Este documento presenta la herramienta COSMOS desarrollada por autoritas consulting para la gestión de las relaciones en internet de una institución. COSMOS cubre el universo completo de internet y ofrece una metodología para gestionar aspectos como la reputación, la inspiración, el target y la actividad en internet. La herramienta provee orden y organiza la información mediante subproyectos para separar los documentos según su uso, como por ejemplo separar lo que se dice de una marca, lo que dice la marca y lo que dice la competencia.

1. Retos de la Escucha Activa,
más allá del análisis del
sentimiento
2012

2. consulting, s.a.
autoritas
2
AÑO 2012
2.270.000.000
de internautas en el mundo

3. consulting, s.a.
autoritas
3
AÑO 2012
29.093.984
46.754.784
de internautas en españa vs población

4. consulting, s.a.
autoritas
4
AÑO 2012
¿Cómo hemos
llegado aquí y
que
implicaciones
tiene?

5. consulting, s.a.
autoritas
5
El mundo
tenológico era
solitario

6. consulting, s.a.
autoritas
6
y aunque podía
ser divertido

7. consulting, s.a.
autoritas
7
no había
COMUNICACIÓN
real
...y los humanos NECESITAMOS comunicarnos!!

8. consulting, s.a.
autoritas
8
Y a partir de la
red Internet

9. consulting, s.a.
autoritas
9
nació la Web
El 16/02/1991 Tim
Berners Lee
presentaba su
proyecto World
Wide Web
Mike Sendall,
directivo del CERN,
catalogaba la
propuesta como
“Vage, but exciting”

10. consulting, s.a.
autoritas
10
y todo el mundo
creo su propia
página Web

11. consulting, s.a.
autoritas
11
Pero seguía sin
haber
COMUNICACIÓN
real

12. consulting, s.a.
autoritas
12
Se comenzó a
hablar de una
nueva actitud

13. consulting, s.a.
autoritas
13
CONSUMER
PRODUCER
germinándose la
Web 2.0
Consume contenidos,
es la gran mayoría.
Puede ser productor a
su vez, pero en otro
lugar y momento.
Puede comentar
contenidos
Crea contenidos, páginas
Web, y aunque puede
responder a
comentarios, no crea
conversación. Suele ser
consumidor, pero en
otro lugar y momento
PROSUMER
Crea y consume contenidos, participa, colabora, comparte,
genera conversación.
La Web 2.0 se construye de manera colaborativa entre las
personas, en Blogs,Wikis, Foros, Redes Sociales... que
mantienen una premisa antropológica común, la necesidad
humana de COMUNICARSE
1.0
2.0

14. consulting, s.a.
autoritas
14
Primer foco de
interés
Del clipping de prensa a la
monitorización social

15. consulting, s.a.
autoritas
15
y en un montón
de canales.

16. consulting, s.a.
autoritas
16
Recuperación de
información
API vs.
Crawler
‣API restringe el acceso a los datos:
Facilitan sólo una muestra de la información
existente y accesible a través de buscador
‣API restringe la cantidad de peticiones
realizables
‣Crawler requiere infraestructura y solución
a problemas IR (periodicidad, fechas,
idiomas, almacenamiento...)
‣Crawler puede generar problemas legales
API gratuita
vs. pago
‣Restricción de resultados: las APIs gratuítas
restringen en exceso los resultados frente a la
interfaz del buscador
‣Limitaciones de licencia de las APIs
gratuítas, no permitiendo por ejemplo la
reordenación, mezclado y almacenamiento de
datos

17. consulting, s.a.
autoritas
17
Clasificación de
canales
¿Qué pasa cuando entra una noticia
desde un buscador generalista?
¿Qué canal es la url que se enlaza desde
otro canal?
¿Cómo diferenciar un blog de una web
corporativa?
¿Cómo determinar de qué dominio es
una determinada página?
Identificar
Acotar
Clasificar
Desambiguar

