Dönüşüm Optimizasyonu Uygulamaları ve Growth Hacking - Zaliha Terk
1. 1
İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
NEXT ACADEMY İNTERAKTİF PAZARLAMA YÜKSEK LİSANS
PROGRAMI
DÖNÜŞÜM ORANI OPTİMİZASYONU UYGULAMALARI
VE GROWTH HACKING
113686072/ ZALİHA TERK
YÜKSEK LİSANS PROJESİ
DANIŞMAN
RECEP FİDAN
İSTANBUL, 2016
2. 2
İçindekiler
Tablolar ...................................................................................................................................... 4
Şekiller ....................................................................................................................................... 5
Dönüşüm Nedir? ........................................................................................................................ 7
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir? ......................................................................... 8
CRO İçin Takip Edilmesi Gereken Başlıca Metrikler............................................................ 9
Web Sitesinin Genel Trafiği ............................................................................................... 9
Trafik Kaynakları................................................................................................................ 9
Tıklama Metrikleri............................................................................................................ 11
Yeni Ziyaretçi Dönüşümleri.............................................................................................. 12
Geri Gelen Ziyaretçi Dönüşümleri.................................................................................... 12
Ziyaret Başına Etkileşim................................................................................................... 12
Ortalama Geçirilen Süre.................................................................................................... 13
Ortalama Sayfa Görüntüleme Sayısı................................................................................. 13
Ziyaret Başına Hedef Değer.............................................................................................. 13
Dönüşüm Başına Maliyet.................................................................................................. 13
Hemen Çıkma Oranı ......................................................................................................... 13
Çıkış Oranı........................................................................................................................ 14
Sepete Eklenip Satın Alınmayan Miktar Oranı................................................................. 14
CRO Neden Bu Kadar Önemli?............................................................................................... 15
Dönüşümü Test Etmek ve Optimize Etmek............................................................................. 17
Analytics............................................................................................................................... 17
Kullanıcı Deneyimi Tasarımı (UXD)................................................................................... 19
Kullanılabilirlik Testlerinde Kullanılan Teknikler............................................................... 23
Kullanıcı Gözlemi Testi ( User Task Analysis)................................................................ 24
Kullanıcı Anketleri............................................................................................................ 28
A/B Testi........................................................................................................................... 31
Multivariate Testi (MVT) ................................................................................................. 36
Sıcaklık Haritaları (Heatmap)........................................................................................... 37
Dönüşüm Hunisi (Conversion Funnel) Optimizasyonu ....................................................... 40
Landing Page (Karşılama Sayfası) Optimizasyonu.............................................................. 43
İyi Bir Landing Page’in Özellikleri Neler Olmalıdır? ...................................................... 45
Growth Hacking ....................................................................................................................... 51
En Başarılı Growth Hacking Örnekleri ................................................................................ 52
4. 4
Tablolar
Tablo 1: Google Analytics Edinme/Kanallar Aracı ile Web Sitesi Trafiğinin Kaynaklarının
Gösterimi.................................................................................................................................. 11
Tablo 2: Google Analytics Davranış/Yeniler-Geri Gelenler Aracı ile Kullanıcı Türü
Detaylarının Gösterimi............................................................................................................. 12
5. 5
Şekiller
Şekil 1: Dönüşüme Giden Yolda/Hunide Evreler...................................................................... 7
Şekil 2: Google Analytics Dönüşümler/Huni Görselleştirme Aracı İle Mikro ve Makro
Dönüşümlerin Gösterimi............................................................................................................ 9
Şekil 3: Google Analytics Kullanıcı Akışı Aracı ile Kaynak/Araç Bazında Trafiğin
Vurgulanması ile Oturum/Ayrılma Sayılarının Gösterimi....................................................... 18
Şekil 4: Kullanıcı Gözlemi Testi: TurkNet Karşılama Sayfasının Mobil Versiyonunda
Yapışkan Form Görünümü....................................................................................................... 26
Şekil 5: Kullanıcı Gözlem Testi: TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik Seçenekleri ve Ek Hizmetler
Sorunu – Desktop Versiyon ..................................................................................................... 27
Şekil 6: Kullanıcı Gözlemi Testi: Kullanıcı Gözlem Testi:TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik
Seçenekleri ve Ek Hizmetler Sorunu – Mobil Versiyon.......................................................... 27
Şekil 7: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 2. Adımından Ayrılan
Kullanıcılara Çıkartılan Anket ................................................................................................. 29
Şekil 8: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 2. Adımından Ayrılan
Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları................................................................................. 29
Şekil 9: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 3. Adımından Ayrılan
Kullanıcılara Çıkartılan Anket ................................................................................................. 30
Şekil 10: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 3. Adımından Ayrılan
Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları................................................................................. 30
Şekil 11: A/B Testi Sürecinin Basit Görsel Anlatımı ............................................................. 31
Şekil 12: A/B Testi İçin Problemin Belirlenmesi ve Hipotez Geliştirme Algoritması ............ 34
Şekil 13: A/B Testi Sonuçlarının Karşılaştırılmasına Bir Örnek ............................................. 36
Şekil 14: MVT Testinin Basit Görsel Anlatımı ....................................................................... 37
Şekil 15: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek - 1 ........ 38
Şekil 16: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek – 2........ 39
Şekil 17: TurkNet Landing Page’inde S.S.S. Bölümündeki Etkileşimin Fazlalılığını Gösteren
Sıcaklık Haritası Örneği........................................................................................................... 40
Şekil 18: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Hizmet Detayı Eklenmesi,
Telefon Numarası Konulması, TurkNet Hakkında Anchor Linkinin Konulması.................... 42
Şekil 19: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Telefon Hizmetinin
Detaylandırılması ..................................................................................................................... 42
Şekil 20: TurkNet Satış Funnel’ı 3. Adım Optimizasyonları – Lojistik Seçeneklerinin
Belirtilmesi & Ücretli Ek Hizmetlerin Gizlenmesi.................................................................. 42
Şekil 21: Kusursuz Bir Landing Page’in Anatomisi ................................................................ 45
Şekil 22: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 1 .......................................................... 49
Şekil 23: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 2 .......................................................... 49
Şekil 24: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 3............................................................... 50
Şekil 25: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 4............................................................... 50
Şekil 26: Growth Hacking ve İlgili Disiplinlerin Venn Şeması ile Gösterimi......................... 51
Şekil 27: İyi Bir Growth Hacker’ın Uzmanı Olduğu Alanlar .................................................. 52
Şekil 28: Dropbox “Arkadaşını Davet Et Kampanyası” Ekran Görüntüsü.............................. 53
Şekil 29: Youtube Embed Kodu Oluşturma Ekran Görüntüsü ................................................ 54
6. 6
Şekil 30: Twitter Bildirimi Ekran Görüntüsü........................................................................... 55
Şekil 31: AirBNB Craiglist Çapraz Growth Hacking’i Ekran Görüntüsü ............................... 56
Şekil 32: Stripe & Shopify İşbirliği Sayesinde Stripe’ın Büyümesini Gösterir Grafik ........... 57
Şekil 33: Academia.edu’nun “Biri Sizi Google’da Aradı” Konulu Mail Gönderimine Ait
Ekran Görüntüsü ...................................................................................................................... 58
7. 7
Dönüşüm Nedir?
Dönüşüm, kullanıcıların bulunmalarını istediğimiz davranışlar bütünüdür. Bu bir satış, bir
üyelik veya form doldurma da olabilir; bir dosyayı ya da uygulamayı indirme de olabilir.
Dönüşümleri mikro ve makro dönüşümler olarak iki kategoriye ayırabiliriz. Biz işimizde esas
olarak neyi hedeflediysek, işimizin nihai amacı neyse, günün sonunda makro dönüşüm odur.
Mikro dönüşümler ise makro dönüşümün gerçekleşmesi yolunda, olması gereken, görece
daha önemsiz dönüşümlerdir. Örneğin makro dönüşüm web sitemizden yapılacak bir satış ise,
kullanıcının siteye üye olması, sepetine bir ürün eklemesi ya da e-posta bültenine abone
olması mikro dönüşümlerimiz olabilir.
Dönüşüm, ziyaretçilerin sitemize gelip, bizim hedeflediğimiz eylemi gerçekleştirdiklerinde
tamamlanmış sayılır. Bu ön tanımlı eylem genellikle “hedef” olarak tanımlanır. Dönüşüm,
ziyaretten hedef tamamlanıncaya dek süren bir yolculuktur.1
Dönüşüm oranı da istenilen
eylemi/hedefi gerçekleştiren ziyaretçilerin tüm ziyaretçilere olan oranıdır.
Şekil 1: Dönüşüme Giden Yolda/Hunide Evreler
1
http://sherpablog.marketingsherpa.com/marketing/conversion-defined/
8. 8
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir?
Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), web sitesinin aldığı bir tıklamanın, satış, olası satış
veya e-mail bültenine kayıt gibi dönüşüm olarak tanımlanmış olan anlamlı bir işlemi
tamamlayan ziyaretçi sayısını arttırmak için tasarlanmış bir süreçtir. CRO’nun hedefi web
sitesinin aldığı trafiği artırmak değil, var olan trafikte dönüşüm sayısını artırmaktır.2
CRO web sitesi verileri sonucunda elde edilen analitik bilgilerin ve kullanıcı geri
dönüşlerinden çıkarılan sonuçlarla sitemizin performansının iyileştirilmesi olarak da
özetlenebilir.
CRO konusunun son dönemde popülerlik kazanmasının nedeni, CRO’nun reklam harcamasını
artırmaya gerek duymadan satıştan doğan kar artışına imkan tanımasıdır.3
Web sitesinin bazı aşamalarında sızıntı olabilir ve bu bizim maksimum performans almamıza
engel olabilir. Dönüşüm Optimizasyonu bu sızıntıların tam nerede olduğunu saptamak ve
düzeltmekle ilgilidir. Web sitesinin performansını arttırmak için ziyaretçileri hangi aşamada
kaybettiğimizi mutlaka bulmamız gerekir. Bu nedenle trafik sağlamak tek başına yeterli bir
unsur değildir; ziyaretçileri dönüştürmek, onları ilk defa siteye getirebilmek kadar önemlidir.
Dönüşüm optimizasyonu, yeni ziyaretçileri ödeme yapan müşterilere ve bir kez alan
müşterileri ise tekrarlayan satın alma yapan sadık müşterilere dönüştürme çalışmalarıdır.
Dönüşüm oranının optimizasyonu için bu oranın ve orandaki değişimlerin düzenli takibi
gerekmektedir. Bu, en kolay Google Analytics’teki Dönüşümler aracından takip edilebilir.
Optimizasyonlar, dönüşüm hunisindeki veriler baz alınarak yapılabilir. Daha ileriki
bölümlerde Dönüşüm Hunisi kurulumu ve buradan sağlanan verilerin analizi konusu üzerinde
durulacaktır.
2
http://uniquemarketingtool.com/cro.html
3
http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization
9. 9
Şekil 2: Google Analytics Dönüşümler/Huni Görselleştirme Aracı İle Mikro ve Makro Dönüşümlerin Gösterimi
CRO İçin Takip Edilmesi Gereken Başlıca Metrikler
Web Sitesinin Genel Trafiği
Sitenin trafiğine bakarken ne kadar sayfa görüntülenmesi olduğuna bakarak karar
verilmemelidir. Asıl önemli olan haftalık ya da aylık kaç tekil ziyaretçi olduğu, yani oturum
sayısıdır. Bu metrik ile kampanyaların etkinliği daha net ölçülmektedir.
Trafik Kaynakları
Web sitelerine birçok yerden trafik gelmektedir. Bunları kategorilere ayırmak gerekirse en
önemlileri:
10. 10
Direkt Trafik: Web sitemizin url’ini direkt olarak internet tarayıcısına yazarak gelen
ziyaretçilerin oluşturduğu trafiktir.
Organik Trafik: Arama motorlarında yapılan çeşitli aramalarda organik olarak çıkan (reklam
olmayan) sonuçlarla siteye gelen ziyaretçilerin oluşturduğu trafiktir.
Organik trafik hacmini ve dönüşüm oranını arttırmak için kapsamlı bir anahtar kelime
araştırması yapılması ve hedeflenen kelimelerde üst sıralarda çıkmak için optimizasyon
çalışmaları yapılması (SEO) oldukça önemlidir.
Sosyal Trafik: Son yıllarda tüm sitelerin en önemli trafik kaynaklarından biri Sosyal Medya
platformları olmaktadır. Sosyal medya hesaplarımızdaki takipçi sayısı kadar yayınlanan
içeriğin kalitesi de paylaşımı ve dolayısıyla site trafiğine etki etmektedir.
Yönlendirme Trafiği: Başka sitelere verilen backlinkler, bağlantılar, imleme sitelerindeki
linkler, diğer bloglardan veya internet sitelerinden web sitemize olan yönlendirmeler ile gelen
ziyaretçilerin oluşturduğu trafiktir. Yönlendirme trafiğini arttırmak için backlink ve link
değişimi oldukça alışılagelmiş yöntemlerdir.
Ücretli Trafik: Farklı web sitelerine verilen görüntülü (display, banner, video) reklamlar,
advertorial, native ad gibi metin içeriğinin daha fazla olduğu reklam modelleri ve arama
motoru reklamcılığı ile web sitemize çektiğimiz, karşılığında ücret ödediğimiz trafiktir.
Ücretli trafiğin, yukarıda sayılan ücretsiz trafik modellerine nazaran payının küçük olması
hedeflenir.
