Crisis online (teoria y casos)

Seminario Social Media Marketing
Crisis en Medios Sociales

Gustavo Mames
@gmames

Introducción: los medios de ayer

Gráfica
Radio

Publicidad
Tradicional

Marketing
Directo

TV & Cine

Vía Pública

Introducción: los medios de hoy

Publicidad
Tradicional

El cambio de modelo

Consumidores

• Carta de lectores
• Llamados de oyentes
• 0-800
Marca

El bowling
Hasta hoy, la dinámica de la comunicación se basaba en el Teorema de Shannon.
Una comunicación unidireccional con un feedback controlado.

El cambio de modelo

Marca
Marca

Marca • Blogs

Consumidores Marca
• Foros

& Marca
• Twitter

Marca
• Grupos en Facebook

El pinball
La clave hoy no está en “derribar más pinos” con una sola bola, sino en “controlar el rebote” de la bola entre los
hongos del flipper. El rebote es inevitable. Podemos ganar o perder en función de cómo juguemos este partido.

¿Por qué hay que estar?

Campañas Tradicionales Campañas basadas en Relaciones Sustentables
Fans/Follows/Friends

Fans/Follows/Friends
Tiempo Tiempo

Michael Donnelly, Director de Marketing Interactivo Global de Coca-Cola

Usuario hiperactivo
• Los usuarios comentan en la web…

• Y otros miles se suman, responden, critican, opinan, elogian. La gran mayoría, simplemente
lee y saca sus conclusiones.

• De este modo, el usuario va construyendo su percepción respecto de la marca y los servicios
de la empresa.

La gente: dueña de las marcas

¿Dónde puedo estar? 100
Fotografía millones

Generalistas 22
millones
100
60 millones
32 millones
millones

50
millones Viajes

43 900 millones 45
millones
16 millones
millones

Música 15
millones

63
millones Geolocalización

135
millones

490 millones
500 millones Negocios

Video
Microblogging

¿Cómo definir una estrategia en Medios Sociales?

Establecer
Objetivos

Estudiar el
Medir
entorno

Implementar Definir
posicionamiento

Prepararse

Los 10 mandamientos de la Crisis Online

1
Prepararse

- Benchmark

- Q&A

- Circuitos internos

- Manual de Crisis

2
Monitorear

- Listening
(Radian6, Alterian,
SocialAds, Social Metrix)

- Google insight

3

3
Hacer SEO y SEM

3

80% ve solo la primera página de
resultados
10% ve las primeras dos
10% ve más de dos
El 36% ve solo el primer resultado de
la búsqueda

3
Molinos.com.ar

3%

97%

De Terceros Propio

3

SEM SEO
SEM Search Search SEO
• Google Adwords Engine Engine • Sitio Web
• Facebook Ads Marketing Optimization • Blogs
• Adservers • Foros
• Sitios directos • Redes Sociales

3

SEM
SEO

4
Escuchar antes de actuar

- Evaluar la magnitud del
reclamo

5
No hacer como el avestruz

- Tener actitud proactiva

- Centralizar la
conversación

- Responder donde está el
problema… y rápido!

5
Patrick Doyle – Domino´s Pizza

Tony Hayward - BP

6
Crear una comunidad

- Malla protectora

- Hablan por nosotros

7
Sumar influenciadores

- Relacionamiento

- Pauta

PESO >
7

OPINION OPINION
DE DE
MARCA MARCA
- +

PESO <

8
Humildad y Honestidad

- Saber quiénes somos

- Conocer nuestros límites

- Asumir errores

- Saber pedir perdón

9
Sacar los problemas del
online

- Lograr efecto 0-800

- No pelear uno contra
todos

10
Crisis es oportunidad

- Aprender de lo malo

- Volcar experiencias a los
manuales

- Retroalimentar el
producto

United Airlines

• El músico Dave Carroll viaja en un vuelo doméstico vía
United
• Reclama que su guitarra Taylor se rompe por el maltrato de
los maleteros
• Pide que le paguen los U$D 3.500 de su valor
• Es ignorado durante 9 meses por los empleados de la
aerolínea
• Promete quejarse…

United Airlines

• Video visto 11.000.000 de veces en Youtube (1.4MM en los
primeros cuatro días)
• Dos días después de lanzado el video, United llama a Carroll
para compensarlo. No acepta.
• Deciden regalar un cupón de Starbucks a todos los pasajeros de
cabotaje con la leyenda “Olvidate de tu equipaje. Tomá un café.”
• United baja un 13,2% su imagen positiva ente los consumidores
• Pasa de tener +1,69% a -11,51%
• Finalmente se recompone la situación, pero la marca tarda más
de un mes en recuperar su imagen

Converse Argentina

• Converse Argentina organiza un recital para ver a la banda
Passion Pit en vivo

• Parte de los tickets los vende. Otros los regala vía su Fanpage
de Facebook

• Genera gran expectativa, con el fin de fidelizar a su público

Mc. Donald s

• Hacen una campaña promocionada en Twitter invitando a contar experiencias de
consumo con el hashtag #McDStories

• La idea era que la gente contara esos momentos inolvidables que vivieron en sus
locales.

• Los usuarios se engancharon rápidamente con el hashtag, pero…

Mc. Donald s

• Se transforman en Trending Topic pero por lo
opuesto a lo buscado.

• Moraleja: el hashtag es de la gente.

Domino s Pizza

• Dos empleados de Domino s juegan con las pizzas al
elaborarlas, desafiando el código de higiene de la empresa.
• Suben un video a Internet
• Logra 1.2MM views en una semana

Domino s Pizza

“El efecto Goliat”
1000000
900000
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
08:00 11:15 13:00 14:00 17:00 21:30

Domino s Pizza

• En un día, 1 millón de visitas en Youtube
• La empresa responde en un video. Tarda 3 días
• Pide disculpas y dice que tomarán medidas
• Echa y enjuicia a los dos empleados
• La imagen de marca baja un 21,23%
• Tardan un mes en recobrar el 9,99% de imagen positiva pre crisis
• Sacan el mejor provecho de la crisis

Domino s Pizza

Precio de la acción de Domino´s

Por último…

¡La comunicación no
resuelve los problemas
del producto!

¡Muchas gracias!

Gustavo Mames
@gmames

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