18. consulting, s.a.
autoritas
18
Recuperar
contenido útil
Sección de
anuncios sin
relevancia para
el contenido
Sección de
última hora que
distorsiona la
semántica de la
página
Contenido útil

19. consulting, s.a.
autoritas
19
Eliminar basura
resultados
elimina url
prescindibles
filtra palabras
marca url’s como
Spam
Elimina url’s
Quita de la ‘vista’ los
antitesauros
filtra #hastags
filtra influenciadores
filtra localizaciones

20. consulting, s.a.
autoritas
20
Discriminar por
idioma
Inglés
estoy sin internet ¬¬ fuuuuck!!!
Finlandés
... euskocaja, como euskolabel,
euskotren, euskomueble... XDDD
Portugués
Flowah Powah!
Alemán
Vierrrrrrrrrrrrnes, egunon!!
Modelos del lenguaje vs. n-Gramms vs. Machine Learning

21. consulting, s.a.
autoritas
21
Discriminar por
geografía
Geografía de origen vs. geografía de contenido

22. consulting, s.a.
autoritas
22
Extraer
semántica
Terminología
Temas
#hashtags
Clasificación
‣ Agrupación de palabras derivadas (Nico y Nicolas = Nicolas)
‣ Agrupación de palabras compuestas (Buenos + Aires = Buenos Aires)
‣ Eliminación de términos irrelevantes, palabras vacías del lenguaje y términos
vacíos en el proyecto (preposiciones, conjunciones...)
‣ Identificación léxica (sustantivos, verbos, adjetivos...)
‣ Desambiguación de términos y entidades nombradas
‣ Agrupa todos los documentos que hacen referencia a un mismo tema
‣ Agrupa todos los documentos que tienen un mismo significado
‣ Elimina temas irrelevantes
‣ Elimina temas recurrentes (cabeceras publicitarias)
‣ Agrupación de documentos que comparten hashtag
‣ Agrupación de hashtags que son lo mismo pero se escriben diferente (errores)
‣ Agrupación de hashtags que significan lo mismo (sinónimos)
‣ Eliminación de hashtags irrelevantes (#FF, #FollowFriday...)
‣ Identificación de hashtags robots
‣ Utilización de todo el conocimiento semántico anterior para generar el
dimensionamiento estratégico del proyecto, sugerir clasificaciones, entidades
reconocidas, enlaces entre entidades, entidades basura...

23. consulting, s.a.
autoritas
23
Se comienza a
hablar de la
Web 3.0
“La Web 3.0 es la Web 2.0 sin barreras”
Tim Berners Lee
3.0

24. consulting, s.a.
autoritas
24
Segundo foco de
interés
¿conoces la reputación de tu marca... y de
tu equipo?

25. consulting, s.a.
autoritas
25
¿Y qué mido de
mi reputación?

26. consulting, s.a.
autoritas
26
Extraer entidades
Named Entity Recognition
PERSONAS ORGANIZ. LUGARES OTROS
‣Gazetteer con cientos de miles de elementos
‣Pe. 90.000 apellidos, 180.000 topónimos, 10.000 compañías
‣Problemas de desambigüación
‣Pe. Medicamento ACTOS, apellido de Artur Mas, siglas AFE
‣Extrema informalidad de los microtextos (twitter)
‣TIEMPO REAL!!

27. consulting, s.a.
autoritas
27
Relacionar
entidades
Knowledge
Base
Population
Entity
Linking
Slot Filling
No sin problemas podemos enlazar una entidad como George
W. Bush a la KB, ¿pero cómo lo hacemos con personajes
menos conocidos, como por ejemplo el alcalde de un
municipio o cada una de sus posibles relaciones?
Ya tengo identificadas mis entidades e incluso relacionadas con
la KB, ahora quiero saberlo todo de una entidad, pe. para una
persona de interés:
Mis principales problemas son:
Polisemia, sinonimia y menciones NIL
Cuentas sociales (twitter, facebook, slideshare, linkedin...),
teléfono, nombre de su pareja, empresa dónde trabaja, cargo
en la empresa, si tienes hijos....
SoA del 2% ???

