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Cap 11 Desarrollo y administracion de productos

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Cap 11 Desarrollo y administracion de productos

  1. 1. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados 1 Capítulo 11: Desarrollo y administración de productos Preparado y diseñado por Laura Rush, B-Books Ltd.
  2. 2. 2 Objetivos de aprendizaje Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las seis categorías en que se clasifican Describir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan Analizar los temas globales en el desarrollo de nuevos productos Explicar el proceso de difusión mediante el cual se adoptan nuevos productos Explicar el concepto de ciclo de vida del producto OA1 OA2 OA3 OA4 OA5 OA6
  3. 3. 3 Importancia de los nuevos productos Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las seis categorías en que se clasifican OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  4. 4. 4 Ventajas de los nuevos productos Ser el primero en el mercado tiene diversas ventajas: • Mayores ingresos mediante una vida más larga de ventas • Incremento en los márgenes de utilidad • Mayor lealtad al producto • Mayores oportunidades de reventa • Mayor capacidad de respuesta al mercado • Posición sostenida de liderazgo Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  5. 5. 5 Categorías de nuevos productos Nuevos productos para el mundo Nuevas líneas de productos Adiciones a las líneas de productos existentes Mejoras o revisiones Productos reposicionados Productos de menor precio Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  6. 6. 6 Revisión del capítulo de aprendizaje Desarrollo de nuevos productos OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  7. 7. 7 Proceso de desarrollo de un nuevo producto Describir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  8. 8. 8 Proceso de desarrollo de un nuevo producto Compromiso a largo plazo Enfoque específico de la empresa Capitalizar la experiencia Establecer un entorno Factores para el éxito de un nuevo producto Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  9. 9. 9 Proceso de desarrollo de un nuevo producto Estrategia del nuevo producto Generación de ideas Selección de ideas Análisis del negocio Desarrollo Prueba de mercado Comercialización Nuevo producto Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  10. 10. 10 Generación de ideas Clientes Empleados Distribuidores Proveedores Competidores I & D Consultores Fuentes de ideas de nuevos productos Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  11. 11. 11 Lluvia de ideas Proceso de llevar a un grupo a pensar en formas ilimitadas de modificar un producto o resolver un problema. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  12. 12. 12 Selección de ideas El primer filtro en el proceso de desarrollo de nuevos productos, en el que se eliminan las ideas que no son consistentes con la estrategia de los nuevos productos de la organización o que no son apropiados por alguna otra razón. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  13. 13. 13 Prueba de concepto Analizar la idea de un nuevo producto, por lo general antes de que se haya creado algún prototipo. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  14. 14. 14 Análisis del negocio Consideraciones en la etapa de análisis del negocio Demanda Costo Ventas Rentabilidad Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  15. 15. 15 Desarrollo § Creación de un prototipo § Estrategia de marketing § El empaque del producto, el branding y el etiquetado § Estrategia de promoción, precio y distribución § Factibilidad de fabricación § En caso necesario, aprobación gubernamental Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  16. 16. 16 Desarrollo simultáneo de productos Enfoque de equipo para el desarrollo de nuevos productos. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  17. 17. 17 Pruebas de mercado Lanzamiento limitado de un producto y un programa de marketing para determinar las reacciones de los clientes potenciales en una situación de mercado. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  18. 18. 18 Alternativas a las pruebas de mercado • Investigación de una sola fuente con datos del escáner de supermercado • Prueba simulada de mercado (laboratorio) • Pruebas de mercado en línea Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  19. 19. 19 Comercialización Producción Generar inventarios Embarcar el producto Capacitar a la fuerza de ventas Anunciar el nuevo producto Publicitar el producto Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  20. 20. 20 Revisión del objetivo de aprendizaje Pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  21. 21. 21 Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  22. 22. 22 Por qué fracasan los nuevos productos • No ofrecen ningún beneficio discernible • Mal ajuste entre las características del producto y los deseos de los clientes • Sobreestimación del tamaño de mercado • Incorrecto posicionamiento • Un precio demasiado alto o demasiado bajo • Distribución inadecuada • Promoción deficiente • Producto inferior Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  23. 23. 23 Factores de éxito Un buen ajuste entre el producto y las necesidades del mercado Son diferentes a los productos que pretenden sustituir Factores en la introducción exitosa de un nuevo producto Benefician a un gran número de personas Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  24. 24. 24 Factores de éxito Escuchar a los clientes Fabricar el mejor producto posible Visión del futuro del mercado Liderazgo sólido Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto Enfoque de equipo basado en un proyecto Realizar bien cada aspecto Disposición para sufrir un fracaso ocasional Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  25. 25. 25 Revisión del objetivo de aprendizaje Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  26. 26. 26 Temas globales en el desarrollo de nuevos productos Analizar los temas globales en el desarrollo de nuevos productos OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  27. 27. Copyright 2013 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 27 Temas globales § Desarrollar productos para su distribución mundial § Incluyen los requerimientos únicos de mercado § Diseñar productos que cumplan las regulaciones y satisfagan los requerimientos de los mercados por país
