Cap 10 Conceptos de producto

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Todos los derechos reservados
1
Capítulo 10: Conceptos de productos
Preparado y diseñado por Laura Rush, B-books, Ltd.

2
Objetivos de aprendizaje
OA1
OA2
OA3
Definir el término producto
Clasificar los productos de consumo
Definir los términos producto individual,
línea de productos y mezcla de productos
Describir los usos del branding en el
marketing
OA4

3
Objetivos del aprendizaje
Describir los usos del empaque y el
etiquetado en el marketing
Analizar los aspectos globales del branding
y el empaque
Describir cómo y por qué las garantías de
los productos son importantes
herramientas de marketing
OA5
OA6
OA7

4
¿Qué es un producto?
Definir el término producto
OA1 Copyright Cengage Learning 2013

5
Todo aquello, favorable y
desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio.
•Bien tangible
•Servicio
•Idea

6
Promoción
Plaza (Distribución)
Precio
Producto
El producto es el punto de inicio para crear una
mezcla de marketing

7
Revisión del objetivo de aprendizaje
OA1
Definir el término Producto
Producto
Bien
Servicio
Idea

8
Tipos de productos de consumo
Clasificar los productos de
consumo

9
Tipos de productos
Producto de negocios – Un producto
que se utiliza para fabricar otros bienes
o servicios, para facilitar las operaciones
de una organización o para revenderlo
a otros clientes.
Producto de consumo – Un producto que
se compra para satisfacer los deseos
personales de un individuo.

10
Productos
no
buscados
Productos
de
especialidad
Productos
de
comparación
Productos
de
conveniencia
Productos
de
consumo
Productos
de
negocios
Productos

11
Producto de
conveniencia
Producto de
comparación
Producto de
especialidad
Producto no
buscado
Artículo relativamente barato que requiere
poco esfuerzo de compra.
Producto que requiere de comparación,
porque por lo general, es más costoso
que uno de conveniencia y se encuentra
en menos tiendas.
Un artículo específico que los
consumidores buscan de forma
exhaustiva y se muestran renuentes a
aceptar sustitutos.
Producto desconocido para el comprador
potencial o un producto conocido que el
comprador busca de forma activa.

12
OA2
Productos de consumo

13
Producto individual, líneas y mezcla de
productos
Definir los términos producto
individual, línea de productos
y mezcla de productos
OA3

14
Producto individual, líneas y
mezcla de productos
Producto
individual
Línea de
productos
Mezcla de
productos
Versión específica de un producto,
el cual puede designarse como una
oferta diferente entre los productos
de una organización.
Un grupo de productos
individuales estrechamente
relacionados.
Todos los artículos que
comercializa una empresa.

15
Líneas y mezcla de productos de
Campbell’s

16
Beneficios de las líneas de
productos
Calidad equivalente
Ventas y distribución eficientes
Componentes estandarizados
Uniformidad del empaque
Economías en la publicidad

17
Amplitud de la mezcla de
productos
Número de líneas de productos
que ofrece una organización.
• Diversifica el riesgo
•Aprovecha la reputación existente

18
Profundidad de la línea de
productos
Número de artículos en la línea de productos.
•Atrae compradores con diversas preferencias
•Incrementa las ventas y las utilidades al segmentar
aún más el mercado
•Aprovecha las economías de escala
•Equilibra las ventas estacionales.

19
Ajustes
Modificación del
producto
Reposicionamien-
to del producto
Extensión o
contracción de
las líneas de
productos
Ajustes a los
productos
individuales, a las
líneas y mezclas de
productos

20
Tipos de modificación del
producto
Modificación de la calidad
Modificación funcional
Modificación de estilo

21
Obsolescencia planeada
La práctica de modificar los
productos de modo que aquellos
que han sido vendidos antes
se vuelvan obsoletos, aunque
en realidad todavía no requieran
ser reemplazados.

22
Reposicionamiento
Cambios
demográficos
Caída de las
ventas
Cambios en
el entorno
social
¿Por qué
reposicionar
las marcas
establecidas?

23
Extensión de las líneas de
productos
Agregar productos a una
línea existente con la
finalidad de competir de forma
más extensa en la industria.

24
Contracción de la línea
de productos
§ Algunos productos en la línea tienen ventas
bajas o canibalizan las ventas de otros
artículos
§ Los recursos están distribuidos de forma
desproporcionada entre los productos de
lento desplazamiento
§ Algunos productos son obsoletos debido a
los nuevos productos
Síntomas de una extensión excesiva de la línea de
productos:

25
Producto individual, línea de productos y mezcla de
productos

26
Branding
Describir los usos del branding
en el marketing
OA4

27
Branding
Nombre
de
marca
Símbolo
de
marca
Brand
Equity
La parte de la marca que se puede
expresar con palabras, lo cual incluye
letras, palabras y números
Los elementos de una marca que no es
posible expresar con palabras
El valor de la empresa y de los nombres
de sus marcas
Marca
global
Marca que obtiene por lo menos un tercio
de sus utilidades fuera de su país de
origen

