Le livre blanc de Proximity BBDO su les médias sociaux

1. SEDUIRE
LE
SOCIAL
SUPER
EGO
Mai 2011

2. SEDUIRE
LE
SOCIAL
SUPER
EGO

3. Contents
Introduction
La culture de la théâtralisation sociale. p. 3
Le Social Super Ego. p. 4
Le Social Super Ego en action. p. 7
L’art et la manière de soigner son image. p. 10
Une existence en mises à jour. p. 15
Les nombreuses formes de caution digitale. p. 19
Le marathon du personal branding . p. 21
Les réactions des marques jusqu’ici. p. 25
Booster le Social Super Ego. p. 26
Raconter sa marque grâce au Social Super Ego . p. 28
Donner une mission au Social Super Ego. p. 30
S’amuser du Social Super Ego. p. 34
3 étapes pour séduire le Social Super Ego. p. 39
Conclusion. p. 45
Bibliographie. p. 46
A propos. p. 47
Liens. p. 48

4. Introduction
Aujourd’hui, admettre auprès d’un ses collègues de travail?
digital native que vous n’êtes présent Se définir soi-même dans cet espace
sur aucun réseau social comme public en réseau exige une approche
Facebook ou Twitter relève de la neuve et la maîtrise d’une série de
gaffe sérieuse. Pour lui, autant se tactiques de survie pour se faire
demander si vous n’avez rien à entendre, se faire voir, pour ETRE.
dire ou vraiment aucun ami. Peut-
être n’êtes-vous finalement qu’une On peut s’interroger sur notre
sorte d’ermite, ou tout simplement capacité actuelle à bien comprendre
plus du tout dans le coup? C’est le véritable impact des médias
comme si une part de vous-même sociaux sur la psychologie du
était manquante, comme si vous consommateur et l’étendue du
n’existiez pas vraiment à moins raz-de-marée de la promotion
d’être présent sur un réseau. personnelle, engendré par notre
On pourrait facilement avancer que besoin de vanter notre singularité
les réseaux sociaux sont devenus auprès du monde entier. Jusqu’ici,
un mode d’expression personnelle les marques se sont engagées dans
tellement naturel qu’ils sont une telle course aux fans, aveuglées
désormais perçus comme l’outil par la peur de ne pas se faire
privilégié pour définir qui l’on est. remarquer, qu’elles en ont oublié les
motivations des créatures sociales
Alors que vu de l’extérieur, qu’elles visaient. Le “contrat social”
l’essentiel des réseaux sociaux établi avec les consommateurs peut
ressemble à une extension de la par conséquent sembler très artificiel
vraie vie, le contexte dans lequel puisque basé sur des conversations
nous y construisons notre identité comme: “LIKEZ cette page et gagnez
n’est clairement pas le même. peut être…”. Des promesses
L’environnement digital est un creuses qui drainent bien quelques
territoire imprévisible en constante “likes” mais ne prennent pas en
évolution. Un omniprésent “système compte l’intégralité du masque social
nerveux”, transparent, fluide, public des membres.
et continuellement en marche. Nous
sommes en train de vivre un tournant L’idée, c’est qu’en comprenant
dans l’histoire, alors que nos comment les consommateurs
réflexes psychologiques apprennent façonnent leur identité dans l’espace
rapidement à s’adapter à une digital, nous pouvons aller au delà
série de challenges très inhabituels. d’une stratégie défensive qui se
Comment s’exprimer alors qu’on contente de refléter les désirs
ne sait pas vraiment qui va nous narcissiques les plus basiques.
lire? Comment traduire avec le plus Au bout du compte, cela nous aidera
de justesse sa personnalité en 3 à construire des relations sur le long
images et une liste de films favoris? terme et à nous responsabiliser dans
Comment partager l’euphorie d’une notre quête pour construire des
soirée romantique avec ses amis identités de marque inspirantes.
sans mettre également au courant
1

5. Karaoke Revolution, © 2011 Konami
Digital Entertainment.
http://bit.ly/gUBzoc
La culture de la
théâtralisation sociale
Il était courant, à l’âge de l’avatar et que l’identité revient à une mise en
des phénomènes sociaux comme scène permanente que l’on ajuste,
Second Life, de considérer l’identité principalement inconsciemment, en
digitale comme un profond vecteur fonction du contexte pour s’adapter
de liberté. On pouvait parader à des normes sociétales précises.
dans la peau d’un lapin géant ou Pourtant, dans le monde digital,
d’un seigneur de guerre celtique cette culture de la théâtralisation
et raconter presque n’importe quoi a prit vie de manière singulière, se
à n’importe qui. Il n’y avait pas de transformant en une activité tout à
limite; on pouvait se blottir en relative fait consciente.
sécurité derrière son pseudonyme,
son “moi” imaginaire. Pourtant, Ce qui émerge chez les utilisateurs
avec la progression des réseaux de Twitter et Facebook, c’est une
“nanonymes” et des systèmes de tendance claire à utiliser les médias
notation publics, tout a fini par sociaux comme un moyen de
changer. Les outils fournis par les commodification personnelle.
réseaux sociaux sont devenus En d’autres termes, ils façonnent
partie intégrante de la vraie vie, pas leur identité online dans le but d’être
seulement pour rencontrer des amis consommés par les autres.
sorciers, mais pour trouver un job, Certains vont même jusqu’à
séduire sa douce, ou même trouver parler d’addiction et de réflexe
un canapé où surfer pour l’été. pathologique (cf. Sherry Turkle,
Par conséquent, la construction auteur au MIT).
d’une identité en ligne est devenue Des chercheurs de l’université
bien plus solennelle, exigeant une de Stanford suggèrent que ces
quantité considérable de recul et exhibitions sociales deviennent si
questionnements réfléchis afin de intenses qu’elles produisent un effet
pouvoir se représenter d’une façon pervers sur leurs publics, alimentant
qui nous paraisse satisfaisante. un profond sentiment d’inadéquation
Au fur et à mesure que la finalité de alors qu’ils comparent les profils
ces réseaux se précise, la pression à Facebook à la réalité de leurs
parfaire notre rôle s’accentue. propres vies.
Les notions de jeu de rôle et
de représentation sont des
conséquences connues du
processus de formation de l’identité.
Erving Goffman, sociologue
américain reconnu, démontra
2 3

