La gestione strategica delle tecnologie innovative nei musei e nei servizi culturali

1. I QUADERNI DEL MUSEC
RACCOLTA DI
TESI DI PERFEZIONAMENTO
a.a. 2008/2009

2. La gestione strategica delle tecnologie innovative nei musei e nei servizi culturali
(Raffaella Rosa Ardito) ..............................................................................................3
Elementi di marketing strategico per i musei di minori dimensioni (Jenny Artusi)... 15
Forme di gestione nel settore musicale e implicazioni sui sistemi di controllo (Chiara
Maria Bieker)........................................................................................................... 26
Indicatori di performance: l’esperienza italiana ed internazionale relativa alla
individuazione ed applicazione di indicatori di performance nelle biblioteche
accademiche (Marina Contarini) ......................................................................... 39
Politiche di marchio negli istituti culturali (Paola D’Alena)..................................... 53
Da bibliotecario a manager dell’informazione: gestire il management in biblioteca
(Marta Dalla Costa)................................................................................................. 60
Gli strumenti di analisi dei costi nei progetti di catalogazione (Chiara Deiola)........ 68
Lo sviluppo dei sistemi di membership nelle istituzioni culturali (Elisa Fabeni)...... 79
La valutazione dei risultati nei sistemi museali (Alessandro Furiesi) ....................... 99
Forme di gestione per i musei degli enti locali (Giuliani Valentina)....................... 110
Sistemi culturali territoriali e network culturali (Maria Elena Lorefice)................. 126
L'analisi del pubblico quale strumento per lo sviluppo dei musei (Roberta Madoi) 135
Le politiche di pricing nelle istituzioni culturali italiane (Monica Pasqualetto)...... 148
I piani strategici economico-finanziari per la valorizzazione nelle istituzioni culturali
(Giulia Piscitelli) ................................................................................................... 155
Reti e sistemi mussali: analisi ed applicazione di tale concetto nella realtà italiana
(Laura Ravalli)....................................................................................................... 169
Le politiche di fund raising: una comparazione internazionale (Francesco Sala)... 183

3. 3
La gestione strategica delle tecnologie innovative nei musei e
nei servizi culturali (Raffaella Rosa Ardito)
1. Una scelta strategica: l’ICT
La necessità di “divulgare” la cultura, raggiungendo un pubblico, il più vasto possibile,di “non
addetti ai lavori” ha trovato nel web uno dei veicoli più adatti e convenienti. Un settore come quello
dei musei e del cultural heritage in generale dovrebbe porre particolare attenzione nel permettere
un accesso alle informazioni che soddisfi le esigenze di tutte le persone interessate, anche di
persone disabili. Il Web è nato con una concezione strettamente testuale, ma è divenuto in
pochissimo tempo spiccatamente visivo: non solo i suoi contenuti sono spesso immagini e grafica,
ma la concezione stessa delle pagine web, la disposizione dei contenuti e dei link si basano
essenzialmente sull’uso della vista.
La telematica, vista nei suoi aspetti di accesso a informazioni e risorse remote e di interattività a
distanza, è uno dei settori tecnologici considerati oggi più promettenti in relazione alla
comunicazione e ai processi di insegnamento/apprendimento. Il valore educativo delle interazioni
fra gli attori dei processi formativi, assioma della didattica partecipata, ha trovato ulteriore
fondamento negli sviluppi delle reti telematiche e si colloca nel quadro più generale dell'interesse
per la cooperazione nell'ambito delle attività di tipo intellettuale e cognitivo (come nel caso delle
esperienze di interazione tra diversi paesi). Le funzionalità di base offerte dalla telematica
(accesso a risorse, comunicazione in tempo reale e differito) possono essere utilizzate
direttamente come risorse nell'ambito di processi didattici di tipo tradizionale o possono servire a
dare vita a modelli di insegnamento/apprendimento innovativi basati sulla comunicazione.
L’offerta dei Servizi educativi non può non tener conto delle trasformazioni sociali anche nelle
modalità di apprendimento e della necessità dell’alfabetizzazione tecnologica. Insomma per
rispondere alla domanda culturale della società non si può non pensare di introdurre le tecnologie
dell'informazione e della comunicazione nel campo della fruizione culturale.
Le tecnologie ricoprono un ruolo importante nell’insegnamento delle abilità di base, ma
sicuramente l’uso di alcuni strumenti informatici può risultare fondamentale per lo sfruttamento di
ambienti di apprendimento che consentono lo sviluppo di abilità superiori. Il loro potenziale nel
conseguimento di attitudine anche “tradizionali” fa sì che in molti paesi avanguardistici i documenti
programmatici includano riferimenti specifici al settore dell’educazione pre-primaria sull’uso
creativo e frequente del computer. In tutto il sistema formativo italiano, invece, pare fatichi ad
affermarsi, una solida cultura sull’uso pedagogico delle risorse informatiche e multimediali. Le
tecnologie debbono realmente e sistematicamente essere utilizzate in modo proficuo, nella varietà
di forme e di modi in cui queste possono produrre valore aggiunto al processo culturale, ed è
anche fattore determinante affinché possa maturare negli operatori del settore una nuova
concezione del proprio ruolo. Bisogna che i professionisti della cultura comprendano la
complessità della nostra epoca, la diversa posizione che la scuola, i musei, le biblioteche
occupano nella società rispetto a vent’anni fa, la presenza di molteplici forme di accesso
all’informazione, di una pluralità di media e di forme di conoscenza, la necessità di comprendere
che i bisogni umani (anche dei più giovani) sono oggi più che mai eterogenei e diversificati. Senza
capire tutto questo chiunque si occupi di promozione culturale rischia di non ricoprire una funzione
reale nella “società dell’informazione”. Il mancato possesso delle abilità di base nell’uso delle
tecnologie informatiche rappresenta oggi una grave forma di analfabetismo che il sistema
educativo non deve tollerare per i rischi sociali pesanti del “digital divide”. Per garantire le pari
opportunità educative occorre prevedere l’inclusione delle ICT negli istituti culturali educando al
loro impiego e rendendone obbligatorio l’uso come strumenti trasversali a tutte le discipline di tutti i
gradi scolastici. Se la funzione di un servizio culturale è quella di essere un polo attrattivo e
formativo territoriale non deve trascurare il rischio del possibile gap che può formarsi tra chi ha
accesso alla tecnologia e chi invece, per ragioni legate essenzialmente ad uno svantaggio

4. 4
economico-socio-culturale, ne resta escluso, divenendo un potenziale “analfabeta tecnologico”1
.
Nella società della “formazione permanente” non si può lasciare solo all’istituzione scolastica il
compito di dotarsi ed educare ai nuovi alfabeti digitali. Questi sono gli impegni che l’Italia non deve
disattendere.
Perché le tecnologie costituiscono un uso strategico? Secondo Carotenuto “…il computer, inteso
come gioco, come sfida ludica, fornisce un prezioso apporto al formarsi dei processi logici di ordine
superiore: astrazione, categorizzazione, analisi e così via. Usare il computer è la maniera migliore
per entrare in confidenza diretta, pratica, con i processi mentali. Perché dopotutto l’elaboratore
elettronico è una macchina che simula il funzionamento del nostro cervello”2
. Per fare questo chi
propone servizi culturali ha necessità di conoscere le tecnologie se vuole creare con esse prodotti
efficaci e accattivanti che non siano una semplice traslazione di un linguaggio “tradizionale” su
un’interfaccia. In molti hanno discusso sulla probabilità che la presenza del computer come
strumento didattico al museo determini un sovraccarico cognitivo (Informations Overload) e
disorientamento. È proprio la presenza di un operatore che deve caricare l’esperienza e le attività
di senso integrando la presenza informatica con la programmazione museale (per esempio
svolgere un’attività sul tema di una mostra o su un problema territoriale che emerge dalla visita).
Stabilirsi degli obiettivi da perseguire per indirizzare il visitatore a vivere un’esperienza significativa,
servendosi anche attivamente del ICT per un’esperienza di apprendimento gratificante e
motivante. Inoltre numerose ricerche hanno dimostrato che l’uso dello strumento informatico è
efficace con soggetti in situazione di handicap come strumento di lavoro, indagine, ricerca,
conoscenza anche metacognitiva3
. L’utilizzo privilegiato della rete non può essere quello ricettivo,
passivo, come grande contenitore di informazioni, ma deve promuovere forme di apprendimento
costruttivo e collaborativo che si verificano nell’ambito dei gruppi virtuali. De Kerckove sostiene
che uno dei principali vantaggi offerti da una didattica che utilizzi i collegamenti on line, consiste
proprio nella possibilità di creare comunità virtuali di persone che cooperino al raggiungimento di
uno stesso obiettivo, senza vincoli spaziali o temporali e dando vita ad un processo di pensiero
collettivo che, pur essendo molto simile al processo mentale individuale, ha il grande vantaggio di
essere prodotto da una sorta di “super-mente” che scaturisce dalla partecipazione di un grande
numero di pensieri individuali. Lo scambio interpersonale,favorito e promosso in grande misura da
una didattica che privilegi la dimensione dell’apprendimento collaborativo e del peer learning del
collegamento in rete, è inoltre particolarmente adatto a motivare ad un’attenta pianificazione e
acquisizione di opportune strategie di interrogazione delle banche dati per evitare un uso
fallimentare dello strumento.
E’ noto che lo scenario attuale vede schierate due opposte tendenze di pensiero, una portata a
demonizzare gli strumenti tecnologici, allarmata per i possibili rischi derivati dal loro uso smodato
(fra loro c’è chi auspica la nascita di una cultura della salute legata all’uso del computer fisica e
mentale), l’altra contraddistinta da un forte entusiasmo per le potenzialità connesse al loro utilizzo.
A seconda delle funzioni museali, dell’utenza, delle proposte, ogni realtà può scegliere la
tecnologia che più si presta ai fini della sua promozione e della sua mission. Un bravo curatore e
direttore deve sempre tenere presente la vision e la mission della sua struttura e monitorare con
costanza personale, visitatori e fruitore di ogni servizio. Tra gli strumenti, la lavagna interattiva e
multimediale touch screen, utile anche per creare collegamenti ipertestuali con la connessione
internet (dall’anno scolastico 2008-09 la sua presenza è stata incentivata anche nelle aule
1
In realtà molti dei possessori di tecnologie si accostano a questi strumenti solo per giocare. Si rischia così
che la loro reale conoscenza dello strumento sia limitata solo alle funzioni atte a soddisfare quel bisogno e
che anche questi non abbiano una molteplice cognizione delle ICT. Eppure, per Roberto Maragliano, il
bambino è un “essere multimediale”, dunque per avviarli ai nuovi linguaggi e traslare questa innata capacità
sul piano formativo basterebbe che istituzioni scolastiche e culturali li educassero ad un uso
consapevolmente e nel rispetto delle sue potenzialità.
2
Cfr. A. Carotenuto, Apprendere la telematica resti un gioco e una scoperta, in “Telema”, 24, 2001.
3
Fra gli studi sul tema, si rimanda a L. Giacco, C. Ricci, Computer e Handicap: una ricerca-intervento, in C.
Ricci, G. Tiberti, R. Panciotti, Handicap e Scuola. Dal sostegno all’allievo al sostegno alla classe; C. Ricci,
Didattica sostenuta da computer nell’insegnamento all’allievo con handicap psicofisico, in “HD Giornale
Italiano di Psicologia e Pedagogia dell’Handicap e delle Disabilità di Apprendimento”, vol. 78, 1995.