28
Beneficios del branding
Identificación
del producto
Ventas
reiteradas
Venta de nuevos
productos

29
Las diez marcas globales más
valiosas
Fuente: “The 100 Best Global Brands in 2009,” BusinessWeek,
http://images.businessweek.com/ss/09/09/0917_global_brands/index.htm.
Las diez marcas globales más
valiosas
1. Coca Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. GE
5. Nokia
6. McDonald’s
7. Google
8. Toyota
9. Intel
10. Disney

30
Estrategias de branding
Marca Sin marca
Marca del
fabricante
Marca privada
Marca
individual
Marca de
familia
Combi-
nación
Marca
individual
Marca de
familia
Combi-
nación

31
Marcas de fabricantes frente a marcas
privadas
Marca del fabricante- Nombre de
la marca del fabricante.
Marca privada- Nombre de
la marca propiedad de un
mayorista o un minorista.
También se conoce como
marca de la tienda o
marca propia.

32
Ventajas de las marcas del
fabricante
§ Anuncios del fabricante para usuarios frecuentes
§ Atrae a nuevos clientes
§ Mejora el prestigio del distribuidor
§ Entrega rápida, menor inventario
§ Si un distribuidor vende una marca de fabricante
de baja calidad, es probable que el cliente sólo
cambie de marca y siga siendo leal al
distribuidor

33
Ventas de las marcas privadas
§ Obtener mayores utilidades con una marca propia
§ Menor presión para reducir precios
§ El fabricante puede dejar en cualquier momento
una marca o un minorista, o incluso convertirse en
un competidor directo
§ Enlaza al cliente con el mayorista o el minorista
§ Los mayoristas y minoristas no tienen control
sobre la intensidad de la distribución de las marcas
del fabricante

34
Marcas individuales frente a marcas de
familia
Marca individual- Utilizar
distintos nombres de marca para
diferentes productos.
Marca de familia- Comercializar
distintos productos bajo la
misma marca.

35
Marca conjunta o cobranding
Cobranding de
ingrediente
Cobranding
cooperativo
Cobranding
complementario
Tipos de
Cobranding

36
Marcas registradas
§ Partes de una marca u otra identificación del producto
pueden estar sujetos a la protección de una marca
registrada.
§ Los derechos de una marca registrada surgen del uso, más
que del registro.
§ La marca debe ser protegida de forma continua.
§ La protección de una marca registrada perdura mientras ésta
se utilice.
§ La legislación de las marcas registradas también aplica al
mundo en línea.
Una marca registrada es el derecho exclusivo
de usar una marca o parte de ella

37
Usos del branding en el marketing
OA4

38
Empaque
Describir los usos del empaque
y el etiquetado en el marketing
OA4

39
Funciones del empaque
Contener y proteger
Promover
Facilitar el almacenamiento,
el uso y la conveniencia
Facilitar el reciclaje

40
Etiquetado
Persuasiva
§ Se enfoca en un
tema promocional
§ La información
para el consumidor
es secundaria
Informativa
§ Ayuda a seleccionar
el producto
apropiado
§ Reduce la disonancia
cognitiva
§ Incluye instrucciones
de uso y cuidado

41
Códigos universales de producto
Códigos universales de
producto (UPC, por sus siglas en
inglés)- Serie de líneas verticales
delgadas y gruesas (código de
barras), que son leídas por un
escáner óptico computarizado.

42
Empaque y etiquetado
OA5

43
Aspectos globales del branding y el
empaque
Analizar los aspectos globales
del branding y el empaque
OA6

44
Aspectos globales del branding
Adaptaciones y
modificaciones
Opciones
globales de
branding
Un nombre de
marca en todas
partes
Distintos nombres de
marca en diferentes
mercados

45
Aspectos globales del empaque
Estética
Consideraciones
globales del
empaque
Consideraciones
climáticas
Etiquetado

46
Aspectos globales del branding y el empaque
OA6
Opciones de branding:
Un nombre
Modificar o adaptar un nombre
Distintos nombres en
diferentes mercados
Consideraciones del empaque:
Etiquetado
Estética
Clima

47
Garantías del producto
Describir cómo y por qué las
garantías de los productos son
importantes herramientas de
marketing

48
Garantías del producto
Garantía
Garantía
expresa
Garantía
implícita
Confirmación de la calidad o el
desempeño de un buen o servicio.
Garantía por escrito.
Garantía no escrita, la cual asegura que el
bien o servicio funciona según el
propósito para el cual se vendió. (UCC)

49
Garantía del producto
OA7
Garantía expresa = Garantía escrita
Garantía implícita = Garantía no escrita

Capítulo 10 Videoclips de
empresas
Kodak enfrenta el reto de aprovechar su
brand equity en un nuevo mercado
competitivo… que no incluía rollos de
película.
http://www.cengage.com/marketing/book_co
ntent/9781111821647_lamb/videos/ch10.ht
ml
50

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