1. E-commerce E-mail маркетинг в России.
Обзор и руководство к действию.
Дата выхода: декабрь 2012 года
1

2. Исследование охватывает ключевые аспекты
e-mail маркетинга с фокусом на выборе
платформенного решения
Данное исследование имеет своей
основной целью помочь в выборе
технического решения (платформы) Помимо фактических статистических
для работы с e-mail маркетингом данных, собранных в ходе опросов, отчет
в e-commerce компаниях. также отражает точку зрения его авторов
на обозначенные вопросы, задачи
В то же время в рамках исследования и проблемы.
мы постарались охватить ключевые
аспекты, связанные с процессом e-mail Полную версию отчета можно скачать
маркетинга и актуальным состоянием здесь: http://www.e-c-f.ru/email-
рынка в России. guidebook.html
2

3. E-mail сегодня один из наиболее эффективных
каналов маркетинга
E-mail маркетинг
• Электронная почта как метод доставки
маркетинговых сообщений
• Отправка сообщений по электронной почте людям
с их предварительного согласия Высокоэффективный канал –
• Наиболее простой и эффективный способ работы
с клиентской базой
в Великобритании,
например, доля компаний,
Основные положительные эффекты утверждающих, что возврат
e-mail кампаний на инвестиции (ROI)
• Рост трафика на сайте в e-mail маркетинг
• Повышение продаж составляет 300 %
• Формирование лояльности к бренду и выше – 63 %
• Построение долгосрочных отношений с клиентами
• Повышение уровня генерации лидов
(потенциально готовых к покупке пользователей)
• Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий
3

4. В России потенциал e-mail маркетинга
далек от реализации
США
«
Артем Кухаренко,
~ $2,5 млрд, генеральный директор
ExpertSender Russia
2016
$1,5 млрд,
На рынке {России} не хватает экспертизы. На мой взгляд,
2011
для активного развития e-mail маркетинга в России
необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его
использование стало модным трендом.
Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail
»
маркетинг весьма эффективен, его правильное
применение может давать прирост до 30 % от оборота.
Россия
$0,12-0,2 млрд – Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail
$0,003-0,01
оцениваемая маркетинга, включая плату за использование платформ
млрд, 2011
емкость рынка и консалтинг, я бы оценил в $5 млн.
4

5. «Дорожная карта» e-mail маркетинга –
от решения к успеху
Срок реализации первых трех пунктов Что именно Что найду
варьируется от 2-х до 12 месяцев. включает в себя? в данном отчете?
Стратегия • Определение ключевых целей • Краткое описание процесса и логики
• Определение методологий разработки стратегии
• Определение ключевых типов и • Иллюстрации из практики – данные
механик, разработка KPI и т.д. исследования
Внедрение • Запуск платформы (технический) • Краткое описание этапов/задач
• Настройка и наладка всех правил и • Особый фокус исследования –
процедур рассылки сравнение и выбор платформенных
решений
Поддержка, аналитика, • Контроль эффективности по KPI • Краткое описание ключевых
• Регулярное A/B тестирование инструментов
оптимизация
• Внедрение продвинутых механик
Эффективный • Отдача на инвестиции (ROI) канала • Обзор трендов и использования
до 300% продвинутых инструментов
e-mail маркетинг
5

6. Стратегия e-mail маркетинга
Разработка –
самостоятельно или
Наличие может ускорить привлечение подрядчика
процесс, но стратегия (~150-700 тысяч рублей за
нередко отсутствует хороший продукт) Стратегия e-mail
коммуникаций
Общая коммуникацион- Стратегия e-mail Первичные шаблоны и
ная стратегия компании маркетинга тексты для рассылок
Система ключевых
Интеграция общей показателей (KPI)
Занимает от 2 до 12
коммуникационной недель в зависимости от
стратегии и e-mail особенностей компании и
характерна для оффлайна качества исполнителей
6

7. Стратегия e-mail маркетинга
Стратегия e-mail коммуникаций Иллюстрации из практики в России
• Целевая аудитория Какие задачи ваша компания решает с помощью e-mail
маркетинга?
• Ключевые цели и ожидания
Информационное
• Методология сбора базы подписчиков обслуживание заказов
76%
• Ключевые типы используемых рассылок и список писем Стимулирование продаж 95%
• Основные механизмы сегментации пользователей Формирование лояльности 95%
• Ключевые показатели по типам рассылок
Для сбора базы подписчиков используется
• Механизмы формирования контента для каждого типа
• Распределение ролей и функций лиц в процессе Естественный прирост базы 87%
формирования и выпуска рассылки Приглашение к подписке на
сайте
84%
• Требования и пожелания к функционалу системы
(платформы) Купон на скидку при заказе 32%
• Сроки действия стратегии и ключевые аспекты к пересмотру Специальные механики на
35%
своем сайте
Конкурсы и механики на
других сайтах
13%
Работа по CPA-модели 32%
Подробное описание всех этапов вы найдете в полной версии отчета:
www.e-c-f.ru/email-guidebook
7

