Grupo de Planejamento de Brasília: Diagnóstico do mercado e potenciais diretrizes de atuação

Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social
Habilitação em Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
GRUPO DE PLANEJAMENTO DE BRASÍLIA: DIAGNÓSTICO
DO MERCADO E POTENCIAIS DIRETRIZES DE ATUAÇÃO
Autora: Danielle Katrine Lima da Costa
Orientadora: Profa. MSc. Valesca Ottoni
Teatini de Andrade Lobo
Brasília - DF
2014

DANIELLE KATRINE LIMA DA COSTA
GRUPO DE PLANEJAMENTO DE BRASÍLIA: DIAGNÓSTICO DO
MERCADO E POTENCIAIS DIRETRIZES DE ATUAÇÃO
Monografia apresentada ao curso de graduação
em Comunicação Social pela Universidade
Católica de Brasília, como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa. MSc. Valesca Ottoni
Teatini de Andrade Lobo
Brasília – DF
2014

Memorial descritivo do Trabalho de Conclusão de Curso de autoria de Danielle
Katrine Lima da Costa, intitulado “GRUPO DE PLANEJAMENTO DE BRASÍLIA:
DIAGNÓSTICO DO MERCADO E POTENCIAIS DIRETRIZES DE ATUAÇÃO”,
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em 16 de Junho de 2014, defendido e
aprovado pela banca examinadora abaixo assinada:
___________________________________________________
Prof. MSc. Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo
Comunicação Social – UCB
Orientadora
___________________________________________________
Prof. MSc. Suelen Brandes Marques Valente
Comunicação Social – UnB
___________________________________________________
Prof. Bruno Scartozzoni
Comunicação Social – USP e ESPM
Brasília – DF
2014

Dedico este trabalho aos atuais e futuros Planejadores de Brasília,
independente do nível de atuação.

AGRADECIMENTOS
Sou grata a Deus, que certamente acalmou meu coração aflito todas as vezes que
entrei em desespero. Agradeço à minha família, que o tempo inteiro apoiou o embrião
acadêmico e profissional do projeto, mesmo não entendendo sobre o que se tratava.
Especialmente minha mãe, Fátima Lima, minha irmã, Bruna Lima, meu pai, José Mário
Costa, minha avó, Bernarda Lima, e também meu padrasto, Luiz César Miranda.
À Matriz Comunicação, especialmente meus então colegas de departamento: Dannyllo
Silveira, Rafael Leão, Layanne Ribeiro, Gustavo Almeida, Amanda Abreu e Déborah de
Andrade, com quem vivi na prática os conceitos de união e companheirismo, e Ronaldo
Carvalho, que sempre foi nosso maior motivador. Novamente, ao Rafael, com quem a ideia
do Grupo começou a germinar, e, mais uma vez, ao Dannyllo, que sempre foi um grande
amigo pessoal e profissional. Ao Lucas Husni, por incentivar e cooperar ativamente com a
ideia do projeto desde o início. À minha orientadora Valesca Lobo, por ter abraçado o desafio
comigo e vibrado a cada conquista obtida durante toda a trajetória. À Eduarda Szochalewicz e
Luiz Felipe Nascimento, pela revisão textual do trabalho. À Suelen Valente e Bruno
Scartozzoni, por aceitarem fazer parte da comissão examinadora.
Agradeço ao Ricardo Bauab, que além de encorajar a realização do projeto, foi um
ótimo conselheiro. Seus puxões de orelha ajudaram para que a formatação da ideia entrasse
nos eixos. Ao Janu Schwab, com quem aprendi e ainda aprendo sobre a vida e sobre
Planejamento. “Sentar o braço no job” passou a ser um combustível diário que me incentiva a
fazer entregas cada vez melhores. Ao Lucas Mansur, que me ensinou a transformar dados em
conhecimento, e cobrança pessoal em responsabilidade. Vocês três foram essenciais.
Agradeço também a todos que aceitaram ser entrevistados: mais uma vez, Janu Schwab,
Ricardo Bauab e Lucas Mansur, Amanda Agapito, Bruna Pétalla, Bruno Lobo, Diego
Arelano, Emanuel Spyer, Guilherme Godinho e Mila Rocha. Aos que voluntariamente
responderam ao questionário utilizado para o projeto. À Carla Link e Cícero Rohr, que do
Sudeste e Sul do país me receberem via e-mail, Skype e me colocaram em contato com outras
fontes de informação. A todos que apoiaram e compareceram aos encontros realizados
paralelamente à trajetória deste trabalho.
Muito obrigada a todos vocês por contribuírem, mesmo que indiretamente, não apenas
com o desenvolvimento do trabalho e do Grupo, mas com o estofo da minha vida.

“Sem conflito em uma história, não há movimento para frente. E não é
isso que os Planejadores mais querem – criar movimentos para
frente?” Adam Morgan

RESUMO
No âmbito publicitário de Brasília, existe a percepção de que o mercado de
Planejamento é escasso e pouco experiente. A partir disso, foi acordada a ideia de criar o
Grupo de Planejamento de Brasília com o intuito de ajudar a desenvolver a profissão e
disciplina na cidade a partir das necessidades locais. Levando em consideração que houve
uma primeira tentativa de erguer o Grupo, sem sucesso, este trabalho visa identificar o
panorama da profissão na cidade e as reais necessidades do mercado no que diz respeito à
atuação de um Planejador dentro das agências de Publicidade, isto é, um diagnóstico para
nortear futuras ações para que o Grupo de Planejamento de Brasília possa cooperar tanto com
o profissional da área quanto com o mercado.
Palavras-chave: Comunicação, Publicidade, Planejamento, Brasília.

ABSTRACT
In the Brasília's sphere of advertising, there is the perception of a scarce and
inexperienced Planning market. The creation of the Account Planning Group Brasília came
from this idea, to develop and aid this profession based on the local necessities. Taking in
consideration that there was an unsuccessful first attempt to create the Group, this project
pretends to identify the Planners perspective and real necessities regarding their role inside
Advertising Agencies. That is to create a diagnose guiding the Account Planning future
actions, cooperating with the Planner and the market necessities.
Keywords: Communication, Advertising, Account Planning, Brasília.

LISTA DE QUADROS
Capítulo 2
Quadro 1 – Classificação técnica dos níveis profissionais, p. 34
Capítulo 3
Quadro 2 – Participantes por cargo, p. 38
Quadro 3 – Participantes por tipos de companhia, p. 38
Quadro 4 – Participantes por tamanho da companhia, p. 39
Quadro 5 – Participantes fora dos Estados Unidos, p. 40
Capítulo 6
Quadro 6 - A mostra de agências de Publicidade locadas em Brasília, p.58
Capítulo 7
Quadro 7 - Quais tipos de serviço a agência que você trabalha oferece?, p. 61
Quadro 8 - Atualmente, quais segmentos de mercado ela atende?, p. 62
Quadro 9 - Vocês possuem departamento de Planejamento em Brasília,
mesmo que conte com uma única pessoa?, p. 62
Quadro 10 - Se sim, por quantas pessoas ele é composto?, p. 63
Quadro 11 - Com relação ao gênero, quantos integrantes são do sexo feminino e quantos são
do sexo masculino?, p. 64
Quadro 12 - Por quais cargos eles(as) estão distribuídos(as)? (Se não tiver o departamento
em Brasília, pule esta questão.), p. 64

Quadro 13 - Alguma(s) pessoa(s) do departamento veio(vieram) de outro estado
exclusivamente para trabalhar nessa agência, mesmo que esta pessoa seja você? (Se não tiver
o departamento, pule esta questão.), p. 65
Quadro 14- Se sim, qual cargo ela(s) ocupa(m)? (Se nenhuma pessoa for de outro estado ou se
a agência não tiver o departamento, pule esta questão.), p. 65
Quadro 15 - Caso a agência que você trabalha não conte com um departamento de
Planejamento, existe a intenção de adicioná-lo no período de até 1 (um) ano? (Se tiver o
departamento, pule esta questão e obrigada por participar.), p. 65
Quadro 16 - Agências que têm Planejadores locados em Brasília e os serviços que elas
oferecem, p. 67
Quadro 17 - Agências que têm Planejadores locados em Brasília e os segmentos de cliente
que elas atendem, p. 68

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................................14
Problematização........................................................................................................................15
Objetivos...................................................................................................................................17
Justificativa...............................................................................................................................17
Metodologia..............................................................................................................................18
1. A ORIGEM DO PLANEJAMENTO NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE...................20
1.1. Configurações no mercado de Marketing e Publicidade na década de 1950 ....................21
1.2. Reino Unido: o berço do Planejamento.............................................................................22
1.3. A chegada do Planejamento nos Estados Unidos..............................................................23
1.4. A chegada do Planejamento no Brasil...............................................................................24
2. QUAL O PAPEL DO PLANEJAMENTO?.........................................................................26
2.1. Uma reflexão sobre o desenvolvimento da área................................................................26
2.2. Áreas de conhecimento que a disciplina abrange..............................................................27
2.3. Definição técnica do profissional Júnior, Pleno e Sênior..................................................33
3. O DESENVOLVIMENTO DOS PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO ....................35
3.1. A busca do mercado por Planejadores experientes e talentosos........................................35
3.2.Planner Survey: uma amostra da comunidade de Planejamento do mundo inteiro...........37
4. MERCADO PUBLICITÁRIO DE BRASÍLIA....................................................................41
4.1. Breve resumo: como as contas de Governo chegaram às agências da Capital Federal.....41
5. PLANEJAMENTO EM BRASÍLIA ....................................................................................44
5.1. Os segmentos de cliente de acordo com a percepção de alguns profissionais ..................44
5.2. O movimento do mercado de Planejamento em Brasília ..................................................47
5.3. Vagas e níveis de atuação: como anda esse cenário? .......................................................53

6. UMA AMOSTRA DOS DEPARTAMENTOS SITUADOS NAS AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE LOCADAS EM BRASÍLIA .........................................................................57
6.1. Metodologia utilizada........................................................................................................57
6.2. Resultados: 46,9% do mercado já conta com departamentos de Planejamento ................58
7. PESQUISA QUANTITATIVA: RELAÇÃO DAS AGÊNCIAS LOCADAS EM
BRASÍLIA COM O DEPARTAMENTO DE PLANEJAMENTO .........................................60
7.1. Metodologia utilizada........................................................................................................60
7.2. Resultados obtidos: o cenário está em voga ......................................................................60
7.3. Principais insights da pesquisa quantitativa ......................................................................66
8. COMO OS PROFISSIONAIS ACREDITAM QUE UM GRUPO DE PLANEJAMENTO
PODE CONTRIBUIR COM O PLANEJADOR EM BRASÍLIA ...........................................69
8.1. Primeiras impressões: união dos Planejadores e democratização da disciplina................69
8.2. Faculdade x Mercado: outra urgente aproximação............................................................71
8.3. Outras possíveis esferas de atuação...................................................................................74
9 – REFERÊNCIAS: GRUPO DE PLANEJAMENTO DO RIO GRANDE DO SUL E
GRUPO DE PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO DO PARANÁ....................................76
9.1. Metodologia utilizada .......................................................................................................76
9.2. Surgimento e objetivos......................................................................................................76
9.3. Atividades..........................................................................................................................77
9.4. Definições estatuárias........................................................................................................79
10. GRUPO DE PLANEJAMENTO DE BRASÍLIA..............................................................86
10.1. Afinal, quem é o público-alvo? ......................................................................................86
10.2. Em suma, as principais descobertas da pesquisa.............................................................89
10.3. Potenciais diretrizes de atuação do Grupo.......................................................................93

11. CONCLUSÃO....................................................................................................................95
12. DIÁRIO DE BORDO.........................................................................................................98
13. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................102
Apêndice A: Questionário quantitativo..................................................................................106
Apêndice B: Roteiro das entrevistas qualitativas ...................................................................110
Anexo A: Relação de agências e departamentos do Distrito Federal (LACOMBE, 2013) ...111
Anexo B: Estatuto do GPRS...................................................................................................117

