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Cap 10 Conceptos de producto

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Cap 10 Conceptos de producto

  1. 1. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados 1 Capítulo 10: Conceptos de productos Preparado y diseñado por Laura Rush, B-books, Ltd.
  2. 2. 2 Objetivos de aprendizaje OA1 OA2 OA3 Definir el término producto Clasificar los productos de consumo Definir los términos producto individual, línea de productos y mezcla de productos Describir los usos del branding en el marketing OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  3. 3. 3 Objetivos del aprendizaje Describir los usos del empaque y el etiquetado en el marketing Analizar los aspectos globales del branding y el empaque Describir cómo y por qué las garantías de los productos son importantes herramientas de marketing OA5 OA6 OA7 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  4. 4. 4 ¿Qué es un producto? Definir el término producto OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  5. 5. 5 ¿Qué es un producto? Todo aquello, favorable y desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. •Bien tangible •Servicio •Idea Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  6. 6. 6 ¿Qué es un producto? Promoción Plaza (Distribución) Precio Producto El producto es el punto de inicio para crear una mezcla de marketing Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  7. 7. 7 Revisión del objetivo de aprendizaje OA1 Definir el término Producto Producto Bien Servicio Idea Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  8. 8. 8 Tipos de productos de consumo Clasificar los productos de consumo OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  9. 9. 9 Tipos de productos Producto de negocios – Un producto que se utiliza para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organización o para revenderlo a otros clientes. Producto de consumo – Un producto que se compra para satisfacer los deseos personales de un individuo. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  10. 10. 10 Tipos de productos de consumo Productos no buscados Productos de especialidad Productos de comparación Productos de conveniencia Productos de consumo Productos de negocios Productos Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  11. 11. 11 Tipos de productos de consumo Producto de conveniencia Producto de comparación Producto de especialidad Producto no buscado Artículo relativamente barato que requiere poco esfuerzo de compra. Producto que requiere de comparación, porque por lo general, es más costoso que uno de conveniencia y se encuentra en menos tiendas. Un artículo específico que los consumidores buscan de forma exhaustiva y se muestran renuentes a aceptar sustitutos. Producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido que el comprador busca de forma activa. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  12. 12. 12 Revisión del objetivo de aprendizaje OA2 Productos de consumo Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  13. 13. 13 Producto individual, líneas y mezcla de productos Definir los términos producto individual, línea de productos y mezcla de productos OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  14. 14. 14 Producto individual, líneas y mezcla de productos Producto individual Línea de productos Mezcla de productos Versión específica de un producto, el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una organización. Un grupo de productos individuales estrechamente relacionados. Todos los artículos que comercializa una empresa. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  15. 15. 15 Líneas y mezcla de productos de Campbell’s Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  16. 16. 16 Beneficios de las líneas de productos Calidad equivalente Ventas y distribución eficientes Componentes estandarizados Uniformidad del empaque Economías en la publicidad Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  17. 17. 17 Amplitud de la mezcla de productos Número de líneas de productos que ofrece una organización. • Diversifica el riesgo •Aprovecha la reputación existente Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  18. 18. 18 Profundidad de la línea de productos Número de artículos en la línea de productos. •Atrae compradores con diversas preferencias •Incrementa las ventas y las utilidades al segmentar aún más el mercado •Aprovecha las economías de escala •Equilibra las ventas estacionales. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  19. 19. 19 Ajustes Modificación del producto Reposicionamien- to del producto Extensión o contracción de las líneas de productos Ajustes a los productos individuales, a las líneas y mezclas de productos Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  20. 20. 20 Tipos de modificación del producto Modificación de la calidad Modificación funcional Modificación de estilo Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  21. 21. 21 Obsolescencia planeada La práctica de modificar los productos de modo que aquellos que han sido vendidos antes se vuelvan obsoletos, aunque en realidad todavía no requieran ser reemplazados. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  22. 22. 22 Reposicionamiento Cambios demográficos Caída de las ventas Cambios en el entorno social ¿Por qué reposicionar las marcas establecidas? Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  23. 23. 23 Extensión de las líneas de productos Agregar productos a una línea existente con la finalidad de competir de forma más extensa en la industria. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  24. 24. 24 Contracción de la línea de productos § Algunos productos en la línea tienen ventas bajas o canibalizan las ventas de otros artículos § Los recursos están distribuidos de forma desproporcionada entre los productos de lento desplazamiento § Algunos productos son obsoletos debido a los nuevos productos Síntomas de una extensión excesiva de la línea de productos: Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  25. 25. 25 Revisión del objetivo de aprendizaje Producto individual, línea de productos y mezcla de productos OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  26. 26. 26 Branding Describir los usos del branding en el marketing OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  27. 27. 