Intervento di Isabella Cecchini al convegno Comunicare e promuovere la Salute ai Tempi dei Social Media #salutesocial, IRCCS - Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri, 24 maggio 2016 http://www.marionegri.it/it_IT/home/archivio_news_focus/archivio_news/News_2016/Comunicare+e+promuovere+la+salute+ai+tempi+dei+social+media/135852,News.html

1. 1
Information Journey nell’era digitale
La ricerca di informazioni in area salute
Isa Cecchini
Direttrice Dipartimento Ricerche sulla Salute – GfK Eurisko
24 Maggio 2016

2. 2
Il percorso di ricerca di informazioni del consumatore è
ricco e articolato - come affrontare questa sfida?
Diagnosi,
terapie,
Centro di cura….
Terapia,
Centro di cura
Ricerca di
informazioni
decisioneneed
iniziale
Contatti con touchpoint
TV/radio
Giornali/
Riviste
FARMACIA Amici/famiglia
InternetMEDICO

3. 3
…cosa succede nel caso di ricerca
di informazioni sulla salute?
INIZIO
Web (Google, siti, forum, blog…)
Erborista/estetista…
Scelta
stampa
farmacista
Amici/familiari
Programmi TV/radio
medico

4. 4
La metodologia della ricerca
Le interviste sono state effettuate mediante
il «Dialogatore» (Panel GfK Eurisko)
Presso un campione di:
 2016 individui 18+
Il campione è rappresentativo della popolazione italiana
18+ (circa 48,56 milioni di individui) e distribuito su tutto il
territorio nazionale.

5. 5
La ricerca di informazioni sulla
salute

6. 6
La ricerca di informazioni e le discussioni fra i pazienti sul Web
71%
Negli ultimi 3 mesi le è capitato di
collegarsi personalmente ad internet
da… (casa, lavoro, altri luoghi)?
Fonte: GfK Sinottica TSSP – 2016A (dato
su popolazione 14+)
Accesso al Web
96% 93% 92% 91% 85% 56% 31%
65+55-6445-5435-4425-3418-2414-17

7. 7
La ricerca di informazioni e le discussioni fra i pazienti sul Web
91%
Fonte: GfK Sinottica TSSP – 2016A (dato
su popolazione 14+)
46%
Almeno un
disturbo
nell’ultimo anno
Negli ultimi 12 mesi lei ha sofferto di…?
Disturbi della salute: allergie, influenza,
mal di gola, mal di testa, problemi agli
occhi, problemi all’apparato urinario,
raffreddore, tosse, bruciori/acidità di
stomaco, mal di schiena, disturbi
digestivi, dolori ossei/muscolari, diarrea,
stitichezza, disturbi intestinali, dolori
mestruali
Malattie croniche: artrite/reumatismi,
asma, colesterolo, diabete, ipertensione,
problemi circolatori, problemi di udito
cronici
Soffrono di
patologie
croniche
Negli ultimi 12 mesi lei ha sofferto di…
(malattie croniche)?
artrite/reumatismi, asma, colesterolo,
diabete, ipertensione, problemi
circolatori, problemi di udito cronici

8. 8
La ricerca di informazioni e le discussioni fra i pazienti sul Web
?
48%
Fonte: Health Information Journey 2016 – base 18+
che hanno sofferto di una patologia cronica negli
ultimi 12 mesi periodo di rilevazione febbraio 2016
Cercano o chiedono
informazioni sul
Web
Negli ultimi 12 mesi lei ha cercato/chiesto
informazioni sulla salute, prevenzione o
benessere SU INTERNET/WEB?
Cercano o chiedono
informazioni sulla
salute
Negli ultimi 12 mesi lei ha cercato/chiesto
informazioni sulla salute, prevenzione o
benessere?
42%

9. 9
24,5% del totale pop
italiana 18+
«Attraverso quali canali / quali fonti ha cercato / a chi ha chiesto?»
Channel mix - in generale e analisi per età
Base: hanno cercato informazioni sulla salute
11,5 milioni
di italiani

10. 10
Contenuti e fonti nel web

11. 11
PROBLEMA DI
SALUTE
CURE/
FARMACI
FARMACI
PRESCRITTI
DAL MEDICO
…
MEDICI A CUI
RIVOLGERSI
CENTRI DI
ECCELLENZA/
OSPEDALI
SPECIALIZZATI
STILI DI VITA INTEGRATORI
ALIMENTARI
…
FARMACI SENZA
RICETTA
Info su …
78% 62% 45% 36% 30% 59% 35% 32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TOT Nessun problema Problemi lievi Problemi cronici Problemi gravi
Le informazioni sulla salute ricercate sul WEB
«Quali informazioni sulla salute ha cercato / chiesto su internet?»
Stili di vita e
automedicazione
Patologie, cure, farmaci, medici
e Centri di eccellenza

