2. Cuprins
Introducere..........................................................................................................................................3
1. Piata ........................................................................................................................................................3
2. Etape în realizarea studiului de piată al unui produs .........................................................................3
Determinarea cotelor de piată ....................................................................................................................................3
Dimensionarea pietei ..................................................................................................................................................3
S.C. McDonald’s S.R.L.......................................................................................................................4
1. McDonald’s International......................................................................................................................4
2. McDonald's România.............................................................................................................................5
Analiza cererii.....................................................................................................................................7
1. Definirea unitătii de consum..................................................................................................................7
2. Identificarea segmentelor de piată........................................................................................................7
3. Comportamentul de cumpărare si consum .........................................................................................8
Cateringul comercial şi social.....................................................................................................................................9
Autorii studiului caracterizează sectorul de foodservice din România drept o piaţă tânără comparativ cu alte ţări
europene, aflată la începutul stadiului de dezvoltare. Datele indicau în mod particular, o insuficientă dezvoltare a
cateringului comercial, consumul anual pe cap de locuitor fiind echivalent cu o treime din cel al Franţei...............9
4. Tendinte de consum...............................................................................................................................9
Analiza ofertei..................................................................................................................................10
În loc de concluzie.............................................................................................................................14
Bibliografie........................................................................................................................................15
3. Introducere
- aspecte teoretice -
1. Piata
Piata este un fenomen care în viata de toate zilele poate fi întâlnită sub numeroase forme
concrete: târguri, hale, retele de magazine, expozitii cu vânzare, case de comenzi, burse etc. Practic,
există atâtea piete câte categorii de bunuri sunt supuse tranzactiilor. Indiferent de forma sub care se
prezintă, piata reprezintă epicentrul în jurul căreia gravitează activitatea economică de astăzi.
Productia si consumul – actele economice fundamentale – precum si alte componente ale vietii
economice si sociale, sunt influentate de piată, de mecanismul concurential, de nivelul si evolutia
preturilor.
Piata relevă întâlnirea directă sau intermediată a cererii cu oferta unuia sau mai multor bunuri,
stabilirea pretului si a cantitătilor tranzactionate.
Voi analiza în acest proiect piata produselor fast-food oferite de firma McDonald’s. Dar mai
întâi voi prezenta etapele unui astfel de studiu.
2. Etape în realizarea studiului de piată al unui produs
Determinarea cotelor de piată
• este necesară pentru a afla ce brand-uri, produse sau servicii sunt cele mai cumpărate si care
sunt cei mai importanti competitori din punct de vedere al vânzărilor.
• pentru a stabili cota de piată a unui produs sau serviciu intervievăm producători,
distribuitori, retaileri sau consumatori în cadrul unui studiu cantitativ.
• analiza cotelor de piată vizează, în special competitorii cei mai importanti dintr-o anumită
piată.
Dimensionarea pietei
• acest tip de analiză oferă informatii necesare companiilor pentru activitătile de stabilire a
strategiilor de pozitionare a mărcii.
• pentru a stabili valoarea pe piată a unui produs trebuie evaluata mărimea pietei unui produs
sau serviciu sau mărimea unui anumit segment de piată.
• pentru a prognoza dimensiunea unei piete în viitor, sunt identificate elementele pozitive si
negative care influentează evolutia pietei calculate pe baza unor modele matematice.
Cererea estimativă - se determină nivelul aproximativ al cererii pentru un anumit
produs/serviciu prin analiza vânzărilor.
Analiza canalelor de distributie - presupune evaluarea pe care trebuie să o facă
distribuitorii si retalerii în legătură cu un anumit produs pentru a alege cea mai bună cale de
distributie: ce fel de canal de distributie să fie folosit, lungimea optimă a lantului de distributie,
oportunitatea alegerii distributiei en-gros sau la bucată, momentul optim de lansarea a unui anumit
produs sau serviciu, posibilele probleme de logistică.
Segmentarea pietei - se realizează pentru a determina caracteristicile demografice,
psihografice si comportamentale ale cumpărătorilor
4. • segmentarea clientilor / potentialilor clienti pe baza analizei stilului de viată, atitudinilor si
valorilor sociale ale acestora, dar si a caracteristicilor demografice si socio-economice;
• determinarea gradului de loialitate fată de brand (Dacă ar face o a doua optiune, ar alege
acelasi brand? Au recomandat acest brand - sau ar recomanda - si altor persoane?)
Tipologii si profile - combinarea variabilelor pentru o mai buna întelegere a anumitor procese
poate duce la o segmentare in profunzime. Atunci cand informatiile colectate sunt suficiente pentru
a crea o imagine viabila a unui individ dintr-un segment, ne referim la profilul consumatorului. Un
procedeu statistic foarte des întâlnit la determinarea unei tipologii este analiza cluster.
S.C. McDonald’s S.R.L
1. McDonald’s International
McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume,
operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.
Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai
bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de
calitate, servire şi curăţenie (QSC) deosebite, astfel încât să-l facă pe client să zâmbească şi să se
simtă bine.
McDonald's International
1948: Primul restaurant deschis de fraţii McDonald. Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick
McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino, California. În mod corect, aceştia au intuit că
limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizând procedeele de pregătire a produselor în bucătărie
vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei au folosit aceasta idee până au reuşit într-
adevar să servească fiecare client în mod rapid şi eficient.
1954: Compania McDonald's este fondatã de cãtre Ray Kroc. Compania, aşa cum este ea astăzi,
nu a fost fondată de către fraţii mai sus menţionaţi, ci de către Ray Kroc. În 1954, când Ray Kroc i-
a cunoscut pe fraţii McDonald în San Bernardino, a fost impresionat de cât de bine şi cât de rapid
aceştia puteau să servească un număr impresionant de şoferi înfometaţi. Maşinile intrau, clienţii îşi
comandau mâncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clară: "Clienţii au nevoie de
calitate. Asta înseamnă o servire bună, dar cel mai important, rapidă. Oamenii caută o alternativă la
modul tradiţional de a mânca."
1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's Apoi, exploatând potenţialul pe
care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fraţii McDonald, contract care îi permitea să
folosească sistemul lor de vânzări şi numele Companiei. Un an mai târziu, Ray Kroc a adoptat
principiile fraţilor McDonald în primul său restaurant care a fost deschis în 1955 în Des Plaines,
Illinois.
McDonald's face investiţii semnificative. Este de asemenea important de notat faptul că
McDonald's a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în Europa Centrală.
În timp ce investiţiile sunt pe termen lung, amortizarea se aşteaptă în zece sau mai mulţi ani.
Investiţia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000
McDonald's speră să asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor
locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor prestatoare de servicii. În majoritatea ţărilor
din Europa Centrală, această strategie a fost aplicată cu mult succes.
5. Nu în ultimul rand, McDonald's este o sursă importantă de venituri prin taxele pe care le plăteşte
la nivel local.
O oportunitate profitabilă pentru producătorii locali
McDonald’s este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile şi
produsele necesare de la producătorii locali. De aceea, companiile din Europa Centrală au
posibilitatea extrordinară de e deveni parteneri într-o cooperare profitabilă, cu atât mai mult cu cît
numărul de restaurante din Europa Centrală este în continuă creştere. În ritm cu creşterea numărului
acestora, şi numărul posibilelor contracte va creşte. Trebuie reţinut că McDonald’s acceptă doar
acei producători care pot asigura calitatea indicată a produselor lor încă de la începutul cooperării.
Dezvoltarea McDonald's:
1967: Acesta a fost anul în care McDonald's a deschis primul restaurant în afara Statelor Unite,
anume în Canada, şi de atunci compania s-a extins in toată lumea. Corporaţia s-a dezvoltat în multe
ţări din lume şi nu mai este de mult o companie exclusiv americană.
Aprilie 1988: McDonald's pătrunde în fostul "Bloc de Est" prin deschiderea restaurantelor în
Ungaria şi Iugoslavia.
Septembrie 1991: McDonald’s hotărăşte să stabilească biroul principal pentru Europa Centrală
la Viena. De la acea dată, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante în ţări
ale Europei Centrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România şi Slovacia,
ridicând numărul de restaurante la 292 în 13 ţări .
1995: Tările în care s-au deschis restaurante în 1995 sunt: Estonia, România, Malta, Columbia,
Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras, St. Maarten şi Slovacia.
1996: In acest an s-a ajuns la mai mult de 21.000 de restaurante in 101 ţări. Noile ţări in care au
fost deschise restaurante sunt: Croaţia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru,
Jordan, Paraguay, Republica Dominicană, Belarus, Tahiti.
1997: In anul 1997, ţări precum Ucraina, Cipru, Macedonia,
Ecuador, Bolivia, Suriname, si-au deschis portile catre public. S-au mai deschis in acest an
2.110 restaurante, cite unul la fiecare 4 ore, aproximativ 85% fiind deschise in afara Statelor Unite.
1998: Planurile pentru anul acesta au fost similare cu cele de anul precedent. In Europa
Centrala, Republica Moldova a deschis primul sau restaurant. S-au deschis in acest an 1.668
restaurante, iar ţări precum Nicaragua, Liban, Pakistan si Sri Lanka au intrat in lanţul de ţări in care
funcţionează restaurante McDonald’s.
1999: în ţări ca Georgia si Azerbajian, restaurantele McDonald's îşi vor deschide pentru prima
dată porţile către public. Planul pentru anul 1999, cuprinde incă 1.750 de noi restaurante
pretutindeni in lume.
2. McDonald's România
Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de
tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european.
La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct
din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti -Ploieşti,
în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.
