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1
Capítulo 11: Desarrollo y
administración de productos
Preparado y diseñado por Laura Rush, B-Books Ltd.
2. 2
Objetivos de aprendizaje
Explicar la importancia del desarrollo de nuevos
productos y describir las seis categorías en que se
clasifican
Describir los pasos del proceso de desarrollo de
nuevos productos
Explicar por qué algunos productos tienen éxito y
otros fracasan
Analizar los temas globales en el desarrollo de
nuevos productos
Explicar el proceso de difusión mediante el cual se
adoptan nuevos productos
Explicar el concepto de ciclo de vida del producto
OA1
OA2
OA3
OA4
OA5
OA6
3. 3
Importancia de los nuevos productos
Explicar la importancia del
desarrollo de nuevos productos
y describir las seis categorías
en que se clasifican
OA1
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4. 4
Ventajas de los nuevos
productos
Ser el primero en el mercado tiene
diversas ventajas:
• Mayores ingresos mediante una vida más larga
de ventas
• Incremento en los márgenes de utilidad
• Mayor lealtad al producto
• Mayores oportunidades de reventa
• Mayor capacidad de respuesta al mercado
• Posición sostenida de liderazgo
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5. 5
Categorías de nuevos productos
Nuevos productos para el
mundo
Nuevas líneas de productos
Adiciones a las líneas de
productos existentes
Mejoras o revisiones
Productos reposicionados
Productos de menor precio
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6. 6
Revisión del capítulo de aprendizaje
Desarrollo de nuevos productos
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7. 7
Proceso de desarrollo de un nuevo producto
Describir los pasos del
proceso de desarrollo de
nuevos productos
OA2
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8. 8
Proceso de desarrollo de un nuevo
producto
Compromiso a largo plazo
Enfoque específico de la empresa
Capitalizar la experiencia
Establecer un entorno
Factores para el éxito de un nuevo producto
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9. 9
Proceso de desarrollo de un nuevo
producto
Estrategia del nuevo producto
Generación de ideas
Selección de ideas
Análisis del negocio
Desarrollo
Prueba de mercado
Comercialización
Nuevo producto
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11. 11
Lluvia de ideas
Proceso de llevar a un grupo
a pensar en formas ilimitadas
de modificar un producto o
resolver un problema.
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Selección de ideas
El primer filtro en el proceso de
desarrollo de nuevos productos, en el
que se eliminan las ideas que no son
consistentes con la estrategia de
los nuevos productos de la organización
o que no son apropiados por alguna otra
razón.
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Prueba de concepto
Analizar la idea de un
nuevo producto, por lo general
antes de que se haya creado
algún prototipo.
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Análisis del negocio
Consideraciones
en la etapa de
análisis del
negocio
Demanda
Costo
Ventas
Rentabilidad
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15. 15
Desarrollo
§ Creación de un prototipo
§ Estrategia de marketing
§ El empaque del producto, el
branding y el etiquetado
§ Estrategia de promoción, precio
y distribución
§ Factibilidad de fabricación
§ En caso necesario, aprobación
gubernamental
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Pruebas de mercado
Lanzamiento limitado de un
producto y un programa de
marketing para determinar
las reacciones de los clientes
potenciales en una situación
de mercado.
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Alternativas a las pruebas de
mercado
• Investigación de una sola fuente con
datos del escáner de supermercado
• Prueba simulada de mercado
(laboratorio)
• Pruebas de mercado en línea
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20. 20
Revisión del objetivo de aprendizaje
Pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos
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21. 21
Por qué algunos productos tienen éxito y
otros fracasan
Explicar por qué algunos
productos tienen éxito y otros
fracasan
OA3
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22. 22
Por qué fracasan los nuevos
productos
• No ofrecen ningún beneficio discernible
• Mal ajuste entre las características del
producto y los deseos de los clientes
• Sobreestimación del tamaño de mercado
• Incorrecto posicionamiento
• Un precio demasiado alto o demasiado bajo
• Distribución inadecuada
• Promoción deficiente
• Producto inferior
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23. 23
Factores de éxito
Un buen ajuste entre el producto y las
necesidades del mercado
Son diferentes a los productos que
pretenden sustituir
Factores en la introducción exitosa de un
nuevo producto
Benefician a un gran número de personas
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24. 24
Factores de éxito
Escuchar a los clientes
Fabricar el mejor
producto posible
Visión del futuro del
mercado
Liderazgo sólido
Compromiso con el
desarrollo de un nuevo
producto
Enfoque de equipo
basado en un proyecto
Realizar bien cada
aspecto
Disposición para sufrir
un fracaso ocasional
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25. 25
Revisión del objetivo de aprendizaje
Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan
OA3
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26. 26
Temas globales en el desarrollo de
nuevos productos
Analizar los temas globales en
el desarrollo de nuevos
productos
OA4
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27
Temas globales
§ Desarrollar productos para su distribución
mundial
§ Incluyen los requerimientos únicos de
mercado
§ Diseñar productos que cumplan las
regulaciones y satisfagan los
requerimientos de los mercados por país
28. 28
Revisión del objetivo de aprendizaje
Temas globales en el desarrollo de nuevos productos
OA4
Producto independiente a
nivel mundial
Modificación de los
productos
Múltiples productos en
diversos países
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29. 29
Difusión de los nuevos productos
Explicar el proceso de difusión
mediante el cual se adoptan
nuevos productos
OA5
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30. 30
Difusión
Proceso por el cual se
disemina la adopción de
una innovación.
