eFocus Online Maturity Model - Whitepaper

online maturity
whitepaper
september 2012

sebastiaan bode

stijn van aert

www.efocus.nl

1. Introductie
Het online landschap is sterk aan het Deze whitepaper zet uiteen wat online
veranderen en wordt steeds complexer. Het volwassenheid voor een organisatie
internet is toegankelijk vanaf steeds meer betekent en uit welke deelgebieden online
devices. De behoeftes vanuit de klant en de volwassenheid bestaat. Ook geeft deze
mogelijkheden hoe online in te zetten nemen whitepaper inzicht in de mate waarin een
toe. Concreet betekent dit voor organisaties organisatie invulling kan geven aan haar online
dat er meer druk ligt op aanwezige volwassenheid. Wij gaan in op het belang
competenties, technische afhankelijkheden, van samenhang tussen de verschillende
doelstellingen en de toekomstvisie op online deelgebieden van online volwassenheid en
binnen de organisatie. Om hier meer grip op de toegevoegde waarde hiervan voor een
te krijgen en sturing aan te kunnen geven, organisatie. Zodoende krijgt u zicht op hoe
heeft eFocus het Online Maturity-model online volwassenheid sturing geeft aan online
ontwikkeld. activiteiten om een gefundeerde bijdrage te
leveren aan het bedrijfsresultaat.

“Het eFocus Online Maturity-model is ontwikkeld
vanuit praktische ervaring en business relevantie. Het
benadert de rol van online voor een organisatie vanuit
alle facetten en stelt het resultaat centraal.”

2 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl

2. Relevantie van dit model
Het belang van online wordt steeds groter n geeft inzicht in de rol en bijdrage van het
binnen organisaties. Online heeft een immer online kanaal voor een organisatie op vijf
toenemende impact op de business. Hierbij deelgebieden (dit zal toegelicht worden bij
wordt echter regelmatig voorbij gegaan aan het onderdeel deelgebieden);
het feit dat het online kanaal niet zo maar - Online kanalen
geïntegreerd kan worden in de kernprocessen - Klantfocus
van de organisatie. - Resultaat
- Techniek
Het online maturity-model is ontwikkeld - Organisatie
om organisaties te helpen gestructureerd
invulling te geven aan hun online ambities en n geeft sturing aan de online ambitie en
tot gefundeerde keuzes te komen. Beginpunt bijbehorende activiteiten, zowel qua volgorde
is het inventariseren van deze ambities van de (roadmap; stappenplan), als het tempo van
organisaties en de rol van de online kanalen implementatie;
hierin. Op basis van strategische kaders, kan
het online effectpotentieel bepaald worden. n maakt het potentieel van het online kanaal
Hiermee kunnen verschillende scenario’s voor de organisatie inzichtelijk;
geschetst worden om deze ambitie te
realiseren. n geeft de samenhang en afhankelijkheden
weer tussen de deelgebieden;
Het model is ontwikkeld met heldere
uitgangspunten voor ogen en moet praktische n geeft inzicht in de kansen en barrières rond
handvatten bieden voor de inrichting van de rol van online voor de organisatie;
online voor een organisatie. Het Online
Maturity-model van eFocus: n biedt bovendien de mogelijkheid om
bedrijven te benchmarken met anderen.

”Het model geeft beslissers en beïnvloeders
binnen een organisatie een instrument om online
ontwikkelingen te sturen en de noodzaak van online
investeringen te onderbouwen.”


3. Wat is Online Maturity?
Online Maturity wordt gedefinieerd als de Hieronder wordt elk stadium beknopt
mate van volwassenheid van de organisatie toegelicht:
op de verschillende deelgebieden van het
online domein; de online volwassenheid 1.Initial
van een organisatie. En dit heeft een directe Focus op korte termijn toegevoegde waarde
relatie met de mate waarin de organisatie
in staat is online effect te bereiken. Deze Online activiteiten en het resultaat worden
volwassenheidsgraad wordt bepaald aan beperkt gemeten en resultaat is gebaseerd
de hand van vijf stadia: initial, repeatable, op basis van korte termijn toegevoegde
defined, managed en optimized. waarde. Online activiteiten zijn in dit stadium
ad hoc gedreven en worden beïnvloed door
Deze stadia zijn gebaseerd op de vijf stadia (technologische) hypes (de waan van de
zoals geformuleerd in het Capability Maturity- dag). De focus van online ligt op zenden,
model (BD-CMM)* en worden toegepast op er is weinig tot geen interactieve relatie of
de rol en focus van het online kanaal voor een engagement met de bezoeker. De online
organisatie. Om te bepalen in welk stadium activiteiten leveren een niet-meetbare
van volwassenheid de organisatie zich bijdrage aan het bedrijfsresultaat en de
bevindt, wordt de organisatie beoordeeld op online verantwoordelijkheden zijn beperkt
de benoemde vijf online deelgebieden. belegd.

