Mit Tests & Personalisierungen steigern Sie die Conversion Rate Ihrer Website. In diesem Track erfahren Sie, wie Sie häufige Stolpersteine in Konzeption und Interpretation vermeiden.

1. Conversion Optimierung
Grundlagen & Methoden
06.04.2017

2. Einen Guten Morgen wünschen...
2
Christof Heimhilcher
Specialist
Conversion Optimierung
heimhilcher@e-dialog.at
+43-1-309 09 09-17
Sophie Kubec
Specialist
Conversion Optimierung
kubec@e-dialog.at
+43-1-309 09 09-33

3. Inhalte heute / Agenda
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01 Was ist Conversion Optimierung?
02 Die ersten Schritte: Ziele definieren
03 Woher nehme ich Testideen & Hypothesen?
04 Testing Stolpersteine
05 Ideen zur Steigerung der Conversion Rate

4. Was ist Conversion Optimierung?
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5. Die Conversion
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= die Handlung, die ein User ausüben soll
= ein messbarer Wert für das Unternehmen
Online
Offline
✔ Seitenansicht
✔ Engagement z.B. Seiten/Besuch etc.
✔ Download
✔ Kontaktanfrage
✔ Registrierung z.B. Newsletter
✔ Anruf
✔ Kauf

6. Eine einfache Formel
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Conversions = Besucher x Conversion Rate
SEO/SEA/Display Conversion Optimierung
Zusätzlichen Traffic Vorhandenen Traffic zu Käufern machen

7. Methoden der Conversion Optimierung
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Individualisierung
bestimmten
User-Segmenten
spezifischen Content
ausspielen
Testing
bestimmte Elemente
einer Website in
verschiedenen
Varianten testen
Individualisierung
bestimmten
User-Segmenten
spezifischen Content
ausspielen
Personalisierung
einzelnen
Personen
spezifischen Content
ausspielen

8. Testing
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Control - Variante A Variante B

9. Individualisierung
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männlich weiblich
Mit diesem After Shave strahlst Du
klassische, herbe Männlichkeit aus! Wenn er klassisch, herb riechen soll

10. Personalisierung
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11. Wozu Conversion Optimierung?
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12. Wozu Conversion Optimierung?
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Max. Conversion-Rate
Min.Conversion-Rate
● unentschlossene Besucher vom Angebot überzeugen
● vorhandenen Traffic effizient nutzen
Niemals-Kunden
Potenzielle Kunden
sind schon Kunden

13. Warum Website Testing?
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Harte Zahlen über das Userverhalten.
Hypothesen werden mit statistischen Methoden als
zutreffend oder nicht zutreffend erkannt.
Daten anhand von echtem Userverhalten
echte Situationsumgebung: Störfaktoren und sonstige
Einflüsse ausschließen

14. Der erste Schritt: Ziele definieren
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15. Mögliche Ziele
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E-Commerce
● Erhöhung der Transaktionen
● Umsatzsteigerung
● Up & Cross Selling
Lead-Generierung
● Steigerung der Kontaktanfragen
● Registrierung zum Newsletter
Publisher
● Page Impressions erhöhen
● User-Engagement verbessern

16. Mögliche Kenngrößen
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● Transaktionen
● Umsatz
● Seiten pro Sitzung
● Sitzungen pro Besucher
● Kontaktanfragen
● Registrierungen/Anmeldungen
● Verweildauer
● Absprungrate

17. Die Hypothese
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Wenn wir <auf welchen Seiten?> für <welche
Besucher?> <was machen?>, verbessern wir
<welche Metrik?> weil <Begründung>.

18. Zum Beispiel:
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Wenn wir im Newsletter-Anmeldeformular
für alle Besucher die Felder für Adresse und
Telefonnummer entfernen, verbessern wir
Anzahl der Newsletter-Anmeldungen weil die
Besucher weniger Bedenken wegen der
Weitergabe privater Daten haben.

19. Ziele messen
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20. Woher nehme ich Testideen &
Hypothesen?
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21. Optimierungspotenziale erkennen
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● Analytics Tool
○ Absprungrate
○ Funnel
○ Conversions
● Kundenfeedback (Callcenter, Surveys)
● Expertenreviews
● Remote Testing / Fokusgruppen
● Behavior Tracking

22. z.B. Checkout Analyse in Google Analytics
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Wo springen die User ab?
Hier: im Step “Kundendaten”
→ Die Kundendaten-Seite
optimieren!

