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Green marketing (r)evolution

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Green marketing (r)evolution

  1. 1. GIUSEPPE STORELLI GREEN (R)EVOLUTION
  2. 2. 1 Indice Introduzione................................................................................................................ 2 Capitolo 1 Il risveglio Green....................................................................................... 3 Scenario Ambientale................................................................................................ 3 Scenario Economico................................................................................................. 6 Scenario Sociale........................................................................................................ 7 Capitolo 2 Le imprese............................................................................................... 10 (Green) Marketing Mix delle aziende .................................................................... 11 Corporate Social Responsibility , Triple Bottom Line e Sviluppo Sostenibile ........ 15 Le opportunità dello Sviluppo Sostenibile ............................................................. 18 Capitolo 3 Il Green Marketing ................................................................................. 21 Il Green Marketing Strategico................................................................................ 21 Gli obiettivi di Green Marketing (Green, Greener, Greenest) J. Grant.................. 23 Capitolo 4 Il Greenwashing...................................................................................... 29 I 7 peccati del Greenwashing................................................................................. 29 Strumenti di difesa del consumatore..................................................................... 31 Conclusioni ................................................................................................................ 33 Bibliografia ................................................................................................................ 34 Sitografia.................................................................................................................... 35
  3. 3. 2 Introduzione In qualità di consumatori, cittadini, e attori della società moderna non possiamo ignorare il costante bombardamento informativo attuato dai media, dalla stampa e dal Web relativamente alle tematiche di sostenibilità ed etica dei consumi; spinti da una serie di input esterni e interni rispondiamo a questo oppressivo e costante martellamento con una sempre maggiore “fame” di notizie, risposte, informazioni e certezze creando un circolo vizioso senza fine apparente. Temi come le energie rinnovabili, i prodotti eco-compatibili e l'eco-sostenibilità del sistema produttivo, che al giorno d'oggi occupano l'agenda dei media, fino a qualche anno fa erano preoccupazioni di pochi idealisti e sognatori riuniti nella lotta per la difesa dell'ambiente. La questione green infatti non è una querelle di nuovo approdo. Già durante gli anni '60 e ‘70 diversi lavori contribuirono ad allargare il dibattito sulle tematiche di sostenibilità, sia offrendo nuovi impianti teorici per l'analisi, sia divulgando idee e proposte all'opinione pubblica internazionale. Tali attenzioni sono pienamente giustificate da una serie di avvenimenti legati all’incontrollato sviluppo dell’umanità su questo pianeta negli ultimi 3 secoli. Dalla rivoluzione Industriale ad oggi, l’uomo ha infatti spinto l’acceleratore nella corsa ad un progresso irrefrenabile trainato dal cieco sfruttamento delle risorse planetarie, portando al limite i delicati equilibri di mezzi e risorse presenti. Il principale ruolo di responsabilità in questo processo di sfruttamento di risorse è da attribuire senza dubbi al sistema Industriale, la cui Leadership decisionale si è ormai estesa dagli ambiti meramente economici a quelli politici e sociali.
  4. 4. 3 Capitolo 1 Il risveglio Green Diverse sono le determinanti di un inevitabile ed urgente cambiamento strutturale del modello corrente di gestione industriale che avverrà necessariamente nel prossimo futuro. Tali determinanti sono classificabili in tre Macro-scenari: 1. Scenario Ambientale 2. Scenario Economico 3. Scenario Sociale Scenario Ambientale Possiamo qui indicare alcune tra le principali emergenze ambientali che si presentano per l’umanità nei prossimi (5-10-20) anni divise in tre principali segmenti: Energia e Risorse: lo sfruttamento incontrollato delle risorse e in particolare quelle energetiche testimoniate soprattutto dall’avvenuto, o prossimo, picco del petrolio, che rappresenta il momento in cui l’offerta non riuscirà a tenere passo con la domanda di combustibile e che potrebbe portare l’umanità su una pericolosissima crisi regressiva1 . Clima: la necessità di contenere le massicce immissioni di CO2 ed altri gas climalteranti che rischiano nei prossimi anni di compromettere l’equilibrio termico del nostro pianeta2 . Tossicità e inquinamento: le ormai dimostrate e sempre più gravi conseguenze sulla salute umana dovute all’introduzione sistematica ed incontrollata di un amplissimo ventaglio di sostanze tossico-nocive in aria, in acqua e nei suoli – tanto che se ne discute ormai in termini di “epidemia sanitaria” con causali ambientali. Energia e Risorse Quello delle risorse é il primo ambito di problematiche. L'aumento del prezzo della benzina a 147 dollari al barile nella seconda metà del 20083 è stato il punto di svolta politico, ma anche economico che ha dato una forte spinta allo sviluppo delle energie rinnovabili. 1 “Petrolio: siamo in riserva?”, di A. Zecca e C. Zulberti (2006) Kammen DM 2 “Danni collaterali”, di N. Armaroli e V. Balzani (2008) Zanichelli 3 Vedi anche www.corriere.it/economia/08_luglio_11/petrolio_record_2d18ea72-4f39-11dd-932f-00144f02aabc.shtml
  5. 5. 4 Il petrolio è sulla cresta dell’onda dall'Ottocento, a partire dal kerosene utilizzato per le lampade a olio; non sarà facile scalzarlo, ma il passaggio alle energie rinnovabili è assolutamente ineludibile. In pratica si dovrà gradualmente abbandonare l'energia che proviene dal “inferno", ricavata da carbone, petrolio, gas naturali, per quella che viene dal "paradiso", dal vento, dall'acqua, dalle maree, dalle biomasse, dal sole, energie non strettamente legate a risorse facilmente estinguibili e soprattutto non inquinanti. Tra queste, l'area del rinnovabile sembra essere la più presidiata anche perché è la più economicamente perseguibile. La Cina (seguita da Stati Uniti e Germania) ha stanziato nel suo piano strategico pluriennale dal 2008 ben un totale di 600 miliardi di dollari per le energie rinnovabili, pianificando di chiudere entro la fine di quest'anno (2011) molte centrali termoelettriche a carbone per 31 giga watt per sostituirle con centrali di nuova generazione4 . Clima Il cambio del clima è senz'altro la prima grande sfida che il mondo ha di fronte. Ormai sappiamo che il biossido di carbonio è responsabile al 70% del riscaldamento globale e che al giorno d'oggi la principale causa dell'aumento di co2 in atmosfera è proprio l'utilizzo antropico dei combustibili fossili, ossia le emissioni dovute ai nostri mezzi di trasporto, alle case, agli uffici, alle fabbriche. Gli altri gas serra (metano, ossido di nitrogeno ecc.) fanno il resto. 4 www.rinnovabili.it/rinnovabili-la-cina-presenta-il-suo-piano-di-sviluppo-700794 Figura 1 Grafico Prezzo del Petrolio al Barile – Fonte NYMEX
  6. 6. 5 Figura 2 Le fonti del riscaldamento globale Fonte: "Science", Drew T. Shindell et al., 2009 Ma non é tutto: i gas rimangono nell'atmosfera per decenni, alcuni per secoli. Inoltre, dal momento che le emissioni sono proporzionali allo sviluppo economico, la crescita tumultuosa di Cina e India sta contribuendo in modo sempre più determinante all'aumento della concentrazione dei gas serra nell'aria che respiriamo. Le conseguenze saranno temperature più alte che causeranno innalzamento del livello del mare e scioglimento dei ghiacci, distruzione degli ecosistemi, migrazioni di massa. Secondo la Stern Review5 , un'indagine complessiva delle conseguenze economiche degli effetti del riscaldamento del pianeta commissionata dal governo britannico all'economista Nicholas Stern, il disastro potrebbe costare il 20% del PIL mondiale. La riduzione delle emissioni invece costerebbe soltanto l'1% del PIL, annuo mondiale. Ma ridurre le emissioni comporta un cambiamento del nostro stile di vita. Si tratta di elementi di preoccupazione che hanno avuto ormai reiterata conferma in ambito scientifico e che stanno inducendo le autorità pubbliche mondiali, europee e nazionali a strutturare un insieme di interventi diretti e di strumenti di incentivazione atti a “correggere la rotta” prima che sia troppo tardi. Le linee di intervento per contenere tali emergenze sono già in parte note. Si tratta di “de-carbonizzare” il più possibile l’economia, riducendo il consumo di combustibili fossili nel complesso e specificamente riducendone il consumo per unità di produzione. Tradotto in termini più semplici, si tratta di aggiornare i processi produttivi riducendo considerevolmente i consumi ed utilizzando ove possibile fonti energetiche alternative. Al fine di conservare il più possibile il pregiato combustibile liquido (come già accennato al paragrafo precedente) che attualmente domina la nostra economia, del quale al momento non abbiamo trovato un valido sostituto, e di ridurre le emissioni di carbonio (in forma di anidride carbonica) in atmosfera. La combinazione dei due vincoli non consente scappatoie. L'emergenza ambientale è dunque una realtà che nessuno stakeholder di mercato, né tantomeno i cittadini possono continuare ad ignorare, pena la probabile distruzione di un ecosistema che ci ospita da millenni, e di cui spesso ci siamo appropriati in modo incosciente e sconsiderato. 5 http://en.scientificcommons.org/51856700
  7. 7. 6 Scenario Economico Nel periodo 2008-2011, la grave crisi finanziaria e recessiva ha determinato sul sistema produttivo dei principali paesi industrializzati una grave ricaduta in termini di flessione degli ordinativi, del fatturato, delle esportazioni e dell’occupazione, accompagnata da una forte restrizione nell’accesso al credito. Tra i principali fattori della crisi figurano gli alti prezzi delle materie prime, una crisi alimentare mondiale e conseguentemente un'elevata inflazione globale, la minaccia di una recessione in tutto il mondo, così come una crisi creditizia ed una conseguente crisi di fiducia dei mercati borsistici.6 Tali elementi per la prima volta da più di 30 anni hanno posto un reale limite alla crescita sfrenata caratterizzante il trentennio 1980-2010, in seguito a questa limitazione forzata molti si sono chiesti se le attuali politiche di sviluppo fossero realmente commisurate alle reali disponibilità della società e del pianeta o se fossero solo il marcio frutto di cieche brame capitalistiche. In un periodo di crisi dei consumi, dei fatturati e del lavoro quindi, l'innovazione sostenibile può diventare uno strumento per invertire il trend negativo rafforzando il posizionamento. Le aziende sono chiamate a puntare su poche idee vincenti, evitando sprechi di risorse, tempo e danaro e spingendo i consumatori verso nuove esigenze e bisogni. Quale miglior modo per conciliare la parsimonia delle risorse con l’innovazione se non affidarsi alla Green Economy? La Green Economy è per l'Italia, ancor più che per altri paesi, una chiave straordinaria per affrontare le sfide che abbiamo davanti e uscire dalla crisi mobilitando le migliori energie del paese. Non più una prospettiva futuribile né un impegno da esibire esclusivamente in chiave di marketing. La green economy si sta ormai affermando come uno dei settori pulsanti dell'economia italiana. La GE consiste nella prospettiva di un'economia a misura d'uomo che affronta le questioni ambientali scommettendo sull'innovazione, sulla ricerca, sulla conoscenza. Parliamo di un comparto, dunque, che in pochi anni ha saputo superare la dimensione di nicchia e che ora si candida a fare da traino della ripresa perché crea occupazione, combatte gli sprechi e risponde ai nuovi parametri della crescita sostenibile emersi nel post-crisi. Dalla ricerca della Fondazione Symbola e di Unioncamere7 emerge, inoltre, la risposta a uno dei punti più dibattuti su questo fronte, come coniugare cioè impegno per l'ambiente con le necessità di bilancio: vari studi internazionali hanno dimostrato che gli investimenti necessari alle aziende per rendersi eco-sostenibili vengono ripagati ampiamente dai benefici di medio periodo. Le nuove opportunità di business verde inoltre stanno già generando nuovi posti di lavoro (siamo a 3,5 milioni solo in Europa)8 e tutti gli osservatori ritengono che questa tendenza potrà incidere positivamente sull'economia mondiale. Acquista terreno anche un nuovo lessico, nuove parole per nuove pratiche ed opportunità: clean energy, clean technology, green buildings, carbon trading, e molti altri. 6 vedi anche http://it.wikipedia.org/wiki/Crisi_economica_del_2008-2010 7 Vedi anche www.osservatoriodistretti.org/contributi/symbola 8 Vedi anche www.swe.siemens.com/italy/web/EventieNovita/MMSMuchMoreSiemens/ScenarieTrend/Pages/22092009Energy.aspx