11. 11
Tablo 1: Google Analytics Edinme/Kanallar Aracı ile Web Sitesi Trafiğinin Kaynaklarının Gösterimi
Tıklama Metrikleri
Tıklama Oranı (TO): Bu metrik reklamların tıklanma sayısının gösterim sayısına bölümüdür.
Eğer tıklama oranı yüksekse, trafik çekme hedefi doğrultusunda güzel bir kampanya
yapıyoruz demektir. Eğer düşükse, reklam metnini veya tasarımını değiştirmeyi ya da
kampanyamızı gözden geçirmeyi düşünebiliriz. 4
Tıklama Başına Maliyet (TBM): Dijital pazarlamanın vazgeçilmez metriği tıklama başı
maliyettir. Nereden daha fazla tıklama geliyorsa, ucuza trafik aldığımız kaynağa daha fazla
yatırım yapabiliriz. Tabi bu tıklama aldığımız kaynağın, bizim esas dönüşüm hedefimizi
gerçekleştirdiğimiz kaynakla örtüşüp örtüşmediği de mutlaka üzerinde durulması gereken bir
konudur. TBM’in düşük olması, ancak dönüşüm hedefimize ne kadar ulaştığımızla anlamlı
olmaktadır.
4
http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/dijital-pazarlamada-mutlaka-bilinmesi-gereken-metrikler/
12. 12
Yeni Ziyaretçi Dönüşümleri
Web sitelerini ilk defa ziyaret etmiş kişiler ile daha önceden ziyaret etmiş kişiler arasında
davranış farkı vardır. Bu davranışları ölçümleyebilmemiz için web sitemizi ziyaret etmiş yeni
gelen ve daha önceden kişileri birbirinden ayırmamız, web sitemize ilk defa gelen
ziyaretçilerin davranışlarını gözlemleyebilmeniz açısından faydalı olur. Bu sayede yeni gelen
ziyaretçilerin dönüşüme giden hangi yollarda takıldığını bulup, dönüşüm optimizasyonu
yapabiliriz.
Geri Gelen Ziyaretçi Dönüşümleri
Geri gelen ziyaretçilerin dönüşümü için; ziyaretçilerin neden geri döndüklerinin, ilk
ziyaretlerinde bir dönüşüm hedefini gerçekleştirip gerçekleştirmediklerinin,
gerçekleştirmedilerse neden gerçekleştirmediklerinin saptanması, daha sonraki gelişlerinde bu
kullanıcılardan nasıl dönüş elde edilebileceğinin iyi belirlenmesi gerekir. Geri gelen
ziyaretçiler, dönüşüm sağlamak açısından daha yüksek potansiyele sahip olabildiklerinden,
oldukça önemlidir.
Tablo 2: Google Analytics Davranış/Yeniler-Geri Gelenler Aracı ile Kullanıcı Türü Detaylarının Gösterimi
Ziyaret Başına Etkileşim
Web sitesinde kalma süreleri, kullanıcıların kaç sayfa ziyaret ettikleri önemli
ölçütlerdir. Amaç bu etkileşimleri artırmak ve neticede dönüşümleri artırmak olmalıdır.
13. 13
Ortalama Geçirilen Süre
Bu metrik aslında bir etkileşim metriğidir ve kullanıcıların sitede ne kadar süre geçirdiği ile
ilgili bilgi verir (Average Time on Site). Genellikle hemen çıkma oranının yüksek olduğu
durumda ortalama geçirilen süre de düşüktür. Çünkü kullanıcı sitede yeterince dolaşmamıştır,
tek bir sayfayı görüp ayrılmıştır. Amaç her zaman ortalama geçirilen süreyi artırmak olmalı,
web sitesi içeriği kullanıcıların dikkatini çekmeli ve onların ziyaret amacına uygun olmalıdır.
Ortalama Sayfa Görüntüleme Sayısı
Ortalama bir kullanıcının sitede görüntülediği sayfa sayısıdır. (Average Page Views) Bu
rakamın fazla olması etkileşimin çok olduğu anlamına gelebileceği gibi, dönüşüme giden
yolda karışıklığın olduğu ve ancak uzun uğraşlar sonucunda dönüşüme ulaşılabildiğinin
ipucunu da verebilir.5
Ziyaret Başına Hedef Değer
Basit bir şekilde web sitesinden gelen toplam gelirin ziyaretçi sayısına bölünerek
hesaplanmasıyla oluşan değerdir. (Per Visit Goal Value) Ancak ziyaretçilerin bıraktığı her
izin parasal karşılığını hesaplamak mümkün olmamaktadır. Örneğin ürün yorumu, sosyal
medya paylaşımı gibi birçok değer hesaplama içine dahil edilememektedir.
Dönüşüm Başına Maliyet
Dönüşüm optimizasyonu için en önemli metriklerden biridir. Toplam maliyetin toplam
dönüşüm sayısına bölünmesiyle hesaplanır. (Cost Per Conversion) Aldığımız dönüşümün
sayısı kadar dönüşüm başına maliyet de o kadar önemlidir. Bu yüzden yapılan kampanyaları
optimize ederken bakılacak metriklerden bir tanesi bu olmalıdır. Dönüşümlerimizi artırırken
maliyetleri yükseltmemek ve kontrol altında tutmak oldukça önemlidir.
Hemen Çıkma Oranı
Sitede tek bir sayfayı görüntüledikten sonra herhangi bir aksiyon almadan siteden çıkanların
oranıdır. (Bounce Rate) Örneğin bir reklama tıklayıp aradığımızı bulamadan ayrıldıysak,
hemen çıkmış sayılmaktayız. Yüksek hemen çıkma oranı, trafik kaynaklarından gelen
ziyaretçilerin alakasız bir içeriğe geldiğinin ya da web sitenin kullanışlı olmadığının bir
5
https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/what-is-conversion-rate-optimization/
14. 14
göstergesidir.
Hemen çıkma oranının düşük olması idealidir. Çünkü düşük hemen çıkma oranı kullanıcıların
sitede aradıklarını bulduklarına ya da ilgili kullanıcı olduklarını gösterir.
Çıkış Oranı
Web sitelerinde her sayfanın bir çıkış oranı vardır. Çıkış oranı (Exit Rate) bir sayfa
görüntülendikten sonra, o sayfadan yapılan çıkışların total görüntülenme sayısına oranıdır.
Yüksek bir çıkış oranı o sayfadan yapılan çıkışların çok fazla olduğunu ve o sayfanın
optimize edilmesi gerektiğini işaret etmektedir.
Ziyaretçilerinizin web sitemizi hangi sayfada terk ettiğini bilmek de önemli ölçütlerden
biridir. Özellikle satın alma gibi makro dönüşüm yolundaki sayfaların çıkış oranları yüksekse,
bu sayfaların optimize edilmesi ile ziyaretçilerin müşteri olması sağlanabilir.
Dönüşümü artırmak için yukarıda sayılan metrikleri düzenli olarak Google Analytics vbg.
araçlardan takip etmemiz oldukça önemlidir. Tüm bu oranların ve neticesinde dönüşüm
oranının iyileşmesi için başlıca yapılabilecekleri şu şekilde sıralayabiliriz:
Web sitesi tasarımı çok karışık ise basitleştirmek,
Ziyaretçileri bir sonraki adıma ya da sitenin diğer önemli sayfalarına yönlendirmek,
Çok sayıda aksiyon butonu eklemek,
Sayfa çok uzunsa ve aşağı doğru fazla uzuyorsa kısaltmak,
Tüm linklerin çalıştığından emin olmak,
Sitede ya da dönüşüm sayfasında teknik problem olmadığından emin olmak,
Sayfanın yüklenme süresini düşürmek,
Sayfayı neden terk ettiklerini sormak için ziyaretçilere anket düzenlemek.
Sepete Eklenip Satın Alınmayan Miktar Oranı
Siteye gelen müşterilerin bir şekilde alışverişe başlayıp, diğer bir deyişle ürünü sepete atıp,
ürünü son anda almaktan vazgeçerek siteyi terk etme oranıdır. Araştırmalara göre bu oran en
fazla %20 civarında olmalıdır. Eğer bir e-ticaret sitesinde bu oran %20’den fazla ise site için
ciddi bir dönüşüm optimizasyonu yapılması gerekir. Bu oran düştükçe ve müşteriler alınan
hizmetten memnun kaldıkça, müşteri sadakati de otomatik olarak artacaktır.
15. 15
Tablo 3: Google Analytics Davranış/Site İçeriği Aracı ile Web Sitesi Metriklerinin Gösterimi
CRO Neden Bu Kadar Önemli?
Öncelikle dönüşüm oranını arttırmak bize daha fazla müşteri olarak geri dönecektir. Satış
gelirlerini ve karı artırdığı için CRO’nun önemini en çok ortaya koyan neden budur.
Reklam harcamasını artırmadan, genel giderlerimiz sabit kalacak şekilde, sadece CRO
yaparak, daha fazla müşteriye sahip olabilmekte; müşteri edinme maliyetlerini düşürebilmekte
ve karımızı maksimize edebilmekteyiz. Rakiplerimiz bizden daha fazla ziyaretçi alsalar dahi,
CRO ile, gelen ziyaretçileri sadık müşterilere döndürdüğümüz noktada rekabet avantajı da
yakalamış olacağız.
Şöyle ki; sitemize gelen her 100 ziyaretçiden elde ettiğimiz 5 makro dönüşüm, web sitemizin
dönüşüm oranının %5 olduğu anlamına gelmektedir. Bu oran aynı zamanda sitemizi ziyaret
eden her 100 kişiden 95’inin sitemiz üzerinde, dönüşüm olarak belirlediğimiz eylemi
gerçekleştirmediği anlamına da gelecektir. Oysaki web sitemiz üzerinde yapacağımız bazı
temel değişiklikler ile dönüşüm oranımızı rahatlıkla %10’a yükseltmemiz mümkündür. Bunun
anlamı da, satışlarımızın ikiye katlanmış olması ve müşteri elde etmek için harcadığımız
paranın %50 azaldığıdır.
Ayrıca dönüşümler, yatırımdan elde edilen gelir (ROI) ve ana performans göstergeleri (KPI)
gibi görmezden gelemeyeceğiniz temel unsurları ölçümlemenizi kolaylaştırmaktadır.
CRO’nun önemli olmasının nedenlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
Neden 1: Her zaman gelişim alanlarına yer vardır. 6
6
https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/why-conversion-rate-optimization-is-important/
16. 16
Sitemiz her ne kadar iyi tasarlanmış olsa ve ziyaretçilerin dönüşüm oranı her ne kadar tatmin
edici görünse de, ziyaretçiler için dönüşüm süreçlerini daha kolay ve daha sancısız yapma
olasılığımız her zaman vardır ve bu bizi daha sonuçlar almaya götürür.7
Neden 2: Ücretli reklamcılık daha maliyetli ve daha rekabetçi hale geliyor.
Daha fazla reklam harcaması, özellikle de dönüşüm hunilerinde çatlak varsa, ekstra maliyet
getirmekten başka bir anlama gelmez. Bu aşamada CRO bize, sorunları belirlemede ve
bunları aşmada yol göstermekte ve neticesinde kaynakların gereksiz yere kullanılmasının
önüne geçmektedir.
Neden 3: Optimizasyon daha fazla doğru müşteriyi getirmektir.
Amacımız sadece kişileri dönüştürmek olmamalıdır. Asıl amacımız ürünümüzü/hizmetimizi
çok sevecek ve etrafındakilere, tüm pazarlama çabalarımızı destekler şekilde, bizim ne kadar
iyi olduğumuzdan bahsedecek müşterilere erişmek olmalıdır.
Neden 4: Ekstra maliyete katlanmak gerekmez.
CRO’nun sermayesi zaten mevcut olan trafiğimizdir. Yani, ziyaretçiler için daha fazla para
ödemek yerine, gelen ziyaretçileri daha fazla dönüştürmek adına, daha iyi işler çıkarmaktır.
Mevcut ziyaretçilerin dönüşüm oranını artırmak, yeni müşterilere ulaşmaya çalışmaktan çok
daha az maliyetlidir. Dönüşüm optimizasyonu, mevcut yatırımın geri dönüş süresini kısaltır.
Neden 5: Müşteri edinme maliyetlerini düşürür.
Dönüşüm oranını ikiye katlamak, müşteri edinme maliyetini yarıya düşürmektir.
Neden 6: CRO karları maksimize etmeye yardımcı olur.
Karımız, direkt olarak dönüşüm oranımıza bağlıdır. Çünkü bu dönüşümleri elde etmek için
ekstra maliyete katlanmayız, genel giderlerimiz sabit kalır ve elde ettiğimiz kar doğrudan
işletmemize kalır.
Neden 7: Yeni müşteri kazanımları için daha fazla harcanabilecek para sağlar.
Daha fazla kar, daha fazla müşteri kazanmak için harcayabileceğimiz para demektir.
7
http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization
17. 17
Neden 8: Çözüm ortaklarınızın gözünde bizi daha değerli kılar.
Kazancımızın artması, çözüm ortaklarımızın da kazançlarının artması demektir. Bu da bizi
onların gözünde daha değerli kılarken, rakiplerimizi daha az değerli kılacaktır.
Neden 9: CRO, ziyaretçileri, onların limitli dikkat süreleri içinde yakalar.
Ziyaretçilerin ulaşmak istedikleri şeyleri, onlara hemen veriyor olabilmek ve böylelikle
rakipler arasında arayışa geçmelerini engellemek önemlidir.
Neden 10: Kazanan hepsini alır.
