Marie Montané - "L’influence du webdesign sur l’image de marque, ou dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?"

Marie Montané Master 2 Multimédia

Ou
Dans quelle mesure le webdesign
peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?

Mémoire de fin d’études Année universitaire 2011/2012
Directeur de mémoire Sciences de l’Information et de la Communication
Didier Paquelin Université Michel de Montaigne Bordeaux 3

Marie Montané Master 2 Multimédia

L’influence du webdesign
sur l’image de marque
Ou
Dans quelle mesure le webdesign
peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?

Mémoire de fin d’études Année universitaire 2011/2012
Directeur de mémoire Sciences de l’Information et de la Communication
Didier Paquelin Université Michel de Montaigne Bordeaux 3

Dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?

Remerciements
Je tiens à remercier mes fidèles camarades du master multimédia pour leur soutien et leur
humour sans faille durant la réalisation de ce mémoire.

Je remercie également Anne Montané pour ses talents en termes de relecture et pour ses
encouragements et cela tout au long de mon parcours.

Merci aussi à la BPI de Pompidou pour m’avoir permis de travailler dans un cadre agréable,
et surtout merci à Mimo De Oliveira pour m’y avoir accompagnée.

Un grand merci à l’agence TroisTemps qui ne m’a pas laissé le temps de travailler sur mon
mémoire, mais qui m’a permis de réaliser un stage génial et passionnant, me rendant encore
plus impatiente de travailler dans le grand monde du web !

Et merci aux personnes qui ont gentiment participé à mon enquête, les twittos et autres
facebookeurs…

Marie Montané – M2 Multimédia
4


Sommaire
Introduction

Première partie : Analyse critique / L’image de marque et le web design
1. Du design au webdesign, nouvelle discipline du web
1.1. Le design : définition et histoire d’un concept évolutif
1.1.1. Définition
1.1.2. Histoire du concept
1.2. Le webdesign, une nouvelle discipline
1.2.1. La démocratisation d’internet et la création d’un nouveau métier
1.2.2. Le webdesign, définition d’une discipline récente
1.2.3. Paramètres et champ d’application
1.2.4. Objectifs et moyens
1.2.5. Exemples et applications du webdesign
1.3. Le webdesign, au cœur des agences web
1.3.1. Définition de l’agence Web
1.3.2. Fonctionnement et services

2. Des agences web à l’identité de marque
2.1. L’agence web : Une entreprise-marque
2.1.1. Le positionnement stratégique des agences web
2.2.2. La marque : tentative de définition
2.2. La marque : un concept multifacette
2.2.1. Positionnement stratégique et identité de marque
2.2.2. La marque : entre notoriété, réputation et confiance
2.3. L’identité et l’image de marque
2.3.1. Cadrage du concept et définitions
2.3.2. Les figures de la marque

5


Deuxième partie : Enquête / L’image de marque et le web design, analyse des
sites www.whodunit.fr & www.smile.fr
3. L’impact du webdesign sur l’image de marque des agences web
3.1. Rappel du contexte
3.1.1. Image de marque et webdesign
3.1.2. Problématique
3.1.3. Rappel des hypothèses
3.2. Méthodologie
3.2.1. Champ de l’observation
3.2.2. Méthode d’investigation
3.2.3. Le questionnaire
3.3. Analyse et synthèse des résultats
3.3.1. Profil des enquêtés et usages d’Internet
3.3.2. Connaissance du monde professionnel du web et du webdesign
3.3.3. Analyse de deux pages d’accueil de sites d’agences web
3.3.4. Valeurs et personnalité souhaitées
3.3.5. Conclusions de l’enquête
3.3.6. Limites de l’enquête et axes de recherches

Conclusion
Bibliographie
Annexes

6


Introduction
Le 5 octobre 2011, Steve Jobs rendait son dernier souffle dans sa demeure de Palo
Alto. Dès l’annonce de son décès, un phénomène inédit s’est produit, des millions de fans
ont voulu lui rendre divers hommages.
Non, Steve Jobs n’était pas une rock star, il n’était pas non plus un acteur réputé, il était
entrepreneur et inventeur. En effet, il était largement reconnu comme étant un pionner de
la démocratisation des ordinateurs et comme un visionnaire des nouvelles technologies. Le
créateur d’Apple, c’est lui.
La déferlante d’hommages à sa carrière ont ainsi mis à jour une évolution dans le rapport
consommateur-entreprise. Les consommateurs sont effectivement devenus de réels fans
d’Apple, des admirateurs du constructeur, qui lui est devenu l’emblème et l’icône de cette
marque. Steve Jobs représentait à lui seul un véritable « way of life », incarnant alors la
maque de ses produits.

Une telle évolution dans le rapport à la marque ne se crée pas du jour en lendemain. C’est
en effet depuis les années 60 que les chercheurs en marketing ont réellement commencé à
s’intéresser au comportement des consommateurs, à l’acte d’achat et à l’image de marque
qui est au centre du dispositif.
Dès lors, les entreprises ayant aperçu les impacts considérables qui étaient envisageables,
ont développé des outils toujours plus variés et élaborés afin de communiquer sur leur
image.

Puis, au début du 21ème siècle, Internet fait une arrivée remarquée… quel formidable nouvel
outil mis à disposition pour les entreprises !
Aujourd’hui, la majorité des marques a ainsi crée leur site internet, cherchant à capitaliser au
maximum sur les possibilités offertes par cet outils.

7


Ainsi, l’étude McKinsey1, commanditée par Google en 2009 montre que :
- 37 millions de Français ont accès à internet
- 93% des entreprises ont une connexion et 54% ont un site web
- Internet représente plus de 3% du PIB et 1,15 million d’emplois en 2010

Au niveau mondial et pour l'année 20122 :
- 33% de la population mondiale
- 4 heures d'utilisation par jours en moyenne
- 555 millions de sites web

Le web apparait donc comme l’un des principaux facteurs de la croissance depuis 15 ans et
entraine un gain de rentabilité observé pour les entreprises françaises. De plus, l’accès est de
plus en plus favorisé grâce à l’arrivée de l’internet mobile et la création de nouveaux outils,
comme les Smartphone et les tablettes. Conséquence directe, les métiers du web se
développent à grande vitesse et les disciplines qui y sont attachées sont plus sérieusement
étudiées. Le webdesign qui en fait parti, est désormais au cœur des questionnements,
représentant déjà plus de 10 % du marché publicitaire en France et encore davantage à
l’étranger.

Ainsi, le contexte théorique de base de notre étude est construit principalement sur l’étude
du concept d’image de marque, avec les différents angles qui ont été proposés par de
nombreux chercheurs. Concernant le webdesign, les travaux sont encore à leurs prémices
tentant d’apprivoiser les différentes interfaces possibles.

A partir de ces notions clés, la problématique de cette étude est la suivante : Dans quelle
mesure le webdesign influence t-il l’image de marque d’une entreprise et quels sont les
enjeux réels ?

1
Cf. Annexe n° 1 : Extraits du rapport McKinsey & Company « Impact d'Internet sur l'économie française :
Comment Internet transforme notre pays ». (2011)
2
Cf. Annexe n°2 : Extraits de l’infographie « The Internet : a decade later » by www.bestedsites.com

8


Afin d’y répondre, nous nous intéresserons donc plus particulièrement aux sites vitrines
d’agences web. En effet, il est important de délimiter un terrain d’étude car les stratégies en
termes de webdesign sont extrêmement variées en fonction de l’objectif d’un site. Il est
donc particulièrement intéressant de se pencher sur les agences web pour lesquelles le
webdesign est un travail mais également un moyen de communication. En effet, celles-ci
doivent réussir à convaincre et à séduire les clients potentiels grâce à un webdesign de
qualité.

Le webdesign a alors pour elles, deux principales fonctions :
- séduire le client grâce à un ton donné, une charte graphique, une organisation.
- rassurer le client sur les capacités techniques et le savoir-faire de l’agence afin d’obtenir sa
confiance.

Cette problématique générale, dans le cadre de notre étude, sous-entend alors plusieurs
questionnements :
- Le webdesign des sites d’agences web, a-t-il un impact sur la perception du client ?
- Quels sont les enjeux du webdesign pour une agence web lors du lancement de son propre
site vitrine ?
- Comment les agences web utilisent-elles le webdesign pour leur communication ?
- Quelle stratégie peut être mise en place grâce à ce moyen ?
- Dans quelle mesure les agences web peuvent-elle valoriser leur image grâce au webdesign ?

L’objectif général de cette étude est de mieux comprendre le concept d’image de marque,
mais également d’identité de marque et l’impact que peut avoir la découverte d’un site web
sur ceux-ci. Ainsi, l’étude de deux webdesign d’agences web, SMILE et WHODUNIT,
permettra de répondre aux questions soulevées.