  8. 8. 7 Il sogno verde che sta attraversando l'economia mondiale fiaccata dalla recessione, insomma, non è un'ipotesi ma una realtà che genera profitti. Scenario Sociale Dal punto di vista delle masse i temi della sostenibilità e del consumo critico sono sempre più sentiti, numerose ricerche a livello internazionale hanno testimoniato il forte interesse del pubblico verso prodotti più green. Uno studio commissionato nel 2009 da Green Seal e EnviroMedia Social Marketing9 (condotto dalla Opinion Research Corporation) su un campione di 1000 americani per scoprire le loro opinioni e attitudini verso i prodotti green e le dichiarazioni di eco- sostenibilità ha rivelato alcuni interessanti dati: • Metà delle 1000 persone intervistate dichiara di comprare più prodotti green oggi, che prima della crisi economica, mentre il 19% afferma che compra prodotti green, e il 14% dichiara di comprare pochi prodotti eco-sostenibili; • Il 21% dei consumatori affermano che la reputazione del prodotto è il fattore più importante nel loro processo d'acquisto, seguito dal passaparola (19%) e dalla fedeltà verso la marca (15%). Solo il 9% del campione ha dichiarato di essere influenzato dall'advertising "green"; • Un consumatore su tre dice di non saper riconoscere se una dichiarazione di eco sostenibilità di un prodotto green sia vera o falsa, e uno su 10 consumatori crede nei claim green; • Il 24% dei consumatori verifica i claim green leggendo il packaging e il 17% cercando informazioni online. • Mentre I'87% delle persone intervistate afferma di praticare il riciclo dei rifiuti» dati dell'EPA (Environmental Protection Agency, USA)10 riportano che sono il 33% dei rifiuti viene separato dai rifiuti organici. L’Italia segue il Trend Europeo e Internazionale come dimostra una ricerca commissionata a Gfk Eurisko da Underwriters Laboratories (UL)11 , organismo leader al mondo in materia di sicurezza e certificazione di prodotto. Un’importante rilevazione effettuata presso un campione di oltre mille italiani residenti in Italia per conoscere quale sia l’attenzione riposta nei confronti dei cosiddetti “prodotti verdi”, ovvero prodotti presentati e venduti con caratteristiche di eco-compatibilità a salvaguardia dell’ambiente. Dallo studio intitolato “Prodotti green: avvertenze d’uso” emerge, infatti, che gli italiani hanno ormai preso confidenza e familiarità con questi prodotti. Per l’84% del campione non si tratta di una moda passeggera, ma del futuro prossimo dove la protezione dell’ambiente e la responsabilità sociale assumeranno un ruolo strategico come chiave di sviluppo economico. I consumatori sono, infatti, pronti a premiare le aziende che sposano la “green philosophy” e a punire (74% del campione) quelle che si comportano in modo irresponsabile verso l’ambiente, smettendo di acquistare i loro prodotti. 9 Vedi anche www.enviromedia.com/enviroblog/?p=1023 10 Vedi anche www.epa.gov 11 Vedi anche www.ul.com/newsroom
  9. 9. 8 Nel complesso dallo studio condotto emergono alcuni segnali di grande interesse. C’è una chiara domanda da parte dei consumatori verso l’eco-sostenibilità, che emerge a più livelli ed in molteplici circostanze. Ma c’è anche una forte cautela perché la situazione non è chiara, i consumatori non si sentono tutelati, né tantomeno assistiti all’atto dell’acquisto. Chiedono maggior chiarezza e informazione (82%), desiderano impegno da parte delle istituzioni e degli stessi produttori. Un ruolo importante viene richiesto alla comunicazione, che deve essere regolata per evitare che nel gran “calderone verde” si possano nascondere troppe comunicazioni false, non sostanziate o fuorvianti riguardo ai presunti benefici dei prodotti dal punto di vista ambientale. La comunicazione e ancor di più le dichiarazioni e certificazioni verdi devono essere vere e verificabili nel tempo, come richiesto dal 67% degli italiani. Come si pongono gli italiani verso le preoccupazioni ambientali, quali comportamenti stanno adottando per la sostenibilità, con quali impatti sui consumi? Figura 3 Le più consistenti preoccupazioni Fonte: “Prodotti green: avvertenze d’uso”, GFK Eurisko., 2010 La ricerca, evidenzia un quadro di attenzioni e attese crescenti nei confronti di nuovi prodotti eco-friendly e di un nuovo modo di comunicare in linea con essi. Preoccupano di più le evidenze che si possono verificare sulla propria pelle nella vita quotidiana: i cambiamenti climatici, l’inquinamento dell’aria, delle acque e della terra, il tormentone della raccolta e smaltimento rifiuti. Le più forti attese: ridurre i consumi inutili, riuscire a soddisfare i bisogni delle nostre generazioni senza compromettere quelli delle future, più tecnologia che consenta di sprecare meno energia. Gli italiani ritengono che il nostro sia un Paese poco sensibile ai temi ambientali, in cui si fa troppo poco per aiutare i cittadini nei comportamenti virtuosi di sostenibilità (74%). Gli italiani stanno comunque convincendosi che gli stili di vita sostenibili sono fondamentali per evitare danni alla salute delle persone (81%); rispetto al passato stanno diventando più attenti (77%) e più sensibili alle notizie ambientalistiche (76%), tanto da essere disposti a spendere qualcosa in più per i prodotti a basso impatto ambientale (65%).
  10. 10. 9 La consapevolezza che si dovrebbe fare di più è diffusa, ma mancano le informazioni e anche le risorse (47%); per questo ci si sente un po’ in colpa (45%), ma si ritiene che a livello mondiale si stiano prendendo decisioni importanti che aiuteranno la sostenibilità (44%). Si coglie la convinzione che l’attenzione verso le tematiche ambientali sia in crescita e che sia compito dell’educazione e della formazione scolastica (93%) e di una corretta informazione (90%) fare si che questa attenzione sia sempre più diffusa. L’energia (93%), il ciclo dei rifiuti (81%), i prodotti alimentari (78%) sono i settori dove occorre investire di più per aiutare il pianeta. Le energie “pulite” raccolgono ampio consenso (solare 94%; eolica 84%). Le iniziative delle imprese in campo ambientale suscitano un interesse elevato (70%), ribadendo l’orientamento green degli italiani che, con questa ricerca, viene certificato quale valore condiviso dalla popolazione in logiche mainstream. In sintesi l’Italia, Paese giudicato arretrato dal punto di vista delle politiche ambientali, si trova di fronte ad un pubblico di cittadini consumatori che chiede di saperne di più, di essere più informato. Gli italiani mostrano comportamenti più oculati (se non più rispettosi dell’ambiente) e cominciano a sentirsi in dovere di partecipare con le proprie azioni, per quanto piccole, a un movimento per la salvaguardia del pianeta. Le imprese attive in campo ambientale sono benviste, e anche (se pur ancora poco) premium price, ma devono esplicitare di più i loro intenti, il “grande” progetto ambientalista che sta alla base della nuova sensibilità ecologica. Un progetto che deve essere in grado di intercettare i bisogni di un utente-consumatore che si rende sempre più conto di non poter vivere fingendo che gli allarmi legati alla salute del pianeta siano falsi o esagerati. Anche i giovani, pur distanti, chiedono un’informazione più credibile e trasparente su ciò che il mondo della produzione sta facendo per essere più sostenibile. La tendenza è chiara (fig. 4): I consumatori sono sempre più attenti alla protezione dell'ambiente, e di conseguenza chiedono ai produttori di progettare e realizzare prodotto eco-compatibili. I produttori devono quindi riuscire in una sfida non facile, ovvero conciliare l'innovazione del design e dei processi con l'efficienza economica ed ecologica. Questa tendenza suggerisce ai produttori di poter progettare i prodotti sulla base dei bisogni dei consumatori, mirando ad offrire sul mercato quei beni e servizi green che il mercato é pronto ad accogliere, senza far pagare un premium price al consumatore (seppure si verificasse una buona flessibilità della domanda di mercato rispetto al prezzo). Figura 4 Valutazione delle aziende che esprimono sensibilità ambientale – Fonte: “Prodotti green: avvertenze d’uso”, GFK Eurisko., 2010
  11. 11. 10 Capitolo 2 Le imprese La sempre maggiore conoscenza e coscienza ambientale diffusa nel mondo dei consumatori deve far sì che la domanda di qualità ambientale cresca di continuo ed è per effetto di questo che le esigenze diventano sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati. Come abbiamo già analizzato i consumatori richiedono informazioni sui prodotti, sull’uso corretto di questi ultimi per minimizzare l’impatto ambientale sia nella fase di consumo che di post-consumo ed anche sulla sicurezza ambientale e sanitaria dei prodotti non solo alimentari. Il consumatore da soggetto passivo si trasforma in attore consapevole e attivo, in cittadino– consumatore che vuole sapere come quel bene sia stato prodotto e se e quali effetti ambientali diretti o indiretti siano stati generati dall’impresa durante il ciclo produttivo. In questo nuovo contesto di mercato, l’obiettivo non è più quello strettamente commerciale della vendita, ma piuttosto ad esso si associa un valore etico orientato alla soddisfazione del complesso di soggetti interessati e coinvolti nelle problematiche ambientali che comprende, oltre ai consumatori, anche le associazioni ambientaliste, lo Stato e gli enti pubblici di controllo, la comunità locale, i mass media. L’insieme di questi soggetti è meglio nota col nome di stakeholder: tutti sono coinvolti avendo un interesse legittimo nell’attività dell’impresa e finiscono per influenzare o essere influenzati dalle decisioni aziendali. La protezione dell’ambiente diventa fattore di customer- satisfaction ed orienta il marketing alla dimensione ambientale: una delle nuove sfide dell’impresa è la soddisfazione dei bisogni ambientali dei consumatori ed i fattori chiave di successo che distinguono un’impresa dai suoi competitor attengono ad una soddisfazione del cliente che si basa:  sulla compatibilità ambientale dei processi e dei prodotti;  sulla legittimità sociale dei prodotti;  sulla sicurezza dei prodotti; L’insieme delle suddette pressioni sociali, normative e competitive, che sono alla base della presa di coscienza da parte dell’impresa della propria responsabilità ecologica, nonché la crescita esponenziale degli investimenti necessari alla soddisfazione dei requisiti stabiliti dalle normative ambientali, ha contribuito a rendere l’ambiente un aspetto critico della gestione aziendale, non più solo connesso alla dimensione etica dell’impresa, ma al suo equilibrio economico e finanziario e a far nascere nelle imprese, sia di piccola che media o grande dimensione, una nuova cultura di green marketing che si concretizza in strategie, strumenti ed obiettivi specifici. Coltivare e nutrire una marca è un processo costante. Richiede un continuo sforzo per capire e interpretare lo spirito del tempo e per evolvere di conseguenza, mantenendo così una percezione reale del brand che genera valore per l’impresa. Se da un lato le aziende stanno capendo che la sostenibilità è un nuovo modo di fare business per continuare a prosperare nel tempo, per la marca è un’occasione per riallineare i valori di riferimento con i propri interlocutori che, come numerose ricerche confermano, danno sempre più valore, emotivo ed economico, al benessere personale, sociale e ambientale, attraverso scelte di consumo e stili di vita più consapevoli. Una marca crea valore