8. Стратегия e-mail маркетинга
Ключевые показатели эффективности (KPI) Какие показатели используются для анализа
эффективности рассылок?
Количество отправляемых
ROI Доля e-mail 69%
писем
(Доход/затраты маркетинга
в e-mail маркетинге) в общих доходах,
может быть может быть Открытых писем 97%
до 300% до 10-30%
Переходов по ссылкам 88%
Конверсия в продажи 84%
Доходы
Затраты
Стоимость перехода 16%
• Количество отправляемых ROI на рассылку 31%
• Стоимость писем
привлечения • % доставляемости писем
«
•
подписчиков
Стоимость
• % открытых писем (open rate) Евгений Лисовский,
перехода • CTR (% переходов)
• Конверсия
директор по маркетингу, www.litres.ru
в продажи (%)
• Уровень отписок
от рассылки (%) Мы можем фиксировать доходы
• Средний чек от продаж, которые генерирует
по рассылкам
e-mail маркетинг. Эти потоки
»
не пересекаются с доходами от
реферальных и прочих программ.
У каждого направления свои
С точки зрения продаж ROI и доля канала в обороте являются ключевыми. KPI’s. KPI по e-mail маркетингу –
Но крайне важно помнить, что для построения длительных успешных
отношений с клиентами и обеспечения лояльности нужно контролировать
определенная доля от общей
Open rate, CTR, а также уровень отписок, то есть давать клиенту то, что ему выручки компании.
нужно.
8

9. Продумав стратегию, можно
1 делать следующий шаг на пути к
эффективному e-mail маркетингу

10. Качественная платформа помогает снизить
риски внедрения и время запуска
Этапы внедрения
• Налаживание сбора базы подписчиков
с сайта
• Технический запуск платформы
В процессе запуска
• Получение подтверждения разрешения
на получение рассылки
e-mail рассылок выбор
• Получение положительного рейтинга
в пользу профессиональной
от почтовых сервисов платформы позволяет
• Разработка и отладка шаблонов писем существенно сократить время
• Проведение первичной сегментации базы запуска и риски, получив
пользователей достаточно качественный
• Настройка правил и процесса дальнейшего результат и сопровождение
сегментирования
• Проработка базовых сценариев цепочек писем
• Налаживание процесса A|B тестирование
писем по базовым характеристикам
10

11. В России ограниченный выбор платформ
и нередко используются собственные системы
Класс решения Достоинства Недостатки Представители класса
в обзоре
Сервис для Моментальная готовность к использованию Узкий функционал MailChimp, Subscribe.Pro,
начинающих Unisender, Emailzo,
Доступная стоимость при небольших объемах Дороговизна при больших объемах рассылки E Pochta, Mailer Lite,
рассылки Mailigen, Marketion,
Pechkin Mail, SmartRespond
Ориентация на быстрое и эффективное решение
текущих задач
Профессиональная Возможность задания сложных сценариев рассылок Необходимость полноценного внедрения реше- Emailvision, emarsys,
платформа e-mail (сегментация, персонализация, триггерные ния и компетентного использования ExactTarget, ExpertSender,
маркетинга сообщения) IntelligentEmails, e-Dialog,
Experian, Cheetah Mail,
Выгодная стоимость при больших объемах рассылки Responsys, Silverpop,
StrongMail
Ориентация на построение долгосрочных
отношений с клиентами
Российский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чем зарубежные (там их десятки) —
с трудом набирается 1,5 десятка решений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.
Многие компании, среди которых встречаются и лидеры рынка e-commerce, пользуются «самописными» системами
для проведения рассылок.
11

12. 3 группы платформ выявлено
в ходе первичного отбора
Этап 1 По итогам первичного исследования,
было сформировано 3 группы продуктов
На первом этапе продукты отбирались на основе
сочетания следующих факторов: Группа продуктов Наименование
поставщика/платформы/сервиса
• Заявленный функционал
Продукты, называемые как варианты вы- mailvision, emarsys, ExactTarget,
• Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google)
бора при принятии решения о внедрении ExpertSender, IntelligentEmails,
систем e-mail маркетинга представителя- MailChimp, Subscribe.Pro, Unisender
• Рекомендации участников рынка ми целевой аудитории
• Клиенты Продукты, являющиеся лидерами Dialog, Experian CheetahMail,
глобального рынка систем для e-mail Responsys, Silverpop, StrongMail
• Частота упоминаемости в российских и зарубежных маркетинга, но не представленные на
российском рынке
исследованиях рынков e-mail маркетинга и digital
маркетинга в целом
Продукты, представленные на россий- Emailzo, E Pochta, Mailer Lite,
ском рынке, но не получившие первичных Mailigen, Marketion, Pechkin Mail,
• Сайт компании или продукта рекомендаций от представителей целе- SmartResponder
вой аудитории
12

