Territorio creativo, Forbes e ISDI elabora el primer estudio sobre el viaje del consumidor en la industria del lujo en México.

1. VIAJE DEL CONSUMIDOR DIGITAL
EN LA INDUSTRIA DEL LUJO
EN MÉXICO
Estudio de expectativas y hábitos digitales
TcResearch_Mexico

2. EL ESTUDIO
CONTEXTO Y PERFIL

3. 3
886 Participantes
El 20% gana más de
1.260.000 MXN al año
En torno al 30% tiene entre
25-34 años
71,7% Hombres

4. 4
1
2
3
Viajes y Ocio
Decoración
Tecnología
Moda y Calzado
Joyería
Deportes
Belleza 25.325
32.500
39.606
41.571
42.561
49.137
69.249
Gasto por categoría en MX$
¿EN QUÉ GASTAN MÁS?

5. MATICES

6. 6
•Las mujeres gastan un 50% más que los
hombres en tratamientos de belleza.
•Los hombres gastan casi un 40% más que
las mujeres en Tecnología.
•En el resto de categorías, las diferencias
entre sexos no son reseñables.
Diferen
cias
Por Sexo

7. 7
• El grupo de 55 a 64 años es el que más gasta en
Viajes y Ocio y Decoración, categorías en las que a
mayor edad más gasto.
• Llama la atención que el grupo de 45 a 54 años es el
que más gasta en Tecnología, por encima de
segmentos más jóvenes. (Es posible que estén
incluyendo el gasto familiar).
• El grupo de 35 a 44 años es el que más gasta en
Tratamientos de Belleza, una categoría, como Moda
y Belleza, en la que a más edad menor gasto.
Diferen
cias
Por Edad

8. 8
• Lógicamente, el grupo con ingresos superiores a
1.700.000 MXN es el que lidera el gasto en todas las
categorías:
• Un 82% más en Joyería
• Un 74% más en Deportes
• Un 69% más en Tratamientos de Belleza
• Un 66% más en Viajes y Ocio
• Un 41% más en Decoración
• Donde menos gasta este grupo sobre la media es en
Moda y Calzado (19% más).
Diferen
cias
Por Sexo

9. ¿DÓNDE COMPRA?

10. 10
5.3%
14.8%
17.0%
28.7%
37.4%
37.6%
43.1%
63.7%
72.9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
A través de personal shoppers
Pop-up stores, bazares y mercaditos
Tiendas vintage lujo
Aplicaciones o eCommerce de las marcas
Portales internacionales
Outlets
BouLque mulLmarca
Tiendas propias de las marcas
Centros comerciales
Lugar habitual de las compras del consumidor de lujo
¿DÓNDE COMPRAN?

11. La compra sigue siendo
predominantemente física,
pero el entorno digital está
ganando protagonismo.

12. 12
SEGÚN EDAD
25-34 años
45-54 años
Mayor uso de aplicaciones y eCommerce.
Mayor uso portales internacionales.
35-44 años
Activos en ambas
SEGÚN GÉNERO
SEGÚN INGRESOS
•Personal Shoppers
•Tiendas Vintage
•Tiendas propias
•Pop-ups
•Bazares / Outlets
•Aplicaciones y eCommerce
=
¿DÓNDE COMPRAN?

13. EL VIAJE DIGITAL
DEL CONSUMIDOR MEXICANO

14. PERFILES DEL CONSUMIDOR
DE LUJO DIGITAL

15. 15
HÁBITOS DE COMPRA ONLINE
Los
Convencidos
73,1%
Compra online,
incluido lujo
15,4%
Compra online,
pero no lujo
11,5%
No compra online
Los
Reservados
Los
Distantes

16. 16
HÁBITOS DE COMPRA ONLINE
0
20000
40000
60000
80000
Belleza Deportes Joyería Moda y Calzado
Tecnología
Decoración
Viajes y Ocio
Gasto medio por categoría según uso de eCommerce
Total Distantes Reservados Convencidos