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32. 32
Características del producto y tasa
de adopción
Capacidad de prueba
Capacidad de
observación
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
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Learning Inc. All Rights Reserved
33
Difusión de la tecnología
34. 34
Implicaciones del proceso de
adopción para el marketing
Directa de las
empresas
Comunicación
boca a boca
Tipos de comunicación
que ayudan al proceso
de difusión
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36. 36
Ciclos de vida del producto
Explicar el concepto de ciclo
de vida del producto
OA6
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37. 37
Ciclo de vida del producto
Metáfora biológica que rastrea
las etapas de aceptación de
un producto, desde su
introducción (nacimiento)
hasta su declinación (muerte).
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38. 38
Ciclo de vida del producto
Tiempo
Dinero
Utilidades
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
0
39. 39
Ciclos de vida de los productos de
estilo, moda clásica y moda pasajera
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40. 40
Ventas en Estados Unidos de “artefactos” en
miles de millones de dólares
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41. 41
Etapa de introducción
• Altas tasas de fracaso
• Poca competencia
• Modificaciones frecuentes al producto
• Distribución limitada
• Altos costos de marketing y producción
• Utilidades negativas con crecimiento lento en las
ventas
• La promoción se enfoca en informar y crear conciencia
• El desafío de la comunicación es estimularla demanda
primaria
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42. 42
Etapa de crecimiento
• Las ventas crecen a una etapa cada
vez mayor
• Entrada de competidores
• Consolidación del mercado
• Utilidades iniciales
• Publicidad intensiva de las diferencias
entre las marcas
• Distribución más amplia
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43. 43
Etapa de madurez
• Las ventas incrementan a una tasa cada vez menor
• Mercados saturados
• Aparición de modelos anuales
• Líneas de producto amplias
• El servicio y la reparación asumen roles más destacados
• Promoción intensiva para consumidores y concesionarios
• Los competidores marginales salen del mercado
• Surgen empresas de nicho
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44. 44
Etapa de declinación
• Reducción a largo plazo de las
ventas
• Grandes inventarios de artículos
no vendidos
• Eliminación de los gastos no
esenciales de marketing
• “Abandono organizado”
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45. 45
Proceso de difusión y el ciclo de
vida del producto
Innovadores
Adoptantes
tempranos
Mayoría
temprana Mayoría tardía
Rezagados
Ciclo de vida
del producto
Curva de
difusión
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas
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46. 46
Revisión del objetivo de aprendizaje
Ciclo de vida del producto
Tiempo
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Estrategia de
producto
Estrategia
de distribución
Estrategia de
promoción
Estrategia
de precio
Número limitado de
modelos; frecuentes
modificaciones
del producto
Más modelos,
modificaciones
frecuentes
Gran número
de modelos
Eliminación de
modelos poco
rentables
Distribución
mayorista y
minorista limitada
Gran número de
concesionarios,
relaciones a
largo plazo
Gran número de
concesionarios; los
márgenes caen;
espacio en
anaqueles
Eliminación
progresiva de
establecimientos
no rentables
Desarrollar conciencia;
Estimular la demanda;
muestreo
Anuncios
intensivos,
estimular la
demanda
Publicidad;
promoción
intensa
Se elimina de
forma paulatina
toda la
promoción
Recuperar
los costos
de desarrollo
Se reduce como
resultado de la
competencia y la
eficiente producción
Los precios
continúan su
caída
Precios se
estabilizan a un
nivel relativamente
bajo
Ventas
47. Capítulo 11 Videoclips de
empresas
Kodak inventó la cámara digital, y ha
implementado un proceso sofisticado para
mantener sus innovaciones en los
anaqueles.
cengage.com/marketing/book_content/9781
111821647_lamb/videos/ch11.html
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