6. Le Social Super Ego
Le propos de ce papier n’est pas que nous sommes de plus en plus qu’une telle hyperactivité est en fait être nommé et reconnu si nous
de faire passer Facebook pour attendus ici, là bas et partout à la le signe d’une évolution radicale vers aspirons vraiment à comprendre
le mal du siècle ou de labéliser fois, en temps réel, en simultané. un nouveau pilier de notre patrimoine comment communiquer avec nos
tous les utilisateurs des médias psychologique. Pour la toute consommateurs en ligne et impacter
sociaux comme des narcissiques Dans cet univers paradoxal sous première fois, n’importe qui peut, en leur vie.
pathologiques. Nous aspirons pression, il n’est pas surprenant que quelques heures, envisager devenir
plutôt à souligner que dans cet nos esprits aient à se contraindre la prochaine star du net ou initier un
environnement très transparent, à une gymnastique mentale embrasement révolutionnaire.
public, la plupart d’entres nous significative pour s’ajuster.
montre une tendance à se donner en La manière la plus simple et Dans les deux cas, la nature de
spectacle avec des degrés variables intéressante de comprendre ce la scène sociale digitale donne
de prise de conscience et d’intention. glissement mental est de l’observer invariablement naissance à une
Que vous soyez un anarchiste sous le prisme de la psychanalyse. nouvelle espèce de comédien,
professionnel, un amoureux de Il ne s’agit bien entendu pas d’une une version augmentée de son
cuisine italienne, ou une heureuse démonstration neuroscientifique mais cousin Freudien. Nous l’appelons
jeune maman, la pression pour d’une analogie métaphorique qui vise le Social Super Ego. Constamment
donner la meilleure performance est à cerner notre sujet dans un contexte euphorisé par ses nouvelles
bien là. Alors que les difficultés à qui mêle performance et vie de connections et obsédé par la
identifier précisément son audience tous les jours. A un niveau basique, satisfaction de son audience aux
alimentent en grande partie cette Freud nous apprend que l’esprit est frontières indéfinies, il se présente
pression (et si c’était votre mère distribué entre trois acteurs: toujours sous son meilleur jour.
qui parcourait votre profil, ou cet l’ID (ça), l’Ego (moi) et le Super Ego Il est extrêmement créatif et
amour secret qui vous suit depuis (surmoi), qui ont chacun leur propre fait souvent preuve d’un grand
la primaire), il existe bien d’autres rôle à jouer pour nous permettre dévouement pour produire un
éléments qui l’exacerbent. de fonctionner convenablement et modèle idéal de lui-même, quel
Les plateformes sociales sont trouver notre place en société. L’Ego que soit le media à sa disposition
imprégnées de leurs propres est le gardien de la paix, cerné (images, texte ou vidéo).
cultures linguistiques qui poussent par un ID instinctif, constamment Hypervigilant et hypersensible,
à se placer sous les feux de la en quête de plaisir et un Super il censure et filtre la moindre menace
rampe. Qu’il s’agisse de “likes”, Ego hyper sociable, obsédé par la à sa réputation.
“followers”, “diggs”, les attentes qui perfection et l’acceptation. Avec le Alors que tout ceci peut paraître
pèsent sur nos épaules, ce que les développement des médias sociaux, déconcertant, il arrive un point
autres veulent voir et entendre de le Super Ego semble de plus en où l’on ne peut plus ignorer ou
notre part, se rappellent tacitement plus conscient et dominant, au point labéliser un tel comportement
à nous… et pas qu’une paire de d’éclipser le reste du trio. Alors que comme une anomalie du monde
fois par semaine. La connectivité Freud et le Dr. Elias Aboujaoude digital. Nul besoin de réfléchir bien
sociale en mobilité et les services de (chercheur à Stanford) analyseraient longtemps pour remarquer à quel
géolocalisation signifient à présent cet état comme gravement point la pulsion est forte en chacun
dysfonctionnel, on pourrait avancer de nous. Le Social Super Ego doit
4 5

7. Cosmic 140, © 2010 iA Inc.
http://bit.ly/b81zvc
Le Social
Super Ego
en action
Il n’existe pas de meilleur moyen
de comprendre ce phénomène
psychologique que de l’observer
dans son habitat naturel. Dans le
but de vous fournir les meilleurs
insights possibles, nous avons
exploré un large éventail de
comportements sociaux online qui
témoignent des différents niveaux
d’expression du Social Super Ego.
De la simple gestion de photos sur
Facebook en passant par les flux
de promotion personnelle fictive
sur Twitter, on constate qu’à moins
d’avoir délibérément fait le choix
de demeurer sous le radar, nous
sommes tous conscients du regard
de nos spectateurs.
6 7

8. le Social Super Ego mis à nu

9. L’art et la manière
de soigner son image
C’est la première étape, ce qui Obsession de l’image
vous représentera dans l’espace
digital, votre première véritable Contrairement aux premiers
entrée dans le monde. C’est votre temps du web, les images de
image de profil, votre reflet idéal. profil constituent de nos jours une
Que vous préfériez changer de part critique, vivante, de notre
photo tous les jours ou conserver existence digitale et ne sont plus de
la même des années, la photo simples représentations de notre
de profil n’est jamais choisie au personnage virtuel. Avec l’apparition
hasard… car même montrer à des albums dédiés aux photos de
quel point “on s’en fout” demande profil, Facebook a intensifié le besoin
un minimum de réflexion. de jouer avec la façon dont nous
choisissons de dresser notre propre
portrait, encourageant les utilisateurs
à transposer jusqu’à l’évolution de
leur humeur en images. Bien sûr,
tout cela signifie aussi une obligation
à observer une vigilance accrue
envers la manière dont les autres
exposent notre image. Surveiller les
photos de soirée et les mises à jour
nocturnes est devenu un mal plus
que nécessaire. La gestion des tags
est désormais une compétence
maîtrisée par les utilisateurs même
les plus occasionnels qui suppriment
méticuleusement les tags des photos
peu flatteuses ou les ajoutent à celles
qui leur rendent justice.
10 11
Design par Alexandre Oudin

