2. INDICE
PREMESSA GENERALE pag 2
SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING pag 2
Ambiente demografico pag 2
Ambiente socioculturale pag 5
Ambiente tecnologico pag 6
Ambiente giuridico – legale pag 7
SITUAZIONE DEL MERCATO pag 10
Il mercato della prima infanzia pag 10
Il caso Chicco Artsana pag 11
Situazione del prodotto pag 13
Situazione distributiva pag 14
Situazione competitiva pag 15
ANALISI SWOT pag 17
Strenghts (Punti di forza) pag 17
Weacknesses (Punti di debolezza) pag 17
Opportunities (Opportunità) pag 17
Threats (Minacce) pag 18
OBIETTIVI pag 18
Finanziari pag 18
Di marketing pag 18
STRATEGIA DI MARKETING pag 19
PIANO DI AZIONE pag 19
Prodotto pag 19
Prezzo pag 19
Promozione pag 20
Punto vendita pag 20
Punto vendita nel dettaglio pag 21
PREVISIONI DI CONTO ECONOMICO pag 22
CONTROLLI pag 22
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3. PREMESSA GENERALE
Chicco è un marchio creato dal Gruppo Artsana S.p.A., azienda dedita alla produzione e
distribuzione di prodotti che si prendono cura della famiglia e dei suoi componenti, dal neonato
all’anziano, considerandoli persone e non semplicemente consumatori; rispettandone e facendo
rispettare i valori e la dignità, ascoltando i loro problemi offrendo risposte semplici, concrete e
innovative. La Divisione Puericultura del Gruppo Artsana si è data, in questi anni, una missione
tanto semplice nell’enunciazione quanto complessa nella realizzazione: “prendersi cura dei
bambini e di tutto quello che li circonda da prima della nascita fino alla pubertà”. Un
progetto che è cresciuto man mano, unico nel suo genere, e ha fatto dell’azienda un esperto a
tutto tondo del mondo infantile, un consigliere fidato ed attento, in grado di affiancare i genitori nel
loro compito. Il Gruppo si presenta al consumatore, per offrire un servizio globale, con tre marchi:
Chicco, che da quando è stato creato nel 1958, ha sviluppato la sua specializzazione nello studio
e nella realizzazione di prodotti non-food per l’infanzia; a partire dal 1996, Prénatal, un marchio
specializzato nella selezione e nella distribuzione dei prodotti migliori per mamme e bambini; ed
infine Neo Baby, marchio leader per la puericultura nella Grande Distribuzione e nella
Distribuzione Organizzata.
Chicco non è solamente il marchio leader, in numeri, della puericultura italiana ed Europea: per le
madri e i padri degli oltre trecento milioni di bambini che ha aiutato a crescere è diventato una
presenza irrinunciabile, un punto fermo. È la garanzia di disporre di prodotti pensati e realizzati
con amore e cura, estrema specializzazione e competenza: una ricerca sviluppata da Chicco
Nursery Center e sostenuta dalla consulenza di pediatri, ortodonzisti ed ostetriche, e che può
contare su soluzioni esclusive diffuse in tutto il mondo. Tutti prodotti specifici, destinati alla cura dei
nuovi nati, dall’allattamento alla cosmesi, o ad accompagnare la crescita, come i giochi,
l’abbigliamento e le scarpine, i prodotti per il passeggio, la casa e l’auto, i pannolini. Niente food e
niente medicinali ma, a parte questi, non c’è ambito riferito al mondo infantile in cui Chicco non sia
presente con prodotti affidabili e sicuri, mirati sulle esigenze di genitori e bambini.
SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING
AMBIENTE DEMOGRAFICO
Il marchio Chicco si rivolge principalmente all’universo femminile, ed in particolar modo in un
periodo particolare della vita di una donna: la maternità. Il target attuale si compone di giovani
donne di età compresa tra i 25 ai 29 anni. È proprio in questi periodo di quattro anni in cui la
maggior parte delle donne italiane decide di diventare mamma. Da una decina d’anni a questa
parte, però, si stanno facendo strada anche nuove tendenze. Per esempio, sono una folta schiera
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4. in aumento le quarantenni alla prima gravidanza, mentre ultimamente sembra si stia verificando
anche qui da noi il fenomeno opposto: una sorta di “boom delle pance” tra le teen-ager che,
particolarmente accentuato negli Stati Uniti (dove a fare un figlio sotto i vent’anni sono addirittura 4
donne su dieci), aveva già “contagiato” altri Paesi europei, come Inghilterra e Francia. Se però il
principale“decisori d’acquisto” restano le mamme, gli utilizzatori finali del marchio sono i bambini.
In base ai dati riportati dall’ultimo Censimento Generale della Popolazione e degli Abitanti, effettuato dall’Istat, la popolazione italiana per sesso femminile
e classe d’età è ripartita come segue nella Tabella 1.
Tab. 1 – Fonte ISTAT
Totale
popolazione
femminile Primo figlio
Età italiana (%)
16-24 2669277 29,3
25-29 1815702 43,8
30-40 7469561 26,9
TOTALE 11954540
16 - 24 anni: Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmente
qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi
sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di
genere sentimentale. Donne giovani di istruzione non particolarmente elevata, e che spesso
frequentano ancora un istituto scolastico; presenti un po’ su tutto il territorio nazionale sono
operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e status medio-bassi. In genere vivono ancora in
casa dei genitori, oppure sono sposate con figli piccoli. In questo stile coesistono credenze valoriali
differenziate. Alcune sono espressione di una mentalità giovanile, che aspira alla bellezza, ai
divertimenti, ai viaggi, a un lavoro indipendente. Altre aspirazioni sono di tipo più tradizionale: il
benessere familiare, il lavoro sicuro e a tempo ridotto. Molte hanno un’occupazione ma fanno in
modo che gli impegni lavorativi non riducano la loro vita sociale. Amano trovarsi con persone della
stessa età per ballare, passeggiare, guardare le vetrine. L’interesse per la politica è praticamente
assente anche a livello di semplice informazione Molto alto l’interesse per la pubblicità (veicolata
da qualsiasi mezzo) che diverte e orienta nel comportamento e nei consumi. Investono parecchio
nella cura della propria persona e nell’abbigliamento, che è per loro espressione di estro, di
creatività e di personalità, da esibire nelle frequenti occasioni di socializzazione; pur non
disponendo di un reddito molto elevato, tendono a scegliere i prodotti in base alle tendenze e al
proprio impulso.
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5. 25 – 29 anni: il doppio ruolo, professionale e di massaia, è colto da questo stile che isola un
gruppo di donne adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni
personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Sono donne di elevata istruzione
e che dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la
famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Hanno una forte progettualità
professionale ma desiderano anche che il lavoro conceda loro più tempo libero da dedicare a
soddisfare altri interessi: la loro forte progettualità culturale e la cura della famiglia. Danno
importanza sia alla qualità che all’immagine dei prodotti, che preferiscono “di marca”; abbinano
l’attenzione per l’alimentazione alla cura per la persona, ed all’abbigliamento. I loro consumi sono
fortemente influenzati dalla moda; tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferiscono
mantenere - e sottolineare - la loro individualità. Dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, è
lo Stile che più di tutti sembra essersi positivamente adattato alla complessità del momento storico:
aumenta la sicurezza, l’interesse, l’attivismo, mentre diminuisce la preoccupazione, l’ansia,
l’emotività. Mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associando
una rinnovata concretezza, basata sulla loro “professionalità” nel saper scegliere, a un crescente
bisogno di gratificazione e di piacere: valutano più attentamente il rapporto qualità/prezzo, non
necessariamente per un bisogno di risparmio ma per forma mentis, sono più aperte, esplorative,
esigenti, cercano più di ieri la marca affidabile, il punto vendita migliore ed anche un certo piacere
nel consumo e nella spesa.