Cette étude comprendra deux principales parties. La première permettra de définir le cadre
théorique de l’étude et de mettre au clair les éléments indispensables à notre enquête. Il y
aura donc dans un premier temps la définition du design et du webdesign, son champ
d’application et la présentation du contexte et de l’organisation des agences web.

9


Puis dans un deuxième temps, le concept d’image de marque sera détaillé grâce aux
nombreuses théories sur ce sujet, de même que les diverses notions qui y sont rattachées
comme la notoriété, la réputation ou encore, la confiance.
La seconde partie de ce mémoire a pour objet central une enquête de terrain avec un rappel
de la problématique et une présentation des hypothèses à vérifier. La méthodologie mise en
place sera alors explicitée. Enfin, le dernier chapitre de ce mémoire comprendra les tableaux
relatifs aux données recueillies concernant les deux sites d’agences web SMILE et
WHODUNIT, ainsi que l’analyse de ces résultats et les recommandations.

10


Première partie

Analyse critique :
L’image de marque et le web design

1


1. Du design au webdesign, nouvelle discipline du web
Le webdesign est une discipline assez récente puisqu’elle a vu le jour aux prémices d’internet.
Il semble pertinent pour cette étude d’en préciser les paramètres et champs d’applications
afin d’écarter les ambigüités encore possibles aujourd’hui.
Pour cela, nous allons dans une première partie définir le concept clé de « design » qui est à
la source de notre problématique, pour enfin nous focaliser dans une seconde partie, sur
une de ses évolutions, le webdesign.

1.1. Le design : définition et histoire d’un concept évolutif

1.1.1 Définition

Ce terme, Design, est issu du domaine de la création. Il possède encore de nos jours un sens
mouvant, évoluant au fil des siècles, se précisant durant une période, ou revêtant un double
sens pour une autre. Chaque époque, chaque courant et chaque culture réinventera le sens
et la définition du design.

« Design, nom masculin (anglais design, projet, du français dessein) : Discipline visant à une
harmonisation de l'environnement humain, depuis la conception des objets usuels jusqu'à
l'urbanisme. »3

Le design est donc une discipline et un domaine dédié à la création d’objets, d’œuvres,
d’environnements, mêlant l’esthétique et le fonctionnel. Son but premier est de répondre à
un besoin identifié, tout en favorisant l’ergonomie.

3
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/design/24461

12


« Design (dizajn ou design) n.m. (mot anglais) : discipline visant à la création d’objets,
d’environnements, d’œuvres graphiques, etc., à la fois fonctionnels, esthétiques et conformes aux
impératifs d’une production industrielle. »4

C’est une discipline créative et parfois artistique que se différencie par le fait qu’elle doit se
réaliser en prenant en compte des contraintes. Elle consiste ainsi à concevoir des dispositifs
destinés à divers types d’usages (l’espace, le produit, l’univers graphique, l’univers
interactif, …).
Le design, ou la stylique en français, allie donc esthétisme et contraintes fonctionnelles afin
de satisfaire un besoin, une demande. Il doit proposer des solutions innovantes, imaginer de
nouvelles possibilités dans le but d’améliorer un processus ou d’y répondre, demandant
alors une certaine pluridisciplinarité (arts, techniques, sciences humaines,…).

1.1.2 Histoire du concept

Le design, d’une sonorité évidente anglo-saxonne [di'zIn], tire sa source et son sens original
du mot italien : Disegno5, signifiant à la renaissance, le dessin et le projet, un des concepts
majeur. Deux significations qui sont alors imbriquées afin de traduire, l’acte de la pensée et
l’acte de création qui en découle.
A partir du 17ème siècle, la France quant à elle, s’approprie grâce aux théoriciens de l’art, le
terme dessein. Celui-ci conservera encore le double sens de l’idée et de sa représentation.
Disegno et dessein proposent donc deux définitions fondamentales. La théorie de l’art
anglaise, en 1712, utilise alors le mot design restant fidèle à sa définition.

« On ne pourra bien dessiner le simple qu'après une étude approfondie du complexe. »
Le Nouvel Esprit scientifique, Gaston Bachelard.

4
Définition issue du Petit Larousse, depuis 1989
5
http://soundcloud.com/geoffreydorne/pourquoi-en-france-on-ne : Pourquoi en France, on ne comprend pas
le design ? Geoffrey Dorne, Juillet 2012

13


C’est en 1750, et plus précisément en France que la distinction apparait pour la première fois.
La volonté de donner un sens unique et plus spécifique au mot fait que l’on y apporte une
différence :
- le dessin : l’acte de création, de représentation
- Le dessein : l’idée du projet

C’est une première rupture fondamentale dans le sens premier du terme qui dissocie la
matière, la création ; de l’esprit et de l’idée. Le geste et la volonté sont alors deux actes
différentiables. C’est au 20ème siècle, durant l’ère industrielle et l’émergence des relations
et du commerce international que le mot design se rapproche à nouveau du sens Disegno,
avec la conception du produit et sa mise en forme. Le terme s’impose notamment aux Etats-
Unis après la crise de 1929 avec la création des premières agences d’industrial designer.

Le Staatliches Bauhaus6, institut allemand des arts et métiers fondé en 1919, aura également
un rôle majeur pour la conservation et
« Is my design good design? » : 10 principles for
l’importance de ce double sens. La good design by Dieter Rams
notoriété de l’institut et son impact au - Good design is innovative
niveau européen puis international, - Good design makes a product useful
- Good design is aesthetic
soutiendront les bases de la réflexion - Good design makes a produc understandable
- Good design is unobtrusive
sur le design et l’architecture moderne.
- Good design is honest
Désignant dorénavant un courant - Good design is long-lasting
- Good design is thorough, down to the last detail
artistique, le Bauhaus portait plus - Good design is environnemmentally friendly
- Good design is a little design as possible
particulièrement sur l’architecture et le
design (mais également sur la https://www.vitsoe.com/gb/about/good-design

photographie, le costume et la danse). Il Dieter Rams est un designer industriel allemand
exercera une forte influence sur les arts contemporain, étroitement associé aux produits
de consommation de la société Braun et à l'école
plastiques au travers des objets usuels, fonctionnaliste du design industriel.
un précurseur du design contemporain.

Il faudra attendre les années 60, pour voir l’utilisation du mot Design s’étendre à la France,
remplaçant alors « esthétique industrielle ».
6
Ressource en histoire de l’art, les grands mouvements : Bahaus http://rmn.fr

14


Ce changement se fera sous l’influence de Roger Tallon et de Jacques Viénot (fondateur de
l’agence Technès, 1949). Le mot entre définitivement dans le vocabulaire industriel en 1965,
date à laquelle la revue Esthétique Industrielle de Jacques Viénot devient Design Industrie.

Toujours à cette même période, le sens sera enrichi avec l’influence des théoriciens et des
sociologues (Jean Baudrillard, Gilbert Simondon, Edgar Morin, Michel Ragon, Hoffenberg et
Lapidus). Ainsi, au-delà de la conception et de la production, les notions de signes, de
besoins et de discours social viendront étendre sa définition.
« Le design est une activité liée à une pensée complexe et à une logique originale où la recherche
esthétique s'associe aux stratégies industrielles et où la technologie n'est qu'une partie d'un vaste
contexte symbolique. » Andrea Branzi

Les années 80 amorcent le boum médiatique du design qui est alors employé pour
caractériser de multiples productions (de la grande distribution, aux pièces uniques).
La guerre du Golfe viendra alors calmer cet engouement. Le terme design reviendra ainsi un
peu plus tard dans le domaine industriel (Renaud, Philippe Starck en 1993), désignant plus
précisément l’image du produit.
A partir des années 1990 et particulièrement après la guerre du Golfe, l’ascension et la mode
du design s’essoufflent un petit peu, mais cela pour refaire une apparition vers le milieu des
années 90 en empruntant le chemin des grandes sociétés comme Renault, Direction du
Design Industriel ou encore avec Thomson Multimedia. Il sera alors mis en pratique pour
l’image du produit, sa différenciation avec la concurrence et la motivation interne de
l’entreprise.

« Design (dizajn, dezajn) n.m. (v. 1965 : mot anglais, dessin, plan, esquisse). Anglicisme. Esthétique
industrielle appliquée à la recherche de formes nouvelles et adaptées à leur fonction (pour les objets
utilitaires, les meubles, l’habitat en général). » Petit Robert, dictionnaire de la langue française

Un nouveau chapitre du design aura failli s’écrire en France en 1994, avec le de projet de loi
du ministre Jacques Toubon, qui souhaitai remplacer le terme par "stylique" (styliqueur pour
designer) afin de le franciser. La loi fût finalement abrogée en 2000.