  12. 12. 11 per l’impresa generando domanda, riducendo il rischio e contribuendo alla sua reputazione. Un programma di sostenibilità che sia consistente con il posizionamento di marca crea quindi valore per l’impresa e per il brand. Più un’azienda è in grado di valorizzare con i mercati finanziari e con tutti i suoi stakeholder il percorso di sostenibilità intrapreso, minore è il rischio associato a quell’impresa e maggiore è la sua reputazione. Anche le marche stesse rappresentano un rischio-opportunità per l’impresa con il proprio percepito e la relazione che riescono a stabilire e mantenere con i clienti. La sostenibilità offre alla marca l’opportunità per accrescere la rilevanza presso i consumatori, per differenziarsi dalla concorrenza e una piattaforma su cui sviluppare campagne di comunicazione. Creare prodotti e servizi rilevanti per il nuovo consumatore, aiutandolo a vivere in modo maggiormente sostenibile, significa assumere un senso sociale, offrire un’influenza positiva e al contempo accrescere la domanda generando valore per la marca. Qualcuno lo definisce un futuro “post brand”. Altri, il nuovo futuro delle marche. (Green) Marketing Mix delle aziende L’attività delle aziende in questo contesto incorpora una vasta gamma di attività, include modifiche dei prodotti, del ciclo produttivo, dell’imballaggio nonché tutte le attività promozionali. Menon and Menon (1997)12 osservano che il green marketing è parte di una strategia globale che ha a che fare con i tradizionali tools del marketing mix: prezzo, promozione, distribuzione, prodotto. Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo 13 . L’impresa ecologicamente attenta, di fatto, adegua gli strumenti di marketing mix alla sostenibilità ambientale e fa di quest’ultima il valore aggiunto del mix stesso in tutte le scelte che riguardano il prezzo, i fattori di distribuzione, i fattori di comunicazione, i prodotti e i servizi: ma rispetto alle tradizionali scelte di marketing mix il green marketing assume un valore aggiunto di eticità e responsabilità sociale. Tali valori etici si concretizzano in una produzione il cui vantaggio concorrenziale rispetto ai competitors consiste nell’introduzione e consolidamento sul mercato di prodotti che soddisfino le reali esigenze sia dei consumatori che già condividono le istanze ecologiche, e che le soddisfano in sede di acquisto, sia dei consumatori che, pur consapevoli dell’importanza della questione ambientale, al momento di scegliere non rispondono in modo adeguato a questa esigenza. (Fig. 5) 12 Menon A. and Menon A. (1997), “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy”, Journal of Marketing 13 Cherubini S., Eminente G., Nuovo Marketing in Italia (1997), Angeli Editore
  13. 13. 12 Tutti questi elementi variamente ed opportunamente combinati sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo contribuirebbero a determinare una certa attrazione della domanda di prodotti ecocompatibili, pur essendo importante tenere sotto controllo la manifestazione finale del mix percepita dal consumatore e valutare le alternative possibili. In altre parole, il ruolo del management ambientale dovrebbe anche essere quello di selezionare il mix ottimale di strumenti che sia conforme alle richieste di sostenibilità del mercato ed al conseguimento degli obiettivi strategici dell’impresa. I tools del green marketing mix considerati sono la promozione, il prodotto, la distribuzione ed il prezzo e possono essere utilizzati, integrati e combinati per comunicare informazioni riguardanti il proprio comportamento ambientale e etico. Tutti questi strumenti sono collegati all’esigenza di migliorare la propria immagine presso specifiche categorie di portatori di interessi. Pertanto, per ottimizzarne l’efficacia, è opportuno calibrare il taglio dei suddetti strumenti ai portatori di interesse ai quali ci si intende rivolgere. Promozione e comunicazione Le azioni di comunicazione ambientale devono essere l’espressione più percepibile di una responsabile gestione ambientale, dimostrando, all’esterno e all’interno dell’impresa che il successo di quest’ultima, da un punto di vista imprenditoriale/economico, deve essere compatibile con la qualità ambientale dei propri processi e prodotti. Una corretta e pianificata attività di comunicazione ambientale potrà essere quindi uno degli strumenti di primaria importanza per la buona riuscita della sfida ambientale purché essa non venga intesa riduttivamente solo come offerta di informazioni ambientali (attraverso rapporti, bilanci o dichiarazioni) ma piuttosto come comunicazione a tutti i portatori di interesse dell’impegno dell’impresa per la sostenibilità. In tal caso, per essere credibile la comunicazione ambientale deve avvalersi di programmi, strategie e mezzi di comunicazione opportunamente e sinergicamente combinati ed orientati allo sviluppo sostenibile. Per questo è utile sottolineare che la comunicazione ambientale di impresa porta con sé Figura 5 Green Marketing Mix
  14. 14. 13 necessariamente certi valori etici che creano un circolo virtuoso tra la responsabilità sociale dell’impresa e la conseguente adozione di scelte sostenibili. Prodotto In generale un prodotto rispondente ad esigenze ecologiche è un prodotto il cui intero ciclo produttivo, dall’acquisizione delle materie prime fino allo smaltimento degli scarti, è orientato a migliorare le performance ambientali dell’impresa. Si tratta, infatti di processi produttivi che riducono gli sprechi di materiali e di energia, si avvalgono di impianti di depurazione e di abbattimento degli inquinanti generati durante il processo di trasformazione. Dal punto di vista economico la conoscenza degli impatti ambientali provocati dal proprio ciclo produttivo permette di stimare il consumo di materie prime quali aria, acqua ed energia comportando eventuali economie di scala che indicano sempre un uso più efficiente delle risorse (quindi anche ambientali) coinvolte nel processo produttivo. Strumenti specifici che sono sempre più spesso adottati dalle imprese nell’analisi e valutazione del proprio processo produttivo e del proprio prodotto sono la Life - Cycle analysis (Lca)14 , e l’adozione di un Sistema di Gestione Ambientale (SGA)15 . Si tratta di due approcci che consentono di valutare le performances ambientali ed individuare le criticità permettendo a ciascuna organizzazione di dimostrare di aver raggiunto un buon livello di comportamento nei confronti dell’ambiente, controllando l’impatto delle loro attività, prodotti e servizi, adottando una politica ambientale e ponendosi degli obiettivi di salvaguardia ambientale. Distribuzione Altro elemento importante del marketing mix ambientale dell’impresa è la distribuzione o logistica che, tenendo conto delle complesse esigenze di mercato odierne, deve soddisfare “i bisogni di tempo e di costo per i movimenti “point to point” (che richiedono una rete di collegamenti diretti per assicurare la velocità delle merci in transito verso il cliente o di ritorno verso il produttore) e per i movimenti “just in time” (l’esigenza di contenimento delle scorte ad un livello minimo richiede che le stesse siano distribuite in tempi veloci)”16 . Per le imprese che all’efficienza di tempo e di costo vogliano associare l’efficienza ambientale è necessario integrare la variabile ambientale nelle diverse fasi della distribuzione in particolare tenendo conto della scelta dei mezzi di trasporto: in questa fase sarebbe opportuno valutare che sebbene il trasporto su gomma sembra soddisfare maggiormente le esigenze di tempo e costo, è altrettanto vero che rispetto al trasporto su ferro presenta costi sociali ed ambientali molto più elevati in termini di inquinamento acustico, atmosferico e distruzione dei paesaggi. Grandi vantaggi in termini di ecoefficienza deriverebbero dalla distribuzione delle merci con la modalità ferro, o quanto meno avvalendosi di mezzi su gomma a basso impatto ambientale (autobus elettrici, ibridi o a biodiesel): in questo senso l’Unione europea si è già attivata per riconsiderare le proprie politiche di trasporto di merci17 rilanciando canali e mezzi alternativi ai trasporti meno efficienti da un punto di vista ambientale (trasporto su gomma). Anche le cosiddette autostrade del mare possono contribuire all’ecoefficienza della 14 www.apat.gov.it/site/it-IT/Temi/Mercato_verde/Life_Cycle_Assessment_%28LCA%29 15 www.sistemigestione.com/sistema_gestione_ambiente.html 16 De Castro M., Aloj E., 2004 17 www.europarlamento24.eu/whitepaper_library/247_15.pdf
  15. 15. 14 distribuzione facilitando gli scambi commerciali, collegando zone periferiche in considerazione anche del fatto che il trasporto marittimo rappresenta oltre il 40% del volume di merce intracomunitario, quasi al pari di quello stradale, e che potrebbe contribuire in modo determinante ad eliminare la criticità dovuta all’eccessiva presenza di camion sulle arterie saturate. Possono dunque rappresentare una alternativa realmente competitiva al trasporto terrestre. Altresì sarebbe necessario riprogettate in funzione dell’ecoefficienza anche tutta la rete di distribuzione sin dalla fase di approvvigionamento considerando i centri di smistamento ed i magazzini nonché le direttrici e i canali su cui viaggiano le merci. L’intensificarsi degli scambi commerciali soprattutto oltre frontiera, impone un’attenzione maggiore ad alcuni aspetti della produzione e della distribuzione delle merci sinora considerati secondari. Finora i produttori si sono occupati principalmente del miglioramento di qualità, funzioni, design e via dicendo. Alla cura dei prodotti va aggiunta, ora, quella verso i relativi imballaggi, ovverosia involucri e/o contenitori deputati a proteggere gli stessi prodotti da danneggiamenti e ad agevolarne il trasporto e la consegna18 . Tra i criteri di selezione per l’acquisto di un prodotto, il consumatore verde dovrebbe, dunque, considerare anche l’impatto ecologico dell’imballaggio e che lo stesso sia riciclabile poiché gli imballaggi non solo rappresentano la massima parte dei rifiuti domestici ma possono anche avere matrici solide pericolose (imballaggi metallici). Prezzo Nella sua tradizionale accezione il prezzo rappresenta il corrispettivo di denaro richiesto ad un soggetto per poter disporre di un bene o usufruire di un servizio, nonché, dal punto di vista del mercato, l’incontro tra domanda ed offerta. Tuttavia, l’efficienza di tale meccanismo, dal punto di vista ambientale, è ridotta dal fenomeno delle c.d. esternalità negative che consistono in quegli effetti negativi interdipendenti tra produttori e consumatori e che si generano durante il ciclo produttivo (ad esempio a causa delle emissioni atmosferiche o dell’eccessiva produzione di rifiuti, etc.). Questi effetti ricadono su una molteplicità di soggetti e non solo sui produttori e consumatori. La maggior parte delle imprese non è quindi eco-efficiente perché, per praticare costi inferiori, e dunque più competitivi rispetto alla concorrenza, finisce per non incorporare nel prezzo i costi per la riduzione dell’esternalità. Il prezzo non può, infatti, essere così alto da contenere tutti i costi che la produzione di quel bene o servizio ha comportato, risultando così incompleto ed artificioso. Viceversa, i prodotti o i servizi maggiormente rispettosi dell’ambiente, si trovano “costretti” a certificare la loro qualità ambientale sostenendo ulteriori costi aggiuntivi mentre il prodotto che inquina non deve sostenerli e contribuisce a ridurre l’ecoefficienza del mercato. Per correggere tale distorsione ed incrementare l’ecoefficienza occorre dunque che l’impresa conosca bene il suo mercato di riferimento e se esiste una più o meno elevata propensione del proprio consumatore attuale o potenziale a pagare un prezzo più elevato per un prodotto verde. In questo caso, per rendere noti i benefici derivanti dal prodotto, è necessario attivare azioni di comunicazione ambientale per divulgare il valore ecologico del bene o servizi evidenziando i problemi ambientali che il processo produttivo riesce a limitare. La comunicazione ambientale può dunque intervenire a stimolare la domanda di prodotti ecocompatibili dimostrando un forte impegno da parte del sistema produttivo e della media e grande distribuzione e contribuendo alla correzione delle distorsioni di mercato derivanti 18 Koudate A., Samaritani G., Eco-Eco Management (2004) Angeli Editore
