Etude RTB

Edité par AdsVark Digital Publishing / FrenchWeb.fr - 2014
1/ Le programme Start Me Up!
L’achat programmatique
Rocket Fuel
Forrester
Source
L'achat programmatique est une avancée technologique qui permet aux annonceurs de
passer d’ achats généraux basés sur les segments de marché à des achats individuels très
détaillés.
Forrester pense que l'achat programmatique va s'emparer au final de l'essentiel des
dépenses liées à la publicité numérique.
L'achat programmatique est défini par :
Enchérir sur une source
d'inventaire publicitaire
En temps réel
Pour présenter une annonce
publicitaire spécifique et
contextuelle à un consommateur

Annonceurs : quels avantages ?
Alibaba
Usine Digitale
Source
Critéo
Source
Pour l’annonceur, cette méthode fait passer d’une simple logique d’achat
d’espace à celle d’achat d’audiences spéciﬁques : au lieu de miser sur un
emplacement en présumant qu’il sera vu, la marque sélectionne sa cible et
garde l’assurance qu’elle sera exposée
Ciblage Economie Performance

Editeur : Quels avantages ?
Alibaba
Usine Digitale
Source
Critéo
Source
Pour les éditeurs, la mise en commun des inventaires au sein de grandes
places de marché permet de réduire les pertes et ainsi mieux monétiser les
contenus.
!
De même, l’automatisation de l’achat d’espaces standards revalorise les
emplacements premium, les opérations spéciales et, par extension, les
produits les plus créateurs de valeur.
Qualité Puissance média Performance

Un secteur ultra concurrentiel
Alibaba
Usine Digitale
SourceIndice d’intelligence
publciitaire
IDC
Source
D’après une étude menée par l’IDC, la publicité programmatique connaîtra une croissance annuelle
de 53% en France entre 2011 et 2016.
L’intensité de la concurrence au sein d’une industrie permet de définir son évolution, l’indice
d’intelligence publicitaire a d’ailleurs permis de dresser 3 grands principes :
La concurrence s’intensifie Complexification des tendances
des dépenses
De nouvelles opportunités
Tous les acteurs sont concernés, de
l’industrie du divertissement aux
services financiers; et les sommes
investies dans le marketing
programmatique s’accroissent
également, rendant de ce fait le
paysage très concurrentiel.
Le marketing programmatique
permet d’identifier les grandes
tendances en termes de dépenses
dans une industrie, pour un instant
donné et ainsi d’y évaluer l’intensité
de la concurrence.
A n t i c i p e r l e s t e n d a n ce s e t
comprendre la concurrence permet
d’affiner et de dégager des
opportunités stratégiques

2014, un tournant dans l’achat programmatique
Alibaba
Usine Digitale
Source
Turn Advertising
Intelligence Index
Source
Selon l’indice « Turn Advertising Intelligence Index », la publicité programmatique a
progressé dans le monde sur 5 marchés verticaux en particulier, qui sont ainsi devenus
plus concurrentiels entre janvier 2013 et janvier 2014
Voyage
+ 57%
Appareils électroniques
grand public et ordinateurs
+ 56 %
Arts, divertissement et loisirs
+ 60 %
Services ﬁnanciers
+52 %
Télécoms
+ 51%

La programmatique : 4 enjeux de développement
SourceOffre media
SRI
Tradelab
Source
!
Vidéo Mobile
!
TV
IHS, partenaire de l’IAB
Europe, s’est chargé de cette
étude qui a révélé que le
marché européen de la vidéo
programmatique devrait
enregistrer une augmentation
annuelle moyenne de 77,1%
entre 2012 et 2017, pour
atteindre 626,5 M€ sur les cinq
plus gros marchés européens.
La conjonction de l’explosion
de l’écosystème
programmatique et du boom
des investissements
publicitaires sur mobile,
contribue au développement
d’une situation des plus
intéressantes en France : le
programmatique va
rapidement devenir le
référentiel d’achat média sur
le mobile.
• Le « Real Time TV », une
solution permet de relayer
automatiquement les spots TV
sur l’ensemble de son offre
digitale.
!
• Les annonceurs verront en ce
levier, une solution d’achat
simple et précise pour leurs
investissements TV et une
solution d’optimisation de leur
mix media TV/Digital pour une
meilleure efficacité.
Data
Le marketing programmatique
mesure, modélise et optimise
les interactions des marques
avec les individus en se basant
sur l’exploitation des Datas.
!
La révolution du Big Data sera
donc un enjeu majeur de
développement pour l’achat
programmatique.

Focus sur le RTB
Focus sur !
le Real Time Bidding

Le RTB, une forme de publicité programmatique
Alibaba
Usine Digitale
Source
FrenchWeb
matiro.com
Source
Le Real Time Bidding (RTB) est une technologie utilisée dans la publicité en ligne qui
révolutionne l’achat d’espaces publicitaires. Elle consiste à allouer des espaces en temps réel,
suite à des enchères eﬀectuées par des annonceurs ou agences.
Ces enchères sont établies selon plusieurs types de critères ultra-précis, tels que la taille de la
bannière, le contexte de la page web, les indications de lieu et de temps relatives à l’internaute.
!