Tek yapmamız gereken, rakiplerimizden biraz daha başarılı olmaktır. Eğer web sitemizi
ziyaretçilerin isteklerini biraz daha iyi ve birkaç saniye de olsa daha hızlı karşılayacak şekilde
optimize edersek, ziyaretçiler kalıcı müşterilerimize dönüşecek, rakipleri denemekten
vazgeçeceklerdir. 8
Neden 11: CRO momentum yaratır.
Pazar payımızı artıracak kadar önemli bir momentum yaratır. Daha iyi bir dönüşüm oranı,
daha fazla trafik, daha fazla müşteri ve daha fazla kar demektir.
Dönüşümü Test Etmek ve Optimize Etmek
Dönüşüm optimizasyonunda, dönüşümü nasıl iyileştireceğimizi belirlemek için öncelikle
çeşitli araçlarla testler gerçekleştirmemiz gerekir. Optimizasyonun nasıl ve ne şekilde
yapılacağı bu testler sonucunda belirlenir. Neleri test edebileceğimizi bize gösteren yöntemler
aşağıda özetlenmiştir.
Analytics
Analytics platformları sitemizde anlık, günlük, saatlik vb. neler olup bittiğini detaylı olarak ve
raporlarla görmemize yardımcı olurlar. Google Analytics, KISSMetrics, Mixpanel gibi
platformlar, çok temel verilere (hemen çıkma oranı, tekil ziyaretçi vb.) ulaşmamızı sağlarken,
8
http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization
18. 18
aynı zamanda da hedef kitle segmentasyonu, kohort analizi ve dönüşüm izleme gibi ileri
seviye analizlere de imkan tanır. 9
Ücretsiz olmasından da dolayı daha yaygın kullanılan Google Analytics’tir. Online dünyanın
farklı kurallarının, dinamiklerinin, davranışlarının insan ekseninde analiz edilmesini ve bunun
akabinde anlamlı sonuçlar çıkarılmasını sağlayan en önemli araçlardan biri Google
Analytics’tir. Google Analytics ile optimizasyon adına ne tür iyileştirmeler yapılabileceğine
dair birçok çalışma yapılabilmektedir. Burada hepsine yer verilemeyeceğinden, sadece bir
çalışma kurgusu özetine yer verilmiştir.
Dönüşümün artması için sitede kalma süresini artırmamız gerektiğine değinmiştik. Bunun için
örneğin sitemizdeki hemen çıkma oranını iyileştirmek için ne gibi bir analiz yapabileceğimize
bakalım:
Şekil 3: Google Analytics Kullanıcı Akışı Aracı ile Kaynak/Araç Bazında Trafiğin Vurgulanması ile Oturum/Ayrılma Sayılarının
Gösterimi
1. adım: Google Analytics’te bulunan “Kullanıcı Akışı” panelinden, raporu kaynak/araç,
trafik türü, yer ya da cihaz gibi ölçütlerle daraltalım.
2. adım: Şekil 5’teki gibi dönüş aldığınız sayfaya gelen yolu vurgulayalım.
3. adım: Vurgulanan yerlerin üstüne fare ile geldiğimizde ayrılma sayılarını görebiliriz. En
fazla ayrılınan sayfaları belirleyelim.
9
https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/tools-to-test-and-optimize-conversion/
19. 19
4.Adım: Hemen çıkma oranı yüksek sayfaları belirledikten sonra daha sonra
detaylandıracağımız çeşitli kullanıcı anketleri ve testlerle (A/B test) iyileştirmeye başlayıp,
iyileştirdiğimize inandığımızda, daha da iyisine ulaşmak için yukarıdaki adımları yeniden
tekrarlayalım.
Mobil trafiğin bu kadar büyüdüğü bir dünyada mobil kullanıcı deneyimine çok dikkat etmek
gerekir. Bu yüzden Google Analytics cihaz raporları sayesinde, hemen çıkma oranı ve çıkış
oranı yüksek olan sayfaları analiz etmek önemlidir. Bu rapor sayesinde hangi cihazlardan ve
hangi tarayıcılar üzerinden trafiğin geldiğini görebiliriz. Bu sayede hemen çıkma oranının
yüksek olduğu tarayıcıya göre de sitemizi optimize edebiliriz.
Google Analytics “yönlendirmeler” raporunu inceleyerek reklamsız bir şekilde en fazla trafik
aldığımız siteyi bulup, bu siteden gelen kullanıcılara daha özel teklifler sunabiliriz. Böylece
referans yoluyla sitemize gelen kişileri cezp ederek, onları potansiyel müşterilere
dönüştürebiliriz.
Kullanıcı Deneyimi Tasarımı (UXD)
Kullanıcı deneyimi tasarımı (UXD: User Experience Design) terimi 90’lı yıllarda iş
ortamlarında bilgisayar kullanımının artması ile Donald Norman adında bir kullanıcı
deneyimi mimarı tarafından ortaya çıkarılmış bir terimdir. Kullanıcı Deneyimi Tasarımı bir
ürünün/hizmetin tasarımında kullanılabilirlik, kullanım kolaylığı ve memnuniyet öğelerini göz
önünde bulundurarak ve bu öğeleri olabildiğince geliştirerek, kullanıcı ve ürün etkileşiminde
kullanıcı memnuniyeti sağlama sürecidir.10
UXD, kullanıcı deneyimi oluşturmak yani
kullanıcılarda kalıcı bir değer algısı yaratmak adına oldukça önemlidir.
İyi bir UX tasarımıyla kullanıcı sistemde kendini rahat hissetmeli, hızlı ve kolay
ilerleyebilmelidir. (Kısa öğrenim eğrisi)
Kullanıcıların verilerini analiz edebilmek, farklı hedef kitleler dahilinde düşünebilmek, ilk
algıyı ölçebilmek, farklı hikayeler yaratarak, değişik şartlarda oluşabilecek olan kullanıcı
ihtiyaçlarını tespit edebilmek, projelerimizin kullanıcı deneyimini göz önünde bulundurularak
oluşturulmasını ve tamamlandığında hedefe uygun verimli sonuçlar elde edilmesini sağlar.
10
http://uxdesign.com/ux-defined
20. 20
Kullanıcı deneyimi tasarımı bazı temel disiplinleri içermektedir. Bunları sıralayacak olursak;
Görsel Tasarım ( Visual Design)
Görsel tasarım, şekil, alan, boyut, doku, renk, tipografi gibi tasarım öğelerinin kullanıcı
deneyimini iyileştirecek şekilde kullanıldığı, kullanıcı arayüzü (UI) ve grafik tasarım
disiplinlerinden türetilmiş bir tasarım konseptidir.
Bilgi Mimarisi (Information Architecture)
Paylaşılan bilgi ortamlarının yapısal tasarımı, organizasyon, etiketleme,
arama, web siteleri içindeki navigasyon sistemlerinin birleşimi veya kullanılabilirlik ve
bulunabilirliğini destekleyen bilgi ürünleri ve deneyimleri şekillendirme sanatı ve bilimidir.
Bilgi, günden güne çoğaldığı için, bilgiyi yönetmek, düzenlemek, sınıflamak ve bilgiye
erişimi sağlamak oldukça zorlaşmış bulunmakta. Bilgi mimarisi; web siteleri, intranetler ve
yazılımlarda kullanılabilirlik ve bilginin bulunabilirlik seviyesini arttırmak için bilgiyi
organize etme ve etiketleme yöntemidir.11
Bu nedenle, kullanıcıların ihtiyaç duydukları
bilgilere kolaylıkla ulaşmasında bilgi mimarisi büyük önem kazanmıştır. Teknolojiden çok
hizmet ettiği kullanıcıların aktiviteleri, erişilen bilginin içeriği, faydası ve bu bağlamda
kullanılan teknolojilerin yararını kapsamaktadır.
Etkileşim Tasarımı ( Interaction Design)
Etkileşim tasarımı, kullanıcılarına cevap veren ürün ve sistemlerin hareketlerinin tasarlanması
olarak tanımlanır. Etkileşim tasarımı genel tanımıyla insan ile bilgisayar (mikro işlemci
barındıran her cihaz) arasındaki çift yönlü iletişimin tasarlanmasıdır.12
Etkileşim
tasarımı kullandığımız web tabanlı hizmetlerden, akıllı güvenlik sistemlerine, akıllı televizyon
ve medya uygulamalarına; mobil ve tablet cihazlara kadar, tümüyle hayatımızın içinde
bulunuyor. Etkileşim tasarımındaki bilgisayar ile insanın iletişiminde taraflar öğrenme ve yeni
davranışlar geliştirme süreci içerisindedir.
11
http://www.usability.gov/what-and-why/information-architecture.html
12
http://www.uxbooth.com/articles/complete-beginners-guide-to-interaction-design/
21. 21
Etkileşim tasarımını ‘’İnsanların günlük ve iş yaşamlarını destekleyen etkileşimli ürünler
tasarlamaktır.’’şeklinde tanımlayabiliriz. (Kriwaczek,2009) Etkileşim tasarımında amaç,
kullandığımız etkileşimli sistemlerin birbirleri ile haberleşerek bizlere bütünleşmiş bir
deneyim sunmaktır.
Günümüzde tasarımcılar, kullanıcıların etkileşim kurma davranışlarını izleyerek yeni fikirler
üreterek güvenilir ve ilgi çekici fikirler üretmeye büyük önem veriyor. Bunun için birçok
farklı tekniği bir arada kullanıyorlar. Beğenilen tasarım teknikleri, tek başına kullanışlı
olmayı başaramasa da, farklı teknikler bir arada kullanıldığında oldukça olumlu sonuçlar elde
ediliyor. Etkileşim tasarımında son zamanlarda parallax kaydırma, video ve animasyon
açıklamaları, tıklamaya teşvik eden tasarımlar, mikro etkileşimler popüler hale gelmiş
bulunuyor. 13
Kullanılabilirlik (Usability)
Geniş anlamıyla kullanılabilirlik, herhangi bir ürünün belirli bir kullanım çerçevesinde, belirli
kullanıcılar için, belirli amaçları gerçekleştirmek üzere etkin, verimli ve tatmin edici bir
şekilde kullanılmasıdır. Kullanabilirlik, iletişim, anlama ve problem çözme etkinlikleri için
kullanıcıların bilişsel düzeylerini ifade etmektedir. Bir ürünün potansiyel kullanıcıları
tarafından, belirli bir kullanım bağlamı içinde, amaçlanan kullanım hedeflerine ulaşmak için,
ne derece etkin, verimli ve tatmin edici bir şekilde kullanılabilmesidir. Kullanılabilir sistemler
kullanıcıların verimliliğini ve sistemin kabul edilebilirliğini artırır, hata oranını azaltır ve
öğrenme sürecini hızlandırdığı için kullanıcı desteğine olan ihtiyacı azaltır. Kullanılabilirlik
testleri ile şirketler, geri dönüşüm oranlarını artırmak için kullanıcılara farklı içerik ve tasarım
örnekleri sunarak, en iyi sonucu almaya çalışırlar.
Userspots verilerine göre, internet üzerinden kullanıcıların istediği bilgilere ulaşamaması
nedeniyle kaçırılan satışların oranı %50, kullanılabilirlik testlerine yapılan yatırım sonrasında
iş metriklerindeki olumlu artış oranı %83’tür.14
Bu oranlardan, kullanılabilirlik testlerinin
dönüşüm oranı optimizasyonunda ne derecede etkili olduğu kolayca görülebilmektedir.
İlerleyen bölümde kullanılabilirlik testlerine detaylı olarak yer verilecektir.
13
https://bilisimg.wordpress.com/2012/12/19/etkilesim-tasarimi/
14
http://www.slideshare.net/userspots/kullanlabilirlik-testi-ve-kullanc-deneyimi-tasarm-aralar
22. 22
Erişilebilirlik (Accessibility)
Erişilebilirlik, herhangi bir ürünün, servisin, hizmetin, teknolojinin ya da ortamın engelliler ve
yaşlılar dâhil olmak üzere herkes tarafından ulaşılabilir ve kullanılabilir olmasını ifade
etmektedir. İnternet sitesi erişilebilirliği ise, hedef kullanıcı kitlesinin tamamının internet
sitesine erişebilmesi, siteyi kullanabilmesi ve site içeriğini anlayabilmesi olarak ifade
edilmektedir. Diğer bir ifadeyle, internet siteleri, belirli bir kullanıcı kitlesine değil, engelli,
yaşlı gibi farklı kullanıcı kitlelerine de hitap edecek tasarım ve içeriğe sahip olmalıdır.
İnternet siteleri geliştirilirken, görme, işitme, konuşma, fiziksel, algılama, sinirsel vb.
engellere sahip kullanıcıların internet sitesine sorunsuzca erişebilmesi ve işlemlerini
gerçekleştirebilmesi beklenmektedir. 15
İnternet sitesi erişilebilirliğinin sağlanması için,
sadece site arayüzünün değil kullanılan teknolojilerin de erişilebilirliği desteklemesi
gerekmektedir. Bu nedenle, internet sitesi erişilebilirliğine yönelik hazırlanan uluslararası
ilkelerin ve düzenlemelerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir.