30 – 40 anni: La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata da
questo stile. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue
spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e
i romanzi sentimentali. Sono donne di istruzione medio - bassa/bassa, che vivono nei centri medi e
grandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente casalinghe di
status medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno almeno un figlio.
Manifesta è la richiesta di un controllo sociale forte e deciso, che freni la droga, gli scioperi, il
disordine, le speculazioni e dia più garanzie ai poveri, ai giovani e agli anziani. Desidererebbero un
lavoro a tempo ridotto, la possibilità di risparmiare, condurre una vita sana e regolata, crescere dei
figli, conservare la propria fede religiosa. Le mura domestiche e il nucleo familiare costituiscono al
tempo stesso lo spazio e i confini del loro orizzonte di socialità. L’unico contatto con l’esterno si ha
attraverso la televisione, che rappresenta per loro una vera finestra sul mondo. Inesistenti
l’interesse e la partecipazione politica. Grandissimo interesse per la pubblicità (veicolata da
qualsiasi mezzo) che diverte ma soprattutto orienta negli acquisti. Vivono in funzione dei figli e
della casa, che assorbono completamente la loro giornata. Le loro scelte di consumo sono guidate
dall’esigenza di voler soddisfare i gusti dei figli e del marito, ai quali sacrificano se stesse, i propri
spazi, le ambizioni e i desideri. Si trovano ad amministrare un budget familiare non particolarmente
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6. cospicuo, che gestiscono con saggezza e oculatezza. Privilegiano l’affidabilità dei prodotti, spesso
veicolata dalla marca nota. Nei consumi mostrano una rinnovata capacità di scelte chiare e solide:
fa più attenzione al prezzo, tende sempre più all’acquisto di prodotti che può giudicare come fidati,
magari garantiti ulteriormente dalla marca, importante e conosciuta; ricerca sempre più
attivamente i punti vendita migliori, in termini di servizio e di affidabilità.
AMBIENTE SOCIO – CULTURALE
In un’epoca in cui tutto tende alla globalizzazione, in cui cambiano i modi di vivere e di pensare, si
riesce ancora a trovare qualche barlume di valore e tra i più importanti, quello della famiglia. Al
giorno d’oggi sono ancora molte le donne che decidono di voler un figlio per dare un senso alla
loro vita: le ragioni della maternità sono dentro ogni donna, dentro ogni coppia con un progetto
comune di amore e rispetto, passione e alleanza, che lanciano una scommessa sul proprio futuro.
Il figlio rappresenta comunque una realizzazione emotiva, di auto conferma, e di affermazione di
un’immagine sociale positiva. Ogni mamma vorrebbe dare il massimo al proprio bambino,
cercando di farlo crescere nel miglior modo possibile, procurandogli tutte le comodità possibili,
sfociando a volte nell’esagerazione e rischiando di “viziarlo” sin dalla nascita. Sicuramente, un’”età
ideale” per fare un figlio non esiste. E’ piuttosto ogni donna a sentire dentro di sé quando è il
momento giusto per una maternità che, oggi, può essere serena e sicura a 20 come a 40 anni. Ma
i modi di viverla sono proprio gli stessi? Che cosa spinge una ragazza giovane ad assumersi già
l’impegno di un figlio? Mancata consapevolezza di quello che l’attende o precoce senso di
responsabilità? Le ragazze che hanno già conquistato una propria autonomia e indipendenza, e
che quindi compiono questa scelta responsabilmente, in realtà sono rare. Il più delle volte il
bambino concepito a vent’anni è il figlio di un’adolescente che non si è ancora creata una
struttura completa di adulta. E quasi sempre finisce col farsene carico la famiglia d’origine della
giovane mamma, la quale non è ancora del tutto pronta per potersi prendere cura di lui. Ma ci sono
anche dei lati positivi: sul versante di ansie e timori, la futura mamma ventenne è sicuramente
meno a rischio delle sue “colleghe” un po’ più avanti con gli anni. Quando si è molto giovani c’è un
maggior bisogno di vivere la realtà della situazione che non di proiettarsi nel futuro. C’è più
immediatezza, più spontaneità. Si vive l’esperienza in quanto tale, con tutto l’entusiasmo tipico di
questa età. La futura mamma di trent’anni è con molta probabilità una donna che si è già
guadagnata dei punti saldi nella vita: un lavoro, un compagno-marito, e adesso anche un figlio. Un
bambino desiderato, scelto, “progettato”. Generalizzando, potremmo dire che la trentenne che
decide di avere un bambino sa ciò che vuole e come lo vuole. Programma la gravidanza, decide il
tipo di parto, pondera i pro e i contro, organizza il “dopo” in base alle proprie esigenze. Insomma è
una donna che pensa molto, riflette, rimugina. E tutto questo lascia spazio ai progetti, ai desideri,
alle fantasie. Ma anche alle ansie: comune alle donne di questa fascia di età è di avere momenti di
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7. profonda insicurezza, di inspiegabile angoscia. Il fatto è che quando le cose si fanno
consapevolmente, ci si porta inevitabilmente dietro un fardello più grosso. Si fanno i conti con le
tappe del proprio percorso psicologico, a cominciare dal rapporto con la propria madre, con cui ci
si confronta. E’ tutto un affiorare di ricordi e emozioni. La donna di quarant’anni che decide di
avere un figlio affronta una decisione emotivamente molto significativa per lei: vuol dire rimettersi
in gioco, riconquistarsi una parte di giovinezza. Come se tuo figlio fosse l’occasione per affermare
che il tuo corpo è ancora creativo, ha ancora molto da offrire. In altre parole, la quarantenne
“assapora” la maternità, la vive come se fosse un regalo inaspettato, proprio quando il “tempo
biologico” sta per scadere. Le mamme di quarant’anni sono forse quelle che dimostrano una
maggiore capacità di elaborare il loro divenir madri e di favorire il cammino del bambino verso
l’autonomia, senza troppe aspettative.