  28. 28. 28 Revisión del objetivo de aprendizaje Temas globales en el desarrollo de nuevos productos OA4 Producto independiente a nivel mundial Modificación de los productos Múltiples productos en diversos países Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  29. 29. 29 Difusión de los nuevos productos Explicar el proceso de difusión mediante el cual se adoptan nuevos productos OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  30. 30. 30 Difusión Proceso por el cual se disemina la adopción de una innovación. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  31. 31. 31 Categorías de adoptantes Rezagados Mayoría tardía Mayoría temprana Primeros adoptantes Innovadores Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  32. 32. 32 Características del producto y tasa de adopción Capacidad de prueba Capacidad de observación Ventaja relativa Compatibilidad Complejidad Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  33. 33. Copyright 2013 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 33 Difusión de la tecnología
  34. 34. 34 Implicaciones del proceso de adopción para el marketing Directa de las empresas Comunicación boca a boca Tipos de comunicación que ayudan al proceso de difusión Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  35. 35. 35 Revisión del objetivo de aprendizaje Proceso de difusión para nuevos productos OA5
  36. 36. 36 Ciclos de vida del producto Explicar el concepto de ciclo de vida del producto OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  37. 37. 37 Ciclo de vida del producto Metáfora biológica que rastrea las etapas de aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte). Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  38. 38. 38 Ciclo de vida del producto Tiempo Dinero Utilidades Ventas Introducción Crecimiento Madurez Declinación 0
  39. 39. 39 Ciclos de vida de los productos de estilo, moda clásica y moda pasajera Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  40. 40. 40 Ventas en Estados Unidos de “artefactos” en miles de millones de dólares Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  41. 41. 41 Etapa de introducción • Altas tasas de fracaso • Poca competencia • Modificaciones frecuentes al producto • Distribución limitada • Altos costos de marketing y producción • Utilidades negativas con crecimiento lento en las ventas • La promoción se enfoca en informar y crear conciencia • El desafío de la comunicación es estimularla demanda primaria Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  42. 42. 42 Etapa de crecimiento • Las ventas crecen a una etapa cada vez mayor • Entrada de competidores • Consolidación del mercado • Utilidades iniciales • Publicidad intensiva de las diferencias entre las marcas • Distribución más amplia Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  43. 43. 43 Etapa de madurez • Las ventas incrementan a una tasa cada vez menor • Mercados saturados • Aparición de modelos anuales • Líneas de producto amplias • El servicio y la reparación asumen roles más destacados • Promoción intensiva para consumidores y concesionarios • Los competidores marginales salen del mercado • Surgen empresas de nicho Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  44. 44. 44 Etapa de declinación • Reducción a largo plazo de las ventas • Grandes inventarios de artículos no vendidos • Eliminación de los gastos no esenciales de marketing • “Abandono organizado” Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  45. 45. 45 Proceso de difusión y el ciclo de vida del producto Innovadores Adoptantes tempranos Mayoría temprana Mayoría tardía Rezagados Ciclo de vida del producto Curva de difusión Introducción Crecimiento Madurez Declinación Ventas Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
  46. 46. 46 Revisión del objetivo de aprendizaje Ciclo de vida del producto Tiempo INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN Estrategia de producto Estrategia de distribución Estrategia de promoción Estrategia de precio Número limitado de modelos; frecuentes modificaciones del producto Más modelos, modificaciones frecuentes Gran número de modelos Eliminación de modelos poco rentables Distribución mayorista y minorista limitada Gran número de concesionarios, relaciones a largo plazo Gran número de concesionarios; los márgenes caen; espacio en anaqueles Eliminación progresiva de establecimientos no rentables Desarrollar conciencia; Estimular la demanda; muestreo Anuncios intensivos, estimular la demanda Publicidad; promoción intensa Se elimina de forma paulatina toda la promoción Recuperar los costos de desarrollo Se reduce como resultado de la competencia y la eficiente producción Los precios continúan su caída Precios se estabilizan a un nivel relativamente bajo Ventas
  47. 47. Capítulo 11 Videoclips de empresas Kodak inventó la cámara digital, y ha implementado un proceso sofisticado para mantener sus innovaciones en los anaqueles. cengage.com/marketing/book_content/9781 111821647_lamb/videos/ch11.html 47 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados

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