Bir sosyal psikoloji teorisi olan ve Eylem Kimlikleme olarak da bilinen Eylem Etiketleme Kuramı'nın reklamcılık perspektifinden değerlendirilmesi. Action Identification Theory and Advertising.

1. Eylem Etiketleme Kuramı
Action Identification Theory
Daniel Wegner
Robbin Vallacher
Bahçeşehir Üniversitesi
Reklam ve Halkla İlişkiler Doktora Programı
Gizem Yücel
gizemyucelmgyucel Dijitalist

2. Neden Bu Teori?
• İnsan doğası belirsizdir. Bu hem engel, hem de
teorinin oluşturulma sebebidir.
• Eylemin doğası belirsizdir.
• Eylemin bilişsel kontrolü için yöntemler
geliştirilmesi hedeflenmektedir.

3. Hangi teorilere yakındır?
• Attribution Theory (Atfetme Kuramı)
• Cognitive Dissonance Theory (Sosyal Bilişsel
Kuram)
• Construal Level Theory (Yorumlama Seviyesi
Kuramı)

4. Eylem Etiketi
Ne
yapıyorsun?
«Eylem
Etiketi»
«Zihinde o
eylemin
anlamı»
(((
e.e.
e.e.
e.e.
Eylemler ve eylem etiketi arasında bağ vardır.
Etiket, eylemin devamını/değişimini etkiler.
Eylem, etiketi etkiler.

5. Eylemlere Dair Bilgi Edinme
• Doğrudan gözlem (eylem akışı)
• Duygu ve düşünceleri anlamak (eylem
etiketleme akışı)
Beraber ilerler.
Duygu ve davranışları birbirine bağlar.
Eylem etiketleme bu işe yarar.
Anderson & Ross 1984

6. Birey Ne Yaptığını Bilir mi?
• Sonuçları bilerek hareket eder.
• Bilinçaltı, davranışları yönlendirir. Ne yaptığını,
eylem sırasında/sonunda fark eder.
Eylem Etiketleme Kuramı
için ikisi de uygundur.

7. Etiketleme Düzeyi
Yüksek K.
Ara K.
Düşük
K.
# etki-sonuç
# amaç-niyet
# nasıl yapılıyor?
# bedensel hareketler # etiket yapıları karmaşıklaşır
# etiketler arası bağlar karmaşık
#aracılık ilişkisi
# soyut
# somut

8. Etiket Yapılarında Görecelik

9. 3 İlke
1. Bir eylem, bireyin onu tanımladığı etiketle
şekil alır. Bu etiket değişmediği sürece
davranış değişmez.
2. Bir eylem hem yüksek hem düşük düzey
tanımlanabiliyorsa, yüksek düzeyi tercih etme
eğilimi vardır.
3. Bir eylem o anki etiketi ile sürdürülemiyorsa,
bir alt etikete geçilmesi eğilimi vardır.

10. Etiket Düzeyi Belirleme
Eylemin Özellikleri
1. Zor mu, kolay mı?
2. Nasıl yapıldığı biliniyor
mu?
3. Basit mi, karmaşık mı?
4. Nasıl yapıldığını öğrenmek
uzun mu sürüyor, kısa mı?
5. Yapmak için gereken süre
kısa mı, uzun mu?
Bireyin Özellikleri
1. Deneyim
2. Yeterlilikler
3. Öğrenmeye açık olma
Kolaysa yüksek etiket düzeyi,
zorsa düşük etiket düzeyi seçilir.

11. 2. İlke
# yüksek düzeye çekme eğilimi
# tercihler
3. İlke
# nasıl yapıldığını anlamak için alt düzeye inme eğilimi
# ihtiyaç
Etiket Düzeyi Belirleme
Davranış için stabil
şartlar sağlama

12. Etiket Düzeyi Belirleme
Ne zaman kullanıyoruz?
• Bir engeli aşmak için,
• Başka yüksek etikete geçmek için,
• Uzmanlaşana kadar,
• Yüksek düzeyin yapılma zamanı yaklaştıkça.
Ne zaman kullanıyoruz?
• İlk karar yüksek düzeydedir.
• Başta – sonda farklılaşır.
• Günlük hayat yüksekle doludur.
• Ödül, ceza, yarış, sosyal etkiler
buradadır. Detaylar «harcanır.»

13. Teorinin Evrimi
1
Zihin her zaman kontrolde midir?
Kendilik Kavramı
– Davranışlarından eminse, feedback’e kapalıdır.
– Birey kendini yüksek seviyede değerlendirir.
Kişilik
– Yüksek düzey: neden-sonuçlar, sosyal anlamlar
– Düşük düzey: detaylar. Eylemlere anlam yüklemez.
Sosyal Etki
– Ödül/Ceza ile davranış değişir. Gerçek değişim?

14. Teorinin Evrimi
Zihin her zaman kontrolde midir?
Duygular
– Eylem&Mantık uyuşmadığında,
– Eylem durakladığında,
– Etiket çok yüksek/düşük olduğunda,
– Sosyal müdahale olduğunda.
Eylem yerine duygulara odaklanmak, performansı düşürür.
2

15. Kuram & Reklam  İkna
«Davranış değiştirilirken alt düzeye geçilir.»

16. Kuram & Reklam  İkna
Yüksek K.
Ara K.
Düşük
K.
 feedback  ters tepki
 parçalar halinde değiştirilebilir.
# somut argümanlar


17. Kuram & Reklam  İkna
Disrupt then reframe

18. Kuram & Reklam  İkna
Call-to-action
büyük olasılıkla
düşük etiket
seviyesindedir.

19. Güncel Yorumlamalar
Mind Perception (Zihin Algısı): Başkalarının zihnini ve
eylemlerini anlama çabası.
İnsanlar başkalarının düşünce ve davranışlarına dikkat
eder. Kendimizi bu kadar yargılıyor muyuz?
• İnsanlar sevdiği kişinin davranışlarını daha olumlu
değerlendirirken, kendinde «gerçeklere» takılır.
• Kişi kendi hatalarını değerlendirirken düşük seviye ile
tanımlar. Başarılarını ise yüksek seviyeye bağlar.
• Sevdiği kişinin iyi davranışını yüksek, sevmediği kişi aynı
davranışı gösterdiğinde sıradan olarak tanımlar.

20. Güncel Yorumlamalar
Dinamik Sosyal Psikoloji: Pozitif bilimlerle çalışarak,
kişisel ve sosyal süreci araştırıyor.
Bireylerin değerleri bir sistemdir. Dış etkenlere kapalıdır.
Değişim, düzenli feedback ile gelir.*
Değişim, ters yönde gelişebilir.**

21. Makalelerin Dağılımı

22. Yapılan her eylemin, en azından yapan kişi için anlamı vardır.
Bahçeşehir Üniversitesi
Reklam ve Halkla İlişkiler Doktora Programı
Gizem Yücel

23. Kaynaklar
Kaynaklar, kuramın akademik altyapısı ve
reklamcılığa uyarlaması ile ilgili detaylar için
Eylem Kimlikleme Teorisi makalesini
inceleyebilirsiniz.
gizemyucelmgyucel Dijitalist