AMBIENTE TECNOLOGICO
La velocità del mercato, i nuovi materiali e le nuove tecniche, lo sviluppo informatico hanno
fortemente cambiato, negli ultimi anni, gli scenari della lavorazione industriale. Lo sforzo aziendale
è proteso all’obiettivo di 1.000.000 di pezzi prodotti con scarto medio non superiore a 3/4 difetti, a
testimonianza sia della qualità dei prodotti che della ripetitività nella realizzazione. A partire dal
1993 le unità produttive Artsana sono state progressivamente certificate secondo le norme del
Sistema Qualità ISO 9000, e la Quality Assurance opera, secondo le normative, affinché il
processo di fabbricazione sia, nel complesso, sempre perfettamente affidabile. L'organizzazione
Artsana provvede a definire gli standard cui il prodotto deve adeguarsi, a partire dalla scelta dei
materiali, per garantirne le caratteristiche di sicurezza chimica, meccanica e fisica. Vengono poi
valutati con estrema attenzione gli aspetti relativi al rischio d'uso -analisi del rischio, così che i
consumatori abbiano manuali chiari e comprensibili e tutte le avvertenze necessarie per un utilizzo
sicuro e soddisfacente. Si occupa infine, con la scuola interna, della specifica formazione del
personale, per creare in azienda una cultura della qualità sostenuta da un adeguato livello di
preparazione professionale, in tutte le funzioni. In altre parole la qualità viene progettata a 360°,
avendo sempre come obiettivo il rispetto di chi produce, di chi consuma e, più in generale,
dell'ambiente in cui tutti viviamo. Chicco, ad esempio, per neonati prematuri - appositamente ed
esclusivamente per gli ospedali e le neonatologie - ha realizzato un “gommottino” speciale
interamente in caucciù. Infatti, grazie a tutte le sue caratteristiche, il caucciù è il materiale ideale
anche per i bambini “veramente piccoli”. Il caucciù trae la sua origine dal lattice estratto dall’Hevea
brasiliensis, la pianta del caucciù. È un prodotto naturale particolarmente apprezzato per le sue
qualità di elasticità e morbidezza. Le fonti controllate di provenienza della materia prima, unite
all’esclusivo ciclo produttivo, progettato, sviluppato e realizzato in Italia, rendono unico il caucciù
Chicco e i prodotti con esso realizzati. Tutti i prodotti Chicco derivati dal caucciù naturale sono stati
testati chimicamente e in vitro. In essi non si sono evidenziati i principali componenti causa di
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8. possibili reazioni allergiche. Per il bambino è naturale succhiare e spremere il seno della mamma
per “estrarne” il latte. La capacità di allungamento e adattamento delle tettarelle è fondamentale
per garantire una corretta poppata. Il caucciù è particolarmente elastico, si allunga facilmente e
altrettanto ritorna alla forma iniziale. Viene utilizzato nei prodotti per l’allattamento perché si allunga
e si adatta facilmente alla bocca del bambino, consentendo il movimento naturale della poppata.
Nel succhietto rende più piacevole la suzione. La tettarella fisiologica del biberon Benessere in
caucciù è quella che più si avvicina al comportamento naturale del seno materno. Studi clinici lo
dimostrano. Per ogni mamma e per il suo bambino, la sicurezza è un requisito fondamentale. Il
caucciù dei succhietti e delle tettarelle Chicco è sicuro perché, grazie alla sua struttura, resiste
tenacemente alle trazioni e ai morsi del bambino non lacerandosi neppure allo spuntare dei
dentini. Le caratteristiche di sicurezza dei succhietti e delle tettarelle Chicco sono superiori a quelle
richieste dalle attuali norme tecniche in vigore in Europa (EN 1400 e EN 14350). Il bambino sente il
bisogno di un contatto caldo. Il calore è un elemento importante che rende gradevole il momento
della poppata. Il caucciù è il materiale che trasmette naturalmente e velocemente il calore del latte,
mantenendone inalterato il sapore. Il bambino istintivamente è alla ricerca di un morbido contatto.
Le tettarelle e i succhietti devono essere morbidi per assicurare un gradevole e naturale contatto
con le labbra del bambino e per assecondare la forma della bocca. Il caucciù è ideale perché è
così morbido che si comprime con una minima pressione. Si adatta alla bocca, è delicato al tatto e
non infastidisce il bambino.
AMBIENTE GIURIDICO - LEGALE
La Chicco Artsana S.p.A. è un'azienda che ha scelto, avendo da oltre un decennio solcato i mari
della globalizzazione, di darsi un codice etico e di condotta volontario. E’ un gruppo che ha fatto
dell’integrità e della correttezza le basi del proprio successo. Tale comportamento che oggi
potremmo definire alla base di un codice etico è stato tra i principi che hanno ispirato il modo di
pensare ai prodotti, ai consumatori e sta alla base del proprio successo. Nel momento in cui
l’organizzazione è cresciuta, è divenuto importantissimo disporre, oltre che di una cultura e di un
sentire condiviso e comune, anche di un sistema che assicuri che i valori della propria
organizzazione siano solidi e duraturi. Per arrivarci è necessario mettere in linea sia le proprie
scelte strategiche sia i comportamenti quotidiani con questi valori guida. Sulla base di un fatto
increscioso che ha indirettamente coinvolto l’azienda tramite un fornitore cinese, il gruppo si è
dato, a partire dal 1997, un codice di condotta che è stato alla base di una serie di scelte coerenti e
che ha agito prima di tutto sui comportamenti interni all’azienda e poi in particolare sui fornitori.
Tale codice, stilato in conformità agli impegni sottoscritti con le Organizzazioni Sindacali Italiane,
racchiude i principi che stanno alla base dei rapporti e delle condizioni di lavoro e specificatamente
riguardanti la tutela del lavoro minorile, lavoro forzato, il giusto salario e “benefit”, gli orari di lavoro,
la salute e la sicurezza, la discriminazione e i sindacati. Un codice di condotta che rappresenta non
7
9. solo un atteggiamento responsabile, ma anche una scelta di campo per la formazione ed il
mantenimento di positivi rapporti di lavoro con i propri fornitori. Il codice è basato sulla sfida che
permette di raggiungere il profitto senza dover rinunciare al problema sociale. Esso è il frutto delle
riflessioni dei clienti del marchio: il primo elemento che distingue un’organizzazione eccellente è la
qualità del servizio. Oggi se si vuole essere competitivi non basta più soddisfare il cliente, bisogna
anche che i clienti percepiscano l’eticità del modo di fare business dell’impresa e che diventino
essi stessi parte attiva nel promuovere l’immagine dell’azienda. Chicco Artsana vuole che il cliente
diventi un appassionato sostenitore personale e che si senta in sintonia con i valori che il marchio
stesso esprime. Inizialmente sono stati condivisi questi orientamenti con tutto il gruppo dirigente e
poi con tutto il resto delle risorse interne: dal marketing alla ricerca e sviluppo, alla produzione, agli
acquisti, alla qualità. Infine si è agito con gli Significant Others. Anzitutto con le organizzazioni
sindacali, poi con le correnti più significative attraverso le organizzazioni di mestiere e con il mondo
della fornitura e sub-fornitura. Nel dettaglio il gruppo Artsana, si è dato un Comitato Etico Sociale
con la partecipazione della proprietà che ha il compito di promuovere la diffusione della cultura
della Responsabilità Sociale all'interno dell'organizzazione, e quello di far adottare il codice di
condotta a tutti gli attori delle proprie filiere, definendo il piano delle verifiche presso i fornitori del
Gruppo e monitorando l'esecuzione delle azioni correttive eventualmente richieste.