UXD’nin amacı yapmak istediğimiz işlemi bizim basit, sorunsuz ve kolay bir şekilde
yapmamıza yardımcı olmak, yani iyi bir deneyim yaşatmaktır. Bu işi yaparken grafik tasarım
önemli bir bileşendir ama tek başına yeterli değildir. Steve Jobs’un dediği gibi “Tasarım,
sadece nasıl göründüğü ve hissettirdiği değildir. Tasarım, nasıl çalıştığıdır.” Bu noktada UX
tasarımcısının uzmanlığı devreye girmektedir. Bu alandaki profesyonellerin çok yönlü,
araştırmacı ve gözlemci olması; uluslar arası metodolojileri ve teknikleri kullanması
gerekmektedir. UX tasarımcısı farklı alanlar hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Bilgi mimarisi,
etkileşim tasarımı, kullanıcı testleri, kullanılabilirlilik ve içerik stratejisi bu alanların başında
gelir. Bunların yanı sıra psikoloji, antropoloji ve sosyoloji gibi alanlarda bilgi sahibi olmak da
UX tasarımcısı için büyük artıdır.16
UX’in çok kapsamlı ve geniş bir alan olmasının sebebi de
budur. UX tasarımcısı kullanıcının sadece web sitemizdeki deneyimini değil, bir ürün
satıyorsak o ürünün kapıya teslimine kadar birçok şeyi düşünerek çalışmak, süreci bir bütün
olarak görmek ve tasarlamak durumundadır. Sonuçta bunların tümü kullanıcı deneyimin birer
parçasıdır.
15
http://kamis.gov.tr/?page_id=23
16
http://www.userexperiencedesigner.co.uk/new-what-is-ux-designer-ia.htm
23. 23
UX tasarımcısı kullanıcı deneyimini sadece kendi bilgi, deneyim ve içgüdülerine göre değil,
yaptığı birçok kullanılabilirlik testine göre şekillendirir. Kullanılabilirlik testlerini, ürün
geliştirme sürecinin tüm aşamalarında gerçekleştirmek mümkündür, çünkü bir ürünün test
edilebilmesi için sadece konsept haline gelebilmiş olması bile yeterlidir. Kullanılan teknikler
amaca ve bütçeye göre değişebilir. Bazı testlerde kullanıcıların hangi sırayla ve yoğunlukla
nerelere odaklandığı ölçümlenirken, bazı testlerde ise iki farklı ürün versiyonundan hangisinin
daha kullanılabilir olduğu değerlendirilmektedir. Ürünü henüz çıkarmadan önce yapılan doğru
testler genellikle büyük bir maliyet ve zaman tasarrufu sağlar. Bu testlerin çeşitleri ve
detaylarına aşağıda daha geniş olarak yer verilmiştir.
Kullanılabilirlik Testlerinde Kullanılan Teknikler
Kullanılabilirlik testleri, kullanılabilirliğinin değerlendirilmesi istenen arayüzün belirlenen
hedef kitlede belirlenen görevlerin yaptırılması ve bu süreçte kullanıcılardan verimlilik,
etkililik ve memnuniyet değerlerinin öğrenilmesi amacıyla yapılan testlerdir. 17
Yöntem olarak hedef kitle yani kullanıcılar belirlendikten sonra, kullanıcılardan testi
yapılacak arayüzde en çok kullanılan ve/veya az kullanılmasına rağmen, erişilmesi önemli
olan bilgilere ulaşma görevlerini gerçekleştirmeleri istenerek arayüzün kullanılması sağlanır.18
UX tasarımın ve dolayısıyla dönüşüm optimizasyonunun en temel unsurlarından olan
kullanıcı testlerin oldukça önemlidir. Yönetim bilimcisi Peter Drucker’ın “Ölçemediğiniz şeyi
yönetemezsiniz” diye ünlü bir sözü vardır. Oysa aksine, şirketler genellikle araştırma
bütçelerine yer vermek istemezler. Doğacak faydayı düşünmeden, yatırıma geri dönüşünü
hesaba katmadan, bu bütçe kalemini dikkate almazlar. Oysa kullanıcılarla ilgili testler
yapılmadığında, her şey bir tahmin haline geliyor. Belirli bir hizmet ya da üründen gerçek
anlamda etkilenecek kişiler ile konuşmadığımız takdirde ortaya çıkan iş, kullanıcı/müşteri
odaklı olamıyor. Şirketlerin bu tip testleri yaptırmadaki çekincelerinde, bütçe kaygısının
yanında, kullanıcıyı testlerle sıkmak ve kullanıcılardan olumsuz geribildirimler almak da yer
almakta. Oysa bu tip araştırmalardan kaçınılıp, sadece varsayımlar baz alındığında,
kullanıcıların gerçek ihtiyaçlarını ve isteklerini yansıtmayan taraflı kararların alındığı ve
bunun da “daha az kazanç” da dahil olmak üzere, verimsiz sonuçlara sebep olduğu bir
gerçektir.
17
https://hci.cc.metu.edu.tr/tr/kullanilabilirlik
18
http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/usability-testing.html
24. 24
Bu nedenle daha verimli sonuçlar elde etmek için kullanılabilirlik testlerinden mutlaka bir
veya birkaçını yapmalı ve sonuçlarına göre aksiyonlarımızı almalıyız.
Kullanıcı Gözlemi Testi ( User Task Analysis)
Bu tip kullanılabilirlik testlerinde kullanıcılardan belirli yönlendirmelerle fakat az müdahale
ile bir görevi tamamlamaları beklenir ve kullanıcıların gözlemleri, yorumları kaydedilir. En
basit şekli web sitesi kullanıcılarına konusunda uzman (usability expert) bir araştırmacı
tarafından belirli görevler verilmesi, bunları yaparken sesli düşünmesinin (think aloud
process) istenmesi ve sürecin uzman tarafından gözlemlenmesi süreçlerini içerir. 19Kullanıcı
bir hata yaptığında ya da belirli fonksiyonları bulmakta zorlandığında, bahsi geçen uzman not
alır ve bu notlar tüm testler yapıldıktan sonra değerlendirilerek, sık gerçekleşen hatalar yani
optimizasyon yapılacak noktalar tespit edilmiş olur.
Kullanıcı gözlemi testi, sitemizi ziyaret edenlerin nerede ve neden sorun yaşadıklarını
anlamadaki en etkili yöntemlerden biridir. İstatistiki verilere dayanmasa da, çok az kullanıcıyı
test ederek web sitemizin potansiyel sorunlarının çoğunu bulmamıza yardımcı olur. Kullanıcı
testleri sırasında genellikle “think aloud process” denilen, kullanıcının sesli düşünmesinin
teşvik edildiği bir yöntem kullanılır. Bu sayede kullanıcıların kafasından o anda nelerin
geçtiği daha net anlaşılabilir. Genel olarak 7-8 kişi ile yapılan testlerde potansiyel sorunların
%80’i tespit edilebilmektedir.20
Test süresi 5 dakika ile 1 saat arasında olabilir. Ama 1 saat gibi uzun sürelerde kullanıcıların
yorulması kaçınılmaz olacağı için testlerin çok uzun tutulmamasında fayda vardır.
Testlerin verimliliği ve objektifliği adına, testlere katılacak kullanıcıların, test edilecek web
sitesi hazırlanırken katkıda bulunan şirket çalışanları ya da web sitesi tasarımına/kodlamasına
aşina, örneğin BT çalışanları olmaması gerekir. Test katılımcıları, tamamen yabancı
kullanıcılar ve web sitemize aşinalık seviyesi değişen ziyaretçilerden oluşabilir. Sitemizde
yaşadığı deneyim düzeyi ya da bilgisayar kullanma yeteneği değişik kullanıcıların test
edilmesi daha iyi sonuçlar almanızı sağlayacaktır. Mobilden gelen trafiğin giderek arttığı
günümüzde, testlerin web sitemizin hem mobil hem de desktop versiyonlarının her ikisinde
birden yapılması önemlidir.
Testler süresince kullanıcıların kendilerini baskı altında hissetmemeleri gerekmektedir. Test
edilenin kendisi değil, web sitesi olduğunu ayırdına varmalıdır. Bu tip testler, bilgisayar ve
19
http://www.usabilitynet.org/tools/taskanalysis.htm
20
http://www.usabilityfirst.com/usability-methods/usability-testing/
25. 25
internet ile çok haşır neşir olmayan kullanıcılar üzerinde baskı yaratabilir ve normalde
gösterecekleri performansı göstermelerini engelleyebilir. Bu da testlerimizin sonucunu
etkileyebilir. Olabildiğince kendilerini evlerinde hissetmelerini sağlamak, hatta gerekirse
çalışma ortamlarına gidip testleri orada yapmak daha iyi sonuçlar alınmasına yardımcı
olabilir.
Kullanıcı testleri diğer kullanılabilirlik testlerinin yerine geçmez. Onları tamamlar. Web sitesi
geliştirme sürecinde ne kadar erken gerçekleştirilirse, o kadar iyidir. Site tasarımının
tamamlanıp büyük emekler harcanmadan potansiyel sorunların erkenden bulunmasını ve
düzeltilmesine katkıda bulunur.
Aşağıda TurkNet’te yapılan bir kullanıcı testi uygulamasından ve elde edilen birkaç sonuçtan
bahsedilecektir.
TurkNet’in yeni çıkardığı Özgür İletişim kampanyasının karşılama sayfasının ve devamında
satış funnel’ının dönüşüm oranını artırmak için 5 kullanıcıya mobil versiyonda, 5 kullanıcıya
ise desktop versiyonunda kullanıcı testi yapılmıştır. Kullanıcılar http://turk.net/ sayfasında ve
devamındaki abonelik/satış sayfalarından ayrılma niyeti göstermiş (exit intend) ziyaretçilere
“TurkNet olarak web sitemizi geliştirmek için sizlerin fikirlerini almak isteriz. Bunun için
ufak bir ödül de vereceğimiz testimize katılmak ister misiniz?” şeklinde bir soru yöneltilip, bir
form aracılığıyla, katılmak isteyen ziyaretçilerin bilgileri toplandı. İstanbul ilinden gelen
formları dolduranlardan değişik profillerdeki kullanıcılar seçilerek, TurkNet’in çalıştığı,
konusunda uzman ekibi olan ajans, görüşmeleri organize ederek, sonuçları TurkNet’le
paylaştı. Aşağıda ekran görüntüleriyle birlikte test sonuçlarından önemli olan ve aksiyon
alınan birkaçı paylaşılacaktır:
Sayfanın mobil versiyonu için gerçekleşen testlerde, kullanıcıların altta bulunan yapışkan
formun (sticky form) ekranın yarısını kapladığı ve kullanıcıların, diğer bilgileri rahatça
ulaşamamaktan dolayı bundan rahatsız oldukları görüldü. Halbuki sitenin desktop
versiyonunda bu yapışkan formun kullanıcıları hiç rahatsız etmediği gözlemlenmişti. Bu
sonuç, testleri hem mobilde hem de desktopta yapmanın gerekliliğini tekrar bize göstermiş
oldu.
26. 26
Şekil 4: Kullanıcı Gözlemi Testi: TurkNet Karşılama Sayfasının Mobil Versiyonunda Yapışkan Form Görünümü
Testlerden çıkan bir başka sorun da, sunulan seçeneklerin, kullanıcılar tarafından seçenek
olarak algılanmamasıydı. Lojistik hizmeti için ücretsiz ve ücretli seçenekler olmasına rağmen,
kullanıcıların ücretli olan seçeneği algılayıp, bunun kendilerine dayatıldığı konusunda bir
algıya sahip oldukları gözlemlendi. Benzer şekilde ek hizmetlerin de çoktan seçmeli ve isteğe
bağlı hizmetler olduğu kullanıcılar tarafından net olarak anlaşılmıyordu. Test sonuçlarına göre
optimizasyonlar yapıldı. TurkNet’in kullanılabilirlik testleri neticesinde test sonuçları ile
yapılan optimizasyonların detaylarına “Dönüşüm Hunisi Optimizasyonu” başlığı altında yer
verilecektir.
27. 27
Şekil 5: Kullanıcı Gözlem Testi: TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik Seçenekleri ve Ek Hizmetler Sorunu – Desktop Versiyon
Şekil 6: Kullanıcı Gözlemi Testi: Kullanıcı Gözlem Testi:TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik Seçenekleri ve Ek Hizmetler Sorunu –
Mobil Versiyon
28. 28
Kullanıcı Anketleri
Web sitemizi ziyaret eden kullanıcılara online olarak çıkaracağımız anketler de
kullanılabilirlik testlerinin bir parçasıdır. Kullanıcı anketleri, direkt ve anlık olarak iç görü
elde etmek, kullanıcıların fikirlerini, onların kendi cümleleriyle alabilmek açısından
önemlidir. Çünkü kullanıcının geri bildiriminden dikkate alınacak daha önemli başka bir
husus yoktur.
Temel bir kullanıcı anketi uygulamasında en çok ihtiyaç duyulan şey, kullanıcılara,
sorunlarını rahatça ifade edebilecekleri bir cevabı olan, iyi bir açık uçlu soru sormaktır.
Böylelikle doğru sorular sorularak, kullanıcıların hangi konularda problem yaşadıkları,
kolayca tespit edilebilir.21 Bu problemler web sitesi kullanılabilirliği ile alakalı problemler
olabileceği gibi, ürün/hizmet/marka ile ilgili ve daha kapsamlı problemler de olabilirler. Bu
nedenle, web sitemizi ziyarete gelmiş kullanıcılara siteden ayrılmak istediklerinde, bir online
anketle neden ayrıldıklarını sormak, bilgi toplamaktaki en ideal yollardan biridir. Çünkü
siteden herhangi bir dönüşüm yapmadan ayrılmaya niyetlenmiş (exit intend) kullanıcılar,
aradıkları bir şeylere ulaşamamanın veya herhangi bir nedenden ötürü tatmin olmamanın
yarattığı ruh hali ile kendisine sorulan soruları cevaplayarak, bu memnuniyetsizliklerini
paylaşma eğiliminde olurlar.