2.Repeatable
Focus op bewezen activiteiten op basis van
organisatiedoelstellingen

De inzet van online kanalen gebeurt vanuit
de behoefte van de gebruiker en heeft een
gestructureerd en cyclisch karakter. Online
activiteiten worden veelal ondernomen
op basis van goede eerdere ervaringen
of goede resultaten van anderen (best
practices). Er wordt een initiële integratie
met klantprocessen gemaakt. Dit kan een
5. OPTIMIZED technische integratie zijn zoals CRM, maar
4. MANAGED ook interfaces met andere online kanalen.
Tenslotte wordt de inrichting van het online
3. DEFINED
landschap en de na te leven activiteiten
2. REPEATABLE
nadrukkelijk afgestemd op de aansluiting met
1. INITIAL de bedrijfsdoelstellingen. De organisatorische
verantwoordelijkheden en uitvoering zijn
belegd binnen één discipline (zoals marketing
Figuur 1: De vijf stadia van online maturity
of communicatie).

* zie bronvermelding


3. Defined 5. Optimized
Focus op beleggen van verantwoordelijk- Focus op online 1-op-1 klantrelatie
heden en processen binnen de organisatie
De continue optimalisatie van de online
Keuzes omtrent de inzet van online kanalen kanalen en onderliggende techniek wordt
en systemen zijn in dit stadium businesscase toegepast op basis van (individuele)
gedreven en zijn formeel breed belegd klantwaarde. Intensieve (zeer persoonlijke)
binnen de organisatie. Een gestructureerd en 1-op-1 interactie met de klant vindt plaats.
cyclisch optimalisatieproces is ingericht. Bij de Online is daarbij bedrijfsbreed geïntegreerd
inrichting en complementariteit van de online in de organisatie en processen. Er is sprake
kanalen staat de reis van de eindgebruiker van online en offline multichannelintegratie.
centraal. Het ‘merk’ van de organisatie is Waardoor de relevantie van het online kanaal
onderdeel van de online klantinteracties, voor de klant toeneemt bij elke klantinteractie.
de zogenaamde customer touchpoints. Het
online kanaal levert een herleidbare bijdrage Het model is gebaseerd op het Business BD-
aan het bedrijfsresultaat. CMM, het E-Business Maturity-model* en
maakt gebruik van maturity studies op het
4. Managed gebied van diverse online specialismen.* De
Focus op integratie van online in bestaande modellen identificeren diverse
bedrijfsprocessen stadia van (online) volwassenheid. Zij hebben
veelal een expliciete focus op een specifiek
Online vormt een wezenlijk onderdeel van thema, bijvoorbeeld de interne organisatie of
de organisatie en is geïntegreerd in de de volwassenheid van een individueel kanaal.
kernprocessen van de bedrijfsvoering. Online Deze modellen bieden beperkt houvast voor
kanalen zijn op elkaar afgestemd en er wordt het bepalen van online focus in het groeiende
op basis van conversieattributie per kanaal online landschap.
gerapporteerd en geoptimaliseerd. Er kan
gesproken worden van een samenhangend Het eFocus Online Maturity-model is
online ecosysteem op een technisch ontwikkeld vanuit praktische ervaring en
volwassen architectuur. De organisatie business relevantie. Het benadert de rol
investeert gericht in het ontwikkelen van van online voor een organisatie vanuit alle
online competenties en stuurt proactief op facetten en stelt het resultaat centraal.
het bedrijfsresultaat vanuit online.


4. Vijf deelgebieden van het online maturity-model

Het online maturity-model van eFocus kijkt naar de volgende drie facetten van online:

n Experience: de klant centraal stellen vanuit klantbehoefte en de inrichting van online kanalen

n Effect: onderbouwde keuzes maken om het online effect te optimaliseren

n Enablers: rekening houden met organisatorische en technische randvoorwaarden en
mogelijkheden

Deze drie facetten leiden tot totaal vijf verschillende deelgebieden die samen de online
volwassenheid van een organisatie bepalen.