Comment ça marche ?
FrenchWeb
matiro.com
Source
Concrètement, les plateformes d’Ad-Exchange permettent aux acheteurs et aux vendeurs, à
l’image d’une place boursière, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des
appels de pages publicitaire.
L’objectif est de simpliﬁer et d’automatiser les procédures d’achats d’espace et de générer
ainsi une meilleure rentabilité des investissements publicitaires pour les acheteurs, et une
meilleure monétisation des inventaires publicitaires pour les vendeurs, explique IAB France.
L’internaute visite
une page Web
L’impression publicitaire
est mise aux enchères
Les acheteurs intéressés
proposent une enchère
L’enchère la plus élevée
gagne l’impression
Le gagnant
sert sa publicité
100 millisecondes

Les avantages du RTB
Alibaba
Usine Digitale
Source
Tradelab
Source
Optimisation en temps réel
les performances sont analysés en temps réel
+ de réactivité pour dopper l’eﬃcacité
Ciblage
+ de visibilité sur la cible
- de déperdition d’audience
Accès à un large inventaire
L’annonceur à accès à tous les points
de contacts avec les internautes ciblés
Créations personnalisés
Via la technologie Dynamic Creative Optimization (DCO)
Performances améliorées
grâce au ciblage granulaire

Les avantages du RTB
Alibaba
Usine Digitale
Source
Tradelab
Source
Transparence
Sur les leviers stratégiques et les coûts
Gain de temps
Grâce à l’achat programmatique automatisé
Maîtrise des paramètres de campagne
Le programmatique permet d’appréhender les internautes cross sites
au cours de leur parcours dans le tunnel de conversion

Qui sont les grands acteurs du RTB ?
FrenchWeb
Source

2013, un tournant dans l’oﬀre display RTB
Alibaba
Usine Digitale
Source
Observatoire de l’epub
Source
Reach
Ciblage
Formats
2011- 2012, l’émergence
Levier d’achat complémentaire
de l’achat direct
Peu ou pas de combinaison
data-média
Formats limités, invendus,
Bas de page
Ce qui change en 2013
Massiﬁcation des audiences,
explosion de l’inventaire (+184% en un an)
Utilisation plus fréquente de la data
en display RTB suivi rapproché de la performance
Explosion du display vidéo,
intégration de formats premium

Le RTB en chiﬀres
Alibaba
Usine Digitale
Source
Oﬀre Média
IDC
Source
$ 4,5 milliards

de dépenses RTB en 2012 au niveau mondial

!
!
!
38%

de croissance moyenne annuelle

jusqu’en 2017

!
!
4%

des dépenses publicitaire sur mobile

sont du RTB Mobile en 2013 (USA)
3,5%

des dépenses publicitaires vidéos

sont du RTBVidéo en 2013 (USA)

!
!
$ 20,8 milliards

de dépenses RTB prédites en 2017 au

niveau mondial

!
!
$ 427,8 millions

de dépenses RTB prédites en 2017

en France

Une croissance très forte
Alibaba
Usine Digitale
Source
Source
Le RTB a connu une croissance de 125% sur 2013 et représente aujourd’hui 16% des
dépenses display
14 millions
d’euros
52 millions
d’euros
117 millions d’euros
2011
5% du display
Poids de l’achat Display en RTB!
en millions d’euros et en % du display
2012
7% du display
2013
16% du display
+273% +125%

Les USA, leader en déploiement du RTB
Alibaba
Usine Digitale
Source
Source
Les USA dominent le marché en terme de déploiement du display RTB, néanmoins le
marché français fait preuve d’un fort dynamisme qui le positionne en seconde place.
Les spéciﬁcités du marché français
- Adhésion signiﬁcative des annonceurs français
sous l’impulsion des tradings desks
- Développement d’Adex premiums
- Forte activité des retargeters
- Dynamique entrepreneuriale sur le marché
(Trading desks indépendants)
USA!
19% France!
16%
Allemagne!
12%
UK!
14%
Part du display RTB dans le display par pays en 2013

Les 4 enjeux de développement du RTB
Source
Source
RTB Vidéo Data RTB Mobile Technologies
• Attractivité du support
pour annonceurs
(couverture/impact)
!
• Croissance continue des
inventaires à monétiser
!
• Développement des Adex
premiums, qualité des
inventaires proposés
• Meilleure intégration des
DMP au sein des SSP
!
• Annonceurs : intégration
des données publicitaires/
CRM
!
• Adexchanges : montée en
puissance des offres data-
médias
• Ouverture récentes de
plusieurs Adex mobiles
!
• Importants inventaires
display mobile disponibles
à valoriser
!
• Levée progressive des
freins au tracking
• Meilleure interopérabilité des
plateformes pour optimiser
les inventaires et les
transactions
!
• Renforcement du pilotage de
la performance et de la
visibilité
!
• D’avantage de transparence
sur les inventaires et les
formats proposés