Kullanıcı anketleri için en çok tercih edilen platformları şu şekilde sıralayabiliriz:
Qualaroo : Spesifik sayfalarda, ya da satış hunisinin spesifik bir bölümünde soru
sormaya imkan tanıyan bir platformdur.
Survey Monkey : Anket oluşturmaya, kullanıcı/müşteri geri bildirimlerini almaya,
sosyal medya ve e-mail üzerinden Pazar araştırması yapmaya imkan tanıyan bir online
anket platformudur.
SurveyGizmo: Veri toplamak ve analiz etmek amacıyla online anket, araştırma
yapmaya ve form doldurtmaya odaklanmış bir yazlım firmasıdır.
PollDaddy: kullanıcı geri bildirimlerinin e-mail ve sosyal medya üzerinden
alınmasına imkan tanıyan, kullanıcı dostu bir anket yazılımıdır.
Aşağıda TurkNet’te satış adımları sayfalarından çıkma eğilimi göstermiş kullanıcılara yapılan
online anketler ve anket sonuçlarına yer verilmiştir. TurkNet’in online anket vbg.
kullanılabilirlik testleri neticesinde elde edilen test sonuçları ile yapılan optimizasyonların
detaylarına “Dönüşüm Hunisi Optimizasyonu” başlığı altında yer verilecektir.
21
http://uxmastery.com/better-user-research-through-surveys/
29. 29
Şekil 7: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 2. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket
Şekil 8: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 2. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları
30. 30
Şekil 9: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 3. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket
Şekil 10: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 3. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları
31. 31
A/B Testi
A/B testi, iki veya daha fazla durumun nasıl sonuçlar verdiğini ortaya çıkarmak için yapılan
bir testtir. Bu test ile hangi alanlarda değişim yapmak istiyorsak, o değişimleri takip edip, geri
dönüşüm oranlarını ölçümleyerek gerekli düzenlemeleri yapabiliriz.
Yöntem olarak; değerlendirilmek istenen sayfanın iki farklı versiyonu hazırlanarak bu iki
sayfanın benzer özellikler gösteren iki hedef kitle tarafından görüntülenmesi sağlanır.22
Test
süresi tamamlandığında iki sayfanın da test yapılan araç ve Google Analytics sonuçlarına
bakılarak hangi sayfanın dönüşüm oranının daha yüksek olduğu incelenir. Webtrends gibi
detay analize izin veren bir analiz programı kullanıldığı takdirde sayfa içindeki her nesne ayrı
değerlendirilebilir. Sonuçlar incelenmeye başlandığında iki grubun da davranışlarının çok
rahat analiz edilebildiği gözlemlenir. Veriler ışığındaki hangi tasarım ile ilerlenmesi
gerektiğine karar verilir.
Şekil 11: A/B Testi Sürecinin Basit Görsel Anlatımı
23
A/B Testi Nerelerde Kullanılır?
A/B testi çeşitli amaçlarla ve çeşitli şekillerde kullanılabilir.
22
https://www.quicksprout.com/2015/01/30/the-perfect-execution-to-conversion-rate-
optimization/?display=wide
23
https://moz.com/blog/ab-testing-email-subject-line-contest
32. 32
Şirketler landing page (varış sayfası) optimizasyonu yaparken bu testten faydalanabilir. Çeşitli
landing page tasarımları hazırlanarak farklı gruplara bu sayfalar gösterilebilir ve gelen geri
dönüşler ölçümlenerek en iyi sonuç veren landing page tasarımına karar verilebilir.
Bu test, e-posta pazarlama için de kullanılabilir. Farklı gruplara farklı şablonlarda e-postalar
gönderilerek ölçümleme yapabilir.
Ürün, sepete ekleme ve ödeme sayfalarında da bu test uygulanabilir. Kullanıcıların en çok
tercih ettikleri özellikleri göz önünde bulundurarak sayfa tasarımı bu sonuçlara göre tekrar
düzenlenebilir.
Reklam kampanyalarında da A/B testinden yararlanılabilir. Çeşitli kitlelere farklı Adwords
reklamlar sunularak, hangi reklamlardan nasıl geri dönüşler alındığı gözlemlenebilir.
Sosyal medya içerik pazarlamasında da bu testten yararlanılabilir. Farklı içerikleri farklı
zaman dilimlerinde paylaşarak, kullanıcıların etkileşimini inceleyerek en çok hangi saat
dilimlerinde ne tür içeriklerin öne çıktığı ve daha çok paylaşıldığı ölçümlenebilir.
Üyelik form sayfalarında en iyi sonucu elde etmek için A/B testi kullanılabilir. Form içindeki
bilgi alanları, üyeliğin kaç adımda tamamlandığı gibi detaylar değiştirilerek kullanıcılara
farklı sayfa örnekleri sunulabilir.
A/B Testi ile Web Sayfalarında Ne Gibi Değişiklikler Yapılabilir?
A/B testi yaparken web sayfalarımızın tasarımında aşağıdaki gibi küçük değişiklikler
yapabiliriz:24
Yazı fontlarını değiştirebilir, yazıların büyüklük ve küçüklüklerini düzenleyebiliriz.
Eğer bir landing page testi ise bu, sayfanın açılış ve kampanya metinlerini değiştirebiliriz.
Sayfalarda yer alan görsellerin boyutları ve yerlerini de değiştirebiliriz. Farklı görsel boyutları
ve farklı yerlere yerleştirilen görseller kullanıcıların algısını ve etkileşimini değiştirebilir.
Renkleri değiştirmek de bir test unsurudur.
Sayfadaki reklam alanlarının yerleri değiştirilebilir, büyütülebilir ya da küçültülebilir.
Ürün sayfasında yer alan ürünlerin farklı seçeneklerine yer verilebilir.
Sayfada görünen ürünlerin sayılarını arttırıp azaltabiliriz.
24
https://blog.kissmetrics.com/know-about-ab-testing/
33. 33
A/B Testi İçin Problemin Belirlenmesi ve Hipotez Geliştirme
A/B testi yapmaya başlamadan önce, ilk olarak ürün ve pazarlamayla ilgili problemimizin ne
olduğuna karar vermemiz gerekir. Varış sayfalarımızın dönüşüm oranını mı artırmak
istiyoruz? Yeni kullanıcıların aktifleşme oranını mı artırmak istiyoruz? E-maillerin açılma
oranını mı artırmak istiyoruz? vbg. örneklerini artırabileceğimiz ilk problem tespitinin
yapılması gerekir.
Problem keşfettikten sonra ikinci aşama olan araştırma aşamasına geliyoruz. Bu aşamada
çözmek istediğimiz problemle ve olası çözümle ilgili olabildiğince fazla öngörüyü toplamayı
amaçlıyoruz.
Araştırma aşamasında olası çözümle ilgili verileri topladıktan sonra hipotez geliştirme
aşamasına geliyoruz. Hipotez geliştirme aşamasında, yaptığımız araştırmalara dayanarak,
problemin çözümü konusunda bir fikir geliştiriyoruz. Örneğin problemimiz karşılama
sayfalarının dönüşüm oranlarını artırmak ise, hipotez geliştirme aşamasında, karşılama
sayfamızın dönüşüm oranını nelerin artıracağını ortaya çıkarmış oluyoruz. Sayfa mesajlarının
değişmesi, görsel öğelerinin değişmesi, CTA değişmesi, üyelik akışının değişmesi gibi
değişik aksiyon alınabilecek net bir çözümün ortaya atılması gerekiyor.
Hipotez geliştirdikten sonra test aşamasına geliyoruz. Test aşamasında kullanıcılarımızı,
herhangi bir araçla iki gruba ayırarak davranışlarını ölçümlemeliyiz. Hangi aracı
kullandığımızın hiçbir önemi yok. Bu aşamada tek önemli konu, test yaparken istatistiksel ve
akış olarak hata yapmadığımızdan emin olmalıyız.
İstatistiksel olarak anlamlı testler yapabilmek için, test yaptığımız akışın anlamlı bir hacimde
olması gerekiyor. Örneğin karşılama sayfamıza 100 kişi gelirken bu kişileri farklı iki teori
arasında test edemeyiz. Sonuçların anlamlı olması için test havuzunun belirli bir büyüklükte
ve olgunlukta olması gerekiyor.
Kullanıcı akışı da ayrıca dikkat edilmesi gereken bir konudur. Yine karşılama sayfasını ele
alırsak, sayfamızdaki mesajları test ederek, hangi mesajın en etkili olabileceğini
araştırdığımızı düşünelim. Bu kurguda testi, sayfamıza yeni gelen ziyaretçilere yaparak,
mesajın etkinliğinin sadece yeni kullanıcılar üzerinde ne kadar olduğunu
ölçümlememiz gerekir. Şayet, geri gelen ziyaretçilerle, yeni gelen ziyaretçileri aynı sayfaya
alırsak, yaptığımız testte mesajımızın etkinliğini ölçümleme şansımızı kaçırmış oluruz.
Testimizi tamamladıktan sonra, sıra sonuçları okuma ve değerlendirme aşamasına geliyor.
Sonuçları okurken dikkat etmemiz gereken temel konu yaptığımız testi ne için yaptığımızı iyi
34. 34
analiz etmek ve yorumlamak konusudur. Günlük milyonlarca ziyaret gerçekleşen bir
uygulamada, yapacağımız %0.1’lik küçük bir iyileştirme ile dahi güçlü bir sonuç elde
edebiliriz. Fakat yeni başlayan bir girişim, karşılama sayfasındaki mesajı test
ediyorsa, örneğin normalde %2 olan dönüşüm oranını test ile %5’e çıkarırsa, başarılı bir test
sonucuna ulaşmış olur. 25
Yapılan test başarılı olduğunda, gerekli geliştirmeleri yaparak, uygulama üzerinde
iyileştirmeleri gerçekleştiririz. Testlerden başarılı bir sonuç alamadığımızda, hipotez
geliştirme aşamasına tekrar dönmemiz gerekir. Bu durumda, problem için, çözüme yönelik
yeni bir hipotez geliştirerek, test sürecine tekrar hazırlanmamız gerekir.
Teknik araçlar A/B testi yapmamız konusunda bize büyük kolaylık sağlasa da, testin başarısı
büyük ölçüde geliştirilen hipotez ve yaptığımız ölçümlemeyi ne kadar doğru okuduğumuza
bağlıdır. A/B testinden başarılı bir şekilde faydalanabilmek için bütün süreci doğru bir şekilde
kurgulamamız ve yönetmemiz gerekir.
Şekil 12: A/B Testi İçin Problemin Belirlenmesi ve Hipotez Geliştirme Algoritması
26
25
https://vwo.com/ab-testing/
26
http://leanmarketing.co/ab-testing-nasil-yapilir/
35. 35
A/B Test Araçları
Optimizely, Unbounce, Visual Web Optimiser, Vertster, Webtrends, Adobe Test&Target test
programlardan bazılarıdır.
Bu programlar ile istediğimiz sayfalarda düzenlemeler yapabilir ve geri dönüşümlerin
ölçümlemesini yine bu programlar üzerinden ve de Google Analytics üzerinden takip
edebiliriz.
A/B Testi Uygulanırken Nelere Dikkat Edilmelidir?
Test süresi gereğinden fazla uzun tutulmamalıdır.
1 hafta istediğimiz cevaba ulaşmak için yeterli olacaktır. A/B testlerinde sayfa trafiğiniz ikiye
bölüneceğinden hem de benzer içerikte iki sayfa olacağından SEO tarafında sıkıntı
yaşamamak için test süresini uzatmamaya özen göstermek gerekiyor. Örneğin; 100 dönüşüm
yakalandığında testi durdurmak bir alternatif olabilir.
Aynı kullanıcıya hep aynı tasarım gösterilmelidir.
A/B testi yapılırken, bir kullanıcı bu test sayfalarından yalnızca birini görmelidir. Kullanıcılar
sayfayı tekrar ziyaret ettiklerinde de yine aynı sayfayla karşılaşmalılardır. Eğer bir kullanıcı
birden sayfa görüntülerlerse ölçümleme yapmak oldukça zorlaşır.27
E-mail gönderimlerinde
mail datasını istediğimiz hedef kitleye bir kere göndereceğimizden ve kullanıcı her defasında
aynı e-mail ile karşılaşacağından problem yaşamayız. Eğer söz konusu bir e-mail ile
kullanıcıyı çektiğimiz bir landing page ise, yönlendirme linki ve query string ile bu konuyu da
kolaylıkla çözümleyebiliriz. Üyelik altyapısı ile çalışan bir web sitesinde sayfalarımızı test
etmek istiyorsak, kullanıcı kimliği ile (log in) çok rahat çözümleyebiliriz. Bunlardan hiçbiri
değil ise, çerezler yardımıyla bilgisayarı tanıyıp hangi sayfanın gösterileceğine karar
verebiliriz. Ancak, çerezler, kullanıcı tarayıcısını temizlediğinde silineceğinden bu yöntem,
diğerleri kadar güvenilir bir yöntem olamayacaktır.
27
https://www.optimizely.com/ab-testing/
36. 36
Şekil 13: A/B Testi Sonuçlarının Karşılaştırılmasına Bir Örnek
Multivariate Testi (MVT)
MVT testleri, web sitemizdeki sayfaların değişik versiyonlarını sistematik bir biçimde test
ederek, hangisinin daha iyi çalıştığını bulmaya yarayan bir metottur.