În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de
acest restaurant pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei noi unităţi de acest fel.
Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor noştri şi de a le oferi acestora
noi experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucureşti şi Tg.
Mureş functionează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll si Cinema.
6. Având încredere în potenţialul şi viitorul ţării noastre, McDonald's a investit, într-un
interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuală funcţionează un
număr de 52 de restaurante în principalele oraşe din România.
Prin aceste investiţii care vor continua şi în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de
locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanţi angajatori
din ţara noastră.
Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a
fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu, în Austria preţul unui Big Mac este
de $3,00, iar în ţările Europei Centrale, acesta costă între $1,0 şi $2,6. Strategia preţurilor spune că
produse de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze
valoarea.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod
deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's?
Restaurantele oferă produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De aceea
multe restaurante sunt deschise până tîrziu şi chiar în zilele de sărbătoare. Sloganul companiei: I’m
lovin’ it!
Materiile prime: carnea de vită, carnea de pui, pâine,salată, cartofi şi produse lactate.
Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită, carne de
pui, chifle, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele
naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru aprovizionarea
restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente.
Controlul Calităţii Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la
fiecare produs finit in parte. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calităţii unui
produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al
feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de
gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în procesul de asigurare a calităţii,
prin el aplicându-se specificaţiile şi standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele
operaţionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând în mod
constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare, şi termenii de expirare a produselor. Din
bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate
produsele să se încadreze in standardele internaţionale de calitate McDonald’s.
În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare
restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat.
McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală.
Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că nu toţi furnizorii pot să respecte
standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel puţin în prima fază unele produse sunt
importate.
Simbolul companiei, începând cu 1968:
Big Mac Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac-ul. Acesta conţine două
felii de carne 100% de vită, salată, ceapă, castraveţi muraţi, brânză şi sos special Big Mac, totul pe o
chiflă cu seminţe de susan. Hamburgerul şi cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice
McDonald’s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, selectată, fără produse chimice şi
fără conservanţi.
Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu entree-uri, deserturi şi o gamă mai
largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis
restaurantul.
Marketing-ul McDonald's consta în:
· oferirea unei experienţe unice pentru fiecare client care vine la McDonald's
· relaţia strânsă cu clienţii, pentru a putea afla părerile şi aşteptările acestora
· implicarea în comunitate
· aducerea în atenţia clienţilor, atât a calităţii produselor, cât şi a experienţei McDonald's
7. · creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor restaurantelor McDonald's
· sporirea şi îmbunătăţirea celor 4 domenii specifice activităţii noastre: Calitate, Servire,
Curăţenie şi Valoare (QSC&V)
Publicitatea este o parte foarte importantă componentă a marketingului. Ea înglobează
cercetarea pieţii, dezvoltarea reclamelor TV şi radio, a materialelor tipărite dar şi planificarea şi
cumpărarea spaţiilor de difuzare a spoturilor.
Publicitatea McDonald's se împarte în:
1. Promovarea Brand-ului
Promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalităţii brand-ului, cât şi
realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea. Ea reflectă
modul în care diferiţi clienţi percep experienţa unei vizite la McDonald's.
2. Promovarea Campaniilor
Campaniile oferă clienţilor un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la
McDonald's. Marketingul McDonald's caută, planifică, dezvoltă şi implementează oferte noi şi
atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal etc.
Promoţiile de brand şi campaniile sunt concepute astfel încat să se completeze şi să menţină
McDonald's pe primul loc în preferinţele consumatorilor.
Analiza cererii
1. Definirea unitătii de consum
Produsele fast-food reprezintă o categorie extrem de populară, de aceea, trasarea unor
caracteristici distinctive ale consumatorului este mai dificilă. Acest produs se adresează
consumatorilor de toate vârstele, femei, bărbati, copii. Dintre consumatorii de produse fast food,
mai mult de jumatate sunt tineri. Ocaziile de consum au loc mai ales împreună cu familia sau
prietenii.
Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind
dispuşi să plătească mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai rafinate şi
piaţa trebuie să ţină pasul cu această tendinţă. Reţetele cu ingrediente naturale câştigă teren, iar în
cazul companiei respective calitatea si satisfacerea nevoilor clientului sunt punctul cheie.
2. Identificarea segmentelor de piată
Un punct important al strategiei companiei, îl constituie abilitatea de a împărţi piaţa pe
segmente specifice şi anume:
Copii în proporţie de 15%;
Tineri în proporţie de 65%;
Adulţi în proporţie de 15%;
Vârstnici în proporţie de 5%.
Poziţionarea în România s-a făcut şi ţinând cont de zona în care sunt amplasate
restaurantele, de exemplu: pentru restaurantul amplasat în Piaţa Romană, piaţa ţintă sunt studenţii şi
elevii de liceu; restaurantele din zona Unirea se adresează oamenilor de afaceri (sunt zone
comerciale cu multe sedii de firme), restaurantele tip McDrive se adresează în special persoanelor
posesoare de autoturisme, iar piaţa ţintă pentru restaurantele din cartiere o reprezintă familia în
general.