17. 17
Clásicos
Compran productos de marcas reconocidas o en plataformas de
eCommerce que les ofrecen confianza.
Suponen casi la mitad de este grupo.
Necesitados
Recurren a internet porque lo que quieren no está disponible en
México o cerca de su residencia. Representan al 30,9% de los
compradores de lujo online.
Intrépidos
Compran por internet todo tipo de productos, exploran con
marcas nuevas y usan nuevos portales. Son el grupo minoritario
(23,3%) dentro de los compradores de lujo online.
Los
Convencidos
3
Subdivisiones
73,1%
Compra online,
incluido lujo

18. 18
• Ingresos altos: de 1.26 a 1.7 millones MXN año.
• Jóvenes: El 79,1% es del tramo de 25 a 34 años.
• Los que más invierten en Tecnología y Viajes y Ocio
• Los segundos más concienciados con la apuesta por la
responsabilidad social: a un 59% no le importar pagar más
por marcas comprometidas
Los
Convencidos
Perfil

19. 19
• Los que más buscan información en la red, y los más influidos
por PR en medios digitales. Publicaciones en RRSS y blogs son
su segunda mayor influencia.
• Los que más siguen a celebrities. Y a los que menos les gustan
las publicaciones promocionadas integradas en las redes
sociales.
• Tienen más en cuenta las recomendaciones de productos
relacionados y las opiniones de otros clientes.
• Si es a cambio de una recompensa, son los más dispuestos a
ceder sus datos personales.
Los
Convencidos
Perfil

20. 20
• De ellos, casi dos tercios (64%) sólo compran en internet
productos básicos o de consumo habitual, como
alimentación o libros.
• El otro tercio (36%) elige para sus compras la visita a la
tienda física, porque prefiere la seguridad y la experiencia
de compra del ladrillo.
Los
Reservados
15,4%
El grupo que
compra online,
pero no lujo

21. 21
• Ingresos por debajo de 425.000 MXN.
• Mayor edad, de 55 a 64 años
• Lideran el gasto en las categorías de Deportes, Joyería, Moda y
Calzado.
• Los más concienciados con las marcas responsables: un 71,2%
Los
Reservados
Perfil

22. 22
• Son clásicos: los anuncios y artículos que leen en medios impresos
les influyen más que a nadie.
• Son independientes. Las recomendaciones les aportan menos que
las herramientas que potencian su autonomía.
• Prefieren las tablets.
• Les gusta seguir a las celebrities, en Facebook, seguido de Twitter e
Instagram.
Los
Reservados
Perfil

23. 23
• Ingresos menores, por debajo de 425.000 MXN.
• El 76,5% busca productos en internet para informarse antes de la
compra en tienda, en todas las categorías.
• Es el grupo de consumidores de lujo que menos gasta (se sitúan
por debajo del gasto medio en todas las categorías).
Los
Distantes
11,5%
No compra online

24. 24
• Les influye lo que leen en las publicaciones digitales y las
recomendaciones personales.
• Mayor rechazo a todos los formatos publicitarios y los que más
instalan Adblocks.
• Las celebrities no son el mejor camino para convencerlos. Son
adeptos de la tiendas física, y les atraen las innovaciones digitales
• Son los que más se resisten a ceder información personal, más de la
mitad, incluso a cambio de promociones y descuentos.
Los
Distantes
Perfil

25. 25
• Son los menos concienciados con las marcas responsables, menos
de un 50%.
• Los principales motivos para no comprar en internet son la
resistencia a ceder datos personales, la preferencia por ver y tocar
el producto antes de comprarlo, o las posibles incidencias en las
devoluciones y entregas.
Los
Distantes
11,5%
No compra online

26. 26
Los
Distantes
4.7%
6.0%
9.4%
15.2%
21.6%
25.7%
31.6%
33.1%
38.0%
0% 20% 40%
Otros motivos
Las marcas que me gustan no venden online
He tenido malas experiencias
El horario y gestión de entrega son complicados
Desconfío de que me llegue la entrega
No quiero problemas con la devolución
Prefiero ver y tocar el producto
Falta seguridad a la hora de pagar
No me gusta facilitar mis datos personales
Motivos por los que no compran en Internet