15


1.2. Le webdesign, une nouvelle discipline

1.2.1 La démocratisation d’internet et la création d’un nouveau métier

L’année 1977 marque le lancement de l’ordinateur, Apple II par la petite société Apple et son
créateur encore inconnu Steve Jobs, suivit de près par IMB qui proposera en 1981 le premier
PC 7 . L’arrivée de ces innovations technologiques sur le marché, marque ainsi la
démocratisation des ordinateurs auprès du grand public.
Avec cela, les métiers de l’informatique se sont alors rapidement développés et spécialisés.
Les premiers programmateurs apparaissent alors, prenant en charge la réalisation complète
de produits. Cela était sans compter sur l’arrivée d’Internet, une puissante machine, encore
complexe à l’époque, mais promettant des capacités inédites.

Le secteur du web se développe alors de manière exponentielle, avec la création de
nouveaux métiers, tels que le chef de projet web ayant la tâche de rédiger cahiers des
charges et autres spécifications fonctionnelles, mais en acquérant également des fonctions
managériales afin de mener à bien tous les processus de conception et de création.
Ainsi, les sites web se complexifient chaque année davantage avec une technologie en
constante évolution. Les interfaces s’améliorent également, avec un affichage plus précis et
détaillé. Le métier de webdesigner devient alors indispensable et nécessaire.

« Life is conversational. Web design should be the same way.
On the web, you’re talking to someone you’ve probably never met – so it’s important to be clear and
precise. Thus, well structured navigation and content organization goes hand in hand with having a
good conversation. » Chikezie Ejiasi

7
Web Design : ergonomie, graphisme, navigation et évaluation de votre site web. Julien Blanc, éditions ENI,
Paris, 2005, 246p.

16


1.2.2 Le webdesign, définition d’une discipline récente

L’explosion d’internet a de ce fait provoqué le développement considérable de sites web,
ainsi les possibilités et les offres liées à ce nouveau média se sont démultipliées, faisant par
la même occasion émerger une nouvelle discipline, le webdesign. Le webdesign est donc
relativement récent puisque la première page internet date de 19928.

Le Webdesign est le mot anglais pour désigner la création d'interfaces web, avec l’ensemble
des compétences qui sont ainsi impliquées (architecture de l'information, ergonomie de
l'interface, design graphique, code et standards, accessibilité…). Si l'on suit littéralement la
définition du design, le webdesign est donc la discipline qui consiste à allier réflexion,
esthétisme et technique afin de produire un projet web.

WEBDESIGN >> Web : « toile » >> Design : «projet », « dessiner »

Le webdesign est donc une discipline qui consiste à structurer et à organiser les éléments
graphiques d’un produit destiné au web et cela afin de traduire différentes dimensions
(esthétiques et visuelles). C’est une phase primordiale dans la conception d’un site web qui
consiste à transmettre de l'information sur le support internet.

Outre l’aspect organisationnel, le webdesign requiert aussi un aspect artistique mêlant
esthétisme et originalité. Cet aspect là est à prendre avec sérieux, car il aura un impact
certain sur l’ergonomie et la perception de facilité d’utilisation du site web. En effet, le
design graphique a une influence sur la qualité ergonomique de l’interface d’un point de vue
des internautes9.

« L’esthétique de l’interface influence la perception de l’utilisabilité du système. »
Tractinsky Katz et Ikar (1983)

8
Paris, 2005, 246p.
9
Le designer : de la conception à la mise en place du projet. Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez, Eyrolles, paris,
2009, 315p.

17


L’utilisabilité d’un site web pourra donc être favorisée grâce à un web design adapté à la
cible et au contenu. En effet, cette notion n’est pas seulement liée à la facilité d’utilisation,
mais également aux critères d’efficacité et de satisfaction de l’utilisateur. Or l’esthétisme est
un des paramètres ayant un fort impact sur le degré de satisfaction.

1.2.3 Paramètres et champ d’application

Le webdesign, c’est donc un travail en profondeur et une réflexion sur l’identité visuelle
d’un site web en adéquation avec les attentes et le positionnement du client. Il repose sur
l’interaction entre deux interlocuteurs au travers d’un langage visuel et propre au média
utilisé10. Ainsi, dès la première connexion d’un internaute à un site, la première approche
visuelle sera un des facteurs décisifs dans le choix de poursuivre où non sa navigation.

La navigation web utilise le rapport émetteur / récepteur dans la transmission
d’informations et cela grâce à un système de signes. Mais afin d’éviter de transmettre ce
message de manière brute, un habillage sera pensé et conçu par le webdesigner. Cela
permettra alors de créer un contexte et une atmosphère en accord avec les valeurs du
commanditaire. Cet habillage au niveau technique prendra la forme d’une maquette, du
choix d’une charte graphique.

« Web design is the creation of digital environments that facilitate and encourage human activity;
reflect or adapt to individual voices and content; and change gracefully over time while always
retaining their identity. » Jeffrey Zeldman

Toute proposition de design étant la réponse à un problème donné ou à une demande, le
webdesign ne fait pas exception en exigeant une importante phase de réflexion, et cela
compte tenu de la complexité de plus en plus importante des sites web. La pratique du
webdesign est un processus complexe nécessitant adaptation et compréhension de la
demande, qui intervient tout au long de la conception d’un projet web.

10
Le webdesign, sociale expérience des interfaces web. Nicole Pignier, Benoît Drouillat, Collection Forme et
sens, éditeur Lavoisier.

18


Le métier de webdesigner demande donc une certaine capacité d’appropriation afin de
pouvoir prendre en compte à tout moment les évolutions techniques liées au web. Il
demande également une bonne connaissance de l’environnement (spécificités du support,
tendances du web), des techniques (nouvelles innovations), afin d’appréhender au mieux les
enjeux et identifier les contraintes liées au support. La technique est l’une des contraintes
les plus fortes imposée au webdesign.

Le webdesign doit alors permettre de :
- favoriser la transmission des informations
- contextualiser le contenu et préciser la nature du site (commercial, informationnel,…)
- rendre compte des valeurs du commanditaire
- permettre au commanditaire d’atteindre un objectif fixé

1.2.4 Objectifs et moyens

La conception et la création d’un webdesign est une discipline qui se compose d’un
ensemble d’activités et possède également divers objectifs. En effet, elle a principalement
pour but de créer une identité visuelle ou de la renforcer, mais aussi de valoriser l’image du
propriétaire d’un site grâce à une variété de moyens (graphisme, navigation…).
A ces objectifs, sont liées des contraintes spécifiques au support internet, comme par
exemple l’ergonomie, l’utilisabilité, la portabilité ou encore l'accessibilité. Un site web doit
donc en priorité satisfaire le commanditaire tout en proposant un compromis afin de
faciliter la lecture et la navigation.

Le webdesign comprend ainsi :
- la conception de l'interface web
- l’architecture interactionnelle
- l’organisation des pages
- la navigation
- la création de charte graphique

19


La création d’un webdesign peut toutefois être menée par une équipe pluridisciplinaire se
répartissant les tâches afin d’améliorer la communication d’une entreprise en choisissant
par exemple des éléments graphiques pertinents, et tout en respectant les contraintes liées
à l’ergonomie et à l'accessibilité.
Le webdesign doit donc permettre de comprendre un positionnement et de refléter une
stratégie pensée en amont. Le webdesigner, lui, doit être en mesure de traduire cela, de le
concevoir pour enfin le développer. Pour ce faire, schémas, croquis, zoning, wireframes et
cahiers des charges en sont les outils.
Au niveau graphique, entrent alors en jeu différents éléments tels que les couleurs, la
typographie, les grilles et les textures afin de concevoir une proposition créative en
adéquation avec la stratégie et bien entendu réalisable techniquement. Ces recherches
peuvent également s’effectuer en collaboration avec des experts intervenants sur
l'accessibilité, l'ergonomie, les SEO. Ce terme englobe donc un certain nombre d’activités.

« Le webdesign correspond à l'ensemble des étapes nécessaires à la création d'un site Internet. »
(graphic-evolution.fr)

Le webdesign d'un site doit alors préciser différents points tels que la dimension des pages,
la position des informations, le choix des couleurs, des visuels, de la typographie et des
symboles graphiques. Mais surtout, un webdesign de qualité doit pouvoir proposer une
harmonie entre chacun de ces éléments. L’équilibre des espaces, la cohérence des couleurs,
de la typographie, la pertinence des illustrations, l’organisation du contenu… L’ensemble de
ces paramètres sont déterminant pour la réussite d’un projet web.

Ainsi, le webdesign n’est pas, comme son sens littéral pourrait le laisser penser, une simple
création graphique. Il est un outil essentiel afin de faciliter l'expérience utilisateur,
l'ergonomie, la transmission d’un message. C’est une véritable valeur ajoutée afin de
transmettre de l’information.

20


1.2.5 Exemples et applications du webdesign

La visite et l’exploration d’un site internet se fait à partir d’interfaces particulières. A l’origine
et dans la majorité des cas cela se réalise depuis un écran d’ordinateur, mais à l’heure
actuelle les outils dédiés à la navigation se diversifient avec l’utilisation exponentielle des
Smartphone ou grâce aux tablettes.
Dans tous les cas, ces interfaces imposent un certain nombre de contraintes techniques au
niveau de l’affichage, régissant alors la plupart des architectures de sites web. Le webdesign
doit ainsi composer avec cette multitude de paramètres afin de proposer une navigation
simple, ergonomique et agréable. Pour ce faire, différents éléments entrent en compte lors
de la création d’un site web.