Preţurile acestei pieţe sunt considerate ca fiind adresate persoanelor cu venituri situate puţin
peste media veniturilor.
8. 3. Comportamentul de cumpărare si consum
Desi peste tot întâlnim informatii variate cu privire la impactul negativ asupra sănătătii a
consumului de produse fast-food, multi dintre noi nu le iau în considerare. Produsele fast food sunt
la îndemâna oricui, nu trebuie să îti petreci timpul gătind, sunt gustoase etc. Iată doar câteva din
motivele pentru care consumatorii nu renuntă la astfel de produse.
În cazul tinerilor, conform unui studiu realizat de Leo Youth, 72% dintre acestia preferă
produsele fast-food, iar 80 % consideră că a mânca nesănătos este inevitabil. Dar pentru a echilibra
balanta, 52% dintre acestia practică un sport sau merg la sală.
Un alt studiu arată că gastronomia rapidă detine o pozitie bună în confruntarea cu gastronomia
clasică, acest lucru fiind subliniat si în raportul Asociatiei Germane a Hotelurilor si Restaurantelor
(DEHOGA). Modificarea comportamentului de consum – la amiază numai un prânz usor, dar
sănătos si convenabil ca pret – favorizează aparitia si dezvoltarea mini-restaurantelor în care oferta
principală este supa. În plus cerintele clientilor au crescut, ei caută permanent ceva nou si la un pret
cât mai mic. Un exemplu elocvent il constituie succesul restaurantelor asiatice si al localurilor care
oferă sushi (o delicatesă pe bază de peste).
„La prânz ceva rapid, seara ceva mai consistent” – această tendintă convine în mare parte
autoservirilor si restaurantelor cu servire rapidă. Ambele forme de organizare sunt în prezent în curs
de expansiune. De un imens potential beneficiază afacerile care oferă mâncare caldă, care poate fi
luată acasă sau la birou. Conform statisticilor, în Germania există aproximativ 670 de restaurante cu
autoservire si circa 27.000 cu servire rapidă.
Romanii mănancă hamburgeri, şaorme, falafel şi kebab in valoare de doua miliarde de euro pe
an, in timp ce "efortul” de a arde caloriile depuse ii costă doar 270-300 milioane de euro. Romanii
cheltuie anual in jur de doua miliarde de euro pe produse de tip fast-food, potrivit estimărilor pieţei,
din care numai şaormele ocupă 10% din totalul vanzărilor. Pofta de hamburgeri, cartofi prăjiţi,
şaorme, falafel şi kebab a romanilor nu este insă dublată şi de dorinţa de a arde caloriile acumulate.
In schimb, intr-un an, iubitorii de sport din Romania plătesc cam 270-300 de milioane de euro pe
abonamentele in sălile de fitness, respectiv 25-30 de euro pe lună, in medie. Tradus in produse fast-
food, de exemplu, un abonament lunar la sală costă cat 50 de hamburgeri de 2,5 lei şi cat 13 şaorme
de 10 lei. Cu alte cuvinte, pe piaţa fast-foodului se cheltuie anual sume de 15 ori mai mari
comparativ cu sportul.
Compania franceză Gira Foodservice a publicat de curând un raport privind industria de
foodservice din România, în care sunt identificaţi principalii indicatori de economici relevanţi
pentru situaţia pieţei locale.
Încă de la început trebuie precizat faptul că raportul „Foodservice Romania” realizat de Gira
Foodservice referitor la structura, valoarea şi oportunităţile sectorului foodservice din România se
bazează pe datele statistice anului 2007.
Potrivit acestui studiu, românii cheltuiau în medie 156 de euro/locuitor/an pentru mesele servite
în locaţiile out-of-home, mult sub media europeană. Suma respectivă reprezintă contravaloarea a 50
de mese luate în oraş (5% din totalul meselor), în timp ce în Franţa, numărul acestora ajunge la 117,
iar în Polonia, la 106.
Conform studiului, pe piaţa autohtonă funcţionau, la vremea respectivă, 37.051 de unităţi, în
care s-au servit 1.099 milioane de mese/gustări şi mic dejunuri, în valoare de 11,4 miliarde lei (3,4
miliarde euro). În totalul pieţei de foodservice, ponderea cateringului comercial – restaurante, fast-
food-uri, cafenele, baruri, hoteluri şi alte locaţii – era de 61 %, restul revenind cateringului social
(spitale, şcoli, penitenciare etc). Din perspectiva numărului de mese servite, cateringul comercial îşi
adjudecase, la nivelul anului 2007, o cotă de piaţă de 46%, sensibil mai mică decât cea valorică.