Riuscire a regolamentare i differenti aspetti informativi per la sicurezza dei prodotti per l’infanzia
messi in commercio è di fondamentale importanza soprattutto per la tutela del consumatore finale,
in questo caso i bambini, che tra l’altro appartengono ad una fascia d’età compresa tra 0 e 3 anni.
A quest’età non sono ancora responsabili delle loro azioni, tanto che hanno sempre bisogno di
qualcuno che li segua in ogni loro movimento. Per questo motivo anche Chicco Artsana ha
dovuto innanzitutto regolamentarsi con le Direttive 88/378/CEE, le quale si applicano ai giocattoli,
ovvero a qualsiasi tipo di prodotto che sia stato concepito o destinato ad essere utilizzato a fini di
gioco dai bambini di età inferiore ai 14 anni. Le presenti direttive determinano i criteri di sicurezza o
le "esigenze essenziali" ai quali i giocattoli devono rispondere al momento della loro fabbricazione
e prima dell'immissione sul mercato.
Altra importante regolamentazione per il marchio del gruppo Artsana è la Direttiva 93/11/CEE,
secondo la quale le “tettarelle” e i “succhiotti” non devono nessuna N-nitrosammina o sostanza N-
nitrosabile. L’immissione sul mercato di prodotti contenenti fibre di amianto è vietata, invece, dalla
Direttiva 91/659/CEE: essa si applica ai giocattoli, materiali o preparato destinati ad essere
applicati a spruzzo, e prodotti finiti sotto forma di polvere, venduti al dettaglio al pubblico.
I criteri di progettazione, omologazione e produzione dei seggiolini auto sono definiti dalla Direttiva
Europea ECE R44. Il seggiolino auto deve essere adatto alla struttura fisica del piccolo occupante
e deve essere conforme ai parametri di qualità e sicurezza fissati dalle normative vigenti. Tutte le
8
10. aziende che producono seggiolini auto devono pertanto rispettare integralmente le prescrizioni di
questa Direttiva per poter vendere il proprio prodotto. Prima di essere immesso sul mercato,
un’apposita procedura d’omologazione assicura al consumatore che ogni seggiolino soddisfi tutti i
parametri previsti: laboratori certificati controllano che tutto sia conforme e solo a quel punto
rilasciano l’omologazione al prodotto. La garanzia per il consumatore non si ferma
all’omologazione; i laboratori verificano periodicamente che i requisiti normativi continuino ad
essere rispettati nel tempo.
Il Centro Tutela Consumatori e Utenti ha predisposto una lista di punti per facilitare la scelta di un
giocattolo:
1. Saper adeguare i giocattoli all’età del bambino.
2. I bambini piccoli preferiscono giocattoli che stimolino la loro creatività, per fare un esempio:
la cara, vecchia scatola per le costruzioni di legno è sempre amata.
3. I giocattoli devono essere divertenti per i bambini ed aiutarli a comprendere e cominciare a
toccare il mondo che li circonda ( acquistate giochi con colori vivaci) .
4. Comprare anche orsacchiotti e animali di peluche in fibre naturali (mohair, cotone) lavabili.
5. Rinunciare a giocattoli in plastica morbida in PVC .
6. Evitare i giocattoli troppo sofisticati, scegliete semplici elementi base con pochi accessori
perché già questi stimolano la fantasia del bambino.
7. Ad ogni età un bambino impara nuovi movimenti. Si può trasformare l'educazione motoria
in un momento ludico. Particolarmente importante è esercitare il più possibile i bambini a
fare le scale o comprare giocattoli simili.
8. Tra questi ci sono tricicli, pattini a rotelle, go-kart, biciclette da bambino con e senza ruote
di sostegno.
9. I giochi da scacchiera o i giochi di società sono diventati il simbolo della comunicazione in
famiglia, quale alternativa al consumo passivo dei mass media. Riguardo ai giochi a
scacchiera bisogna fare attenzione ai contenuti, alla forma e al materiale con cui sono fatte
le figure e la confezione, ma anche agli stimoli forniti dal gioco, perché un gioco noioso non
può trasmettere contenuti.
10. Il legno è raccomandato dai pedagogisti quale materiale naturale e caldo. E' da preferire il
giocattolo ricavato da legno non trattato. Le parti dipinte o verniciate devono poter essere
morse o succhiate dai bambini, senza che ciò comporti delle conseguenze.
11. Fare in modo che ci sia lo spazio, il tempo e l'opportunità per giocare, soprattutto per
l'attività motoria.
12. I letti a castello sono preferibilmente da evitare. Se per motivi di spazio non è possibile
farne a meno, è assolutamente necessario dotarli di barre laterali contro la caduta. I
bambini sotto i 6 anni non dovrebbero mai dormire nella parte alta di un letto a castello.
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11. SITUAZIONE DEL MERCATO
IL MERCATO DELLA PRIMA INFANZIA
Quando i soggetti del gioco sono i bambini, allora bisogna essere più seri, soprattutto quando
parliamo di essere umani da poco venuti alla luce e che si apprestano a vivere i primi anni di vita. I
bambini compresi tra gli 0-4 anni sono: maschi 1.414.380, femmine 1.341.650, totale 2.756.030. Il
tasso di mortalità infantile è calato in modo significativo negli anni tra il 1970 e il 2001, passando
da 29,6% a 4,3%.
Nel 2003 sono stati 2.523 i morti tra gli 0-4 anni, 2.134 con meno di un mese di vita.
140
125
120
100
100
80 69
60 54
40
23
20 13
0
0 giorni 0-6 giorni 0 m esi 0 anni 0-4 anni 5-9 anni
Tab. 2 - Mortalità infantile media stimata su un periodo di 30 giorni nell’anno 2003
In media i bambini da 0 a 5 anni dedicano il 12,7% della giornata (3 ore circa) al gioco che
aumenta a 4 ore alla domenica. Bambini e ragazzi giocano di più con tutti: con i loro coetanei, con
la mamma, con il papà, con i nonni. Utilizzano le nuove tecnologie, PC e Internet più degli adulti.
Cresce dunque il numero di bambini e ragazzi multimediali.
Il settore dell’infanzia, anche in Italia, è in costante crescita, nonostante da parecchi anni il trend
demografico sia negativo e il tasso d’incremento naturale sia pari a – 0,6 per mille. Le aziende che
si occupano di prodotti per l’infanzia e che operano nel mercato italiano sono 6401, di cui 201
imprese operano nel Veneto. Nel 2004, la produzione del settore (giochi e giocattoli, addobbi
natalizi, articoli per carnevale e feste, carrozzine e passeggini per bambini e biciclette per bambini)
si è attestata sui 1.980 milioni di euro, le esportazioni sono ammontate a 816 milioni di euro, il
9,6% in meno rispetto a quelle rilevate alla fine del 2003. Chicco Artsana è un’impresa da un
fatturato di 1.229 milioni di euro, e include Chicco, Prenatal e Neo baby. In quest’azienda lavorano
7173 dipendenti, dislocati in 29 sedi di cui 22 in Europa e 77 nei punti vendita italiani.