27. RETO
¿CÓMO GESTIONAR
CADA PERFIL?

28. 28
3 Consumidores,
3 Desafíos
Los
Distantes
Atraerlos a la compra online a través de:
• Las fuentes de información que consultan los consumidores
• Los diferentes formatos de publicidad digital
• La aportación de las celebrities.
1
Lograr que incluyan los productos de lujo entre sus
compras habituales en la Red.
Ya compran online, son los que más gastan en lujo,
pero no compran lujo en Internet.
Los
Reservados
2
Potenciar su gasto en el resto de categorías (son los
que gastan por encima de la media en Tecnología, Viajes y Ocio)
adaptando canales electrónicos de venta a los
hábitos y preferencias de este grupo de consumidores.
Los
Convencidos3

29. MIX DE COMPRA
ONLINE / OFFLINE

30. 30
4.5%
4.6%
4.6%
5.1%
7.6%
13.4%
56.8%
0% 20% 40% 60%
Belleza
Moda y Calzado
Decoración
Joyería
Deporte
Tecnología
Viajes y Ocio
Todo el proceso de compra es online
ONLINE OFFLINE
•Viajes y Ocio es la categoría más puramente digital: para el 56,8% el proceso de
búsqueda y compra se desarrolla enteramente en la web.
•Joyería, Belleza y Moda y Calzado, encabezan la compra en tienda física, todas por
encima del 50%.
ONLINE VS. OFFLINE
7.5%
26.2%
49.9%
50.0%
52.8%
56.4%
58.6%
0% 25% 50% 75%
Viajes y Ocio
Tecnología
Deporte
Decoración
Moda y Calzado
Belleza
Joyería
Compra en tienda física

31. 19.3%
21.7%
25.1%
26.1%
26.6%
28.3%
39.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Viajes
Joyería
Moda y calzado
Belleza
Deporte
Decoración
Tecnología
Busca información online y compra en Ienda
31
ROPO: Una práctica cada vez más extendida
•La búsqueda online para acabar comprando en tienda física es relativamente frecuente.

32. 32
ROPO: Una práctica cada vez más extendida

33. HÁBITOS
DIGITALES

34. 34
COMODIDAD: La gran motivación para la
compra online
3.4%
14.3%
24.7%
36.2%
37.1%
42.4%
49.4%
59.6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Otros
Rapidez del proceso de entrega
Las >endas ?sicas no están cerca
Rapidez del proceso de compra
Mejores precios
ArEculos sólo disponibles en Internet
Promociones sólo disponibles en Internet
Comodidad
Mo>vaciones para comprar por Internet
•La principal motivación de compra online es la comodidad con casi el 60%,
seguida de los artículos o promociones exclusivos de venta online, con un 50%.

35. 35
WEBS INTERNACIONALES: Los favoritos de
los usuarios, ¿por qué?
•El estudio dibuja a un consumidor global que da prioridad a las opciones
internacionales de compra por delante de las nacionales. Las páginas locales son
las menos apreciadas, quizá por estar menos evolucionada la optimización de la
experiencia de usuario.
39.3%
43.5%
46.9%
61.5%
0% 25% 50% 75%
Página local de la marca
Webs de premium/lujo que ofrecen descuentos y
promociones
Webs de distribuidores como Amazon, Asos
Página internacional de la marca
Tipo de página preferida por el comprador de lujo

36. 36
•El 70,2% de las compras se completan desde el PC o laptop.
•La segunda opción es el smartphone, que utilizan para comprar más de la mitad de los
consumidores de lujo, de ahí la importancia de responsive.
•El grupo que más compra a través de tablets es el de 35 a 44 años, para los que casi
iguala el uso del PC.
DISPOSITIVOS: Favorito el PC, y el móvil en auge
17.7%
21.9%
15.6%
22.3%
35.3%
30.0%
28.5%
23.0%
22.4%
22.3%
12.8%
23.2%
5.4%
3.2%
5.6%
0% 25% 50% 75% 100%
Tablet
Smartphone
PC
Dispositivo de compras digitales por grupos de edad
18 – 24 25-34 35-44 45-54 55-64