5. 5
scolastiche)4
, può sicuramente rivelarsi utile per musei con spazi e svariate proposte per utenti di
età scolare. L'ipertesto, poi, permette al lettore di organizzare l'informazione (visite a musei,
osservazioni o documenti su monumenti, quartieri,…) seguendo i percorsi personali di lettura, a
seconda dei propri scopi e interessi, senza ritrovarsi con un cammino obbligato da seguire: si tratta
di un testo nel testo, come una nuova forma di libro a struttura non sequenziale. Impegnare lo
studente nella produzione di suoi propri ipertesti e ipermedia, nell'ipotesi che le attività richieste per
fare ciò possano aiutarlo a sviluppare capacità di analisi ed organizzazione della conoscenza; e
nell'ipotesi che il computer possa fornire, per la concretezza di cui dicevamo e per l'utilizzabilità di
ciò che si realizza, un contesto ed una motivazione convincenti allo svolgimento di tali attività. Oltre
a esercitare l’uso di software applicativi generali come word processor, data base, editor grafici,
ambienti ipertestuali e strumenti di comunicazione a distanza, gli ipertesti hanno il vantaggio di
potersi inserire in percorsi d'apprendimento sugli argomenti più vari e attraverso l’utilizzo delle
diverse tipologie di fonti. La tecnologia ci permette di produrre e di verificare il prodotto, di
usufruirne continuamente senza usurarlo, di adeguarlo e aggiornarlo: sono queste le grandi
conquiste e i grandi vantaggi dello strumento che consente il passaggio dall'istruzione
programmata alla navigazione della conoscenza. L'ipertesto, un concetto di estrema semplicità, ha
avuto un impatto molto forte nel campo dell'educazione e delle tecnologie didattiche perché la sua
logica prevede che sia l’utente a costruire il percorso, a scegliere dove andare, cosa approfondire,
dove ritornare. Più che di un percorso sulla rete si dovrebbe parlare di una rete di risorse. Lo
svantaggio? La logica puramente ipertestuale ha il limite di lasciare abbandonato a se stesso chi
non ha maturità sufficiente, conoscenze disciplinari e metacapacità cognitive sufficienti per
costruirsi una adeguata struttura concettuale nel corso del processo di navigazione (Frau, Midoro e
Pedemonte, 1992), oltre al rischio di controllare scarsamente le fonti delle informazioni.
La tecnologia informatica come mezzo di produzione in mano agli studenti mostra un approccio
all'impiego del computer centrato sulla figura dello studente "autore-produttore" e quale fruitore di
software preconfezionati per l'apprendimento. Le potenzialità dell'elaboratore consentono di
produrre, costruire attraverso le fasi di selezione del tema e delle informazioni, di ideazione,
progettazione, realizzazione e verifica dei contenuti. L'idea ci rimanda alla teoria di Dewey, per
esempio, che ruota intorno all'ipotesi di un apprendimento integrato con il "fare" o del progetto di
scuola come "sistema di laboratori" sviluppata e sperimentata da De Bartolomeis negli anni '70.
I modelli innovativi per l'insegnamento e l'apprendimento possono portare a interessanti risvolti
come quello dei Learning Circles realizzati e sperimentati sull'AT&T Learning Network. Il modello
prevede la creazione di circoli di apprendimento (learning circles) tra musei o tra club di suoi
visitatori (reali o virtuali) attraverso la costruzione di un database condiviso da più utenti, come
mezzo di comunicazione con possibilità di commentare, importare, esportare e notificare; e infine
come strumento di costruzione collaborativa di documenti e quindi di conoscenza attraverso azioni
quali l'affissione di messaggi collegati gerarchicamente e la funzione di coauthoring. Situated
learning (Brown, Collins e Duguid, 1989) si riferisce ad una concezione della conoscenza che
diventa intrinsecamente collegata all'ambiente seguendo la teoria che l'apprendimento dovrebbe
aver luogo in situazioni realistiche o quanto più possibile prossimo ad un contesto reale. il museo,
al contrario dell'insegnamento scolastico tradizionale si inserisce molto di più nella cultura oggetto
dell'insegnamento: questo molto spesso avvia buone collaborazioni tra le due realtà che
rappresentano un momento di formazione e sperimentazione per il servizio culturale stesso.
Idee, progetti e risultati emergenti dalla costruzione di modelli specialistici di fruizione per i beni
culturali sono la vera strategia da adottare per potenziare il settore: occorre
che la documentazione sia reperibile anche in forma digitale, l’accessibilità ai beni culturali sia
anche fruibile con la realtà virtuale (ora limitatamente potenziata o realizzata ricalcando i linguaggi,
la grafica e l’impaginazione “statica” del museo “tradizionale”), e ammodernare le tecniche di
allestimento per i musei (Image Retrieval, Intelligenza Artificiale e Musei).
La Comunità Europea dà impulso a progetti per la definizione delle interconnessioni culturali tra
scenari archeologici europei dislocati, realizzando una rete di complementarietà virtuale, attraverso
4
Alcune esperienze di uso di tecnologie, anche in ambiente scolastico, nei processi formativi e culturali in
http://www.itabc.cnr.it/f_tutto.htm

6. 6
progetti come NetConnect. Proprio per consegnare una panoramica d’insieme del patrimonio
archeologico della Magna Grecia distribuito negli istituti culturali della regione, oltre che per
accordare visibilità a quei beni, in Calabria si è realizzato un “Sistema Museale Virtuale”. Il progetto
nasce nell'ambito dei Programma Operativo Regionale (POR) 2000-20065
. Mediante il sistema
QuickTime Virtual Reality (QTVR) sono stati realizzati moduli di visita virtuale dei musei e dei
parchi che consentono di esplorare i diversi ambienti da una posizione fissa con un angolo visuale
di 360°. L’attività di ricostruzione e modellazione tridimensionale di edifici e reperti dell'archeologia
utilizzando software di grafica 3D (con il quale si è anche provveduto alla modellazione e
animazione di maschere teatrali dell'antica Grecia, sempre per consentire all'utente uno specifico
livello di immersione e interazione), Sistemi Informativi Geografici e Web Semantico, costituisce il
valore aggiunto della fruizione on line sul quale puntare per suscitare l’interesse e la curiosità del
pubblico nei confronti delle radici culturali di un territorio. Se poi la documentazione reperibile
all'interno di un sito è associata a precise collocazioni sul territorio, si permette all'utente un
approccio innovativo all'informazione basato su un accesso di tipo geografico. L'accesso
geografico fa sì che l'utente navighi attraverso una serie di mappe tematiche del territorio
regionale, caratterizzate da un livello di dettaglio crescente, fino ad ottenere l'informazione
desiderata. La possibilità, attraverso l’interfaccia amministrativa, di aggiornamento costante del sito
da parte degli esperti migliora la qualità erogata del servizio. Ma la ricostruzione digitale della
texture e dei materiali originali che rende possibile la creazione 3D di un modello da utilizzare sia
per un eventuale restauro digitale che per la fruizione da parte di un vasto pubblico è un grande
vantaggio.
Inoltre consente la realizzazione di quei calchi che tangibilmente rendono possibile effettuare visita
significativa anche per i non vedenti, come dimostrano le esperienze del museo tattile di Ancona e
il progetto Omero di Bari, entrambe raccontate in questo lavoro6
.
Il "restauro digitale" è una linea di ricerca che prevede una serie di elaborazioni e manipolazioni di
immagini digitali di un'opera d'arte effettuate al calcolatore. Si tratta pertanto di una metodologia
non invasiva eseguita mediante programmi di fotoritocco e di grafica 3D (e.g., Google SketchUp,
3D Studio Max, Autocad e Photoshop) che diviene fondamentale nei casi in cui non risulti possibile
eseguire l'intervento reale, per mancanza di tecniche valide o di fondi economici, oppure per
carenza di documentazioni, fatto che non consente di stabilire un preciso protocollo di intervento.
Prima l'esecuzione di rilievi fotografici , poi il restauro digitale che non significa agire nella più
totale libertà ma rispettando gli stessi principi della riconoscibilità (intervento di sostituzione o di
integrazione), della reversibilità (possibilità di rimuovere materiali e interventi del restauro stesso) e
del minimo intervento validi per le operazioni del restauro reale. Il restauro virtuale consente di
conquistare la conoscenza sensorialmente, di osservare le fasi di recupero di un bene, di vederne
con attenzione il prima, il durante e il dopo e forse di attribuirgli quel segno valoriale che nella sola
visione di un reperto può non percepire. Se poi un buon didatta riesce a guidare il ragazzo alla
scoperta e all’ascolto di quello che “l’oggetto ha da raccontargli” il visitatore imparerà ad
interrogarsi sulla valenza dei ritrovamenti, ad interpretare i fatti, a indagare sulla funzione del
reperto. Il restauro digitale si propone anche come strumento di divulgazione in quanto lavorare in
ambiente informatico determina la possibilità di strutturare in maniera multimediale il materiale
relativo al restauro dell'opera digitale supportato da commenti e filmati. A lavori ultimati si potrebbe
proporre la presentazione dei manufatti digitalmente restaurati mediante rappresentazione
stereoscopica, ossia con l’utilizzo di apposite lenti che danno la percezione di tridimensionalità e la
sensazione di interazione con l'oggetto che sta osservando.
Grazie al Cultural Heritage e agli sviluppi tecnologici degli ultimi anni è possibile avvalersi di
strumenti dediti alla condivisione della conoscenza e alla visualizzazione grafica su tutti i display, e
quindi si può preservare le bellezze offerte dal patrimonio culturale che ci circonda e di renderle
disponibili alla moltitudine di utilizzatori attraverso la costituzione di una piattaforma che vuole
ospitare una community dedita alle arti della visualizzazione grafica su temi inerenti il patrimonio
culturale. L'idea progettuale consiste nel creare una Web Based Community relativa al Cultural
5
La realizzazione del progetto è stata possibile grazie all’Evolutionary Systems Group (ESG), un gruppo di
ricerca interdisciplinare attento ai temi dell’ICT nel campo museale.
6
Per approfondire le tematiche si rimanda anche agli studi compiuti nella Facoltà di Architettura di Ferrara.

7. 7
Heritage. Ricostruzioni grafiche di reperti storici, ambienti virtuali e la possibilità di poterci navigare
offrono l'opportunità ai futuri utilizzatori di acquisire informazioni, video e audio, dalle proprie
postazioni e rappresentano quindi un ottimo strumento non solo di ricerca scientifica quanto di
promozione territoriale.
Abbiamo detto che la tecnologia porta più visitatori al museo, ma la vera rivoluzione che esse
devono essere in grado di compiere è quella di aiutare nella comprensione dei valori tramandabili
del museo, dei beni contenuti, delle iniziative, altrimenti si corre il rischio di trasformare la visita al
museo in uno status symbol, piuttosto che in un’esperienza formativa. Oppure resterà solo una
partecipazione appannaggio di pochi cultori o addetti a i lavori. È necessario che il museo sappia
parlare, attraverso le sue professionalità (allestitori, curatori, operatori educativi,…) il linguaggio del
visitatore senza banalizzare, ma consentendo un graduale approccio a temi, problematiche,
processi, innovazioni del settore.
2. I servizi culturali
Il museo nasce originariamente come uno spazio fisico, ma con la rivoluzione francese si avvia
il processo di pubblicizzazione delle raccolte a vantaggio della diffusione della cultura e
nell’Ottocento le scuole e le accademie iniziano a concepirne anche un uso didattico7
.
I servizi culturali rappresentano una risorsa educativa inesauribile da utilizzare sistematicamente
nell'insegnamento e nei processi formativi tout court. Essi trasmettono valori socialmente e
culturalmente importanti quali l’autenticità e la tangibilità dei documenti e dei reperti conservati, la
polifunzionalità dei linguaggi espositivi e comunicativi, la complessità del processo di
apprendimento e dell’attività di ricerca. L’ICOM, organizzazione internazionale dei musei e degli
operatori museali, nel suo Statuto definisce il museo “un'istituzione permanente, senza fini di lucro,
aperta al pubblico, al servizio della società e del suo sviluppo, che compie ricerche, acquisisce,
conserva e, soprattutto, espone le testimonianze dell'umanità e del suo ambiente a fini di studio,
educazione e diletto”. La didattica nei servizi culturali, affidata a esperti, può divenire uno
strumento capace di valorizzare un bene e renderlo accessibile e comprensibile al fruitore.
Le prime esperienze di didattica nei musei in Italia si registrano negli anni Cinquanta e Sessanta.
Ma già nel 1945 la direttrice della Galleria d'Arte Moderna di Roma, Palma Bucarelli, definisce il
museo come un centro produttore di cultura in funzione soprattutto educativa, come "parte
costitutiva ed integrante del sistema dell'informazione e della cultura di massa". Tra le esperienze
più significative8
nel settore didattico quella della Pinacoteca di Brera che, grazie alle scelte
avanguardistiche della direttrice, Fernanda Wittgens, promuove ricerche per approfondire le
modalità di apprendimento dei bambini che si imbattono in un’opera d’arte, visite guidate gratuite la
domenica mattina, corsi di educazione artistica presso centri culturali e biblioteche rionali. Tutto
questo per avvicinare tutta la cittadinanza alla cultura9
. Una scelta strategica che ha evidenziato
questa particolare attinenza agli occhi delle altre realtà culturali.
Sin dalle prime sperimentazioni, la didattica nei musei ha una capacità attrattiva: il suo carattere
7
Si parte dall’assioma che l’azione congiunta di scuola e museo fin dai primi anni dell'età scolare, quando
l'individuo è più ricettivo e disponibile ad acquisire nuovi valori come l’abitudine a frequentare musei,
biblioteche favorendo l’acquisizione di costumi culturali. Già con l'Unità d'Italia si manifesta l'esigenza di
rendere partecipi tutti i cittadini alla cultura nazionale, dedicando particolare attenzione anche alla
costituzione presso le istituzioni scolastiche di "raccolte" e di veri e propri musei scolastici e sollecitando le
istituzioni scolastiche ad effettuare periodici "viaggi e visite d'istruzione".
8
Da citare anche l’esperienza de La Galleria Borghese di Roma che, negli anni '60, si avvale di un'équipe di
ricerca interdisciplinare per sperimentare la capacità attrattiva del museo nei confronti del grande pubblico,
tema dibattuto anche nel convegno coevo “Il museo come esperienza sociale”. Attraverso appositi strumenti
di indagine gli operatori museali si informano circa gli interessi e i bisogni di cultura soprattutto dei soggetti
socialmente e culturalmente deboli. Si propongono, pertanto, itinerari di visita flessibili per ottimizzare
quantità e qualità dell'apprendimento e risolvere i problemi dell'approccio al museo da parte degli alunni delle
scuole dell'obbligo, che per molti cittadini rappresentavano ancora l’ultima occasione formativa (stessi filoni
di ricerca e stesse finalità interessano la sezione didattica del Poldi Pezzoli, istituita nel 1973).
9
Negli anni Sessanta la Circolare della Pubblica Istruzione (C.M. 128/1970 del Ministero P.I.) istituisce
un’apposita Sezione Didattica presso la Galleria degli Uffizi.

