Le parcours des consommateurs n’est plus linéaire ni unique. L’achat est cross canal et multi devices. L’étude « 1,2,3 Contacts » décode les nouveaux parcours d’achat, pour identifier les points de contacts utilisés avant, pendant et après l’achat. Avec cette enquête, POPAI France démontre que la maîtrise du cross canal, du Web et de la mobilité connectée stimulent les achats en magasin, qui reste le principal lieu d’achat.

1. Les nouveaux parcours d’achat
pour les produits de soins, cosmétiques et parfums
Une forte mixité d’achat
67% ont réalisé
plusieurs achats 2.2 catégories
en moyenne au cours des 3 derniers mois
1%
Le dernier achat Les motivations de ce dernier achat
Ce qui a motivé ce dernier achat :
Phase de recherche préalable avant leur dernier achat
5 acheteurs
sur 10
39% 61%
DONT
Cette recherche s’effectue :
17% 34%
60%
Voir et
essayer
les produits
45%
Bénéficier
des conseils
des vendeurs
Et aussi...
27% ont pu y repérer des promotions intéressantes
24% ont alors apprécié le confort et l'ambiance de ce magasin
22% y ont découvert des nouveautés
21% ont alors vérifié la disponibilité d’un produit
51%
Consulter
des avis de
consommateurs
45%
Le faire
quand on a
le temps
42%
Comparer
les prix
43%
Comparer
les prix
facilement
35%
Comparer
les produits
Et aussi...
27% ont pu y repérer des promotions intéressantes
21% ont alors vérifié la disponibilité d’un produit sur le site
8 clients sur 10 achèteront ce qu’ils ont décidé pendant
cette phase de recherche
Un fort effet « Store to Store »
et « Web to Store »
76%
15%
Plus d’achats supplémentaires
de la marque / enseigne
sur internet et en VPC qu’en magasin
Pub / Promo
Des points de satisfaction sur la relation avec le personnel et le confort du magasin.
Une attente forte d’amélioration en priorité sur le passage en caisse et les attentions.
AMELIORER
(peu satisfait et important)
CONFIRMER
ET VALORISER
1. La rapidité du passage en caisse
2. Le choix des échantillons
3. La prise de congé (au passage en caisse)
VEILLER
(peu satisfait et peu important)
1. La disponibilité du personnel
2. La qualité des conseils du personnel
3. L’amabilité des conseillers
4. La possibilité d’avoir un emballage cadeau
5. L’ambiance du magasin
6. L’organisation générale du magasin
7. Le choix de marques et de produits
8. La disponibilité des produits
9. Le design du magasin
10. La facilité de repérage des produits
11. La qualité et l’intérêt des présentoirs pour
voir les promotions
12. La facilité de circulation dans le magasin
13. La possibilité d’acheter des produits à la
marque de l’enseigne
4. Le testeur pour essayer les produits
5. Les prix proposés
6. La vitrine du magasin
7. Les offres promotionnelles
Des points de satisfaction rationnels sur la commande puis la livraison.
Une attente forte d’amélioration vis-à-vis des frais de livraison, et un souhait de personnalisation
12%
AMELIORER
(peu satisfait et important)
% achats supplémentaires
non prévus
CONFIRMER
ET VALORISER
VEILLER
(peu satisfait et peu important)
LES ACCELERATEURS
LES ACCELERATEURS
importance
satisfaction
14%
6%
11%
77%
75%
17%
76%
15%
9%
avec recherche
sans recherche
90%
20%
16%
66% 10%
2%
exclusifs VPC
11%
3%
5%
exclusifs WEB
exclusifs MAGASINS
achetées
3 mois
62%
soin du visage
43%
soin du corp
43%
maquillage
71%
parfumerie
6 / 10
sont des ré-achats
4 / 10
sont des 1ers achats
ACHAT RECHERCHE
86% 25% 65% 9%
x3,4 x7,2
0
Achats ces 3 derniers mois Base : 1067 clients représentatifs de la catégorie
Le magasin est au coeur de ce marché
PUB
renouvellement
d’un produit
nouveau besoin offre promotionnelle
de la marque / de l’enseigne
recommandation
Ce marché se caractérise par une réelle sensibilité
aux nouveautés et aux offres des marques et des enseignes
Des répondants n’ont effectué
aucune recherche préalable
avant leur dernier achat
Des consommateurs
vont effectuer des recherches*
Le fait d’effectuer une recherche ne change pas
les hiérarchies de canal marchand :
76% des achats
se sont
effectués
en magasin
1/3 31% 41% 56%
Magasin :
Analyse de l’expérience d’achat
MAINTENIR
(garder le même niveau de qualité)
Internet :
Analyse de l’expérience d’achat
1. Le respect des délais de livraison
2. Les délais de livraison
3. La conformité de la commande
4. Le choix du lieu de livraison
5. La sécurité, la facilité, la rapidité du
paiement
6. La validation du paiement et la fin de
l’achat
7. La disponibilité des produits
8. Le choix des marques et des produits
9. Les prix proposés
10. La facilité de navigation sur le site
11. La facilité de repérage des produits
12. L’organisation générale du site
Avis Recommandations
MAINTENIR
(garder le même niveau de qualité)
2. Les avis des consommateurs
3. La personnalisation des emballages
cadeaux
4. Les offres promotionnelles
5. Le choix des échantillons
6. L’esthétique du site
36% des shoppers
ont donné leur avis 24%
Service cross canal
LES IRRITANTS LES IRRITANTS
1/3 des avis émis
2/3 des avis émis
Une forte intention d’utilisation des services cross canal
Des écrans information, des tablettes permettant un accueil vendeur personnalisé,
un outil de diagnostic interactif et la réservation en ligne seraient ainsi utilisés
par plus de 70% des acheteurs
61%
étude réalisée par
36%
de ré-achat
ou renouvellement
45%
nouveau produit
1,9
magasins visités
en moyenne 3,2
sites consultés
en moyenne
57%
52%
Point de vente
Recommandations
Internet
Qu’ont-ils vécu ... ?