37. 37
¿Cuáles son los métodos de pago más utilizados por los consumidores de lujo mexicanos en
sus compras digitales?
•La tarjeta de crédito es la opción más extendida, utilizada en el 64% de las operaciones.
•Paypal ya cuenta con una penetración del 20%.
MÉTODOS DE PAGO: Tarjeta de crédito, la más
extendida
2.0%
2.2%
6.2%
6.2%
19.4%
64.0%
0% 25% 50% 75%
Pago al momento de la entrega
Aplicación en el móvil
Pago en oxxo o sucursales
Transferencia bancaria
Paypal
Tarjeta de crédito
Método de pago para las compras digitales

38. 38
ECOMMERCE: Diseño, usabilidad y fotos, los
elementos más valorados en Web
27.5%
30.3%
36.0%
37.1%
40.7%
45.8%
55.6%
72.8%
76.4%
0% 40% 80%
Contenidos de interés extra
Chats / Ayuda online
Recomendaciones relacionadas de otros productos
El buscador del sitio web
Vídeos y tutoriales
Reviews de otros clientes
Textos y descripciones de los productos
Galerías de fotos de los productos
Un buen diseño web, fácil e intuitivo
Elementos de la web de más ayuda durante la compra online
•El estudio nos refleja la importancia de tener un buen diseño web, con una buena
experiencia de usuario y tener una galería de fotos de los productos como elementos
esenciales a la hora de soportar la compara online.

39. 39
COMPRA ONLINE: claves, el seguimiento del
pedido y la ausencia de problemas
•Un buen seguimiento del estado de los pedidos, una experiencia positiva de usuario y
la ausencia de problemas en general son lo más valorado.
•Los programas de fidelización son importantes para casi la mitad de los compradores
de lujo.
22.2%
46.9%
67.7%
68.8%
69.7%
0% 25% 50% 75%
Sugerencias personalizadas según compras anteriores
Acumulación de puntos, descuentos o vales
Que no haya problemas con el pago
Una buena experiencia de usuario
Información actualizada sobre el envío y momento de entrega
Elementos más valorados de la compra online

40. 40
¿Cómo lo valora el comprador de lujo mexicano?
• Personalización de productos, geopromociones, soportes digitales y probadores
interactivos son los más valorados, todos por encima del 60%.
• Casi la mitad de los compradores ya se interesa por aplicaciones que permitan compartir
o conectar con las redes sociales, con rangos del 60% en el segmento de menos de 25
años.
LA INNOVACIÓN DIGITAL LLEGA A LA TIENDA
45.6%
60.8%
64.7%
65.7%
75.4%
37.8%
25.3%
20.7%
21.4%
12.1%
16.6%
14.0%
14.6%
12.9%
12.5%
0% 50% 100%
Apps para conectar con RRSS
Probadores interactivos
Soportes digitales en tienda
Geopromociones
Personalización de productos
Valoración de innovaciones digitales en tienda física
Sí No No sabe

41. 41
La búsqueda online
•Antes de comprar, los tres grupos de consumidores de lujo acuden en masa a
la web:
•91,8% de los Convencidos
•80,9% de los Reservados
•76,5% de los Distantes.
•Dos tercios de los consumidores buscan hasta que encuentran el mejor precio.
• Son los Distantes los que más buscan hasta dar con la mejor oferta (el 64,6
% utilizan los comparadores de precios).
INSPIRACIÓN Y DECISIÓN: el consumidor acude
en masa a la Web

42. 42
• Los artículos en medios de comunicación, digitales o impresos, continúan siendo la
primera fuente de información o decisión para los tres tipos de consumidor.
•Se confirma la importancia de las estrategias de PR off y online y el enorme campo
de posibilidades para el branded content y demás contenidos generados por las
marcas de lujo.
•La importancia de las redes sociales continúa creciendo entre dos grupos (ya son la
segunda fuente para los Convencidos y la tercera para los Reservados).
• La importancia de las recomendaciones sería casi pareja a la de las Redes Sociales.
•Los blogs de las marcas están en tercer o cuarto lugar para todos los grupos.
•Todos los grupos relegan los vídeos al último puesto en su ranking de influencias.
INFLUENCIA DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN: medios imbatibles y redes en auge

