Cap 8 Segmentacion y Mercados Meta
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Cap 8 Segmentacion y Mercados Meta
- 1. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 1 Capítulo 8: Segmentación y mercados meta Preparado y diseñado por Laura Rush, B-Books Ltd.
- 2. 2 Objetivos de aprendizaje Describir las características de los mercados y segmentos de mercado Explicar la importancia de la segmentación de mercados Analizar los criterios para una segmentación de mercados exitosa Describir las bases que se consideran para segmentar los mercados de consumo OA1 OA2 OA3 OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 3. 3 Objetivos de aprendizaje Describir las bases que se consideran para segmentar los mercados de negocios Mencionar los pasos que incluye la segmentación de mercados Analizar las diferentes estrategias para seleccionar los mercados meta Explicar el marketing uno a uno Explicar cómo y por qué las empresas implementan las estrategias de posicionamiento y cuál es el papel de la diferenciación de productos OA5 OA6 OA7 OA9 OA8 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 4. 4 Segmentación de mercados Describir las características de los mercados y segmentos de mercado OA1 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 5. 5 (1) personas u organizaciones con (2) deseos y necesidades, y con (3) la capacidad y (4) disposición a comprar Un grupo de personas que carece de alguna de estas características no es un mercado. Un mercado es… OA1 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 6. 6 Concepto de la segmentación de mercados 6 OA1 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 7. 7 Importancia de la segmentación de mercados Explicar la importancia de la segmentación de mercados OA2 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 8. 8 Importancia de la segmentación de mercados u Los mercados tienen una variedad de preferencias y necesidades de producto. u Las empresas pueden definir con mayor precisión las necesidades de los clientes. u Quienes toman decisiones pueden definir con más precisión los objetivos del marketing y asignar mejor los recursos. OA2 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 9. 9 Revisión del objetivo de aprendizaje Importancia de la segmentación de mercados OA2 Segmentación de mercados Definición más precisa de las necesidades y deseos de los clientes Objetivos más precisos de marketing Mejor asignación de los recursos Mejores resultados de marketing Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 10. 10 Criterios para una segmentación exitosa Analizar los criterios para una segmentación de mercados exitosa OA3 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 11. 11 Criterios para la segmentación Sustancialidad Un segmento debe ser lo suficientemente grande para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing Identificación y medición Los segmentos deben ser fáciles de identificar y tener un tamaño mensurable Accesibilidad La empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos meta con mezclas de marketing personalizadas Capacidad de respuesta A menos que un segmento responda de forma diferente a la mezcla de marketing, no es necesario tratarlo por separado OA3 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 12. 12 Revisión del objetivo de aprendizaje Segmentación de mercados exitosa OA3 ¿Segmento útil? þ Sustancial þ Identificable y mensurable þ Accesible þ Capaz de responder Entonces, sí: utilice la segmentación Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 13. 13 Bases para segmentar los mercados de consumo Describir las bases que se consideran para segmentar los mercados de consumo OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 14. 14 Bases para la segmentación Tasa de uso Segmentación por beneficios Psicográfica Demográfica Geográfica OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 15. 15 Segmentación geográfica • Región de un país o del mundo • Tamaño del mercado • Densidad del mercado • Clima OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 16. 16 Beneficios de la segmentación regional • Nuevas formas de generar ventas en mercados lentos o muy competitivos. • Las estaciones de registro por computadora con escáner ofrecen una evaluación precisa de las marcas que mejor venden en su región. • Las marcas regionales atraen las preferencias locales. • Reaccionar con mayor rapidez ante la competencia. OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 17. 17 Segmentación demográfica Edad Género Ingreso Orígenes étnicos Ciclo de vida familiar OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 18. 18 Segmentación por género • En Estados Unidos, las mujeres… – Influyen en 80% de las compras de consumo – Toman decisiones de compra de varios bienes y servicios • Automóviles nuevos, hardware, artículos electrónicos, etc. • Otras marcas que se han dirigido a los hombres, ahora se orientan a las mujeres – Nintendo, máquinas para afeitar Gillette, Nike, Reebok, etc. OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 19. 