8. 8
interdisciplinare e la finalità sociale, pensiamo allo sforzo di accostare al mondo dei musei il
grande pubblico, incluso quello popoloso delle immigrazioni interne al Paese10
.
Nonostante tutto molte sezioni didattiche sono, per risorse e personale, inesistenti o marginali nei
servizi culturali. Si ritiene che le competenze artistiche possano sopperire a quelle didattiche. O
molti sono vittima di un fraintendimento che vuole la didattica come una disciplina centrata sulla
promozione di attività per scolaresche. La didattica, in realtà, deve essere lo strumento del quale
disporre per favorire fruizione e comprensione a tutti i visitatori, non restando relegata o fine a se
stessa, ma giovando a tutto il sistema.
Ho scelto di non usare il termine “didattica museale” perché risulta a volte limitativo e ghettizzante:
le competenze didattiche, valide per se stesse, vengono messe al servizio del mondo culturale tout
court (se il problema dei servizi culturali, come mostrano i dati e le indagini di percezione, è quello
di un analfabetismo culturale a fronte di un incremento dei suoi fruitori). Ecco perché trovo più
corretto parlare di didattica a servizio dei musei o nei musei.
Anche quando si parla di “tecnologie per la didattica” o “tecnologie didattiche” bisogna fare
attenzione perché i due termini non si equivalgono. Il primo si riferisce a quelle tecnologie utilizzate
o utilizzabili nella didattica e ha una connotazione prevalentemente tecnologica, mentre il secondo
identifica un settore interdisciplinare centrato sui processi didattici.
La telematica, vista nei suoi aspetti di accesso a informazioni e risorse remote e di interattività a
distanza, viene considerata oggi uno dei settori tecnologici potenzialmente più rilevanti in relazione
ai processi di apprendimento.
Molte sono le realtà che svolgono attività di ricerca, come l’ITABC e ’Istituto Tecnologie Didattiche,
per la valorizzazione e il trasferimento tecnologico e di formazione nel campo della conoscenza,
conservazione, fruizione del patrimonio archeologico e, più in generale, storico.
3. Alcuni esempi
Nel 1994 nello spazio espositivo delle sale di palazzo Ruspoli viene presentata la mostra intitolata
“Nefertari: Luce d’Egitto”. Accanto alla visita reale viene si propone la ricostruzione virtuale della
tomba di Nefertari: indossando un paio di occhiali speciali se ne visitano gli ambienti, appena
restaurati, come se ci si trovasse al suo interno. Le nuove tecnologie digitali rappresentano il plus
valore di quella mostra anche grazie all’eccezionale e apprezzato realismo nel campo grafico-
visivo e tridimensionale. Questa volta la capacità di sovrapporre i due livelli spazio-temporali
(presente/passato) non sono affidati alla capacità immaginativa ma a una ricostruzione che, tra gli
altri vantaggi, è capace di salvaguardare dai danneggiamenti derivanti dall’esposizione al pubblico
e alla luce il bene artistico11
. Le tecnologie sono state il linguaggio con cui leggere tutta la mostra,
dalle luci all’allestimento, che non affida la comunicazione esclusivamente all’immagine e
all’ascolto, ma la accompagna all’immersione sensoriale. Il risultato? Un’esperienza vincente per
tutti, in termini qualitativi e quantitativi. Una valutazione strategica (anche se costata per i tempi)
che non è riuscita a incidere modificando subito e radicalmente le modalità comunicative museali,
nonostante le prestazioni dei sistemi e dei processori siano via via sempre migliorate. Eppure si
era ritenuto che l’utilizzo delle nuove tecnologie all’interno dei beni culturali potesse finalmente
consentire “una diffusione intelligente ma di massa del patrimonio artistico”.
Gran parte dei finanziamenti per la ricerca in campo culturale è destinata alla technology driver.
Per Antinucci molti di questi finanziamenti non sono efficaci per il settore, poiché “finanziano
l’applicazione e l’avanzamento della tecnologia di per sé”. Molte ricerche usano, dunque, la
“tecnologia come fine e non come mezzo”, con il risultato di non “ripristinare il circuito tra le opere
e i fruitori”12
. A dimostrarlo, i pochi finanziamenti nel settore della fruizione, quello che in realtà
(secondo i monitoraggi all’uscita dei musei) resta il vero problema sei servizi culturali italiani. I
10
Per modelli operativi, limitatamente agli insegnanti della scuola primaria che vogliono intraprendere
un’esperienza didattica in un museo, si rimanda, tra gli altri, a P. De Socio, C. Piva, (a cura di) Il Museo
come scuola. Didattica e patrimonio culturale, Carocci, Milano 2005. Il testo propone attività corredate da
materiale on line scaricabile dal sito di riferimento e presenta il museo come luogo (non solo fisico) capace di
fornire risorse “trasversali”, culturali ed educative.
11
F. Antinucci, Musei virtuali, Ed. Laterza, Roma Bari 2007.
12
F. Antinucci, Musei virtuali, Laterza, Roma-Bari 2007, pp.51-53.

9. 9
visitatori dei musei sono aumentati, ma la maggior parte affolla solo i “soliti” poli e non acquisisce
conoscenza. Cosa spinga molti di loro alla visita? Il brand name. Non ne deriva la crescita sociale,
che è motore di quella crescita culturale che innesca il ciclo virtuoso di presenze, sensibilizzazione
al bene, partecipazione attiva, fundracing,…
Lo sviluppo di piattaforme digitali e tecnologie innovative per la valorizzazione e fruizione del
patrimonio culturale, l’applicazione di metodologie per la digitalizzazione del patrimonio e delle
attività culturali, la progettazione e l’allestimento di porte di accesso tematiche (Virtual Heritage
Centers) in questi anni hanno inseguito l’obiettivo di attirare frequentatori e turisti e sperimentare
l’applicazione dell’innovazione con successo valorizzandole e tutelandole. Con i nuovi sistemi
mesh e siti ben costruiti si vuole fornire assistenza al turista nell’organizzazione e sviluppo
dell’itinerario di visita, offrendo strumenti di narrazione comprensione dei luoghi e delle opere
culturali. La digitalizzazione rappresenta anche una grande possibilità di rivalutazione dei depositi
e dei magazzini di musei o collezioni attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie che possano
comunque consentirne la fruizione, per esempio su sito, di opere evitandone problemi di trasporto
e sicurezza. Inoltre trova soluzione anche un altro nodo problematico irrisolto, quello della
ricezione di parte dell’enorme patrimonio artistico non accessibile al pubblico13
.
La galleria d'arte moderna di Piacenza, fra le prime ad essere visitabile in rete, ha conosciuto un
notevole incremento delle visite in loco proprio a seguito dell’esperienza virtuale, dimostrando
come il web non surroghi il reale bensì si presenti come una vetrina privilegiata dalla visibilità
globale. Il problema da risolvere definitivamente è legato, come per la produzione editoriale on
line, all’annosa gestione dei diritti d'autore. Altra complicazione è la comprensione del linguaggio
tecnologico: il museo virtuale non può proporsi come uno reale, ma deve adeguare i suoi
linguaggi, modificare obiettivi e proposte, affinché il suo sforzo sia ripagato, anche in termini
finanziari.
I Servizi Educativi del “Museo Tattile Statale Omero” di Ancona concorrono al raggiungimento delle
finalità del Museo attraverso distinti percorsi didattici e formativi (tra cui laboratori ali, linguistici, di
educazione artistica) rivolti alle scuole di ogni ordine e grado e alle persone non vedenti e ipo-
vedenti che favoriscono un approccio plurisensoriale (trasformando tutti i sensi in canali di
conoscenza e percezione, anche estetica). Molti dei servizi sono rivolti anche alle persone adulte
non vedenti al fine di promuovere la formazione permanente e di assicurare pari opportunità di
crescita culturale e di integrazione sociale14
. Copie delle più celebri sculture di tutti i tempi sono
percepite anche attraverso il tatto. Le attività, che consentono anche ai vedenti di conoscere un
nuovo e più completo campo percettivo, hanno trasformato questo museo in un punto di
riferimento internazionale nell'educazione estetica per i non vedenti e uno spazio innovativo per
tutti coloro che desiderano sperimentare la conoscenza delle opere d'arte attraverso il tatto. La
cultura non può emarginare, e per definizione deve restare, nei limiti del possibile, inclusiva.
Un esperimento simile è stato sviluppato anche per la fruizione del castello Svevo di Bari,
permettendo di raggiungere risultati antropici prima che formativi. Il progetto ha consentito ai non
vedenti un'esplorazione assistita, tattile e uditiva di modelli digitali tridimensionali, "toccando"
oggetti virtuali con un dispositivo speciale (interfaccia aptica), la quale restituisce sulla mano
dell'utente le stesse forze che avvertirebbe se l'interazione avvenisse nella realtà: i non vedenti
hanno appreso prima virtualmente a orientarsi nel castello e poi ne hanno fatto esperienza reale.
Da qualche tempo ci si è anche posto il problema di come rendere le applicazioni Web “accessibili”
(cioè usabili in qualche modo) a persone non-vedenti15
. Il Politecnico di Milano (Laboratorio HOC
13
È sorto un esperimento denominato museo dell'invisibile e dell'invisitabile che nel '94 ha creato un primo
nucleo di galleria virtuale navigabile attraverso l'uso di internet e contenente tutte le opere immagazzinate
negli scantinati di una ricca raccolta. Tornando alle opere non facilmente fruibili si può pensare a tutti quegli
affreschi ed opere d'arte chiuse in edifici ed in palazzi storici non aperti al pubblico perché privati o sedi di
fondazioni, di ministeri, di uffici del governo, per finire alle opere d'arte esposte all'interno di uffici pubblici.
14
www.museoomero.it/.
15
In Italia è entrata in vigore la legge n. 4/2004 “Disposizioni per favorire l’accesso dei soggetti disabili agli
strumenti informatici”, la quale impegna tutte le pubbliche amministrazioni che forniscono servizi telematici a
renderli accessibili a persone disabili. “Web accessibility” resta un problema, perché un sito è di fatto