14
INTRODUÇÃO
Planejamento é uma área que, mesmo tendo surgido em 1967 no Reino Unido e
disseminado-se para vários outros países, ainda carrega dúvidas sobre a melhor forma
de se desempenhar a função dentro de uma agência de Publicidade. No final da década
de 70 já haviam tentativas para se preencher essa lacuna, exemplo disso foi a criação do
Account Planning Group UK1
, atuante até hoje, que teve (e ainda tem) como principal
objetivo ajudar a promover e desenvolver a profissão e disciplina de Planejamento. Essa
iniciativa estimulou a criação de Grupos de Planejamento em vários locais do mundo, e,
em 2002, o Grupo de Planejamento deu seus primeiros passos em São Paulo. Apesar do
Grupo ser destinado a todos os interessados pela profissão e disciplina de Planejamento,
algumas regiões criaram seus próprios Grupos, ajustando-os às particularidades de
mercado que cada uma possui.
Brasília é o terceiro maior pólo de publicidade do Brasil - fica atrás apenas do
eixo Rio-São Paulo - devido às contas governamentais que imperam na cartela de
clientes de algumas agências que tem estrutura na cidade2
. No entanto, o
amadurecimento dos profissionais na Capital é bastante restrito: existem poucos
insumos que contribuam diretamente com Publicidade, menos ainda com Planejamento.
Grosso modo, existe a percepção de que Brasília tem um mercado pouco maduro, em
especial para a profissão e disciplina de Planejamento. Agora, com o mercado em
crescimento, a demanda por profissionais da área tem aumentado, mas a oferta de mão-
de-obra qualificada ainda é baixa. Visto este cenário, algumas agências recorrem a
profissionais de mercados mais maduros, como São Paulo, para confiar vagas de
Planejadores, que mesmo assim passam por embaraços devido a peculiaridade do
mercado brasiliense.
Tendo em vista a particularidade desse cenário, foi acordada a ideia de criar o
Grupo de Planejamento de Brasília, que já tentou ser desenvolvido pela autora deste
trabalho, sem sucesso, mas que agora busca ser devidamente efetivado ancorado pelo
1
Grupo de Planejamento do Reino Unido.
2
Disponível em: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/19/artigo201137-1.asp Acesso
em: 19 de Set. 2013

15
estudo aqui presente. O Grupo tem como principal proposta unir os profissionais do
mercado local e buscar amadurecimento para a área, e pode ser um lugar comum para
troca de ferramentas e conhecimento, desenvolvimento profissional e relações
interpessoais, ou seja, um benefício tanto para iniciantes quanto para profissionais
Seniores. Portanto, este trabalho visa diagnosticar o mercado de Planejamento
brasiliense e suas necessidades, bem como potencias diretrizes para o Grupo; depois,
essa pesquisa será utilizada em prol do desenvolvimento do Grupo de Planejamento de
Brasília para que suas futuras ações sejam assertivas no mercado da cidade.
PROBLEMATIZAÇÃO
De acordo com profissionais do mercado publicitário de Brasília, existem duas
percepções sobre Planejamento na cidade: 1) a área é pouco desenvolvida; 2) grande
parte de seus profissionais são Juniores. Esse entendimento geral é pautado no que é
visto dentro das agências locadas na Capital, o que de fato é preocupante, tendo em
vista as fundamentações que um Planejador deve ter em essência. Segundo Loyola,
O setor de Planejamento, nas agências de publicidade, deveria ser composto
pelos profissionais mais experientes e que reúnam a maior vivência prática e
teórica em todas essas áreas de concentração. O profissional de planejamento
é a pessoa que vai, com base em estudos de mercado, traçar as estratégias de
comunicação para um cliente, a pequeno, médio e longo prazo. Podendo,
rever e propor, inclusive, o seu posicionamento. [...] A estratégia criativa
desenvolvida pelo profissional de planejamento tem o poder de aumentar do
recall de uma empresa, como anular completamente a sua ação no mercado.
Por isso a importância de pessoas com grande bagagem profissional para
desempenhar esta função. (LOYOLA, 2002, p.3)
O Planejamento é uma área que, além de trabalhar em conjunto com o
Atendimento, Criação e Mídia, tem influência direta no negócio do cliente, uma vez que
é ele quem faz os apontamentos estratégicos e criativos a serem seguidos pela marca nas
campanhas. Portanto, um mercado profissional envolvido em aspectos tão delicados e,
ainda, com poucas pessoas de fato experientes, necessita de um meio para conseguir se
desenvolver em teoria e prática, o que traz para o Grupo de Planejamento questões
fundamentais como: Qual é a função ideal dos Planejadores de Brasília? Por que há
pouco insumo para esses profissionais? O que pode ser feito para ajudar a amadurecê-
los enquanto Planejadores? São esses questionamentos e observações que originam a

16
proposta deste trabalho, levando em consideração, também, a importância dos Grupos
de Planejamento na formação dos profissionais da área.
De acordo com pesquisa realizada pela autora deste trabalho, diversos Grupos de
Planejamento do mundo e do Brasil3
seguem a mesma premissa: são entidades sem fins
lucrativos, criadas com o intuito de ajudar a desenvolver a profissão e disciplina de
Planejamento em sua conjuntura local. Por exemplo, o Grupo de Planejamento que atua
em São Paulo tem como principais objetivos4
:
 Ajudar a desenvolver a compreensão do papel e perfil do planejamento, assim
como seu valor percebido;
 Ampliar o círculo de talentos atraídos pela e para a disciplina;
 Promover treinamento e estímulo para os profissionais envolvidos no processo
de planejar;
 Encorajar a definição de best practices e novas abordagens no mercado;
 Incentivar um amplo fórum de discussão, alimentação e troca de ideias;
 Inspirar a manter a “chama acesa”.
Como dito anteriormente, devido ao fato de Brasília possuir um mercado de
Planejamento diferenciado dos demais, tanto por ser relativamente jovem, quanto pelo
forte segmento governamental, o intuito é oferecer, por meio do Grupo de Planejamento
de Brasília, um lugar comum de encontro entre esses profissionais e formas para ajudá-
los em termos de formação, sendo eles iniciantes ou experientes. Acredita-se que dessa
forma, o Grupo estará cooperando com o desenvolvimento dos profissionais de
Planejamento e, em consequência, com o mercado na cidade.
Portanto, levando em consideração tantos questionamentos, busca-se
desenvolver este trabalho para responder a seguinte pergunta-problema: Quais
necessidades o mercado planejador brasiliense possui que o Grupo de Planejamento de
Brasília pode ajudar a solucionar?
3
Tais como: Account Planning Group UK, Account Planning Group Australia, Grupo de Planejamento
São Paulo.
4
Disponível em: < http://grupodeplanejamento.com.br/_2010/quem-somos/> Acesso em: 23 de Abr.
2013.

17
OBJETIVOS
Geral:
 Elaborar um diagnóstico do mercado planejador de Brasília com o intuito de
subsidiar futuras ações do Grupo de Planejamento de Brasília.
Específicos:
 Analisar o cenário em que o Planejamento se encontra na cidade;
 Identificar as necessidades que o mercado possui e apontar em quais direções o
Grupo pode ajudá-lo;
 Cooperar com o amadurecimento do profissional de Planejamento, bem como o
mercado planejador de Brasília.
JUSTIFICATIVA
Planejamento é uma área do ramo publicitário que surgiu em 1967 na J. Walter
Thompson Londres, e que, no Brasil, chegou por volta da mesma época em São Paulo
por meio de agência homônima.
Por até então ser uma novidade dentro do ambiente publicitário, sem
profissionais direcionados à área enquanto disciplina ou departamento, a necessidade de
criar um grupo para colaborar com o desenvolvimento de tais profissionais logo surgiu.
Em razão disso, no ano de 1979 surgiu o primeiro Grupo de Planejamento, em Londres.
O Account Planning Group UK foi virando referência, despertou em outros países o
desejo de também criar seus próprios Grupos e, em 2002, nasceu o Grupo de
Planejamento em São Paulo. Apesar de ser o maior do Brasil, existem Grupos de
Planejamento regionais, que geralmente contam com focos que diferem de acordo com
a particularidade de cada mercado local.
Contextualizando esse cenário geral com o brasiliense, é possível observar que o
mercado planejador de Brasília vive uma realidade diferente dos outros estados. As
contas do Governo, por exemplo, que imperam parte da cartela de clientes das agências
da Capital, há algum tempo, pouco demandavam o trabalho de um planejador,
provavelmente pelo fato de suas campanhas apresentarem bastante pontualidade. Por
isso, diversas agências preferiam acionar suas equipes de Planejamento da matriz – mais

18
comumente, São Paulo – para atender eventuais demandas. No entanto, há cerca de um
ou dois anos até o presente momento, a procura por Planejadores em Brasília cresceu e
o quadro inverteu: se antes a procura por um profissional da área era quase que
inexistente, agora a oferta de Planejadores qualificados para preencher as vagas
disponíveis é escassa. Aparentemente, o mercado anseia por profissionais em Brasília, e
na falta deles, a alternativa é trazer profissionais de São Paulo e outros estados para
ocupar tais cargos. Portanto, para o desenvolvimento de um Grupo de Planejamento na
capital é fundamental conhecer a fundo o mercado brasiliense e identificar suas reais
necessidades, para que assim o Grupo tome as decisões necessárias e contribua com o
desempenho dessa mão de obra.
O tema proposto é relevante para todos que estudam ou trabalham com
Publicidade e Propaganda, sobretudo para os Planejadores e em especial para aqueles
que pretendem seguir com a área de Planejamento em agências de Publicidade em
Brasília. Além disso, este projeto traduz-se na tentativa de entender a atual realidade do
mercado planejador de Brasília, que está em processo de crescimento, e com o futuro
dele.
METODOLOGIA
Uma vez que o objetivo deste trabalho é elaborar um diagnóstico que auxilie as
futuras ações do Grupo de Planejamento de Brasília no processo de apoio à formação
dos Planejadores e do mercado de Planejamento da cidade, trata-se de uma pesquisa de
caráter exploratório, que “tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos, com vistas à formulação de problemas ou hipóteses pesquisáveis”
(GIL, 1991 apud CAVALCANTI, 2013).
Primeiramente, foi feito um levantamento bibliográfico sobre a história,
desenvolvimento e papel do Planejamento utilizando livros como A Arte do
Planejamento, de Jon Steel, Advertising Account Planning: Planning and Managing an
IMC Campaign, de Larry Kelley e Donald Jugenheimer, a pesquisa Planner Survey
2012/2013 dentre outros diversos materiais de leitura. Entender a história, conceitos e
como o Planejamento se desenvolveu foi basicamente a primeira etapa do projeto.
Feito isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa, por meio de questionário
fechado, aplicada a uma amostra de noventa e oito agências com escritório na Capital

19
para identificar o panorama da área de Planejamento na cidade e quantificar agências
que possuem o departamento. Foram quantificadas também as que não possuem tal
departamento, as que pretendem contar com ele no período de até um ano e, para
aquelas que não visam ter este departamento, foi levantado o porquê desta escolha. Este
questionário foi aplicado por meio da ferramenta Survey Monkey, disponível na Internet,
no período de Março a Maio de 2014.
No entanto, o maior pilar do trabalho foi a pesquisa qualitativa, que contou com
entrevistas individuais feitas com os seguintes grupos:
1) Planejadores Seniores das agências que possuem o departamento em Brasília, onde o
intuito foi entender seus desafios e anseios em relação ao mercado (cliente,
contratações, relacionamento com os demais departamentos), e como acreditam que um
Grupo de Planejamento poderia cooperar com o mercado da cidade;
2) Um Estagiário e uma Assistente de Planejamento, com o intuito de entender a
percepção deles, que são iniciantes, sobre a área na cidade;
4) Uma Diretora de Atendimento com mais de 15 anos atuando em Brasília, onde o
objetivo foi saber o panorama da área nos anos 2000, como ela julga o Planejamento e
diante de quais necessidades procura por um profissional com essa expertise;
5) Uma das fundadoras do Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul e o atual
Presidente do Grupo de Planejamento e Atendimento do Paraná, com o objetivo de
entender os formatos dos Grupos regionais: como surgiram, como foram realizadas as
parcerias com outras entidades, as atividades realizadas, dentre outros, para, por fim,
tentar entender como o Grupo de Planejamento de Brasília funcionaria na prática e
também burocraticamente.
Todas as entrevistas deram suporte para o melhor entendimento dos anseios do
mercado-agência e do mercado-cliente em relação à disciplina de Planejamento (sendo
ela presente ou atuante à distância), e, por consequência, as principais necessidades a
serem supridas em Brasília.
Acredita-se que após a coleta e análise de todos esses itens metodológicos, o
Grupo de Planejamento de Brasília percorrerá bons caminhos para ajudar o Planejador,
o mercado de Planejamento, e consequentemente o mercado publicitário de Brasília a
desenvolver-se em teoria e prática.