Burada önemli olan değişkenlerin birbiri ile uyumudur. Hangisinin daha iyi performans
gösterdiği ölçülür. Örneğin üç farklı ödeme sayfamız olduğunu düşünelim. MVT, bu
sayfalardaki değişkenlerin aynı, ancak hepsinin yerlerinin değişik olduğu bir testtir.
MVT testleri sayesinde birden fazla sayfa değişkeni aynı anda test edilebilir. Böylece
gerçekten işe yarayan sayfa değişkeninin hangisi olduğu, hangi değişken kombinasyonunun
daha verimli olduğu bulunabilir. Öncelikle web sitesinde test edilmek istenen kısımlar
belirlenir (Başlık, ürün resmi, banner vbg.). Daha sonra bu kısımların değişik renk, başlık,
görsel gibi kombinasyonları rastlantısal olarak değişik kullanıcılar üzerinde denenerek hangi
kombinasyonun en verimli olduğu bulunur.28
MVT’lerinin en büyük avantajı istediğiniz kadar elemanı/değişkeni aynı anda test edebiliyor
olmamızdır. Oysa aynı elemanları A/B/..n testleri ile karşılaştırmak çok daha fazla zaman alır.
Örneğin 5 site değişkeni ve her birinin 4 alternatifi olduğunu düşünelim. Bu da 1024
muhtemel kombinasyon demek oluyor. Bu da A/B/..n testinde alfabenin harflerinin
yetmemesi yani testlerin çok uzun sürmesi anlamına gelir. MVT testleri ile ise aynı eleman ve
28
https://www.optimizely.com/resources/multivariate-testing/
37. 37
alternatifler 16 sayfa kombinasyonu kullanılarak test edilebilir. Taguchi metodu denilen bir
yöntem ile daha az trafik ve zaman ile sonuca ulaşılabilmektedir.
Bu tarz testleri oturum bazlı (session based) yapmak yerine, çerez bazlı (cookie based)
yapmak daha doğrudur. Yani bir kullanıcı bu test sayfalarından birini gördüğünde, hemen
cookie’lenip bir sonraki ziyaretinde de aynı sayfayı görmelidir. Her seferinde farklı sayfayı
görürse A/B testi ve çoklu test doğru yapılmış olmaz.29
Şekil 14: MVT Testinin Basit Görsel Anlatımı
Sıcaklık Haritaları (Heatmap)
Sıcaklık ya da ısı haritaları, web sitesi ziyaretlerinde, kullanıcıların belirli noktalara ne kadar
uzun süre baktıklarını (sıcak) ve bakmadıklarını (soğuk) farklı renk kodları ile gösteren
haritalardır. Bir diğer deyişle ısı haritaları, web sitesini ziyaret eden kullanıcılar tarafından az
ya da daha fazla ilgi çekilen bölgelerin renkli daireler ile gösterildiği haritalardır. Dairelerin
rengi, hangi bölgenin daha çok takip edildiği hakkında ipuçları sunar. Kullanılan programlara
bağlı olarak, fare hareketleri (kullanıcının fareyi sürüklediği bölgeler, link olmamasına
rağmen tıklamaya çalıştığı alanlar) ve göz hareketlerini izleme (eye-tracking) yöntemleriyle
29
https://www.smashingmagazine.com/2011/04/multivariate-testing-101-a-scientific-method-of-optimizing-
design/
38. 38
oluşturulurlar. 30
Yapılan araştırmalara göre, fare hareketleri ile göz hareketleri birbirine
benzer davranışlar sergilemektedir.
Takip bilgisi alınan kullanıcının verileri anlık olarak dosyaya kayıt edildikten sonra, bu veriler
ışığında ekranın resim formatındaki görüntüsü üzerinde ısı haritası oluşturulur. Böylelikle
kullanıcıların sayfanın hangi kısımlarına ilgi gösterdiği ortaya çıkar. Biz de bu dikkat çeken
bölümlere yer vermek istediğimiz mesajları ve bilgileri koyarak, kullanıcı ile etkileşimi ve
dönüşümü yüksek bir web sayfası elde etmiş oluruz.
Web’de ısı haritasına göre alınan aksiyonların anlatıldığı bir örneğe aşağıda yer verirsek:
Yeşilden kırmızıya doğru odaklanmanın arttığı ısı haritasında, üstteki reklam görselinde
tüketiciler bebeğin yüzüne odaklanmış iken, içeriğe ve markaya fazla dikkat odaklanmamış
görünüyor. Ancak alttaki reklam görselinde, tüketicilerin bebeğin yüzüne, içeriğin büyük
kısmına ve markaya odaklanabildiği görülüyor. Temel fark, aslında bebeğin yazıya
bakmasıdır. Çünkü hepimiz öncelikle bebeğe, daha sonra bebeğin baktığı noktaya
odaklanıyoruz. Bu da verilmek istenen mesajın aktarımını kuvvetlendirmiş oluyor.
Şekil 15: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek - 1
30
http://conversionxl.com/19-things-we-can-learn-from-numerous-heatmap-tests/
39. 39
Şekil 16: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek – 2
TurkNet’in landing page’inde yapılan sıcaklık haritası uygulamasında sonuçlar oldukça
şaşırtıcıydı. Kullanıcıların landing page’te yer alan Sık Sorulan Sorularla (S.S.S) önemli
ölçüde etkileşim halinde olduğu görüldü. Normalde çok okunmadığı düşünülen ve fazla yer
verilmeyen S.S.S bölümünün önemi, sıcaklık haritası ile ortaya çıkmış oldu. Marka bu
bulguyu dikkate alarak, landing page optimizasyonunu buna göre şekillendirdi.
40. 40
Şekil 17: TurkNet Landing Page’inde S.S.S. Bölümündeki Etkileşimin Fazlalılığını Gösteren Sıcaklık Haritası Örneği
Dönüşüm Hunisi (Conversion Funnel) Optimizasyonu
Dönüşüm hunisi, ziyaretçilerimizin satışa giden yolunu gösterir; onun için hazırladığımız
satın alma yolculuğunun ne kadarına eşlik ettiğine yakından bakmamızı sağlar.
Dönüşüm hunileri, satışa giden yolda ziyaretçilerimizin her aşamadaki davranışlarını
görselleştirir ve anlamamızı sağlar. Her aşamadaki vazgeçmeler oldukça normaldir. Huni
mutlaka sızıntı yapacaktır. Önemli olan bu sızıntıların nerede olduğunu saptamak ve önlem
almak, yani optimizasyon yapmaktır. Bu vazgeçmelerin nedenleri mantıksal olduğu gibi,
duygusal nedenler de olabilir. Kilit nokta, bunların nedenlerini iyi anlayıp, minimize etmeye
çalışmaktır. Başarıya ulaşmak için, bir şirketin dönüşüm hunisi, mutlaka şirketin temel
hedeflerine uygun ve pazarlama ve satış ekipleriyle ve o şirkete özel olarak geliştirilmeli,
başkalarının modelleri taklit edilmemelidir.
Bir dönüşüm hunisi oluşturmamız için, öncelikle sepet ya da satın alma adımlarını
tanımlamamız gerekmektedir. Sepet/ satın alma adımlarının sınırlı tutulması yani ideal olan
üç adımı geçmemesi oldukça önemlidir. Üçten daha fazla adım içeren dönüşüm hunilerinde,
41. 41
satın alma terk oranı artmaktadır. Örneğin bir dönüşüm süreci Kişisel Bilgiler > Adres >
Ödeme >Teşekkürler şeklinde ilerliyorsa, adres bölümü ile kişisel bilgiler bölümü birleştirilip
adımlar kısaltılarak, optimizasyon yapılabilir. Oluşturduğumuz huni adımları sayesinde
ziyaretçilerin hangi adımlarda alışverişi terk ettiğini görüp, bu adımları optimize edebiliriz.
Örneğin kullanıcıların büyük bir kısmının kargo seçimi adımında kaçtığını tespit edersek,
kargo ücretini gözden geçirmemiz gerekebilir.
Aşağıda Dijital Pazarlama Yöneticisi olarak görev yaptığım TurkNet’in yapılan ve örnek
olarak yukarıda anlatılan kullanılabilirlik testlerinin sonuçları ışığında, dönüşüm hunisindeki
satın alma adımları ve yapılan optimizasyonlara ait örneklere yer verilecektir:
TurkNet’in makro dönüşümü satış, mikro dönüşümleri ise, ad-soyad, e-mail ve telefon vbg.
kişisel bilgiler olan bir dönüşüm hunisi mevcuttur. Dönüşüm hunisindeki çatlakları tespit
edebilmek amacıyla, kullanıcı gözlemi testi, online anketler, A/B testleri, sıcaklık haritası
analizi vbg. birçok kullanılabilirlik testi yapılmıştır. Bu test sonuçlarına göre de
optimizasyonlar yapılarak, dönüşüm oranında %24 gibi önemli bir artış elde edilmiştir.
TurkNet’in kullanıcı gözlem testi sonuçlarından kampanya detaylarının yeterince
anlaşılmadığı, kullanıcıların çok daha detaylı bilgi aradıkları, markayı yeterince tanımadıkları
için güvenemedikleri, hakkında bilgi almak istedikleri öğrenildi. Kampanyayı “gerçek
olamayacak kadar iyi” olarak tanımlayan kullanıcıların, markanın açığını yakalamaya
çalıştıkları görüldü. Bu önyargıyla isteğe bağlı olan ücretli ek hizmetler bölümünde bile,
kullanıcılarda TurkNet’in bunu kendilerine zorla dayattığı şeklinde bir algı oluşmuştu.
Abonelik evraklarının gönderimi için lojistik seçeneği ya kurye ya da abonenin kendisinin
kargoya iletmesi üzerine kurgulanmıştı. Burada 29 TL fiyatını gören kullanıcı, markanın bu
hizmet için ekstra ücret aldığını, satışın bu son aşamasında markanın kendisini kazıklamaya
çalıştığını, bunun bir seçenek olmadığını düşündürüyordu. Bu nedenle Seçenek 1 ve Seçenek
2 olarak gösterildi, 29 TL punto olarak küçültüldü; ücretli ek hizmetlerin menüsü gizlendi,
kampanya detaylarına çok daha fazla yer verildi; markayı tanımıyorum, dedikleri için
“TurkNet Hakkında” anchor linki yapıldı ve burada bilgilere ve linklere yer verildi. Online
kullanıcı anketlerinden, iletişim numarasının görünür şekilde yer almamasının güven sarsıcı
olduğu, kampanya ile ilgili özellikle telefon hizmeti ile ilgili detayların net olarak
anlaşılmadığı görüldü. Telefon numarası görünür (above the fold) bir yere alındı; telefon
hizmetinin hakkında çok daha fazla detaya yer verildi. Sıcaklık haritalarından ise,
kullanıcıların en çok S.S.S bölümüyle ve dipnotlarla etkileşimde bulunduğu gözlemlendi.
42. 42
Şekil 18: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Hizmet Detayı Eklenmesi, Telefon Numarası Konulması, TurkNet
Hakkında Anchor Linkinin Konulması
Şekil 19: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Telefon Hizmetinin Detaylandırılması
Şekil 20: TurkNet Satış Funnel’ı 3. Adım Optimizasyonları – Lojistik Seçeneklerinin Belirtilmesi & Ücretli Ek Hizmetlerin
Gizlenmesi
43. 43
Landing Page (Karşılama Sayfası) Optimizasyonu
Arama motorlarının amacı insanların aradıklarını en net şekilde bulmasını sağlamaktır. Bu
durumda yapılan ya da yapılabilecek aramalarla ilgili alaka düzeyi en yüksek sayfaların
gösterilmesi en iyi geri dönüşü sağlamakta önemli bir adım olacaktır.
İngilizce kullanımının ülkemiz dijital hayatında yaygın yeri olan landing page, Türkçe’de
iniş/varış/karşılama sayfası olarak birkaç kullanımla karşılık buluyor. Bahsettiğimiz bu
karşılama sayfaları ile kullanıcıları istediğimiz eylem içine çekebilir, arama motorlarında
aradıklarını daha kolay, hızlı ve alakalı şekilde bulmalarına yardımcı olabiliriz. Farklı
tekliflerimiz ve fırsatlarımız varsa bunları duyurmanın en iyi yolu bu fırsatlara özel karşılama
sayfaları hazırlamaktır. Başka bir deyişle landing page, potansiyel müşteri/kullanıcı üzerinde
etki yaratmaktaki en önemli silahımızdır. Bu sayfa ile ziyaretçiler ile iletişimi başlatabilir,
onları müşterilerimiz yapabilir ve rakiplerimizden fark yaratabiliriz. Landing page gibi kısa ve
net optimize edilmiş bir sayfa, uzun ve jenerik şekilde hazırlanmış sayfalara nazaran
%36 daha fazla performans gösterebilmektedir. Hatta kullanıcıya her aramasında ana sayfayı
sunmak yerine aramasına özel hazırlanmış bir sayfa sunmak ise %115 daha fazla performans
getirmektedir. Yani kısa ve öz karşılama sayfaları, başarıya giden yolda bir anahtar
niteliğindedir.
Ürünümüzü/hizmetimizi tanımlarken, kullanıcı bakış açısı ile onun için ne anlam ifade ettiğini
anlamlandırıp, tanımlamamız gerekiyor. Landing page’te yer vereceğimiz kampanyaları
düzenlerken, herkese aynı çözümle gitmek yerine müşterileri segmentleyerek ihtiyaca göre
optimize etmek çok daha mantıklı bir hareket olacaktır.
