Cap 2. Planeacion estrategica para la ventaja competitiva
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Planeación estratégica para la ventaja competitiva.
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Cap 2. Planeacion estrategica para la ventaja competitiva
- 1. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados 1 Capítulo 2: Planeación estratégica para la ventaja competitiva Preparado y diseñado por Laura Rush, B-Books, Ltd.
- 2. 2 Entender la importancia del marketing estratégico Definir el término unidad estratégica de negocios (UEN) Identificar las alternativas estratégicas y conocer un modelo básico de plan de marketing Desarrollar una declaración adecuada de la misión de negocios Describir los componentes de un análisis de la situación Identificar las fuentes de ventaja competitiva OA1 Objetivos de aprendizaje OA2 OA3 OA4 OA5 OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 3. 3 Objetivos de aprendizaje Explicar los criterios para establecer objetivos adecuados de marketing Analizar las estrategias para el mercado meta Describir los elementos de la mezcla de marketing Explicar por qué es necesario implementar, evaluar y controlar el plan de marketing Identificar varias técnicas que ayuden a que la planeación estratégica sea efectiva OA7 OA9 OA10 OA11 OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 4. Copyright 2013 por Cengage Learning Inc. Todos los derechos reservados 4 Naturaleza de la planeación estratégica Entender la importancia del marketing estratégico y conocer los lineamientos básicos de un plan de marketing. OA1
- 5. 5 5 Planeación estratégica Proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades del mercado en evolución. Su meta es lograr rentabilidad y crecimiento a largo plazo. OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 6. 6 Revisión del objetivo de aprendizaje La importancia de la planeación estratégica Qué Por qué Cómo Planeación estratégica Rentabilidad y crecimiento a largo plazo Escribir un plan de marketing OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 7. 7 Unidad estratégica de negocios Definir el término unidad estratégica de negocios (UEN) OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 8. 8 Unidad estratégica de negocios (UEN) Características: Una UEN tiene… • Una misión propia y un mercado meta específico • Control sobre sus recursos • Competidores propios • Un negocio o colección de negocios relacionados • Planea de forma independiente de otras UEN en la organización. OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 9. 9 Revisión del objetivo de aprendizaje Unidad estratégica de negocios OA2 UEN Empresa matriz Las UEN tienen: • Misiones propias • Control sobre sus recursos • Competidores • Planes independientes Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 10. 10 Alternativas estratégicas Identificar las alternativas estratégicas y conocer un modelo básico de plan de marketing OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 11. 11 Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff OA3 Producto actual Producto Nuevo Mercado actual Penetración del mercado: McDonald’s vende más cajitas felices con las promociones de las películas de Disney Desarrollo de productos: McDonald’s introduce las ensaladas de primera y McWater Mercado nuevo Desarrollo del mercado: McDonald’s abre restaurantes en China Diversificación: McDonald’s introduce la línea de ropa infantil Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 12. 12 Alternativas estratégicas Penetración del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo de productos Diversificación Incrementar la participación de mercado entre los clientes actuales Atraer clientes nuevos para los productos actuales Introducir nuevos productos en nuevos mercados Creación de nuevos productos para los mercados actuales OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 13. 13 Matriz de portafolio OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 14. 14 Estrategias de la matriz de portafolio Construir Conservar Cosechar Desinvertir OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 15. 15 Modelo de General Electric OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 16. 16 16 El plan de marketing Es un documento escrito que actúa como guía de actividades para el gerente de marketing. OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 17. 17 ¿Por qué redactar un plan de marketing? • Proporciona la base con la cual puede compararse el desempeño, actual y esperado • Proporciona actividades claramente planteadas para trabajar hacia las metas en común • Sirve como referencia para el éxito de futuras actividades • Permite examinar el entorno del marketing • Permite incursionar en el mercado consciente de las posibilidades y problemas OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 18. 18 Elementos de un plan de marketing Estrategia de marketing Producto Distribución Precio Mezcla de marketing Declaración de misión de la empresa Análisis de situación o FODA Objetivos Estrategia del mercado meta Implementación Evaluación Control Promoción OA3