13. На втором этапе выделена ключевая группа
с учетом функционала и позиционирования
Этап 2
На следующем этапе отбора был проведен анализ
соответствия функционала и позиционирования Группа Поставщик
продуктов потребностям ЦА:
Ключевые поставщики Emailvision, emarsys, ExpertSender,
• Группа ключевых поставщиков. С представителями IntelligentEmails
каждой компании были проведены очные встречи.
Переходная группа ExactTarget, MailChimp, Subscribe.Pro,
• Представители переходной группы и группы Unisender
глобального бенчмаркинга анализировались на
основе общедоступной информации в сети интернет. Группа глобального бенчмаркинга e-Dialog, Experian CheetahMail,
Responsys, Silverpop, StrongMail
• Групп прочих российских игроков. Представители
данной группы были приглашены к участию в
Прочие российские игроки Mailigen, Marketion, Pechkin Mail,
исследовании, краткая (по причине несоответствия SmartResponder
потребностям ЦА данного обзора) информация о них
сформирована на основе предоставленных сведений
и общедоступной информации.
13

14. Профиль платформы
EmailVision показан в качестве примера профиля платформы категории
«Ключевые поставщики»
Ключевые факты Ключевые преимущества Глобальные клиенты
• Основана в 1999 Платформа Campaign Commander Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The
включает в себя 4 основных компонента: Body Shop,
• Представительства в 22 странах
Agent Provocateur
• Customer Intelligence – инструмент
• Общее число сотрудников >700 чел.
для глубокого анализа клиентских
• Фокус на e-commerce, ритейл, данных
издательское дело, туризм, игры,
• E-mail и мобильный маркетинг
страхование, финансы
• Маркетинг в социальных медиа
• Позиционирование: SaaS платформа Клиенты в России
Campaign Commander, «все • Predictive Intent – решение для
включено» товарных рекомендаций на сайте и в Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн),
рассылках Мое дело, Sapato.ru, Hearst Shkulev
• Ежемесячно через систему более 6
млрд. писем Media (Elle, Wday.ru и др.)
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
14

15. Профиль платформы
MailChimp показан в качестве примера профиля платформы категории
«Переходная группа»
Ключевые факты Ключевые преимущества Глобальные клиенты
• Нет представительства в России • Удобный и привлекательный TED, The Economist, Smashing Magazine,
интерфейс Photojojo, Woot
• Общее число сотрудников 110.
• Низкая стоимость, есть бесплатный
• Фокус на малом бизнесе.
режим
• Позиционирование: лучший
• Доступ к материалам по e-mail
сервис e-mail маркетинга для
маркетингу
небольшого бизнеса, позволяющий
сосредоточиться владельцам на
своей работе
Ограничения
• При больших объемах рассылки Клиенты в России
проигрывает
Hoff, Delivery Club, HomeMe
• Нет представительства в России и
русского интерфейса
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Переходная группа» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
15

16. Профиль платформы
Experian показан в качестве примера профиля платформы категории
«Глобальные бенчмарки»
Ключевые факты Ключевые преимущества Глобальные клиенты
• Основана в 1998 • Крупнейшая сеть сервисной Starbucks Coffee, Discovery Channel,
поддержки клиентов Barclays, Office Depot, Comedy Central
• Офисы более чем в 10 городах мира
• Как часть Experian Group, компания
• Общее число сотрудников >750 чел.
предоставляет доступ к уникальным
• Фокус на онлайн-ритейлерах, 74 данным, например – социально-
из 500 крупнейших веб-сайтов в демографическим хар-кам,
Интернете клиенты Experian. информации о стиле жизни и
• Позиционирование: один из лидеров аналитике данных мирового уровня
в предоставлении услуг digital • Активная работы в области
маркетинга для ведущих мировых инфобезопасности
компаний
• Одна из наиболее гибких платформ
• Более 11 млрд. сообщений в месяц
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Глобальные бенчмарки» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
16

17. Профиль платформы
Печкин mail показан в качестве примера профиля платформы категории
«Прочие российские поставщики»
Ключевые Ограничения Клиенты
факты в России
• Средний чек от клиентов 1,5 тыс руб. • Нет транзакционных и триггерных Охранная группа «Дубровник»,
в месяц рассылок Терминал.Ру, BillKill, Dzhussy, радио
Record и т.д.
• Среднее число подписчиков на • Нет инструментов mobile и social
клиента 10 тыс. маркетинга
• Фокус на малом/среднем бизнесе • При возникновении вопросов –
предоставляются видеоинструкции,
• Позиционирование: SaaS-сервис для
база знаний, возможна e-mail
самостоятельного использования
поддержка
компаний с адресной базой до 500
тыс. подписчиков
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Прочие российские поставщики» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
17