Karşılama/varış sayfasında vereceğimiz metinlerle ve görsellerle vereceğimiz mesajlar,
genelde ürünümüzün ne olduğundan çok, müşterimizin kim olduğuna daha fazla bağlıdır. Bu
nedenle landing page hazırlamaya başlarken, öncelikle, hedef kitlemizi yani potansiyel
müşterilerimizi çok iyi tanımamız gerekiyor. Bu sürece başlarken kendimize şu soruları
sorabiliriz: 31
Eğer ürünümüz satışta ise, ürünümüze en çok para harcayanlar kimlerdir?
Biz en çok kimlere satış yapmak istiyoruz?
Ortalama bir müşterimiz nelerden etkileniyor? Beğendiği ve şikayetçi olduğu şeyler
neler? Nelere değer veriyor?
Ortalama bir müşterinin müşterisi olduğu diğer markalar neler? Başka hangi
ürünlere/hizmetlere ihtiyaç duyuyor?
31
http://leanmarketing.co/landing-page-tasarimina-giris/
44. 44
Eğer ürünümüzü yeni geliştiriyorsak, bu soruları yanıtlayamayız. Bu durumda imdadımıza
personalar koşar. Ürünümüzün/hizmetimizin değer önerisi ile birlikte, ideal müşterisi olmasını
düşündüğümüz kişiler kimse, onlar adına bu soruları yanıtlayarak, bir öngörü kazanmaya
çalışabiliriz.
Karşılama sayfasını ürünümüz hakkında hiçbir bilgisi olmayan birine göre hazırlamamız
gerekir. Bunun için üzerine düşünmemiz gereken soruları şu şekilde sıralayabiliriz;
Sunduğumuz ürünü/hizmeti tek cümle ile nasıl anlatırız?
Rakiplerimizden farklı olarak yaptığımız şeyler nedir?
Ürünümüz/hizmetimiz müşterilere nasıl bir artı değer sağlar?
Müşterilerimizin hangi problemini/problemlerini çözüyoruz?
Konu karşılama sayfası olduğunda saniyeler çok değerlidir. İlk dört saniye kuralına göre, bu
kısa sürede ziyaretçilerin ilk önemli algısı şekillenir. Çünkü algımızdaki bilgi akışını korumak
için beynimiz, bilinçaltı sürecinde sadece ilgili uyaranları dikkate alır. Bu nedenle ziyaretçiler,
en fazla 4 saniye içinde o sayfadaki önemli bilgileri anlamalıdır.32
32
http://conversion.com.tr/iso-hizli-kazan-inis-sayfasi-optimizasyonunda-4-saniye-kurali-2/
45. 45
İyi Bir Landing Page’in Özellikleri Neler Olmalıdır?
Şekil 21: Kusursuz Bir Landing Page’in Anatomisi
33
İyi bir ana başlık seçilmelidir.
Karşılama sayfamızda vermemiz gereken mesajlardan ilki, aynı zamanda sayfanın ana başlığı
olan, ürünü ya da hizmeti açıklayan mesajdır. Bu mesajla bir değer önerisi sunmamız gerekir.
Ana başlıktan sayfanın ne hakkında olduğu, ziyaretçi için ne anlama geldiği
anlaşılabilmelidir. Bu başlık aynı zamanda SEO karşılığı H1 etiketi olan, önem sırası en
yüksek olan başlıktır. Başlık mutlaka açık ve net olmalıdır. Burada verdiğimiz mesaj ile
ürünümüzün/hizmetimizin kullanıcılarımızın hangi problemini çözdüğünü, nasıl bir değer
yarattığını net olarak anlatmamız gerekir. Özetle, bir ziyaretçi sayfamıza geldiğinde, “Bu
ürün/hizmet nedir?” sorusunun cevabını detaylarda aramadan, direkt olarak başlıkta görmesi
33
https://www.searchenginejournal.com/7-infographics-increase-landing-page-conversions/132849/
46. 46
gerekir. Bu ana başlığın, özellik odaklı değil, tamamen değer odaklı olması gerekir. Arama
teriminin mümkünse başlıkta olması, dönüşümü arttıracaktır.
Başlık seçiminde Google Adwords kalite puanını da, Adwords’te en çok para ödediğimiz
anahtar kelimeleri de göz önünde bulundurmak önemlidir.34 Yüksek kalite puanının olması
sadece tıklama başı maliyetleri azaltmakla kalmaz, yapılan tüm harcamaları azaltır. Kalite
puanının birçok bileşenden oluşmasına rağmen, anahtar kelime uyumu olan bir karşılama
sayfası başlığından en iyi şekilde verim aldığımızdan emin olmamız gerekir. Ziyaretçiler
sayfamıza geldiğinde, onlara tam da aradıkları yere geldiklerini hissettirmeliyiz.
Kullanıcıların verilen mesajları daha hızlı aldıkları, kaydırma yapma ihtiyacı hissetmedikleri
sayfalarla daha fazla etkileşime geçtiği gerçeğinden hareketle, mesajları daha yukarıda (above
the fold’da) görünür, açık ve net vermemizin oldukça doğru olduğunu söyleyebiliriz.
İkinci başlık kullanıcıyı sayfa içeriğini okumaya yöneltmelidir.
İkinci başlık kısa ve yine nokta atışı yapılarak seçilmiş olmalıdır. Kullanıcının sorununu
çözeceğini, kullanıcının sahip olduğu ön yargıları giderecek şekilde seçilmelidir. Ziyaretçi, bu
başlıkla, sayfadaki içeriği okumaya heveslenmeli, mevcut probleminin bu sayfada
çözüleceğine dair umutlanmalıdır.
İçerik zengin, dürüst, ikna edici ve tüm soruları cevaplar nitelikte olmalıdır.
İyi seçilmiş başlıklardan sonra sıra ayrıntılı, dürüst ve ikna edici şekilde yazılmış içeriktedir.
Sayfayı ziyaret eden müşteri adaylarımızın her sorusuna dürüstçe yanıt verecek bir içerik,
onları eli boş göndermemizin önüne geçer. Ürün ya da hizmetimiz detaylı ise bir sık sorulan
sorular (F.A.Q.) bölümü hazırlayıp, sayfada buna yer vermek dönüşüm oranını artırmak
anlamında çok faydalı olacaktır. 35
Video ve resim gibi görsel içerikler çabuk anlaşılır, basit;
tüm mesajlarla tutarlı ve ürün veya hizmetle doğrudan alakalı olmalıdır. Sayfa içeriğini uzun
cümleler ve paragraflar halinde değil de, madde işaretleri ile alt alta listelemek, içeriğin
okunmasını ve mesajların algılanmasını kolaylaştıracaktır.
34
http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization
35
http://unbounce.com/landing-page-articles/landing-page-best-practices/
47. 47
Mükemmel bir anlatım ve kusursuz bir dilbilgisi kullanılmalıdır.
Anlatımın sağlam ve doğrudan olması, dolaylı olmaması, tüketiciye mesajların anında
ulaşması açısından oldukça kritiktir. Sayfanın, metin ve görsel içeriğin dilbilgisi kurallarına
uygun şekilde ve profesyonel olarak hazırlanması, marka/ürün/hizmet imajına zarar
görmemesi ve dönüşüm oranının artırılması adına oldukça önemlidir.
Lead formları sadece gerektiği kadar bilgi isteyen ve kullanıcı dostu olmalıdır.
Lead formları dönüşüme giden yolda en önemli araçlardan biridir. Bu nedenle bize mikro ya
da makro dönüşüm için ne kadar bilgi gerekliyse, bunu iyi düşünüp, kullanıcılardan mümkün
olduğunca az bilgi almalıyız. Çünkü kullanıcılar, ne kadar uzun form görürlerse o kadar
kaçmaya meylederler. Örneğin, lead toplamaktaki amacımız newsletter aboneliği yapmak ise,
ad – soyad ve e-mail adresi dışındaki bilgileri istememiz gereksiz olacaktır. 36
Ya da
“Abonelik için sizi arayalım” dediğimiz bir formda, ad-soyad ve GSM numarası dışındaki
bilgileri istemek yersizdir. Formları optimize ederken ad-soyad gibi bilgileri ayrı ayrı değil
de, aynı alanda istemek, formun uzun görünüp, ziyaretçiyi dönüşüm amacından
döndürmemesi adına oldukça önemlidir. Formun yerleşimi de dikkat edilecek diğer bir
unsurdur. Kullanıcı deneyimi tasarımcıları (UX designers) tarafından, sayfanın en görünür
yerine ve genelde sağa yerleştirilmesi önerilmektedir.
Call-To-Action (CTA) başlıklarının sayısı, içeriği ve yeri çok kritiktir.
CTA/Aksiyona çağrı butonları, renginden şekline, site içinde bulunduğu konumdan içerdiği
mesaja kadar, her şeyiyle çok önemlidir. Bunu butonla kısıtlamak yanlış olabilir. Aslında
ziyaretçiye aksiyon aldıran buton, link ya da buna benzer her şey aksiyon çağrısıdır.
37Örneğin ürün sayfasındaki bir “Sepete At” butonu, bir banner üzerindeki “Alışverişe Başla”
butonu, sitemizdeki “Abone Ol” ya da “Hemen Başvur” linkleri ya da butonları ziyaretçileri
aksiyona çağırmaktadır. Saydıklarımız haricinde en çok kullanılan CTA cümleleri:“Ücretsiz
kaydolun!”, “Tıklayın, sizi arayalım!”, “Detaylı bilgi al!”,“Hemen indir!”,“Online sipariş
ver!” vbg.dir.
Bir sayfada tek bir CTA bulunması, hedeflenen dönüşüm oranı için oldukça kritiktir. Birden
fazla CTA butonu ancak aynı aksiyonu aldırmak hedefleniyorsa konulabilir. Birden fazla
36
http://unbounce.com/landing-page-examples/25-lead-gen-landing-pages-critiqued-for-conversion/
37
http://unbounce.com/101-landing-page-optimization-tips/#optimizing-your-cta
48. 48
aksiyon aldırma amacı güden varış sayfalarında, ziyaretçilerden birçok şeyi yapmasını
istediğimiz için, bu onları sıkacak, büyük ihtimalle sayfada fazla kalmadan gideceklerdir.38
Sadece bir aksiyona odaklanırsak ve de bunun mümkün olduğunca kolay yaparsak,
kullanıcıların istediğimiz aksiyonu yapmalarını o ölçüde sağlamış, dönüşüm oranımızı
artırmış oluruz.
CTA butonlarının yeri de oldukça önemlidir. Ekranda kaydırma (scroll) yapmadan görünebilir
olmasına özen göstermemiz gerekir. İstatistiklere göre kullanıcılar tarafından en çok
kullanılan ekran çözünürlükleri 1366*468 ve 1024*768‘dir. CTA buton yerleşimini, bu
çözünürlükleri baz alarak yapmak, kritik önem taşır.
Güvenilir olmak çok önemlidir.
Web’de sayısız dolandırıcılık hikayesi duymuş olan kullanıcıların ilk gözüne çarpacaklardan
biri güvenliktir. Site üzerinden online satış yapıyorsak, güvenlikle ilgili olarak edindiğimiz
sertifikalara yer vermek ziyaretçiler açısından olumlu bir izlenim yaratacaktır.
Visa/Mastercard logosu, sektör ödülleri gibi çeşitlendirilebilir güven veren simgeleri
olabildiğince CTA butonlarının yanına koymamız önemlidir. Bunun nedeni ziyaretçilerin,
tanıdıkları ve bildikleri bu sembolleri fark ederek, kendilerini daha güvende hissetmeleridir.39
Ayrıca web sitesinde görünür bir alanda, ulaşılabilir çağrı merkezi numarası bulundurmak da
güvenilir olmak adına önemli bir konudur. Özetle tanıdık, bilindik semboller ile ulaşılabilir
bir telefon numarası güven oluşturmaya katkıda bulunacak ve dönüşüm oranlarını
arttıracaktır.
Referanslara ( testimonial / social proof) yer verilmelidir.
Oldukça etkili olan bir başka taktik ise, varış sayfamıza ürünümüzü veya hizmetimizi
kullanmış ve olumlu deneyimlerini paylaşmaya hevesli müşterilerimizin referanslarını
eklemektir. Potansiyel müşterilerimizin güvenini kazanmak için, mevcut müşterilerimizin
ürünümüzü veya hizmetimizi övgüyle bahsetmesinden daha iyi bir yol yoktur.
Genel itibariyle dikkat çekici ve profesyonel bir tasarıma sahip olmalıdır.
Karşılama sayfası tasarımı yalın, düzenli, güven verici ve profesyonel olmalıdır. Aynı
zamanda markanın kurumsal duruşu ile uyumlu olmalıdır. Görsel tasarım da oldukça
38
http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/02/20/call-to-action-buttons
39
http://unbounce.com/101-landing-page-optimization-tips/#trust
49. 49
önemlidir. Sayfa görsel olarak sindirilebilir (visually digestible) olmalıdır.40
Tasarımda güven
vermeyen ya da marka ile bağdaşmayan unsurların olması, hemen çıkma oranını artıracağı
gibi dönüşüm oranını düşürecektir.
Şekil 22: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 1
Şekil 23: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 2
40
http://blog.wishpond.com/post/82696364795/25-tips-to-optimize-landing-page-conversions
50. 50
Şekil 24: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 3
Şekil 25: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 4
51. 51
Growth Hacking
2010 yılında Sean Ellis tarafından ortaya atılan Growth Hacking kavramı, minimum maliyetle
maksimum fırsatlar yaratabilecek pazarlama metotlarının bir bütünüdür.41 Marka bilinirliğini
ve ürün/hizmet satışını ya da abone/kullanıcı sayısını artırmak adına ürün geliştirme ve
pazarlamanın bir arada olduğu, yaratıcılık, analitik düşünce, sosyal analizler ile arama
optimizasyonu, UX kullanılabilirlik testleri, web sitesi metrikleri ölçüm ve değerlendirmeleri
vbg. pek çok tekniğin bir arada kullanılmasına Growth Hacking diyebiliriz.