43. 43
•Para más de la mitad de los encuestados (55,2%) la publicidad digital influye en su
compra final.
•Además, para el 91,8% la publicidad ayuda a conocer promociones y ofertas de las
marcas, y para más del 85% les permite estar informados.
•Los formatos favoritos son SEM y rich media.
•Los de peor valorados son pop-ups y anuncios que preceden a vídeos.
•El banner registra división de opiniones: para el 47% es útil, y para el 53% no.
LA PUBLICIDAD DIGITAL: una herramienta
valiosa para el consumidor

44. 44
• El 62% de consumidores de lujo mexicanos usuarios de e-commerce (los Convencidos) son
seguidores habituales de personalidades en internet. Casi la mitad de los Reservados (46,7%)
también lo hace, al igual que los Distantes (44,6%).
•Las celebrities influyen en la decisión de compra, sobre todo en el grupo de los Convencidos:
un 63,5% compraría un producto recomendado por ellas. Reservados y Distantes estarían al
50%. A menor edad, mayor influencia de las celebrities.
PERSONALIDADES: factor de influencia para el
consumidor mexicano, sobre todo en Facebook
44.6%
46.7%
62.1%
55.4%
53.3%
37.9%
0% 50% 100%
No compran online
Compran online, pero lujo no
Compran online, incluido lujo
¿Siguen a personalidades online?
Sí No
26.7%
52.1%
63.6%
63.4%
67.0%
73.3%
73.3%
47.9%
36.4%
36.6%
33.0%
26.7%
0% 50% 100%
55-64
45-54
35-44
25-34
18 – 24
Menos de 18
¿Comprarían un producto recomendado por alguna personalidad digital?
Sí No

45. 45
•Los consumidores de lujo mexicanos habituados al entorno ecommerce (Convencidos)
no se muestran especialmente reacios a ceder sus datos personales, con porcentajes
de“Sí”superiores a los de“No”, a cambio de productos en exclusiva y ofertas
personalizadas.
DESPUÉS DE LA COMPRA: cesión de datos
personales a cambio de exclusividad
37.6%
44.7%
46.9%
50.3%
43.3%
40.4%
12.1%
12.1%
12.6%
0% 100%
A cambio de descuentos?
A cambio de ofertas personalizadas?
A cambio de productos en exclusiva?
Consumidores que sí compran lujo online: ¿están dispuestos a ceder
información personal...
Sí No NS/NC

46. 46
•Alrededor de la mitad piensa que el envío de información le ayuda en futuras
decisiones de compra y a conocer nuevos productos.
• Casi una cuarta parte de los consumidores compra productos que no tenía
previstos, lo que confirma que los envíos personalizados pueden ser una magnífica
herramienta para aumentar el espectro de ventas.
•En el lado negativo, casi un 40% de los compradores online se queja de saturación
por la frecuencia de los envíos.
•También una cuarta parte demanda mayor conocimiento de sus hábitos de compra
para una gestión más personalizada de la información que recibe.
DESPUÉS DE LA COMPRA: la mitad aprecia
recibir información personalizada

47. 47
FIDELIZACIÓN DEL CONSUMIDOR: un largo
recorrido de mejora
• La penetración de los programas de fidelización entre el consumidor mexicano no es aún
mayoritaria.
•De nuevo, el mayor porcentaje de usuarios de programas de fidelización está entre el
grupo de los Convencidos (más de una tercera parte participa).
•El sector de viajes es el más avanzado, seguido de retail y finanzas. Sorprenden las
bajas penetraciones de moda y belleza, y la prácticamente inexistente de Decoración.
10.0%
20.8%
35.6%
90.0%
79.2%
64.4%
0% 100%
No compran online
Compran onliner pero no lujo
Compran online, incluido lujo
¿Par@cipan en programas de fidelización?
Sí No
0.7%
0.7%
2.2%
2.9%
3.6%
7.2%
12.9%
17.3%
19.4%
33.1%
0% 20% 40%
Joyería
Decoración
Belleza
Tecnología
Deportes
Moda
Ocio
Finanzas
Retail
Viajes
Sectores donde participan en programas de fidelización

48. territoriocreativo.mx • territoriocreativo.mx/blog • @tcreativo_mx
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