18. Платформы группы ключевых поставщиков
предоставляют наилучшие решения для
среднего и крупного бизнеса в России
Платформы, относящиеся к группе Данные решения подходят для целевой
«Ключевые поставщики» обладают аудитории исследования — среднего
наиболее продвинутым функционалом, и крупного бизнеса; для малого бизнеса
экспертизой и сильным клиентским или ранней стадии работы с e-mail
листом в России маркетингом есть более дешевые
и эффективные решения
Выбор конкретного решения из группы
«Ключевые поставщики» зависит
от профиля, а также специфичных
потребностей и условий заказчика,
определяющих итоговую стоимость
и комбинацию необходимого Далее в отчете фокусируемся
функционала и поддержки на ключевых поставщиках
18

19. Ключевые поставщики
SaaS решения для крупного и среднего бизнеса со сроками полного
внедрения от 3-х до 13-ти недель
Модель предоставления Средние сроки Целевой сегмент
программного продукта внедрения решений,
в неделях Все поставщики ориентированы скорее
Email emarsys Expert на работу с крупными и средними
vision Sender
компаниями:
• Компании с большими клиентскими
SaaS
• • • базовая
настройка
базами, для которых е-mail
маркетинг является одним из
ключевых инструментов бизнеса
(Emailvision)
Установ-
ка про- • сложная
настройка
граммной
• Отправка в месяц не менее 500 тыс.
платформы сообщений (emarsys)
на стороне
клиента • B2C-клиенты, которые
заинтересованы в формировании
Программ-
ная плат- • • • узнаваемости своего бренда и
форма и
управление лояльности к нему (ExpertSender)
e-mail мар-
кетингом
9 2 9 4 2 1
на стороне
поставщика Expert
(аутсорсинг) Emailvision emarsys
Sender
Примечание: сравнение проводилось среди 3-х из 4-х ключевых поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог принять участие в опросе
из-за высокой занятости.
19

20. Ключевые поставщики
разница в функционале в целом не существенна
Функционал тестирования и отчетности Emailvision emarsys ExpertSender
Сплит-тестирование (заголовок письма)
Сплит-тестирование (содержание письма)
Сплит-тестирование (Landing Page)
Предварительная оценка реакции спам-фильтров на сообщение, рекомендации по правке
Веб-аналитика (интеграция с Google Analytics)
Веб-аналитика (внутри системы)
Отчетность в реальном времени
Возможность использования комплексных коммуникаций
Mobile Marketing (рассылка SMS) Для реализации
проводится доп.
интеграция
Social Media Marketing (Like, Share, Tweet предложения из e-mail в зарубежных соцсетях)
Social Media Marketing (Like, Share предложения из e-mail в российских соцсетях)
Взаимосвязанное управление каналами коммуникаций (e-mail, mobile, social)
Возможность интеграции с CRM-системами
1C:CRM
Microsoft Dynamics CRM
Oracle
Salesforce
Подробную информацию по сравнению других параметров (включая планирование и создание кампаний, поддержка и обучение и т.д.) платформ
категории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/
20

21. Мнения ключевых поставщиков
тренды, популярный функционал, факторы
Тренды Востребованный Важно при выборе
у клиентов функционал поставщика
• Интеграция e-mail с другими • Сегментация подписчиков • Наличие локальной поддержки
каналами (SMS, Social, Web, Mobile) и выделенного аккаунт-менеджера
• Статистика доставляемости
• Адаптация сообщений и сайтов для (inbox-анализ сообщений) • Гибкость функционала (убедиться,
просмотра на различных устройствах что заявленный функционал точно
• Сплит-тестирование
подходит под конкретные задачи
• Эффективные стратегии
• Автоматизация цепочек сообщений, и работает)
сегментации и CRM в онлайне
триггерные сообщения
• Частота обновлений продукта;
• Глубокое профилирование
• Интеграция, API
(сегментация) клиентов и анализ • Наличие у поставщика опыта
(Lead Scoring, ценность и лояльность) работы с российскими почтовыми
провайдерами
• Рост потребности в автоматизации
(поведенческие и триггерные
сообщения, автоматизация
маркетинга и контента)
Примечание: по данным представителей emarsys, ExpertSender, Emailvision – ключевых поставщиков на рынке
21

22. Ключевые факторы выбора пользователей
функционал, удобство использования и стоимость
Из каких решений вы выбирали? Какие критерии стали ключевыми при выборе решения
для e-mail маркетинга?
Другое 11%
Unisender 50% Стоимость 49%
Subscribe.pro 14% Функциональные 68%
возможности
SmartResponder 14%
Account-менеджмент 22%
Silverpop 3%
Responsys 6% Качество
37%
техподдержки
Pechkin Mail 8%
Удобство и простота 51%
Marketion 3%
Mailigen 3% Другое 15%
Mailer Lite 6%
MailChimp 67%
«
IntelligentEmails 28%
Дмитрий Дворецкий,
директор по электронной коммерции, Hoff
Expert Sender 8%
ExactTarget 11%
E Pochta 6% Летом 2012 года перед нами встала задача выбора решения
»
для проведения рассылок. Мы выбрали MailChimp по
Emarsys 33%
очень простой причине: стоимость «пробного шара» у
Emailvision 14% профессиональных систем достаточно высока. Нам было
CheetahMail Experian 3% важно попробовать возможности e-mail маркетинга,
мы сделали это с помощью простого и дешевого решения,
ключевые поставщики и теперь готовы рассмотреть продвинутые системы.
22