9. Cateringul comercial şi social
Autorii studiului caracterizează sectorul de foodservice din România drept o piaţă tânără
comparativ cu alte ţări europene, aflată la începutul stadiului de dezvoltare. Datele indicau
în mod particular, o insuficientă dezvoltare a cateringului comercial, consumul anual pe cap
de locuitor fiind echivalent cu o treime din cel al Franţei.
Cea mai mare pondere în piaţa cateringului comercial era deţinută de categoria quick service
restaurant cu 42,5%, urmată de restaurante, cu 35%, apoi de hoteluri şi alte unităţi de cazare, cu
18,5%, ultimele două poziţii fiind ocupate de serviciile de catering în mijloace de transport şi locaţii
de călătorie, cu 3,5%, şi cateringul pentru evenimente şi petreceri, cu 0,5%.
Studiul mai arată că, în ciuda decalajului faţă de restul Europei, datorită situaţiei economice
favorabile din ţară, piaţa de foodservice a cunoscut o creştere rapidă a categoriei catering comercial,
precum şi a sectorului Business/Instituţii.
În categoria catering social, numărul meselor luate de români în acest sistem era de 27 pe cap de
locuitor anual, comparativ cu Franţa - 57 sau Polonia – 46. În ceea ce priveşte cateringul comercial,
numărul meselor servite în oraş se ridica la 23 pe cap de locuitor anual, faţă de 60 în Franţa şi
Polonia. Românii luau masa cel mai des la fast-food-uri, de 17 ori pe an, faţă de restaurante, unde
ajungeau de numai 2 ori pe an. Francezii mănâncă la restaurant de 21 de ori pe an, iar la fast-food,
de 27 de ori pe an. Polonezii sunt mari amatori de fast-food-uri, cu 41 de mese anual, faţă de 17
mese la restaurant.
Piaţa de foodservice din România este împărţită în două mari categorii:
Foodservice social
· business & instituţii
· educaţie
· sănătate - spitale
· programe de ajutor social
· alte sectoare - armată, închisori
Foodservice comercial
· restaurante
· quick service restaurant – fast-food-uri, delivery, cafenele/baruri
· hoteluri şi alte locaţii pentru închiriat
· servicii de catering în mijloace de transport şi locaţii de călătorie – avioane, vase de
croazieră sau în aeroporturi, benzinării etc.
· catering pentru evenimente şi petreceri
4. Tendinte de consum
Mâncarea gătită în casă este încă percepută de adulti drept alternativa cea mai „sănătoasă” –
ingrediente proaspete, verificate, alese personal, preparate cu grijă. Multe mame consideră o
responsabilitate importantă să asigure copiilor acest tip de hrană, chiar dacă aceasta le consumă
destul de mult timp.
Pentru tineri – liceeni, studenti – ideea de alimentatie sănătoasă este încă departe de a reprezenta
un scop în sine. Fast-foodul este o optiune larg răspândită în rândul lor. Acest tip de alimente au o
imagine mai „cool”, mai „trendy” decât cea a produselor considerate „sănătoase” – fructe, legume,
lactate – şi sunt mai accesibile decât acestea în multe cazuri, ceea ce le sporeste atractivitatea.
Având în vedere faptul că în ultimii ani, compania a înregistrat doar profit (cifra de afaceri
pentru 2007 fiind de 66 mil.euro, iar în 2008 cu 18% mai mare) si că pentru anul 2010 conducerea
se asteaptă la o crestere cu cel putin 5% pot afirma că tendintele de consum ale produselor de tip
fast-food oferite de McDonald’s România sunt în continuă crestere.
Previziuni 2010, 2012
10. Luând în considerare tendinţele, autorii studiului despre care am amintit anterior estimau că
foodservice-ul social va fi cel mai dinamic segment, fiind prognozată o puternică dezvoltare până în
2012, în condiţiile economice favorabile şi încurajată de prezenţa companiilor străine.
În ceea ce priveşte sectorul de foodservice comercial, se estima o creştere a categoriilor
quick service restaurant şi servicii de catering în mijloace de transport şi locaţii de călătorie. De
asemenea, creşterea era previzionată şi pentru restaurantele-cantină, un segment insuficient
exploatat la momentul respectiv.
Din cauza lipsei operatorilor locali puternici, companiile internaţionale prezente pe piaţa
românească s-au dezvoltat rapid. În plus, studiul arată că piaţa rămâne deschisă în continuare pentru
intrarea unor noi operatori atât în sectorul comercial, cât şi în cel social.
În 2007, laţurile de restaurante deţineau 15,7% din piaţa cateringului comercial, iar
furnizorii de alimente-catering 3,2% din piaţa cateringului social. În 2008, aceste procente ar fi
crescut până la la 17,7%, respectiv 4%.
Pentru anii 2010 şi 2012 s-a estimat creşterea graduală a ponderii cateringului comercial în
total piaţă cu procente cuprinse între 2% şi 4%, până la 52% în 2010, respectiv 54% în 2012.