○ L’arborescence éditoriale et les zonings
Dans un premier temps, le travail consiste à organiser et structurer le contenu afin de
proposer une navigation fluide et logique (la
navigation « permet le regroupement logique
et thématique des liens contenus dans une
11
interface fluide »). Pour cela, une
arborescence éditoriale est proposée.
L’arborescence est, selon Nicole Pignier, la
« représentation de la structure du site sous
forme d’organigramme ».

Une fois le schéma général validé, il est
possible d’entrer plus en détail dans le
contenu même du site, grâce à une
organisation par blocs d’informations. Pour
cela, des zonings sont réalisés permettant de
distinguer aisément l’organisation.

11
Le webdesign, sociale expérience des interfaces web. Nicole Pignier, Benoît Drouillat, Collection Forme et
sens, éditeur Lavoisier.

21


○ La tonalité et la charte graphique
Un important travail concernant l’identité visuelle doit alors être mené afin de répondre aux
objectifs du commanditaire et pour représenter au mieux visuellement le parti pris. Il
concerne alors différents éléments comme la tonalité, l’harmonie des couleurs, les choix
typographiques, ou les éléments
iconiques.

Exemples de tonalités visuelles
(©TroisTemps)

Une fois la tonalité visuelle définie il alors possible de recommander des harmonies de
couleurs afin de refléter des valeurs particulières.

Exemple de palettes de
couleurs (©TroisTemps)

22


Les choix typographiques sont également primordiaux. En effet, en plus de donner une
valeur ajoutée au webdesign et de soutenir une identité visuelle, ils sont également garant
de la lisibilité du contenu.

(©TroisTemps)

Enfin, des éléments iconiques peuvent soutenir la compréhension du contenu et faciliter la
navigation à l’intérieur du site web.

Exemples d’éléments iconiques
(©TroisTemps)

23


Des éléments multimédias peuvent également être utilisés afin d’ajouter du dynamisme et
de l’interactivité. Selon Julien Blanc, les animations sont « un excellent moyen d’enrichir la
présentation des contenus, de scénariser ou animer les apparitions d’images ou de textes et
permettent des effets de transition entre les pages, c’est pourquoi elles sont très appréciées
des designers 12».

1.3. Le webdesign, au cœur des agences web

Le webdesign concerne évidement tous types de site Les plus grands groupes (selon
web… du blog personnel, au site d’e-commerce, du l’indice d’Herfindhal)

réseau social au site vitrine d’agences web… 1. Publicis (Publicis Worldwide, Leo
Burnett, Saatch&Saatchi)
Tant de webdesigns hétéroclites pour répondre à des
2. Havas (Euro RSCG C&O, Euro RSCG
stratégies élaborées en amont, pour les traduire sur 360, BETC EuroRSCG.)
3. Omnicom Group (TBWA, BBDO,
une interface et dans un objectif précis. RAPP, DDB…)
4. WPP (Ogilvy, JWT, Kantar, TNS,
Wunderman, Y&R, Grey…)
Ainsi, afin de donner un cadre spécifique à notre 5. Interpublic Group of Companies
(McCann Erickson, MRM, draftfcb,
étude, les stratégies de webdesign analysées Lowe and Partners…)
concerneront celles mise en œuvre au sein des 6. Aegis (Carat, Iprospect, Isobar,
Vizeum…)
agences web : leur propre site vitrine. En effet, au
http://www.brocooli.com/brandcast
delà de la mise en valeur des services proposés, leur
erz-modele-parfait-agence-
site internet est par la même occasion une communication/

démonstration de leurs compétences techniques.
Avant d’entrer plus en détail dans la problématique, nous allons tout d’abord définir ce
qu’est et ce que n’est pas une agence web.

1.3.1 Définition de l’agence Web

Une agence web est une entreprise, prestataire de service, spécialisée dans la
communication digitale.

12
Paris, 2005, 246p.

24


Les premières agences ont vu le jour dans les années 90, à l’arrivée des premiers sites
internet. Depuis cette période la palette des missions s’est largement développée au rythme
des innovations technologiques.

Le monde du web à débuté avec la création de sites statiques, le webdesign est arrivé, suivi
du web marketing, du community management, de la gestion de l’e-réputation, du
référencement, du déploiement d’applications mobiles… Ces nouveaux types de services se
sont développés à la base au cœur même des agences de communication traditionnelles.
Puis d’années en années, face à l’essor d’internet et à la demande croissante, le web a pu se
désolidariser et devenir plus indépendant avec ses propres agences et ses propres
professionnels.
En effet, les métiers se sont complexifiés et spécialisés avec l’apparition par exemple du
webdesigner, du community manager, du planner web… de nouvelles professions qui sont
cependant complémentaires aux agences de communication traditionnelles. Une agence
web regroupe donc différents professionnels ayant pour objectif de proposer des solutions
en termes de communication digitale. De la conception à la réalisation de produits
multimédia, c’est toute une chaine d’activités qui est mise en œuvre afin de répondre aux
nouveaux besoins rencontrés par les commanditaires.

Ainsi, ces agences tentent de répondre à une demande exprimée par différents types des
commanditaires.

25


Des entreprises, des collectivités, des associations mais également de nos jours des
particuliers ou des personnalités publiques. Chaque besoin est donc considéré afin de
trouver la solution la plus adaptée.

Des nombreuses agences web ont ainsi été créées au moment de l’explosion d’Internet. Leur
nombre a peu à peu diminué car les agences de communication traditionnelles ont alors
intégré ce service à leur activité. Les agences web peuvent donc être chargées de la
communication interne et externe du commanditaire :
- Interne : rassembler le personnel d’une entreprise, faciliter l’échange et la communication
- Externe : promouvoir l’image du commanditaire, favoriser la communication

Diverses activités sont réalisées et cela grâce à un large panel de compétences aussi bien
techniques que marketings. Cette nouvelle forme de prestataires de services regroupe
plusieurs spécialités comme la conception de sites web, le marketing, le développement et
l’intégration d’applications. Une agence web peut ainsi prendre en charge tout ou partie
d’un projet Internet.

1.3.2 Fonctionnement et services

Bien évidement, chaque agence web peut avoir son propre fonctionnement et ses
spécificités. Mais il est tout de même possible d’identifier des modèles communs13.

Une agence web peut tout aussi bien regrouper l’ensemble des corps de métier que se
spécialiser dans des domaines particuliers et faire appel à des sous-traitants afin de proposer
divers services tels que :
- la création d’une identité graphique
- La conception et la réalisation de sites web (ergonomie, arborescence, hébergement)
- le référencement et le positionnement
- La communication et le marketing sur internet.
- Une expertise technique.

13
http://www.coupsdepub.com/agences-quel-modele-pour-lavenir/

26


Il alors possible de distinguer globalement deux types d’agences. Il y a celles spécialisées
dans les services en ingénierie informatique et Internet, puis les agences de conseil en
communication digitale. Ce second type d’agence va alors se consacrer à tout un ensemble
d’activités qu’il est possible d’organiser en 3 pôles distincts :
- Pôle conseil : Il comprend les activités liées à la relation client telles que les
recommandations, l’audit et le conseil.
- Pôle communication : Il s’agit ici de la communication globale d’un projet qui comprend
ainsi la communication sur un produit, une institution, une marque, un évènement, ou
encore une entreprise. Ainsi, l’agence web réalise tout un travail de recherche en termes
d’identité graphique (création visuelle, identité, logos, effets, retouche et traitement de
l’image, prise de vue).
- Pôle réalisation : Ce pôle concerne toute la procédure liée à la réalisation web, du design à
la programmation, en passant par le développement ou encore le référencement.

Pour répondre à une demande, une agence web doit savoir composer avec les contraintes
liées au produit et les contraintes imposées par le client,
Agences : quel modèle pour
notamment en termes de temps et de budget. Ainsi, elle l’avenir ?

a les même problématiques et enjeux qu’une agence de « Depuis des décennies en effet, un
communication. seul modèle prévaut : les
commerciaux prennent un brief chez
De la même manière que les agence de communications le client, établissent une strat en
collaboration avec le planning
traditionnelles, une agence web doit avant tout analyser stratégique, et les teams créatifs CR-
et évaluer au mieux le marché, ses principaux DA développent cette stratégie en
imaginant un concept. Derrière, les
concurrents, l’étendue des ses compétences afin de exés veillent à ce que la réalisation
soit conforme à l’idée. »
préciser son positionnement. Elle doit également
étudier le marché qu’elle vise, le type de client « Ce schéma de fonctionnement a
certes fait ses preuves durant des
(entreprise ? Association ? Particuliers ?). Pour cela elle années, mais il semble aujourd’hui
arriver en bout de course,
pourra avoir recours à tout un tas d’outils comme la
notamment avec l’explosion du
veille technologique et concurrentielle, l’analyse du digital. »

marché. Ensuite, l’offre proposée devra être clairement http://www.coupsdepub.com/agenc
définie et structurée. Enfin, il sera nécessaire d’évaluer es-quel-modele-pour-lavenir/

les performances, de réaliser un bilan des actions menées et mesurer son retour sur
investissement.