12. 12
La ricerca di informazioni e le discussioni fra i pazienti sul Web
I siti Web – Cluster di Autorevolezza
1.
Common
2.
Expert
3.
Specialist
4.
Company
iss.it
aimac.it
avis.it
airc.it
bayer.com
angelini.it
zambongroup.com
fondazioneveronesi.it
humanitas.it
gsk.com
sofarfarm.it
rottapharm.it
msd-italia.it
roche.it
medicitalia.it
farmacoecura.it
torrinomedica.it
pazienti.it
corriere.it/salute
vichy.it
pg.com
forumsalute.it
dica33.it
medicinalive.com
ok-salute.it
paginemediche.it
mellin.it
repubblica.it/salute
my-personaltrainer.it
pianetamamma.it
benessereblog.it
medicofacile.it
starbene.it
donnamoderna.com/salute
nathura.com
medicina360.com
qsalute.it
bimbisaniebelli.it
doctissimo.it
gravidanzaonline.it
medicina-benessere.com
medicina33.com
alfemminile.com
greenme.it
quimamme.it
tantasalute.it
nostrofiglio.it
saninforma.it
riza.it
blogmamma.it
staibene.it
italiasalute.it
portalebenessere.com
mammeonline.net
msn.com/it-it/salute
mondobenessereblog.com

13. 13
La ricerca di informazioni e le discussioni fra i pazienti sul Web
I siti Web – i Quadranti
Q1 Q2
Q3 Q4
alfemminile.com
greenme.it
quimamme.it
tantasalute.it
nostrofiglio.it
saninforma.it
riza.it
blogmamma.it
staibene.it
italiasalute.it
portalebenessere.com
mammeonline.net
msn.com/it-it/salute
mondobenessereblog.com
my-personaltrainer.it
pianetamamma.it
benessereblog.it
medicofacile.it
starbene.it
donnamoderna.com/salute
nathura.com
medicina360.com
qsalute.it
bimbisaniebelli.it
doctissimo.it
gravidanzaonline.it
medicina-benessere.com
medicina33.com
medicitalia.it
farmacoecura.it
torrinomedica.it
pazienti.it
corriere.it/salute
vichy.it
pg.com
repubblica.it/salute
forumsalute.it
dica33.it
medicinalive.com
paginemediche.it
mellin.it
iss.it
aimac.it
avis.it
airc.it
bayer.com
angelini.it
zambongroup.com
fondazioneveronesi.it
humanitas.it
gsk.com
sofarfarm.it
rottapharm.it
msd-italia.it
roche.it
?
Fonte: GfK Sinottica TSSP – 2016A
ok-salute.it

14. 14
La ricerca di informazioni e le discussioni fra i pazienti sul Web
I canali
News
Blog
Social Network
Microblogs
Forum
Video
Siti di informazione. Contenuti editoriali. Prettamente 1.0 (salvo
commenti). Autorevolezza. Sviluppo gerarchico.
Siti web personali/di gruppo. Sviluppo gerarchico, ma aperto a
commenti e link esterni. Prettamente 2.0 (salvo Corporate
Blogging).
Ambienti web completamente orizzontali. Sviluppo ad albero
(sezioni  thread  commenti/risposte). 2.0. Grande interazione.
Ambienti web di condivisione (testo, foto, video). Orizzontalità.
Simmetria. Rapporto con il Brand. Social Care. User Generated
Content.
Ambienti web di condivisione breve. Web Journalism. Asimmetria.
Guru-ness.
Piattaforme web di generazione, condivisione e fruizione di
contenuti video. Sempre più importanti. Palinsesto del futuro.
8%
34%
29%
11%
11%
7%
News
Forum
Video
Blogs
Socialnets
Microblogs
60%
39%
64%
19%
7%
80%
40%
61%
36%
81%
93%
20%
Microblogs
Socialnets
Blogs
Video
Forum
News
Expert
Patient

15. 15
La ricerca di informazioni e le discussioni fra i pazienti sul Web
I video
29%
News
Forum
Video
Blogs
Socialnets
Microblogs
19% 81%
Blogs
Forum
Microblogs
News
Socialnets
Video
Expert
Patient

16. 16
Gli orientamenti nei confronti delle informazioni sulla salute reperibili
sul web – Pareri discordanti tra medico e popolazione circa il valore
dell’informazione su Internet
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Popolazione adulta MMG Specialisti
Penso che la grande quantità di
informazioni che si trovano sulla salute
POSSANO CONFONDERE LE
PERSONE
Penso che SIA UTILE CERCARE
INFORMAZIONI su internet e utilizzarle
per confrontarsi con il medico e
comprendere meglio la propria situazione
Penso che informarsi su internet possa poi
RENDERE PIÙ DIFFICILE IL
RAPPORTO con il medico
% 8+9+10

17. 17
La ricerca di informazioni sulla
salute – channel mix
•Quasi la metà degli italiani (42%) ricerca attivamente informazioni
sulla salute (in leggero calo rispetto al 2015)
•Il medico è il riferimento centrale , il web ha un ruolo rilevante,
subito dopo il medico (82%), a seguire il farmacista presidio di
riferimento sul territorio (37%), il circuito prossimale (parenti/amici
32%), e i media (20%).

18. 18
La ricerca di informazioni on line
Diverse e articolate le informazioni cercate e attese sul web:
 prima di tutto su patologie, possibilità di cura, farmaci e centri
di eccellenza
 …ma anche stili di vita, integratori e farmaci fa banco

19. 19
Medico e paziente internauta
Nel percorso di ricerca di informazioni il paziente è
sempre più attivo e protagonista.
Per il paziente non c’è contrapposizione fra ricerca
autonoma e consiglio esperto: dopo la ricerca sul web…..
si chiede conferma al medico
Pareri discordanti circa il valore dell’informazione su
Internet tra medico e paziente:
• il medico vive spesso come una «minaccia» il paziente
informato
• fondamentale favorire l’alleanza fra medico e paziente
e fornire al medico strumenti per la guida del paziente
sul web (riferimenti e fonti garantite)