10. 10
del Dipartimento di Elettronica e Informazione), con il determinante contributo del TEC-Lab
(Università della Svizzera Italiana), ha sviluppato una metodologia di progettazione innovativa
basata su un approccio linguistico al Web, denominato WED (WEb as Dialogue). Questo
approccio descrive l’accesso al Web utilizzando la metafora di un dialogo tra l’utente e il sito:
l’utente partecipa al dialogo (turno conversazionale) selezionando il bottone su cui cliccare; la
macchina partecipa offrendo contenuti (in risposta alle precedenti richieste dell’utente) e nuove
possibilità conversazionali (proposte di links che il sito offre e che l’utente può selezionare).
Una delle prime applicazioni concrete riguarda il Museo di Stato di Berlino, che ha adottato WED
per la realizzazione del sito della mostra su Edvard Munch, disponibile all’indirizzo
www.munchundberlin.org, dove è anche possibile trovare una sezione con tutte le informazioni su
come poter scaricare, installare e utilizzare lo screen-reader.
Le opinioni di persone non vedenti che hanno utilizzato il sito di Munch sono incoraggianti e ci
convincono che le soluzioni trovate possano davvero migliorarne l’interazione e la fruibilità. È
importante promuovere iniziative e incontri trasversali, in cui tutte le professionalità dell’ambito
culturale (operatori museali, ricercatori universitari, operatori privati e neolaureati) possano
confrontarsi e interagire. Non è fantastoria, ma l’unico modo possibile per mettere in contatto i
contenuti e le tecniche e le diverse conoscenze, per concorrere ad un reale e maturo progresso
culturale e sociale.
Il “Museums and the Web”, organizzato ogni anno in una differente città americana, riscontra la
situazione tecnologica dei musei nordamericani ed europei. Il web culturale si stia avviando ad una
fase di maturità, in cui i risultati educativi e comunicativi contano quanto, e forse più, delle
tecnologie impiegate per raggiungerli. Ormai molti musei investono notevoli risorse nel proprio sito
(alcuni realizzando i moderni linguaggi per la realizzazione di pagine web XHTML e i CSS),
considerato un ambito importante della propria comunicazione, e, i musei più grandi, esso si
autofinanzia grazie alle vendite e alle membership online. Di grande attualità, negli ultimissimi anni,
le sperimentazioni sui palmari, che possono rappresentare una evoluzione multimediale
dell’audioguida. Essa infatti permette al visitatore di ricevere sul proprio palmare testi e filmati
interattivi riguardanti l’opera che ha di fronte, e al museo di tracciare i comportamenti dei singoli
visitatori ricavandone dati preziosi per capire meglio la propria utenza e adottare scelte più
strategiche. A differenza di altre tecnologie, però, il palmare resta ancora uno strumento troppo
costoso e con problematiche da risolvere (legate alla scarsa autonomia delle batterie, per
esempio), anche se il rapido tasso di evoluzione della tecnologia fa sperare in applicazioni
disponibili in tempi recenti.
I curatori museali e bibliotecari ormai abituati a lavorare con i metadati, che servono per
classificare le opere, oggi guardano con molta attenzione al web semantico e all’utilizzo di
linguaggi come XML per la classificazione dei contenuti. Il “National Museum of Australia” ha
investito e ricercato molto sull’uso dei database delle collezioni per scopi educativi/culturali.
Se alcuni musei vedono nel podcasting, la pratica di mettere online dei file audio che i visitatori
possono scaricare e ascoltarsi nei propri lettori MP3 (come l’Ipod della Apple o lo Zen della
Creative), un potenziale concorrente delle proprie audioguide a pagamento, altri, più lungimiranti,
hanno cominciato a sperimentare le potenzialità del nuovo mezzo di comunicazione e
informazione. La rivista scientifica “Nature” da ottobre 2005 ha promosso un podcasting
settimanale, ovviamente scaricabili, per il grande pubblico che approfondisce le tematiche
scientifiche trattate nella rivista cartacea. In campo artistico uno dei primi esempi è rappresentato
dal San Francisco Museum Of Modern Art che ha lanciato gli Artcast, principalmente pubblicando
interviste ad artisti e critici, per stimolare i visitatori ad approfondire i pezzi esposti ascoltando in
galleria questi podcast culturali o
scaricando i file sul proprio MP3 player. Per promuovere la visita, l’utilizzo delle tecnologie e
“forgiare” una nuova figura di visitatore, il museo, per un periodo, ha addirittura proposto una
scontistica sul biglietto per chi si recasse al museo con i file già scaricati. Una strategia che ha
potenziato la conoscenza e gli incassi, permettendo di raggiungere con una mossa vincente due
obiettivi fondamentali per l’istituzione. Il MOMA di New York invece ha creato un programma
podcast sul sito incoraggiato i suoi visitatori ad autoprodurre file sulle collezioni del museo da
“illeggibile”, contiene troppi elementi, la navigazione tra pagine è complessa, e una pagina web ha
un’organizzazione interna concepita per essere vista, non letta.

11. 11
condividere con altri utenti16
. Insomma le tecnologie si mostrano indispensabili fonti e organizzatrici
per ricerca e divulgazione.
Negli Stati Uniti d’America un approccio educativo di successo è lo Story Telling che consiste nel
“raccontare storie” prendendo come spunto gli oggetti di una collezione museale. Le storie
possono essere vere, interpretazioni artistiche, inventate o proposte dai visitatori stessi; possono
essere raccontate con animazioni teatrali, ambientazioni, strumenti multimediali, comunicazioni
scritte. La parola d’ordine è “coinvolgere emotivamente lo spettatore”. E si sa, il racconto risulta
certamente più appassionante della descrizione, quello che conta è che il vero messaggio del
museo sia evidenziato. Questa predisposizione per il racconto spiega la “moda” raccontata nel
libro “Labirinti elettronici” per i videogiochi narrativi”, definizione usata per indicare una vasta
categoria di titoli all’interno del variegato e disordinato mondo dei videogame le cui trame
rimandano ai grandi protagonisti della letteratura per l’infanzia, e in particolare con la fiaba, il mito,
l’avventura. Il metodo pone una riflessione per chi progetta i contenuti multimediali on line e per
due categorie di operatori museali: gli educatori e gli allestitori, responsabili del messaggio che il
museo trasmette “con le parole” e con la disposizione degli oggetti.
Un caso emblematico sulle possibilità offerte dal web è rappresentato dal Museo Virtuale dell’Iraq
(la location reale è Baghdad). Il portale d’accesso virtuale www.virtualmuseumiraq.cnr.it, a cura
del Consiglio Nazionale delle Ricerche e del Ministero per gli Affari Esteri, propone un interessante
inquadramento geo-storico dell’area grazie a 70 reperti (dei quali 40 con ricostruzioni 3D), 22
filmati, 18 elaborazioni cartografiche di siti archeologici e 8 sale in home page dedicate ognuna alle
principali fasi di evoluzione di questo territorio e delle sue genti. Le vicissitudini politiche glocali
hanno reso difficile l’accesso reale al museo. Il museo virtuale rappresenta così una possibilità, in
certi momenti privilegiata se non unica, di esplorazione dei tesori dell'antica Mesopotamia. Il
pubblico virtuale pare abbia risposto molto positivamente, secondo quanto dichiarato il 22
settembre 2009 nell’ambito del convegno: “Il Museo Virtuale dell’Iraq. Il Cnr e le nuove tecnologie
per la cultura e la comunicazione”.
Il sistema virtuale di accesso alle collezioni è dotato infatti non solo di una guida virtuale che
accompagna il visitatore e che automaticamente adatta i contenuti relativi alla descrizione delle
opere tenendo in considerazione la navigazione dell’utente (opere già viste, artisti già visitati, etc.),
ma anche di un profilo da personalizzare che permette all’utente di definire manualmente i criteri di
accesso alla collezione virtuale. Esempi interessanti sono offerti dal Museo Virtuale del Canada
che, già da alcuni anni, permette ai suoi visitatori di creare un proprio museo personale o delle
mostre a partire dalle immagini digitali della collezione online, mentre il Metropolitan Museum di
New York, il National Museum of Wildlife Art e il Seattle Art Museum permettono di inviare ad altri
utenti la propria galleria personalizzata. Un simile principio è sfruttato anche da altri siti web di
musei che offrono ai visitatori virtuali la possibilità di creare spazi personali all’interno del sito in
cui, una volta registratisi, si possono salvare immagini, links, materiale e risultati di ricerche
precedentemente effettuati, mandare cartoline virtuali17
. Questi spazi personalizzati possono
anche includere informazioni riguardanti la visita dell’utente al museo.
Il MusIL18
è un recente polo museale la cui sede centrale è Brescia, dove si è trasformata in sede
museale una ex fabbrica metallurgica. La museografia e l’allestimento sono state curate con
attenzione, mentre nel sito buona è la risoluzione delle immagini. Il polo museale conserva e
racconta la storia economica e cultura nel Novecento, la comunicazione della civiltà delle
immagini, storia della tecnica, del lavoro e dell'impresa, trasformazione del paesaggio fisico e
mentale, storia locale. I musei del sistema propongono progetti educativi (seguendo la metodologia
hands-on, toccare con le mani, conoscere attraverso il fare) la cui valenza non è discutibile dalla
descrizione presente nel sito. Il Museo del ferro San Bartolomeo offre una visita virtuale
trasponendo sul web il museo, senza consentire una reale interattività.
16
Il tuo podcast, Edizioni FAG, Milano, che contiene tutte le istruzioni su come realizzare gratuitamente un
podcast e interviste a esperti di radio e podcast con consigli tecnici e comunicativi per la realizzazione di
podcast, culturali e non, di qualità.
17
Un esempio è Ingenious, un sito di accesso alle collezioni digitali del Museo della Scienza di Londra, del
Museo Nazionale della Ferrovia e del Museo Nazionale della Fotografia, Film e Televisione. I sistemi Visite
Plus e In touch sono disponibili per la Città della Scienza di Parigi e il Museo della Scienza di Londra. Le
tecniche di personalizzazione possono anche trovare applicazione in loco con guide audio.
18
Si rimanda al sito http://www.musil.bs.it/flash.html.