23. Умеренная удовлетворенность пользователей
своими платформами
Оценка впечатлений от работы с платформой, На вопрос, чего пользователям не хватает в рамках используемых
по 5-и бальной шкале: решений, были получены следующие ответы (по убыванию
упоминаемости):
Решение проблем
с почтвыми 3,71
• Удобство интерфейса
провайдерами
• Продвинутый функционал сегментации
Простота и удобство • Рыночная экспертиза (большее распространение консалтинга
3,76
интерфейса
и лучших практик)
• Компетентный персонал
Качество инструкций
3,59
для маркетологов • Лучшее качество дизайна шаблонов сообщений
• Качественная аналитика
Качество
документации для 3,60
программистов
Текущая поддержка
«
Дмитрий Дворецкий,
(account-
3,87
менеджмент,
техподдержка)
Настройка
директор по электронной коммерции, Hoff
маркетинга
»
при внедрении 3,67
(сегменты, шаблоны На рынке нет высококлассных специалистов и правильного
и пр.)
консалтинга. Нужен опыт и заинтересованность
Другое 3,73 консультанта в доходе клиента. Необходима не только
система запуска проекта мейлингов, но и управления им
с точки зрения эффективности KPI и возврата инвестиций.
23

24. Только 3% оценивают уровень удовлетворенности
клиентов рассылками на высший балл
«
Оценка уровня удовлетворенности
клиентов политикой рассылок
Тимофей Шиколенков,
(содержание, частота, персонализация, директор по маркетингу, Audiomania
дизайн)
В месяц примерно половину заказов мы получаем от постоянных
клиентов. Рекомендации – сложный вопрос, особенно для
»
5 3%
неуниверсальных товаров класса premium. Оценка качества
звука очень субъективна. Сейчас мы проводим эксперимент:
4 53% предоставляем одному стартапу доступ к данным, возможно,
они смогу построить адекватную модель рекомендаций.
3 28% Пока алгоритмы лучших рекомендаций - в головах у опытных
продавцов.
2 9%
«
1 6% Оксана Думнова,
директор по маркетингу и электронной коммерции,
Лишь 3 % опрошенных оценили Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.)
уровень удовлетворенности клиентов
У нас есть основной документ, который регламентирует политику
политикой рассылок на высший балл
взаимодействия с покупателями – коммуникационная стратегия.
»
Именно в ней закрепляются параметры нашей маркетинговой
Среди названных причин: активности, например, частота коммуникационных воздействий
• плохая персонализация на разные сегменты потребителей, или количество и
периодичность активных попыток стимулирования «спящих»
• высокая частота рассылок
покупателей, условия, при которых мы готовим персональные
• нехватка человеческих ресурсов предложения покупателям и т.п.
24

25. Пользовательский опыт:
особенности по сегментам
Онлайн-ритейл Онлайн при оффлайне Купонные сервисы Онлайн-услуги
Основные решаемые задачи Информационное Информационное Информационное В основном для формирования
обслуживание, продажи, обслуживание, продажи обслуживание, продажи лояльности аудитории
лояльность
Используемые платформенные Все опрошенные используют ~50% используют свои Внешние В большинстве случае внешние
решения внешние разработки
Основные типы рассылок Больше всего новостные и Новостные и транзакционные Новостные, Новостные
транзакционные транзакционные,
триггерные
Основные показатели эффективности % открытых писем % открытых писем % открытых писем Конверсия в продажи
% переходов по ссылкам Конверсия в продажи % переходов по ссылкам
Конверсия в продажи Конверсия в продажи
Удовлетворенность клиентов В большинстве случаев Оценивается как высокая (4,25 Н/Д Н/Д
оценивается как средняя средний балл из 5)
Разные сегменты пользователей имеют немного разный фокус в решении задач, однако почти все используют
внешние платформы и при этом слабо используют или не используют персонализацию рассылок.
25