20
1. A ORIGEM DO PLANEJAMENTO NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
Antes do introito, é importante esclarecer a utilização de dois conceitos neste
trabalho para evitar conflitos de entendimento durante a leitura. São eles: profissão e
disciplina, uma vez que são citados constantemente como as esferas que o Grupo de
Planejamento de Brasília pretende ajudar a desenvolver.
O termo “disciplina” tem significado ambíguo e pode ser utilizado em duas
diferentes condições:
1) De disciplina da matriz curricular de uma escola ou universidade;
2) De ensino, instrução e educação5
, que não são provenientes necessariamente de
uma escola ou universidade.
No caso, o Grupo de Planejamento de Brasília atua utilizando a segunda
condição, uma vez que pretende ser um plus6
na carreira dos atuais e futuros
profissionais de Planejamento. Portanto, todas as vezes em que o texto citar o termo
“disciplina”, o mesmo faz referência ao ensino, instrução e educação a respeito do
Planejamento além do campo acadêmico. Quando “disciplina” for mencionada
referindo-se àquela de matriz curricular, haverá a especificidade no trecho.
O termo "profissão" tem como uma de suas definições no Dicionário de
Português Online Michaelis a "ocupação, emprego que requer conhecimentos especiais
e geralmente preparação longa e intensiva; ofício"7
, portanto é empregado neste
trabalho como o exercício da disciplina de Planejamento. Em suma, o Grupo de
Planejamento de Brasília tem como objetivo colaborar com o desenvolvimento da
profissão de Planejamento por meio de sua disciplina.
5
Disponível em: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-
portugues&palavra=disciplina Acesso em: 28 de Set. 2013
6
Distinção, relevo, destaque.
7
Disponível em: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-
portugues&palavra=profiss%E3o Acesso em: 28 de Set. 2013

21
1.1. Configurações no mercado de Marketing e Publicidade na década de 1950
A origem do departamento de Planejamento dentro das agências deu-se por
conta de várias transformações que aconteciam no âmbito publicitário por volta da
década de 1950.
Nessa época, as agências de publicidade eram pioneiras em pesquisa de
mercado: quando elas mesmas não exerciam a função de pesquisar o contexto de
atuação da marca, assim como os hábitos de consumo do público-alvo, delegavam o
trabalho para empresas subsidiárias. Portanto, de uma forma ou de outra, as informações
sobre o cenário em que a marca do cliente estava inserida eram fornecidas pela agência
de Publicidade contratada. Ou seja, as agências eram portadoras de dados e informações
sobre o consumidor, assim como tinham conhecimento de informações mais genéricas
do mercado e das tendências do ambiente em que a marca do cliente estava inserida
(KELLEY; JUGENHEIMER, 2011, p.4, tradução nossa). A relação entre cliente e
agência começou a mudar a partir do momento em que os clientes começaram a aderir
seus próprios gerentes de marca para cuidar de busines8
s específicos de mercado. Assim
sendo, os clientes não mais precisariam das agências de Publicidade para entender o
próprio negócio, uma vez que eles já contavam com um gestor interno para atender a
essa demanda (Ibidem).
Na década de 1960 as agências passaram a cuidar especificamente da
Publicidade de seus clientes, enquanto os chamados “Gerentes de marca” atendiam às
estratégias de marketing. As agências de Publicidade, então, passaram a ter um papel
um pouco mais limitado frente seus clientes, cuidando especificamente da comunicação
e atribuindo, desta forma, uma nova realidade de desempenho às agências de
Publicidade (Ibidem). Essa nova realidade de mercado fez com que os papéis exercidos
dentro das agências fossem repensados, ou melhor, fez com que os processos fossem
reavaliados, e foi a partir do pulsar desse novo cenário que o Planejamento começou a
surgir enquanto departamento.
8
Negócios.

22
1.2. Reino Unido: o berço do Planejamento
Ao explorar o livro Advertising Account Planning: Planning and Managing an
IMC Campaign, de Kelley e Jugenheimer (2011), é possível afirmar que, ainda no final
da década de 1960, as agências inglesas J. Walter Thompson (JWT) e Boase Massimi
Pollit (BMP) perceberam a necessidade de integrar o Planejamento dentro de suas
respectivas equipes, não apenas como um processo de trabalho, mas como
departamento. Mesmo que ambas tenham partido dos mesmos pressupostos para a
implementação do departamento dentro de suas agências, cada uma seguiu um caminho
diferente no que diz respeito ao papel da seção de Planejamento.
Ainda de acordo com os autores, a BMP delegou ao Planejamento a função da
pesquisa. Essa função é uma espécie de background9
realizada antes de ser enviada para
as demais áreas, o que indica, a partir de seus dados e conclusões, qual melhor caminho
a ser seguido. De acordo com a cultura de Planejamento criada primordialmente pela
BMP, o Planejador realizava a pesquisa e, posteriormente, passava-a para o Gerente de
Contas. Nos moldes processuais criados pela agência, era dever deste profissional
analisar e interpretar os dados coletados na pesquisa feita pelo Planejador. No entanto, a
BMP percebeu falhas nessa forma de trabalho, primeiro porque não era necessariamente
competência do Gerente de Contas a expertise em analisar e interpretar dados; depois,
porque ele era muito próximo ao negócio do cliente, o que dificultava uma percepção
mais objetiva sobre o que consumidor quer, pensa ou espera da marca; e por último,
ficaria a cargo do Gerente de Contas tanto a preocupação com a satisfação do cliente em
relação a todo o trabalho da agência quanto o direcionamento criativo. Pensando nisso,
a BMP desenvolveu o departamento de Planejamento de forma que ele ficasse em
igualdade com o departamento de contas e o Criativo da agência. Quer dizer, a BMP
trouxe a pesquisa para a frente do processo, de forma a auxiliar o Gerente de Contas a
orientar o cliente, e de igual modo, utilizou do mesmo artifício direcionando-a à
Criação, para que a mesma pudesse desenvolver mensagens para influenciar o
consumidor. No desempenho deste papel, Stanley Pollitt, um dos sócios da BMP, previu
o que chamaram de “account man’s conscience”10
, alguém que ajudaria no
9
Contexto, base de informações.
10
Consciência da conta.

23
direcionamento da estratégia criativa determinando a mensuração da campanha. Em
contrapartida, a JWT via que o departamento de Planejamento precisava de uma função
mais holística do que a determinada, a priori, pela BMP:
No modelo BMP, o Planejador seria um Estrategista Criativo trabalhando
com o Gerente de Contas e o departamento criativo e, finalmente, a
mensuração da campanha. [...] Na JWT, o Planejador teria um papel
importante na estratégia completa de Publicidade, desde a definição do papel
que a mesma desempenha em uma conta para o target11
, estratégia de mídia,
e posicionamento de marca, bem como a estratégia e desenvolvimento
criativo. (Ibidem, p. 5, 6)
1.3. A chegada do Planejamento nos Estados Unidos
Depois de estabelecido pela BMP e JWT, o Planejamento passou a tomar forma
na década de 1970 em várias outras agências de Publicidade no Reino Unido afora. A
partir da adesão e desenvolvimento do departamento e disciplina utilizando várias
práticas e critérios, foi criado, em 1979, o Account Planning Group – ou apenas Grupo
de Planejamento. A criação do Grupo permitiu o rompimento da disciplina de
Planejamento, levando cada vez mais agências a aderirem e clientes a acreditarem no
potencial do Planejamento para a rentabilidade de seus negócios. (Staveley, 1999 apud
HABBERSTAD, p. 9, 10, tradução nossa).
A configuração do Planejamento mudou na transição da Inglaterra para os
Estados Unidos. Segundo Habberstad relata, a Chiat / Day (atual TBWA / Chiat / Day)
foi a pioneira americana a adotar o Planejamento como departamento dentro de sua
agência: "Jay Chiat era um grande admirador da Publicidade britânica e sentia que a
razão para que ela fosse mais bem sucedida do que a publicidade dos EUA era por causa
do uso do Planejamento de Contas" (O’MALLEY, 1999 apud HABBERSTAD, p. 10,
tradução nossa). Chiat contratou Jane Newman, Planejadora britânica que começou sua
carreira na BMP de Londres, para começar a montar o primeiro departamento de
Planejamento da agência. A partir de sua contratação, Jane captou outros Planejadores
do Reino Unido para formar uma equipe. Durante a década de 1980, a Chiat/Day foi
uma das agências americanas mais premiadas, chegando a ser nomeada Agência do Ano
pelo renomada Advertising Age12
. A agência ganhou diversos Leões do Festival
11
Público-alvo.
12
Conceituada revista americana sobre notícias e pesquisas do universo da propaganda e marketing. Em:
http://adage.com/ Acesso em: 21 de Nov. 2013

24
Internacional de Criatividade de Cannes13
, além do Grand Effie, que premia a eficácia
da propaganda. A partir do perceptível sucesso adquirido pela Chiat/Day,
provavelmente pelo investimento em um departamento de Planejamento, outras diversas
agências americanas passaram a utilizar a disciplina dentro de seus escritórios,
contratando Planejadores da Chiat/Day ou importando profissionais do Reino Unido
(O’MALLEY, 1999 apud HABBERSTAD, p. 10, tradução nossa).
Ainda de acordo com O’Malley (1999) citado por Habberstad, a disciplina de
Planejamento, mesmo com seu notável sucesso, tinha dificuldade em ser implementada
nas agências dos EUA especialmente pelo fato de o mercado publicitário americano ser
muito maior do que o mercado publicitário britânico; dificuldades enquanto mercado
com cultura empresarial quantitativa, agências com modelos burocráticos, clientes
estruturados e, talvez um dos pontos cruciais, a falta de Planejadores qualificados para o
exercício da área.
Portanto, é possível perceber de imediato que o Planejamento atua de diferentes
formas de acordo com a cultura do país em que a disciplina é exercida, assim como a
cultura da própria agência onde a mesma é inserida. Este trabalho está pautado
exatamente nas distinções das esferas culturais que permitem, ou não, o Planejamento
ser concebido como área. Mais adiante, veremos como a disciplina aplica-se ao mercado
Publicitário do Brasil e de Brasília.
1.4. A chegada do Planejamento no Brasil
Como dito anteriormente, enquanto o Planejamento desenvolvia-se no Reino
Unido em meados da década de 1960, outros países também adotavam a disciplina
como método e departamento de trabalho. No Brasil, é possível dizer que Hélio Silveira
da Motta foi precursor da disciplina quando ainda trabalhava na J. Walter Thompson de
São Paulo, por volta de 1958, época em que a disciplina estava consolidando-se como
departamento na cultura empresarial da agência14
. Logo após sair da JWT, Hélio
trabalhou como Planejador na Denison e, posteriormente, na Almap - antiga Alcântara
13
Maior premiação mundial de criatividade em Publicidade e Propaganda.
14
Disponível em: http://unplanned.com.br/coluna/conexoes/helio-silveira-da-motta-o-primeiro-planner-
do-brasil-2/ Acesso em: 22 de Set. 2013

25
Machado Propaganda -, onde foi Diretor de Planejamento durante 10 anos (ABREU,
2007). Por esses lugares onde passou, Hélio teve a oportunidade não apenas de formar
novos profissionais que hoje são reconhecidos no mercado (como Julio Ribeiro) mas
também de firmar as funções delegadas a um Planejador; inclusive, criou os 10
mandamentos do Planejamento15
. Hélio, portanto, é considerado o primeiro Planejador
do Brasil, responsável pelo começo da disseminação da área no país.
15
Disponível em: http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/IMAGES/helio6.png Acesso em: 22 Set.
de 2013.