Numărul de mese luate în afara casei, ar fi crescut până la 1.237 milioane în 2010, respectiv
1.330 milioane în 2012. Procentul lanţurilor de restaurante în piaţa de catering comercial ar fi ajuns
la 20,7% în 2010 şi 24,1% în 2012, iar pentru furnizorii de alimente-catering procentul creştea până
la 5,6% în 2010 şi 7,8% în 2012.
Analiza ofertei
Românii rezervă din ce în ce mai putin timp pentru gătit, ceea ce are ca rezultat un procent
foarte mare, de 70%, de consumatori de produse fast-food, cu vârsta cuprinsă între 23 si 36 de ani.
În orice caz, posturile de peste an nu îi influentează decât pe 35% dintre acestia. Doar 10% din
populatie este interesată de sănătate, de impactul negativ al produselor fast-food asupra dezvoltării
fizice si psihice. Drept urmare, în România, lanturile de magazine fast-food vor fi influentate în
mod pozitiv, iar mărimea acestei piete va fi în continuă crestere. În următorul tabel este prezentată
situatia financiara a companiei studiate pentru perioada 2005-2008. Asa cum se poate observa,
compania a avut un rezultat al exercitiului financiar în crestere. Acest lucru se datorează ofertei
variate si numărului mare de consumatori atrsicu ajutorul acestei oferte.
Tabel 1. Situatia financiara a retelei McDonald’s Romania pe perioada 2005-2009
Indicatori din Contul de Profit si
Pierdere ai MCDONALD S
ROMANIA SRL
2005 2006 2007 2008 2009
Cifra de afaceri 180.977.058 226.093.754 299.554.956 403.079.465 N/A
Total venituri 183.531.013 229.372.608 305.369.340 409.196.079 N/A
11. Total cheltuieli 177.666.594 211.387.589 270.180.038 385.987.594 N/A
Profit brut 5.864.419 17.985.019 35.189.302 23.208.485 N/A
Profit net 5.452.121 15.118.363 29.691.963 19.227.810 N/A
Numar salariati 2.249 2.480 2.926 3.801 N/A
În România nu există o estimare a valorii pietei de fast-food, dar principalii jucători din
domeniu raportează cifre de afaceri de milioane de euro. Astfel, liderul pietei rămâne McDonalds cu
o cifra de afaceri de 108 milioane de euro, în 2008, în timp ce KFC a înregistrat, în acelasi an, 40,5
milioane de euro.
La nivel mondial, topul celor mai cunoscute si mai profitabile lanturi de fast-food arată cam asa:
• Pe primul loc se află compania Subway care este în continuă crestere în domeniu si care a
bătut toti competitorii în ceea ce priveste vânzările. Este un lant de fast-food american ce
vinde diferite tipuri de sandwich-uri. Pentru a satisfacerea maximă a nevoilor clientilor,
Subway utilizează o gamă variată de pâine si de condimente. De asemenea, clientilor li se
oferă posibilitatea să îsi modifice produsul după bunul plac. Tocmai din acest motiv
majoritatea oamanilor aleg produsele Subway. În plus, compania este detinută de către
Doctors Association Inc. Ceea ce le oferă clientilor siguranta unei mese igienice si plină de
valori nutritionale. Detine 33679 filiale în 93 de tări.
• McDonald's se află pe locul 2 în topul preferintelor consumatorilor si, deci, a răspândirii. Un
competitor de temut pentru Subway, acest lant de fast-food se adresează în special copiilor
si tinerilor. Pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori din rândul copiilor,
compania le oferă acestora diverse jucării surpriză. Ca produse principale sunt oferite:
hamburger, chicken burger, chifle, milk shakes băuturi si deserturi. Mai nou, compania a
adăugat în meniu si diverse tipuri de salată, precum si alte produse ce tin cont de cerintele
nutritionale pentru o viată sănătoasă.
• Pizza Hut este a 3-a cel mai faimos lant de fast-food din lume. Acesta este principalul
furnizor de pizza. De-a lungul anilor si-a îmbunătătit standardele prin oferirea unei game
variate de pizza, noi arome, dar si o largă retea de distributie. În România nu are o acoperire
geografică foarte vastă, el fiind prezent în Bucuresti, Iasi, Timisoara, Cuj si Constanta. De
aici tragem concluzia ca nici cota de piată nu este foarte mare.
• Starbucks, aflat pe locul 4, obtine anual venituri importante din vânzari. Este cunoscut
pentru cafeaua delicioasă, deserturi si băuturi. Niciun competitor nu se poate compara cu
acesta în privinta cafelei. Este pur si simplu unică.