28. consulting, s.a.
autoritas
28
Pero, ¿puedo
automatizar el
análisis de
opinión?
Este año, de
nuevo, no
habrá
ambulancias
en la playa ¿Negativo
neutro
positivo?

29. consulting, s.a.
autoritas
29
Tercer foco de
interés
RODOLFO ARES TABOADA,
Consejero de Interior del Gobierno Vasco
Casado, dos hijos, Maestro Industrial,
Ingresó en el PSE-EE (PSOE) y la UGT en el año
1977, participó en la fundación de la Agrupación
Socialista de Otxarkoaga, ocupando diversas
responsabilidades dentro del Partido.
Un caso reciente...
¿Manejas las crisis online?
en una semana en el Pais Vasco …

30. consulting, s.a.
autoritas
30
El manejo de
crisis online
… la tercera parte de las conversaciones online relacionadas con el
Gobierno del Pais Vasco mencionaban al Consejero… la mitad de ellas
pidiendo su dimisión...
sólo el 13% de las conversaciones se produjo en los medios tradicionales
(mass media digitales)… el 85% en twitter

31. consulting, s.a.
autoritas
31
pero, ¿quién
genera esas
crisis?
estos 8 usuarios (los más activos) generaron
53.767 impresiones negativas

32. consulting, s.a.
autoritas
32
Si estoy interesado en transmitir un mensaje con
éxito, ¿a quién me tengo que arrimar?
Si hay un conflicto, ¿a quién tengo que
vigilar?
Análisis de red social e investigación social
Cuarto foco de
interés

33. consulting, s.a.
autoritas
33
¿Cómo se
(auto)organizan
los usuarios?
16
Los periodistas y
medios de
comunicación ocupan
el centro gravitatorio
del espectro político
español en Twitter
Es la de color verde y la que
ocupa una posición de centralidad
respecto del resto

34. consulting, s.a.
autoritas
34
Quinto foco de
interés¿Qué temas nos inspiran?
¿Qué usuarios dicen cosas de
nuestro interés?

35. consulting, s.a.
autoritas
35
Sexto foco de
interés¿De qué está hablando nuestro target?
¿Cómo evoluciona nuestro mercado?
¿Qué dicen nuestros clientes?

36. consulting, s.a.
autoritas
36
User eXperience
PRINCIPIOSDEDISEÑOUNIVERSAL
‣ USO EQUITATIVO
‣ FLEXIBILIDAD DE USO
‣ USO SIMPLE E
INTUITIVO
‣ INFORMACIÓN
PERCEPTIBLE
‣ TOLERANCIA A
ERRORES
‣ REDUCCIÓN DEL
ESFUERZO
‣ TAMAÑO Y ESPACIO
APROPIADO PARA SU
USO

37. consulting, s.a.
autoritas
37
Visualización de
datos
DISPOSITIVOS
MÓVILES
TIEMPO
REAL
BIG DATA
Voluntariado ONG
aprender
actitud
infantilactividadesjóvenes
100%
becas
voluntarios
valores
internet
becas

38. consulting, s.a.
autoritas
38
Automatización
Las 5 Ws
WHERE
WHY
WHO
WHAT
WHEN
‣TIPO DE CONDICIÓN: ¿Dónde hay que mirar?
‣Ej1. Name Entity Recognitiion
‣Ej2. Semántica
‣CARACTERÍSTICAS DE LA CONDICIÓN: ¿Por qué hay que hacerlo?
‣Ej1. Open Government
‣Ej2. Dolor de espalda
‣TIPO DE ACCIÓN: ¿Con qué proceso lo hago?
‣Ej1. Destacar el hit
‣Ej2. Delegar el hit
‣CARACTERÍSTICAS DE LA ACCIÓN: ¿Qué hago?
‣Ej1. Enviar a la sala de prensa
‣Ej2. Destacar en oportunidades de venta
‣PERÍODO: ¿Cuándo lo hago?
‣Ej1. Cada media hora
‣Ej2. Inmediatamente