27


Une création destinée au web associe donc plusieurs objectifs de communication.
Concernant les grandes étapes de travail (pouvant également varier en fonction des
agences), il est tout de même possible d’en distinguer certaines. La prise de brief est par
exemple récurrente avec l’analyse de l’environnement, des objectifs attendus, de la cible.
Après cela arrivent alors la recherche et la conception en prenant en compte les contraintes
(du client, budgétaires,…), puis l’étape de la création avec l’élaboration du planning et la
réalisation des livrables. Enfin, il y a également le lancement et le suivi du projet avec parfois
des services de référencement et de web marketing.

Le monde du web a ainsi bouleversé nos sociétés, mais également le modèle traditionnel des
agences de communication. En effet, en plus d’être un nouveau média, il a révolutionné de
nombreux secteurs comme la presse, la radio, la télévision, la musique, le cinéma et le
marketing. Daniel Cohen qualifie même le digital de « 3ème révolution industrielle : “deux
siècles après une première révolution industrielle qui a créé le chemin de fer, un siècle après
la seconde révolution industrielle qui a produit la voiture et l’avion, nous nous engageons
inexorablement dans une révolution qui fait de chacun de nous le moteur immobile d’une
infinité de déplacements virtuels : la révolution informatique 14 ».
Et au-delà de ce phénomène, l’industrie du digital a prouvé qu’elle était rentable pour les
entreprises et qu’elle continuera d’évoluer de façon exponentielle avec l’internet mobile et
les nouveaux services tels que le cloud computing.

14
Trois leçons sur la société post-industrielle. Daniel Cohen Éditions du Seuil, Paris, 2006

28


2. Des agences web à l’identité de marque
2.1 L’agence web : Une entreprise-marque

2.1.1 Le positionnement stratégique des agences web

L’angle privilégié pour cette étude sera le positionnement et les pratiques des agences web
pour lesquelles le webdesign est un travail mais également un moyen de communication. En
effet, celles-ci doivent arriver à convaincre et à séduire les clients potentiels grâce à un
webdesign de qualité.

Une agence web est, comme nous avons pu le détailler précédemment, une société de
service dédiée à la réalisation de projets web. Elle nécessite donc un flux constant de clients
afin d’exister sur le long terme et de perdurer face à la concurrence accrue du secteur. Mais
de nos jours, les entreprises évoluent dans un milieu extrêmement compétitif. Il est alors de
plus en plus complexe de se forger une identité propre et originale. De plus, il est
dorénavant reconnu que la réussite d’une société dépend également de son talent en
termes de communication. L’entreprise doit donc adopter une démarche marketing et
réaliser un travail à double niveau : celui du produit et celui de la marque en elle-même afin
de se démarquer et d’attirer de nouveaux prospects.

Marcel Agency, Fred&Farid, Buzzman, Soleil Noir… vous avez sans doute déjà entendu parler
de ces agences là… plus que des agences, elles sont maintenant devenues de réelles
marques de fabrique, garantes d’un esprit et de valeurs qui leurs sont propres. Elles l’ont
bien compris, il est dorénavant nécessaire de proposer un concept novateur, afin
d’augmenter sa notoriété et de devenir une marque identifiable. Toute agence doit donc
manager sa communication, notamment grâce au : Branding management.

29


C’est pour cela que nous allons dès à présent nous intéresser à la communication des
entreprises et plus spécifiquement au concept d’image de marque. Ainsi l’objectif visé sera
de définir précisément ces notions, puis d’établir et de fixer les liens qui les unissent.

2.2.2 La marque : tentative de définition

En 1903 Henry Ford crée le marketing management, puis, en 1949, David Ogilvy invente lui,
la publicité moderne afin d’améliorer l’image de marque des entreprises15… Voici les débuts
des stratégies de marques ou Branding management. Ces stratégies ont pris très rapidement
une dimension mondiale et une importance croissante face aux nouvelles exigences du
monde professionnel. Concurrence impitoyable, exigences qualitatives, besoin d’une
entreprise plus identitaire et aspirationnelle pour les consommateurs…
Toutes les conditions sont réunies afin d’enclencher une nouvelle dynamique pour les
entreprises qui sont à la recherche de réelles identités de groupe. La marque et sa gestion
deviennent alors les symboles
du management stratégique
des entreprises en ce début
de XXIe siècle.

Avant de détailler davantage
les stratégies de marques
existantes, nous allons nous
pencher sur les définitions,
multiples et variées de cette
notion. Pour Philip Kotler, « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».

15 e
Branding Management : la marque, de l’idée à l’action, 2 edition, Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Pearson
education, 2007, paris, 495p

30


Cette première définition met en avant la recherche et le besoin de différenciation exprimé.
En effet, une marque est comme son nom
l’indique un repère unique avec des valeurs Les marques existent depuis longtemps…

qui lui son propres et qui permettent aux - A l’origine : elles servaient principalement à
consommateurs de la distinguer des autres. identifier et authentifier la provenance ou le
propriétaire d’un produit
David A. Aaker16, lui, aborde la notion d’un
- A la fin du XIXe siècle, apparaissent les
point de vue plus économique en parlant de marques dites commerciales, une des
« capital marque » qui agit alors sur la conséquences de la révolution industrielle.
Une nouvelle catégorie qui défend les valeurs
notoriété, la fidélité, la qualité perçue et les sociales dans l’entreprise, fait alors son
arrivée.
associations spontanées.
Enfin, Hamish Pringle, explique que « les - Dans les 1920 et 1930, les concepts de
gestion de marque, de marketing et de
marques sont des promesses fermes recherche et développement sont crées
auxquelles le consommateur a droit. Cet
Ces deux dernières décennies ont également
engagement induit que l’entreprise été impactantes dans l’histoire des marques,
notamment avec la démocratisation d’Internet
applique complètement et totalement son à la fin des années 1990, de nouvelles
discours de marque dans toutes ses marques web ont vu le jour.

actions. » Ainsi, sont introduites les notions Les fondamentaux du branding, Mélissa Davis,
Pyramid, chine, 2012, 183p.
de valeur d’une entreprise et d’engagement
pris pas celle-ci.

Il est possible de proposer encore beaucoup de définitions de la marque, tant cette notion à
passionné les théoriciens. Cependant, nous pouvons tout de même dégager des bases
communes qui reposent sur la différenciation, la simplification et la valeur au travers de 5
grandes approches :
- Marketing : La marque permettant de rendre les entités différenciables
- Financière : La marque comme « capital » facteur de valeur pour l’entreprise
- Discursive : La marque porteuse du discours et avec un impact sur la cible
- Utilitariste : La marque créatrice d’une interaction entreprise-consommateur
- Systémique : La marque permettant d’élaborer des modèles à travers le monde

16 e

31


2.2 La marque : un concept multifacette

2.2.1. Positionnement stratégique et identité de marque

Une marque n’existe pas sans un produit ou un service à promouvoir. Dans le cas des
agences web, en plus de leur principal service qui est la création de sites web, elles doivent
également promouvoir un parti pris, une identité et des valeurs qui leurs sont propres. La
marque dans ce cas là, permettra d’enrichir leur produit.
D’après David A. Aaker, le positionnement marketing adopté par une entreprise doit être
librement communiqué à la cible afin de démontrer les qualités et particularités permettant
de se démarquer de la concurrence.

« Le positionnement n’est pas ce que vous faites au produit. Le positionnement est ce que vous faites
à l’esprit du prospect. » J. Trout et A. Ries

Tandis que l’identité de marque, elle, a un tout autre intérêt qui est de créer et d’établir une
réelle relation entre la marque et la cible « en créant une proposition de valeur fondée sur
des bénéfices fonctionnels, émotionnels et d’expression personnelle ». En effet, pour R.
Reitter et B. Ramanantsoa, l’identité d’une marque ou d’une organisation c’est « l’ensemble
de ce qui la rend identifiable et qui permet éventuellement de s’identifier à elle ».

Pour résumer, le positionnement marketing permet de se détacher de la concurrence,
l’identité de marque définit une entreprise et contextualise le produit. Au delà de ces
attributs, la marque possède également des « fonctions fondamentales pour le
consommateur ». Il y a ainsi, la fonction transactionnelle qui vise à réduire l’incertitude, la
fonction identitaire pour réduire l’angoisse face à un groupe et enfin, la fonction
aspirationnelle de manière à donner du relief et du sens à la consommation.