• Pe locul 5 în lume, însă pe locul 2 în România, KFC era renumit pentru aroma puiului
preparat. Din păcate astăzi, competitorii au copiat acest lucru, acest lucru având
repercursiuni negative asupra KFC. Pentru că ideea puiului fript le-a fost furată, au hotărât
să cucerească piata cu diferite tipuri de burger, sandwich si salată. Restaurantele KFC sunt
prezente în România din 1996, investitiile totale în extinderea retelei ridicându-se la opt
12. milioane de euro până în anul 2008. KFC este adus în România în sistem de franciză de
compania US Food Network, aflată în portofoliul grupului Altrom, controlat de omul de
afaceri Gabriel Popoviciu. În anul 2008, reteaua KFC detinea 30 de restaurante pe piata
românească, în care lucrau peste 1.200 de angajati. În martie 2010, KFC avea deschise 38 de
restaurante în România, dintre care 17 în Bucuresti, celelalte in Constanta, Timisoara,
Oradea, Iasi, Brasov, Ramnicu-Valcea, Ploiesti, Pitesti, Cluj, Bacau, Targu Mures, Suceava,
Craiova,Arad, Sibiu si unul in Republica Moldova. Cifra de afaceri înregistrată de KFC a
crescut cu 49% în 2009.
KFC Sun Plaza, care a fost inaugurat pe 25 februarie, a fost vizitat in primele 4 zile de la
deschidere de nu mai putin de 6.300 de clienti, care au facut comenzi de peste 200.000 de lei.
Din valoarea totala a incasarilor, jumatate s-au inregistrat in weekend-ul 27-28 februarie.
In aceste conditii, KFC Sun Plaza este destul de aproape de recordul inregistrat in 2009 de KFC
AFI Palace. Atunci, in primele 4 zile de la deschidere, 7.500 de bucuresteni au ales sa manance la
KFC. KFC Sun Plaza este cel mai nou restaurant KFC si este amplasat in zona food-court de la
etajul 1 al centrului comercial Sun Plaza. Restaurantul are o suprafata de 120 de metri patrati, iar
pentru servirea clientilor lucreaza 25 de angajati. Investitia in aceasta noua locatie a fost de 350.000
de euro.
Un alt competitor, dar de această dată local este Burger King. Primul an de prezenţă integrală a
lanţului de restaurante fast-food Burger King, o franciză pe piaţa locală controlată de compania
Atlantic Restaurant System, permite o comparaţie cu competitorul său global McDonald's, venit cu
15 ani în urmă. Astfel, Burger King a avut încasări de 3 milioane de euro (12,7 mil. lei) în 2009,
ceea ce înseamnă că fiecare din cele şase unităţi pe care compania a reuşit să le deschidă până la
finalul anului trecut a avut în medie încasări anuale de 500.000 de euro, adică vânzări zilnice de
1.400 de euro. Spre comparaţie, competitorul său direct McDonald's, care a ajuns la 60 de
restaurante în 2009 şi afaceri totale de circa 100 de milioane de euro (419,1 mil. lei), a vândut în
medie zilnic de 4.600 de euro într-o singură unitate, valoare de peste trei ori mai mare decât la
Burger King.
Diferenţa poate fi pusă pe seama faptului că McDonald's, care a intrat la nivel local în urmă cu
15 ani, la parterul magazinului Unirea Shopping Center, şi-a concentrat afacerea pe restaurante de
mari dimensiuni de tip drive-thru care atrag un număr mai mare de clienţi decât cele situate în
malluri.
Anul acesta, şi reprezentanţii Burger King, care au mai lansat două unităţi, una în Bucureşti
Mall din Vitan şi una în Constanţa, au anunţat că vor schimba strategia de extindere, mizând doar
pe spaţiile stradale pentru restaurante independente şi de tip drive, linie pe care au urmat-o şi
competitorii McDonald's (peste 31 de restaurante drive-thru) şi KFC (un restaurant drive-thru).
În timp ce Burger King abia face primii paşi în negocierea pentru spaţii stradale, McDonald's
România, care este şi cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast-food la nivel local, mizează pe
achiziţia de teren şi construcţia unităţilor de la zero, chiar dacă investiţia este de până la de patru ori
mai mare decât cea alocată restaurantelor luate în chirie.
De asemenea, cel mai vechi restaurant al lanţului american McDonald's, cel de la Unirea, are
încasări anuale de circa 5 milioane de euro, nivel atins doar de alte două-trei unităţi din Bucureşti,
printre acestea numărându-se restaurantul magazinului IKEA din Băneasa sau Caru cu Bere
administrat de Dragoş Petrescu prin intermediul companiei Trotter Prim.
Burger King a fost adus în România de către oamenii de afaceri Eli Davidai şi Marius Nasta în
aprilie 2008, odată cu deschiderea centrului comercial din nordul Capitalei, Băneasa Shopping City.
În primul an, în care a angajat 78 de persoane pentru restaurantele Burger King din Bucureşti,
afacerile au urcat la 1,3 milioane de euro, dar compania a anunţat pierderi de 0,9 mil. euro.