26
2. QUAL O PAPEL DO PLANEJAMENTO?
2.1. Uma reflexão sobre o desenvolvimento da área
Antes do Planejamento surgir enquanto departamento, alguns Criativos já
planejavam. De acordo com Jurandir Craveiro, ex Head of Planning da JWT América
Latina e atual Head of Planning da agência Colmeia,
O criativo não precisa, em princípio, de um Planejador. Mas isso não
significa que não possa receber contribuições fundamentais. E acredito que
ele ou ela nunca tenha precisado tanto de um Planejador ao seu lado como no
atual mundo “beta”, em mudança constante e acelerada. (CRAVEIRO, 2011)
Claramente, qualquer pessoa dentro de uma agência é capaz de planejar, embora
nem todas exerçam o ato com maestria. Por exemplo, de praxe, um Redator precisa ter
conhecimentos técnicos de texto além de uma boa bagagem de referências para criar
títulos, slogan16
s e outros escritos criativos. Atentar-se a outras esferas de conhecimento
como profundo entendimento do negócio do cliente, tendências de consumo ou até
mesmo uma análise da concorrência demandaria um esforço que essencialmente deve
vir do trabalho do Planejador. Não que um Redator não possa ou não deva ter ciência
desses conhecimentos, mas a visão dele sobre a marca ou campanha do cliente
comumente tem viés criativo, enquanto a do Planejador é estratégica. E é aí que está a
importância de ter profissionais para exercer o papel de Planejamento, uma vez que
essa, além de abraçar diversas esferas de conhecimento, é ancorada pelo pensamento
estratégico. E ainda assim, não é uma tarefa simples executar o trabalho de
Planejamento. Ainda de acordo com Jurandir,
A cada dia surgem novos canais, meios e contextos, cujo funcionamento
apenas começamos a compreender e que se modificam o tempo todo. São
novos comportamentos, atitudes, hábitos e aspirações que se formam, se
avolumam e se modificam de novo, mais rapidamente do que podemos
acompanhar. O maior desafio atual é fundir os valores do Planejamento
publicitário e do Planejamento de marca ao planejamento dessas novas
formas de comunicação e conexão. E encaixar esses valores na “caixa-ainda
preta” do processo criativo multiplataforma. Ibidem
De fato, a resposta sobre qual é o papel do Planejamento parece estar em
constante mutação, uma vez que as tarefas atribuídas diversificam de acordo com a
16
Frase de fácil memorização que resume as características de um produto, serviço ou até pessoa.

27
instantaneidade da vida moderna e das necessidades humanas. Além disso, entende-se
que quanto mais o tempo passa e a função do Planejamento se diversifica, mais cresce a
parcela de pessoas que se interessam pelo exercício da área.
Mas há outras questões, decorrentes da explosão do Planejamento nos
últimos dez ou quinze anos, que refletem as dores do crescimento. Uma nova
geração de Planejadores está bombando no mercado. Se há escassez de
recursos experientes, sobram ideias e paixões nesses jovens supermotivados,
antenados e sem vícios, com muita sede de aprender, experimentando e
praticando. A experiência do passado tem um valor enorme (não serei eu a
dizer o contrário). Mas o conhecimento do agora vale cada vez mais: o que
está rolando no mundo e na vida das pessoas é uma nova forma de saber, que
se torna cada vez mais essencial. Ibidem
Isto é, mesmo com uma demanda frequente, a oferta nem sempre a atende, e
muitas vezes isso é fruto do entendimento que os clientes (e até mesmo os donos e
Diretores de agências) têm sobre o que é Planejamento e como o mesmo deve estar ou
se comportar dentro do processo de trabalho. Ese questionamento será discutido em um
tópico mais adiante.
2.2. Áreas de conhecimento que a disciplina abrange
Mesmo com profissionais de Planejamento atuantes no mercado publicitário
desde a década de 1960, ainda existe uma pergunta que perdura na mente de
profissionais de outros departamentos, donos de agências e até mesmo dos próprios
Planejadores: afinal, qual o papel do Planejamento? Como foi possível ler nos
parágrafos anteriores, o Planejador, mesmo com funções delegadas desde a fundação da
profissão, é uma figura orgânica que transita pelo ambiente em que a marca está
inserida, pelos anseios e necessidades do consumidor, sempre em busca das melhores
informações e insights17
para tornar a propaganda mais eficiente e, claro, pelas demais
áreas da agência. Em entrevista ao blog Unplanned18
, Laura Chiavone, sócia da
17
1. O poder de discernimento e compreensão das coisas. 2. Conhecimento intuitivo para a solução de
um problema. Disponível em: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?palavra=insight
Acesso em: 21 de Nov. 2013
18
Blog brasileiro focado em assuntos sobre e relacionados a Planejamento. Disponível em:
<http://unplanned.com.br/> Acesso em: 28 de Out. 2013

28
consultoria especializada em Planejamento Limo Inc. e Vice-Presidente de
Planejamento da DM9BBDO, sinaliza a contribuição da área à Comunicação19
:
O Planejamento é uma ferramenta que auxilia na eficiência e robustez da
construção de marcas a partir da análise de diversos fatores, do uso de um
repertório amplo e da responsabilidade de tomar decisões estratégicas de
comunicação em diversos canais. (CHIAVONE, 2009 apud VILELA, 2009)
E quais são as funções que a disciplina, em sua essência, deve cumprir? De
acordo com o Account Planning Group (2001, p. 4, tradução nossa), o papel que o
Planejamento deve desempenhar corresponde a uma compilação de itens20
. São eles:
 Pesquisa de Mercado
Muitos Planejadores surgiram a partir da pesquisa de mercado feita pela agência.
Jane Newman, inclusive, dizia que o Planejador era um subordinado da pesquisa
de mercado. A pesquisa, afinal, é o componente principal da espinha dorsal
deste profissional e não é um elemento isolado; é importante destacar, por
exemplo, que o desenho de um questionário, assim como a forma em que as
perguntas são formuladas dentro dele, faz toda a diferença no trabalho do
Planejador; modelos pré-prontos podem desviar o objetivo final. Planejadores,
portanto, precisam ter sensibilidade para conceber, ignorar, desafiar ou explorar
itens da pesquisa a partir de uma compreensão sobre o assunto em questão.
 Análise de Dados
O Planejamento também é responsável por toda a análise de dados relevantes
para a marca. As decisões tomadas são avaliadas por meio de dados de pesquisas
demográficas, tendências e até vendas. O APG (2001) diz que "saber interrogar
os dados e encontrar uma história através deles ao invés de se sentir intimidado é
o desafio. Bom senso, intuição e clareza no pensamento também ajudam." O
Grupo ainda ressalta que é importante pensar em si mesmo como um detetive.
 Moderação de Grupos Focais Qualitativos
A pesquisa qualitativa tem assumido um dos papéis mais importantes. Estar
nessa proximidade com o target faz com que o Planejador consiga enxergar o
19
Disponível em: <http://unplanned.com.br/coluna/conexoes/laura-chiavone-planejar-e-um-oficio-que-se-
aprende-com-o-tempo-estudo-pratica-e-maturidade/> Acesso em: 28 de Out. 2013
20
O número de itens no documento original do APG é 16, no entanto, aqui são apresentados apenas 13,
uma vez que foi observada a real relevância de cada um para este trabalho.

29
mundo sob a mesma perspectiva do consumidor, e isso faz com que o Planejador
haja tanto como um psicólogo quanto como um intérprete. O fato de conversar
diretamente com o público da marca, inclusive, faz com que haja maior
confiança por parte do Planejador para tomar decisões.
 Centro de Informação
O conhecimento é o ponto de partida do Planejamento; saber para onde ir para
encontrar o que precisa. Entretanto, os deadlines21
curtos limitam o tempo
disponível para a busca pelo material e, por isso, é importante que os
Planejadores sempre estejam com suas mentes bem alimentadas com o que está
acontecendo ao seu redor.
 Facilitador de Brainstorming22
O Planejador é uma espécie de "guardião da marca." Portanto, fazer com que
todos estejam em sintonia com o propósito dela, desde o Diretor de Contas até o
Diretor de Criação, é uma função crucial, e muitas vezes, fazer isso contempla
debater com a criatividade desenfreada da equipe em questão, caso esta desvie
da direção que a marca está seguindo.
 Representante do Target23
/ Voz do Consumidor
Esta é uma das funções mais ortodoxas do papel do Planejador, uma vez que
precisa garantir que a compreensão das atitudes e comportamentos dos
consumidores é exercida em todas as fases de desenvolvimento da comunicação.
Essa constatação é verificada por meio do envolvimento contínuo do Planejador
no processo da campanha ou branding24
.
 "Futurologista"
Essa função diz respeito às tendências, sejam elas de mercado, comportamento
ou consumo. É importante que o Planejamento tenha sensibilidade para
antecipar tendências de forma a ajudar a dar mais consistência ao crescimento
21
Prazo final para a entrega de um trabalho.
22
Literalmente, tempestade cerebral ou tempestade de ideias.
23
Público-alvo.
24
Gestão ou trabalho de marca.

30
das marcas, bem como encontrar gaps25
relevantes e fazer com que o cliente
acredite neles, mesmo que não aposte.
 Planejamento de Comunicação & Mídia
Na época em que este documento foi elaborado pelo Account Planning Group,
em 2001, muitos acreditavam que essa seria uma fase evolutiva do
Planejamento: a junção com o conhecimento de mídia. Dessa forma, o
Planejador não se delimitaria a apenas entender o consumidor, mas também os
meios de comunicação que usam para saber como utilizá-los da forma mais
relevante.
 Pensamento Estratégico / Desenvolvedor de Estratégia
De acordo com o APG, “se o briefing criativo é o resultado tangível do
Planejador, o desenvolvimento da estratégia de comunicação é tarefa
precursora”. Na estratégia, o Planejador identifica a questão fundamental e
determina o papel da comunicação; ela ajuda a fazer uma comunicação direta e a
chegar ao objetivo de marketing.
 Escritor do Briefing26
Criativo
Este é considerado o produto mais importante advindo do Planejamento para o
desenvolvimento criativo. De acordo com o APG, existe um mito que rodeia o
documento: este não passa de jargões de marketing escritos de forma mais
simplificada para os criativos (APG, 2001). Jon Steel sintetiza a definição de um
brief criativo:
Em termos mais simples, o briefing de criação é a ponte entre o pensamento
estratégico inteligente e a propaganda genial (propaganda que envolva
consumidores nos níveis emocional e racional e seja capaz de criar uma
mudança tanto em seus pensamentos quanto no comportamento) e é a
ferramenta-chave com a qual os Planejadores e seus colegas de Atendimento
podem desbloquear o talento e a imaginação dos profissionais de Criação da
sua agência. (STEEL, 2011, p. 136)
25
Lacuna, abertura, intervalo.
26
Documento com instruções para o trabalho a ser realizado.