Figuur 2: vijf deelgebieden van online maturity


Experience Enablers
Onder experience vallen de deelgebieden die Hieronder vallen organisatie en techniek.
voor de klant aan de buitenkant, outside-in Deze deelgebieden spelen een cruciale rol bij
denkend, zichtbaar en merkbaar zijn; online het mogelijk maken van online activiteiten.
kanalen en klantfocus. Hierbinnen valt ook Binnen deze deelgebieden moeten keuzes
de mate waarin het merk, de positionering gemaakt worden om het potentiele online
en het imago consistent is geïntegreerd in de effect daadwerkelijk te realiseren.
online klantinteracties.
Techniek. Definieert de volwassenheid
Online kanalen. Omschrijft de rol van en van het technische landschap
samenhang tussen eigen, verworven en inclusief gerelateerde aspecten
betaalde online media voor de organisatie. als leveranciersmanagement en
Kanalen vormen een belangrijke basis in servicemanagement. De focus ligt op
de interacties met de doelgroepen en zijn het technische en functionele beheer
de aanjagers van het online effect. van het applicatielandschap en de
data-architectuur. Zo wordt gekeken
Klantfocus. Heeft betrekking op de mate naar de manier waarop processen
waarin de behoeften van de doelgroep omtrent ontwikkeling, testing en change
worden meegenomen bij de inzet van management zijn ingericht.
online. En hoe specifiek op de behoefte
van individuele bezoekers wordt Organisatie. Wordt bepaald door de
ingespeeld. De beschikbare klantdata rol van het online kanaal binnen de
vormt een belangrijke factor in het te hele organisatie. En de mate waarin
bereiken online effect. het online kanaal wordt ingezet
als mogelijk voorkeurskanaal voor
Effect de (primaire) klantprocessen. Het
Onder effect valt het concrete resultaat dat omvat tevens de manier waarop
op basis van de online inzet wordt behaald en rollen, verantwoordelijkheden en
de manier waarop dit inzichtelijk gemaakt is. overlegstructuren zijn geïmplementeerd
binnen afdelingen. En welke raakvlakken
Resultaat. Wordt bepaald door de kwaliteit en afhankelijkheden er zijn tussen de
en de rol van de online doelstellingen, diverse onderdelen van de organisatie.
prestatie-indicatoren en overige metrics Online competentie management is
die het resultaat van online inzichtelijk tevens onderdeel van dit deelgebied.
maken. Dit deelgebied heeft een
kernfunctie bij het nemen van besluiten
en geeft inzicht in de online kosten en
baten.


on ret
hi ne m sp
gh a el
li ail

lig tu er
ht rit
s y
Voorbeeld Toepassing van het Online Maturity-model

Hieronder wordt een voorbeeld gegeven hoe een organisatie zijn online volwassenheid kan
ontwikkelen door de tijd heen en welke online activiteiten hierin per stadium naar voren komen.

2011 - Inrichting bij start (2. Repeatable)

ONLINE KANALEN TECHNIEK
samenhang in online landschap op één of meerdere databronnen met basis
hoofdkanalen klantgegevens

KLANTFOCUS ORGANISATIE
differentatiatie vanuit doelgroepen, gerichte online ondersteunend in klantprocessen,
segmentatie dedicated webteam

RESULTAAT
meetplan met KPI’s vastgesteld, frequente
rapportage op hoofddoelen

2011 - 2013 - Huidige situatie (3. Defined)
ONLINE KANALEN RESULTAAT
één contentbron voor alle online ROI staat centraal in de online uitgaven
kanalen, inzet van betaalde kanalen op actieve signalering, testing en optimalisatie van
basis van ROI middelen en content

KLANTFOCUS TECHNIEK
personalisatie op basis van basis klantgevens bij elkaar gebracht in
voorgedefinieerde logica (gebaseerd op CRM-systeem of databron
profiel of segment), verrijking van klantprofielen op basis van
informatiebehoeften en flows centraal expliciet klantgedrag
in online klantprocessen
ORGANISATIE
eerste integratie met verkoopprocessen

2013 - 2015 - Roadmap / Ambitie (4. Managed)
ONLINE KANALEN TECHNIEK
geautomatiseerde geschakelde kanalen op verrijking van klantprofielen op basis van
basis van individueel klantgedrag impliciet klantgedrag

KLANTFOCUS ORGANISATIE
online “predictive personalisation” online geïntegreerd in kernprocessen van de
gebasseerd op real time gedrag en context bedrijsfvoering

RESULTAAT
rapportage en continue sturing op conversie
en engagement analytics
klantwaarde gedreven executie op basis van
klantgroepen


