Influencer marketing miti e realtà: tutto quello che c'è da sapere per approcciare una strategia di influencer marketing consapevole.

Tutto quel che c’è da sapere
sull’Influencer Marketing. 
(in 15 minuti)
Fabio Bin 
Intervento al Direttivo UPA
Milano, 25 ottobre 2017

Influencer, modelli di prezzo e KPIs

Dueannidi
hypecostante
“Gone are the days where we can just put an
ad on TV and talk about how great we are. To
create interest and a halo effect [for our
brand], we have to go after that younger
audience. Influencer marketing is a key
part of that for us.”
Mitch Mirsky,  
Senior Manager of Digital Brand
Development, New Era Cap  
ideale per audience
difficili da raggiungere
“One of the trends that we are very focused
on is influencer marketing. There’s been
tremendous growth [in 2015], and it isn’t
showing signs of slowing down. It’s going to
be a huge trend in 2016.”
Lizzie Schreier 
Director of Web and Social
Engagement, Allstate
un segmento in crescita
“It doesn’t feel like sponsorship; it feels more
like a partnership,We’re not looking to get
somebody to just mention a brand. We want
to create an opportunity where someone tells
a story that the brand can be a part of.”
Jon Groebner
Vice President, Social Marketing
Razorfish
“non sembra pubblicità!”
“We really increased our influencer program in
2015,
and going into 2016, we are likely to increase
it even more. We see real success in using
influencers to deliver a brand message.”
Nick Bianchi, 
Director of Social Media, AT&T
funziona!
Fonte: e-Marketer Report “Influencer Marketing for US Brands“, Febbraio 2016

Concern about ad
avoidance
Increased Social Ad
Clutter
Influencer are a Key
Source of Content
Easier way to connect
with influencer
Young people respond
to influencers
New Channels are
emerging (Social)
2
3
4
5
6
1
Fonte: e-Marketer Report “Influencer Marketing for US Brands“, Febbraio 2016
Idriverdi
crescita
(ediinteresse)

Fonti: Altimeter/Traakr, Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing, 2017;
Influencer Marketing Hub, Linqia, The State of Influencer Marketing 2017
43% of companies report being in the experimental stages of influencer
marketing (Altimeter / Traakr, 2017)

28% said their programs are tactical (Altimeter / Traakr, 2017)
24% running an “always on” program, but only 5% have integrated influencer
marketing into all activities (Altimeter / Traakr, 2017)

28% are involving influencers at the campaign level (non strategicamente)
(Altimeter / Traakr, 2017)
realitycheck!



37% delle aziende ha un budget dedicato
(Inﬂuencer Marketing Hub, 2017)

Gli investimenti sono limitati: solo il 14% delle aziende investe più di 100.000 $
l’anno (Altimeter / Traakr, 2017)
Più di metà delle aziende prevede di incrementare gli investimenti nell’anno
successivo (67% secondo Inﬂuencer Marketing Hub, 48%secondo Linqia, 2017)
realitycheck!

realitycheck!



Più di meta delle aziende prevede di incrementare gli investimenti nell’anno
realitycheck!
Sperimentazione e uso tattico

realitycheck!



Più di meta delle aziende prevede di incrementare gli investimenti nell’anno
realitycheck!
Sperimentazione e uso tattico
Budget ancora limitati ma
destinati a crescere

perchégli
influencer?
Le persone hanno maggiore ﬁducia in altre persone
(amici, famigliari, esperti) rispetto alle “fonti
ufﬁciali” (media o aziende)
Percent of people who trust information created by each author on social networking sites, content
sharing sites and online-only information sources

perché
l’influencer
marketing
Branding, advocacy e necessità di raggiungere nuove e/
o speciﬁche audience come driver principali
Gli obiettivi primari dell’inﬂuencer Marketing secondo le aziende
Fonte: Altimeter, Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing, 2017, realizzato per Traackr