- 19. 19 Revisión del objetivo de aprendizaje Alternativas estratégicas Identificar alternativas estratégicas Diversificación = Desarrollo de productos = Productos Desarrollo del mercado = Clientes Penetración del mercado = Participación Nuevos productos + Nuevos mercados Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 20. 20 Definición de la misión de la empresa Desarrollar una declaración adecuada de la misión de negocios OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 21. 21 Definición de la misión de la empresa • Responde la pregunta “¿En qué negocio estamos?” • Se enfoca en el mercado o mercados a los que trata de atender más que en el bien o servicio ofrecido • Las UEN también pueden tener una declaración de misión OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 22. 22 Declaración de misión de Southwest Airlines OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 23. 23 Revisión del objetivo de aprendizaje Declaración de la misión de negocios marketing myopia no direction focus on markets served and benefits customers seek Q: ¿En qué negocio participamos? A: Declaración de misión de negocios Demasiado limitada Demasiado amplia Correcta miopía de marketing sin dirección Enfoque en los mercados a los que atiende y beneficios que buscan los clientes OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 24. 24 Cómo realizar un análisis de la situación Describir los componentes de un análisis de la situación. OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 25. 25 Cómo realizar un análisis de la situación LO3 Análisis FODA – Identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar las debilidades (D) internas y las amenazas (A) externas OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 26. 26 Análisis FODA ©South-Western College Publishing F O D A Cosas que la empresa hace bien. Condiciones en el entorno externo que favorecen las fortalezas. Condiciones en el entorno externo que no se relacionan con las fortalezas actuales o favorecen áreas de debilidad. Interno Externo OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados Cosas que la empresa no hace bien. Externo Interno
- 27. 27 Escaneo del entorno Escaneo del entorno –La recolección e interpretación de información acerca de las fuerzas, acontecimientos y relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización o la implementación del plan de marketing. OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 28. 28 Revisión del objetivo de aprendizaje Componentes de un análisis de la situación § Costos de producción § Habilidades de marketing § Recursos financieros § Imagen § Tecnología Fortalezas Debilidades INTERNAS ENTORNO OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 29. 29 Ventaja competitiva Identificar las fuentes de ventaja competitiva. OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 30. 30 Ventaja competitiva Ventaja competitiva- Conjunto de características únicas de una empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la competencia. LO6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 31. 31 Ventaja competitiva Estrategias de nicho Costos Diferenciación de bienes/servicios Tipos de ventaja competitiva OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 32. 32 Ventaja competitiva en costos § Obtener materia prima económica § Crear una escala eficiente de operaciones en la planta § Diseñar productos de fabricación sencilla § Controlar los costos indirectos § Evitar clientes marginales OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 33. 33 Fuentes para reducir costos Curvas de experiencia Mano de obra eficiente Bienes y servicios sin adornos Subsidios del gobierno Diseño de productos Reingeniería Innovaciones en la producción Nuevos métodos para suministrar servicios OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 34. 34 Ejemplos de diferenciación de bienes y servicios § Nombres de marca § Una amplia red de distribuidores § Confiabilidad del producto § Imagen § Servicio OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 35. 35 Ventaja competitiva de nicho • Empleada por pequeñas empresas con recursos limitados • Puede implementarse en un mercado geográfico limitado • La línea de producto puede enfocarse en una categoría de producto específica OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 36. 36 Fuentes de ventaja competitiva sostenible Patentes Derecho de autor Ubicación Equipo Tecnología Servicio al cliente Promoción Habilidades y activos de una organización OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 37. 37 Revisión del objetivo de aprendizaje Fuentes de ventaja competitiva Fuentes de ventaja competitiva Costo $ Diferenciación de bienes y servicios A vs. B vs. C Estrategias de nicho OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 38. 38 Establecer los objetivos del plan de marketing Explicar los criterios para establecer objetivos adecuados de marketing. OA7 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 39. 39 Objetivos de marketing § Realistas § Medibles § Definido en el tiempo § Comparado con un benchmark (punto de referencia) “Nuestro objetivo es incrementar las ventas de la marca de alimento para gato de Purina en 15 % sobre las ventas de $300 millones de dólares de 2009.” OA7 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 40. 40 Revisión del objetivo de aprendizaje Criterios para objetivos adecuados de marketing Objetivos realistas, mensurables y definidos en el tiempo consistentes con los objetivos de la empresa 1. Comunican la filosofía de la gerencia de marketing 2. Proporcionan dirección a la gerencia 3. Motivan a los empleados 4. Obligan a los ejecutivos a pensar con claridad 5. Permiten una mejor evaluación de los resultados Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 41. 