19 Segmentación por ingresos • Ingreso – variable demográfica muy difundida para segmentar los mercados • Según un estudio realizado por Nielsen, las familias de altos ingresos (aquellas que ganan más de 100,000 dólares anuales) tienen dos veces más probabilidades de comprar en tiendas de almacén • Consumidores sensibles al precio – Centros monetarios de Walmart OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 20. 20 Segmentación étnica • Los mercados étnicos más grandes de Estados Unidos son: – Hispano-estadounidenses – Afroestadounidenses – Asiático-estadounidense OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 21. 21 Ciclo de vida familiar Edad Estado civil Hijos OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 22. 22 Ciclo de vida familiar OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 23. 23 Bases para la segmentación psicográfica Personalidad Motivos Estilos de vida Geodemografía OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 24. 24 Segmentación por estilos de vida • Forma en que las personas pasan el tiempo • Importancia de las cosas que las rodean • Creencias • Características socioeconómicas OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 25. 25 Segmentación geodemográfica Segmentación geodemográfica- Agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilo de vida de su vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. OA4 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 26. 26 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Segmentación por beneficios Segmentación por beneficios- El proceso de agrupar a los clientes en segmentos de mercado con base en los beneficios que buscan del producto. OA4
- 27. 27 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Segmentación por tasa de uso Segmentación por tasa de uso- Divide a un mercado por la cantidad de producto comprado o consumido. Principio 80/20- Principio que sostiene que 20% de los clientes genera 80% de la demanda. OA4
- 28. 28 Revisión del objetivo de aprendizaje Bases para segmentar mercados de consumo OA4 Geografía Demografía Psicografía Beneficios Tasa de uso • Región • Tamaño del mercado • Densidad del mercado • Clima • Edad • Género • Ingreso • Raza/etnicidad • Ciclo de vida familiar • Personalidad • Motivos • Estilo de vida • Geodemografía • Beneficios buscados • Exusuario • Potencial • Primera vez • Ligero o irregular • Medio • fuerte Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados
- 29. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 29 Bases para segmentar los mercados de negocios Describir las bases que se consideran para segmentar los mercados de negocios OA5
- 30. 30 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Bases para la segmentación de los mercados de negocios Características de las empresas Procesos de compra Productores Revendedores Gobierno Instituciones OA5
- 31. 31 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Bases para la segmentación de los mercados de negocios Características de las empresas § Ubicación geográfica § Tipo de empresa § Tamaño de empresa § Volumen de compra § Uso del producto OA5
- 32. 32 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Características de los compradores Características demográficas Estilo de toma de decisiones Tolerancia al riesgo Nivel de confianza Responsabilidades del puesto OA5
- 33. 33 Revisión del objetivo de aprendizaje Segmentación de los mercados de negocios OA5 Productores Revendedores Instituciones Gobiernos Proceso de compra Características de la empresa
- 34. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 34 Pasos en la segmentación de un mercado Mencionar los pasos que incluye la segmentación de mercados OA6
- 35. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 35 Revisión del objetivo de aprendizaje Pasos para la segmentación de mercados OA6 Seleccionar un mercado a estudiar Elegir las bases para la segmentación Seleccionar los descriptores Elaborar un perfil y analizar los segmentos Seleccionar los mercados meta Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing 1 5 3 4 2 6
- 36. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 36 Estrategias para seleccionar los mercados meta Analizar las diferentes estrategias para seleccionar los mercados meta OA7
- 37. 37 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Estrategias para seleccionar los mercado meta Estrategia concentrada Estrategia no diferenciada Estrategia de segmentos múltiples OA7
- 38. 38 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Estrategia de mercado meta no diferenciado Estrategia no diferenciada Ventaja: § Potencial de ahorros en la producción y el marketing Desventajas: § Ofertas poco creativas § Hace que la empresa sea más vulnerable a sus competidores OA7
