Brand Identity 2.0

1. Novembre 2009
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Brand Identity 2.0
Chi sono? Chi sono nei confronti degli altri? La marca post-moderna manifesta se stessa e la
propria identità per differenza: il compianto Lévi Strauss diceva infatti che "Non può esserci identità
se non c'è differenza".
Costruire, gestire e monitorare l'identità vuol dire analizzare aspetti cognitivi, emotivi e
comportamentali. Oggi più che mai, la brand identity esprime, attraverso il posizionamento, uno
dei punti cardini del patrimonio di marca; in altre parole gli elementi della marca producono
senso nei confronti dei consumatori, ma contemporaneamente rafforzano la brand equity.
Generare identità non è più un solo drive di notorietà e awareness ma diventa il primo biglietto da
visita della brand reputation.
La comunicazione d'impresa affronta infatti il sovraffollamento e la perdita di rilevanza dei
messaggi attraverso discorsi, storytelling e valori della marca: come cambia il "Modello di Kapferer"
(uno dei modelli di brand identity più completi e diffusi) nel web 2.0? Vediamolo insieme.

2. Novembre 2009
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Ecco come diventa il nuovo "Modello Brand Identity 2.0" co-creato nel laboratorio “Branding 2.0” di
friendfeed:
1) Presenza: il brand è uno spazio oggettivo, una forma, uno stile, un colore, una musica, una
materialità, un attributo tangibile (il blu di Barilla, il cavallino della Ferrari), una rappresentazione di
sé; tutto questo online e offline. Non solo va considerato sotto il profilo visivo, ma anche percettivo-
funzionale; non solo come il brand si veste, ma anche l’esperienza diretta. Il concetto di “avatar”
viene superato dal “metterci la faccia” per promuovere trasparenza e generare fiducia. Cresce
sempre più l'importanza di realizzare un piano di immagine coordinata multimediale , cross-canale
e multidevice.
2) Relazione: incontro, scambio, partecipazione, conversazione; è su questo territorio che si gioca
la partita più importante tra la marca ed il consumatore. La relazione diventando conversazione
impone bi-direzionalità, ascolto e feedback continuo. Un brand non può diventare il Re della
conversazione, se non ha un popolo a cui parlare. Focalizzarsi nelle relazioni è il primo passo per
crescere. Il brand deve farsi trovare pronto, non ci sono alternative! Social media marketing, PR 2.0
e non-convenzionale sono gli strumenti del presente e del prossimo futuro.

3. Novembre 2009
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3) Reputazione: è l'immagine che la marca fornisce al consumatore; l'immagine di marca ha lo
scopo di creare la fedeltà di marca attiva o passiva. La brand image è la percezione dell’identità
nella mente del pubblico, è l’insieme delle rappresentazioni mentali, cognitive e affettive; si
costruisce con marketing, advertising e PR “old-style” e si divide in:
1) immagine percepita: come il consumatore vede la marca
2) immagine reale: la realtà della marca
3) immagine desiderata: come si vuole far percepire la marca
Dalla brand image oggi occorre focalizzarsi sulla brand reputation, per generare fiducia,
passaparola positivo e condivisione. Sono i clienti a "fare" il marchio, a riempirlo di valore in base
alla reputazione "effettiva" basata sulla riconosciuta bontà del prodotto. La brand Reputation è
quello che gli altri pensano, dicono, sentono di noi, è la percezione creata dalle persone che
parlano della marca e deriva dai comportamenti del brand; genera consenso, entusiamo e brand
advocacy.
4) Esperienze: significa quello che i consumatori pensano di loro stessi mentre utilizzano la marca;
fare branding 2.0 vuol dire far provare un'esperienza coinvolgente. Engagement e nuovi
esperimenti di comunicazione pubblicitaria. L’esperienza può essere sia diretta che indiretta,
proprio come accade nel momento in cui ci creiamo degli atteggiamenti verso una persona, un
idea, un oggetto. In questo caso sono proprio le conversazioni e il grado di appartenenza alla
community, ad influenzare le nostre opinioni su un prodotto.
5) Universo culturale: valori e cultura della marca, network e community; il brand deve costruire
universi simbolici, tribali e codici comuni con il proprio pubblico attraverso piattaforme di brand
community. L’universo culturale aiuta a sviluppare e identificare rapidamente un network solido di
persone accumunate da idee-relazioni-consumi. Il grado di interazione, dipenderà molto dalla
personalità del brand e dal suo aspetto fisico. Le persone non comprano prodotti e servizi ma
aderiscono al contratto semiotico che la marca propone.
6) Personalità: il profilo/behaviour è la componente connotativa della marca come segno; oggi il
brand diventa "persona" attraverso i propri discorsi e attraverso i propri comportamenti online e
offline. La marca è a tutti gli effetti un soggetto al pari dei propri consumatori; deve quindi fornire
modelli di identificazione chiari, unici e coerenti attraverso tutte le forme di espressione. Un brand
senza personalità non può vivere nel tempo, meno che mai nel web: personalità digitale significa
stabilire “a che gioco giochiamo” e significa stabilire il ruolo che il mio brand assumerà negli
scenari possibili. Sarà una marca "istituzionale" oppure "innovatrice"? Sarà "protagonista" o
"discreta"? "Consulente" o "amica"?
Maggiori info:
http://friendfeed.com/branding-2-0
http://www.doctorbrand.it/2009/11/brand-identity-20.html
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