2.2.2. La marque : entre notoriété, réputation et confiance

La marque, afin d’avoir un impact positif sur une société, a un besoin évident de visibilité et
de reconnaissance auprès de ses cibles.

32


Cependant, être connu et reconnu, ne signifie pas avoir une bonne image. La marque est
donc étroitement reliée aux notions de « notoriété », de « réputation », mais également de
« confiance ».

○ La notoriété
D’après le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la notoriété est « le caractère
de ce qui est notoire, connu d'un grand nombre de personnes ». Concernant la marque et le
domaine marketing, David A. Aaker la définit comme étant « la capacité d'un client potentiel
à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie
de produits ».
Une marque à donc tout intérêt à se faire connaître car plus sa notoriété sera importante,
plus nombreux seront les consommateurs potentiellement intéressés. La notoriété peut
donc se définir par le degré de connaissance d’une marque (mesuré grâce au « taux de
notoriété »). Ainsi, plusieurs degrés ont pu être définis :
- le degré zéro de notoriété : absence totale de connaissance concernant une marque
- la notoriété assistée : simple conscience de l'existence d'une marque
- la notoriété spontanée : marque citée spontanément par le consommateur
- la notoriété spontanée « top of mind » : marque toujours citée de manière spontanée

Cette notion associée à l’image de marque permet alors de mesurer la présence et l’impact
d’une marque sur les individus. Ces mesures restent assez simples à réaliser actuellement et
notamment grâce à l’usage du web qui permet de relever aisément la fréquence de citation
d’une marque.
La notoriété repose donc sur des données quantifiables et observables. Cependant, il est
important de garder à l’esprit que si une entreprise connait une grande notoriété, cela ne
permet pas de déterminer ce que les individus en pensent réellement (d’un point de vue
négatif ou positif). Elle mesure la connaissance et non l’adhésion contrairement à la notion
de réputation que nous allons dès à présent préciser.

○ La réputation
Selon le site linternaute.com, la réputation est une « idée commune sur quelqu'un ou
quelque chose ».

33


"Celui qui a mauvaise réputation est à moitié pendu." John Heywood

C’est une notion largement employée dans le domaine de marketing et également
aujourd’hui sur le web avec l’e-réputation. C’est donc l'opinion, bonne ou mauvaise, que les
individus peuvent avoir de quelqu'un ou de quelque chose.
La réputation est ainsi en relation directe avec l’image de marque. En effet, dès lors qu’une
entreprise est connue, elle devient alors un support de la réputation grâce auquel les cibles
se créent une opinion.
La réputation repose alors partiellement sur l’image voulue et l’image perçue par la cible : si
celles-ci sont en adéquation, les stratégies de communication ont fonctionné. Si ce n’est pas
le cas, il sera alors nécessaire d’adopter des mesures afin de réduire l’écart. La notion de
réputation a donc deux versants. En effet, une opinion peut aussi bien être favorable que
défavorable. Dans tous les cas, celle-ci est directement liée à d’autres facteurs que sont la
notoriété (le fait d’être connu), la visibilité (le fait de rendre accessible) et l’audience
(l’intérêt porté à une information).

Ainsi, il est plus complexe de mesurer la réputation qui a trait à la perception et aux
sentiments que de mesurer la notoriété sur le web (données quantifiables, visibilité,
audience). Tout comme il est difficile d’évaluer les éléments permettant de construire une
réputation que de définir ceux qui créent une importante notoriété (actualité, « buzz »). La
réputation sollicite donc la considération de plusieurs éléments contextuels.

○ La confiance
La confiance entre également en jeu car elle est souvent considérée comme l’un des
moteurs de l’action des consommateurs. Elle a un impact certain sur le développement des
actions commerciales, tout comme sur leur maintien. Ainsi, une marque pour être source et
support de la confiance doit répondre à certaines conditions :
- être reconnue comme crédible : correspond à la perception que le consommateur a
concernant les capacités d’une entreprise pour mener à bien une tâche et accomplir un
travail.
- être reconnue comme intègre : qui correspond à la certitude que le consommateur pourra
avoir concernant l’entreprise.

34


- être reconnue comme bienveillante : qui correspond à la croyance du consommateur en
l’éthique et la justesse d’une entreprise.

2.3 L’identité et l’image de marque

2.3.1 Cadrage du concept et définitions

Une marque est comme nous avons pu le présenter, le marqueur d’un territoire, un repère
pour le consommateur. Elle permet de promouvoir une identité stratégique définie par une
entreprise en amont afin de vendre un produit ou un service. De ce fait, elle répond à des
exigences marketing particulières liées à son positionnement. Le positionnement résulte
donc d’une stratégie d’entreprise qui choisi un parti pris à valoriser et cela notamment grâce
à l’identité de marque.
L'identité, définie au sens large est décrite par le sociologue Dominique Wolton comme
étant « un système de représentations, de sentiments et de stratégies, organisé pour la
défense conservatrice de son objet, mais aussi pour son contrôle, sa mobilisation projective
et sa mobilité idéalisante ». L’identité englobe donc des paramètres liés à la temporalité. Le
passé correspond donc à l’histoire et aux racines, le temps actuel est lié directement au
contexte et au moment présent et le futur concerne les perspectives, les projets et
également, les idéaux visés.

L’identité est ainsi multifacette car elle est influencée par plusieurs caractéristiques, telles
que :
- le produit
- l'expérience des clients
- la communication de la marque sous toutes ses formes
- la communication autour de la marque
- L’histoire et les valeurs de la marque
- l'image donnée par la clientèle de la marque.

35


L’identité de marque correspond donc à « l’ensemble des attributs proposés qui font que
cette marque est bien la marque recherchée par la cible visée 17 ». Perçue par les
consommateurs, elle peut être à forte valeur ajoutée lorsque celle-ci est positive. Une
identité de marque peut ainsi pousser à la consommation et à la fidélité. Les associations
créées incitent la cible à traiter l’information reçue, à différencier les marques.

Les études concernant l’identité de la marque ont permis de distinguer trois principaux
modèles et schémas.

○ Par David A. Aaker, la marque comme :
- produit ou service
- organisation (groupe, entreprise)
- personne (qualités anthropomorphiques)
- symbole (images, représentations, métaphore)

○ Par Jean-Noël Kapferer, il y a une distinction précise entre :
- Image de marque : qui concerne le concept de réception
- Identité : qui concerne le concept d’émission

C’est ce même auteur qui proposa alors le « prisme de l’identité » qui détaille précisément
ses caractéristiques. Ainsi, selon Jean-Noël
Kapferer, l’identité d’une marque se
décompose donc en six facettes :
- un physique : en effet, il n’y a pas de
marque sans un produit à promouvoir et
sans un ensemble de caractéristiques qui lui
sont propre
- une personnalité : c’est l’ensemble des
caractéristiques et des valeurs identitaires qui lui sont attachées

17 e

36


- un univers culturel : ce sont les éléments basés sur un système de valeurs et d’inspirations
- une relation : correspond au type de discours mis en place et proposé par la marque
- un reflet : qui correspond à la cible recherchée par la communication
- la mentalisation : est le rapport du consommateur à la marque

○ Par Marie-Claude Sicard, avec 5 principes de branding management :
- Identité de marque n’est pas immuable
- La marque n’est pas si fragile
- La marque n’est pas immatérielle
- La marque n’est pas la propriété de l’entreprise (steeve jobs)
- La marque n’est pas une personne

Elle précisera également, qui est possible d’isoler sept contextes afin de définir l’identité de
marque :
- physique et sensoriel
- spatial
- temporel
- positionnement respectif des acteurs
- relationnel social immédiat
- culturel social de référence
- des identités des acteurs (rosace de la marque)

La marque évolue donc dans différents contextes et est influencée par divers paramètres.
Mais il lui a également été associé des « figures » que nous allons à présent détailler.

2.3.2 Les figures de la marque

La marque se veut être le reflet d’une entreprise. Cependant, cette dernière évolue sans
cesse, elle est en mutation perpétuelle notamment au niveau de sa stratégie, ou encore de
son organisation. Ainsi la marque n’a de cesse de tenter de faire coïncider son identité
(figure voulue), les manifestations (figure objective) et la perception de son identité (figure
perçue).

37


Branding Management : la marque, de l’idée à l’action, Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe

○ La figure voulue (ou l’identité de marque)
Elle correspond à l’ensemble des valeurs que l’entreprise souhaite que le consommateur lui
associe. Elle est pensée de manière stratégique et marketing en fonction d’un public cible et
d’un objectif visé.

○ La figure objective (ou la médiatisation de la marque)
Elle correspond aux caractéristiques, aux manifestations de l’identité de la marque et cela
grâce à divers outils de communication. Celle-ci peut être analysée grâce à différents indices
tels que :
- l’harmonie et le style : identité graphique, visuel
- Les produits : aspects tangible des produits
- Le marketing : structure de l’offre, prix ...
- Le cœur de cible : c’est une manifestation potentielle de la marque
- La communication : outils mis en œuvre

○ La figure perçue (ou l’image proprement dite)
Elle correspond à l’image de la marque perçue par les consommateurs.