- 39. 39 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Estrategia concentrada Estrategia concentrada Ventajas: § Concentración de recursos § Atiende segmentos limitados § Las empresas pequeñas pueden competir § Fuerte posicionamiento Desventajas: § Segmentos demasiado pequeños o cambiantes § Los competidores más grandes pueden comercializar sus productos en ese nicho OA7
- 40. 40 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Estrategia de segmentos múltiples Estrategia de segmentos múltiples Ventajas: § Mayor éxito financiero § Economías de escala Desventajas: § Altos costos § Canibalismo OA7
- 41. 41 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Costos de la estrategia de segmentos múltiples u Costos de diseño del producto u Costos de producción u Costos de promoción u Costos de inventario u Costos de investigación de mercado u Costos de administración u Canibalismo OA7
- 42. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 42 Revisión del objetivo de aprendizaje Diferentes estrategias para seleccionar los mercados meta OA7 No diferenciada De segmentos múltiples Concentrada
- 43. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 43 Marketing uno a uno Explicar el marketing uno a uno OA8
- 44. 44 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Marketing uno a uno Utiliza la información Largo plazo El marketing uno a uno es... Individualizado Reducir costos Tiene la meta de… Lealtad de los clientes Incrementar los ingresos Personalizado Retener clientes OA8
- 45. 45 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Marketing uno a uno 1. El marketing de tallas únicas ya no es relevante 2. Los esfuerzos de marketing más directos y personales seguirán aumentando para satisfacer las necesidades de los consumidores ocupados 3. Los consumidores serán leales sólo a aquellas empresas y marcas que ganen su lealtad y la refuercen en cada ocasión de compra. 4. Las estrategias de los medios masivos disminuirán conforme la tecnología permita recabar más información sobre los clientes Tendencias OA8
- 46. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 46 Revisión del objetivo de aprendizaje Marketing uno a uno OA8
- 47. Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 47 Posicionamiento Explicar cómo y por qué las empresas implementan las estrategias de posicionamiento y cuál es el papel de la diferenciación de productos OA9
- 48. 48 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Posicionamiento Desarrollar una mezcla de marketing específica para influir en la percepción general que tienen los clientes potenciales de una marca, línea de productos u organización. OA9
- 49. Posicionamiento de los detergentes de Procter & Gamble Marca Posicionamiento Participación de mercado Tide Poderosa limpieza a fondo 31.1% Cheer Limpieza a fondo y protección del color 8.2% Bold Detergente más suavizante de telas 2.9% Gain Aroma “brillo de sol” y fórmula que elimina los olores 2.6% Era Tratamiento contra manchas y su eliminación 2.2% Dash Marca de valor 1.8% Dreft Limpieza sobresaliente para ropa de bebé y ropa fina 1.0% Ivory Snow Seguridad para la tela y la piel en ropa de bebé y fina 0.7% Ariel Limpieza a fondo, dirigido al mercado hispano 0.1%
- 50. 50 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Posicionamiento eficaz 1. Evaluación de las posiciones que ocupan los productos competidores 2. Determinar las importantes dimensiones subyacentes a dichas posiciones 3. Elegir una posición en el mercado en la cual las actividades de marketing tendrán un mayor impacto OA9
- 51. 51 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Diferenciación de productos Estrategia de posicionamiento que numerosas empresas utilizan para distinguir sus productos de los de sus competidores. Las distinciones pueden ser reales o percibidas. OA9
- 53. 53 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Bases para el posicionamiento Atributo Precio y calidad Uso o aplicación Usuarios del producto Clase de producto Competidor Emoción OA9
- 54. 54 Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados Reposicionamiento Modificar las percepciones que tienen los consumidores de una marca en relación con los competidores. AO9
- 55. 55 Revisión de objetivo de aprendizaje Posicionamiento y diferenciación de productos OA9
- 56. Capítulo 8 Videoclips de empresas Aunque ReadyMade se comercializa como una revista que sirve a GenNest, el grupo de consumidores de 25 a 35 años de edad, atrae a una mayor variedad de lectores. Un desafío único para la revista es cómo promoverse entre empresas que buscan publicitarse (anunciantes) y que necesitan saber a qué clase de personas llegarán mediante los anuncios que aparecen en la publicación. http://www.cengage.com/marketing/book_content/9781111 821647_lamb/videos/ch08.html Copyright Cengage Learning 2012 Todos los derechos reservados 56