10. 1
Un art transformatif Quelque chose d’une science
Les utilisateurs œuvrent avec En définitive, les photos de profil sont
une énergie créative surprenante le meilleur moyen pour apparaître le
lorsqu’il s’agit de façonner l’image plus attractif possible auprès d’amis
idéale. Le re-design récent des et flirts potentiels. En tant que tel,
pages personnelles Facebook il s’agit, et s’agira toujours, d’un
encourage encore davantage la sujet sérieux. Se prendre en photo
création d’un profil original et de sous son meilleur jour relève d’une
nombreux services en dehors des forme d’artisanat si précise que des
réseaux proposent des solutions règles et guides ont été conçus,
pour permettre aux utilisateurs de discutés et remis en cause. Parmi
jouer avec leur image. Photofunia, ces techniques, les “angles Myspace”
par exemple, autorise les utilisateurs (prises de vue en plongée qui
à intégrer leur photo dans une scène masquent l’essentiel du corps) ont
préconstruite sans avoir besoin de la même atteint le statut de symbole de
moindre compétence de montage. la fraude photographique… pour au
Signe de leur évolution, les photos final rejoindre la cohorte des mèmes
de profil peuvent à présent se mythiques du net.
transformer en un média capable
d’exprimer une opinion politique Le nombre d’addicts à la
ou un soutien à une certaine manipulation de profil atteint de tels
cause. Cette pratique, plus souvent sommets que la réalisation de la 2
observée sur Twitter, fût popularisée capture parfaite a été décomposée
par Twibbon, un service qui permet jusqu’à devenir une forme d’art. Si
d’intégrer badges, cadres ou rubans des sites comme Fastcompany se
à sa photo pour symboliser combats sont amusés à ridiculiser la tendance,
sociaux ou mouvements de toutes le site de rencontres OKcupid en a
sortes… ou simplement s’amuser un révélé les clés dans une étude très
peu. sérieuse. Apprenez donc qu’un
flash ajoutera 7 ans à un visage et
qu’une profondeur de champ étroite
améliorera votre sex-appeal.
12 13
http://photofunia.com 1. http://twibbon.com , © 2009 Storm Ideas
© 2007-2011 PhotoFunia 2. A graphic guide to Facebook portraits, conçu par Doogie Horner , http://bit.ly/99Msdi

11. Une existence
en mises à jour
L’usage routinier des médias De la réflexion à la diffusion
sociaux et leur transposition dans
le monde mobile ont habitué Il ne s’agit plus de prendre du recul
les utilisateurs à promouvoir pour revivre sa journée et coucher
ouvertement chaque aspect des émotions sur le papier (comme
de leur vie. Une vilaine humeur, on pouvait le faire dans un journal
un nouveau job, un moment intime ou un blog personnel) mais
d’inspiration spirituel… tout est plutôt de commenter sa propre
bon à partager et tout est fait pour vie en même temps qu’on en fait
encourager cette frénésie l’expérience auprès d’un public
de mises à jour. invariablement flou.
Le développement des services de
micro-blogging ont encouragé les
utilisateurs à être plus immédiats
et ont normalisé les mises à jour
courtes, faciles à digérer.
Résultat: les réseaux sociaux sont
saturés par le bruit de centaines de
milliers de flux individuels rivalisant
pour une part d’attention (dont 95%
ne sont même pas remarquées).
14 15

12. http://gotryiton.com De la prise de vue à la prise de
© 2011 Go try it on
tête
La popularité des mises à jours
visuelles est alimentée par le
développement des usages mobiles
et accélérée par la large simplification
de la prise et du partage de photos.
Oubliez les appareils numériques.
Les Smartphones, les appareils
comme Bloggie et les applications
comme instagram facilitent et
encouragent les prises de vue et
la diffusion instantanée. Pour les
utilisateurs réguliers des réseaux
sociaux, déterminer intérieurement
ce qui sera partagé alors même
qu’ils vivent leur vie est devenu un
réflexe naturel. Prendre cette photo
un peu floue de Prince en plein
concert privé est moins motivé par
l’envie de conserver un souvenir et
beaucoup plus par l’anticipation de
la réaction de son audience une fois
le cliché posté sur Facebook.
Il est intéressant de constater
l’émergence de plateformes hybrides
nées d’un mix entre ce désir de
mise en scène quotidienne et le
profond besoin d’actualisation du
Social Super Ego. Des sites comme
Go Try It On ou le bien mal inspiré
Fashism autorisent les utilisateurs à
partager des photos de plain-pied
pour recevoir avis et critiques sur
leur tenue avant de l’essayer dans la
vraie vie. Une caution qui concerne
moins la mode qu’une nécessité de
réassurance et d’élévation.
16 http://twitpic.com 17
© 2011 Twitpic Inc.

13. Les nombreuses formes
de caution digitale
Montrer ce que l’on apprécie en I like, et après ?
dit évidemment beaucoup sur qui
l’on est vraiment. Ces derniers Le premier grand repère de cette
mois, les réseaux sociaux ont ère, l’expansion du “like” en dehors
radicalement modifié notre façon de Facebook, a établi un standard
d’exprimer nos passions. dans le cautionnement du contenu
Il y a encore peu de temps, par les internautes. Ironiquement,
il suffisait de remplir quelques cette évolution a surtout dilué le
http://Facebook.com/generous.skoda détails sur son profil, avec plus ou sens du like lui-même, lui donnant
© 2010 ŠKODA AUTO a.s.
moins de précision en fonction de une fonction banale et réduisant
sa propre motivation. On pouvait son poids. Fini le temps des “pages
à loisir se donner un côté pointu fan”, un like sur Facebook ou ailleurs
en y plaçant une obscure citation n’est aujourd’hui, pour la plupart des
d’un livre Finlandais des années internautes, qu’un mix de soutien
1930 mais il y avait de toute façon et d’expression personnelle facile
peut de chance que quiconque à distribuer et au final bien pauvre
y fasse attention. Aujourd’hui, de sens. Dans une tentative de
diffuser ses goûts est essentiel à revalorisation du like, les marques
toute existence sociale en ligne. sont allées jusqu’à le monétiser.
L’un des exemples les plus
marquants est sans doute celui
de la campagne lancée par Skoda
sur Facebook qui transformait les
likes en euros dans un système
d’enchères inversées.
Il est d’ailleurs aujourd’hui impossible
d’accéder au contenu d’une page de
marque sans payer de son like…
La recommandation se fait badge
Le véritable soutien s’exprime
désormais par ce que l’on décide de
partager activement en faisant l’effort
de copier/ coller un lien ou cliquer
sur un bouton de partage. Les
vidéos, articles et autres liens vers
les contenus qui nous intéressent
18 http://Polyvore.com 19
© 2011 Polyvore
http://Foursquare.com
© 2011 Foursquare