12. 12
Il CILEA (Consorzio Interuniversitario Lombardo per L'Elaborazione Automatica) E-museum, per la
gestione informatica e la presentazione su web dei musei di medie e piccole dimensioni, integra in
un’unica piattaforma, diversi moduli applicativi sviluppati dal consorzio stesso. Il sistema è
composto da diversi moduli adottabili separatamente e in fasi distinte, in funzione delle esigenze e
del livello di maturità del sistema informativo museale. Inoltre si offre a biblioteche e centri
documentali un supporto a progetti di digitalizzazione di opere cartacee, mediante affidamento
delle operazioni, consulenza o attività di formazione per la scelta dei dispositivi hardware e dei
software applicativi e specializzati. Nell'ambito di un progetto finanziato dal MiBAC ha realizzato un
software denominato CODEX [ml], che realizza, con interfaccia web, la navigazione guidata degli
oggetti digitali di una risorsa (es. le pagine digitalizzate di un libro antico) sfruttando la struttura
descritta nei metadati (è utilizzato lo standard MAG). Con l’AICA intendono realizzare un Museo
dell’informatica e del calcolo scientifico e un portale anticipa virtualmente la sua realizzazione19
.
Vi sono poi musei che non esistono realmente, ma solo virtualmente, in Italia e come nel resto del
mondo. Per fare alcuni esempi prendiamo il caso di quelli dedicati alla storia dell’informatica, dei
computer e del calcolo scientifico. In Italia l’Università degli Studi di Udine propone un percorso
virtuale in 20 tappe dai primi rudimentali strumenti di calcolo ai computer più sofisticati dell'ultima
generazione20
, oppure il "Museo Virtuale della Storia dell'Informatica in Italia", un progetto di
raccolta, organizzazione e archiviazione in un date base multimediale del materiale documentale e
interviste a esperti del settore, coordinato dall'Istituto di Elaborazione della Informazione del C.N.R.
di Pisa21
, che intende sviluppare strumenti per una fruizione efficace per tutti i pubblici. Infatti si sta
realizzando una applicazione multimediale interattiva che, sviluppata con la tecnologia hypermedia
e permetta agli utenti di avere una visione complessiva dell'evoluzione del settore in Italia.
Iniziative simili si registrano a Boston con una mostra tradizionale e altre mostre interattive
accessibili via web "The Computer Museum". Altri progetti, come quelli presentati nell'"ENIAC
Virtual Museum" e nel "Colossus Rebuild Project", si prefiggono la ricostruzione e messa in opera
dei primi calcolatori22
.
Un rapporto pubblicato nel primo numero della rivista scientifica storico-didattica Mundus descrive
gli ultimi sviluppi di alcuni modelli di laboratorio/gioco, creati dall’insegnamento di Didattica della
storia dell’Università di Bari e dall’associazione Historia Ludens. Con la collaborazione
dell’Interaction Visualization Usability Lab del Dipartimento di Informatica della stessa sede
accademica, un’attività ludica svolta sul sito di Egnazia (ormai nella sua versione cartacea
ampiamente sperimentato e aggiornato) conosce una sua versione tecnologica realizzata con
l’ausilio di un cellulare Smartphone. A seguito del primo ciclo di sperimentazione, nonostante il
buon gradimento da parte degli utenti, sono emerse le prime criticità relative all’utilizzo della
tecnologia. Il dato davvero sorprendente è la capacità dell’attività di aiutare i fruitori nella
comprensione del sito, nell’orientamento e nella memorizzazione di alcuni processi storici.
Infine c’è tutto il mercato del software didattico che, almeno in alcuni paesi, è già decollato. Negli
USA ci sono dodici compagnie con oltre mille addetti che sviluppano integrated learning systems
cioè sistemi di computer in rete che mettono a disposizione software educativo completo per vari
settori disciplinari (lettura, matematica, lingue straniere, arti per vari livelli scolari). E già si sono
sviluppate le prime ricerche sul loro utilizzo nel campo cognitivo in senso più ampio.
Conclusioni
19
Cfr. http://www.museocilea.it/.
20
In www.tecnoteca.it/museo.
21
museoinf.isti.cnr.it
22
Il Museo della Strumentazione e Informazione Cristallografica, Istituto di Cristallografia – Sez. di Roma,
conserva modelli originali di strumenti del passato, materiali di interesse storico-scientifico databile ai primi
del ‘900 che hanno contribuito alla nascita di nuove tecnologie strumentali e la conseguente crescita delle
conoscenze e dell’innovazione tecnologica. Il sito è visitabile virtualmente.

13. 13
Peter Samis del San Francisco Museum of Modern Art che ha testualmente citato “L’elefante nella
stanza, di cui non ci siamo ancora resi conto: che i nostri visitatori per lo più non usano alcun tipo
di supporto tecnologico. Non usano i palmari, i tour su cellulare, le audioguide, i chioschi
multimediali; si ostinano a leggere pannelli e didascalie.” Il dato positivo, però, è che quella fetta di
visitatori che usa i supporti tecnologici di buona qualità non vede deluse le sue attese e tende ad
apprezzare di più la visita. Esiste dunque un ampio “margine di utilità” per le tecnologie nei musei,
a patto però che non vadano a scapito del miglioramento dei mezzi tradizionali (didascalie,
allestimento, visite guidate).
La visita al museo deve garantire qualità e presentarsi utile (dal punto di vista formativo,
interpersonale,..) e interessante se si desidera che gli utenti popolino e movimentino le sale del
museo, incrementandone anche i ricavi. Perché non si deve mai dimenticare che il fine ultimo del
servizio culturale non può non essere la gestione autonoma della struttura che consentendone la
sussistenza, riesce a far conseguire il raggiungimento di tutti gli altri nobili propositi della sua
esistenza.
L'esplorazione del rapporto fra la tecnologia, la cultura e l’insegnamento è il terreno più fecondo
dove è possibile scoprire o inventare modalità didattiche nuove. E che queste, attraverso un
processo di astrazione, possono condurre alla individuazione di nuovi modelli di comunicazione
didattica.
Un nodo problematico e critico è l’uso improprio della tecnologia. D'altra parte è abbastanza tipico
il fatto di utilizzare tecnologie nuove ispirandosi a modelli tradizionali per poi arrivare in tempi
successivi a modelli innovativi che meglio sfruttano il potenziale offerto da quelle stesse
tecnologie. Questi modelli innovativi sono oggi la risorsa più carente, per questo la Comunità
Europea sta finanziando numerosi progetti di ricerca nel settore delle applicazioni didattiche della
tecnologia. Per quanto riguarda la telematica si è spesso assistito alla contrapposizione fra l'alto
profilo tecnologico dei progetti e la sostanziale povertà dei modelli didattici sottostanti.
Ora che i costi di tecnologie in grado di buone prestazioni sono più bassi, sarebbe auspicabile che
se ne dotassero anche gli istituti più piccoli. Manca la possibilità e l’attenzione a processi di ricerca
interni al museo e di studi mirati alle discipline che sembrano parallele a quelle di interesse
classiche culturali, ma che sono indispensabili alla sussistenza del progetto.
A parte alcune esperienze, come quella dell’Exploratorium, non sembra che i musei stiano
sfruttando molto le potenzialità di Second Life e del Web 2.0 in generale. Forse il mondo dei musei
non è ancora pronto per affrontare la rivoluzione copernicana dell’utente come creatore di
contenuto, invece che come puro “destinatario” o “consumatore” (come si ricorda in
http://www.archimuse.com/mw2007/speakers/) o forse pochi riescono a creare un museo virtuale
che non sia il museo reale portato sul web oppure quando si fanno indagini globali non si
considerano alcune diversità e che il 56% dell’umanità non ha accesso neppure al telefono, altro
che Internet e palmari.
Certo è che un museo per esistere oggi deve poter offrire qualità e quantità, anche nel settore
educativo (laddove per educativo non intendiamo solo le scolaresche) e un operatore culturale (ed
anche un insegnante) oggi non può non saper utilizzare le tecnologie se vuole parlare il linguaggio
del suo tempo e dei suoi ragazzi. Una scelta tecnologia è una scelta strategica in grado di
migliorare efficacia ed efficienza dell'istituto culturale.
L’utilizzo della tecnologia in ambito culturale, affinché non sia una mera dispersione di risorse
economiche e umane che mortifica entrambi i settori, deve migliorare la comunicazione e la
fruizione dell’arte. Filmati e ricostruzioni 3D, le reti mesh (che con tutti i suoi access point in grado
di dialogare tra loro e condividere, così, la stessa connessione Ethernet, è in grado di inoltrare
pacchetti verso un altro nodo, avendo ognuno funzione di routing), palmari di ausilio al visitatore
per l’orientamento e/o la segnalazione di informazioni pertinenti all’opera/reperto/monumento
osservato, workstation per generare immagini virtuali in movimento in tempo e luogo reale
modificano l’approccio al bene. Ma molti si chiedono: sono davvero funzionali alla comunicazione e
attrattivi per il pubblico? Purtroppo non tutte le esperienze sono state monitorate e hanno uno
storico troppo breve per compiere un’analisi integrale. Alcune iniziative e ricerche possono
sembrare folkloristiche, altre una “moda”. Quello che non bisogna mai perdere di vista è la loro
rilevanza ai fini dei beni e della promozione. Soprattutto la tecnologia applicata ai servizi culturali e
per la didattica consegue la sua finalità quando non solo riesce a incrementare il pubblico dei

14. 14
visitatori, ma quando tale fruizione si concretizza in una reale trasmissione e comprensione della
cultura. Non vorremmo che le etichette tecnologiche continuassero a nascondere una latente
mentalità conservatrice del mondo culturale che limita l’accesso al significato del bene. La cultura
non è una moda, ma un’opportunità: bisogna che i suoi operatori siano in grado di fornire ad ogni
fruitore il codice, adeguato al suo background, di comprensione e interpretazione del bene e
assimilazione del suo messaggio. Si dirà: questo è compito per altri specializzati, allora occorre
che le diverse personalità dialoghino fra loro e concorrano, senza snaturasi, apportando la loro
specifica conoscenza per raggiungere il fine comune: utilizzare adeguatamente tutte le strategie
per promuovere e trasmettere effettivamente la cultura. Anche gli sviluppatori dei contenuti digitali
sono chiamati a interfaccino innanzitutto con chi ormai da anni si pone il problema di “raccontare” il
museo a diverse categorie di visitatori: le sezioni didattiche e gli educatori, che anche in Italia
hanno ormai raccolto un’ampia esperienza, basata sulla pratica quotidiana. Eppure, e questo
accade anche all’estero e nelle istituzioni più prestigiose e all’avanguardia, educatori online e
offline oggi non comunicano abbastanza. Solo risolvendo questo gap i servizi culturali
adempieranno pienamente al loro ruolo civile e sociale promuovendo la formazione del pensiero
civico in termini di tutela, conservazione e salvaguardia nell’età dell’istruzione come in quella
dell’educazione permanente.
C’è chi ritiene che la larga diffusione dei musei virtuali danneggi quelli reali. I musei tradizionali
svolgono una funzione assolutamente insostituibile poiché essi sono i depositari dei beni, quanto
meno nel loro aspetto fisico, ossia di tutto il materiale documentario, informativo, iconografico,
archeologico veicolato attraverso la rete. Non bisogna, puntualmente, di fronte ad una innovazione
chiudersi e temere nella fine di una vecchia esperienza, ma osservare la trasformazione e guidarla
nella direzione migliore.

15. 15
Elementi di marketing strategico per i musei di minori
dimensioni (Jenny Artusi)
“A prescindere dalla forma giuridica qualsiasi realtà museale deve
realizzare processi volti a ripristinare e mantenere i beni culturali ad essa
affidati per motivi di tutela, ma anche svolgere iniziative finalizzate a far
conoscere e rendere più fruibile quelle opere che – a parere del curatore –
si trovano in condizioni fisiche tali da poter essere esposte”
(M. Magliacani, da Il Museo “crea” valore, 2008, p.43)
INTRODUZIONE: IL PERCHE’ DEL MARKETING
A partire da questa riflessione si comprende quanto importante sia diventata negli ultimi
tempi l’esposizione delle collezioni e il tema della fruizione e dei servizi al pubblico. In
questo contesto moderno si colloca, come una sferzata d’energia e d’innovazione il
marketing culturale I musei, nella loro evoluzione, avendo ampliato la loro immagine e le
loro offerte hanno raggiunto maggiore visibilità e quindi sono più condizionati dal rapporto
con il pubblico, con la collettività, con i sostenitori a vario titolo. Per questi condizionamenti
i musei non sono più realtà a sé stanti ma attori sociali importanti che devono rispondere
alla collettività delle loro scelte e azioni23
. Qui s’inserisce la funzione del marketing come
analisi del pubblico, della società e della concorrenza. Esso deve essere anzitutto
strumento per il museo, assecondare la sua missione: quella di creare nel tempo un
pubblico sempre più ampio ed eterogeneo. Esso è un mezzo fondamentale per conoscere
i bisogni e i desideri dei visitatori e soddisfarli ampiamente offrendo prodotti, servizi,
programmi di qualità e al tempo stesso capaci di competere con la concorrenza. La sua
funzione è molto importante anche per il dialogo con la comunità in cui si trova, la
comunicazione con le istituzioni e con tutti i soggetti che interagiscono con il museo. Pur
tenendo sempre come obiettivi principali la diffusione della cultura e l’educazione culturale
del pubblico il marketing è una strategia importante per la sussitenza del museo stesso,
per assicurargli maggiori risorse, in termini di contributi finanziari e umani.
COS’E’ IL MARKETING CULTURALE
Secondo la definizione dei maggiori studiosi di marketing culturale esso è innanzitutto:
Un insieme di concetti, strumenti e metodi; ben condotto, un piano di marketing persegue in modo mirato gli
obiettivi e gli scopi del museo
24
Il marketing si è sviluppato dopo la rivoluzione industriale dell’800 con lo sviluppo
industriale e dei consumi. In una concezione moderna è nato negli anni Cinquanta del
ventesimo secolo quando si è spostata l’attenzione dal prodotto e dalla vendita al
consumatore. Il marketing ha avuto varie definizioni e varie sfumature. Nel 1960 McCarthy
definì il marketing secondo quattro elementi fondamentali che, pur creando un insieme, il
cosiddetto marketing mix, hanno una logica consequienziale: prodotto, prezzo,
distribuzione e promozione. Nel corso degli anni Settanta il marketing inizia ad evolversi in
molte forme e, accanto al marketing sociale, inizia a svilupparsi l’idea del marketing
culturale e artistico. Gli elementi che incidono sulle scelte di marketing sono:
Missione, trasformazioni temporali e specificità dell’azienda-museo
Il mercato: gruppo di consumatori che esprimono desideri, bisogni di prodotti, servizi, idee
l’ambiente: nel quale si colloca l’azienda25
.
COME SI PIANIFICA: ELEMENTI DI MARKETING STRATEGICO
23
N. e P. KOTLER, Marketing dei musei, Torino, Edizioni Comunità, 1999, p. 49
24
Ibidem
25
F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, EtasLibri, 2000, pp. 13-24