27 Branding Nombre de marca Símbolo de marca Brand Equity La parte de la marca que se puede expresar con palabras, lo cual incluye letras, palabras y números Los elementos de una marca que no es posible expresar con palabras El valor de la empresa y de los nombres de sus marcas Marca global Marca que obtiene por lo menos un tercio de sus utilidades fuera de su país de origen Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  28. 28. 28 Beneficios del branding Identificación del producto Ventas reiteradas Venta de nuevos productos Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  29. 29. 29 Las diez marcas globales más valiosas Fuente: “The 100 Best Global Brands in 2009,” BusinessWeek, http://images.businessweek.com/ss/09/09/0917_global_brands/index.htm. Las diez marcas globales más valiosas 1. Coca Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. GE 5. Nokia 6. McDonald’s 7. Google 8. Toyota 9. Intel 10. Disney Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  30. 30. 30 Estrategias de branding Marca Sin marca Marca del fabricante Marca privada Marca individual Marca de familia Combi- nación Marca individual Marca de familia Combi- nación Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  31. 31. 31 Marcas de fabricantes frente a marcas privadas Marca del fabricante- Nombre de la marca del fabricante. Marca privada- Nombre de la marca propiedad de un mayorista o un minorista. También se conoce como marca de la tienda o marca propia. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  32. 32. 32 Ventajas de las marcas del fabricante § Anuncios del fabricante para usuarios frecuentes § Atrae a nuevos clientes § Mejora el prestigio del distribuidor § Entrega rápida, menor inventario § Si un distribuidor vende una marca de fabricante de baja calidad, es probable que el cliente sólo cambie de marca y siga siendo leal al distribuidor Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  33. 33. 33 Ventas de las marcas privadas § Obtener mayores utilidades con una marca propia § Menor presión para reducir precios § El fabricante puede dejar en cualquier momento una marca o un minorista, o incluso convertirse en un competidor directo § Enlaza al cliente con el mayorista o el minorista § Los mayoristas y minoristas no tienen control sobre la intensidad de la distribución de las marcas del fabricante Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  34. 34. 34 Marcas individuales frente a marcas de familia Marca individual- Utilizar distintos nombres de marca para diferentes productos. Marca de familia- Comercializar distintos productos bajo la misma marca. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  35. 35. 35 Marca conjunta o cobranding Cobranding de ingrediente Cobranding cooperativo Cobranding complementario Tipos de Cobranding Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  36. 36. 36 Marcas registradas § Partes de una marca u otra identificación del producto pueden estar sujetos a la protección de una marca registrada. § Los derechos de una marca registrada surgen del uso, más que del registro. § La marca debe ser protegida de forma continua. § La protección de una marca registrada perdura mientras ésta se utilice. § La legislación de las marcas registradas también aplica al mundo en línea. Una marca registrada es el derecho exclusivo de usar una marca o parte de ella Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  37. 37. 37 Revisión del objetivo de aprendizaje Usos del branding en el marketing OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  38. 38. 38 Empaque Describir los usos del empaque y el etiquetado en el marketing OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  39. 39. 39 Funciones del empaque Contener y proteger Promover Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia Facilitar el reciclaje Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  40. 40. 40 Etiquetado Persuasiva § Se enfoca en un tema promocional § La información para el consumidor es secundaria Informativa § Ayuda a seleccionar el producto apropiado § Reduce la disonancia cognitiva § Incluye instrucciones de uso y cuidado Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  41. 41. 41 Códigos universales de producto Códigos universales de producto (UPC, por sus siglas en inglés)- Serie de líneas verticales delgadas y gruesas (código de barras), que son leídas por un escáner óptico computarizado. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  42. 42. 42 Revisión del objetivo de aprendizaje Empaque y etiquetado OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  43. 43. 43 Aspectos globales del branding y el empaque Analizar los aspectos globales del branding y el empaque OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  44. 44. 44 Aspectos globales del branding Adaptaciones y modificaciones Opciones globales de branding Un nombre de marca en todas partes Distintos nombres de marca en diferentes mercados Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  45. 45. 45 Aspectos globales del empaque Estética Consideraciones globales del empaque Consideraciones climáticas Etiquetado Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  46. 46. 46 Revisión del objetivo de aprendizaje Aspectos globales del branding y el empaque OA6 Opciones de branding: Un nombre Modificar o adaptar un nombre Distintos nombres en diferentes mercados Consideraciones del empaque: Etiquetado Estética Clima Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  47. 47. 47 Garantías del producto Describir cómo y por qué las garantías de los productos son importantes herramientas de marketing OA7 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  48. 48. 48 Garantías del producto Garantía Garantía expresa Garantía implícita Confirmación de la calidad o el desempeño de un buen o servicio. Garantía por escrito. Garantía no escrita, la cual asegura que el bien o servicio funciona según el propósito para el cual se vendió. (UCC) Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  49. 49. 49 Revisión del objetivo de aprendizaje Garantía del producto OA7 Garantía expresa = Garantía escrita Garantía implícita = Garantía no escrita Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  50. 50. Capítulo 10 Videoclips de empresas Kodak enfrenta el reto de aprovechar su brand equity en un nuevo mercado competitivo… que no incluía rollos de película. http://www.cengage.com/marketing/book_co ntent/9781111821647_lamb/videos/ch10.ht ml 50 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados

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