31
 Antropólogo Social
Este ponto pode parecer um pouco embaraçoso a princípio, mas para o
Planejamento é de extrema importância que se consiga compreender o homem –
no caso, consumidor – dentro de uma determinada cultura – o ambiente em que
vive. Para o Planejador, monitorar as tendências culturais alimenta de maneira
positiva o desenvolvimento do trabalho da marca assim como o trabalho
criativo. É importante ressaltar que no trabalho do Planejador está embutida a
sensibilidade para saber diferenciar o que “está na moda” e o que é tendência
genuína; os mesmos devem ser capazes de dizer por que aquela tendência é
relevante para a marca.
 Minerador de Insights
Esta é não apenas uma função, mas uma habilidade intransferível ao ponto de
vista de qualquer Planejador. Trata-se de percepções relevantes acerca do
negócio do cliente em qualquer uma de suas esferas. Desde que contribua com o
papel da comunicação, essas percepções podem vir:
- Do consumidor;
- Da cultura do cliente;
- Do mercado / categoria;
- Da concorrência;
- Dos valores da marca (passado, presente, futuro);
- Da qualidade do produto;
- Da Publicidade e Comunicação provenientes da categoria.
A observação dessas áreas, a partir da visão geral sobre o negócio, pretende
buscar uma percepção chave que possa transformar a comunicação do cliente.
Jon Steel, um dos profissionais de Planejamento mais respeitados do mundo
atualmente, começou sua carreira na BMP. Em 1984, pouco depois de chegar na
agência para a entrevista com pleito de um cargo - a princípio Atendimento, mas após
uma breve conversa, o então Diretor o recomendou para o Planejamento -, Steel teve a
oportunidade de conversar com um dos Diretores de Planejamento, chamado Chris
Cowpe. Por falta de compreensão das atividades que a área executava, a primeira
pergunta feita foi "Mas então, o que é exatamente Planejamento de Propaganda?". De
acordo com Steel (2011), Cowpe respondeu que "Planejamento é a área que traz o

32
consumidor para o processo de desenvolvimento da Publicidade. Para ser realmente
eficaz, a propaganda tem de ser diferenciada e relevante, e o Planejamento ajuda nas
duas coisas." Steel, segundo ele mesmo, ficou surpreso com a resposta, especialmente
no que dizia respeito sobre diferenciar a propaganda. Afinal, não era esse o trabalho da
Criação? Jon Steel diz:
Ele concordou, mas salientou que era tarefa do Planejador questionar os
dados e o consumidor até conseguir um insight que ajudasse no trabalho das
pessoas de Criação. Ele também acrescentou que, quando os Planejadores
testavam esboços de ideias criativas (todo e qualquer comercial de televisão
produzido pela agência era pré-testado mediante debates estimulados em
discussões de grupo), eles tinham a incumbência de descobrir como deixar a
ideia "melhor" e, dessa forma, ainda mais diferenciada. (Ibidem, p. 42).
É de extrema importância trazer à tona qual seria o papel fundamental do
Planejamento de acordo com Stephen King27
. Craveiro (2011) afirma que o perfil do
profissional foi criado para cumprir quatro papéis fundamentais28
:
1) Pesquisar e entender as pessoas, para alimentar o processo criativo com insights
humanos, sociais e culturais;
2) Estudar e analisar o mercado e o negócio, para entender a ambição da marca e criar
uma estratégia efetiva diante da concorrência, incluindo o posicionamento;
3) Consolidar e resumir as descobertas e os insights de todas as áreas de competência da
agência em um brief interno coerente, e depois juntar as recomendações em um plano
integrado, de modo a contar uma história estimulante e convincente para o cliente;
4) Utilizar as melhores ferramentas de aferição dos resultados para mensurar e analisar a
efetividade da comunicação, e disseminar os aprendizados para elevar a qualidade das
próximas ações.
Portanto, é possível perceber que o Planejamento tem uma vasta contribuição
estratégica no negócio do cliente, e independente do país de atuação, suas funções são
essencialmente as mesmas, apenas se distribuem de formas diferentes dependendo da
cultura da agência, além da cultura regional.
27
Criador e desenvolvedor do departamento de Planejamento da JWT Londres na década de 60.
28
Disponível em: <http://unplanned.com.br/opiniao-do-mercado/1-uma-historia-conhecida/> Acesso em:
15 de Nov. de 2013.

33
2.3. Definição técnica do profissional Júnior, Pleno e Sênior
Em diversos capítulos deste trabalho os profissionais de Planejamento são
citados de acordo com o seu nível de atuação, isto é, Júnior, Pleno e Sênior. A definição
técnica destes termos é de grande importância, pois além de referenciar o tipo de
profissional que está sendo falado, ajuda a entender melhor a fertilidade do mercado
devido ao número de profissionais que atuam em cada um destes níveis.
Mesmo que as habilidades listadas no tópico anterior deste capítulo sejam
inerentes a qualquer Planejador, elas só se consolidam na prática e com algum tempo de
trabalho. Por isso, existem diversos níveis de atuação na carreira do profissional de
Planejamento, e cada um deles exige habilidades e técnicas mais ou menos
aprofundadas. Apesar de as empresas terem seus próprios critérios para categorizar seus
empregados, existem padrões universais que determinam as responsabilidades que o
profissional de cada categoria deve exercer (INFOMONEY, 2012 apud
ADMINISTRADORES, 2012).
A classificação é feita de acordo com o tempo de experiência que cada um
possui, mas como dito no parágrafo anterior, varia de acordo com critérios da empresa
em questão. Por exemplo, um profissional que numa empresa de médio ou grande porte
corresponde ao nível Júnior, numa empresa de pequeno porte pode ser o equivalente a
um profissional de nível Pleno. A tabela abaixo classifica os níveis e detalha as funções
básicas de cada um deles.

34
Quadro 1: Classificação dos níveis profissionais
Fonte: Pozzebon, 2011
O nível Estagiário não se encontra na tabela acima, provavelmente porque
contam como profissionais apenas aqueles que são efetivamente contratados, e portanto,
se enquadram em algum dos cargos citados acima. Outro ponto válido a ser ressaltado é
quanto ao último nível, que enquanto na tabela acima é nomeado "Master" pode ter
diferentes especificações dentro das empresas, tais como Diretor, CEO, Presidente,
entre outros. É válido destacar, também, que neste trabalho serão referenciados os níveis
Júnior, Pleno e Sênior, e será perceptível que em nem todos os casos o tempo de
experiência é equivalente ao cargo. Esta pode ser uma caractérística do mercado de
Publicidade e Propaganda.

35
3. O DESENVOLVIMENTO DOS PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO
3.1. A busca do mercado por Planejadores experientes e talentosos
Assim como mencionado no início deste trabalho, o Planejamento é uma das
áreas mais novas dentro do âmbito publicitário, e surgiu a partir da necessidade
percebida pelas agências de um profissional que tivesse habilidade em entender tanto do
consumidor quanto sobre pesquisa. Com o passar dos anos, não apenas o nível, mas
também o número de habilidades necessárias a um Planejador segue aumentando, e nos
dias de hoje, quanto mais bagagem teórica e prática um profissional deste ramo tiver,
maiores serão suas vantagens num mercado competitivo. Entretanto, no Brasil29
existe
uma escassez de profissionais imbuídos de tais habilidades ou com poucas técnicas para
utilizá-las.
Carlos Henrique Vilela, fundador do blog Unplanned, destacou em um post30
que “é unanimidade entre os Diretores de Planejamento (pelos menos os que sempre
converso): profissionais experientes e talentosos estão em falta. É cada vez mais difícil
encontrar gente boa, disponível e pronta pra fazer a diferença.” (VILELA, 2010). Na
mesma postagem, onde o autor fala da busca do mundo inteiro por bons Planejadores,
ele destaca um post de outro periódico cujo tema é “O Planejador Perfeito”. Nele, Gary
Stolkin, CEO global da The Talent Business, fala sobre as habilidades que um
Planejador precisa ter ou fazer para ser perfeito, e ressalta o possível fator que faz com
que os Planejadores do Brasil ainda sejam pouco exportados enquanto profissionais:
Talvez porque a presença do Planejamento nas agências brasileiras e sua
importância seja relativamente recente. Há pouco mais de 10 anos, a maioria
das agências não tinha departamento de Planejamento. Então existe toda uma
geração de Planejadores que encontrou um terreno fértil no Brasil para
crescer e estabelecer seu nome. (STOLKIN, 2010 apud VILELA, 2010)
Isto é, o fato da área ainda ser pouco desenvolvida no país faz com que diversos
interessados invistam sem medo em seu exercício. Essa escolha não diz respeito apenas
a status31
profissional, mas também leva em consideração o quesito salário, afinal, como
29
Existem reclames sobre o cenário global de planejadores, mas como o objetivo deste trabalho é tratar
do planejamento de forma regional, tentou-se filtrar o máximo de conteúdo possível.
30
Postagem, publicação.
31
Estado, condição, posição.

36
afirma o próprio Stolkin, as agências que buscam por esses profissionais têm procurado
pelos melhores.
Outro fator determinante é que os Planejadores estão cada vez mais
valorizados. São o centro estratégico da agência. E a procura pelos melhores
tem sido grande. É justamente essa combinação – valorização e
oportunidades de crescimento – que está satisfazendo estes profissionais e faz
com que eles não busquem outro mercado no momento. Ibidem
Mesmo que o Planejamento tenha surgido no Brasil por volta da década de 1960
na JWT, é perceptível que o exercício da área foi mais bem acolhido algumas décadas
depois. Por isso, assim como citado nos trechos anteriores, o fato de a profissão de
Planejador ser pouco explorada no Brasil pode ser reflexo da sua quase-recente-
chegada-definitiva às agências brasileiras. O próprio Grupo de Planejamento São Paulo
começou suas atividades em 2002 e, desde então, traz cursos para os profissionais da
área. Claro que existe a possibilidade de que anteriormente à chegada do Grupo, já
houvessem insumos direcionado aos Planejadores brasileiros, embora seja possível
considerar o Grupo de Planejamento como o precursor oficial de abastecimento tanto
para a profissão quanto para a disciplina de Planejamento.
A necessidade de desenvolvimento do Planejamento é percebida pelo mundo
inteiro. Existem diversos projetos regionais e globais que visam a melhor interação e
troca de conhecimento entre profissionais da área, uma vez que não apenas o
Planejamento mas a Publicidade em si tem diversos aspectos comportamentais e
culturais que podem diferenciar a propaganda. É possível citar organizações como
Account Planning School of the Web32
, que publica desafios periodicamente e, aqueles
que resolvem e enviam uma proposta de solução recebem feedback33
da delegação de
profissionais escolhida pela Escola; outro exemplo são os inúmeros grupos do Facebook
que tem como objetivo fazer networking34
, anunciar vagas, trocar referências e até
mesmo feedbacks. Em Brasília existe o Planners BSB, atualmente com 133 membros e
32
Disponível em: http://planningschool-web.com.br/ Acesso em: 14 de Nov. 2013
33
Comentários e informações sobre algo que já foi feito com o objetivo de avaliação. Disponível em:
http://michaelis.uol.com.br/moderno/ingles/definicao/ingles-portugues/feedback%20_448979.html
Acesso em: 21 de Nov. 2013
34
Rede de contatos.