tipidi
influencer
diversiper
obiettividi
marketing
diversi
Celebrities
Journalists and  
experts
friends, 
colleagues,
family
Socialites / emerging
inﬂuencers
+ reach 
brand endorsement
+ word of mouth /
engagement 
action / product trials
INSPIRE
PROVIDE INFO
DRIVE ACTION

influencers
come 
“converged
media”
Producono contenuti
Usano la loro voce (autorevole / su cui c’è delega
ﬁduciaria) per creare e confezionare il messaggio
Distribuiscono i contenuti
2
3
1
Sono degli strumenti per generare
engagement e condivisioni4

influencers
come 
“converged
media”
Producono contenuti
Usano la loro voce (autorevole / su cui c’è delega
ﬁduciaria) per creare e confezionare il messaggio
Distribuiscono i
contenuti
2
3
1
Sono degli strumenti per generare
engagement e condivisioni4
Gli influencer sono de facto 
i nuovi publisher

“Confessions”
imodellidi
acquisto

I modelli di acquisto sono mutuati dai mezzi classici o, più
semplicemente, da quanto facilmente “contabilizzabile”
Fonte: Linqia, The State of Influencer Marketing 2017
Pay per post
Costo per numero e tipologia di post pubblicati. Può variare se si tratta di un
contenuto pre-prodotto o di un contenuto originale.

Pay per share
Costo per numero e tipologia di post condivisi.

Free product / experiences
L’azienda offre delle esperienze (viaggi, cadeu) al posto della compensazione
monetaria
Cost per Engagement
Costo in base numero di like, share, comment generati dall’attività di campagna (o
alla somma di questi)
Cost per Click
Costo per click generato dal post realizzato dalla campagna

Cost per Reach
Costo per reach (utenti effettivamente raggiunti dal post dell’influencer)
imodellidi
acquisto

Alle aziende piacerebbe applicare modelli basati
principalmente sulla performance
imodellidi
acquisto

imodellidi
acquisto
Ma sono costretti (dall’offerta) a pagare principalmente per post

Guardian (maggio 2017) 
Da 40 pound per i micro micro (1.000 follower) a 300 pound per i mid-tier. 
Forbes (aprile 2017) 
Dai 5.000 dollari a post in su (ma considera solo account da oltre 100.000
followers). 

AdWeek (febbraio 2017) 
Da 300 dollari per post in su con speciﬁche variazioni per industry. 

Economist (ottobre 2016) 
Dai 5.000 dollari in su (considerando account con 100K+ follower). 

Dummies.com (2016) 
Dai 75 dollari per i micro (2.000 follower Instagram) ai 3.000 per dollari per
quelli medio-alti (500.000 follower Instagram).

…eiguadagni
medi perpost
(secondofontigiornalistiche)
Fonti: Guardian, Forbes, AdWeek, Economist, Dummies.com

lavorarecon
gliInfluencer
significa
lavorarecon
dellepersone,
nonconun
media…
Anche gli inﬂuencers possono essere riconosciuti come dei
“nuovi publishers”, sono persone, spesso “opinionated”, che
curano molto i propri follower e non sono “acquistabili” come
un qualsiasi “paid media”
Source: Crowdtap, The State of Inﬂuencer Marketing

…elepersone
nonsono
sempre“sotto
controllo”
Gli Inﬂuencer, specialmente quelli mid-tail, possono anche
mettere in piazza i brief delle aziende su spazi web come ad
esempio “Who Pays Inﬂuencers”

ilROIrestail
principale
concern

IKPIsrestano
basicie
frammentari
I KPIs restano molto limitati e dipendono da quello che le
piattaforme host (principalmente i social) consentono di ottenere
KPIs relativi
all’Influencer
2
3
1
• Numero di follower
• Engagement rate
• Topic/e Industry di riferimento
• (Geo dei follower)
• (Track record di attività)
KPIs relativi all’attività
di campagna del
singolo influencer
• Numero di post
• Like, Comment, Shares dei post
• Click / traffico / conversion
• (Reach dei post)
• (Impression dei post)
KPIs relativi alla
campagna
• Numero di post totali
• Like, Comment, Shares dei post totali
• Click / traffico / conversion
• (Reach deduplicata dei post)
• (Impression totali dei post)
• (Frequenza di esposizione)