16. 16
I principi fondamentali su cui si basano le strategie di marketing all’interno di un museo
sono:
− Il rispetto della missione del museo
− Non diventare mai il fine ma il mezzo
− Saper coniugare tradizione e innovazione, conservazione e valorizzazione
Il marketing è uno strumento che deve “creare oppurtunità” attorno al museo senza farlo
diventare una macchina commerciale ma perseguire sempre la sua missione e il suo fine
istituzionale cioè la valorizzazione e l’esposizione delle sue collezioni. Gli obiettivi che il
museo si prefigge diventano quindi gli obiettivi del marketing stesso. Il museo deve essere
concepito come museo-azienda, senza snaturare la sua identità, ma con una gestione
ispirata al mondo imprenditoriale. Sulla base di questo concetto il museo deve formulare
scelte di marketing strategico che siano coerenti che siano adeguate ai bisogni degli utenti
attuali e potenziali, tenendo sempre conto delle scarse risorse disponibili26
. Le strategie di
marketing avvengono tramite una complessa e articolata pianificazione che viene di
seguito presentata attraversi i suoi componenti fondamentali.
LA RACCOLTA DATI E INFORMAZIONI: La raccolta informativa è basilare per le analisi
da effettuare. Questi dati permettono a un’azienda museo sia di realizzare adeguate
strategie di marketing sia di correggere le strategie “a posteriori” sulla base dei risultati
ottenuti e poter pianificare meglio le attività future. I dati che il museo può utilizzare si
dividono in tre tipologie:
Dati interni: sono il sistema contabile, i rapporti di vendita, l’elenco clienti, i report da
contatti web, lo staff dell’azienda e studi recenti.
Dati secondari: vengono da organizzazioni governative e gruppi privati e servono
all’azienda per capire quant’è ampia e come si evolve la domanda di un prodotto e com’è il
mercato. Sono dati che si ottengono facilmente e con poca spesa ma che in genere
offrono una panomarica solo parziale e incompleta di dati.
Dati primari: sono quelli ottenuti osservando direttamente il mercato obiettivo tramite
tecniche di raccolta dati come sondaggi, indagini, ricerche di mercato. Le ricerche possono
essere fatte quando non sono troppo dispendiose.
Prima della raccolta dati è importante definire bene il problema da indagare e se esistono
già informazioni a riguardo. Bisogna poi decidere il budjet e lo staff disponibili per la
ricerca ed è utile sapere quando saranno disponibili i dati per avviare le attività di
marketing. La scelta del tipo di ricerca dipende dal budjet e dal tempo disponibili ed è
comunque oppurtuno, ove possibile, utilizzare insieme le tre tipologie di dati che si
integrano e si completano27
.
L’ANALISI DEGLI AMBIENTI
1. analisi ambiente “d’interesse” = mercato e domanda
2. analisi ambiente normativo = istituzioni
3. analisi ambiente competitivo = concorrenza
4. analisi macroambiente
5. analisi interna
L’ambiente “d’interesse”: riguarda lo studio dei: membri del museo, visitatori, residenti nel
territorio, soci, sostenitori, media. Essa è fondamentale per capire quali devono essere i
destinatari delle strategie di marketing e come debbano essere organizzate per
coinvolgere sia i visitatori sia ai potenziali donatori e sponsor, importante aspetto per
26
M. MAGLIACANI, Il museo “crea” valore, Siena, Cedam, 2008
27
F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, op. cit., 230-250

17. 17
ottenere finanziamenti28
. Il pubblico è un fattore fondamentale verso il quale i musei
storicamente non hanno mostrato molta attenzione. Questa situazione deriva dal fatto che
ha lungamente predominato il concetto di conservazione delle collezioni per le generazioni
future e per un ristretto numero di fruitori. Solo negli ultimi decenni, con l’apertura dei
musei ad un pubblico più ampio, si è posta attenzione sull’importanza di conoscerlo e
analizzare i visitatori per capire come soddisfare al meglio la domanda, per migliorare i
rapporto di comunicazione e come coinvolgere i non visitatori. Per l’analisi della domanda
è necessario studiare il perché i visitatori scelgono di visitare un museo. La visita ai musei
è considerata in genere un momento di socialità, anche per il timore che incute nella
maggior parte delle persone: la visita con familiari o amici permette di affrontare questo
disagio. La visita al museo è in genere legata a viaggi e vacanze. In genere la
frequentazione del museo è considerato un fatto eccezionale e i cittadini mostrano uno
scarso interesse verso i musei delle proprie città. Questa situazione si verifica con
maggiore frequenza in Italia rispetto ad altri paesi29
. L’analisi del pubblico deve tenere
conto dei vari fattori che lo contraddistinguono: la provenienza, l’età, il livello d’istruzione, i
motivi della visita, le aspettative e le esigenze, il periodo dell’anno della visita ecc. Le
ricerche svolte negli Usa negli anni Ottanta e Novanta si sono occupate di analizzare: le
caratteristiche dei visitatori, il numero totale di visitatori e il processo decisionale dei
visitatori dei musei. Il processo decisionale di un visitatore è complesso e si basa su molti
fattori d’influenza: fattori entico-culturali, d’appartenenza sociale, legati al ciclo della vita,
allo stile di vita individuale, al gruppo di riferimento e/o appartenenza, alla frequentazione
o non con i musei durante l’infanzia. Ci sono anche le tendenze della società di tipo
politico, economico, tecnologico. L’efficacia di quest’analisi è capire perché le persone
visitano i musei nel tempo libero, cosa li porta a preferirli ad altre attività, capire perché
esistono visitatori e non visitatori e quindi quali strategie realizzare per mantenere costante
il coinvolgimento dei primi e suscitare l’interesse dei secondi30
.
L’ambiente normativo: comprende tutte le forme istituzionali che sostengono in vari modi
le imprese culturali. Enti governativi statali e locali, associazioni professionali e istituzioni
dedite al’istruzione.
L’ambiente competitivo: deve essere analizzato a fondo in una prospettiva strategica. I
musei sono considerati a tutti gli effetti “attività del tempo libero”: la concorrenza per un
museo è rappresentata, oltre che dagli altri musei, anche da tutte le forme di divertimento
e intrattenimento, dalle città d’arte e dagli enti che organizzano esclusivamente mostre e
con attività varie come lo sport, le attività fisiche, i viaggi e l’istruzione permanente. La
concorrenza si divide in tre tipologie: dello stesso prodotto all’interno del settore culturale,
prodotti diversi di imprese di genere diverso ma sempre dentro al settore culturale e
prodotti diversi di settori diversi.
Il macroambiente: comprende fattori esterni che rappresentano oppurtunità o minacce per
il museo: fattori demografici, sociali, economici, commerciali, politici, geografici.
L’ambiente interno: analisi dello staff, monitoraggio della soddisfazione del pubblico e dei
servizi offerti. Analisi dei punti di forza e debolezza, dei propri programmi e capire come e
se devono essere migliorati.
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E POSIZIONAMENTO DEL “PRODOTTO”
Dopo aver attuato queste analisi la successiva azione del marketing è qualla di indivudare
i settori di mercato più interessanti per concentrarvi i propri sforzi operativi. Il museo non è
chiaramente in grado di soddisfare tutto il pubblico ma deve concentrarsi sulla parte che
considera potenzialmente più interessata: si segue il criterio del mercato obiettivo, cioè un
28
A. AVORIO, Il marketing dei musei, Formello, Seam, 1999, pp. 41-52
29
SOLIMA L., Il pubblico dei musei, Borgia (Rm), Gangemi Editore, 2000, pp. 28-30
30
N. e P. KOTLER, Marketing dei musei, op. cit., pp. 133-161

18. 18
gruppo di consumatori cui rivolgere in modo specifico il proprio marketing. Questo criterio
si divide in tre fasi:
La segmentazione del mercato = il mercato viene articolato in più gruppi ognuno dei quali
ha delle caratteristiche omogenee rispetto a delle precise variabili. I segmenti di mercato
principali sono: enti pubblici, unione europea, sponsor fondazioni, donatori, acquirenti dei
diritti di riproduzione e d’esposizione, ivisitatori
La definizione del mercato obiettivo = scelta dei segmenti su cui operare
Il posizionamento del prodotto = definire un’offerta tale a acquisire una posizione
apprezzata dai clienti31
IL PRODOTTO: SVILUPPO DI ATTIVITA’, EVENTI, SERVIZI
Il prodotto è il cardine di ogni azienda e con esso si può intendere un bene tangibile, un
servizio, una causa, un’idea. Ci sono numerose strategie di marketing per assicurare la
creazione di un “buon prodotto”: prima di tutto proporre offerte diversificate e di qualità,
tenendo sempre presente le altre possibili scelte verso i competitori del tempo libero. I
musei dovrebbero valorizzare meglio le loro collezioni per stimolare e attrarre l’interesse
del pubblico. Le strategie possibili sono: l’esposizione a rotazione anche di opere che di
solito non vengono proposte per vari motivi. La cura dell’allestimento delle collezioni
permanenti è un altro fattore importante per attrarre il pubblico e invogliarlo alla visita:
creare percorsi che orientino il visitatore ma che al tempo stesso non lo obblighino, creare
ambienti alternati a luoghi per il riposo e il relax, creare situazioni piacevoli e familiari
grazie all’utilizzo strategico delle luci, dei colori, degli spazi. Le didascalie che
accompagnano le opere devono essere curate, avre testi brevi, ben illuminati, con una
grafica interessante e familiare. Curare quindi ogni aspetto della visita, dagli orari alla
segnaletica (interna-esterna), dalla disponibilità dei parcheggi alle informazioni sui mezzi
di trasporto ai vari servizi che nell’insieme possono rendere piacevole e confortevole
quest’esperienza. Gli obiettivi sono di far crescere sia il periodo di permanenza del
visitatore nel museo sia la durata della visita, che ridurre i costi globali della visita, che non
si limita all’acquisto del biglietto ma riguarda un’ampia serie di fattori molto incidenti sulle
scelte del visitatore (ad es. il tempo impiegato per raggiungere il museo e per la visita, i
parcheggi, i trasporti ecc).
Le “mostre evento” sono un’altra attività strategica. Prima di realizzare una mostra è
fondamentale conoscere il segmento di domanda a cui rivolgere la proposta e quindi come
orientare le scelte di marketing. Le mostre, se ben strutturate, portano con sé molti aspetti
positivi tra i quali: attrarre nuovi segmenti della domanda e fidelizzare quelli raggiunti,
aumentare le entrate e gli abbonamenti al museo, mostrare oggetti che di solito non
trovano spazio nell’esposizione permanente, promuovere un’immagine più dinamica del
museo e stabilire importanti legami con sponsor anche per attività future.
La didattica è un’offerta importante per i musei e si può realizzare tramite visite guidate,
laboratori e corsi per bambini e adulti, servizi di ricerca, incontri con le scuole.
Oltre all’attività espositiva il museo può sviluppare una serie di attività collaterali importanti
sia per la divulgazione del museo sia per incrementare le sue entrate. Varie iniziative
possono concorrere a migliorare e ampliare l’offerta museale: attività collaterali come
convegni, seminari, proiezioni, rassegne cinematografiche; attività accessorie per
migliorare la fruizione dei beni culturali da parte dei fruitori come: guardaroba, bookshop,
merchandising, caffetteria, ristorante ecc.
Le attività di merchandising permettono di coinvolgere gli attori economici del territorio con
la creazione di oggettistica, dare al museo delle entrate in termini finanziari ma anche un
ritorno d’immagine importante. Gli empori con articoli di vendita rispondono ad
31
A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit., pp. 57-59