26. CLV анализ
Что? Как?
Customer Lifetime Value (CLV) — прогноз Упрощенная формула расчета на примере годовых данных
(может быть применена на месячные или годовые данные):
дохода или прибыли, приносимые
одним пользователем в среднем CLV
в течение «срока своей жизни» для
компании.
Операционная
Покупок в год
Средний чек прибыльность
на клиента
Для чего? заказа
• Для оценки оптимальной стоимости привлечения
подписчиков.
• Для оценки эффективность работы маркетинговых усилий, 1 ставка дисконтирования
направленных на удержание клиентов.
• Для оценки различных сегментов клиентов, обладающие 1 ставка дисконтирования
различными характеристиками.
показатель лояльности
• База для дальнейших оптимизации работы e-mail маркетинг
канала. • Операционная прибыльность — выручка с заказа зза вычетом переменных
расходов кроме маркетинга
• Ставка дисконтирования — доходность альтернативных вложений для компании
• Показатель лояльности — % клиентов, остающихся в следующем периоде
по сравнению с прошлым
26

27. Когортный анализ
• Когортный анализ помогает сравнивать поведение различных Когорта/
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
групп клиентов, объединенных по определенному признаку Месяц
(такие группы называются когортами)
Январь 500 000 300 000 280 000 265 000 260 000 270 000
• С точки зрения e-mail маркетинга когортой обычно
Февраль 510 000 330 000 300 000 310 000 280 000
называется группа клиентов e-mail маркетинга, появившихся
в течение определенного периода времени – то есть, Март 480 000 250 000 245 000 237 000
например, когорта подписавшихся на e-mail рассылку за
отдельно взятую неделю или месяц Апрель 600 000 380 000 360 000
• С помощью когортного анализа можно анализировать и Май 560 000 374 000
сравнивать поведение разных групп с точки зрения:
Июнь 580 000
Уровня лояльности/Оттока клиентов;
Эффективности конвертации привлеченных подписчиков
в покупателей (в первую покупку); Пример когортного анализа по доходу (в рублях). Зная размер
Среднего дохода/прибыли на члена когорты. каждой когорты можно рассчитать средний доход/прибыль на
члена когорты за определенный период и сравнить когорты
между собой, а также динамику внутри когорты – для оценки
эффективности маркетинговых мероприятий.
27

28. Система работает.
2 Остался последний
рывок к результату.
1
28

29. Основные тренды e-mail маркетинга в России
• Переход к глубокой персонализации,
сегментации и кастомизации – давать
пользователям то, что нужно и когда
нужно
• Использование сложных сценариев/ • Интеграция рассылок с активностями
триггеров в социальных сетях
• Адаптивный дизайн сообщений • Активизация работы с лояльностью
(с учетом типа устройства, на котором пользователей и интеграция с CRM-
открывается письмо) системами
29

30. «Индекс беспокойства» —
ноу-хау для оценки перегретости подписчиков, используемое магазином электронных
книг Litres.ru
Евгений
Лисовский,
директор по маркетингу, Сейчас мы реализуем систему оценки «перегретости»
«
подписчиков рассылками. Мы присвоили каждому типу
www.litres.ru рассылок «индекс беспокойства» (abuse rate), например:
Новинки авторов – 1,
Мы сегментируем подписчиков Предложением других книг, когда купленная ранее дочитана – 2,
на основе их предпочтений.
«Плач по корзине» – 2,
Например, почитателям таланта
Бориса Акунина, которые ранее Ручная рассылка (5 блоков) – 4.
приобретали его произведения, мы
»
можем отправить сообщение о поступлении в продажу новой Баллы суммируются. В каждый следующий день из суммы баллов
книги. Кроме того, мы оправляем разным группам покупателей вычитается по единице, давая понимание, когда можно провести
составленные вручную подборки книг по разным категориям. очередную рассылку данному подписчику. Мы надеемся, что
Также мы учитываем этап жизненного цикла, на котором такой подход позволит стабилизировать e-mail нагрузку
находится потребитель. на наших подписчиков.
30

31. Актуальные зарубежные практики
Наиболее сложная задача e-mail маркетинга, с которой вам Как часто вы применяете следующие тактики?
предстоит столкнуться в ближайшие два года? Опрошено 74 e-mail маркетолога
Разрешен выбор нескольких вариантов, опрошено 74 e-mail маркетолога:
Запуск welcome-рассылки 86%
93%
Интеграция рассылок Координация рассылок
57% 36%
с другими каналами с активностями по продвижению 85%
Применение на сайте
50%
динамического контента
Сегментация подписчиков на 47%
Использование сегментации 43% основе поведения на сайте 73%
Повышение уровня Сегментация подписчиков на 35%
38%
открытий и кликов основе предыдущих покупок 68%
Управление частотой рассылок 38% 19%
Координация рассылок с сайтом
(display) 53%
Привлечение новых подписчиков 36%
Очистка базы от неактивных 30%
Создание и управление
35% пользователей 51%
контентом рассылок
Координация рассылок с 16%
Удержание текущих подписчиков 34%
мобильными активностями 43%
Наличие компетентного персонала 31% ежедневно ежемесячно
В то время как в России еще решаются базовые задачи e-mail маркетинга (спам, отладка работы с платформами, настройка базовых
инструментов и аналитики) за рубежом фокус на задачах интеграции каналов коммуникации, персонализации и поддержании лояльности
Данные опроса Forrester Research, Inc.
31