14. deviennent les témoins de notre
culture personnelle et de notre vision
également de carnet de tendance
communautaire où chacun peut Le marathon du personal
branding
du monde, ainsi exposés dans composer des planches à partir
nos flux et nos murs. Un exercice des images d’objets en boutique.
rendu difficile par le volume absolu Chaque planche est partagée,
d’informations, créant un réel besoin notée, commentée et parfois mise
d’efficacité dans la navigation et à l’honneur en homepage. Vous
la sélection. La pertinence sociale pourrez vous y sentir comme un Pour de nombreuses personnes, L’influence comme produit de
semble être le facteur du moment et expert mode reconnu en fonction de les réseaux sociaux constituent masse
des services comme votre capacité à réaliser des collages de formidables tremplins pour
scoop.it permettent aux utilisateurs virtuels créatifs. devenir plus qu’un simple individu Parce que les réseaux sociaux
de partager des flux de contenus dans la foule, surtout pour les rendent la diffusion et la
archivés selon des sujets sur utilisateurs les plus assidus. Le consommation de contenu
lesquels ils se sentent experts. terrain de jeu digital peut alors radicalement plus facile, la notion
Les autres utilisateurs ont la rapidement se transformer en d’influence se démocratise auprès du
possibilité de suivre ces flux en piste de course vers la popularité. grand public. Si votre œil est assez
fonction de leur pertinence et de leur fin et que vous partagez un contenu
qualité.
http://paper.li
© 2011 Smallrivers SA
riche, pertinent pour de nombreuses
personnes, vous n’avez même plus
De plus en plus désigné par le terme besoin d’un blog pour recruter vos
“curation”, le filtrage de l’information, premiers adeptes.
pour en distribuer les morceaux de Les jeunes réseaux comme Twitter
choix à son réseau, est facilité par prêchent le concept du “tous
tous les sites web, même les plus influenceurs” en instaurant une
gros. Mashable a récemment mis en sémantique de culte avec des termes
place une option qui rend la curation, comme “followers” ou “following”.
le partage et l’interaction entre Ils nourrissent le sentiment que
utilisateurs, plus facile… et gratifiante lorsque quelqu’un se met à vous
puisque le site distribue également “suivre”, c’est un peu comme s’il
des badges virtuels en fonction de venait de vous prêter allégeance.
l’activité de chacun. La curation peut Si vous avez un compte Twitter,
même se faire automatiquement vous savez déjà à quel point il est
grâce à des applications comme gratifiant d’atteindre 100, 500 ou
flipboard, postpost ou même 1000 followers… et vous avez
paper.li, transformant les contenus surtout conscience de la gravité du
les plus populaires d’un réseau en sujet aux yeux de la communauté.
un magazine virtuel. Chaque édition Twitter alimente un besoin addictif de
peut ainsi être partagée telle quelle quantifier et qualifier la nature de son
par les utilisateurs, contribuant ainsi influence. Ainsi, des services comme
à leur réputation de curator avisé. Klout connaissent-ils un succès
retentissant en proposant un calcul
Cette tendance centrée sur le de l’influence basé sur un découpage
contenu se matérialise clairement algorithmique de l’activité et du
au sein de plateformes récentes niveau de réponse.
qui encouragent la curation, le
remix et le partage de patchworks
uniques de contenus déjà existants.
Polyvore en est un très bon
exemple. Ce site d’e-shopping sert
20 21

15. http://andrepeniche.com, Créé par André Peniche
(photographe / réalisateur)
http://celineislookingforafashionjob.com
© 2011 smartup ltd
Banalisation de l’expertise Brand managers amateurs
Le développement de puits collectifs Même si tout le monde ne cherche
de connaissance et la connectivité pas à devenir une marque, il est
sociale autorisent n’importe qui à essentiel de comprendre la position
exprimer un avis sur à peu près dans laquelle nous placent les
n’importe quoi. Dans un monde où réseaux sociaux.
les faits sont facilement accessibles En faisant pression sur notre
et discutables, les opinions compétitivité à paraître meilleur
sont rapidement formées et les que notre voisin, en nous donnant
internautes exigent le droit de se les outils pour facilement diffuser
faire entendre. notre vie, ils ont formé jusqu’aux
Souvenez-vous des pionniers du plus néophytes à l’art des RP, du
broadcast personnel sur Youtube; branding, du SEO et du CRM,
ils sont si nombreux à avoir atteint engendrant un Social Super Ego de
le statut de célébrité au sein de moins en moins enclin à considérer
leur niche qu’il semble aujourd’hui les marques comme nécessaires.
presque impossible pour un béotien Créer son propre site web n’implique
de se faire entendre sur le même plus de passer de longues heures à
terrain, sans parler d’une marque. développer une plateforme unique,
Là encore, de nouvelles plateformes mais simplement l’inscription à un
permettent d’accélérer l’accession service comme flavors.me, capable
à une plus grande part d’attention. de présenter l’ensemble de la
VYou propose par exemple de présence digitale d’un individu. Le
répondre en vidéo aux questions résultat est un écrin prêt à publier,
de la communauté, en s’axant bien agrémenté d’une vanity URL à votre
sûr sur son domaine de prédilection. nom, maximisant les impressions
Cette forme d’expertise amateur Google.
mélange le besoin de se mettre en
avant avec celui d’exprimer son Les exemples extrêmes de personal
point de vue sur un maximum de branding incluent celui de Brian, un
sujets, une pratique rendue populaire jeune homme fraichement installé à
par les plateformes Q&A comme Ask NYC qui décida de créer DatingBrian.
ou Quora. com pour trouver l’amour. Chaque
jour, il encouragea sa communauté
à lui donner des conseils de tenues,
de sorties et diffusa chaque étape de
son périple vers le couple.
22 23

16. Les réactions
des marques
jusqu’ici.
Dans un vaillant effort pour embrasser la folie « social media », de
nombreuses marques ont inopinément identifié le Social Super Ego et
les opportunités pour l’exploiter. On a rapidement constaté l’émergence
d’une horde de tactiques créatives, des pièges à Social Super Ego les
plus gratuits, comme le fan-vitrine, aux programmes d‘engagement à
plus long terme l’intégrant au cœur même de la narration de la marque.
Alors que certaines ont été efficaces pour collecter quelques « fans », le
tout apparaît plutôt hasardeux, sans orientation stratégique claire. On a
toujours le sentiment que les marques ont un temps de retard, essayant
du mieux possible d’anticiper et de répondre aux caprices d’un animal
social toujours plus confiant.
24 25
© 2011 Dr. Ing. h.c.f. Porsche AG.