5. Online maturity per online kanaal
Aan het deelgebied online kanalen wordt in Voor deze zes online kanalen zijn dezelfde
deze whitepaper extra aandacht besteed, volwassenheidsstadia van toepassing, maar
omdat voor elk individueel kanaal de online de activiteiten per stadium verschillen per
maturity wordt gedefinieerd. Dit hangt kanaal. Op deze manier kan er bij het bepalen
direct samen met de overkoepelende online van de online maturity specifiek gekeken
maturity van de organisatie en geeft concrete worden naar de activiteiten per kanaal om
handvatten voor het coherent optimaliseren de online ambities en het potentiële online
van de actieve kanalen. Vooralsnog hebben effect te realiseren.
we voor zes kanalen de verschillende stadia
en bijbehorende activiteiten van online
maturity gedefinieerd (maar de lijst is in
principe niet eindig):

1. Website
2. Search
3. E-mail
4. Social
5. Display
6. Mobile

Figuur 3: Voorbeeld van mogelijke online vowassenheid per online kanaal


6. Toepassing van het Online Maturity-model: het
Online Maturity Assessment
Gebaseerd op het Online Maturity-Model Het Online Maturity Assessment verstrekt
kan met het Online Maturity Assessment, tevens advies over hoe de verschillende
een organisatie beoordeeld worden op deelgebieden vanuit samenhang met
de mate van online volwassenheid. Het elkaar in balans kunnen worden gebracht.
assessment bestaat uit een analyse op
basis van deskresearch, interview(s) en een Het Online Maturity Assessment levert de
enquête. volgende output op:

In de uitkomst van het assessment is n Inzicht in de volwassenheid van de
het mogelijk dat een organisatie zich op organisatie op het online domein
verschillende niveaus bevindt in de vijf
deelgebieden. n Inzicht in de performance en
probleemgebieden van het online
kanaal

n Advies in de vorm van een roadmap
met bijbehorende activiteiten en
projecten

Meer weten?
Bent u geïnteresseerd geraakt in online maturity en heeft u de behoefte om te weten wat online
maturity voor uw organisatie kan betekenen. Neem dan contact op met strategie@efocus.nl
om:

n vrijblijvend te sparren over hoe online maturity het online effect kan vergroten;

n informatie te verkrijgen over de aanpak voor een volledige online maturity assessment;

n in te zoomen op specifieke online maturity deelgebieden en/of specifieke kanalen;


Over eFocus
eFocus is als fullservice internetbureau vaak Ook kennen we het totale online speelveld
betrokken bij organisaties die het online door ons fullservicekarakter. Hierdoor
kanaal steeds verder integreren in hun overzien we het geheel en hebben inzicht
bedrijfsvoering, op het gebied van marketing, in de samenhang tussen de verschillende
sales en serviceverlening. Hierbij hebben onderdelen en kanalen. Tenslotte werkt
we vaak te maken met de integratie van eFocus voor een zeer diverse schare
bestaande systemen, maar denken we ook opdrachtgevers, zowel qua branche als qua
na over hoe (delen van) processen online grootte. Hierdoor hebben we de mogelijkheid
beschikbaar gemaakt kunnen worden en gehad om het model continu te toetsen
welke rollen en afdelingen hierbij betrokken en aan te scherpen bij verschillende type
moeten worden. opdrachtgevers.


BRONNEN
Introducing the webtrends DM3 model
http://webtrends.com/expertise/guides/introducing-the-dm3/

Atos e-Business Maturity BenchMark 2010
http://www.nl.atosconsulting.com/nl-nl/business_insights/publicaties/papers/

Digital marketing strategy advice - Smart Insights Digital Marketing
http://www.smartinsights.com/

BD-Institute
http://www.bd-institute.org/

Digital Marketing Trends 2012 (Dave Chaffey)
http://www.slideshare.net/DaveChaffey/digital-marketing-trends-2012-dave-chaffey

E-business maturity model (Gijsbert van der Sleen)
http://www.maxx-online.nl/e-maturity-model/

Journal of Marketing Management (2010)
http://www.mendeley.com/research/applying-organisational-capability-models-assess-maturity-digital-
marketing-governance/#


eFocus
Kanaalweg 29
3526 KM Utrecht

tel. +31 (0)88 648 00 00
www.efocus.nl
e-mail info@efocus.nl
twitter @efocus

Kvk 243 00 177

eFocus Online Maturity Model - Whitepaper

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Valtech

More from Valtech (20)

eFocus Online Maturity Model - Whitepaper