32. Организационные аспекты
Стратегический уровень Операционный уровень Технический уровень
Задачи Задачи Задачи
• долгосрочное планирование, • работа с базой подписчиков: • обеспечение обмена данными между
соотнесенное с общими целями сегментирование, персонализация платформой e-mail маркетинга и
компании • управление проектами по другими системами
• определение целей и задач (в том подготовке рассылок • проведение активационной
числе в цифрах) • создание креативных концепций кампании («разогрев», onboarding
• выбор и внедрение платформы e- коммуникации с подписчиками campaign) при старте рассылок
mail маркетинга • дизайн и верстка рассылки, • обеспечение технической
• выстраивание оптимальных бизнес- написание текстов и заголовков, возможности отправки выбранному
процессов и ресурсное обеспечение создание посадочных страниц сегменту подписчиков в выбранное
(люди, деньги) • создание писем для разных почтовых время (быстрая выгрузка из базы
• контроль исполнения и коррекция клиентов/мобильных устройств данных)
планов • тестирование и анализ • работа с ip-адресами, DNS и т.д.
эффективности использования • решение проблем с почтовыми
Роли различных механик провайдерами в случае блокировки
• меры по увеличению числа или ограничения прав отправителя
• директор по digital
подписчиков • обеспечение стабильности работы
маркетингу
ИТ-систем
• директор по маркетингу
Роли
• коммерческий директор
• менеджер по (e-mail, интернет-)
Роли
• директор по развитию
• генеральный директор маркетингу • ИТ-специалист
• дизайнер • специалист по базам
• верстальщик данных
• копирайтер • системный администратор
• редактор сайта • технический директор
• арт-директор
• аналитик
32

33. Организационные аспекты
Руководитель
Технический Специалист направления
выпускающий редактор по e-mail маркетингу e-mail маркетинг
• Ключевая работа данного • В большинстве случаев ключевая • Ключевая работа данного
специалиста сводится скорее к компетенция данного сотрудника специалиста – постановка системы
техническом у обслуживанию уже в способности к качественному работы с e-mail маркетингом
настроенных рассылок анализу данных и управление всем процессом,
включая руководство 1-2
• Необходим при ежедневных • Под специалистом подразумевается
специалистами и координацию всех
рассылках/ощутимом доходе человек, который уже
вовлеченных в процесс
профессионально разбирается в
• На данную позицию обычно
функционале технических платформ, • Эксперт по e-mail маркетингу,
попадают кадры, ранее
при этом он не обладает ещё знающий все ключевые тонкости
занимавшиеся вёрсткой сайтов
стратегическим видением системы работы с каналом, обладающий
или контент менеджеры маленьких
стратегическим видением и
сайтов
управленческими навыками
• При возможности получить откуда- Адекватная стоимость такого
то стратегическую экспертизу e-mail специалиста от 70 до 150 тысяч рублей
маркетингу и настройке ключевых Стоимость может доходить
процессов, такого специалиста до 200 тыс. рублей при наличии
правильно брать практически уникальной экспертизы или сложности
без подготовки при наличии бизнеса
способности к обучению
Оценочная стоимость такого
специалиста от 35 до 60 тысяч рублей*
в зависимости от опыта и личных
способностей * Без учета налогов на оплату труда
33

34. Организационные аспекты
«
Жан-Стефан Багоэ,
генеральный директор, IntelligentEmails
В России присутствует недопонимание важности построения
долгосрочных взаимоотношений с клиентами, поэтому не
так часто можно увидеть рассылки, не подчиненные желанию
что-то продать. Однако есть люди, способные «установить
»
эмоциональный контакт» со своими подписчиками. Хорошие
примеры работы с рассылками – Связной, Ostrovok.ru.
Иногда ИТ-специалисты в компаниях не могут качественно
решить, казалось бы, не самые сложные проблемы. Например,
выгрузка правильных данных из нужной базы может стать
«большой задачей».
«
Артем Кухаренко,
генеральный директор, ExpertSender Russia
Кузницей кадров выступают крупные онлайн-сервисы, особенно
купонные и розничные, например KupiVIP. Они обучают людей,
которые затем распространяют экспертизу, работая в других
компаниях, а также имеют опыт использования конкретных
»
программных продуктов. По моим ощущениям, на рынке всего
20-30 человек, которые понимают всю схему e-mail маркетинга
на стратегическом уровне, могут выстроить процесс и обеспечить
результат. На операционном уровне рассылками занимается,
безусловно, намного больше людей. Мои вебинары на эту тему
посещают в среднем 100 человек.
34