23. Behaviour Tracking
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● Mouse Tracking
● Klick Tracking
● Form Tracking
● Scroll Tracking
● Screen Recordings

24. Remote Usability Tests
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● Zielgruppe werden definierte Aufgabenstellungen gegeben
● Videoaufzeichnung über die Erledigung der gestellten Aufgaben
● Tester müssen während der Lösung der Aufgabe „laut denken“
(Handeln, Denken, Emotionen erklären)
● Reflexionsfragen nach Beendigung des Interviews

25. Testing-Stolpersteine
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26. 7 häufige Testing-”Sünden”
#1: mangelnde Konzeption
#2: Testlaufzeit nicht vorab checken
#3: falsche Ziele definieren
#4: gegenseitige Beeinflussung übersehen
#5: äußere Einflüsse ausblenden
#6: zu wenig Geduld
#7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen
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27. #1: mangelnde Konzeption
“in’s Blaue” testen
• fehlende Analysen
• keine/schwache Hypothesen
• keine Priorisierung
mögliche Probleme
• keine signifikanten Ergebnisse
• keine Learnings (woran lag es?)
• kein Überblick
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Schritt 1:
Bereich definieren
Schritt 2:
Optimierungsmaßnahme
und Ziele definieren
Schritt 3:
Potential
einschätzen

28. #2: Testlaufzeit nicht vorab checken
Wie lange muss mein Test laufen?
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https://vwo.com/ab-split-test-duration/
Abhängig von...
… Traffic
… Conversions
… Test-Varianten
… Impact

29. Ein Beispiel
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30. Mehrere Varianten testen?
30

31. Nicht so viel Traffic?
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32. Weniger Traffic + mehrere Varianten?
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33. #3: falsche Ziele definieren
Auf welche KPIs wird optimiert?
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Testvariante
Control
Sessions
Klickrate
(Add to cart)
Conversion
Rate (Käufe)
Umsatz
Umsatz nach
Retoure
7.712
7.633
17 %
5 %
2,8 %
2,8 %
17.652 €
17.587 €
9.268 €
10.144 €
» jetzt kaufen
» in den Warenkorb
z.B. CTA-Test

34. #4: gegenseitige Beeinflussung übersehen
Wie bewegt sich der Nutzer auf meiner Seite?
Was hat Einfluss auf die gemessenen Ziele?
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Produktübersichtsseite Warenkorb
Käufe /
Umsatz
nach
Retoure
Ziele

35. #5: äußere Einflüsse ausblenden
unerwartete Änderungen (Traffic, Besucher, …)
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36. #6: zu wenig Geduld
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V1
Control
nach einer Woche

37. 37
V1
Control
nach zwei Wochen

38. 38
V1
Control
nach drei Wochen

39. #7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen
signifikant ≠ valide
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40. Ideen: Wie steigere ich meine
Conversion-Rate?
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41. Faktoren für eine gute Conversion Rate
• Relevanz
• Vertrauen
• Userführung
• Einfachheit
• Anreize
vs.
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42. Behavior Patterns
Tief liegende Emotionen, Wünsche
und Ängste bestimmen (fast) alle
unserer Kaufentscheidungen.
bestes Angebot finden
- - - - -
Risiko einer Fehlentscheidung minimieren
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43. 1. Autorität
Etwas ist gut, wenn es
andere vertrauenswürdige
Autoritäten bestätigen.
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44. Beispiele
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45. Beispiele “Abstrahleffekt”
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46. 2. Social Proof
Wenn es (viele)
Andere tun, muss
es gut sein.
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47. Beispiele
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48. 3. Paradox of Choice
Lieber keine
Entscheidung
statt eine falsche
Entscheidung.
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49. Beispiel: Vorauswahl anbieten
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50. Beispiel: Menge reduzieren
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51. 4. Verknappung
Wenn ich es jetzt nicht
kaufe, bekomme ich es
vielleicht nicht mehr.
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52. Beispiel: Airbnb
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53. Beispiel: Airbnb
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54. Beispiel: Booking.com
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55. Beispiel: Booking.com
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56. Beispiel: Amazon
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57. 5. Konsistenz, Completion
Ich habe mich
immer so verhalten.
Ich will eine voll-
ständige Sammlung.
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58. Beispiel: Formular
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59. Achtung, Achtung!
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60. Die 3 natürlichen Feinde des Optimierers
“Roadmap?
Testkonzept? Geh
bitte, das mach’ ma
spontan!”
“Wir haben einen
Testverlierer.
Wir werden alle
sterben.”
“Das ist so logisch,
brauchen wir nicht
testen - setzen wir
gleich um!”
Der Chaot Der Pessimist Der Besserwisser
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61. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Viel Freude auf der Konferenz und
viel Spaß beim Optimieren!