37
administrado pelo Planejador Ricardo Bauab35
. As iniciativas citadas são apenas
exemplos de que, na ausência de cursos ou ferramentas oficiais para profissionalizar-se
na área, uma das formas mais urgentes de buscar algum aperfeiçoamento é por meio de
projetos e grupos de discussão via internet.
3.2. Planner Survey: uma amostra da comunidade de Planejamento do mundo
inteiro
O Planner Survey foi criado em 2005 por Heather LeFevre, atualmente Diretora
de Planejamento na agência Crispin Porter + Bogusky. O projeto, além de levantar uma
pesquisa sobre quem são os Planejadores do mundo inteiro (gênero, idade, cargo,
localidade, satisfação, campo de atuação, entre outros), estimula a troca de experiência e
contato entre profissionais do ramo, desde Juniores à CEOs. Para participar, os
interessados efetuam inscrição e, após a seleção, cada qual conversa com um Planejador
de outro país, além de responder às perguntas da pesquisa36
. O Planner Survey traz à
tona um retrato do cenário planejador do mundo inteiro, ano a ano, e por isso é possível
utilizar seus dados para entender cientificamente a atmosfera que cerca o mercado de
Planejamento como um todo.
O quadro abaixo, resultado do Planner Survey 2012/2013, mostra em que nível
estão os Planejadores que procuraram pelo projeto durante o período citado acima. É
possível observar que as três maiores porcentagens pertencem aos cargos de Planejador
Pleno (24%), Planejador Sênior (23%) e Diretor de Planejamento (19%). Ou seja, a
maior procura é proveniente de cargos médios, se comparados aos outros níveis de
atuação levados em consideração na pesquisa.
35
Disponível em: https://www.facebook.com/groups/287970567886873/ Acesso em: 16 de Nov. 2013
36
Disponível em: <http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-20122013> Acesso em: 28 de
Out. 2013

38
Quadro 2: Participantes por cargo (2012/2013)
Fonte: Planner Survey, 2012/2013
O quadro a seguir mostra os tipos de companhia que mais procuram pelo
projeto. É perceptível que mais da metade (58%) é composta por agências de
propaganda full-service37
, isto é, que abrigam vários serviços relacionados à publicidade
e propaganda, tais como digital, promocional, consultoria, entre outros.
Quadro 3: Participantes por tipos de companhia
O próximo quadro traz dados acerca do tamanho das companhias onde os
participantes da pesquisa trabalham. Uma surpresa é o fato da procura ser, em maior
porcentagem, de companhias de grande porte (40%) e não de pequeno (34%) ou micro
porte (5%). Esse fato pode apontar para a hipótese de que os Planejadores das empresas
consideradas “grandes” buscam por mais especializações por sentirem a necessidade de
aprimorar seus departamentos e até mesmo formas de planejar, em contraponto às
menores que, em outra hipótese, além de contarem com menos Planejadores, ainda
37
Serviço completo.

39
estão em processo de entendimento da área de Planejamento e, provavelmente, não
possuem essa característica de fomento à área.
Quadro 4: Participantes por tamanho da companhia
Os dados dos quadros anteriores oferecem uma amostra de Planejadores à
procura do conhecimento, mesmo que menos formal, sobre a área de Planejamento do
mundo inteiro. Como foi possível constatar no quadro 1, a fatia de Planejadores que
mais participou do Planner Survey no período entre 2012 e 2013, é composta por
Planejadores Plenos até Diretores de Planejamento. Esse dado pode indicar que não são
necessariamente os profissionais iniciantes (Juniores e Assistentes) que procuram
dialogar sobre a área e seu desenvolvimento, mas ao que parece, aqueles que têm um
pouco mais de bagagem são os que buscam entender em qual contexto a profissão e
disciplina de Planejamento se encontram, ou que rumo têm tomado. Outro dado que
reforça essa hipótese é a porcentagem do nível Diretor Geral de Planejamento, que com
15% figura em quarto lugar no ranking38
dos participantes do último Planner Survey.
Outros dados instigantes são os contidos no quadro 3, que mostram que a maior procura
é proveniente de profissionais de empresas de grande porte, o que cria uma distância
com o senso comum de que as empresas de menor porte são as que estão na constante
busca de saber como o trabalho de um profissional de Planejamento se encaixa ou
funciona dentro dos seus processos. Portanto, aparentemente Planejadores com mais
tempo de carreira são os que mais buscam por aperfeiçoamento profissional,
entendimento da área em outras agências e culturas diversas, em busca de serem cada
vez melhores e mais afiados, independente do nível de atuação.
Visto o título dos participantes que mais procuraram pelo Planner Survey
2012/2013, outro dado diz respeito a localização desses profissionais. No quadro abaixo
38
Posição.

40
é possível ver de quais países são os Planejadores que participaram do Planner Survey
2012/2013 – só não consta nesta tabela os Estados Unidos39
. Como podemos observar, o
Brasil lidera a lista seguido do Reino Unido e Austrália.
Quadro 5: Participantes fora dos Estados Unidos
Portanto, os três países que mais procuraram pelo Planner Survey 2012/2013
são, respectivamente, Estados Unidos (45%), Brasil (20%) e Reino Unido (19%).
Observe que o Brasil figura entre duas grandes potências da Publicidade; como foi visto
anteriormente, precursoras do Planejamento enquanto departamento de agência. É
importante questionar para quais caminhos este dado pode apontar: significa que o
cenário de Planejamento no Brasil está em ascensão? Que os profissionais atuantes no
país são mais carentes no que diz respeito a insumo? Qual outra hipótese é possível
levantar diante deste dado? No entanto, é válido lembrar que esta é apenas uma amostra
da comunidade mundial de Planejamento, para ser mais exata, uma análise com base
nas respostas de 1.764 Planejadores em diversos níveis de atuação no mundo inteiro.
39
De acordo com a pesquisa, 45% dos participantes são dos Estados Unidos. Pode ser que por esse
motivo, esta parcela foi analisada separadamente, por cidades, provavelmente por ser o país com maior
número de participantes.

41
4. MERCADO PUBLICITÁRIO DE BRASÍLIA
4.1. Breve resumo: Como as contas de Governo chegaram às agências da Capital
Federal
Em Brasília, existe uma percepção muito aguçada no que diz respeito à cartela
de clientes que as agências atendem. Isto é, vê-se que o mercado é dominado por contas
do Governo, estas, como dito anteriormente, que carregam milionárias verbas. No
entanto, essa cartela de clientes não pertence a este mercado desde sempre. Aliás, foi
necessário fazer várias reinvidicações para que o Governo trouxesse suas contas para as
agências atuantes em Brasília.
Fernando Vasconcelos é um dos pioneiros do mercado publicitário brasiliense.
Por nove anos foi Presidente do Sindicato dos Publicitários, onde firmou o acordo
salarial da categoria e participou de diversas manifestações e denúncias sobre fatos
ocorridos no âmbito publicitário de Brasília (TABORDA; MÉLO, 2012). Além disso,
foi professor do Centro Universitário UniCEUB, idealizador do Prêmio Colunistas
Brasília e mantém um blog40
onde publica novidades sobre o mercado publicitário
brasiliense. Fernando ressalta que quando as atividades publicitárias começaram a
acontecer de fato em Brasília, por volta dos anos 80, o trabalho criativo era muito
“plástico”, resultado de um âmbito que mesmo cheio de vontade e com potencial, era
pouco experiente. Na opinião dele, daquela época até os dias de hoje não mudou muita
coisa, as campanhas são muito iguais ao que eram antigamente, só mudaram alguns
aspectos por questões tecnológicas, o que reforça o senso comum de que o Governo tem
uma visão muito limitada sobre Publicidade. No entanto, ainda de acordo com
Fernando, naquele tempo o mercado era muito politizado, isto é, existia uma grande
proximidade com o Sindicato, além de que agência, anunciante e veículo participavam
das decisões uns dos outros. Também destaca que “Brasília naquela época tinha uma
atividade publicitária intensa, muito varejo, pouca coisa de Governo, pois o Governo
anunciava diretamente e aí nós fomos brigando até que colocamos para funcionar a lei
40
Disponível em: <www.fernandovasconcelos.com> Acesso em: 23 de Out. 2013.

42
4.68041
” (VASCONCELOS apud TABORDA; MÉLO, 2012), ou seja, quando os
publicitários brasilienses começaram a colocar em voga a vontade de que Brasília
atendesse contas governamentais. Mesmo que a cidade tivesse uma parcela de clientes
do segmento varejista, estes eram pequenos. Brasília nunca teve indústrias nem grandes
empresas, o que restringia - e convenhamos, restringe até hoje - a atividade publicitária
local (Ibidem).
A pedido dos próprios Publicitários brasilienses, as contas de Governo
começaram a ser atendidas por volta da década de 1980, quando estes fizeram um apelo
ao então Governador Aimé Lamaison42
. Os profissionais atuantes na época fizeram um
manifesto onde alegavam que o estacionamento do mercado de Publicidade brasiliense
devia-se ao fato de ser uma cidade com poucas e pequenas empresas, o que limitava a
atuação dos profissionais (VASCONCELOS, 1980). Os argumentos diziam que as
agências de Brasília tinham o direito de atender a desafios maiores provenientes do
Governo, ou em outras palavras, as próprias contas governamentais. O manifesto, feito
pelo Grupo Jovem Publicidade43
e direcionado ao então Governador do Distrito Federal,
segue abaixo:
O mercado publicitário de Brasília está atravessando uma fase importante,
com a fixação de profissionais, expansão e criação de novas agências,
gerando maior conscientização de classe. Tudo isto é importante na medida
em que permite a todos os órgãos públicos e grandes empresas utilizarem
trabalhos que normalmente seriam executados em outros Estados. Contudo,
não é exatamente o que vem ocorrendo. Apesar de contarem com um certo
incentivo dos responsáveis pela comunicação governamental, as agências de
publicidade de Brasília sofrem um processo de semi-marginalização. O que
não é justo.
Não é justo porque elas pagam impostos aqui, contribuindo para o progresso
da cidade; não é justo porque elas criam mercado, aumentando o nível de
empregos para profissionais da área; não é justo porque elas realizam
trabalhos comparáveis a qualquer outro centro nacional. E para que isso seja
possível, investem com ousadia e grandeza, compondo estruturas e aplicando
experiências de trabalho. Diante deste fato, as agências de Publicidade de
Brasília exigem a participação em todos os problemas criativos surgidos
nesta cidade. Exigem porque elas têm a solução de quem sabe onde está
41
Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l4680.htm> Acesso em: 01 de Junho de
2014.
42
Três anos antes, os mesmos fizeram o pedido ao Governador da época, chamado Elmo Serejo, sem
sucesso.
43
Uma das agências pioneiras no mercado publicitário brasiliense.

43
pisando, por conhecer ou amar esta cidade. E exigem grandes desafios
porque os pequenos já foram todos vencidos.
Senhor Governador, disponha do que nós temos de maior: o nosso talento.
(VASCONCELOS, 1980, 2013)
Antes, o Governo anunciava diretamente por meio da Empresa Brasileira de
Notícias (EBC), que veiculava toda a propaganda oficial dos órgãos públicos, mas a
partir desta reinvidicação e através da Coordenação de Comunicação Social, o então
Governador Aimé Laimason autorizou a realização de uma concorrência para entregar a
conta do Governo do Distrito Federal (VASCONCELOS, 1980). Este foi o primeiro
passo para que Brasília se tornasse solo fértil para a habitação de contas
governamentais.

