מצגת מגמות בבריאות ואיכות חיים שיש להן השלכות על שוק מוצרי הצריכה והקמעונאות, לקראת 2014

1. ‫מגמות בעולם ה-‬
‫‪Health & Wellness‬‬
‫שיבר ריסרץ' | אוקטובר, 3102‬

2. ‫המצגת שלפניכם מציפה מגמות מרכזיות‬
‫הנוגעות לעולם הבריאות ואיכות החיים, הצפויות‬
‫להמשיך ולעצב את שוק מוצרי הצריכה, בדגש על‬
‫מזון ומשקאות, בשנת 4102 ולאחריה.‬
‫כשאנו מדברים על מגמות בריאות, יש להבחין בין‬
‫צרכני הקצה – ה"בריאותניים" – לבין צרכני‬
‫המיינסטרים.‬
‫עם זאת, ניסיון העבר מוכיח כי רבים ממנהגי‬
‫"הבריאותניים" – כמו סחיטת מיצים או הימנעות‬
‫מרכיבים מסוימים – נכנסים תוך מספר שנים גם‬
‫למיינסטרים, לעתים כטרנד חולף ולעתים כשינוי‬
‫התנהגותי ארוך טווח.‬
‫שיבר ריסרץ' בחנה עשרות מחקרי צרכנים, דוחות חברות, נתוני מכירות, השקות, מחקרי שווקים‬
‫וניתוחי אנליסטים, מקטגוריות מגוונות בשוק המזון והמשקאות ובשווקים חופפים, על מנת‬
‫להעלות את הנקודות שאנו סבורים שהנן הרלוונטיות ביותר עבור חברות מוצרי צריכה.‬
‫מקווים שתיהנו, ונשמח לקבל מכם פידבק!‬

3. ‫שינוי ברכיבים‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫אוכל "אמיתי" /‬
‫תווית "נקיה"‬
‫שינויים בסוכר‬
‫ובממתיקים‬
‫שינויים במלח‬
‫ובשמן‬
‫החיפוש אחר‬
‫פחמימות "טובות"‬
‫+ חלבון‬
‫"ללא" / אלרגנים‬
‫/ מזון מהצומח‬
‫שינויים בהרגלי‬
‫הצריכה‬
‫• ארוחות קטנות‬
‫וגודל המנה‬
‫• ‪Snackifying‬‬
‫• שילוב הדיגיטל‬
‫לניטור הבריאות‬
‫‪Targeted‬‬
‫‪Nutrition‬‬
‫• פונקציונליות‬
‫• פונקציונליות‬
‫אינהרנטית‬
‫• מטרות –‬
‫אנרגיה, בריאות‬
‫הלב, עיכול,‬
‫אנטי-אייג'ינג‬
‫ועוד‬
‫• תזונה לפי גיל‬
‫• אוכלוסיה בוגרת‬
‫• תזונה לילדים‬
‫• תזונה מותאמת‬
‫אישית‬

4. ‫משנה לשנה, נוצק תוכן הרבה יותר הוליסטי למונח "בריאות" בקרב הצרכנים,‬
‫ומשווקים מנסים לענות באמצעות המוצרים שלהם על לפחות חלק‬
‫מהאלמנטים הללו:‬
‫פיזית‬
‫• מניעת מחלות ואלרגיות‬
‫• כושר, מראה‬
‫מנטלית‬
‫חברתית‬
‫• ליהנות מהחיים‬
‫• הורדת מתחים‬
‫• מניעת עייפות, שמירה על‬
‫רמות האנרגיה‬
‫• איזון בין החיים לעבודה‬
‫• אחריות סביבתית‬
‫• תרומה לקהילה‬
‫• הצלחה והגשמה עצמית‬

5. ‫מהנה, מונעת, ממושכת‬
‫כיום הגישה לבריאות הנה הוליסטית יותר – מעבר‬
‫מ"בריאות מתקנת" ל"בריאות מונעת", פרואקטיבית,‬
‫המשלבת גם הנאה וכיף כחלק מתפיסת ה-‪Wellbeing‬‬
‫לעומת תפיסות של סבל / הימנעות שנכללו בעבר במחשבה‬
‫על אורח חיים בריא.‬
‫‪Hartman Group, Reimagining‬‬
‫2102 ,‪Health & Wellness‬‬

6. ‫על פי מחקר של ‪" ,Datamonitor‬תווית נקיה"‬
‫מעוררת קונוטציות מגוונות:‬
‫הצרכנים מחפשים רכיבים טובים יותר: לא רק‬
‫"פחות רע", אלא "יותר טוב", ורצוי מאוד‬
‫שה"טוב" הזה יהיה טבעי – כלומר לא משהו‬
‫שנוסף מלאכותית במעבדה‬