19. 19
un’esigenza comune del visitatore di conservare un ricordo della visita a un museo o a una
mostra. Il punto vendita deve essere allestito nel modo migliore, con una valida
esposizione dei prodotti ed essere accogliente ed invitante. I prodotti proposti devono
rispondere ai criteri di: pertinenza, con il museo e la sua collezione e il suo territorio, di
qualità e di redditività. Anche per il punto vendita è fondamentale l’analisi del pubblico per
capire quali prodotti commercializzare e saper soddisfare le esigenze di vari segmenti.
Importante anche diversificare l’offerta dei prodotti32
.
IL PREZZO: OBIETTIVI E STRATEGIE
Il prezzo è una voce con una composizione articolata: Il consumatore di prodotti culturali
deve quindi aggiungere al prezzo per il biglietto anche lo sforzo per acquistarlo, il tempo
impiegato, la durata dell’evento, il viaggio e lo sforzo psicologico di fare un acquisto,
connesso al rischio psicologico di non rimanere soddisfatti. Quindi tanto più i consumatori
sono informati e conoscono un prodotto tanto minore è il rischio d’insucesso. La
determinazione del prezzo è molto complicata ed equivale a definire il valore del prodotto
nel mercato e si definisce tenendo presente i seguenti fattori:
gli attori sociali: consumatori, concorrenti, distributori, vari livello di governo, gli sponsor. Il
prezzo deve essere il risultato più adeguato basato sull’equilibro tra questi attori.
gli obiettivi: sono divisi in quattro categorie:
legati ai profitti: tenere bassi i prezzi per incoraggiare l’ampio consumo e pareggiare costi
e ricavi senza cercare un margine
legati alle vendite: abbassare i prezzi per aumentare la possibilità delle vendite
legati all’equilibrio competitivo: fissare un prezzo costante e allo stesso livello degli
operatori della stessa categoria per mantenere un equilibrio competitivo e senza generare
una guerra di prezzi
legati all’immagine aziendale: L’azienda che vuole veicolare un’immagine di qualità può
determinare il prezzo di conseguenza mentre l’azienda che vuole sottolineare l’ampia
accessibilità del prodotto ai consumatori tende a proporre un prezzo più basso.
Insieme agli obiettivi da definire ci sono le strategie per raggiungerli. Alcuni tipi di strategie
sono: valutare la disponibilità del consumatore a pagare per un prodotto, considerare i
prezzi della concorrenza, valutare la profittabilità di un determinato prodotto33
.
Il prezzo del biglietto di accesso al museo è un elemento molto articolato che viene
percepito in modo diverso dai vari segmenti di mercato del pubblico. Inoltre i visitatori sono
molto sensibili alla questione dell’accesso a pagamento nei musei. Si può generare
grande insoddisfazione presso il pubblico, forti cali nelle visite per lunghi periodi dopo
l’introduzione di un biglietto dove non esisteva oppure l’aumento del prezzo di un biglietto
già esistente. Quindi le strategie legate ai prezzi in base alle diverse categorie di visitatori
è un’ottima strategia per poter soddisfare la domanda e mantenere un buon pubblico e
non costituire elemento di ostacolo e freno per molti potenziali visitatori. Si può intervenire
con varie iniziative come la diversificazione dei prezzi, offrire sconti e offerte speciali per
determinati gruppi sociali, aumentare e facilitare la distribuzione dei biglietti34
.
STRATEGIA DI FORMAZIONE DEL PERSONALE
La soddisfazione del pubblico non dipende solo dall’insieme dei prodotti e servizi offerti,
ma anche molto dall’immagine del museo, dall’accoglienza e dalla disponibilità del
personale, dal modo di proporre e presentare le offerte del museo. Una strategia di
marketing consiste anche nel migliorare il servizio offerto al pubblico tramite la creazione
di professionalità e la formazione dello staff del museo. Lo staff deve essere motivato e
32
A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit., 63-91
33
F. COLBERT, Il marketing delle arti e della cultura, op. cit., pp. 142-163
34
A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit., pp. 59-63

20. 20
incentivato a offrire buoni servizi e a collaborare nelle strategie di marketing per
raggiungere gli obiettivi del museo. Creare professionalità istruite per soddisfare il
pubblico. L’utlizzo di personale costituito da volontari è una risorsa importante se gestita
bene: anche questa risorsa deve essere adeguatamente istruita e preparata.
LA DISTRIBUZIONE : LA STRUTTURA DEL MUSEO
Il luogo in cui avviene la maggior parte delle attività del museo è la struttura principale. Per
questo motivo essa deve essere curata in ogni aspetto, sia la sua immagine esterna, che
deve attrarre il pubblico, sia la sua organizzazione interna. L’orientamento più diffuso dei
musei è offrire un’immagine accogliente, funzionale e invitante. Spesso però si
frappongono a questi obiettivi molte difficoltà derivanti da vari fattori come la mancanza di
fondi sufficienti per il restauro, la conservazione o l’ampliamento delle strutture, la
collocazione dei musei in edifici storici che avevano altre destinazioni e quindi la difficoltà
di far fronte a esigenze moderne. In molti musei ci sono interventi anche molto semplici
ma efficaci riguardanti migliori allestimenti delle sale, l’organizzazione più razionale dei
percorsi, informazioni più accessibili e la collaborazione con le realtà sociali ed
economiche, produttive del territorio per creare offerte diversificate e rendere l’esperienza
della visita al museo più ampia e ricca di oppurtunità.
LA PROMOZIONE E LA COMUNICAZIONE
La promozione è un’attività essenziale del marketing e si basa sull’analisi del pubblico a
cui rivolgersi, quali mezzi utlizzare, quale budjet destinarvi e la tempistica. Le strategie di
promozione e comunicazione hanno come primo scopo quello di segnalare la presenza e
le competenze del museo. La comunicazione è sia interna (rappresentata dal museo
stesso ma è disponibile solo per chi già lo visita) sia esterna (si avvale dei vari mezzi per
raggiungere il potenziale pubblico). Il museo, come ogni altra azienda, necessita di un
piano di comunicazione che è finalizzata a due scopi: la creazione e stabilizzazione
dell’immagine; la sponsorizzazione e promozione di un prodotto/servizio35
. I quattro
principali strumenti della promozione sono:
Pubblicità: offre numerosi vantaggi come il controllo del messaggio e la scelta del mezzo e
dei tempi di diffusione. Essa è un mezzo impersonale tramite cui l’azienda paga per
comunicare con il suo mercato obiettivo e serve per informare, persuadere, ricordare,. Il
messaggio pubblicitario ha una vita breve e si diffonde tramite vari tipi di mezzi: carta
stampata, radio, tv, affissioni, annunci sul sistema dei trasporti pubblici ecc.
Le pubbliche relazioni: sono una forma di comunicazione di tipo istituzionale, hanno
capacità di attrarre il pubblico in base alla loro forte credibilità (le notizie e i comunicati
ufficiali sono più credibili della pubblicità) e al superamento delle difese (raggiungono i
clienti che non apprezzano la pubblicità). Si sviluppano tramite comunicati stampa, le
conferenze stampa, i discorsi e le presentazioni, i redazionali nelle radio e in televisione.
Le modalità con cui vengono presentate queste comunicazioni sono stabilite dai media e
non gestite dalle aziende, quindi ci sono anche dei rischi.
Marketing diretto o personale: è un sistema più mirato di comunicazione che favorisce
contatti diretti e la possibilità di chiarire dubbi e offrire informazioni più mirate al pubblico e
anche ai possibili sponsor e sostenitori. Si avvale di tecniche come il telemarketing, la
comunicazione postale, i dialoghi e i contatti personali.
Promozione delle vendite: materiali promozionali e gratuiti per aiutare le vendite,
programmi promozionali di incoraggiamento e prodotti spin-off cioè collaterali rispetto alle
entrate principali dell’azienda e rispetto al prodotto principale che sono pensati per
accrescere le vendite.
35
CODA V., Comunicazione e immagine nella strategia dell’impresa, Torino, Giappichelli Editore, 1991, pp. 3-13

21. 21
Le quattro componenti della promozione possono essere usate insieme; per i musei di
piccole dimensioni è molti difficile reperire i fondi per le forme più complesse di
promozione e tendono a utlizzare solo la comunicazione istituzionale perché gratuita36
.
STRATEGIE PER LE FONTI DI SOSTENTAMENTO
Negli Stati Uniti e in Europa esistono molte problematiche legate ai finanziamenti ai musei
dovute a: riduzione dei fondi pubblici, poco sviluppo delle donazioni per le varie
problematiche connesse, incremento dei costi operativi e la tendenza ad eliminare i
privilegi fiscali e i sussidi di cui le istituzioni museali godono. Le strategie di marketing
sono indispensabili anche per affrontare risolvere queste problematiche e assicurare
maggiori risorse. E’ molto importante sviluppare politiche di marketing per il reperimento
delle risorse e del sostegno necessari per le varie attività del museo. Esse partono sempre
dall’analisi dei potenziali sostenitori per capire come e perché vogliono “legarsi”
all’istituzione museale. I motivi principali possono essere: ottenere la riconoscenza della
comunità in cui vivono, lealtà e attaccamento a un’istituzione, altruismo, soddisfazione
personale, ambizione ecc.I musei devono sfruttare a loro favore queste necessità dei
privati per ottenere fondi da loro, creando comunque un rapporto che presuppone uno
scambio reciproco. Oltre alle entrate provenienti dalla vendita biglietti di mostre, eventi,
sviluppo di attività collaterali e accessorie, ci sono altre forme di finanziamento:
Le donazioni: riguardano singoli individui, fondazioni, grandi società, amministrazioni
pubbliche. La strategia di marketing prevede l’identificazione dei donatori, la presentazione
di un progetto accurato, la richiesta di donazione e la sollecitazione dei donatori. In questo
panorama le Fondazioni sono realtà importanti per il finanziamento di progetti specifici dei
musei, perché sono molto legate al loro territorio e interessate ad essere coinvolte in
progetti che lo riguardano. Anche le imprese sono fonti importanti di sostentamento. In
Italia l’attività di sostegno delle imprese verso i musei si è sviluppata dagli anni Ottanta con
la presa di coscienza del valore del patrimonio, per l’insufficienza di fondi statali e
considerando il carattere policentrico della realtà italiana fatta di molte realtà locali. Questi
aspetti hanno indotto musei di minori dimensioni a cercare il sostegno delle aziende del
loro territorio.
Le sponsorizzazioni: sono un valido strumento che assicura uno scambio reciproco e
concreto di benefici e vantaggi e in genere si basa su accordi scritti. Il museo ne trae molti
vantaggi: grazie alle esposizioni e agli eventi organizzati si possono assicurare nuove
fasce di pubblico, dare un’immagine più vitale al museo e diversificare il prodotto. Le
sponsorizzazioni possono riguardare progetti specifici come restauri, organizzazione di
esposizioni ma anche iniziative per migliorare la gestione ordinaria e la fruizione del
museo. La sponsorizzazione è uno strumento importante anche per crescere il numero di
consumatori e per fidelizzarli: infatti le aziende che appoggiano una causa sostenendo
un’impresa non-profit riscuotono grande successo nel pubblico. Il museo deve valutare
con attenzione la scelta degli sponsor che devono essere realtà compatibili con la sua
missione e i suoi obiettivi. L’azienda, a sua volta, sceglie di sponsorizzare un museo sulla
base di precisi criteri legati: al tipo di istituzione sponsorizzata, ai progetti proposti, a
esigenze interne dello sponsor e in base al mercato, cioè alla concorrenza e a pressioni
politico-commerciali. L’azione strategica di sponsorizzazione si svolge con queste azioni:
--identificare e quantificare il valore commerciabile dell’azienda-museo—
-avere molte informazioni sull’azienda a cui ci si rivolge
--capire qual è il mercato obiettivo dell’azienda
--capire le esigenze dello sponsor
--capire quali sono i decisori primari all’interno dell’azienda a cui ci si rivolge
36
N. e P. KOTLER, Marketing dei musei, op. cit., pp. 291-352