44
5. PLANEJAMENTO EM BRASÍLIA
5.1. Os segmentos de cliente de acordo com a percepção de alguns profissionais
Como dito no capítulo 1, o Planejamento chegou ao Brasil na década de 60, e
desde então foi utilizado de maneira diferente dentro das agências. Enquanto algumas o
utilizavam como verdadeiros ‘institutos de pesquisa’, outras adicionaram a ele funções
de marketing. De uma forma ou de outra, a responsabilidade do posicionamento da
marca na comunicação é, desde então, o motivo pelo qual o Planejamento se move
dentro da agência, sempre ancorado pelos anseios e necessidades do público-alvo
(CAMPOS apud STEEL, 2006, p. 5).
Tendo em vista que o papel do Planejador tomou direções diferentes nas
agências de publicidade onde foi aplicado, logicamente tomaria diferentes proporções
nos mercados regionais em que atua. Em diversos lugares os Planejadores são
desafiados a desbancar a concorrência de grandes marcas e produtos, e apesar desse tipo
de trabalho também existir em Brasília, o que predomina na Capital é o setor Governo,
onde os Planners recebem briefings para comunicar campanhas de utilidade pública ou
venda de crédito a todo instante.
Com segmentos de conta divididos entre Governo e Varejo, Brasília é o terceiro
maior polo de Publicidade do Brasil. Mesmo que seja um mercado pequeno e com uma
amostra miúda se comparado a grandes mercados como São Paulo e Rio de Janeiro, os
anunciantes governamentais chamam a atenção de diversas agências por causa de suas
contas milionárias. Uma única conta de Governo tem faturamento muito maior do que
de diversas contas varejistas juntas, e esse fator também altera diretamente a
estruturação das equipes.
O varejo é muito pequeno, [...] a verba não é grande, as agências que
atendem contas locais são agências que tem uma estrutura pequena. [...] são
poucas agências locais que tem tamanho suficiente pra manter uma estrutura
básica, ainda mais de Planejamento. ROCHA, 2013
Por isso, muitas estruturas são montadas em Brasília apenas para atender a um
ou dois clientes da esfera pública (Ibidem), isto é, o segmento Governo impera na
cartela de clientes das agências de Publicidade de Brasília ou no desejo de muitas

45
daquelas que ainda não tem. As demandas exigidas por essa clientela são muito
pontuais e precisam comunicar com toda a população, independente da idade, classe
social ou nível de escolaridade. Ou seja, o papel de profissionais de Criação, Mídia e
Atendimento é importante em qualquer uma dessas etapas, pois são serviços muito
específicos que muitas vezes chegam pré-formatados. O pouco emprego do pensamento
estratégico nesses trabalhos faz com que a figura do profissional de Planejamento seja
pouco utilizada ou justificável dentro de uma estrutura em Brasília (Ibidem). Esse fato
contribui para que as agências optem por um destes três caminhos, caso haja a
necessidade de um serviço de Planejamento: contratar um freela44
, direcionar o serviço
para um funcionário da agência quem tenha expertise com estratégia (geralmente o
Atendimento ou o Diretor de Criação), demandar o serviço para o Planejamento da
agência matriz que muitas vezes é localizada em São Paulo (Ibidem).
No entanto, de um ano para cá, esse cenário mudou significativamente. Muitas
agências têm começado a contratar Planejadores para se instalarem em Brasília, ora por
sentirem alguma necessidade de ter um Planner dentro da estrutura, ora por causa da
exigência dos editais de licitação do Governo (BAUAB, 2014). Pétalla (2014),
Supervisora de Planejamento da Lew’LaraTBWA, acredita que isso vem acontecendo
porque o Governo tem começado a exigir comunicação digital nas campanhas, e por
isso até as agências tradicionais têm procurado por Planejadores com esse
conhecimento. Mas mesmo com essa crescente demanda por parte do cliente – ou da
própria agência – os Planejadores passam por dificuldades que serão discutidas mais
adiante.
Dentro desse contexto, é possível notar que as percepções de diferentes
profissionais caminham para o mesmo cenário. No que diz respeito à esfera pública,
Bauab (2014) diz que o terreno é muito restrito, pois o fato de não haver concorrência
restringe o raciocínio da marca, observação que Pétalla (2014) complementa quando
afirma que conhecer a concorrência ajuda a conhecer melhor o produto. Outro ponto
que Schwab (2014) observa é que o Governo entende o Planejamento de forma literal e
ainda não coloca o público-alvo num alto nível de prioridade. Além disso, destaca que
44
Termo aportuguesado do inglês ‘freelancer’. Isto é, profissional autônomo empregado em diferentes
empresas para fazer serviços ocasionais, de forma independente.

46
existem outras questões políticas que são levantadas no momento de aplicar o
Planejamento à campanha em questão, o que muitas vezes delimita o trabalho do
Planejador. No entanto, Schwab é otimista e vê que esse cenário está começando a
mudar.
O Poder Público encara o Planejamento de uma forma literal, então eu vou
planejar, eu vou fazer e às vezes não dá certo por conta das ingerências
políticas, ideológicas, partidárias, isso aí a gente sabe que move o Poder
Público. E isso faz com que o foco principal do Planejamento, que é o
público, fique de lado. Então o Planejamento como uma disciplina que coleta
as informações, vai a campo, concentra ferramentas pra poder reunir essas
informações e traduz isso num projeto assertivo, ele ainda é muito incipiente
porque o mercado é assim, ele ignora o público. Então se o Governo Federal
quer lançar um programa do Ministério X, ele vai lançar esse programa
porque pra ele vai dar um tipo de visibilidade da gestão, etc e tal. Lógico que
ele tá preocupado com a reação do público, mas isso não tá num nível de
prioridade elevado. Mas isso tá mudando, porque a disciplina tá mudando. A
evidência, a demanda do Planejamento de agora como um facilitador de
processos e da assertividade em relação a essa dobradinha marca-público, tá
mudando. SCHWAB, 2014
Na citação acima, no ponto que diz que o Governo entende o Planejamento de
forma literal, Bauab (2014) discorda e defende que esse tipo de entendimento não
acontece apenas com o cliente-Governo, pois depende do perfil da pessoa que recebe e
aprova o trabalho, sendo ela da esfera pública ou privada. Segundo ele, existem clientes
de segmentos similares que conferem extrema importância ao Planejamento e dedicam
horas conversando sobre, enquanto outros preferem ir direto para as peças criativas. No
entanto, Bauab e Pétalla (2014) concordam que a disciplina tem começado a ser
valorizada. Spyer também assente essa valorização, e ainda comenta:
É um mercado que tá em ascensão muito forte dos dois lados. Eu vejo de um
lado as pessoas com interesse, e também os clientes cada vez mais pedindo
apoio. Pelo menos aqui [onde trabalho atualmente] eu sinto muito isso, né?
Posso falar mais daqui, onde existe muita demanda de Planejamento dentro
de todos os trabalhos. Então quer dizer, é enxergada a relevância, tem sido
visto valor no Planejamento. Antes o Planejamento acabava entrando mais
como se fosse um custo; se você não enxerga valor no Planejamento da sua
agência ele é um custo operacional, que não vai te rentabilizar na entrega.
Existe um valor na nossa entrega, você vira um valor essencial da turbina e
realmente você vê nas entregas que existe um braço do Planejamento, elas
são muito mais concretas, muito mais embasadas, elas são muito mais, sabe?
Então você consegue defender muito melhor a ideia, você consegue ter uma
razão pr’aquilo existir, ou você consegue ter um insight muito melhor pra
Criação, então você consegue fazer o drive45
da Criação ser muito melhor. E
vai tentando, você tem que conquistar vários públicos; vai conquistando o
público interno da agência pra Criação te ver como relevante, pro
45
Caminho, percurso.

47
Atendimento ter mais respeito, pro próprio cliente te ver como peça
fundamental, e daí vai. SPYER, 2014
No cenário do Varejo, com contas de menor faturamento, Mansur (2014) afirma
que o cliente costuma querer saber mais do Planejamento: quem é o público, o que ele
pensa sobre a marca, o que a concorrência está fazendo. Aqui, encontramos uma grande
diferença entre os segmentos: enquanto o Governo impõe algumas limitações na
formatação do trabalho do Planejador (possivelmente por causa do tipo de serviço que é
oferecido à sociedade), o Varejo pode ser mais receptível à disciplina provavelmente
porque a atuação do Planejamento tem o poder de alavancar o negócio do cliente,
afirmação destacada pelo autor Loyola (2002, p.3).
De modo geral, os objetivos de cada segmento são diferentes e isso interfere no
trabalho do Planejador, mas fica claro que existe a possibilidade do mesmo trabalhar
tanto com Governo quanto com Varejo em Brasília. Contudo, pelo menos até o presente
momento, as agências que têm maiores estruturas e contam com maiores departamentos
de Planejamento costumam atender contas governamentais, como mostra o resultado da
pesquisa presente no capítulo 6. Essa tem sido a atual realidade do mercado de
Planejamento em Brasília e provavelmente continuará sendo por um bom tempo.
5.2. O movimento do mercado de Planejamento em Brasília
Para traçar o panorama do mercado em Brasília, foram feitas entrevistas com
sete profissionais de Planejamento distribuídos entre os níveis Pleno e Sênior, dois
iniciantes na área – sendo um Estagiário e outro Assistente – e um Diretor de
Atendimento de Brasília. As entrevistas foram feitas no período de Novembro de 2013 a
Março de 2014, pessoalmente, nos locais de trabalho de cada um, exceto o Estagiário e
a Assistente, que foram entrevistados via e-mail. O critério para a escolha destes
profissionais foi a bagagem profissional de cada um. Bruna Pétalla, 23 anos, então
Supervisora de Planejamento da Lew’LaraTBWA, começou e consolidou sua carreira
no mercado brasiliense. Passou pelo mercado Promocional, Digital, e agora atua com
Planejamento Tradicional; Janu Schwab, 33 anos, Diretor de Planejamento da Fermento
Promo, foi Redator e Diretor de Arte antes de se tornar Planejador, e foi convidado a
voltar para Brasília para desenvolver e dirigir o departamento de Planejamento da então
agência. Bruno Lobo, 29 anos, Analista Sênior de Planejamento da AgênciaClick

48
Isobar, também iniciou e consolidou sua carreira como Planejador em Brasília, onde
começou com Planejamento Promocional e agora segue com Planejamento Digital.
Emanuel Spyer, 31 anos, Diretor de Planejamento também da AgênciaClick Isobar,
exerce a profissão de Planejador desde a época da faculdade, e veio de São Paulo
especificamente para o cargo que ocupa atualmente. Lucas Mansur, 24 anos, e Diego
Arelano, 27 anos, sócios e Planejadores da Agência Table, atendem diversas contas
Varejistas e apostam no Planejamento desde a existência incipiente da agência. Ricardo
Bauab, 30 anos, Gerente de Planejamento da NovaSB, é um dos Planejadores mais
conhecidos da cidade; começou em Brasília, trabalhou alguns anos em São Paulo e
depois retornou à Capital. Amanda Agapito, 22 anos, Assistente de Planejamento da
Artplan, começou trabalhando em marketing na Embratur, passou por agências
Promocionais até chegar onde está. Guilherme Godinho, 22 anos, Estagiário de
Planejamento da AgênciaClick desde Janeiro deste ano, teve passagem por agência
júnior onde atuava na mesma área. E por fim, Mila Rocha, 39 anos, Diretora Regional
de Atendimento da Calia|Y2, que trabalhou sua vida inteira na área de Atendimento (e
eventualmente faz trabalhos de Planejamento na própria agência), também foi
professora de Planejamento na Funyl46
, e tem vasto conhecimento do mercado de
Brasília por conta do tempo em que atua nele – pouco mais de quinze anos.
As entrevistas tiveram como foco três esferas: 1) conhecer a percepção dos
entrevistados sobre o mercado de Planejamento de Brasília; 2) como é a visão deles
sobre os profissionais atuantes e aspirantes à área; 3) como um Grupo de Planejamento
poderia cooperar com o profissional e o mercado. Para a melhor compreensão do leitor
sobre as percepções dos entrevistados, optou-se por desenvolver o texto dividindo-o
nessas mesmas esferas. É válido ressaltar que houve a gravação e transcrição literal dos
áudios para que nenhuma palavra passasse despercebida47
.
A primeira entrevistada foi Mila Rocha, que atua há pouco mais de quinze anos
no mercado publicitário de Brasília. Começou sua carreira em Atendimento no ano de
46
Empresa brasiliense que ministra oficinas de aperfeiçoamento em diversas áreas de uma agência de
comunicação.
47
Todas as entrevistas, na íntegra, foram disponibilizadas apenas para a comissão examinadora deste
trabalho.