10
12. Per quanto riguarda la fabbricazione di giochi e giocattoli possiamo affermare che il settore ha
chiuso il 2004 più o meno sulle stesse posizioni dell’anno precedente, grazie anche ai recuperi
registrati nel periodo a ridosso del Natale, periodo che rappresenta per il gioco ed il giocattolo il
60% delle vendite dell’intero anno e per il settore dell’addobbo natalizio l’80% delle vendite del
comparto. Nel 2004, la produzione del settore (giochi e giocattoli, addobbi natalizi, articoli per
carnevale e feste, carrozzine e passeggini per bambini e biciclette per bambini) si è attestata sui
1.980 milioni di euro, le esportazioni sono ammontate a 816 milioni di euro, il 9,6% in meno
rispetto a quelle rilevate alla fine del 2003. Tale flessione va a sommarsi alla riduzione registrata
negli ultimi anni, dal 2001 ad oggi le vendite del settore sui mercati internazionali sono diminuite in
assoluto del 14,2%, ponendo in evidenza il generalizzato e prolungato crollo dei consumi anche a
livello internazionale.
Tab. 3 – Mercato dei giocattoli e prima infanzia
Importazioni Esportazioni
Prodotti
2003 2004 Variaz.% 2003 2004 Variaz.%
Giochi, giocattoli (a) e biciclette
942,9 1.018,00 8 736,3 668 -9,3
da bambino
Prima infanzia (puericultura) (b) 28,5 36 26,3 116,5 106 -9
Totale 971,4 1.054,00 8,5 852,8 774 -9,3
a Esclusi i video-games
b Solo carrozzine e passeggini
Fonte Elaborazioni Assogiocattoli su dati Istat
IL CASO CHICCO ARTSANA
Nel 1996 il Gruppo Artsana S.p.A. acquista l’intero capitale sociale di Prenatal. In quel momento
viene anche stipulato un patto di non concorrenza, in base al quale il gruppo venditore si impegna,
per una durata di due anni dalla data dell'operazione, a non svolgere nessuna attività sul mercato
dei prodotti oggetto dell'operazione. I prodotti interessati da quest’operazione di acquisto possono
essere raggruppati, in base alla tipologia della domanda, nei seguenti mercati:
abbigliamento per bambini da 0 a 12 anni;
abbigliamento per gestanti;
calzature per bambini sa 0 a 12 anni;
giocattoli per bambini da 0 a 6 anni;
prodotti per il passeggio (carrozzine, marsupi e zaini);
prodotti per l'arredamento (seggioloni, girelli, lettini, box);
prodotti per la sicurezza (seggiolini per auto, copri-prese);
prodotti per l'allattamento e lo svezzamento, c.d. puericultura di base (biberon, tettarelle,
succhietti);
cosmetici per bambini.
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13. I prodotti oggetto dell'operazione sono beni di largo consumo, prodotti sia all'interno della CEE, sia
in Paesi terzi con caratteristiche omogenee. Ciononostante, in considerazione delle caratteristiche
della distribuzione (necessità di accedere ad una rete distributiva specializzata in prodotti per
l'infanzia oppure di disporre di una società distributrice che prenda contatto con i singoli punti
vendita al dettaglio o con i centri di grande distribuzione) e in particolare dei comportamenti di
acquisto dei consumatori, nonché dell'importanza da questi attribuita alla prossimità dei punti
vendita, i singoli mercati geografici rilevanti hanno dimensione locale. Tuttavia, gli effetti
dell'operazione possono essere valutati considerando l'intero mercato italiano. Infatti, sia
ARTSANA che PRENATAL sono presenti su tutto il territorio nazionale. Quest’ultima possiede 169
punti vendita, distribuiti in maniera uniforme su tutto il territorio nazionale, nei centri con
popolazione superiore ai 60.000 abitanti. ARTSANA vende i propri prodotti tramite una rete di
agenti che li collocano nei diversi canali di distribuzione, sia specializzata che non (circa 25.000
punti di vendita al dettaglio, tra cui 15.000 farmacie e 200 negozi esclusivi Chicco).
I marchi Chicco e Prénatal si rivolgono a diversi segmenti di clientela. Infatti, considerando i prezzi
medi per categoria di prodotto, in genere i prodotti Prénatal vengono venduti a prezzi inferiori
rispetto ai prodotti Chicco. A seguito dell'operazione in esame, Chicco Artsana potrà
differenziare la gamma di prodotti offerta ed allargare la propria clientela. L'operazione consente
anche ad ARTSANA di rafforzarsi nell'ambito della distribuzione specializzata di prodotti per
l'infanzia dal momento che l'acquirente dispone già di una catena di negozi specializzati
(TUTTOCHICCO).
Tab. 4 – Quota di mercato Chicco Artsana
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14. SITUAZIONE DEL PRODOTTO
Chicco Artsana vuole prendersi cura del bambino e di tutto quello che lo circonda sin da prima
della nascita, e seguirlo poi nelle successive fasi della sua vita. Tuttavia, il marchio si rivolge anche
alle mamme che sono in dolce attesa, creando una linea di prodotti ad hoc, per rendere più
sereno e confortevole il periodo di gestazione.
La linea di prodotto -9m presenta tre diversi prodotti riservati alla donna che vedrà
cambiare notevolmente il proprio aspetto fisico per nove mesi: il mamma collant,
l’intimo “pre” e “post” parto, la cosmesi per la cura del corpo e la prevenzione
contro gli inestetismi della gravidanza.
La linea 0m+ è dedicata ai primi momenti di vita del bambino e
presenta soluzioni differenti per ogni momento da affrontare con il
nascituro: dall’allattamento alla suzione, dalla vestizione al passeggio,
dal gioco al bagnetto e al riposo, prestando notevole attenzione alla
sicurezza e al benessere del nascituro.
La linea 5m+ è dedicata al bambino durante il periodo dello svezzamento, ad un
bambino che quindi gradualmente si allontana dal latte
materno per avvicinarsi alla pappa: una tappa, questa,
decisiva nella crescita di un bambino. Con questa linea di
prodotto, quindi, Chicco Artsana, segue questa particolare
fase creando prodotti che facilitino lo svezzamento e che allo stesso tempo
aiutino la madre a prendersi cura del proprio piccolo: tazza arrovesciabile, sottovuoto frulla pappa,
cucchiaio silicone, seggiolino da tavola, scalda biberon.
La linea 12m+ dedicata al bambino che ormai sta crescendo ed
inizia a muovere i primi passi. Il marchio s’investe di sicurezza
per la madre, presentando prodotti che la aiutino a seguire il
figlio che ormai inizia a sentirsi “grande” e che vuole quindi
iniziare ad essere più autonomo. Da queste esigenze ecco la scelta di
acquistare il “completo pappa decorato” piuttosto che il “cucchiaio morbido” per quando deve
mangiare; o ancora il “box magic carpet” per averlo sempre a portata di sguardo; ma anche il
“copri presa anti scossa”, il “paraspigoli” o il “salvadita” per quando inizia a camminare ed
esplorare tutto ciò che lo circonda.