39. consulting, s.a.
autoritas
39
Aprender de los
usuarios
“Collective Intelligence in Action” Satnam Alag
‣Permitir a los usuarios interactuar con
el sitio web y con los demás,
aprendiendo de cada usuario a través de
sus interacciones y contribuciones
‣Agregar lo aprendido de los usuarios y
sus contribuciones usando modelos
útiles
‣Liberar esos modelos para recomendar
contenido relevante al resto de usuarios
3 reglas de necesario cumplimiento:
Problemas éticos/
legales ???

40. consulting, s.a.
autoritas
40
Escalabilidad y
Tiempo Real
TIEMPO REAL ES CUANDO EL USUARIO ASÍ LO PERCIBE
NOCHE DE ELECCIONES
GENERALES
216.000 documentos analizados
‣Tweets: 176.815
‣Posts: 7.034
‣News: 2013
‣Facebook: 2.184
‣Multimedia: 671
283.000 etiquetas generadas
1.900.000 términos indexados
Elevado número de usuarios
concurrentes

41. consulting, s.a.
autoritas
41
Entonces,
¿dónde hemos
llegado?

42. consulting, s.a.
autoritas
42
COSMOS
“Active Listening: more than just
paying attention” Kathryn Robertson
Reputación
Mi actividad
Target
Inspiración

43. consulting, s.a.
autoritas
43
‣ COSMOS es la herramienta de “escucha
activa” desarrollada por autoritas
consulting, con el objetivo de gestionar
todas las relaciones que una Institución
gestiona en el universo de internet.
‣ COSMOS pone orden en el caos de
internet y ofrece una metodología para
individuos o equipos de trabajo que
desean profesionalizar las oportunidades
que se producen en internet.
‣ COSMOS pretende ayudar a las
organizaciones a tocar internet.
¿Qué es cosmos?

44. consulting, s.a.
autoritas
44
‣ COSMOS abarca el
universo completo de
internet, y cubre todas
las necesidades que
una Institución puede
precisar.
‣ ¿Donde Inspirarnos?
‣ ¿Qué dicen de
nosotros?
‣ ¿Qué repercusión
tiene lo que nosotros
hacemos?
‣ ¿Qué le interesa a
nuestro target?
¿Qué abarca COSMOS?

45. consulting, s.a.
autoritas
45
Orden
‣ Cosmos es orden y mediante una
navegación didáctica e intuitiva
permite gestionar organizaciones
complejas de forma global y
coherente.

46. consulting, s.a.
autoritas
46
Subproyectos
‣ Los subproyectos son usados en cosmos, como una forma de organizar la información
y de poder separar los documentos que rescatamos, en función del uso que le damos.
‣ Los subproyectos sirven, por ejemplo, para separar la reputación de nuestra marca
entre lo que se dice de nosotros, lo que decimos nosotros mismos y lo que se dice de
nuestra competencia, y tener vistas separadas para cada una de ellos.
‣ Podemos tener vistas de nuestra reputación según lo que dicen los demás o
incluyendo nuestra propia acción.