Focus sur le RTB
Focus sur !
le Retargeting

Le retargeting
Alibaba
Usine Digitale
iab. France
Straight north
Source
Le retargeting ou reciblage publicitaire est un dispositif complémentaire aux leviers d’acquisition de
traﬁc communément retenus par les annonceurs pour attirer des visiteurs sur leurs sites.
Il vise à rediriger sur ces sites uniquement les internautes les ayant déjà visité et à les réengager dans
un processus d’achat via des bannières publicitaires personnalisées.
!
Le retargeting répond aux enjeux autour de la performance durable de la marque.
!
!
Prospect Votre site Le prospect est tracké Il quitte votre site Votre publicité est aﬃchée
sur les autres sites qu’il visite
www. pub
Le prospect revient sur votre site

www.
Les 7 pratiques du retargeting
Source
Chango
Source
Site web Search
Social
Email
Engagement
SEO/SEM
Contextuel

Les objectifs du retargeting
Source
Retargeter
Source
Visibilité & notoriété
Améliorer le ROI par l’utilisation de
publicité personnalisée et ciblée
permettant l’acquisition d’une
audience qualitative
!
Ciblage Engagement
La répétition de vos annonces au ﬁl des
visites de l’internaute ciblé va vous
permettre d’installer votre marque dans
l’esprit de celui-ci; et ainsi développer
votre visibilité
!
Ré-engager les visiteurs qui étaient
partis de votre site et améliorer votre
taux de conversion
!

Les grands acteurs du retargeting
Alibaba
Usine Digitale
Source
topppcs
Source
#1 Cappture
Fondation : 2008
John Staub, CEO
#2 AdRoll
Fondation : 2004
Aaron Bell, CEO
!
#3 ReTargeter
Fondation : 2010
Arjun Dev, CEO
!
#4 Chango
Fondation : 2008
Chris Sukornyk, CEO
!
#5 Steelhouse
Fondation : 2007
Mark Douglas, CEO
!
Aux USA

Les grands acteurs du retargeting
Alibaba
Usine Digitale
Source
Clipperton
Source
Criteo
Fondation : 2005
Jean-Baptiste Rudelle, CEO
myThings
Fondation : 2005
Benny Arbel, CEO
!
Cognitive Match
Fondation : 2009
Alex Kelleher, CEO
!
Next Performance
Fondation : 2008
Vincent Karachira, CEO
!
En Europe

Les usages du retargeting
Alibaba
Usine Digitale
Source
Chango
Source
1 marketeur sur 5

a un budget consacré au retargeting

!
!
!
50%

d’entre eux vont accroître leurs budgets

retargeting au cours des 6 prochains mois

!
!
86%

des retargeteurs l’utilisent pour

le site retargeting
72%


le search retargeting

!
!
36,1%


le mobile-retargeting

!
!
70,8%

des mobile-retargeteurs non pas de

stratégie spéciﬁque au mobile

Un format publicitaire complémentaire
Alibaba
Usine Digitale
Source
chango
Source
Types de publicité en ligne utilisées en plus du retargeting
Le display traditionnel va rester un secteur de valeur.
!
Néanmoins les approches vont peu à peu se tourner vers des techniques plus pointues de
ciblage à l’instar du retargeting permettant d’aﬃcher : la bonne oﬀre, au bon moment et à la
bonne personne.
Source

Sur quels canaux ?
Alibaba
Usine Digitale
Source
Chango
Source
Quelque soit l’entité sondée, agence & marque, elle favorise le retargeting sur le réseau
display et le SEM. Ces usages connaissent une constante croissance au ﬁl des années.
Néanmoins de nouveaux usages émergent : c’est la première fois que le retargeting mobile
et video faisait son entrée dans le baromètre Chango. Leur fort taux de pénétration laisse
présager un relais de croissance.
Display
SEM
Mobile
Video
Other
93,7 % 36,1 % 2,9 %
57,1 % 37,4 %

1/ Le programme Start Me Up!A propos de cette étude
Chango RetargeterIAB France
Clipperton topppcs
Sources:

1/ Le programme Start Me Up!A propos de cette étude:
FrenchWeb TradelabObservatoire de l’e-pub
Matiro Oﬀre Média
IDC
Turn Advertising
Intelligence
SRI
Sources:

Auteurs / contributeurs :
Marion Moreau
Directrice des contenus
Marion@FrenchWeb.fr
Richard Menneveux
Fondateur
Richard@FrenchWeb.fr
!
06 64 38 46 40
Gwenn-Maëlle Savin
Gwenn-Maelle@FrenchWeb.fr
FrenchWeb.fr est édité par
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N° de RCS: 504 475 112
55 rue de Bretagne
75 003 Paris
+33 9 54 41 79 90

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