49
1998, na Ogilvy, e desde então não parou mais. Desde o início da sua carreira, teve
poucas oportunidades de trabalhar com um profissional de Planejamento locado dentro
da estrutura da mesma agência; segundo ela, na maioria das vezes o Planejamento vinha
da matriz ou eventualmente era contratado um freela para responder às demandas
necessárias. E às vezes acontecia – e ainda acontece – dela mesma fazer os
Planejamentos.
Eu fui ter contato pela primeira vez com Planejamento, trabalhar com o
Planejamento, quando eu tava na Fischer. [...] que foi quando eu conheci a
Elsa Ivo, [...] Mas naquela época, a situação era aquela: não tinha
Planejamento em Brasília. Não existiam Planners em Brasília, eram todos na
matriz. ROCHA, 2013
Ainda de acordo com Mila, essa realidade perdurou até os anos 2000 e só muito
recentemente começou a mudar. Ela afirma que fez diversos cursos na área de
Planejamento porque se interessava pela disciplina; inclusive, diz que na época que
dava aula de Planejamento na Funyl era ciente e também conscientizava os alunos de
que conseguir trabalho em Brasília na área era realmente muito difícil, e que por isso o
objetivo deles ali deveria ser aprender mais sobre a disciplina para aplicá-la em suas
áreas de atuação, sem tanta expectativa de exercê-la num momento próximo.
Ricardo Bauab formou-se em 2006 pela Universidade Católica de Brasília.
Depois de alguns empregos, veio a definitiva decisão de seguir carreira como
Planejador. Para tanto, foi para São Paulo, em 2007, onde fez Bootcamp de
Planejamento48
e começou sua estrada de fato. Em 2009, voltou para Brasília para uma
oportunidade de trabalhar na área, mesmo que o cenário ainda não fosse tão promissor.
É uma conversa que eu tinha com a galera lá atrás: “Então, eu sou
Planejamento, trabalho na Fulana e é a minha única chance em Brasília.” Eu
fui o único entrevistado porque não tinha mais ninguém, então não era muito
incomum ser o único entrevistado. BAUAB, 2014
Ele conta que passou por diversas adversidades por causa da escassez de
emprego na área em Brasília. Mas sua ex-diretora, de uma agência que trabalhou em
São Paulo, disse que o cenário brasiliense era o mesmo que ela tinha vivido na capital
48
Um curso desenvolvido pela Miami Ad School, em Miami, e importado e adaptado ao Brasil em 2002,
pela Miami Ad School/ESPM. Segundo eles mesmos se definem, é o curso prático-teórico de
Planejamento mais completo da América Latina.

50
paulista nos anos 90, o que indica que o Planejamento poderia vir a se desenvolver
muito breve em Brasília.
Já Bruno Lobo conseguiu entrar no mercado quando estava prestes a se formar
na universidade. Em um evento realizado na mesma, chamado Abertura do Semestre,
um dos palestrantes era Frank Engelbert, então Planejador da extinta Casa Nova. Bruno
relata que teve certa resistência em chamá-lo para conversar, mas tendo em vista a
dificuldade do mercado na época aliada à vontade de se tornar um Planejador, tentou
falar com Frank utilizando a seguinte abordagem:
“Cara [sic], é o seguinte. Você é Planejador, já trabalhou no Sul, já trabalhou
fora, já trabalhou em São Paulo, já fez tudo, [...] é o Planejador da cidade
agora e não tem mercado, não tem com quem eu falar e eu quero aprender
com você.” LOBO, 2014
Bruno diz que após este episódio, conseguiu manter contato com Frank até que,
quando surgiu uma vaga na agência, participou do processo seletivo e foi eleito o novo
Estagiário da Casa Nova. Seis meses depois, quando a agência passaria a se chamar
Monumenta, foi contratado.
Esses dois relatos são um belo retrato do Planejamento em Brasília há cerca de
cinco anos, isto é, de fato não existiam vagas e, consequentemente, haviam poucos
profissionais. Bauab (2014) diz que quando precisou montar uma equipe na agência que
trabalhava há cerca de dois anos, sentiu como se tivesse 'secado' o mercado, tamanha
escassez da época. Ele conta que “chegaram os Juniores primeiro e depois chegaram as
vagas”, mas mesmo que estes Juniores tenham chegado antes, muitos deles estavam
pouco preparados. Há pouco mais de um ano a cultura de Planejamento começou a ser
criada em Brasília, embora o fato de antes existirem restritas oportunidades na área
tenha feito com que poucos profissionais conseguissem se desenvolver e estabelecer
suas carreiras na Capital. Quando estava montando equipe, Bauab ainda diz que
contratou um profissional de outra área como Analista Sênior. "Se você não tem, você
pega um cara que tem referência, que tem raciocínio estratégico e traz ele pra dentro do
Planejamento. [...] Falta? Falta. Então você pega alguém que vem de fora e trabalha,
ensina um pouquinho" (Ibidem).
Tendo em vista esse cenário, somado à necessidade de contratar Diretores,
Gerentes ou Supervisores de Planejamento, diversas agências não encontraram pessoas

51
com experiência suficiente para ocupar tais cargos. Por isso, várias contrataram
Planejadores Seniores de outros estados, especialmente de São Paulo, para exercer
funções que exigem maior conhecimento e exercício na área (LOBO, 2014). Outro
ponto que Bauab destaca refere-se aos profissionais que vem de fora, de mercados mais
maduros, e sentem dificuldade em encontrar Planejadores consistentes em Brasília. Ele
diz que existe falta de maturidade no mercado da cidade em relação à Publicidade antes
de não ter profissionais maduros de Planejamento, e que é necessário que os de fora
entendam isso: "Acho que tem a ver com geração, com contexto Brasília. Falta Redator,
falta Diretor de Arte, falta Atendimento. Ninguém tem quem indicar para vaga
nenhuma" (BAUAB, 2014).
É importante salientar que diversas agências começaram a aderir o Planejamento
enquanto departamento há pouco tempo, e por isso, mesmo com a importação de
profissionais os mesmos passam por grandes desafios, não apenas para montar uma
equipe, mas também porque a agência em si pouco entende como deve funcionar o
Planejamento em sua estrutura local49
.
Você não consegue tornar plausível, palpável, sólido, o que um Planejador
faz pra um cliente que ignora o Planejamento. Não é que ele não precisa, não
é que eu precise mostrar pra ele que ele precisa, mas eu posso facilitar meu
processo aqui dentro sem o cliente precisar ou reconhecer que precisa. Então
o que eu percebo, porque eu tenho reconhecimento de causa porque eu sofri
muito com isso quando eu vim, não porque a agência não tinha pré-
disposição, a agência tinha; a agência onde eu estou hoje tinha tanto pré-
disposição, por isso me convidou, mas também porque ela me deu liberdade
pra poder formatar, reformatar, reconfigurar, reaplicar, tentar mais uma vez,
levando em conta a dificuldade do mercado que não tem isso, dificuldade do
entendimento dos clientes, dificuldade de precificação da disciplina, do
serviço de Planejamento, e dificuldade do interno, dos profissionais dos
departamentos. SCHWAB, 2014
Os Seniores ainda comentam que por causa da incipiente cultura do
Planejamento na cidade, além da dificuldade em encontrar profissionais qualificados,
existe a resistência ou falta de costume dos demais departamentos da agência em
trabalhar diretamente com Planejadores, o que às vezes dificulta os processos. Isso sem
contar que, muitas vezes, os próprios Planejadores ainda estão se situando com a
disciplina, especialmente os iniciantes na área.
49
As agências que importam Planejadores têm estruturas maiores, e por isso, geralmente precisam não de
uma única pessoa, mas de uma equipe para atender à demanda.

52
Bauab fala sobre como se sentiu quando chegou em São Paulo, onde o
entendimento da disciplina é mais amplo do que em Brasília, cidade em que começou
sua trajetória.
[Em São Paulo] Você pega um moleque [sic] que tá no sétimo semestre e ele
já estagiou na Almap, na DM9 e na Grey, entendeu? É exatamente como eu
me sentia quando eu cheguei em São Paulo pra trabalhar. A trainee50
que
tava abaixo de mim no cargo, quando eu abri o currículo dela eu disse
“nossa!”. Ela já sabia como funcionava, Planejamento era uma coisa normal
pra ela, e eu “c..., o que tá acontecendo?”, ainda estava vendo o que era o
negócio. BAUAB, 2014
Já Schwab, por ter passado pela experiência contrária – isto é, saiu de São Paulo
para ser Planejador em Brasília –, destaca sua percepção quanto a planejar na cidade.
É bem sofrido, às vezes é até desesperador não porque: “Ah, eu sou rejeitado,
ninguém valoriza”, não, é porque as pessoas não entendem mesmo, acho que
às vezes a gente não consegue se fazer entender. [A agência] quer uma
configuração, mas não sabe explicar como essa configuração pode ser útil.
SCHWAB, 2014
Em meio a este cenário da recorrente falta de entendimento da disciplina em
Brasília, Bauab (2014) diz que não é mais fácil ou mais difícil do que em mercados
mais maduros, apenas diferente. Segundo ele, existem pessoas com décadas de mercado
que nunca trabalharam com Planejamento na Capital.
Outro ponto importante a ser destacado é quanto à adesão do departamento de
Planejamento nas agências da cidade. Schwab (2014) acredita que muitas utilizam
Planejadores não pelo papel que ele precisa exercer de fato, mas pelo status de contar
com Planejamento dentro da estrutura. Bauab (2014) concorda com o entrevistado
quando diz que não faz sentido contratar um Planejador iniciante em um lugar que não é
fértil, pois é difícil que ele consiga definir uma estratégia sendo a pessoa mais Júnior da
agência. Ainda salienta que por trás desse tipo de ação existe o discurso “tenho aqui sim
Planejamento, não resolve nada mas está aqui” (Ibidem). Já Pétalla (2014) acredita que
especialmente em agências pequenas o Planejamento é considerado uma vaidade, e por
isso quem acaba exercendo o seu papel é um profissional de outra área, e que estes
geralmente defendem uma ideia criativa em vez de um caminho estratégico, que é o
ideal em um Planejador. Na opinião de Rocha (2013) esse discurso é ainda mais amplo,
50
Funcionário em formação ou recém-formado que participa de um programa estruturado de treinamento
para que, em um curto período de tempo, ocupe uma posição de liderança dentro da empresa.

53
pois, segundo ela, mesmo uma agência que atende grandes contas e recebe muitas
demandas, nem todas são de Planejamento, e esse fato não justifica ter um Planejador
dentro da estrutura local. Por isso, é mais compensador contratar um freelancer ou
delegar a tarefa para algum profissional da agência, mesmo que seja de outra área, do
que ter um Planejador dentro da estrutura para atender a eventuais demandas.
5.3. Vagas e níveis de atuação: como anda este cenário?
Tem muita vaga pra Júnior, mas tem pouquíssimas vagas [e pessoas] de
Pleno pra cima. Tanto que qual o fenômeno que Brasília está sofrendo?
Brasília está importando Planejadores pros cargos mais altos. LOBO, 2014
Como dito anteriormente, em Brasília a cultura de Planejamento está começando
a ser criada. Agora, diversas vagas estão começando a aparecer ou porque as agências
querem que o Planejamento faça parte do posicionamento/estrutura da agência, ou
porque as licitações governamentais exigem um profissional da área locado em Brasília.
Isso mostra algumas problemáticas no mercado: a urgência dos anunciantes em
contar com profissionais de Planejamento, a baixa oferta de Planejadores Plenos e
Seniores e a falta de habilidades bem treinadas de diversos Juniores. Além disso, o
grande gap entre Juniores que normalmente possuem recente – ou quase nenhuma –
bagagem em Brasília devido a escassez da área tempos atrás, e Seniores que muitas
vezes contam com vasta experiência com outro tipo de anunciante, mas agora são
extremamente desafiados a trabalhar com Governo, pois "vender tênis é diferente de
vender crédito” (Ibidem). Mesmo que o trabalho de um Planejador seja o mesmo, em
essência, o terreno de estudo e a abordagem para cada segmento de anunciante é
diferente. Portanto, é diferente ser Sênior em São Paulo e ser Sênior em Brasília
(BAUAB, 2014). Em volta dessa problemática, existem outras questões que não devem
ser desprezadas, como o desejo que todos têm em conhecer outras pessoas do mesmo
ramo de atuação, seja para trocar referências ou para conversar sobre qualquer outro
assunto, além da necessidade de sempre se reciclarem enquanto Planejadores
(PÉTALLA, 2014).
Hoje, também existe certa dificuldade em encontrar profissionais Juniores no
mercado para executar tarefas básicas (Ibidem). Pode ser que este fato ocorra

Grupo de Planejamento de Brasília: Diagnóstico do mercado e potenciais diretrizes de atuação

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