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15. La linea 3+ dedicata al bambino che, ormai cresciuto, inizia a socializzare e ad
essere ancora più autonomo. Ed è proprio da questo momento in poi
che per la mamma diventa importante il momento della vestizione: il
bambino è un “piccolo ometto” che ormai inizia a entrare a far parte
della società e che quindi ha bisogno di distinguersi dagli altri: qui entra in gioco la
“Moda Chicco” che con i suoi capi di abbigliamento veste i bambini fino agli otto anni. Anche il
“gioco” viene interpretato diversamente dal piccolo, che ormai è alla ricerca di ciò che lo diverte e
che allo stesso tempo lo affascina e il marchio ha saputo rispondere a questa
esigenza talvolta rispecchiando quella “realtà di adulti” ancora lontana, ma alla
quale ogni bambino aspira: un esempio sono le “Ducati Chicco
Monster” e “Ducati Chicco 999”. Tuttavia il brand non perde mai di
vista la sicurezza e il benessere del bambino, tant’è che con ha creato una linea di
prodotti ad hoc: umidificatore per l’ambiente, soluzioni fisiologiche per l’igiene e per il
nasino e termometri per la temperatura corporea.
SITUAZIONE DISTRIBUTIVA
Artsana è presente in tutto il mondo e con le sue ricchissime linee di prodotto tiene alta la bandiera
del “Made in Italy” per quanto riguarda la puericultura. Una leadership confermata dai numeri:
7.173 dipendenti e 1.229 milioni di euro il bilancio a fine 2006. Solo in Italia, il 10% del fatturato
viene dalla GD/DO e le prospettive sono ancora migliori. Il peso della GDO è cresciuto in modo
esponenziale negli ultimi anni e i motivi sono da ricercare nella crescita del canale moderno in
alcuni settori, ad esempio parafarmacia e prima infanzia, e soprattutto nell’aumento di quota del
marchio Chicco Giochi. Il brand, per questo motivo, ha deciso di puntare sulla formula del
franchising, che nasce dall’esperienza e dalla professionalità di tutto lo Staff Chicco che offre ai
propri partner il supporto necessario (dalle aree prodotto, al marketing fino al retail) per la gestione
dello spazio e la conduzione dell’attività commerciale, dando loro la possibilità di investire al meglio
il proprio capitale. Per questo la Formula Franchising Chicco è sinonimo del successo del
marchio stesso. I negozi distributori e le filiali sono situate su tutto il pianeta: dagli USA all’America
Latina, dall’Asia all’Europa. Chicco è infine presente sul territorio con 283 negozi, tra cui sei
Chiccolandia, il nuovo modo di offrirsi al consumatore: affiancare una grande area di gioco,
pensata per i piccoli, ad un classico Negozio Chicco.
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16. Tab. 5 - Distribuzione dei negozi Chiccolandia in Italia
REGIONE CITTA'
Lombardia Grandate (CO), Milano
Veneto Padova
Emilia Romagna Bazzano (BO)
Toscana Arezzo
Abruzzo Porto Recanati (MC)
Umbria Spoleto (PG)
Lazio Pontecorvo (FR)
SITUAZIONE COMPETITIVA
Nonostante Chicco sia leader nel settore dei prodotti per la prima infanzia e dell’abbigliamento 0 –
12 anni, esso deve competere con imprese che si sono affiancate nello stesso segmento di
mercato e che talvolta rispondo maggiormente alla sensibilità al prezzo dei consumatori. Per una
più semplice individuazione dei concorrenti del marchio, passiamo adesso ad analizzarli
singolarmente.
Nel settore dell’abbigliamento Chicco, nonostante detenga il 40,4 % della quota di mercato, si
ritrova a dover competere con diverse aziende produttrici: Brums e Bimbus entrambe
appartenenti al Gruppo Preca Brummel, Primigi, United Color of Benetton e Stefanel.
L’avventura di Bimbus inizia nel Settembre 1990, quando vengono
inaugurati i primi negozi a Milano nei centralissimi Corso Buenos Aires e
Corso XXII Marzo, cui segue il negozio di Udine. Nasce così, la nuova
identità di BIMBUS: un lungo e laborioso processo di razionalizzazione che
riguarda sia l’immagine del brand che la distribuzione danno vita ad un nuovo
“concept” che, attentamente studiato per andare incontro alle nuove esigenze del mercato,
prevede uno sviluppo della catena esclusivamente attraverso i punti vendita in franchising e diretti.
Ma l’anno del vero rilancio del marchio e della distribuzione è il, quando BIMBUS viene acquisito
dal gruppo Preca Brummel, già presente nel panorama dell’abbigliamento Italiano da oltre
cinquant’anni. Con questa acquisizione Preca Brummel integra ed ottimizza il proprio portafoglio
marchi nel settore bambino, coprendo da questo momento in poi con le proprie collezioni tutti i vari
target di mercato e di stile (0-3 anni, 3-7 anni bambino e bambina, 8-14 anni bambino e bambina).
Da allora ingenti investimenti sono stati sostenuti per il rilancio del marchio Bimbus: le collezioni
decisamente rinnovate nello stile e nella qualità, sono destinate a clienti curiosi ed attenti alle
tendenze della moda. Le proposte sono colorate, complete, allegre e si caratterizzano per la
grande qualità abbinata ad un prezzo competitivo. Ad oggi, in Italia, il marchio BIMBUS è
distribuito in 26 punti vendita diretti, 72 negozi in franchising e 2 outlet. All’estero il marchio è
15
17. distribuito in 6 punti vendita in franchising, in rapida espansione (Portogallo, Bosnia Herzegovina,
Albania, Arabia Saudita e Russia).
Brums, in origine Brummel, é un marchio nato oltre cinquanta anni fa
dall´esigenza di reinterpretare la moda italiana per vestire al meglio i
bambini. Rilevato dalla società Preca negli anni 80, il marchio storico Brummel é stato in seguito
rinnovato in Brums per favorire l´espansione internazionale ed é subito diventato chiave di volta
nella crescita del Gruppo. A partire dal 1989 la formula della distribuzione in franchising ne rafforza
la presenza capillare in Italia e contribuisce ad aumentare la consapevolezza del marchio. Oltre
250 punti vendita monomarca e 650 boutique multimarca distribuiscono oggi il brand Brums nel
mondo, marchio e memoria storica nella moda per i più piccoli, da 0 a 16 anni. Una moda
spontanea, divertente, allegra, per bambini liberi di essere se stessi.
Nel settore delle calzature per bambini, oltre Chicco, si afferma sin dal
1976 anche il marchio Primigi. L’azienda IGI, detentrice del marchio, si
configura nel settore come azienda di calzature di alta qualità,
attentamente studiate per il benessere del bambino, con una grande attenzione alle tendenze e
alla moda, frutto del design tutto italiano. Il marchio cresce, durante gli anni, creando collezioni
rivolte non più soltatno all’area dei primi passi (0 – 2 anni) e prescolare (3 – 5 anni), ma
sviluppando nuove linee per l’età scolare (6 – 10 anni). Ogni linea ha la sua personalità e brevetti
che rispondono ai bisogni specifici delle diverse fasce d’età dei bambini. Il rapporto qualità/prezzo
è infine un altro elemento che ha portato Primigi ad essere tra le marche italiane più scelte dalle
mamme. Tutti i modelli sono progettati nei minimi dettagli per garantire resistenza, flessibilità,
leggerezza, traspirazione, e morbidezza. Insieme al benessere, Primigi pensa anche allo stile,
proponendo le ultime tendenze moda per tante diverse occasioni, dallo sport al gioco e alla scuola.