22. 22
I prodotti editoriali: le pubblicazioni possono essere una buona fonte di reddito per i musei.
In Italia esiste una coedizione, una collaborazione con le case editrici; negli Stati Uniti e in
Gran bretagna è diffusa invece la vendita per corrispondenza di cataloghi e di altri prodotti
offerti dal museo: pur con grandi problematiche, c’e’ la possibilità di ottenere grandi
entrate.
I diritti sulle riproduzioni delle opere d’arte: la concessione dello sfruttamento del
patrimonio artistico comporta numerosi vantaggli per i musei: vantaggi economici,
aumento della notorietà e diffusione immagine, invogliare nuove fasce di pubblico e
stabilire strette relazioni con il mondo delle imprese37
.
IL MARKETING E I MUSEI DI MINORI DIMENSIONI - CASI SIGNIFICATIVI
Le strategie di marketing sono quindi attività molto complesse e articolate che
presuppongono, da parte dei musei che le intraprendono, un’ampia disponibilità di risorse,
in termini di risorse umane e finanziarie, di strutture, di competenze, di relazioni, di
professionalità. E’ evidente come questo tipo di attività vengano intraprese solitamente da
musei di grandi dimensioni, dotati di maggiori risorse, di maggiore visibilità e legati ai
grandi flussi turistici nazionali.
La realtà italiana è molto peculiare e specifica rispetto ad altre realtà europee e
internazionali come il caso degli Stati Uniti dove manca una secolare tradizione museale e
manca un patrimonio antico da gestire e valorizzare. La particolarità del territorio italiano e
del suo patrimonio culturale artistico e ambientale fa si che esista un “museo diffuso”, un
museo che percorre tutta la penisola da nord a sud, formato da tante realtà locali: piccole
città d’arte, musei locali pubblici e privati, piccole collezioni, biblioteche archivi ecc. In Italia
dagli anni Ottanta è iniziata, grazie ad una maggiore coscienza-consapevolezza di queste
realtà, una notevole crescita dei musei comunali, privati e degli enti ecclesiastici. Rispetto
ad altri paesi, in Italia esiste un grande numero di musei medio-piccoli che attraversano
l’intero territorio, pur concetrandosi soprattutto nel Nord Italia. La maggior parte sono
musei pubblici e questi appartengono soprattutto agli enti locali; anche i musei privati
hanno avuto una notevole crescita dagli anni Settanta38
.
I musei di minori dimensioni: sono in genere quei musei strettamente legati al territorio in
cui sono localizzati, hanno poche risorse, non sono mete turistiche e hanno difficoltà a
ricevere prestiti da altri musei. Queste istituzioni non riescono facilmente a finanziare
mostre ed eventi speciali, la formazione per lo staff o a intraprendere altri servizi collaterali
e non hanno risorse sufficienti per la comunicazione con gli interlocutori sociali e attività di
promozione. La gestione dei musei locali è spesso legata alla pubblica amministrazione:
tali musei si configurano come un organo dell’ente locale o in una sua istituzione. Da qui
derivano problematiche operative, mancanza di risorse e di autonomia d’azione. I piccoli
privati sono gestiti da famiglie, da associazioni, da collezionisti, da singoli individui
appassionati d’arte che solitamente sono autonomi e cercano di sussistere da soli, ma che
necessitano comunque di contributi e della collaborazione da parte dei comuni che li
ospitano. ll problema principale di poter adottare iniziative di marketing strategico per un
museo di piccole dimensioni sono i finanziamenti anche perché in molti casi l’accesso al
museo è libero, non c’e’ la possibilità di avere entrate sicure dalla bigliettazione per
finanziare iniziative strategiche. Il marketing dunque, per la sua complessità di
organizzazione e per l’ampiezza dei costi, è un’attività molto trascurata. Grazie alla sua
stessa natura così sfaccettata e grazie alle molteplici oppurtunità che può offrire, il
marketing strategico viene adottato anche nei musei di minori dimensioni. Si presentano di
seguito come gli elementi di marketing strategico possono essere applicati a questa
categoria di musei.
37
F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, op. cit., pp. 211-225
38
A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit. 21-35

23. 23
Dati e informazioni: La conoscenza e l’analisi del territorio è fondamentale per capire quali
tipo di persone lo abitano, quale può essere la domanda e quindi come sviluppare l’offerta
nel modo più efficace. Per i musei minori i dati più accessibili sono quelli interni e
secondari (istituzionali) perché si possono ottenere gratuitamente. I dati di mercato
implicano maggior dispendio di tempo, risorse umane e denaro e solitamente sono poco
utilizzati.
Analisi degli ambienti: l’analisi del territorio è molto importante per i musei che possono
stringere legami forti con la collettività, cercando di reperire i donatori e gli sponsor
nell’ambito delle aziende locali e di quelle istituzioni molto radicate nel territorio. Anche
una buona analisi del proprio pubblico è importante per migliorare le proprie attività e
cercare di soddisfarlo al meglio.
La segmentazione del mercato: la consapevolezza del mercato a cui ci si rivolge consente
ai piccoli musei di svilupparsi verso una direzione ben precisa, di indivudare una ben
definita area d’azione ed evitare quindi di disperdere risorse ed energie senza risultati ma
di definire un preciso target a cui rivolgersi.
Il prodotto – attività, servizi, eventi: anche per i musei di minori dimensioni, nei limiti delle
loro risorse e possibilità, è importante diversificare l’offerta al pubblico. L’organizzazione di
eventi, mostre e manifestazioni è importante per raggiungere visibilità, ottenere consensi e
anche sostegni concreti. E’ importante lo sviluppo di attività didattiche, visite guidate,
laboratori, l’utlizzo anche di strumenti innovativi e tecnologici per la divulgazione al
pubblico. Compatibilmente con gli spazi della struttura si possono realizzare laboratori
didattici, workshop per adulti e scuole, e conferenze a tema. Un museo può fare scelte
strategiche riguardo alla creazione di servizi collaterali che può sviluppare per il suo
sostentamento, anche con l’affidamento di queste attività a gestori esterni. I musei
possono sviluppare attività di ricerca scientifica e pubblicazioni per valorizzare le
collezioni, utilizzare i sistemi informatici, creare postazioni multimediali per attrarre il
pubblico più giovane.
Il prezzo: la questione del prezzo rappresenta per i musei di minori dimensioni una grande
problematica visto che spesso queste istituzioni non prevedono un biglietto d’ingresso. La
mancanza di entrate legate alla bigliettazione può essere allora colmata dalla creazione di
attività collaterali (come la creazione di un piccolo bookshop, un punto vendita, una
caffetteria, ecc.).
La formazione del personale: anche questo punto è molto critico: il personale dei musei, in
generale, è spesso carente, mancano adeguate professionalità e formazione. Nei musei di
minori dimensioni la situazione è di solito più grave visto che in molti casi essi sono gestiti
da personale poco specializzato. L’introduzione di strategie di marketing può essere un
momento importante di “revisione” di queste situazioni e di maggiore consapevolezza
dell’importanza del personale, sia dipendente sia volontario, per lo sviluppo del museo.
Distribuzione-struttura del museo: molti musei italiani soffrono della loro origine legata
nella maggior parte di casi a edifici storici che per la loro collocazione all’interno della città
e per la loro struttura mal si conciliano con le esigenze moderne di fruizione con tutti i
servizi e le necessità che essa comporta. I piccoli musei, hanno poca visibilità, sono poco
segnalati e sono spesso ignorati, a favore dei grandi musei delle principali città italiane
presi d’assalto dai turisti. Essi sono ignorati soprattutto dai residenti. Il problema della
visibilità della struttura museo potrebbe essere risolta con una maggiore azione di
comunicazione con il suo territorio ma anche con semplici interventi che non richiedono
grandi pianificazioni di marketing come ad esempio una migliore segnaletica esterna.
Promozione e comunicazione: sono strategie molto utili per contribuire alla visibilità del
museo ma sono spesso sacrificate per la necessità di far fronte, ragionevolmente, a spese

24. 24
legate a necessità operative. La diffusione della conoscenza del museo è fondamentale
per far crescere il proprio pubblico e per reperire fondi per le varie attività, per stringere
legami con gli sponsor. Internet è uno strumento ancora poco utilizzato dai musei italiani
ma sarebbe uno strumento molto utile e valido. La gestione di un sito web è molto
dispendiosa ed è molto difficile che i piccoli musei riescano ad affrontare tale spesa. La
comunicazione è una valida strategia per farsi conoscere nel territorio, intraprendere il
dialogo con vari realtà del territorio e si può realizzare anche con mezzi meno dispendiosi.
Si possono curare i rapporti con il pubblico per fidelizzarlo tramite una mailing list con
l’invio di news letters. L’utilizzo di brochures, volantini, affissioni pubbliche, manifesti non
richiede enormi risorse. I musei di minori dimensioni non riescono solitamente a ricorrere
alla pubblicità sui media, specialmente quella televisiva, e si limitano alla carta stampata.
Essi privilegiano la comunicazione istituzionale che è gratuita (comunicati e conferenze
stampa). E’ importante creare reti di contatti con i giornalisti con la creazione di una
mailing list per tenerli sempre informati sulle attività del museo.
Donazioni e sponsorizzazioni: più degli altri musei queste sono strategie fondamentali:
deve in gioco anche la politica di fundraising, la capacità di coinvolgere le realtà locali,
produttive, imprenditoriali, creare progetto di sviluppo della struttura museale,
sottolineando i benefici estesi alle realtà territoriali.
Le collaborazioni strategiche tra musei = le reti museali: Un’altra strategia è la
collaborazione tra piccoli musei di un territorio, la creazione di strategie comuni, poter fare
pianificazioni di marketing insieme, dividerne i costi e i benefici. I piccoli musei possono
autopromuoversi e intrattenre contatti con le agenzie turistiche, l’industria dei viaggi e
dell’ospitalità. Ci sono vari aspetti, oltre alla divisione delle spese, come la possibilità di
proporre un maggior numero di servizi e offerte di maggiore qualità. La realtà italiana è
così etereogenea con un territorio disseminato di opere d’arte e musei che si presta molto
bene alla creazione di reti, particolarmente preziose per i musei di minori dimensioni fuori
dai grandi poli museali principali. Tramite la collaborazione i musei possono svilupparsi e
crescere. Le regioni hanno adottato delle leggi che permettono ai comuni di organizzarsi in
consorzi per provvedere allo sviluppo e al funzionamento dei musei.
Casi significativi di marketing strategico: si presentano di seguito alcuni esempi di musei di
piccoli dimensioni che hanno adottato con successo diverse strategie di marketing.
Creazione di una mostra-evento speciale e attività di promozione
Un caso interessante è stata la mostra sugli indiani d’America organizzata presso i Musei
Civici di Reggio Emilia per valorizzare la collezione Antonio Spagni (2004). Gli obiettivi
primari erano conservare la collezione ma al tempo stesso valorizzarla. Con questa
occasione i Musei civici hanno ripensato la loro mission…Questo museo di piccole
dimensioni si è trovato di fronte a nuove condizioni legate alle leggi di mercato che
spingono alla creazione di una struttura in forma aziendale, alla costruzione dell’evento
mediatico e con il conseguente ampliamento delle categorie del pubblico. Il museo si è
reinventato anche per attirare un target di pubblico più ampio rispetto a quello consueto
del museo civico. Quindi ha organizzato iniziative collaterali di didattica, visite guidate, cicli
di incontri sul tema della mostra. Sono stati individuati gli utenti ai quali rivolgere le
inizative e di conseguenza lo sviluppo di un marketing mirato. In presenza di un budjet
molto limitato si è provveduto a garantire un minimo di informazione con la stampa di
opuscoli informativi, un po’ di merchandising con cartoline in vendita durante la mostra,
manifesti e cataloghi. Sono state organizzate una conferenza stampa e comunicati stampa
durante il corso della manifestazione. E infine il ricorso a nuove tecnologie sfruttando il sito
dei musei civici con una pagina apposita dedicata alla manifestazione. La mostra della
collezione etnografica è stata coordinata con una mostra fotografica del fotografo
americano Edward Curtis sugli indiani d’america realizzata nella sede espositiva della