  16. 16. 15 da un prezzo che non sempre incorpora la componente delle esternalità ambientali. Anche la certificazione e l’adozione di marchi ambientali può costituire un elemento premiante sul mercato perché i consumatori indirizzano i loro acquisti anche in base alla qualità ambientale dei prodotti. I marchi ambientali o eco-labels possono essere annoverati fra gli strumenti di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali: essi vengono concessi in alcuni paesi ai prodotti che superino un accurato esame relativo all’inquinamento sviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell’uso. Il marchio viene concesso quando il prodotto dimostri di essere conforme a certe prescrizioni ambientali superiori ad un certo livello stabilito. Il sistema di etichettatura ecologica sancisce il diritto dei consumatori di ricevere un’informazione autorevole ed affidabile che consenta di distinguere, tra tutti quelli in commercio, i prodotti eco-compatibili. Attraverso l’etichettatura ecologica si spingono le imprese a introdurre volontariamente delle modifiche ai propri processi o prodotti che abbiano effetti favorevoli per l’ambiente, modifiche che hanno ovviamente un costo, che però le imprese possono recuperare grazie al marchio. Naturalmente il marchio varrà tanto più quanto più i consumatori sceglieranno i prodotti che lo possiedono. Se i consumatori rispondono positivamente si può creare un circolo virtuoso perché saranno avvantaggiati nel crearsi un nome ecologico quei prodotti che avranno avuto il marchio per primi: la gente li ricorderà di più e ciò potrebbe scatenare una concorrenza tesa ad anticipare i concorrenti nella ricerca di prodotti meno inquinanti. I consumatori preferiranno prodotti ecocompatibili, in quanto essi corrispondono ad un’esigenza primaria di miglioramento della qualità della vita, soddisfacendo il desiderio psicologico di essere un “consumatore esperto” in grado di scegliere prodotti oggettivamente migliori senza sentirsi influenzato dalla pubblicità commerciale. Le etichette ecologiche sono strumenti comunicativi che evidenziano le performance ambientali di un prodotto, aumentandone la visibilità e l’accettabilità sociale. Le etichette consentono di chiarire al consumatore le interazioni tra prodotto ed ambiente evidenziando le caratteristiche ambientali più significative e di quantificare i potenziali impatti ambientali associati al ciclo di vita. Il green marketing, dunque, può rappresentare quella opportunità strategica per l’impresa che deriva dal consolidamento di un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Per poter posizionare sul mercato i propri prodotti ecocompatibili, per acquisire distanze competitive e, soprattutto, per incrementare il volume delle vendite è indispensabile quindi, comprendere ed interpretare il comportamento dei competitors. Corporate Social Responsibility , Triple Bottom Line e Sviluppo Sostenibile Come abbiamo analizzato gli approcci del Marketing e della Comunicazione si sviluppano attraverso il contatto e con le attività e le aspettative degli attori del mercato, I principi di Responsabilità Sociale d'Impresa, e le domande relative alle modalità attraverso cui comunicarli, rappresentano una sfida per le imprese perché devono rispondere alle pressioni degli attori sociali e politici in merito ai temi della sostenibilità e della comunicazione ma sono anche delle opportunità , nella misura in cui possono contribuire in modo significativo all'aumento della credibilità e delle potenzialità delle imprese . I casi di business legati alla sostenibilità sono costantemente pubblicizzati dalle imprese più potenti in giro per il mondo e dalle organizzazioni che le rappresentano. Anche nella sua
  17. 17. 16 forma più semplice, la sostenibilità può portare a significativi risparmi sui costi. Le imprese possono, quindi, cogliere i frutti dei loro sforzi ad esempio in tema di gestione differenziata dei rifiuti e di efficienza energetica. Inoltre, poiché i consumatori diventano sempre più consapevoli della necessità di proteggere l'ambiente, si rivolgono sempre di più verso le imprese fornitrici di prodotti e servizi che dimostrano di avere una precisa consapevolezza delle tematiche ambientali, e questo è un fattore positivo dal punto di vista delle vendite e della percezione del marchio da parte del mercato. L'espressione sviluppo sostenibile diventa popolare negli anni '80 ma le problematiche a cui essa si riferisce erano diventate argomento di discussione già vent'anni prima. Infatti, negli anni '60 alcuni problemi ambientali assunsero dimensioni tali da provocare forti reazioni dell'opinione pubblica mondiale e la creazione di movimenti ambientalisti, che proponevano una radicale revisione del paradigma della crescita La percezione del problema diventò poi comune con la crisi petrolifera. II problema della sostenibilità ambientale entrò ufficialmente nell'agenda internazionale nel 1972, quando le Nazioni Unite promossero la Conferenza ONU sull'ambiente umano, conosciuta anche come Conferenza di Stoccolma19 , grazie alla quale iniziò il processo di creazione delI'UNEP (United Nations Environmental Programme). Nel 1987 poi, venne pubblicato il Rapporto Brundtland, conosciuto anche con il titolo "Our Common Future"20 , che aveva il compito di analizzare le possibilità di armonizzazione tra sviluppo sociale ed economico e protezione dell'ambiente. In esso è contenuta la definizione "ufficiale" di sviluppo sostenibile: "Lo sviluppo è sostenibile se soddisfa i bisogni delle generazioni presenti senza compromettere le possibilità per le generazioni future di soddisfare i propri bisogni." Il concetto di sostenibilità ambientale, nel suo lungo percorso evolutivo, si è sempre più coniugato con la valorizzazione dell'interconnessione tra sfera economica, politica e sociale. La crescita economica ha perso però gradualmente la sua centralità a favore di una visione dello sviluppo come processo che deve adattarsi al contesto, rispettando i modelli di sviluppo locali, ottimizzando l'allocazione delle risorse e garantendo alle generazioni future uguali opportunità di godimento e sfruttamento delle risorse naturali. Alla luce di questi mutamenti, è evidente la necessità di ridisegnare il rapporto tra soggetti pubblici e privati, che dovrebbe essere basato sempre più sulla complementarietà piuttosto che sulla competizione. Con questo si intende affermare, infatti, la necessità di un approccio specifico che sia in grado di incorporare formazione ed educazione non solo verso i lavoratori, ma anche verso la comunità. Come si è detto, le scelte del consumatore informato, responsabile e consapevole contribuiscono al raggiungimento della sostenibilità attraverso il mercato in tre modalità principali: migliorando la qualità della vita dei consumatori, riducendo gli impatti sociali ed ambientali, ed aumentando la quota di mercato delle aziende orientate alla sostenibilità. 19 Vedi anche http://www.cooperazioneallosviluppo.esteri.it/pdgcs/italiano/Millennium/pdf/26principi.pdf 20 Testo completo http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm
  18. 18. 17 Questi tre concetti definiscono ciò che in ambito manageriale viene considerata la triple bottom line: People (persone), Planet (pianeta), e Profit(profitto). Il termine Triple Bottom Line, è spesso attribuito a John Elkington, il co-fondatore di "Sustainability" (società di consulenza specializzata in sostenibilità)21 , il quale scelse questo linguaggio proprio affinché potesse essere compreso dai manager aziendali. Man mano il termine è stato utilizzato dalle organizzazioni per numerose finalità ed è giunto ad una diffusione e condivisione internazionale, così come testimonia il Libro Verde prodotto dalla Commissione Europea. Ulteriori riferimenti alla Triple bottom Line (fig.6) possono essere rintracciati nelle linee guida per il reporting della sostenibilità, un documento realizzato dal Global Reporting Initiative22 (Istituzione indipendente, fondata dalla Coalition for Environmental Responsible Economies in partnership con l'United Nations Environment Programme)23 , al fine di rendere la rendicontazione della performance ambientale e sociale delle imprese rigorosa, confrontabile e verificabile, al pari dei rendiconti finanziari ed economici. Così, nel lessico quotidiano della business community internazionale, con TBL si indica una metodologia di approccio integrato che rendiconta le prestazioni aziendali sotto tre profili. Le imprese sviluppano investimenti sostenibili e decisioni societarie partendo dalla base (bottom) perseguendo simultaneamente i tre obiettivi (triple line), che sono:  Il profitto economico,  La qualità ambientale,  L’equità sociale. 21 Vedi anche www.sustainability.com/team/john-elkington 22 Vedi anche www.globalreporting.org/Home 23 Vedi anche http://www.unep.org/ Figura 6 Triple Bottom Line Fonte: J. Elkington Sustainibility
  19. 19. 18 Secondo gli esperti, l'incoraggiamento allo sviluppo della Corporate Social Responsibility dovrebbe portare addirittura ad una crescita aziendale, che compensa l'apparente incremento dei costi dovuti agli "investimenti di qualità" . I principali aspetti positivi che l'impresa registrerà sono: la trasparenza delle proprie attività, la miglior immagine sociale (con una ripercussione anche sulle possibilità di ottenere finanziamenti), il miglioramento delle condizioni di lavoro e l'impiego ottimale delle risorse umane (che consente prestazioni migliori o minor assenteismo). Le opportunità dello Sviluppo Sostenibile Come si è potuto osservare fin ora, la strada verso una crescita economica sostenibile, e la coniugazione di questo processo con le istanze sociali ed ambientali, non risultano essere chimere, ma vere opportunità, e anzi, anche impliciti doveri da parte delle imprese. "La sostenibilità scrive Grant è più di un semplice movimento di riforma interna … nel movimento per la sostenibilità convivono due anime opposte. Una ritiene fondamentale il mantenimento di alti livelli di crescita economica in tutti i paesi: è la posizione chiamata della "crescita sostenibile", quella sostenuta per esempio da David Cameron. Secondo l'altro approccio la crescita è necessaria nei paesi in via di sviluppo per sollevarli dalla povertà, mentre sono i paesi occidentali devono puntare al consolidamento: vivere esistenze più soddisfacenti grazie a un uso migliore di quello che abbiamo."24 Poiché, come ci lascia intendere Grant, l'impresa non può essere snaturata dalla sua specifica finalità di profitto, e resta comunque un attore sociale importantissimo nella regolazione della vita di una comunità, le sue azioni potranno generare vantaggio competitivo o essere penalizzate dai cittadini (che possono ricoprire contemporaneamente il ruolo di consumatori, promotori, opinion leader, etc.). La Reputazione: il valore di un'impresa dipende dalla sua performance commerciale, ma anche dalla sua reputazione. A livello mondiale, si stima che il 35% del valore finanziario di un'impresa sia ora determinato dalla sua reputazione25 . In un report sui temi della CSR, prodotto dalla società di consulenza Arthur O. Littles26 , si cita uno studio secondo il quale la quota di valore di un'azienda derivante dai suoi assetti intangibili (o intangible assets) è cresciuta da un 17% del 1981 al 71% nel 1998. Numerosi studi hanno inoltre mostrato che il consumatore dà molta importanza alla reputazione dell'impresa. Un report del 2005 realizzato dalla Cooperative Bank sul Consumismo Etico27 , indica per esempio, che il 62% dei rispondenti di nazionalità inglese dichiara di aver scelto un prodotto o un servizio più di una volta in un anno sulla base della reputazione dell'impresa rispetto alla responsabilità sociale, ed il 58% di questi ha dichiarato di aver decisa di non comprare un prodotto o un servizio per più di una volta in un anno per la mancanza di una buona reputazione da parte della compagnia. Proteggere o migliorare la reputazione è diventato una priorità per le imprese. In questo contesto rappresenta un serio vantaggio competitivo e allo stesso tempo diventa una strategia di lungo termine, dalla quale dipende la sua sopravvivenza. 24 Grant J. – Green Marketing Manifesto (2009) – Brioschi Editore 25 Keefe J.F. (2002). "Five Trends: The Rise of Corporate Reputation and CSR" , New Circle Communications 26 Arthur o’ Little inc. - The Business Case for Corporate Citizenship – http://www.bitc.org.uk/resourcesjpubiications/cr business case.html 27 Testo completo www.co-operativebank.co.uk/images/pdf/ethical_consumer_report_2007.pdf