35. E-mail маркетинг в России:
возможности и ограничения развития
Сильные стороны Слабые стороны
S1. E-mail маркетинг работает*! Это инструмент, эффективность W1. E-mail маркетинг воспринимается как низкозатратный
которого очевидна. инструмент, в связи с чем может не получать достаточного
бюджета для качественной реализации и развития.
S2. Широта решаемых задач (от прямого стимулирования продаж
до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами). W2. Для эффективной работы с базой нужны люди высокой
квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия +
S3. Неограниченные возможности тестирования различных поведение потребителей, дизайн, техническое обеспечение).
кампаний и их совершенствования на основе оценки отклика.
W3. Политика крупнейших почтовых сервисов (Mail.Ru, Yan-
Полученные выводы могут применяться для других инструментов
dex, Rambler) становится более жесткой: недобросовестные и
коммуникации.
«отсталые» отправители блокируются.
Возможности
Угрозы
O1. Эффект «низкой базы»: малое число компаний, в полной
мере использующих потенциал e-mail маркетинга. Возможность T1. Неправильная работа с подписчиками может испортить
получать значительную выгоду за счет сегментации, репутацию отправителя. Для восстановления доверия придется
персонализации и повышения соответствия предложений приложить значительные усилия.
потребностям клиента. Т2. Пределы человеческого внимания: в каждой товарной
O2. Доступность ценового предложения от вендоров на категории может быть ограниченное число поставщиков. Новым
формирующемся рынке. игрокам придется сражаться за внимание.
* Рост продаж за счет эффективного использования e-mail маркетинга
составляет в среднем 20-30 % (оценка экспертов и пользователей)
35

36. E-mail маркетинг в России:
прогноз позитивный
«
Жан-Стефан Багоэ,
генеральный директор, IntelligentEmails
В конце года маркетологи используют все доступные способы промоутируют идею о том, что отправители должны получить
достижения запланированных показателей – объемы явное подтверждение того, что подписчик действительно желает
рассылок существенно возрастают, компании начинают порой получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда
»
прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние после того, как человек оставил на сайте свой электронный
базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его
компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с
получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи,
для крупных компаний – это слишком высокие риски. огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз:
За последние год-полтора рынок сильно изменился. через 3 года спама в России не будет.
Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно
36

37. 3
2 Ура,
мы на месте!
1
37

38. Об исследовании
Предмет исследования Цели исследования
Ключевой предмет исследовательской работы в рамках данного Представить максимально понятную и достаточно подробную
обзора – общая ситуация на российском рынке e-mail маркетинга. инструкцию для старта работы с e-mail маркетингом.
Особый акцент сделан на анализе характеристик представленных Предоставить наиболее актуальную и полезную информацию о
на рынке программных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а положении дел на рынке e-mail маркетинга в России.
также клиентском опыте их использования.
Методологии Аудитория исследования
Анализ первичной информации: Руководители и специалисты в области маркетинга
• Основой для составления обзора стал опрос поставщиков и и продаж крупных и средних компаний.
пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга.
По уровню подготовки с точки зрения предмета исследования:
• Сбор информации проводился в формате встреч,
телефонных бесед и онлайн-анкетирования по заранее обзор будет интересен как тем, кто делает первые шаги в
сформированным опросным листам. Кроме того, учитывались направлении эффективной работы с e-mail маркетингом, так и
комментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также продвинутым специалистам.
• Анализ вторичных данных, доступных в сети Интернет на русском
и английском языках.
38

39. Полную версию отчета можно скачать здесь:
http://www.e-c-f.ru/email-guidebook.html
39

40. Кратко о E-commerce Fitness
Ефим Алдухов, Александр Рыбин, Елена Рубец,
управляющий партнер партнер и руководитель аналитик
исследования
E-commerce Fitness – это независимая Наши контактные данные:
консалтинговая компания, основанная
профессионалами в области email-research@e-c-f.ru
электронной коммерции.
+7 495 648-57-08
На основе наших знаний, опыта и
энтузиазма мы помогаем нашим
клиентам находить и создавать лучшие
решения.
40

41. Проинтервьюированные эксперты
Жан-Стефан Багоэ, Олег Баша, Артем Кухаренко, Евгений Лисовский,
генеральный директор, директор по развитию в России, генеральный директор, директор по маркетингу,
IntelligentEmails Emailvision ExpertSender Russia www.litres.ru
Дмитрий Дворецкий, Ольга Тарасова, Оксана Думнова, Тимофей Шиколенков,
директор по электронной менеджер по продукту, директор по маркетингу директор по маркетингу,
коммерции, Hoff LinguaLeo электронной коммерции, Audiomania
Азбука вкуса (в период
2008-2012 гг.)
41

42. Благодарим всех, кто принял участие в опросе!
43 компании со стороны пользователей и 5 платформ
Пользователи
Также спасибо всем остальным компаниям (еще 28 компаний), пожелавшим участвовать анонимно!
Платформы
42