United Color of Benetton è un marchio globale, uno dei più conosciuti al
mondo, con uno stile internazionale fatto di colore, qualità e contenuti alla
moda. Le collezioni di abbigliamento e di intimo per donna, uomo e bambino propongono ogni
stagione un total look adatto alla vita di ogni giorno, dal lavoro al tempo libero, in città e all'aria
aperta. L'insegna Benetton Baby identifica una nuova linea di prodotti dedicata al mondo
prenatale e baby, per i piccoli fino a 5 anni. Il marchio è presente in numerosi altri settori, dagli
accessori raffinati agli occhiali e ai profumi, dalla collezione per la casa ai prodotti per bambini.
Tutto disponibile in selezionati negozi specializzati nel mondo.
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18. ANALISI SWOT
Analisi dell’ambiente interno: punti di forza e punti di debolezza.
STRENGHTS: PUNTI DI FORZA
I. Qualità: uso di materiali sicuri e non nocivi alla salute del bambino.
II. Ottimo rapporto qualità – prezzo.
III. Grande attenzione nei confronti dei bisogni dei clienti - genitori (newsletter, Chicco
club, osservatorio Chicco).
IV. Vasto assortimento di prodotti.
V. Programmi di fidelizzazione dei clienti (angolo prova prodotti, baby card)
WEAKNESS: PUNTI DI DEBOLEZZA
I. Prezzo poco competitivo e quindi non alla portata di tutti.
II. Domanda contenuta di alcuni prodotti della linea.
III. Elevati costi di produzione.
Analisi dell’ambiente esterno: opportunità e minacce.
OPPORTUNITIES: OPPORTUNITA’
I. Espansione del marchio verso il mercato estero.
II. Acquisto del marchio Prénatal nel 1996 e delle relative quote di mercato.
III. Messa a punto di un sistema di CRM per ottimizzare la visualizzazione del catalogo
prodotti, i processi di gestione ordini e le richieste di servizio e delle relative
funzionalità di Tracking.
Probabilità di successo
Elevata Scarsa
Tab. 2 – Matrice delle opportunità
IV
Elevata V
Attrattività
I II
Scarsa
17
19. THREATS: MINACCE
I. Concorrenti con prezzi più accessibili.
II. Bassa richiesta di alcuni prodotti.
Matrice delle minacce
Probabilità di manifestarsi
Elevata Scarsa
I
Elevata
Gravità
II
Scarsa
OBIETTIVI
FINANZIARI
Nell’anno fiscale 2007 conclusosi nel 2008 la Chicco ha registrato un aumento del fatturato
dell’80% rispetto a quello dell’anno precedente, pari a quasi 1,6 miliardi di euro. Gli obiettivi
finanziari per l’anno 2008 nascono sulla stessa lunghezza d’onda di questo trend positivo
dell’azienda. Attualmente, nel mercato italiano della puericultura di base, Chicco detiene una
percentuale pari al 61,7%. Per il prossimo anno ci si propone di:
Difendere la propria quota di mercato ed aumentarla del 15%;
Mantenere la posizione di leadership nel mercato della puericultura di base, attraverso lo
sviluppo della richiesta globale;
DI MARKETING
Fidelizzare maggiormente il cliente con “carte fedeltà” e con l’introduzione del servizio
“Lista Nascita”;
Migliorare il servizio clienti in termini di vendita;
Aumentare i punti vendita “Chiccolandia” da 8 a 12;
Potenziamento interattività brand site con il servizio di acquisto on line dei prodotti.
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20. STRATEGIA DI MARKETING
Essendo un’azienda leader nella puericultura di base e nell’abbigliamento “premaman” e
“gestanti”, la strategia di marketing che adotterà Chicco per l’anno 2008 sarà incentrata
principalmente su di una difesa laterale con l’obiettivo di proteggere il lato debole dell’azienda e
garantire quindi un’ottima base per contrattaccare la concorrenza. Allo stesso tempo si cercherà di
allargare la propria quota di mercato del 15% per riuscire a migliorare i propri profitti, anche
attraverso il progresso della domanda globale: in merito a quest’obiettivo si cercherà di adottare
una strategia capace di penetrare il mercato, ampliando il target, magari mirando alla schiera di
consumatori che potrebbero utilizzare il prodotto ma non lo fanno. Lo sviluppo della quota di
mercato sarà promosso attraverso la creazione di nuovi punti vendita “Chiccolandia” in quelle
regioni dove non ci sono ancora, ma che potrebbero portare una buona profittabilità in termini di
vendite.
Altro fondamentale obiettivo sarà quello di riuscire a fidelizzare i clienti dell’azienda attraverso
particolari promozioni, quali “premi fedeltà” o “baby card” le quali permettono di accumulare punti
ad ogni acquisto, che raggiunta una “soglia premio” potranno trasformarsi in regali o addirittura
buoni – sconto. Si cercherà di fidelizzare anche attraverso l’abilitazione all’“acquisto on line” dei
prodotti e al miglioramento dei già esistenti servizi “newsletter”, “Chicco club” e “Osservatorio
Chicco”.
PIANO DI AZIONE
PRODOTTO
I prodotti Chicco sono costantemente oggetto di controlli analitici, volti a migliorarne le
caratteristiche funzionali: spesso sono utilizzati nuovi materiali o nuove tecniche di produzione,
anche se il consumatore non sempre se ne accorge, che contribuiscono a mantenere salda la
leadership del marchio con la stessa efficacia con cui lo fa la pubblicità. La qualità deve essere
eccezionale, e niente di meno, come devono esserlo i suoi prodotti ed il servizio pre e post vendita.
I continui controlli sulla sicurezza dei materiali utilizzati nella produzione, la qualità dei dettagli e le
performance eccezionali, sono quelle caratteristiche del brand che arricchiscono notevolmente i
prodotti Chicco. Se poi aggiungiamo anche il servizio offerto e la garanzia, totale e nel mondo
intero, aumenta sensibilmente il valore dei prodotti.
PREZZO
La filosofia del fondatore del Gruppo Artsana, nonché ideatore del marchio Chicco, è sempre
stata: “La qualità e la sicurezza non hanno prezzo, soprattutto se in gioco ci sono i bambini e il loro
benessere”. Continuerà ad essere questa la scuola di pensiero del brand, che per il nuovo anno
manterrà costanti i prezzi in relazione ad una qualità che non ha eguali.
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21. PROMOZIONE
La pubblicità resta il miglior espediente per garantire visibilità al marchio, per diversi motivi.
Innanzitutto perché riesce a raggiungere più facilmente il target di riferimento ed inoltre perché le
immagini riescono ad essere memorizzate meglio di qualsiasi altro messaggio. I principali mezzi di
comunicazione interessati da questo espediente sono in primis la televisione, la cartellonistica e la
stampa. In minore quantità, ma pur sempre importante, c’è anche l’utilizzo di internet.
- TELEVISIONE: ogni campagna pubblicitaria si concentrerà prevalentemente sulla fascia
pomeridiana e quella pre – serale con una durata media di 15/30 secondi. Gli spot
trasmessi saranno caratterizzati da colori freschi e vivaci, e avranno come obiettivo
principale quello di comunicare affidabilità e qualità dei prodotti attraverso le figure familiari,
come quella della madre che gioca con il piccolo.