  20. 20. 19 Come suggerisce John Peloza28 , molti manager sviluppano le loro iniziative di CSR dal loro punto di vista, ovvero investono in queste attività considerando il meccanismo della reputazione come una fonte e una protezione per il vantaggio competitivo . In questa ottica, la buona reputazione dell'impresa costituisce una sorta di "garanzia assicurativa" contro possibili eventi negativi o contro i periodi di crisi che talvolta possono colpire le imprese. I benefici di una reputazione positiva influiscono anche nella creazione e nel mantenimento di buone relazioni con i suoi stakeholder. quando infatti queste relazioni sono basate sulla fiducia e sulla credibilità, viene allontanato il rischio di boicottaggio. Rispondere alle aspettative dei consumatori: anche questa rappresenta un'opportunità per le imprese, che si trovano a dover fare i conti con consumatori sempre più attenti alle emergenze ambientali e alla responsabilità sociale. Questa è una delle maggiori esigenze commerciali, e quella che diventerà la più attraente man mano che scompariranno le istanze sull'eticità del consumo. Infatti, come sottolinea J. Ottmans29 , in alcuni settori di mercato, i prodotti green sono già percepiti di qualità migliore rispetto ai prodotti tradizionali. I benefici di una politica di Responsabilità Sociale d'impresa e di un'appropriata comunicazione sono molteplici: strategici, economici, sociali, politici, e rafforzano le attività di molte imprese. 1. Benefit di differenziazione e posizionamento I vantaggi strategici della Responsabilità Sociale e della sua comunicazione sono analizzati in termini di differenziazione e di protezione del posizionamento di mercato. Il successo delle imprese pioniere nello sviluppo sostenibile si basa su un importante fattore di differenziazione: la loro identità e i loro prodotti/servizi restano interamente ancorati ai valori e ai principi della sostenibilità. La sostenibilità sta diventando una necessità per un numero sempre maggiore di imprese che vorranno raggiungere il vantaggio competitivo attraverso un posizionamento più genuino. Potremo incominciare a vedere l'inizio di un nuovo circolo virtuoso nel quale solo i brand capaci di innovare si differenzieranno davvero agli occhi dei consumatori e lo faranno puntando su una crescente condivisione degli sforzi compiuti verso lo sviluppo sostenibile non solo per motivi di filantropia, non solo in funzione della Responsabilità Sociale, ma perché questo è ciò che i consumatori vogliono e quindi il motivo per cui i brand devono impegnarsi . 2. Benefit economici e finanziari Numerosi studi accademici30 hanno postulato l'esistenza di un legame tra le iniziative sociali delle imprese e la loro performance finanziaria Questo legame sembra manifestarsi su più livelli: dai risultati commerciali, agli investimenti, al valore finanziario, allo sviluppo di nuovi mercati e alla riduzione dei costi operativi. a. Risultati commerciali Le imprese la cui identità e I cui prodotti/servizi si basano sul concetto di sostenibilità, spesso raggiungono successi commerciali evidenti. 28 Peloza, J. (2005) Corporate Social Responsibility as Reputation Insurance », University of California, Berkley 29 Ottman J (1993). Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age, Lincolnwood 30 Friedman M. (1970) a The Social Responsibility of Business to Increase its Profits », New York Tunes Magazine
  21. 21. 20 b. Investimenti Gli investimenti in Responsabilità Sociale stanno diventando sempre più consistenti, benché rappresentino ancora una piccolo quota del mercato rispetto agli investimenti tradizionali. c. Benefici di lungo termine Percorrere la strada dello sviluppo sostenibile come un'opportunità finanziaria significa anche adottare un approccio di lungo termine rispetto alla creazione di valore, in particolare rispetto al capitale, e questo richiede una evoluzione costante attraverso i cicli di produzione di vendita d. Nuovi mercati La domanda sociale di Sviluppo sostenibile può generare l'emergere di nuovi mercati e stimolare l'innovazione industriale (riciclo, gestione dei rifiuti, trattamento di materie prime riusabili, trasporti, etc.) e. Riduzione dei costi operativi Contrariamente all'opinione comune, queste pratiche consentono di risparmiare sui costi operativi. 3. Benefit sociali e politici Le attività di sostenibilità promosse dall'impresa migliorano l'immagine dell'azienda in modo efficace anche all'interno dell'azienda. Infatti sembra che le imprese responsabili abbiano maggiore capacità di attirare risorse umane qualificate, ma anche il clima aziendale sia migliore e conseguentemente anche la produttività. In molti settori (specialmente nel settore energetico, dei trasporti e degli alimentari) , le iniziative di CSR producono benefici di natura più prettamente politica, intesa come modalità per prevenire regolamentazioni restrittive. Il dibattito che segna vistosamente questa transizione d'epoca, sull'impresa cittadina (la corporate citizenship) non è soltanto sinonimo della social responsibility ma un coerente ampliamento di questa, sino a proporre uno statuto assimilabile a quello, appunto, di un cittadino della comunità in cui vive ed opera, con il relativo corollario di diritti e di doveri. Sfruttare la comunicazione per raggiungere obiettivi nel settore del consumo costituisce un'altra sfida, ed opportunità anche per le istituzioni pubbliche. Lo sviluppo sostenibile infatti delinea i principi per una migliore gestione collettiva delle comunità, e il primo requisito consiste nel supporto informativo e nella partecipazione dei cittadini. Con il coinvolgimento attivo delle autorità pubbliche, si intende lo sforzo comunicativo e ci mediazione che le istituzioni devono essere capaci di attuare rispetto a tutte le fasi di progetto e agendo come strumenti per la loro realizzazione. Informare, sensibilizzare, influenzare percezioni e comportamenti, mobilitare, sono attività che legittimano le politiche pubbliche di comunicazione istituzionale e sviluppo sostenibile.
  22. 22. 21 Capitolo 3 Il Green Marketing Il green marketing contribuisce a fronteggiare le sfide provenienti dalle istanze socio ambientali orientando il sistema di gestione pro attivo all’ottenimento di vantaggi competitivi sostenibili nel medio-lungo periodo. Ma in cosa consiste il green marketing realmente? Come osserva Polonsky 31 sfortunatamente la maggior parte delle persone associa il green marketing esclusivamente alla pubblicità e alla promozione di prodotti con caratteristiche ambientali. Molto spesso i consumatori associano il green marketing alle parole: Phosphate Free, Recyclable, Refillable, Ozone Friendly ed Environmentally Friendly. L’approccio superficiale e quasi frettoloso di fronte a noti e conclamati problemi è da imputarsi ad una carenza di cultura d’ambiente: “in tale ottica diventa prioritario il comportamento della collettività indotto dall’affermarsi e dal divenire di una coscienza ecologica che per realizzarsi compiutamente e diffusamente deve farsi stile di vita. Per mettere in atto comportamenti innovativi occorre altresì una selezione tra le possibilità e le modalità di consumo che si riflettano nella quotidianità di ognuno. In realtà, quindi, dei claims si avvale la pubblicità ma il green marketing è più ampio perché attiene alla produzione di beni industriali e di consumo ma anche ai servizi: pertanto richiede nuove strategie di gestione e di mercato in grado di affrontare le sfide provenienti dal mercato ed in grado di raggiungere e consolidare soddisfacenti risultati nel lungo periodo. Il Green Marketing Strategico Le strategie di green marketing possono essere raggruppate in quattro categorie: 1. Strategie di prodotto o di mercato 2. Strategie di processo 3. Strategie di immagine o comunicazione 4. Strategie di alleanza Strategie di prodotto o di mercato: le imprese puntano alla progettazione e promozione di prodotti cosiddetti ecologici ossia di quei prodotti la cui produzione, distribuzione, consumo ed eliminazione al termine della loro vita utile, avvengono nel rispetto dell’ambiente. Tali strategie richiedono una forte azione di marketing e sono tipiche delle grandi imprese che producono per il consumo finale. Alcune di esse cercano di sfruttare la caratteristica dell’eco-compatibilità dei loro prodotti come strumento di differenziazione attraverso l’ecolabel32 . Per ecolabel si intende uno strumento di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali che vengono rilasciati ai prodotti che superino un accurato esame relativo 31 Polonsky M. J An Introduction To Green Marketing (1994) – University of Newcastle 32 http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/
  23. 23. 22 all’inquinamento sviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell’uso. L’ecolabel attesta infatti che il prodotto sul quale è applicata ha un impatto ambientale contenuto lungo l’intero ciclo di vita che lo riguarda. Si tratta in pratica di un marchio di qualità ecologica assegnato non alle aziende come nel caso della certificazione ma a specifici prodotti che possono appartenere a diversi settori con l’esclusione dei prodotti alimentari e dei medicinali. Strategie di processo: consistono nell’uso di tecnologie pulite le quali, attraverso modifiche di processo, consentono l’uso razionale ed il risparmio di materie prime e risorse ambientali (energia, aria, acqua, suolo) e la riduzione di emissioni, scarichi e rifiuti. Si avvalgono di strumenti operativi quali la Life Cycle Analysis e il Sistema di Gestione Ambientale (già accennate nel Capitolo precedente). Strategie di immagine e comunicazione: le imprese cercano di far conoscere il loro impegno e le loro politiche ambientali al fine di ottenere un’immagine verde presso i consumatori ed un migliore rapporto con tutti gli stakeholder. Le strategie di comunicazione quindi, non possono prescindere dagli orientamenti espressi dagli stakeholder cosicché l’impresa, nel portare a conoscenza il proprio impegno verso i temi ambientali, deve proporsi di aumentare la coerenza tra la percezione che gli stakeholder hanno dell’immagine aziendale e le loro attese, esplicitate o latenti, allo scopo di aumentare il soddisfacimento derivante dall’uso del prodotto. Le strategie di comunicazione devono essere sviluppate anche in vista della più ampia gestione dell’intero sistema delle relazioni aziendali: l’insieme dei rapporti con gli interlocutori esterni va affrontato in modo sistematico per far apprezzare i ridotti impatti ambientali non solo al consumatore, ma anche ai fornitori, i distributori, le banche e tutti i soggetti che possono trarne valore. Nelle strategie di comunicazione assumono un peso rilevante le certificazioni ambientali, i rapporti e i bilanci ambientali che rappresentano la formalizzazione dell’insieme di informazioni ambientali anche al fine di orientare ad un atteggiamento favorevole nei confronti dell’impresa. Strategie di alleanza: prevedono un impegno comune a livello settoriale nel raggiungimento di obiettivi globali di tutela e di solito sono promosse dalle associazioni di categoria. Un esempio di strategia di alleanza è rappresentato da Responsible Care, il programma volontario dell’Industria Chimica mondiale basato sull’attuazione di principi e comportamenti riguardanti la sicurezza e salute dei dipendenti e la protezione Ambientale. Il programma si caratterizza anche per l’impegno alla comunicazione dei risultati raggiunti verso un miglioramento continuo, significativo e tangibile. L’adozione di una strategia aziendale di green marketing, nonché la sua efficacia nel tempo e nello spazio, dipende anche dall’interazione di un insieme di fattori endogeni o esogeni che possono avere un impatto positivo o negativo. Fattori esogeni sono senza dubbio la normativa (che impone alle aziende adempimenti formali e sostanziali), il know- how tecnologico (che consente alle imprese che ne dispongono un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti), la pubblica opinione (che ha un’influenza considerevole sugli orientamenti ambientali dell’impresa). I suddetti fattori possono agire sia in modo positivo sia negativo favorendo od ostacolando la formulazione e l’implementazione della strategia ambientale. Fattori endogeni che possono avere un’incidenza sulle strategie aziendali di green marketing