Büyük şirketlerin tanıtım avantajlarına sahip olmayan girişimcilerin maliyeti düşük
yöntemlerden yararlanarak daha fazla kullanıcıya ulaşmak için kullandığı Growth Hacking,
zekice düşünülmüş taktiklerle uygulandığında büyük ölçüde etki yaratabiliyor.
Şekil 26: Growth Hacking ve İlgili Disiplinlerin Venn Şeması ile Gösterimi
Growth Hacking kavramı ile birlikte bu işi yapan “Growth Hacker” kavramı da doğmuş oldu.
Growth Hackerlar’ın bir pazarlamacıdan farkına baktığımızda, dijital pazarlamacı takım
yönetimi veya bütçeleme ile uğraşırken, Growth Hackerlar daha fazla teknik bilgi sahibi
olarak, mevcut durumu değerlendirip, daha fazla katma değer sağlamak için çalışır. 42
Growth
Hacker, pazarlamacının yerine geçebilecek biri olmadığı gibi, pazarlamacıdan daha üstün biri
de değildir. Bir pazarlamacıdan temel farkı, hedefinin her zaman büyüme olmasıdır. Growth
Hacker’ın verdiği her karar büyümeye dayalıdır. Her stratejiye, taktiğe, inisiyatife büyüme
umuduyla girişir. Tabii ki geleneksel pazarlamacılar da büyümeyi önemserler, fakat bu aynı
ölçüde değildir.
41
http://webrazzi.com/2013/09/20/growth-hacking-nedir/
42
http://www.aginnt.com/growth-hacker#.V1Pqa_mLTIU
52. 52
Bir Growth Hacker’ın sosyal medya reklamcılığı ve SEO konularından bir veya bir kaçında
bilgi sahibi olması değil, tüm dijital pazarlama konularında fikir yürütebilecek düzeyde
olması gerekir. Öte yandan bir webmaster kadar kod bilgisine sahip olması gerekmez, fakat
konuya hakimiyeti açısından bir pazarlamacıdan daha fazla uzmanlaşmış olması beklenir.43
Bu açıdan iyi bir Growth Hacker için asıl olan, analitik düşünce yaklaşımına olan
hakimiyettir, diyebiliriz.
Şekil 27: İyi Bir Growth Hacker’ın Uzmanı Olduğu Alanlar
44
Growth Hacking’in konusu olan disiplinlerin, tekniklerin ve yöntemlerin hemen hemen hepsi
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) tekniklerini de içermektedir. Growth Hacking CRO
tekniklerinin yanında, bazen çok fazla etik sayılmayan teknikleri de içermektedir. CRO
konusuna yukarıda kapsamlı olarak yer verildiğinden, Growth Hacking, bu konuda başarılı
olmuş girişim/şirket örnekleri üzerinden anlatılacaktır.
En Başarılı Growth Hacking Örnekleri
Growth Hacking’in daha ağırlıklı olarak internet girişimleriyle özleşmesinin sebebi daha
düşük bütçelere ihtiyaç duymasıdır. Ancak Growth Hacking’i yalnızca erken aşama internet
girişimleri değil; LinkedIn, Facebook, Twitter, Dropbox ve AirBnB gibi dev şirketler de
kullanıyor. Aşağıda en başarılı Growth Hacking uygulamalarına yer verilecektir:
43
https://www.quora.com/What-is-growth-hacking
44
http://www.shoutmeloud.com/growth-hacking.html
53. 53
Dropbox - Arkadaşını Davet Et Kampanyası
Dropbox uygulaması çıktığında yeni kullanıcı kazanmak için birçok fikri denemişti. Yapılan
bütün çalışmalar sonucunda kullanıcı kazanımı için etkili bir yol bulunamamıştı. Bunun
sonucu olarak Dropbox kendisi için etkili olabilecek çözümü ise davet (referral) akışı
tasarlamada buldu. Arkadaşını başarıyla davet eden kullanıcılara sunulan ücretsiz ek alan
Dropbox’ın büyümesi için aradığı kaynağı bulmuş oldu.
Şekil 28: Dropbox “Arkadaşını Davet Et Kampanyası” Ekran Görüntüsü
Böylelikle biz davet ettiğimiz link üzerinden üye olan her arkadaşımız sayesinde 500 MB
ekstra alan kazanırken, Dropbox da kurucusu Drew Houston’ın yaptığı açıklamaya göre,
yapılan yönlendirmeler sayesinde kayıt oranlarını tam %60 oranında artırmış oldu.
54. 54
Youtube – Embed Kodu
Youtube’un Growth Hacking tekniği son derece basit ve etkili oldu. Bir videoyu izlerken
“Paylaş” ve ardından “Ekle” sekmesine tıkladığımızda aşağıdaki ekrandaki gibi sitemize
eklememiz için bize bir embed kodu verir.
Şekil 29: Youtube Embed Kodu Oluşturma Ekran Görüntüsü
Bu html kodunu kopyalayıp, web sayfamızda videonun görünmesini istediğiniz yere
yapıştırdığımızda Youtube’daki video artık web sayfamızda yer almış olur. Her şey bu kadar
basittir. Oysa web sitelerinde video görüntülemek hem zahmetli hem de maliyetli bir iştir. İşte
Youtube bu noktada muhteşem bir çözüm üreterek, kazan – kazan yöntemi ile bu işi kolayca
başarmış oldu. Bizi belli bir zahmet ve maliyetten kurtarırken kendisi için inanılmaz bir
bilinirlik sağlamış oldu. Bu metot, Youtube’un daha fazla insan tarafından tanınmasını
sağlamanın yanında, web sitelerinden çok fazla backlink almasına büyük katkı sağladı.
55. 55
Twitter – Bildirimler
Şekil 30: Twitter Bildirimi Ekran Görüntüsü
Twitter Growth Hacking tekniği olarak bildirimlerini gayet akıllıca kullanıyor. Mobil
uygulamasında kullanıcılarını tekrar aktifleştirmek için uygulama içerisindeki aktiviteleri
onlara bildirim olarak sunuyor. 45
Takip ettiğimiz kişilerin etkileşime geçtiği içeriklerin bizim
için de potansiyel olarak dikkat çekici olduğu gerçeğinden yola çıkarak, hem bizi doğru
içerikle buluşturmuş hem de uygulama içerisinde tekrar aktifleştirmiş oluyor.
Airbnb – Craiglist Çapraz Listeleme
AirBNB, kullanıcı tabanını ciddi anlamda artırmak için milyonlarca kullanıcının konaklama
yeri bulmak amacıyla arama yaptığı bir platform olan Craigslist‘ten faydalandı. Kullanıcıların
AirBNB sitesinde odalarını listelemek için doldurdukları forma aynı zamanda odalarını
Craigslist’te de listelemek isteyip istemediklerini soran bir seçenek eklediler. Bu sayede
odaları aynı zamanda Craigslist’te de listelenecekti ve bu da hem kullanıcıların odaları için
hem de AirBNB platformu için inbound linkler yaratacaktı.
45
http://leanmarketing.co/growth-hacking-ornekleri/
56. 56
Şekil 31: AirBNB Craiglist Çapraz Growth Hacking’i Ekran Görüntüsü
Diğer şirketlerin Craigslist’i AirBNB’nin yaptığı gibi çapraz listelemelerle doldurup müşteri
kazanmak için gürültülü bir kanala dönüştürmemelerinin nedenine bakacak olursak; Craigslist
kullanıma açık bir API’ye sahip değildi. Yani Craigslist, diğer şirketlere (AirBNB gibi) kendi
servislerini yayınlamaları için kolay bir yöntem sunmuyordu. Ortada AirBNB’nin ne kolayca
uygulayabileceği teknolojik bir çözüm vardı ne de kendi ilanlarını otomatik olarak
Craigslist’te yayınlamak için kullanabilecekleri örnek bir doküman mevcuttu. Onun yerine,
Craigslist formlarının nasıl çalıştığını öğrenmek için tersine mühendislik (reverse
engineering) yapmaları gerekiyordu.46
Bu sayede Craigslist’in kod tabanına ulaşmadan kendi
ürünlerini Craigslist ile uyumlu hale getirebileceklerdi. Böylelikle AirBNB geleneksel bir
pazarlamacının yapmasının mümkün olmadığı, zor bir şeyi gerçekleştirdi. AirBNB ihtiyacı
olduğu dağıtım mekanizmasının Craigslist olduğunu fark etti çünkü Craigslist hali hazırda
gayet güzel ve oturmuş bir platformdu. Bu platformun trafiğinden kendi sitesine çok da etik
46
https://www.quicksprout.com/the-definitive-guide-to-growth-hacking-chapter-1/
57. 57
olmayan bir şekilde, trafik “çalarak” dağıtımı ve büyümeyi hedeflemişti. AirBNB’nin istediği
kullanıcılar zaten hali hazırda başka platformlarda toplanmışlardı. Bunlardan en kritiği olarak
da Craigslist’i gördüler ve buradaki kullanıcıların dikkatini kendi platformları üzerine çekmek
için çalıştılar ve başarılı oldular.
Stripe – Shopify İş Birliği
Stripe internet üzerinde alışveriş için en popüler ödeme köprülerinden bir tanesi. Shopify ise
hızlı bir şekilde e-ticaret sitesi açmak isteyenlerin kullanabileceği güçlü uygulamalardan biri.
Shopify ve Stripe’ın yaptıkları iş geliştirme sonucu, kullanıcılar e-ticaret siteleri için ödeme
altyapısı olarak Stripe’ı hızlı ve kolayca entegre edip, hemen kullanmaya başlayabilir hale
gelmiş oldu.47
Bu iş birliğinin Stripe’ın büyümesine yansımasını aşağıdaki grafikte net bir
şekilde görüyoruz.
Şekil 32: Stripe & Shopify İşbirliği Sayesinde Stripe’ın Büyümesini Gösterir Grafik
Academia.edu – E-mail
Academia.edu öğrenciler ve akademisyenlere yönelik bir topluluk. Kullanıcılarını aktif
tutmak ve uygulamaya tekrar dönmelerimi sağlamak için e-maili çok etkin bir şekilde
kullanıyor.48
Profil sayfası Google aramalarıyla bulunan kullanıcılarına bir e-mail atarak,
uygulamaya tekrar gelmeleri ve profillerini güncel tutmaları için onlara güçlü bir bahane
veriyor.
47
https://growthhackers.com/growth-studies/how-stripe-marketed-to-developers-so-effectively
48
http://leanmarketing.co/growth-hacking-ornekleri/
59. 59
SONUÇ
Tüm bu incelemeleri yaptıktan ve uygulamalardan bahsettikten sonra, sonuç olarak “her şey
dönüşümü artırmak için” demek yanlış olmaz. Neticede dönüşüm şu anda dijital dünyada en
somut, en elle tutulabilen, en değerli şey.
Özellikle çalışma hayatına yeni başlamış girişimlerin ya da daha büyük ölçekli de olsa, e-
ticaretle yeni tanışmış şirketlerin peşinden gittikleri ve artırmaya çalıştıkları en önemli metrik
dönüşüm oranı olmalıdır. İşimizi iyileştirmek ve büyütmek için yaptığımız dönüşüm oranı
optimizasyonu, evimizde aldığımız tasarruf önlemlerine benzer. Ne kadar fazla tasarruf
önlemi alırsak, cebimizde o kadar para kalır. Tıpkı dönüşüm optimizasyonuyla, 5 yerine 3
harcayarak aynı hedefi tutturduğumuzda olduğu gibi. Dönüşüm oranı optimizasyonunun
amacı, ziyaretçilerimizi hedeflerimiz için manipüle etmek değildir asla. Halihazırda web
sitemiz ile ilgili olan ya da etkileşime geçmiş ziyaretçilerin amaçlarına ulaşmaları için
yolculuklarını kolaylaştırmak için yaptıklarımızdır bir anlamda. Bu nedenle dönüşüm
optimizasyonu, maliyetlerin kontrol altına alınmasının yanında, bariyerlerin kalkması,
formların basitleştirilmesi, navigasyonun daha iyi olması vbg. fonksiyon iyileştirmeleriyle
ziyaretçilerin yolculuklarını kolaylaştırarak, onlara daha iyi bir kullanıcı deneyimi sağlar.
Böylelikle memnun müşteriler ve devamında sadık müşteriler edinerek, dönüşüm için sadece
o ana değil, geleceğe de yatırım yapmış oluruz.
Özetle, işimizi büyütmek için mikro ya da makro dönüşüm hedefleri koymak, bu hedefleri
optimize şekilde tutturmak için yukarıda sayılan yöntemleri kullanmak, aynı zamanda Growth
Hacking’in nimetlerinden de faydalanmak iş yapışımızda izlediğimiz yol olmalıdır. Ama
Growth Hacking yaparken haksız rekabete yol açacak yöntemler konusunda dikkatli
davranmak, “Bu uğurda her yol mubahtır.” demeden, “Eğer bu bana yapılsaydı, ne kadar zarar
görürdüm?”diye kendimize sorup, empati kurmak ve etik değerleri gözetmek, iş anlayış ve
ahlakımızdaki temel prensipler olmalıdır.