17. One million Heineken hug
http://bit.ly/fzgIjx
© 2011 Heineken USA Inc.
Booster le Social
Super Ego
Le charme de pouvoir être Une attention pour chacun
quelqu’un d’autre contribue
sans l’ombre d’un doute au plaisir Une approche people-centric doit
procuré par le monde digital. être aussi authentique et cadrée
Nous modelons notre identité que possible. Oubliez les gadgets
en courant après des gages de comme le Fan de la semaine d’Oreo
différence et de privilèges. où la marque place la photo d’un
Dans un âge où les internautes consommateur dans l’image de profil
peuvent faire et défaire de sa page internationale. Nous
le destin d’une marque, beaucoup nous sentons beaucoup plus inspirés
d’entreprises ont décidé de leur par des campagnes comme les
renvoyer l’ascenseur en flattant Video Responses de Old Spice qui
le Social Super Ego. Elles s’adressaient aux consommateurs
perçoivent leur désir de presque en temps réel. Même
reconnaissance et préfèrent si cet exemple finit par lasser, il
les valoriser pour ce qu’ils sont n’en reste pas moins le premier
vraiment. Le coup de projecteur exemple de la création d’un profond
occasionnel est toujours un plus, sentiment de proximité et d’une
mais l’authenticité est aujourd’hui connexion émotionnelle rare avec
plus à propos. le consommateur que beaucoup
tentent depuis d’imiter.
Penchons-nous pas exemple sur
le cas de la campagne Benetton,
It’s : my : time, un casting amateur Multiplier les actes gratuits de Savoir se montrer reconnaissant à l’effort du magazine l’Equipe qui a
mondial parmi les amoureux de générosité mis à l’honneur son 100 000e liker en
la marque. Les consommateurs Avec tant de marques en passe dernière page d’un gratuit. Attention
y sont mis sous les feux de Il semble que les meilleurs exemples d’atteindre un nombre de “likers” à malgré tout, la gadgétisation guette
la rampe pour leurs qualités de stimulation du Social Super Ego sept chiffres, il n’est pas surprenant déjà ce genre d’initiatives dont les
d’individus, pas transformés en soient initiés par une volonté de de voir nombre d’entre elles effets élévateurs et valorisants n’ont
super-modèles scintillants. surprendre les consommateurs exprimer un peu “d’amour” à qu’une durée de vie très courte.
lorsqu’ils s’y attendent le moins. leur communauté. Les meilleurs
Nous pensons notamment au exemples incluent celui du PR
Whopperface de Burger King, où stunt d’Heineken et ses naïades
les clients découvraient leur visage chaleureuses qui distribuèrent de
imprimé sur le packaging de leur longues accolades aux buveurs
burger. Une surprise si particulière d’Heineken dans les bars
et intime que peu ont su résister à d’Amsterdam pour célébrer leur
l’envie d’en prendre une photo pour millionième like Facebook. On
la partager avec leur réseau. pense aussi à l’impressionnante
26 GT Porsche habillée du nom de 27
chacun des membres de sa page ou

18. Raconter sa marque grâce
au Social Super Ego.
qu’Uniqlo la conçoit. de plusieurs pop stars à partir de
Au delà de la matérialisation Façonner l’individu pour façonner Le LOL project du photographe vidéos Youtube, fils Twitter et autres
du Social Super Ego comme la marque David Ken est une autre traduction contenus générés par les utilisateurs.
un élément de story-telling, il créative de ce concept où la joie de Chaque reprise amateur, chaque
est possible d’intégrer jusqu’à Uniqlooks est le parfait exemple vivre à la française est traduite par tweet admiratif, devenaient ainsi les
l’identité du consommateur dans de cette approche. Ce microsite des centaines de photos de quidams témoins du lien si particulier entre
un dispositif qui construise et présente des dizaines de photos en plein éclat de rire. fans et artistes.
bénéficie autant à la marque qu’à façon street style d’individus à la Au même titre, le vainqueur du
l’image projetée de l’individu. tenue composée d’au moins un Curation et gestion de contenu Grand Prix 2010 à Cannes, Orcon,
article Uniqlo. Chaque modèle organisa l’enregistrement d’une
amateur dispose d’un profil La campagne de promotion des nouvelle version du Passenger d’Iggy
redirigeant vers leur Facebook et fil Grammy Awards 2010, We’re Pop par un groupe d’amateurs
Twitter, maximisant ainsi l’exposition All Fans, est un exemple un peu recrutés lors d’un casting national
de leur micro-célébrité. Cette différent de narration grâce au Social à distance mené par Iggy lui même.
collection d’identités raconte avec Super Ego. Le site reconstituait sous La complémentarité et la synergie
authenticité l’histoire de la mode tel forme de mosaïques les portraits entre chaque artiste contribuèrent à
prouver la fiabilité du réseau Orcon.
http://uniqlooks.uniqlo.com, © UNIQLO Co, Ltd. http://wereallfans.com, © 2003-2009 GRAMMYS Inc.
28 29

19. Donner une mission au
Social Super Ego
Au prisme du Social Super Ego, le Faire travailler les
crowdsourcing demeure le plus consommateurs avec vous
fort levier d’accomplissement
personnel en permettant aux Souvenez-vous, en 2009, une
consommateurs de se sentir application Facebook lancée
impliqués dans une communauté par Vitamin Water laissait les
où les convictions et idées de utilisateurs maîtres du design et de
chacun peuvent contribuer à la la composition du prochain produit
construction du futur de l’identité de la marque. Elle marqua les
et de l’image de la marque. mémoires par sa brillante utilisation
du contexte social, encourageant
durablement les débats autour des
préférences visuelles ou gustatives et
la multiplication des propositions.
Des campagnes exemplaires
continuent d’émerger selon le même
principe. Le Tiff Museum de Toronto
et Tim Burton ont ainsi récemment
lancé Cadavre Exquis, une
campagne basée sur la création d’un
récit en temps réel via Twitter. Les
internautes étaient invités à proposer
leur segment de 140 caractères,
consultable après validation sur un
mini-site mettant bien sûr en avant
chaque auteur.
Les efforts de crowdsourcing ne se
doivent pas nécessairement d’être
centrés sur la conception et peuvent
prendre une toute autre hauteur
au contact de la passion du Social
Super Ego pour un sujet donné.
Foot Locker s’est impliqué depuis
plusieurs mois dans la création du
tout premier Wiki entièrement dédié
aux baskets.
30 31
http://vimeo.com/17006480
© 2010 Foot Locker