  24. 24. 23 si fondano essenzialmente sulla cultura e sui valori aziendali, sulle competenze aziendali sia tecniche sia di alta direzione, sui sistemi gestionali adottati. Qualsivoglia tipo di strategia green, sia essa di processo, piuttosto che di comunicazione, deve essere sviluppata all’interno di una strategia aziendale di più ampia portata che tenga conto di altri fattori altrettanto importanti quali gli aspetti produttivi e tecnologici, le implicazioni di investimento, i finanziamenti, i riflessi sulla gestione del personale e sui rapporti e con gli altri stakeholder dell’impresa. È evidente quindi che un “green approach” è prima di tutto un approccio trasversale che deve tener conto delle relazioni che instaura con la dimensione economica, socio demografica, tecnologica e politico-normativa poiché da ciascuna di queste dimensioni possono scaturire eventi capaci di avere un impatto rilevante sulle possibili performances ambientali. Gli obiettivi di Green Marketing Verde, più verde, verdissimo Nel testo di John Grant, "Green Marketing Manifesto"33 , l'autore presenta una matrice composta di nove riquadri, con una struttura 3x3 (fig.7) , che rappresentano una tassonomia degli obiettivi di green marketing fin oggi documentati., questi obiettivi sono: A. Green. Stabilire nuovi standard per i prodotti, le politiche e i processi responsabili. In questa colonna si evidenzia che la funzione della comunicazione é quella di promuovere le aziende sostenibili, le credenziali di un marchio e i pregi di un prodotto mantenendosi il più possibile aderenti alla verità fattuale ed agendo con integrità. Questa colonna della matrice evidenzia un rinnovato interesse da parte dei consumatori verso i prodotti ecologici e quindi la loro disponibilità ad ascoltare le storie che l'organizzazione ha da raccontare in merito alle iniziative intraprese. B. Più Green. Condividere la responsabilità con i clienti. Questo obiettivo segna un passaggio importantissimo nello sviluppo di una società sostenibile: la collaborazione tra impresa e consumatore può generare un impatto molto più importante e consistente sugli obiettivi di sostenibilità. Questa prospettiva, agevolata dalle nuove tecnologie e dal web 2.0, consente di coinvolgere e aggregare le persone intorno ad interessi condivisi, sfumando la separazione tra commercio ed hobby. Come in tutte le scelte però, l'organizzazione potrebbe correre il pericolo di trasformarsi in spettatore che approva vagamente gli attivisti nelle battaglie che conducono contro le multinazionali anche a nome loro: non resta altro quindi, in questo caso che incominciare a rivedere e modificare innanzitutto i comportamenti dell'impresa, onde evitare atti di ipocrisia che verrebbero scoperti e puniti dal pubblico dei consumatori. C. Molto Green. Sostenere l'innovazione: nuove abitudini, nuovi servizi, nuovi business model. Sullo sfondo di una crisi economica che sta destrutturando le certezze del marketing e dell'industria e che sembra potersi risolvere anche grazie al settore dell'energia solare, è sempre più pregnante la necessità di un cambiamento culturale, che passi attraverso l'innovazione (tecnologica, manageriale, di stili di vita). 33 Grant J. – Green Marketing Manifesto (2009) – Brioschi Editore
  25. 25. 24 A questi obiettivi corrispondono tre livelli in cui qualsiasi tipo di marketing può operare: 1. Aziendale (aziende come fonte credibile, leader o partner culturale) 2. Sociale (significati del marchio/istinto dell'orda/tribù/comunità) 3. Personale( prodotto/vantaggi/singolo acquirente) L'autore individua per ogni quadrante le strategie di marketing che si possono adottare e li supporta con esempi e case history. Procediamo quindi nella presentazione delle alternative percorribili. A1 - Green Aziendale - Dare l’esempio Questo quadrante include gli esempi di aziende che si pongono come esempio nella società, adottando politiche green. L'autore sottolinea la necessità di porsi innanzitutto una domanda del tipo: "é davvero necessario comunicare il proprio impegno sulla CSR? In generale si possono distinguere tre approcci: a. “Se l’avete fatta, ostentatelo”: Negli USA, infatti, il carbon offsetting34 è stato un fenomeno di grido che ha permesso alle grandi imprese di rafforzare le proprie credenziali ecologiche e di lanciare offerte promozionali sul mercato; b. E’ importante che la gente veda che state facendo lo vostra parte c. “Fatelo e non ditelo in giro”: In Svezia, aziende come Tetrapack sono carbon neutral ma non intendono divulgarlo perché non ci sono standard convenzionali, e perché ritengono che essere ecocompatibili significhi semplicemente assumersi una responsabilità imprenditoriale e non una virtù da sbandierare. 34 http://en.wikipedia.org/wiki/Carbon_offset Figura 7 Matrice Green Marketing – Fonte: “Green Marketing Manifesto”, J. Grant., 2009
  26. 26. 25 A questi stili comunicativi possono essere aggiunti un approccio “Framing” o un approccio “Pointing”. Nel primo caso, le strategie di marketing e comunicazione punteranno a rendere familiari, intuitive e semplici le politiche di innovazione, o proporre uno scenario alternativo ad un altro estraneo e minaccioso. Nel secondo invece, si offrono esempi specifici, come ad esempio General Electric con il progetto Ecomaginatian (1,5 miliardi di dollari di investimenti in ricerca per tecnologie pulite, l'obiettivo di ridurre del 30% l'intensità dei gas serra entro il 2008) o il caso DuPont, che ha tagliato i gas serra del 75% a partire dal 1990, o ancora il caso BASF, (che ha progettato una casa a energia quasi-zero con un'efficienza dell'80°% superiore alle case tradizionali). A2 - Green Sociale – Avere Partner Credibili Si tratta in questo caso di conquistare i consumatori che vogliono acquistare in modo sensibilmente più emotivo perché si identificano con l'immagine, i valori e l'identità dell'offerta. Per non rischiare di cadere però nel greenwashing35 , l'autore suggerisce di percorrere la strategia di affiancamento ad un marchio che possa donare di riflesso credenziali di sostenibilità. Questa proposta sembra essere del tutto in linea con il cambiamento di strategia di costruzione dei brand, avvenuto in anni recenti, che conduce da strategie di suggestione (ad esempio l'utilizzo di testimonial per creare associazioni emotive) a strategie di partnership (in cui la collaborazione tra organizzazioni punta a generare qualcosa di veramente nuovo e diverso). In questo quadrante troviamo descritti gli approcci : a. Approccio certificazione, che comprende appunto tutte le pratiche volte ad acquisire e comunicare le credenziali di qualità ed eco-efficienza dell'organizzazione. Gli effetti positivi prodotti da questo approccio intervengono non solo su produttori e rivenditori (spingendolo ad acquisire comportamenti responsabili) ma creano anche una scelta laddove prima non c'era (il consumatore potrebbe tenere in maggiore considerazione i prodotti dotati di certificazione ambientale). Di contro, il consumatore che acquista un prodotto certificato potrebbe sentirsi piuttosto virtuoso e tralasciare l'impatto che i restanti prodotti o i suoi comportamenti hanno sull'ambiente; b. Cause-Related Marketing , che permette di collegare un marchio all'idea di "fare la cosa giusta" tramite il rapporto con un'organizzazione non profit e le sue finalità. Tuttavia iI punto debole del CRM sembra essere che la sua efficacia possa essere direttamente proporzionale alla popolarità della causa promossa, ma rimane uno strumento molto efficace per la costruzione del brand e della loyalty. A3 - Green Personale - Sottolineare i vantaggi collaterali L'autore evidenzia come la USP (Unique Selling Proposition)36 tradizionalmente utilizzata nelle campagne pubblicitarie per risaltare la proposta distintiva del prodotto X rispetto agli altri prodotti della stessa categoria (in mercati con poche reali differenziazioni) non sia più adeguata ad affrontare la sfida del green marketing, che al contrario, dovrebbe puntare ad evidenziare i vantaggi collaterali che l'uso del prodotto/servizio comportano (vantaggi sociali, economici, politici dal risparmio alla resistenza, alla genuinità). 35 Vedi cap.4 36 Vedi anche it.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition
  27. 27. 26 All'interno di questo quadrante è possibile individuare due specifici approcci: a. Approccio meno, che punta ai valori della convenienza, della praticità ed altri vantaggi di base simili. b. Approccio più, spesso legato al lusso, che lavora sulle sfumature e su una visione più raffinata dei brand come parte di una certa qualità della vita. I prodotti green spesso sono più costosi all'interno della categoria a cui appartengono. Per esempio i prodotti "organici" costano mediamente dal 13% al 30% in più dei prodotti tradizionali e nel caso del “commercio equo e solidale", il prezzo dei prodotti può addirittura raddoppiare. Molto spesso inoltre accade che nonostante il potenziale e l’attrattività dell'offerta, il lancio di prodotti green si riveli un fallimento commerciale soprattutto per la barriera del prezzo. B1 - Più Green Aziendale – Sviluppare il Mercato In questo quadrante troviamo le strategie di quelle organizzazioni che sviluppano il mercato dei prodotti compatibili ed etici, cioè che collaborano con i clienti per ampliare/accelerare la domanda per le aziende che si convertono alla sostenibilità. L'ingrediente fondamentale di queste strategie è di fatto l'entusiasmo, la condivisione della passione per il prodotto/servizio con i clienti, che consente di elevare gradualmente lo status del consumatore da disinteressato ad interessato, da interessato ad attivo, da attivo ad informato, da informato e riformato. Questa scala, come si può notare, conduce al consumo etico, inteso come consumo responsabile, in cui le percezioni dei consumatori sono correte e gli consentono di formare in prima persona dei giudizi sui temi ambientali e i legami con il consumo (si pensi alla diatriba tra prodotti locali e biologici) All'interno di questo macro obiettivo, abbiamo due vie di implementazione delle strategie: a. Approccio educativo, che comprende campagne informative ed è ovviamente più attuabile anche da parte dei giornalisti, portali e altri media. b. Approccio militante, in cui le aziende sono portatrici di valori politici. La criticità di questo approccio consiste nella possibilità di pensare ad una grande azienda, intesa come distinta dai suoi leader, come depositaria di un sistema di valori politici. E soprattutto, qualora le imprese vogliano comunicare dei valori politici, le scelte dovrebbero essere presentate in maniera accessibile e normalizzante. B2 - Più verde Sociale – Brand SocialiTribali Questo tipo di marketing si basa sulla collaborazione con i clienti per creare il brand. La leva principale consiste nel desiderio di appartenenza ad una tribù o comunità e la conferma della propria identità come membro di questi gruppi. I brand fondati sull'aggregazione e sul senso di appartenenza sono diventati infatti sempre più importanti, anche per i marchi verdi, ma parallelamente più fluidi e mescolabili. In questo quadrante troviamo due approcci fondamentali: a. Approccio invidia (esclusivo), che spesso ricorre al reclutamento di celebrità seducenti per rendere apprezzabile lo stile verde alla maggioranza. Questo approccio gioca sulla stretta connessione tra cultura consumistica moderna e l'invidia, o il suo omologo - l'esclusività. b. Approccio empatia (inclusivo), dove il brand-icona viene veicolato da una style-tribe. In genere questo processo (anche in questo caso generosamente agevolato dal web 2.0) parte con il lancio di un magazine su internet che definisca una tribù; poi si passa