38


D’après David A. Aaker, l’image de marque a une influence sur les cinq éléments suivants :
- le traitement d’une information concernant un produit
- la différenciation et le positionnement d’un produit par rapport aux autres d’un même type
- l’incitation et la légitimité du choix
- la valorisation du produit
- la possibilité d’extensions de la marque et de la fidélisation

La différence faite entre identité de marque et image de marque (ou figure voulue et figure
perçue) est donc importante à comprendre et à préciser. En effet, pour Christian Michon, «
le concept d’identité se distingue fondamentalement du concept d’image de marque.
L’identité s’inscrit dans un contexte plus large de l’entreprise et de son histoire comme
source de communication. L’image de marque a comme source essentielle de perception : le
produit, ses attributs et la publicité18 ».
Ainsi, l’identité correspond à l’ensemble des valeurs attribuées à un produit par l’entreprise
et l’image est liée aux représentations que se sont construites les consommateurs. Si l’image
est un concept de réception, l’identité est un concept d’émission. Cependant, ces concepts
ne sont pas à opposer entièrement car l’image de marque est influencée en partie par
l’identité et l’identité l’est également pas l’image.

Ainsi, toutes manifestations et communications autour de la marque sont autant d’éléments
qui relient l’identité et l’image. Un site internet d’une entreprise en est un exemple concret
car il participe à diffuser l’identité de celle-ci et influence également l’image de marque que
peuvent avoir les consommateurs. Tout travail sur l’image de marque porte donc
nécessairement sur l’identité perçue de cette marque.

Ces différents éclairages concernant la marque, son identité et son image ont permis de
découvrir plusieurs points de vue et définitions de chercheurs. Nous avons ainsi pu mettre à
jour les mécanismes liés à ce concept particulier et comprendre que le webdesign, étant
directement lié à l’identité de marque, est devenu aujourd’hui stratégique.

18
Jean marc Lehu, l’encyclopédie du marketing sur
www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5699&t=Image

39


Le cadre théorique de cette recherche étant désormais posé, regroupant les théories liées à
l’image de marque, les apports du webdesign et l’impact d’internet pour les entreprises, il
est maintenant possible d’étudier sur le terrain l’impact du webdesign sur l’image de
marque des agences web.

40


Deuxième partie

Enquête :
L’image de marque et le web design, analyse des sites
www.whodunit.fr & www.smile.fr

41


3. L’impact du webdesign sur l’image de marque des
agences web
3.1 Rappel du contexte

3.1.1 Image de marque et webdesign

L’image de marque a pu donc être définie comme étant l’ensemble des associations liées à la
marque par le consommateur. Cette image évolue constamment en fonction de divers
paramètres tels que :
- les actions marketing de l’entreprise en matière de communication, ou concernant ses
produits et services
- l’Influence de la concurrence
- l’expérience du client vis-à-vis du service

Les sites internet, eux, ont démontré qu’ils étaient des outils utiles et nécessaires à
l’entreprise afin de communiquer sur son identité, ses services, mais également afin d’entrer
en contact avec les consommateurs. De plus, le support particulier permet une certaine
complémentarité avec les autres médias grâce à différents apports comme notamment
l’interactivité, le multimédia et le webdesign. Ainsi, l’explosion de l’utilisation d’internet a
modifié sensiblement les stratégies de marque sur le web permettant de communiquer
largement, de proposer de nouveaux types de campagne et de vendre les produits
directement en ligne.

Enfin, comme nous avons pu le définir précédemment, le webdesign est une nouvelle
discipline du web qui consiste en la création d’interfaces de sites web et qui a également vu
le jour grâce à l’augmentation massive de sites.

42


Le webdesign est donc un moyen efficace pour les entreprises afin de transmettre des
valeurs précises et pour communiquer sur leur identité grâce à plusieurs moyens tels que : la
navigation, le graphisme, la typographie… Identité de marque, image de marque et
webdesign sont alors étroitement liés.

3.1.2 Problématique

Ainsi, face aux possibilités offertes par le webdesign en termes de communication et
d’impact sur l’identité de marque, les entreprises tentent de plus en plus d’innover en la
matière. C’est pour cela que nous pouvons alors nous demander :

Dans quelle mesure le webdesign peut-il influencer l’image de marque des agences web ?

En effet, est-ce que le webdesign peut influencer la perception des consommateurs vis-à-vis
d’une entreprise ? Et si cela est le cas, à quel degré ? Afin de répondre à ces
questionnements, il sera nécessaire de délimiter un champ d’étude face à la diversité des
natures de sites web et à leur webdesign. Pour cela, notre étude portera plus précisément
sur le webdesign des sites professionnels d’agences web.

Etude de cas du webdesign des sites professionnels d’agences web

43


L’angle privilégié pour cette étude sera donc le positionnement et les pratiques des agences
web pour lesquelles le webdesign est un travail mais également un moyen de
communication. En effet, celles-ci doivent arriver à convaincre et à séduire les clients
potentiels grâce à un webdesign de qualité. Les consommateurs potentiels, eux jugent
l’agence web et ses prestations grâce aux informations contenues sur le site, mais peuvent-
ils être également influencés par le webdesign ?
Dans ce cas-là, le webdesign a alors une double fonction :
- séduire le client grâce à un ton donné, une charte graphique, une organisation
- rassurer le client sur les capacités techniques et le savoir-faire de l’agence afin d’obtenir sa
confiance.

Ainsi, la problématique du mémoire porte sur l’impact, aussi bien positif que négatif, que
peut avoir le webdesign des sites vitrines d’agence web, sur le client potentiel, mais
également sur le sous-questionnement qui peut en découler :
- Le webdesign des sites d’agences web, a-t-il un impact sur la perception du client ?
- Quels sont les enjeux du webdesign pour une agence web lors du lancement de son propre
site vitrine ? »
- Comment les agences web utilisent-elles le webdesign pour leur communication ?
- Quelle stratégie peut être mise en place grâce à ce moyen ?
- Dans quelle mesure les agences web peuvent-elle valoriser leur image grâce au webdesign ?

Afin de répondre à l’ensemble de ces interrogations, nous avons donc formulé des
hypothèses que nous tenterons de démontrer grâce à une investigation particulière.

3.1.3. Rappel des hypothèses

Cette étude porte donc sur plusieurs notions clés qui concernent :
- L’image de marque
- Le webdesign
- Les agences web

44


Les hypothèses que nous avons ainsi formulé afin de les confirmer ou de les infirmer grâce à
une enquête sont donc :

○ Le webdesign est utilisé comme un véritable outil de communication stratégique pour les
agences web.
Pour vérifier cela, nous allons alors comparer quelles sont les valeurs que les agences web
souhaitent véhiculer grâce à leur site internet, et quelles sont les valeurs perçues par les
consommateurs.

○ Le webdesign a un impact sur l’image de marque de l’agence web et permet de démontrer
les capacités techniques de celle-ci.
Pour cela, nous allons interroger les enquêtés concernant leur avis sur l’agence en question.
Il sera alors nécessaire qu’ils n’aient pas pris connaissance de l’histoire de celle-ci afin d’être
uniquement influencé par son webdesign.

○ Le webdesign contribue à une image de marque
Afin de vérifier cette hypothèse, nous allons demander aux clients potentiels quelles sont les
valeurs qu’ils associent à l’agence.

Après avoir rappelé la problématique générale ainsi que les hypothèses à vérifier, nous
allons désormais nous intéresser à la méthodologie mise en œuvre afin de récolter des
informations pertinentes et exploitables.

3.2 Méthodologie

3.2.1. Champ de l’observation

Notre étude porte sur le webdesign de sites vitrine d’agence web. Ainsi, afin de mener à bien
notre enquête, il a été nécessaire de sélectionner deux agences web. Pour cela, des critères
de sélection ont été établis en amont afin de conserver au final des agences comparables.

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En effet, il n’était pas envisageable d’étudier des agences trop éloignées au niveau des
services proposés.

Ainsi, parmi le vaste paysage d’agences web existant19, nous nous sommes dans un premier
temps limité à sélectionner uniquement des agences françaises, avec un site en langue
française. Ce choix a été fait pour la principale raison que le contenu et l’identification des
blocs d’informations seraient plus clairs et accessibles pour l’ensemble des interrogés.
Ensuite, nous avons tenté de ne conserver que les agences spécialisées dans les services web,
nous permettant alors de réduire leur nombre considérablement. En effet, cela nous a
permis d’exclure les agences de communication globale qui ne correspondent pas à notre
étude. Enfin, nous avons également essayé de retenir des agences avec des stratégies de
webdesign différentes, ou tout du moins, comparables aisément. Ces distinctions ont pu se
constater aussi bien au niveau des tonalités adoptées, que grâce à une structure et à une
organisation particulière.