20. http://refresheverything.com
© 2011 Pepsico Inc.
Pour le moment en béta privée, consommateurs pour le bien de tous.
Sneakerpedia ne s’ouvre qu’aux Une initiative basée sur le
passionnés les plus ardents, chargés win/win qui développe et
d’enrichir sa base de données récompense le Social Super Ego
et faire circuler les précieuses tout en contribuant durablement au
invitations. La marque cherche ainsi patrimoine de la marque.
à devenir la référence de la culture
baskets dans toutes ses dimensions, Bien entendu, les opportunités de
tout en flattant l’égo des initiés. bouleverser le monde restent rares
et difficiles à identifier pour une
marque. Mais chacune a quelque
Leur donner une chance de chose dans son ADN ou mission
changer le monde originelle capable de stimuler l’appétit
philanthropique des consommateurs.
Existe-t-il une aspiration plus forte Ce n’est fondamentalement pas
que l’envie de changer le monde? tant la proportion de la révolution
Et quel meilleur moyen pour le Social qui compte, mais l’implication
Super Ego de se sentir illustre et émotionnelle qui l’accompagne.
unique? Une plateforme aussi simple que
Motiver les consommateurs à se My Starbucks Idea matérialise
mobiliser contre le statu quo est un l’altruisme de la marque en
levier idéal d’accomplissement de proposant à ses clients de suggérer
soi, à condition de fédérer ceux-ci jusqu’aux idées les plus folles pour
autour des mêmes visions et valeurs. améliorer non seulement les produits
mais l’impact des actions de
Le Refresh Project de Pepsi est Starbucks dans le monde.
probablement l’exemple le plus De telles approches nourrissent le
vibrant d’une marque qui retrousse Social Super Ego en prolongeant
véritablement ses manches pour durablement l’engagement.
porter toute une communauté vers
un réel bouleversement social.
La marque a investi l’ensemble du
budget publicitaire originellement
prévu pour le SuperBowl 2010 dans
une plateforme où chaque utilisateur
peut créer et soumettre son projet
caritatif aux votes de la communauté.
Les 20 millions disponibles sont
ainsi progressivement distribués aux
32 33

21. http://bit.ly/biUHBY
© 2010 Sony Electronics Inc.
S’amuser du Social
Super Ego
Le Social Super Ego a beau Jouer avec sa propre image Se moquer les uns des autres
attiser notre exhibitionnisme
et notre perfectionnisme, nous Comme des milliers de personnes, Nous savons tous apprécier un
aimons tout autant nous amuser vous avez certainement participé moment de prise de recul pour
des travers qu’il provoque. au succès d’applications comme rire de notre complaisance avec le
Ce voisinage paradoxal entre Mad Men ou Yearbook Yourself. Social Super Ego. La Redoute a ainsi
égocentrisme accru et tendance Des métamorphoses en publicitaire récemment lancé un jeu Facebook
à l’autodérision a inspiré quelques illustré ou en lycéen au physique invitant les utilisateurs à s’enrôler
marques pour matérialiser le aussi vintage que risible qui sont dans la Police du Style et dresser
Social Super Ego de manière autant de nouvelles formes pour des PV pour atteinte au bon goût à
surprenante. le Social Super Ego. Difficile de leurs amis. Dans cette lignée, Diesel
résister au plaisir de façonner ce a encouragé ses fans français à
qui ressemble désormais plus à un dénoncer le narcissisme de leurs
alter ego numérique qu’un simple amis via une application facebook.
avatar. Android vient lui même de
lancer une application qui permet de
personnaliser sa mascotte avec un Tester son influence
niveau de détail effarant, très proche
de ce que l’on pouvait déjà trouver Quelques marques ont également
avec les Mii Nintendo: la liberté de trouvé comment jouer sur
se créer une nouvelle image, une l’obsession grandissante de la
identité augmentée capable d’attirer mesure de l’influence digitale.
et d’amuser. L’application Facebook Media
Monster Wars signée par Sony Vaio
Exploiter la tendance de la mise en offrait par exemple un moyen créatif
scène visuelle est aussi un exercice et original de jauger son influence en
opportuniste comme l’a démontré défiant Justin Timberlake dans un
Schweppes en étant le premier duel de monstres virtuels. Chaque
à proposer une application pour créature était générée selon le
générer facilement une image de volume de contenu mais surtout de
http://yearbookyourself.com
© 2010 Jostens Inc
profil Facebook selon le nouveau likes et de commentaires sur le profil
design, apparu quelques jours plus de l’internaute. Plus la popularité était
tôt. élevée, plus le monstre était puissant.
D’autres marques proposent de
mettre son influence au service
d’un but précis. Disney assure
actuellement la promotion du
prochain Pirates des Caraïbes
34 35

22. http://isparade.jp
© 2010 KDDI Corporation
via une application Facebook qui
propose de prendre la tête d’un
équipage et de recruter un maximum
de ses amis. Le capitaine le plus
populaire fera ainsi gagner une avant
première privée à toute sa bande.
Immortaliser sa vie sociale
Au final, la prise de recul peut aussi
être provoquée de manière très
littérale en donnant une forme
tangible au Social Super Ego à la
manière de Bouygues Telecom
qui proposait de transformer son
historique d’activité Facebook en vrai
livre.
Plus simpliste mais tout aussi
marquant, la parade virtuelle de
KDDI Japan génère un défilé festif
composé des followers Twitter de
l’utilisateur qui ne manqueront pas
de l’ériger en véritable héros.
Le Social Super Ego peut aussi
se matérialiser au sein d’une
histoire comme c’est le cas avec
le clip de Sour Mirror qui intègre
chaque élément de la vie digitale
du participant à la mise en scène.
Fil Twitter, mur Facebook et même
résultats Google, concourent à la
création d’une expérience intime et
unique.
36 37