  28. 28. 27 all'offerta di prodotti nati sulla stessa filosofia. Il dilemma principale dell'approccio inclusivo consiste nelle reazioni delle community nel momento in cui i marchi vengono ceduti o acquisti da altre imprese, più spesso multinazionali, provocando una sensazione di tradimento da parte del brand (perché il pubblico si ritiene davvero padrone del marchio dell'azienda). B3- Più green Personale – Cambiare le abitudini d’uso In questo quadrante si esamina la possibilità di chiedere al cliente come si comporta e quali reazioni avrà dopo l'acquisto. Possiamo modificare i nostri comportamenti, ad esempio lavando a 30° il bucato come ci suggerisce “Ariel”, oppure possiamo abbandonare consumi dannosi. Non è però una strategia di semplice implementazione per diversi motivi, tra cui la mancanza di idee intelligenti su azioni fattibili per le persone e pertinenti ai marchi. Anche all'interno di questa categoria ci sono due approcci distinti: a. Approccio convertire, cioè stimolare comportamenti più compatibili garantendo di minimizzare costi (anche se sono ammessi leggeri sovraprezzi) in fatica e sacrificio. Queste alternative possono essere usate per differenziare un servizio aumentandone l'attrattività agli occhi di chi ha motivazioni etiche ed ambientali. b. Approccio tagliare, ovvero ridurre gli acquisti e l'uso delle merci, una proposta alquanto strana vista dalla prospettiva dei marketing, eppure applicata già con successo da alcuni pionieri . C1 - Molto Green Aziendale – Creare nuovi business concept In questo quadrante Grant affronta la possibilità di creare nuovi business concept che mirino nono solo ad ottimizzare la dinamica tra domanda ed offerta di mercato, ma anche a diminuire l'impatto ambientale. Tutta l'argomentazione è incentrata sul ruolo giocato dal web nel consentire alle persone di ritornare alla dimensione di villaggio-community (condizione persa con l'avvento della modernità) con modalità nuove e probabilmente inaudite. In seno ai marchi tradizionali le piattaforme web di software connettivo e collaborativo hanno portato al coinvolgimento del cliente nel processo di produzione (ad esempio le recensioni dei lettori di Amazon, o la Fabbrica di Lego con kit progettati dagli utenti). Si tratta di cogliere al meglio l'opportunità insita nel “prosumer”, il suo entusiasmo, nella sua competenza rispetto ai prodotti. Esistono due approcci fondamentali: a. Approccio produzione sociale, la cui innovatività dovrebbe essere fonte di ispirazione per chi progetta nuovi business. AI successo di questo approccio contribuiscono, soprattutto se implementato via web, le seguenti condizioni: 1, La presenza di un software applicativo ben definito, e che non tema rivali; 2. Entusiasmo condiviso; 3, Utility e piattaforme intuitive e di facile utilizzo; 4. Stimolare la creatività delle masse; 5. Favorire i contributi degli utenti; 6. Community e advocacy; 7. Legare ciò che accade nel web con la vita reale. Si veda il successo generato da progetti come Linux, il popolare sistema operativo open source gratuito e sviluppato con il contributo volontario di numerosissimi esperti di informatica e programmazione;
  29. 29. 28 b. Approccio profit, spesso la tipica conseguenza che deriva dalla crescita delle iniziative di produzione sociale, perché richiedo notevoli costi di gestione . Si considerino un esempio le donazioni che riceve Wikipedia e che servono alla manutenzione dei server che hostano i dati prodotti dagli utenti. C2 - Molto Green Sociale – Ideare cavalli di Troia Questa strategia riflette la possibilità di usare la tradizione o la moda come modalità per contribuire alla creazione di nuovi prodotti, servizi, aziende e stili di vita. Anche in questo quadrante abbiamo due vie: a. Approccio tradizionale, ovvero far sembrare normale ciò che è green per creare senso di familiarità e favorire l'adozione di nuovi schemi di vita. b. Approccio cool, mirato a creare fenomeni di tendenza, di moda, che per definizione verranno copiati da molti individui. C3 – Molto Green Personale - Agire sugli stili di consumo In questo approccio, l'ultimo quadrante della matrice, viene messo in discussione quello che fin ora è stata la tendenza consumistica dell'occidente, che secondo Grant ci ha condotti ad un “iper-consumismo” che influenza le nostre scelte e le nostre abitudini. Le osservazioni presentate in questo passaggio sembrano un po’ la summa di tutto ciò che è stato presentato fin ora, ed allo stesso tempo il principio base che renderebbe efficaci tutte le altre strategie. Per raggiungere qualunque obiettivo verde di un certo rilievo bisogna colpire queste abitudini consumistiche ed agire su due fronti: uno stile di vita migliore e un modo per renderlo culturalmente accettabile. a. Approccio tesaurizzare, ovvero il prolungamento della vita media dei prodotti di uso comune. Questo approccio, in netta contrapposizione con lo spirito del consumo moderno e con il concetto di moda, può servirsi di diverse modalità per restituire senso ai prodotti: vengono qui introdotti come esempi il collezionismo, i pezzi unici (personalizzati o singolari), prodotti di nicchia (per esprimere la propria identità), ricordi retrò (che evocano nostalgia, come i taccuini Moleskine), classici lo-fi (recupero di vecchi prodotti di qualità), definitivi resistenti ai futuro (prodotti che consentono un upgrading), fai da te (i prodotti realizzati personalmente sono quelli da cui ci si stacca con maggiore difficoltà), tesaurizzare (avere poche cose ma buone). b. Approccio condividere, uno tra i più difficili da implementare perché suscita resistenze su larga scala. Il concetto di possesso e proprietà privata infatti è un pilastro della cultura capitalista e anche un principio di regolazione dei diritti di un individuo nella società civile. Il radicamento di tali assunti potrebbe essere attenuato solo nel momento in cui i vantaggi in termini economici e pratici fossero cosi lampanti da non suscitare ulteriori critiche all'adozione. Si pensi al possibile risparmio derivante dal car sharing (pratica che si sta diffondendo sempre di più soprattutto da 10 anni a questa parte), o dalla possibilità di avere un nuovo sistema di condivisione per le biblioteche pubbliche.
  30. 30. 29 Capitolo 4 L’ombra del Greenwashing Una volta compresi i principali strumenti e approcci del Green Marketing nonché obiettivi e motivazioni che hanno spinto i mercati e i principali operatori verso questa direzione diviene più semplice riformulare le politiche aziendali mantenendo un’impronta Green. Tuttavia tra le aziende che effettivamente producono beni con una filiera sostenibile, nel rispetto dell’ambiente e dei diritti dei lavoratori, ci sono anche quelle che invece si danno una riverniciata di sensibilità ambientale tramite qualche oculata azione di marketing, sotto cui però continuano ad agire secondo logiche dannose per l’ambiente e per le persone. Questo tipo di atteggiamento viene definito Greenwashing. Il danno di azioni di questo genere è molteplice: non solo inganna i consumatori – che vorrebbero scegliere beni concepiti con logiche diverse, inducendoli a comprare i prodotti di aziende di cui non condividono l’operato, ma induce anche confusione e (di conseguenza) sfiducia nei produttori che, invece, hanno fatto un’opera effettiva di ripensamento del modo di produrre, oltre al ridurre ad una semplice bolla speculativa un cambiamento nelle logiche che è più che mai necessario. Greenwashing è un neologismo, formato dalla crasi di green (verde) e whitewash (riverniciare, nel senso di occultare, trasformare). Serve a descrivere la circonvenzione dei consumatori tramite l’impiego da parte di una compagnia di messaggi, pubblicità, certificazioni pratiche aziendali e o produttive falsamente definite come ecologiche, sostenibili, ambientali, ovvero “verdi”, per creare un’immagine positiva delle proprie attività (o prodotti). In alcuni casi persino a produrre una mistificazione per distogliere l’attenzione da proprie responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi. Insomma, il termine definisce una truffa verde, dove si vende qualcosa come amico dell’ambiente quando in realtà non lo è. I 7 peccati del Greenwashing Ma quali sono gli errori che il Management compie seguendo l’onda Green? Un recente rapporto di Terrachoice37 , un’agenzia americana di marketing per la sostenibilità, illustra efficacemente i “7 peccati capitali del greenwashing”38 . Il rapporto, il terzo realizzato dal 2007, si basa sull'analisi di oltre 5.000 prodotti rilevati in 34 punti vendita in USA e Canada. Oltre ad elencare i 7 peccati, il rapporto ne misura la frequenza tra i prodotti analizzati. 37 Vedi anche www.terrachoice.com 38 Report completo http://gogreen.myblog.it/media/00/01/389345823.pdf
  31. 31. 30 Ecco la lista dei 7 peccati capitali secondo Terrachoice: 1. Peccato di omessa informazione (hidden trade-off), si commette suggerendo che un prodotto sia “green” sulla base di un limitato insieme di caratteristiche, senza porre attenzione ad altri importanti problemi ambientali. Un tipo di carta, per esempio, non è necessariamente preferibile ad un altro dal punto di vista ambientale solo perché gli alberi da cui proviene sono coltivati e tagliati secondo metodi ecologicamente corretti. Altri fattori nel processo produttivo della carta possono essere ugualmente o più importanti, ad esempio i consumi di energia, le emissioni di gas serra, l’inquinamento dell’aria e dell’acqua. (è il peccato più comune come si vede nel grafico). 2. Peccato di mancanza di prove (no proof), si commette ogni volta che si fanno affermazioni sulla natura green di un prodotto che non sono sostenute da dati, informazioni o evidenze facilmente verificabili o da una certificazione indipendente. Esempi comuni sono tessuti che dichiarano di contenere percentuali di materiali riciclati senza fornire alcuna evidenza misurabile. 3. Peccato di vaghezza (vagueness), si commette quando le affermazioni sono così generiche o imprecise che il loro reale significato non è comprensibile dal consumatore. La dichiarazione che un prodotto è 100% naturale è un esempio di questo tipo. L’arsenico, l’uranio e la formaldeide sono tutti 100% naturali, ma altamente velenosi. Essere 100% naturale non significa necessariamente essere green. 4. Peccato di irrilevanza (irrelevance), si commette quando le affermazioni possono essere veritiere, ma sono irrilevanti o non aiutano il consumatore nella selezione di prodotti ecologicamente preferibili. La dichiarazione CfC free, ad esempio è usata spesso per definire green un prodotto, malgrado il fatto che il CfC (clorofluorocarburo, ritenuto uno dei responsabili del cosiddetto buco dell’ozono) è oggi proibito per legge già da diversi anni e quindi tutti i prodotti sono CfC free. 5. Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils), si commette quando le affermazioni possono essere vere all’interno di una specifica categoria di prodotti, ma tendono a distrarre il consumatore dal fatto che il consumo di quello specifico prodotto ha di per sé un grande impatto ambientale. Un esempio sono le auto sportive di grossa cilindrata che consumano meno della media della categoria. 6. Peccato del raccontar frottole (fibbing), si commette quando, si fanno affermazioni semplicemente false. Si tratta di un peccato oggi poco frequente. Un tipico esempio è la falsa dichiarazione che un prodotto rispetti o sia compatibile con un determinato standard, ad esempio di consumi energetici. 7. Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels), si commette quando attraverso parole, immagini o simboli un prodotto da la falsa impressione del patrocinio o della certificazione da parte di un soggetto indipendente, tipicamente attraverso falsi marchi.