- CARTELLONISTICA: si tratterà di grande affissioni poste nei maggiori centri italiani,
rispecchianti lo stile dell’azienda e il target di riferimento. Saranno introdotte forme
sperimentali di pubblicità nelle principali stazioni ferroviarie italiane (Torino, Milano, Roma e
Napoli): saranno raffigurati sul pavimento dei corridoi laterali ai binari, alcuni dei prodotti
della puericultura di base tutti in orbita attorno al marchio Chicco posto centralmente.
- STAMPA: le riviste scelte saranno quelle lette maggiormente da un pubblico femminile,
della fascia d’età di riferimento del target: Donna Moderna, Grazia, Novella 2000, TV Sorrisi
e Canzoni. Chicco punterà a campagne pubblicitarie sempre originali e creative, ma dalle
quali traspare sempre la mission dell’azienda.
- INTERNET: il marchio Chicco possiede un sito web istituzionale (www.chicco.com),
disponibile in ben dieci lingue differenti oltre all’italiano e l’inglese. Caratterizzato dai colori
del brand e da quelli che da sempre distinguono il sesso femminile da quello maschile (il
rosa e l’azzurro), il sito risulta ben strutturato e diviso in cinque sezioni diverse che
permettono di conoscere la storia e la mission dell’azienda, di interagire con gli esperti sulle
problematiche legate alla crescita del bimbo, di consultare i cataloghi dei prodotti disponibili
ed infine di raggiungere qualsiasi punto vendita tramite un servizio di ricerca territoriale.
PUNTO VENDITA
Il Negozio Chicco è lo strumento con cui la marca parla ai propri clienti: un luogo che
rappresenta i Valori di Chicco (Crescita, sicurezza e spontaneità) e che parla con lo stesso
linguaggio della marca (attraverso il percorso di crescita). Il Negozio Chicco si evolve
costantemente nel tempo per accogliere al meglio i propri clienti, creando un rapporto di
fidelizzazione con un pubblico attuale e potenziale, dando sempre valore alla singola persona e
soluzioni su misura per risolvere tutte le necessità e i bisogni legati al mondo del bambino.
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22. All’interno del Negozio Chicco il visitatore è accompagnato a scoprire il Mondo dei suoi prodotti in
un ambiente originale e moderno, grazie a una scelta ragionata di assortimento a misura di
bambino che fornisce alla mamma soluzioni semplici, chiare e sicure, in quanto Chicco.
IL PUNTO VENDITA NEL DETTAGLIO
La posizione ottimale è quella in centri storici, vie commerciali di città di almeno 40.000 abitanti e
centri commerciali. La dimensione di un negozio Chicco è tra i 120 e i 150 mq di vendita più
magazzino. Per quanto concerne il personale, esso è composto da 2/3 persone in media e
comunque in funzione degli orari di apertura e presidio del negozio. Non è richiesta esperienza
specifica nel settore, ma è preferibile un’esperienza nel mondo del commercio al dettaglio. Il
sistema di arredo dei Negozi Chicco è progettato in esclusiva dallo Staff di Visual Merchandising
per garantirne l’efficacia espositiva e di comunicazione. L’allestimento iniziale è seguito
direttamente dallo Staff per affiancare il partner nella valorizzazione del suo Negozio Chicco: tutti
gli arredi vengono forniti in comodato d’uso gratuito per l’intera durata del contratto. Tutta la
progettazione viene curata direttamente dall’ufficio tecnico Artsana. I lavori di
adeguamento/ristrutturazione vengono realizzati direttamente da Artsana con la formula del “chiavi
in mano”. Per la realizzazione del negozio viene richiesto un contributo fisso di 66.000€ fino a 120
mq di vendita più 500 €/mq per le superfici eccedenti i 120 mq. Sono esclusi da tale contributo (a
titolo esemplificativo, ma non esaustivo) l’impianto di condizionamento, i serramenti, le vetrine ed
eventuali opere edili “straordinarie” (scale, ascensori, demolizioni ecc.) che saranno valutati
separatamente in funzione dello stato di fatto del negozio. A tutti i partner viene dato in comodato
d’uso un sistema informatico per consentire l’ottimale gestione delle funzionalità del Negozio
Chicco (back office e front office). Viene richiesto un canone annuo di manutenzione che copre
hardware, software e misuratore fiscale. Per la connessione in rete, invece, è richiesta
l’installazione di una linea digitale adeguata (adsl) che verrà gestita direttamente da Artsana e che
prevede il pagamento di un canone annuale, comprensivo del traffico dati (tariffa flat). In merito
all’assistenza, in fase di start-up viene fornita da personale specializzato una formazione specifica
sulla marca e sul Negozio Chicco, seguiranno poi, in supporto al partner, interventi periodici
formativi sulle diverse attività del punto vendita. Lo Staff di Chicco, inoltre, affiancherà il partner
con un processo di formazione continuo in modo da ottimizzare le sue performance commerciali.
Tramite appositi strumenti informatici vengono messe a disposizione dei singoli punti vendita tutte
le informazioni riguardanti il piano vetrine, i criteri espositivi e l’utilizzo di tutti i materiali di p.o.p.
(forniti sempre gratuitamente). Tutte le merceologie Chicco devono essere trattate all’interno del
punto di vendita secondo assortimenti prefissati in funzione delle dimensioni del negozio.
I diversi prodotti sono ceduti applicando condizioni commerciali indipendenti dalle quantità
acquistate. Per le merceologie stagionali (abbigliamento e scarpe) è previsto un contributo alle
svalorizzazioni durante i saldi e il ritiro dell’invenduto di fine stagione a condizioni particolarmente
21
23. favorevoli. L’investimento iniziale in merci è commisurato alla dimensione del negozio e alla stima
del giro d’affari. Non sono previsti minimi d’acquisto.
PREVISIONE DI CONTO ECONOMICO
Per l’anno fiscale 2008 si passa da 30 milioni di prodotti venduti entro l’anno in esame, all’attuale
stima di 35 milioni. Il fatturato 2008 del marchio Chicco previsto è di circa 4 miliardi di euro.
CF (costi fissi) e CV (costi variabili) comprendono gli stipendi dei dipendenti, i costi di
produzione, sviluppo, distribuzione e trasporto dei prodotti.
I CM (costi di marketing) comprendono invece tutte le attività relative al marketing mix
inserite nel piano di azione.
Tab. 6 – Previsione di conto economico per Chicco.
Fatturato (R) Costi fissi Costi variabili Costi di Profitto=
marketing(CM)
2008 (CF) (CV) R- CT*
3.899.000.000-
3.899.000.000 600.000.000 400.000.000 750.000.000 1.750.000.000=
2.149.000.000
*CT=CF+CV+CM
CONTROLLI
I controlli previsti per l’anno 2008 saranno relativi a:
Dati delle vendite dei prodotti Chicco;
Dati delle vendite dei concorrenti diretti;
Soddisfazione e posizionamento per i clienti attuali e per quelli potenziali;
Influenza delle campagna promozionali sul target e sul potenziale target.
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