23. 3
étapes
pour
séduire
le Social
Super Ego
«Le Social Super
Ego n’est pas
un monstre, il a
simplement besoin
d’être compris»
38 39

24. 1
Compatir Action points:
avec la 1. Adopter l’état d’esprit du Social
Super Ego requiert d’observer
pression la vie digitale avec les mêmes
de la
yeux. Il est impératif de s’inscrire
à un maximum de réseaux et
performance plateformes sociales, de Twitter à
Digg en passant par Farmville ou
4chan… Apprenez à expérimenter,
tissez votre propre réseau et
Alors que de nombreux
ressentez le frisson des premiers
consommateurs se conduisent
“followers” de l’intérieur.
en véritables professionnels des
RP, la pression de la performance
2. Apprenez les langages des
peut se révéler écrasante pour
écosystèmes digitaux pour
beaucoup d’autres. Réfléchissez à
favoriser les connections
des leviers intelligents pour élever
émotionnelles plus profondes
les individus au niveau de leur
avec leurs préoccupations, pour
personnalité idéalisée. En parallèle,
plus ou moins de visibilité.
sachez reconnaître l’anxiété du
perfectionniste et proposer des
3. Nourrissez-vous des
soupapes pour évacuer cette
retours d’expérience des
pression et protéger les réputations
community managers dans leurs
du regard avide de l’arène sociale.
confrontations avec le Social
Instaurez le bon équilibre au sein
Super Ego et poussez-les à le
de vos communautés; peut-être
considérer comme un véritable
faudra-t-il davantage encourager la
personnage à dompter.
constitution de havres de paix plutôt
que la compétitivité entre fans.
40 41

25. 2
5 - INFLUENCE
Le besoin d’être reconnu et mentionné
comme une personnalité unique pour
son talent, son opinion ou son expertise.
Maximiser sa présence en ligne grâce
Embrassez aux blogs, vlogs, sites, construire sa
propre marque.
tous les Le chemin vers 4 - MESURE
aspects du l’exaltation du Social
Super Ego
Le besoin d’évaluer les réactions de
notre audience pour améliorer notre
Social Super pertinence et notre réputation en ligne
globale.
Ego Quantifier et qualifier les réactions à nos
posts, likes, commentaires, surveiller son
score d’influence, googler son nom.
Survivre dans le monde digital n’est
pas si différent de la survie dans le 3 - DIFFUSION
monde réel; il faut satisfaire une série Le besoin de se mettre en scène pour
de besoins avant de pouvoir se sentir se sentir accepté et apprécié par ses
entier et heureux. communautés en ligne.
Le Social Super Ego obéit à cette Montrer à la fois ce que l’on est et
règle et se compose de ses propres ce en quoi l’on croit en descriptions,
niveaux de désirs à exaucer. conversations, photos de profile, check-
Ainsi, plutôt que de faire levier sur le ins, recommandations, blogs…
plus superficiel, interrogez-vous sur
ces 3 fondamentaux pour satisfaire 2 - CONFIDENTIALITE
vos consommateurs. Le besoin de se sentir sous contrôle de
Comment les aider à se sentir son identité, ses données et informations
appréciés et leur donner un personnelles.
sentiment d’appartenance? Choisir et changer de mot de passe,
Comment entretenir leur estime mettre en place et adapter des filtres
d’eux-mêmes? en fonction de la plateforme et de
Comment les aider à réaliser leurs l’audience, contrôler la façon dont son
rêves? image et sa réputation est utilisée par
Répondre à tous ces besoins vous les autres en photos, mises à jours et
aidera à poser les fondations d’une conversations.
relation riche et durable.
Nous nous sommes basés sur la 1 - ACCESSIBILITE
pyramide des besoins déduite Le besoin d’acquérir les compétences
du travail de Maslow pour vous de base indispensables à l’existence et
proposer une modélisation des aux interactions dans le monde digital.
différents paliers du Social Super S’inscrire aux réseaux, choisir un
Ego et de ses motivations dans sa pseudonyme et un avatar, apprendre
quête d’acceptation et de plénitude le langage et l’étiquette de chaque
dans le monde digital. plateforme.
42 43

26. 3 CONCLUSION
Identifier les Action Points:
véritables 1. Ne vous reposez pas sur des
annuaires touts faits pour identifier
origines de les influenceurs comme les
Jusqu’à présent, l’industrie nous 20 dernières pages, il ne s’agit
l’influence
bloggeurs.
a exhortés à prendre part à la pas que d’un vague phénomène
conversation, sous peine de n’avoir psychologique mais d’un
2. Utilisez des outils fiables
aucune chance de devenir un personnage central dans notre vie
comme SM2 pour identifier le
Oubliez les idées reçues sur “succès social”. Comme autant de digitale avec ses propres tactiques
volume et la source du bruit
l’influence: elle est désormais partout bons élèves nous avons pris cette de survie et besoins complexes.
autour de votre marque quelque
et peut émaner de n’importe qui à injonction très au sérieux, mettant
soit le réseau.
n’importe quel moment. sur pied fan pages et comptes Alors que les médias sociaux nous
Il faut apprendre à en discerner les Twitter en multipliant nos efforts ont indéniablement offert une infinité
3. Menez des explorations de
différents degrés car quelqu’un qui pour amasser le plus possible de de possibilités de tisser des liens
fond sur les réseaux identifiés,
dispose de 500k vu/ mois et friends et followers. Bien que l’on avec plus d’individus qu’il nous est
l’expérience vous dira qui mène
10’000 followers peut très bien être puisse louer certains efforts créatifs, possible d’imaginer, les règles de
vraiment les conversations.
asocial dans la vraie vie alors qu’un beaucoup existent clairement sans l’amitié ne changent jamais.
meneur d’opinion respecté peut rime ni raison malgré la pertinence Elle ne peut naître que d’une
aussi ne jamais mettre les pieds sur de l’instinct à leur origine. Peut être profonde complicité et du désir
Facebook. certaines pages ont-elles même de sonder l’autre dans toutes ses
N’hésitez pas non plus à chercher accumulé quelques 10’000 fans, dimensions. Le prochain challenge le
plus loin que Facebook ou Twitter. mais dans quel but? plus excitant n’est-il pas finalement
D’autres plateformes comme Pouvons-nous vraiment garantir que de regarder en nous-mêmes,
foursquare, les sites de social nos nouveaux amis sont vraiment marques, pour évaluer si le rôle
shopping ou même de social gaming plus fidèles que nos consommateurs que nous nous sommes choisi en
peuvent regrouper des influenceurs du monde réel? ligne est suffisamment séduisant et
à la portée impressionnante. Pouvons-nous être sûrs qu’ils ne synchrone avec le Social Super Ego…
seront pas séduits par les sirènes
des autres marques qui chatouillent
leurs ego?
Le vrai challenge des médias
sociaux n’est pas d’émerger d’un
océan de brouhaha mais de séduire
durablement le Social Super Ego.
Comme nous l’avons vu dans les
44 45