  32. 32. 31 Dalle analisi emerge un dato molto preoccupante per gli operatori considerate le alte percentuali di “peccatori” green sul totale del campione analizzato; tuttavia un risultato incoraggiante è che dal 2007 al 2010 la frequenza complessiva dei peccati è in percentuale diminuita, malgrado resti molto elevata: il 95% dei prodotti analizzati infatti ne commette almeno uno. Strumenti di difesa del consumatore Ma come difendersi da questo tipo di azioni? Molte cose possono essere utilizzate come indizi per i consumatori per individuare le aziende che praticano il GW. Per prima cosa, i consumatori dovrebbero cercare informazioni relative alle donazioni delle aziende, per esempio, vedere a quali organizzazioni ambientali l’azienda dona e appartiene. Questo può fornire un quadro più completo delle attività della azienda. I consumatori dovrebbero anche cercare informazioni che non sono menzionate nella campagna greenwashing, come ad esempio le statistiche in materia di inquinamento delle fabbriche di tale azienda. Un altro indizio importante è la coerenza: molte aziende, infatti, annunciano con enfasi di avere un nuovo programma ambientale ma, allo stesso tempo, non si preoccupano di tagliare i finanziamenti verso l’ambiente. E quindi informarsi, cercare di capire quando la nostra voglia di sostenibilità è ingannata, quando anche tramite le nostre scelte aiutiamo inconsapevolmente a rendere possibile il lavaggio verde. A tal proposito internet può aiutarci: esistono dei siti che forniscono delucidazioni sul fenomeno, denunciando spot e materiale pubblicitario e rendendo note le aziende veramente ecosostenibili In Rete hanno cominciato a comparire e diffondersi una serie di siti dedicati al tema, per censire le aziende responsabili di pratiche di greenwashing. Il più importante tra questi è senza dubbio il “The Greenwashing Index”39 fondato da EnviroMedia, un´impresa di Austin, Texas, che si occupa di marketing sociale, ha promosso in collaborazione con la University of Oregon School of Journalism and Communication il 39 Vedi anche http://www.greenwashingindex.com/ Figura 8 Percentages of Occurence of Sin in Years – Fonte: “7 sins of Greenwashing”, Terrachoice., 2010
  33. 33. 32 “Greenwashing Index”, un interessante sito che si occupa delle pubblicità che utilizzano nei loro claims argomenti che riguardano l’ambiente e la natura. Gli scopi principali del sito sono:  Aiutare i consumatori a diventare più oculati nel valutare l’attendibilità dei claims pubblicitari che utilizzano la natura come grimaldello per veicolare i propri prodotti;  Fare in modo che i responsabili del business si attengano a quanto “proclamato” nei loro claims;  Stimolare lo sviluppo di pratiche sostenibili in modo da ridurre veramente, e non solo a parole, l’impatto ambientale. In estrema sintesi, i consumatori-internauti devono domandarsi se la pubblicità:  induca in errore attraverso il linguaggio o le immagini o i grafici utilizzati;  vanti attributi ecologici vaghi o difficilmente dimostrabili;  esageri gli attributi ecologici dell’impresa o del prodotto;  nasconda alcune informazioni a beneficio degli attributi ecologici. L´obiettivo è naturalmente quello di sensibilizzare i consumatori di fronte agli inganni pubblicitari in materia ambientale, stimolando il loro senso critico rispetto alla massa crescente dei messaggi “ecologici” delle industrie. Negli Stati Uniti, ormai, si pensa a una regolamentazione apposita del settore soprattutto a causa della continua crescita del numero di campagne di comunicazione borderline sul tema greenwashing, specie in America, il Governo USA, attraverso la Federal Trade Commission (il principale organo di protezione dei consumatori)40 ha annunciato un intervento nel breve periodo. E’ previsto a breve anche un aggiornamento della legislazione, che risale al 1998, nell’ottica di una migliore tutela dei consumatori e di una maggiore repressione verso quelle aziende che frodano i consumatori e l’ambiente con il fenomeno di greenwashing. Anche in Italia comincia a esserci una certa attenzione al fenomeno esempio lampante è quello di Acqua Minerale San Benedetto che dovrà pagare una multa di 70 mila € per avere presentato nei messaggi pubblicitari le bottiglie di plastica come “amica dell’ambiente”. E’ forse la prima sentenza italiana contro il greenwashing. Secondo l’Antitrust infatti “il ricorso ai temi ecologici è un potente strumento di marketing capace di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori”. Per questo motivo il Consiglio dell’Unione europea nel Piano d’azione sulla produzione e consumo sostenibili adottato dalla Commissione nel luglio 200841 invita gli Stati membri a considerare i claim ambientali alla stregua delle diciture utilizzate per la pubblicità scorretta. 40 Vedi anche www.ftc.gov/ 41 Testo completo http://www.minambiente.it/export/sites/default/archivio/allegati/vari/proposta_VI_piano.pdf
  34. 34. 33 Conclusioni In definitiva, analizzando cause, strategie ed effetti, nonché luci ed ombre del fenomeno Green in tutte le sue sfaccettature e dai punti di vista dei vari operatori del settore sono doverose alcune riflessioni riguardo i potenziali e ulteriori sviluppi del mercato. Come emerso dagli studi, ricerche, indagini e pubblicazioni vi è un forte interesse da parte della politica, delle aziende e dei suoi relativi stakeholder riguardo i temi di sostenibilità, eco- compatibilità e consumi etici. E’ emerso chiaramente come questo interesse non sia legato a mode passeggere, o segmenti di nicchia, bensì ad un insieme di esigenze di cambiamento radicale in molti settori. E’ necessario per aziende e consumatori percorrere il prima possibile e al meglio, la strada tracciata in questi anni dagli “eco-pioneri” cercando di evitare facili trucchetti e banali mistificazioni. D’altra parte vi è la forte necessità di una maggiore regolamentazione e tutela da parte degli enti politici, amministrativi e legislativi affinché premino i comportamenti virtuosi, valorizzino l’operato delle aziende e aiutino i consumatori a comprender meglio il fenomeno. Alcuni strumenti di tutela sono stati già adoperati da tempo attraverso certificazioni, normative e sanzioni, tuttavia, come evidenziano i preoccupanti dati emersi dalle varie indagini, c’è ancora moltissimo lavoro da fare. La questione è aperta e sicuramente senza un sinergico impegno da parte di tutte le parti in gioco si rischierà di perdere una grande occasione di svolta ambientale, economica ma soprattutto sociale; per adesso nell’attesa di un serio cambiamento strutturale l’unica arma sicura è il senso critico di ogni individuo.
  35. 35. 34 Bibliografia Aloj E., Dall’educazione ambientale alla responsabilità etico–sociale d’impresa (2010) Loffredo. Censis, Rapporto Annuale . I soggetti economici dello sviluppo 2009 http://www.censis.it/277/280/339/6954/cover.asp Charter M., Peattle K., Ottman J., Polonsky J., Marketing and sustainability, Ed. Brass,2002. Cherubini S., Eminente G., Il nuovo marketing in Italia, Franco Angeli, 1997. Elkington, J. ,"Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business", Nevi Society Publishers, 1998 Fiorito M., “Green Marketing e Social Media”, Sustainabitaly.it, 2011 Gary Gardner and Thomas Prugh, "State of the world" Worldwatch Institute, 2008 GfK Roper Releases "Green Gauge Study", 2008 Grant J.: “Green Marketing Manifesto”, Brioschi Editore, 2009 Green European Foundation "A Green New Deal for Europe. Towards a green modernization in the face of crisis" Green Seal and EnviroMedia Social Marketing "National Green Buying Research”, 2009- ISPO "La green economy e gli italiani": http://www.greenvalue.it/public/estratto_green_economy.pdf J. Ottman , "Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age", J.A.Ottman, "Green Marketing", Edizioni II Sole24 Ore, 1995 Keefe J,F. "Five Trends; The Rise of Corporate Reputation and CSR" , New Circle Communications 2002 Masi D., Go Green, Fausto lupetti editore, 2010 Menon A., Menon A., Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmentalism as market strategy, 2004 Ottman J., Green Marketing: opportunity for innovation, Chicago, NTC/CPC, 1998 SustainAbility, UNEP & Utopies, "Talk the walk - Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing & Communications", UNEP, "Sustainability Communications. A Tooikit for Marketing and Advertising Courses", 2008
  36. 36. 35 Sitografia An Inconvenient Truth: http://www.climatecrisis.net/ Ecocycle: http://www.ecocycle.org EcoGeek: http://www.ecogeek.com Energy Star: http://www.eu-energystar.org/it/ Environmental Protection Agency EPA: http://www.epa.gov/ Forestethics: http://www.foresthetics.com GfK Roper: http://wwwgfk.com/ GreenBiz: http://www.greebiz.com GreenNormal : http://www.greenormal.com Greenpeace :http://www.greenpeace.org/italy/ Intergovernment Panel On Climate Change And Water : http://www.ipcc.ch/ New York Times: http://www.nytimes.com Ninjamarketing : http://ninjamarkketing.it The Greenwash Index: http://www.greenwashingindex.com/ Viral Beat : http://www.viralbeat.com Washright: http://www.washright.com/index.html World Business Council for Sustainable Development: http://www.wbcsd.org World Resource Institute : http://earthtrends.wri.org/

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