Nici în 2009 Burger King nu a reuşit să treacă pe break-even, anunţând în continuare pierderi de
1,1 mil. euro.
"Există locaţii care pot ajunge la break-even în primul an, aşa cum există şi locaţii care au
nevoie de o perioadă mai lungă pentru a deveni profitabile. În pieţele "aşezate", cum ar fi Statele
13. Unite, în perioada de creştere economică, un business ca al nostru are nevoie de aproximativ doi ani
pentru a deveni profitabil", a mai spus Monica Eftimie.
Piaţa restaurantelor s-a ridicat anul trecut la aproape un miliard de euro, potrivit estimărilor
Ziarului Financiar.
In plina perioada de dificultati financiare, fast-foodurile sunt unele dintre putinele afaceri care
inca mizeaza pe cresterea vanzarilor. Reprezentantii McDonald’s, KFC si Pizza Hut vorbesc cu
incredere despre investitiile pe care le vor derula si in anii viitori.
Cele mai mari lanturi de fast-food din Romania, McDonald’s, KFC si Pizza Hut, se arata imune
la dificultatile financiare pe care le indura companii din alte domenii.
14. În loc de concluzie...
Iată si o altă explicatie a consumului ridicat de produse fast-food si implicit a cresterii profitului
companiilor ofertante de astfel de bunuri.
Mâncarea de tip fast-food creează o dependenţă la fel de puternică precum cea dată de heroină,
potrivit unui studiu realizat în SUA şi citat de cotidianul britanic Daily Express.
Potrivit unor cercetări, consumul regulat de gogoşi, costiţă, cârnaţi ieftini, hamburgeri şi
prăjituri cu ciocolată poate deveni un substitut pentru procurarea fericirii. Şi se pare că după ani de
consum în mod curent al unor astfel de alimente, consumatorul devine de-a dreptul dependent de
ele.
Doctorul Paul Kenny, cercetător la Scripps Research Institute din Florida, a efectuat un test pe
şoareci, concluzionând că organismul reacţionează similar la consumul de alimente nesănătoase şi
la cel de droguri. "Îţi pierzi controlul. Este dependenţa tipică", a spus Kenny despre consumul de
alimente nesănătoase.
Kenny a împărţit şoarecii în trei grupe, unora dându-le cantităţi normale de mâncare sănătoasă,
altora cantităţi mici de mâncare nesănătoasă şi celor din cel de-al treilea grup, mâncare nesănătoasă
la discreţie. În cadrul primelor două grupuri nu s-au constatat efecte secundare.
Însă în cazul şoarecilor care au avut mâncare nesănătoasă la discreţie s-a constatat o diferenţă,
fiind stimulată acea parte a creierului unde există centrul plăcerii. Astfel şoarecii care s-au bucurat
de cantităţi nelimitate de mâncare nesănătoasă au nevoie de tot mai multă stimulare pentru a obţine
plăcerea în aceeaşi măsură în care o resimţeau ceilalţi.
După numai cinci zile, în cazul şoarecilor îmbuibaţi cu hrană nesănătoasă a fost constatată o
reducere semnificativă a sensibilităţii celulelor din creier în care se produce plăcerea. Animalele s-
au obişnuit repede cu mâncarea nesănătoasă şi, deşi nu simţeau nevoia să o consume, făceau acest
lucru în continuare şi în cantităţi tot mai mari pentru a se menţine fericite.
În completare la aceeasi ideea, intr-un articol al altui ziar era sustinută ipoteza conform căreia
românii si-ar trata depresiile provocate de criză în retelele fast-food. Astfel, mancarea considerata
de catre multi nesanatoasa, mai ales din cauza aportului caloric ridicat, a devenit, pe fondul crizei,
printre cele mai cautate de romani. Potrivit specialistilor, trendul este dat de mixul optim pret -
calitate - timp de servire pe care consumul acestor produse il oferă.
Ținând cont de faptul că aceste companii nu doar înregistrează profituri mai mari comparativ cu
anii precedenti, dar si investesc anual sume considerabile în deschiderea de noi francize fără teama
de a obtine pierderi, sunt de acord întru totul cu cele 2 articole prezentate anterior.
Asadar, conform datelor identificate în acest studiu produsele fast-food au o pondere foarte
mare în alimentatia românilor, în special a tinerilor. Nici criza, nici părerile specialistilor
nutritionisti si nici măcar impunerea acelor taxe de către Guvern nu i-au determinat pe consumatorii
români să renunte la consumul de produse fast-food. Din contră, vânzările au crescut, la fel si
profiturile firmei McDonald’s si a celorlalte retele din domeniu, ceea ce le-a oferit oportunitatea
dezvoltării. Chiar dacă pe plan mondial ocupă locul 2 în topul preferintelor consumatorilor, pe piata
din România, reteaua McDonald’s este pe primul loc.