27. Bibliographie A propos
«Your life torn Open, Essay 2: Identity Construction and Self Séduire le Social Super Ego:
Zukerberg’s next move» Representation on Facebook. Sarah Jane Blackman
Steven Johnson - feb 3, 2011. Renee Estoisia, Neema Pithia, Auteur, planneur digital senior, passionnée par les grandes questions
wired.co.uk Claudia Rodriquez, Teresa Yu. et la créativité digitale.
Anthropology 128C blackmans@proximity.bbdo.fr
«Facebook, Le Reseau Antisocial» Professor T. D. Boellstorff
Libby Copeland - jan 26, 2011. - March 19, 2009. Pierre-Jean Choquelle
Slate.fr Auteur, planneur digital garanti pur génération Y,
«I tweet therefore I am» geek autant sur la stratégie que sur Bob l’Eponge.
Why youth love social Network Peggy Orenstein - july 30, 2010. choquellep@proximity.bbdo.fr
sites: The Role of Networked newyorktimes.com
Publics in Teenage social life. Nicolas Baumgartner
Dana Boyd The presentation of self in every Direction artistique & Design. Livres et supports digitaux.
University of California, Berkeley, School day life.
of Information. Erving Goffman, 1959. Nicolas Demeersman
Concepteur rédacteur, realisation.
User descriptions Alone Together. Why we expect
and Interpretations of more from technology and less Steve Morel
self-presentation through from eachother. Montage, post production.
Facebook profile images. Sherry Turkle - jan 11, 2011
Michele M. Strano Basics Books Aymeric Lepage
Bridgewater College, Virginia. Compositeur & sound design.
Virtually You: The Dangerous
Self-presentation 2.0: Narcissism Powers of the E-Personality. Guillaume Rancurel
and self esteem on Facebook. Elias Aboujaoude - 2011 Team lead Flasheurs.
Soraya Mehdizadeh- B. Sc.
York University Toronto Canada. Benoit Klein
Front team leader.
I tweet honestly, I tweet
passionately: Twitter users, Un grand merci à toute l’équipe de Proximity BBDO Paris pour son
context collapse, and the soutien et ses encouragements tout au long de ce projet.
imagined audience.
Alice E. Marwick http://www.proximity.bbdo.fr/
New York University Rejoignez Proximity BBDO Paris sur Facebook
http://www.facebook.com/proximitybbdoparis
46 47

28. Liens
Rassasiez votre soif de détails avec cette liste de liens vers des plateformes, http://www.postpost.com
campagnes et articles mentionnés dans notre démonstration. • Paper.li
http://paper.li
• 10 creative uses of the new Facebook profile • Polyvore
http://on.mash.to/ejyhfn http://www.polyvore.com
• photofunia • klout
http://photofunia.com http://klout.com
• twibbon • epenis
http://twibbon.com http://www.epenis.nl
• myspace angles, know your meme • Youtube sensation Blair Fowler aka Juicystar07
http://bit.ly/dDk1l7 http://www.youtube.com/user/juicystar07
• Don’t be ugly by accident, Ok Trends • vyou
http://bit.ly/czjvur http://vyou.com
• A graphic guide to Facebook Portrait, Fastcompany • quora
http://bit.ly/a2dVvL http://www.quora.com
• instagram • flavors.me
http://instagr.am http://flavors.me
• go try it on • dating brian
http://www.gotryiton.com http://datingbrian.com
• fashism • Céline Cavaillero’s Resume
http://www.fashism.com http://www.celineislookingforafashionjob.com
• Skoda, The more you like, the less you pay • yearbook yourself
http://bit.ly/b6yEs9 http://www.yearbookyourself.com
• Foursquare • Mad men yourself
http://foursquare.com http://bit.ly/59sii
• Getglue • Androidify
http://getglue.com http://androidify.com
• Scoop.it • Schweppes profile maker
http://www.scoop.it http://on.fb.me/i5E5FQ
• Introducing Mashable follow • La redoute PDS
http://on.mash.to/dKbx3a http://bit.ly/hxAnag
• Flipboard • Diesel I have never
http://flipboard.com http://bit.ly/fnPlXA
• Postpost
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29. • Vaio Media Monsters War • Gorillaz The Evangelist
http://bit.ly/biUHBY http://gorillaz.com/evangelist
• Pirates des Caraibes : capitaine ! • Pepsi Refresh project
http://on.fb.me/edp5pG http://www.refresheverything.com
• Facebook book Bouygues Telecom • My Starbucks idea
http://vimeo.com/18877919 http://mystarbucksidea.force.com
• Twitter parade
http://isparade.jp
• Sour Mirror interactive music video
http://sour-mirror.jp
• Benetton it’s : my : time
http://casting.benetton.com
• Oreo itl fan of the week
http://bit.ly/hWoQAz
• Top 10 Old Spice video response
http://on.mash.to/aafpwa
• BK Whopperface case study
http://bit.ly/9ev3JM
• Klm surprise case study
http://bit.ly/dNBOji
• One Million Heineken hugs
http://bit.ly/fzgIjx
• Porsche, Thank You a million times
http://bit.ly/dE44vq
• Uniqlooks
http://uniqlooks.uniqlo.com
• LOL project
http://bit.ly/bwi2PL
• Grammy’s we’re all fans
http://wereallfans.com
• Together Incredible : Orcon case study
http://bit.ly/4f9flA
• Burton’s Cadavre Exquis
http://www.burtonstory.com
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31. www.proximity.bbdo.fr
www.digitallabblog.com