47. consulting, s.a.
autoritas
47
búsquedas generales y concretas
‣ COSMOS permite trabajar con un wizard estratégico, que guía al usuario a crear las
búsquedas más adecuadas a sus necesidades.
‣ Así mismo COSMOS permite a usuarios avanzados, construirse sus propias
búsquedas o bien retroalimentarlas desde el wizard

48. consulting, s.a.
autoritas
48
‣ COSMOS trabaja con taxonomias (etiquetas) y esas etiquetas se han ido construyendo
y depurando con el ejercicio de más de 200 proyectos distintos sobre los que se ha
trabajado.
‣ COSMOS reúne las etiquetas en distintas categorías, totalmente configurables,
gestionando dimensiones adaptadas a las necesidades de cada proyecto.
Atributos

49. consulting, s.a.
autoritas
49
‣ Cruzar información, en función del dimensionamiento estratégico que se haya definido,
nos permitirá extraer valor añadido de la información que manejamos.
Información cruzada

50. consulting, s.a.
autoritas
50
‣ Cada origen de información nos va a determinar una forma distinta de analizar la
información y de extraer conclusiones. No es lo mismo una pagina de facebook, que
un grupo de facebook o un muro, o incluso un evento, cada origen tiene una finalidad
distinta.
Examen de los orígenes

51. consulting, s.a.
autoritas
51
‣ Una información nos lleva a otra y todas las informaciones están conectadas entre sí.
Conseguir navegar en la información es una realidad necesaria para poder profundizar
en su análisis.
Navegación por influenciadores

52. consulting, s.a.
autoritas
52
‣ Las personas se relacionan unas con otras, creando entre ellas comunidades. Las
personas se comentan unas a otras, se responden, se siguen, se retuitean, ...
Conseguir ver las relaciones entre ellas y su nivel de influencia nos permite enfocar
mejor las interpretaciones y las decisiones que podamos tomar.
Relación entre influenciadores

53. consulting, s.a.
autoritas
53
‣ En internet las conversaciones son contagiosas y provocan ‘picos’ que hay que poder
analizar
Evolución de la conversación

54. consulting, s.a.
autoritas
54
‣ La utilización de #hastags, algunos de ellos que llegan a ser trending topics, es un
fenómeno que merece ser seguido y estudiado, para conocer como se producen y
como se extienden en la red.
Examen por hashtags

55. consulting, s.a.
autoritas
55
‣ El uso de las palabras y su frecuencia nos aporta información muy valiosa.
El valor de la palabra

56. consulting, s.a.
autoritas
56
El valor de la palabra
46

57. consulting, s.a.
autoritas
57
‣ La distribución correcta de etiquetas y la asociación de las palabras a las etiquetas,
nos posibilitará un análisis real y ordenado de la situación que nos interesa conocer.
Asociaciones semántica

58. consulting, s.a.
autoritas
58
‣ Cada atributo de los que estudiemos, tendrá unas palabras asociadas a él que nos
permitirá conocer con mejor exactitud la fuerza de las palabras que se van asociando
al atributo
Palabras fuerza por atributo

59. consulting, s.a.
autoritas
59
‣ Los continuos son ejes de una misma dimensión, poder ver en un mismo continuo
como se sitúan las cosas que nos interesan es una facilidad que nos aporta
información relativa de los conceptos que estudiamos.
Posicionamiento de las palabras

60. consulting, s.a.
autoritas
60
‣ La información para entenderla hay que poder tocarla y es necesario ordenar el gran
conjunto de información con el objetivo de poder llegar al detalle. Cosmos posibllita la
creación de buzones de trabajo personalizados y configurable por cada usuario.
Buzones configurables

61. consulting, s.a.
autoritas
61
‣ A pesar de que todas las salidas de información que se precisan están accesibles on-
line en COSMOS, además se da la posibilidad de recibir reports totalmente
configuardos que se reciben con la periodicidad que se desee en documentos PDF, en
las cuentas de correo que se determinen en cada report que se defina.
Reports configurables

62. consulting, s.a.
autoritas
62
‣ La aplicación dispone de alertas de la información en vivo y de forma inmediata, de tal
forma que la información relevante provoca envíos de avisos, configurables para cada
usuario y cada circunstancia.
Alertas

63. consulting, s.a.
autoritas
Francisco Manuel Rangel Pardo
CTO - Autoritas Consulting
@kicorangel