Ainsi, après un travail important de tri, nous avons conservé les agences20 :
- Smile et - Whodunit

En effet, celles-ci répondent particulièrement à nos critères de sélection et proposent des
webdesigns facilement comparables. Smile possède un contenu extrêmement riche avec une
tonalité professionnelle et sérieuse, tandis que Whodunit propose une structure fluide et
davantage accessible.
Nous allons maintenant présenter plus en détail chacune des agences afin d’en comprendre
leur problématique et leurs valeurs.

○ Présentation des agences

19
Cf. Annexe n°3 : Extrait de la sélection de sites d’agences web
20
Cf. Annexe n° 4 et n°5 : Extraits des plaquettes de présentation des agences

46


Agence n°1

Site Internet en français http://www.smile.fr/
Année de création 1991
Collaborateurs 600 sur 16 agences
Chiffre d’affaire 37,1 M€
Conseil & accompagnement, création & conception,
Services intégration et développement, maintenance & hébergement,
enseignement
« Smile, premier intégrateur européen de solutions open
Guideline
source»
Valeurs / Parti pris de L'Open Source, facteur de compétitivité pour l'entreprise
l’agence
Cible Professionnels, grand groupes

1er intégrateur européen de solutions Open Source / 20 ans
Spécificités d'avance et d'ouverture technologique / l'industrialisation du
savoir-faire : Démarche qualité / Livres blancs
Twitter (@GroupeSmile, 121 abonnements et 732 abonnés) //
Présence sur le web Flux Rss // Livres blancs (http://www.smile.fr/Livres-blancs) //
Wikipédia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Smile_(entreprise))
« Smile est une société d'experts des architectures web et des
solutions open source. Avec plus de 600 collaborateurs en
France et une expertise open source reconnue dans une
variété de domaines, Smile est le premier intégrateur de
logiciel libre en France. Avec une devise : faire simple, utile,
performant. Acteur engagé dans les progrès de l’Internet
Présentation
depuis 1995, Smile a réalisé quelques-uns des plus grands
sites de l'Internet français, des sites à forte valeur ajoutée et à
forte audience. Smile a également été choisie par les plus
grandes entreprises françaises pour concevoir, réaliser et
maintenir des applicatifs Intranet stratégiques, servant des
centaines d'utilisateurs sur des milliers de transactions. »

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Agence n°2

Site Internet en français http://www.whodunit.fr/
Année de création 2009
Collaborateurs 6
Chiffre d’affaire 650 K€
Conseil & accompagnement, création & conception,
Services
intégration et développement, maintenance & hébergement
Guideline We are web agency. We are Whodunit.
Valeurs / Parti pris de « Nous sommes spécialisés dans les sites à forte valeur
l’agence ajoutée »
BTP, Agence de communication, Culture & Edition, Média &
Cible
entertainement
CMS Wordpress / Méthode agile SCRUM / Sites à « forte
Spécificités valeur ajoutée » / Secteur des médias / secteur du BTP /
Plateforme Minéola, experts Wordpress
Facebook (Agence.Whodunit, 104 mentions « j’aime ») // Blog
(http://blog.whodunit.fr/) // Twitter (@agence_whodunit, 60
abonnements et 74 abonnés) // Linkedin
Présence sur le web
(http://www.linkedin.com/company/agence-whodunit) //
Slideshare (http://www.slideshare.net/agenceWhodunit) //
Offre Minéola (expertise wordpress : www.mineola.fr/)
« L’agence web Whodunit a pour vocation d’accompagner ses
clients dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie
digitale. » « Nous sommes spécialisés dans les sites à forte
valeur ajoutée, notre objectif : apporter la qualité de service
d’une grande agence, l’implication, la flexibilité et l’écoute
d’une structure à taille humaine. »
Présentation
« Nos engagements : Efficacité, expertise, proximité» «
Spécialisée dans la conception de sites institutionnels et
évènementiels avec le CMS Wordpress, l’agence Whodunit
intervient principalement pour le secteur des médias et du
BTP mais aussi pour le secteur culturel, immobilier, éducation,
énergie, … »

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Ainsi, comme nous avons pu le comprendre grâce aux tableaux descriptifs concernant les
deux agences retenues, celles-ci ont chacune leurs particularités, même si leurs principaux
services sont identiques.

Whodunit est une agence faisant partie des PME et a été fondée assez récemment, tandis
que l’agence Smile est de plus grande envergure avec plus de 600 employés et des agences
dans plusieurs pays. Smile a également une plus longue expérience dans le domaine avec
vingt et une années d’existence. Dans l’ensemble, les cibles de ces deux agences sont assez
variées, privilégiant cependant les grands groupes.

Au niveau de leur communication sur le web, nous avons pu remarquer que Whodunit tente
d’exploiter au maximum divers outils (Twitter, Facebook, Slideshare, Linkedin,…) afin
d’atteindre une cible plus large, mais sans doute également pour des questions de
référencement. Ces services web sont actuellement plébiscités et s’inscrivent dans la
tendance du moment. L’agence Smile quant à elle communique son actualité grâce au
réseau social Twitter, mais semble tout de même privilégier l’utilisation de son propre site
pour diffuser ses informations. Les deux agences ont choisi de mettre en place un blog, qui
est cependant davantage mis en valeur par l’agence Whodunit.

Concernant leurs spécialisations et les valeurs mises en avant, la stratégie de l’agence Smile
repose en majeur partie sur l’intégration de solutions Open Source et sur l’esprit qui y est
associé (ouverture, compétitivité, productivité), elle se déclare même être « 1er intégrateur
européen ». L’agence se positionne également au niveau de sa méthodologie avec la
démarche qualité et la réalisation de livres blancs. L’expertise et l’expérience sont ainsi les
deux valeurs fondamentales de Smile.

L’agence Whodunit, mise également sur sa spécialisation qui pour ce cas précis est dans
l’exploitation du CMS Wordpress. Ce Content Management System à l’avantage d’être
extrêmement populaire à l’heure actuelle et une expertise dans ce domaine représente un
atout certain. L’agence a ainsi crée une plateforme dédiée aux experts Wordpress,
« Minéola » afin de proposer des prestations plus spécifiques.

49


Enfin, Whodunit met en valeur sa méthodologie de travail avec l’application des méthodes
agiles SCRUM. L’expertise et la tendance sont donc les deux valeurs spécifiques de Whodunit.

Après avoir présenté en détail l’identité des deux agences web, futurs terrains de notre
enquête, nous allons maintenant nous pencher plus particulièrement sur le webdesign de
chacune. En effet, cela nous permettra d’en extraire leurs particularités car ces agences ont
été également retenues pour cette raison. Nous allons donc procéder à l’analyse des pages
d’accueil de leurs sites web respectifs.

○ Webdesign des pages d’accueil des agences web : Smile21 & Whodunit22
Pour l’analyse de ces pages d’accueil, nous avons étudié en priorité l’architecture générale
de la page en dégageant les différents blocs d’information et leur disposition. Ensuite, selon
les éléments caractéristiques d’un webdesign, nous nous sommes penchés sur les multiples
éléments faisant parti de la charte graphique de l’agence.

21
Cf. Annexe n°6 : Page d’accueil de l’agence Smile
22
Cf. Annexe n°7 : Page d’accueil de l’agence Whodunit

50


○ Page d’accueil de l’agence n°1 : Smile 1. L’en-tête du site (ou le
1 « header » comprend 3
éléments :
- Logo identifiable mais
entouré d’accroches qui
2 l’éclipsent en parti
- Liens vers la page contact,
les réseaux sociaux et le flux
Rss mis en valeur en zone
1 d’en-tête
- Menu important composé
de 8 entrées

3 2. Un Slider qui apporte du
dynamisme mais avec des
visuels n’illustrant pas avec
précision les réalisations de
l’agence

4 3. Rubriques « Nos offres &
services » : surabondance de
5 liens cliquables, utilisation de
termes assez complexes pour
6 un public néophyte, rubrique
mélangeant les outils et les
7 services

4. Sidebar sous forme de 3
widgets :
8 - Rendez-vous de l’open
source (salons et séminaires)
- Trouvez votre agence Smile
- Offres d’emploi de l’agence

5. Rubrique « Nos
actualités » :
Reprenant en partie des
informations des « Rendez-
vous de l’open source »

6. Rubrique « Nos livres
blancs» les proposant au
téléchargement

9 7. Rubrique «Témoignages»
présentant des avis de clients
sur les prestations de l’agence

8. Bandeau prenant toute la largeur de la page avec 4 rubriques : « Smile dans la presse », « Références
récentes », « Le blog des experts », « Veille techno »

9. La zone de pied de page ou « footer » reprend le plan du site de manière détaillée, propose des liens
externes et les liens vers la page contact, les réseaux sociaux et le flux Rss

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Marie Montané - "L’influence du webdesign sur l’image de marque, ou dans quelle mesure le webdesign peut-il avoir un impact sur l’image de marque des agences web ?"

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