En magasin
L’essai, le conseil et le repérage prix
Sur internet
Internet est synonyme de liberté et de simplicité pour les consommateurs
Synthèse
Achat
Rappel : 39% des répondants, soit n=414 personnes
Pourquoi aller acheter ... un produit de beauté
... en magasin ?
... sur internet ?
des consommateurs se sont
aussi laissé tenter par des
produits supplémentaires
non prévus
importance
satisfaction
1. Les frais de livraison
Quelques exemples :
72% 70% 47%
Pour nourrir
la relation
Pour bénéficier
d’offres ciblées
Pour faciliter
l’accés à l’offre
Pour des conseils
personnalisés
Utiliseraient une offre
pour un service VIP
en magasin reçue
après leur achat
en magasin ou en ligne
Utiliseraient
des offres spéciales
sur leurs smartphones
liées aux produits regardés
tout au long de leurs
parcours en magasin
Réserveraient sur internet
avec un retrait en magasin
Utiliseraient un écran
d’information produit
en magasin
1,2,3 Contacts est une méthodologie quali-quanti d’analyse de parcours
d’achat d’une catégorie, du cabinet conseil en retail marketing Sens’O en
collaboration avec Future Thinking France.
Etude quali réalisée en Mars 2014 via un carnet de bord auto administré
sur mobile sur 23 shoppers de la catégorie, étude on line réalisée en mai
2014 sur 1067 clients représentatifs des acheteurs de la catégorie (81%
femme, 19% homme, de 15 à 65 ans).
Pour aller plus loin …
Contact POPAI France :
Eric Carabajal
Directeur
ec@popai.fr
Tél. 01.73.79.13.78
www. p o p a i . f r
www.sens-o.fr
sensoinfo@sens-o.fr
POUR LES OFFRES
- Avec une offre promotionnelle :
32% (+ parfum)
- Pour avoir le meilleur rapport
qualité/prix : 27% (+ parfums )
- Pour avoir des prix moins chers
qu’en magasin pour 19%
(- parfum)
SUITE À UN PROBLÈME
MAGASIN
- Suite à une indisponibilité
en magasin : 13%
(+ soins du visage et du corps)
- Suite à l’absence à proximité
d’un magasin de l’enseigne :
10%
LA PRÉFÉRENCE EN
GÉNÉRAL DE L’ACHAT SUR
INTERNET
plutôt qu’en magasin est cité par
13% des acheteurs online
(+ maquillage et soins du corps)
POUR LA FACILITÉ
- Pour la praticité d’achat : 46%
(+soins du corps et du visage)
- Pour la rapidité : 34%
(+ maquillage)
- Par habitude : 23% (+ré-achat)
2 acheteurs
sur 10
1 acheteurs
33% sur 10
soin du visage
27%
soin du corp
24%
maquillage
18%
parfumerie
Le taux de transformation du magasin
est 3 fois plus élevé que celui d’internet
Le webrooming est 7 fois
plus important que le showrooming
POUR LES OFFRES
- Avec une offre promotionnelle :
20% (+ parfum)
- Pour avoir le meilleur apport
qualité prix : 18%
- Pour trouver des produits à la
marque de l’enseigne : 8%
(+ maquillage)
POUR LE CONSEIL
- 14% des clients viennent en
magasin spécifiquement pour
avoir une relation avec les
conseillers
DES SPÉCIFICITÉS SELON
LA MISSION D’ACHAT
- Ré-achat : un choix «réflexe»,
facilité par une bonne image prix
- 1er achat : un choix motivé par
le besoin de faire sa sélection
notamment grâce aux conseils.
20% d’entre eux ne savaient
pas ce qu’ils voulaient et ont
choisi en magasin
POUR L’ ACCESSIBILITÉ
- Par habitude : 30% (+ réachat)
- Pour la proximité : 28%,
- Pour la disponibilité des
produits : 25%
1 client sur 10 en magasin identifie aussi des freins sur internet
qui l’ont incité à préférer le point de vente :
Attendre la livraison, payer sur internet
Sur internet
À des relations
Contact Presse :
CommLC
Tél. 01.34.50.22.36
Catherine Lebée
clebee@commLc.com
Marie-Laure Le Gallo
mlegallo@commLc.com
POPAI présente sa nouvelle étude
1,2,3 Contacts réalisée par SENSO