41 Descripción del mercado meta Analizar las estrategias para el mercado meta. OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 42. 42 Estrategia de marketing Estrategia de marketing- Las actividades de selección y descripción de uno o más mercados meta, así como desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 43. 43 Estrategia del mercado meta • Un segmentos de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. • Analizar el mercado con base en el nivel de atractivo de los segmentos de mercado. • Elegir uno o más mercados meta. OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 44. 44 Estrategia del mercado meta Captar la atención de todo el mercado con una mezcla de marketing Concentrarse en un segmento Despertar el interés de varios segmentos con mezclas de marketing diferentes AO8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 45. 45 Revisión del objetivo de aprendizaje Estrategias para el mercado meta Todo el mercado Varios mercados Un mercado Opciones de mercado meta OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 46. 46 La mezcla de marketing Describir los elementos de la mezcla de marketing. OA9 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 47. 47 La mezcla de marketing: “las cuatro P” Precio Promoción Plaza Producto OA9 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 48. 48 La mezcla de marketing: las “cuatro P” § Punto de inicio de las “cuatro P” § Incluye § Unidad física § Empaque § Garantía § Servicio § Marca § Imagen § Valor Producto § Los productos pueden ser … § Bienes tangible § Ideas § Servicios OA9 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 49. 49 La mezcla de marketing: las “cuatro P” § Disposición del producto cuando y donde lo quiere el cliente § Todas las actividades de la materia prima a los productos terminados § Garantizar que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados siempre que se necesiten Plaza OA9 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 50. 50 La mezcla de marketing: las “cuatro P” Promoción § El papel de la promoción es lograr intercambios con los mercados meta: § Informando § Educando § Convenciendo § Recordando §Incluye la integración de: § Venta personal § Publicidad § Promoción de ventas § Relaciones públicas OA9 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 51. 51 La mezcla de marketing: las “cuatro P” Precio § El precio es lo que el comprador debe pagar para obtener un producto. § Es el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla y el que puede cambiar con mayor rapidez § Arma competitiva § Precio x Unidades vendidas = Ingreso total OA9 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 52. 52 Revisión del objetivo de aprendizaje Elementos de la mezcla de marketing OA9 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 53. 53 Seguimiento del plan de marketing Explicar por qué es necesario implementar, evaluar y controlar el plan de marketing. OA10 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 54. 54 Seguimiento del plan de marketing • Implementación • Evaluación • Control – La auditoría de marketing es … • Amplia • Sistemática • Independiente • Periódica – Tareas posteriores a la auditoría OA10 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 55. 55 Pasos en un sistema básico de control OA10 Planeación: • Establecer metas • Desarrollar indicadores Implementar acciones Medir el desempeño contra los indicadores Los estándares no se cumplen, pero se encuentran dentro de una desviación aceptable: Analizar tendencias y modificar acciones Los indicadores no se cumplen y muestran una desviación no aceptable: Analizar tendencias de causa y efecto. Descartar o revisar el plan de conformidad con el resultado.Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 56. 56 Revisión del objetivo de aprendizaje Producto Plaza (distribución) Promoción Precio ¿Se lograron los objetivos? Implementación Evaluación Auditorías • amplias • sistemáticas • independientes • periódicas Implementación, evaluación y control OA10 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 57. 57 Planeación estratégica efectiva Identificar varias técnicas que ayuden a que la planeación estratégica sea efectiva. OA11 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 58. 58 Planeación estratégica efectiva Requiere… • Atención continua – proceso continuo, más que anual • Creatividad – desafiar los supuestos • Compromiso gerencial – apoyo y participación de los altos directivos OA11 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 59. 59 Revisión del objetivo de aprendizaje Técnicas para la planeación estratégica efectiva Planeación estratégica efectiva Atención continua Creatividad Compromiso de la gerencia OA11 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 60. Capítulo 2 Videoclips de empresas Este segundo video de Method refuerza la importancia del marketing estratégico como parte del éxito del marketing, incluso en empresas que inician. http://www.cengage.com/marketing/book_con tent/9781111821647_lamb/videos/ch02.html Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados 60