…con
reporting
debolienon
strutturati

Anche seci
sonotentativi
distimarei
mediaROI
Società come Ayzenberg tentano di stimare il valore dell’Earned Media
dalle attività social con delle metodologie proprietarie(es. “Ayzenberg
Earned Media Value Index”) da utilizzare anche come parametro di
quantiﬁcazione del ROI media di attività di Inﬂuencer Marketing
Fonte: Ayzenberg EMV Report, 2016

..maemergela
consapevolezza
dialtreissues

Processi, automazione e piattaforme

Discovery
Selection
Activation
Live campaign and
engagement
Measurement
per tipo di social
per expertise / topic di riferimento
per reach / audience
per country
per stile di comunicazione
per precedenti collaborazioni con brand afﬁni
negoziazione
attività a lungo termine
disponibilità presenza ad eventi
numero di post
altre attività
corretta ed adeguata esecuzione della campagna
i post hanno rispettato la programmazione concordata?
i post sono riusciti a ingaggiare effettivamente gli utenti?
risultati della campagna
dimensione dell’engagement
sentiment positivo
incremento della follower base dei brand (come byproduct)
sono state generate lead o eventualmente vendite?
è in linea con il brand?
ha lavorato o lavora per competitor?
il tipo e la qualità dei contenuti hanno un buon ﬁt con i
requisiti del brand?
influencer
marketing
workflow

Landscape operatori 2017: un mercato già affollato

Discovery e Outreach: lo step iniziale delle campagne
Individuare influencer rilevanti
per la propria industry
Contattare gli influencer
Costruire il proprio network di
influencer

Word of mouth e Advocacy: micro-influencer & prodotti
Generare buzz
Stimolare prova prodotto
Ottenere azioni specifiche
Social proof

Social boost & content distribution: distribuzione dal basso
Generare traffico al sito
Far circolare i contenuti del
brand mediante sharing
Generare social engagement
sui contenuti del brand

Creators e molto altro: video
Fare campagne video (che
non siano normali pre-roll o
video outstream)
Fare campagne con video
creati per conto del brand da
parte di un un pool di
influencer
Se non avete trovato in altre
categorie quel che cercate :)

Agenzie: strategie ed execution su misura
Gestire in outsourcing
l’attività di influencer
marketing
Lavorare con influencer di alto
profilo (celeb, webstars)
Eseguire campagne
complesse e molto custom

Influencer Marketing Campaign: automazione end-to-end
Attivare una campagna in
brevissimo tempo
Avere un reporting (più o
meno) strutturato
Gestire una campagna senza
dover negoziare il rapporto
con ogni singolo influencer

unpo’dilink
per
approfondire
Scenario
Ayzenberg EMV Report, 2016, realizzato da Ayzenberg;

Fake followers are ruining influencer marketing, The Next Web, settembre 2017;

Influencer Marketing Benchmarks Report - Full Year 2016 di RhythmOne;

Influence Marketing Report, elaborato dall’AMA (American Marketing Association);

Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing, Altimeter/Traakr, 2017; 
The Influencer Martketing Manifesto, white paper di Altimeter Group per TapInfluence;

The Power Middle, una survey sugli influencer mid-tail realizzata da Open Influence;

The State of Influencer Marketing 2017 realizzato da Linqia;

Top Influencers, speciale di Forbes con i principali influencer per industry;

Why Influencer Marketing needs to grow up, AdWeek, maggio 2017.

Piattaforme
Best Influencer Marketing Platforms - The List 2017, overview delle principali piattaforme nel mercato USA e
australiano, realizzata da Edigital;

Influencer Marketing Landscape 2017: 150+ piattaforme da conoscere, overview delle principali piattaforme
con attenzione al mercato italiano, realizzata da Open Tabs;

The 44 best Influencer Marketing platforms to make your brand stand out, realizzato da AlphaGamma.

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nichilista e brutalmente onesta a cadenza casuale di link e
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