7. ‫דיאטות טרנדיות כמו "דיאטת האדם הקדמון" מסמלות את‬
‫האופנתיות של גישת ה-‪ Clean Eating‬שדוגלת באכילה "הקרובה‬
‫לטבע", ומציעה להוריד רכיבים "מעובדים" ככל האפשר.‬
‫לכך יש להוסיף את הדימוי השלילי לו זוכים בשנים האחרונות‬
‫רכיבים כמו גלוטן )בארה"ב – מכירות קטגוריית ה"נטול גלוטן"‬
‫צמחו בשנת 3102 ב-%011 לפי יורומוניטור( ולקטוז )מגמה‬
‫בולטת באירופה(‬
‫ישנו מתח ביחס‬
‫לשאלה "מהי‬
‫אכילה טבעית", בכל‬
‫הנוגע להבדל בין‬
‫גישות צמחוניות‬
‫וטבעוניות לבין‬
‫דיאטות "טבעיות"‬
‫שדוגלות בצריכת‬
‫חלבון מהחי – שתי‬
‫מגמות חזקות כיום.‬

8. ‫ממתיקים טבעיים כמו אגבה או סטיוויה ממשיכים‬
‫לצמוח, הן בשל תרומתם להפחתת קלוריות במזון‬
‫ובמשקאות והן בשל הילת הטבעיות / בריאות‬
‫שלהם שגורמת ליצרנים להבליט את הממתיק‬
‫האלטרנטיבי, על גבי המוצר‬
‫השינוי במלח אינו מתוקשר כמו בממתיקים, אבל‬
‫כמות הנתרן )סודיום( היא זו שמתוקשרת. עם‬
‫ההבנה של ההשפעה החמורה של מלח על‬
‫הבריאות, מלח הפך ל"רכיב הרע" הבולט גם בלי‬
‫רגולציה בנושא – אבל לא ממש רוצים לדבר על‬
‫ההפחתה במלח, כי זה עלול לפגוע בתפיסת הטעם‬
‫אצל הצרכן.‬
‫אחרי הסטיוויה, הכירו את‬
‫הממתיק הבא: ‪monk fruit‬‬

9. ‫במקביל, הצרכנים מחפשים יותר מרכיבים‬
‫מסוימים, כגון: חלבון, אומגה 3, נוגדי‬
‫חמצון וכיו"ב‬
‫המוטיבציות נוגעות הן למראה ולשובע,‬
‫והן לאנרגיה, לבריאות הלב, להתפתחות‬
‫בריאה ועוד.‬
‫העיסוק בחלבון צפוי לדעתנו לעבור בשנים הקרובות‬
‫טרנספורמציה בשיח – מ"כמה" ל"איזה", עקב העניין‬
‫הגובר בהפחתת מזון מן החי, וזאת בדומה לשיח שחווינו‬
‫בעבר בנוגע לשומן ולאחר מכן לפחמימות.‬

10. ‫הציפיה כיום: תזונה נכונה למניעת‬
‫מחלות – ולטיפול בהן‬
‫פונקציונליות לשיפור איכות החיים –‬
‫מבחינת אנרגיה, הרגשה, צלילות,‬
‫ומראה )אנטי-אייג'ינג, הרזיה, בריאות‬
‫העור(‬
‫מבריאות המעיים לנוגדי חמצון לאנרגיה... לכדי ‪targeted health benefits‬‬

11. ‫על פי ניתוח צרכנים של חברת‬
‫‪ ,Canadean‬המניע העיקרי ביחס ל-‬
‫%5.41 מנפח הקניה בקטגוריית המזון‬
‫קשור ל-‪:Changing Age Structures‬‬
‫כלומר, צרכנים מחפשים מוצרים שיענו‬
‫על צרכים ספציפיים שקשורים לגיל‬
‫שלהם – צמיחה בריאה בקרב ילדים,‬
‫בריאות הלב או העיכול בקרב מבוגרים,‬
‫וכיו"ב‬
‫דנונה בונה את‬
‫הפורטפוליו שלה‬
‫בהתאם למידת‬
‫הרלוונטיות של‬
‫המיקוד בצרכים‬
‫תזונתיים ספציפיים‬
‫– בשלבי גיל שונים‬
‫)מקור: מצגת‬
‫למשקיעים(‬

12. ‫הצרכנים מודעים יותר מתמיד לתפקיד התזונה בתרומה‬
‫לאיכות החיים‬
‫כתוצאה מכך, יצרניות מדגישות את רעיון ההזדקנות‬
‫הבריאה‬
‫הטענות המובילות )מקור: ‪:(Innova‬‬
‫בריאות העיכול והמעיים‬
‫בריאות קוגניטיבית‬
‫אנרגיה / ערנות‬
‫בריאות העצם / המפרקים‬
‫מגמה בולטת: אומגה-3 במיצוב למבוגרים‬
‫מערכת החיסון‬
‫בריאות העור‬
‫בריאות העיניים‬

13. ‫הצרכן רוצה גם טבעי, גם פונקציונלי‬
‫פונקציונליות‬
‫אינהרנטית‬
‫היוגורט היווני – דוגמא לחוזק של "תזונה חיובית" שנובעת מחיפוש‬
‫אחר "מזון אמיתי"‬
‫נתפס כמזון לא-מעובד יחסית, שיש בו רק טוב‬
‫‪ :Chobani‬מכירות של 7.1 $ מיליארד בארה"ב ב-3102‬
‫)‪(Euromonitor‬‬
‫למה? פחות שומן, יותר חלבון, ובעיקר: "אמיתי"‬
‫נתח שוק כספי ‪Chobani‬‬
‫ארה"ב‬
‫%12‬
‫%1‬
‫3102‬
‫3102‬

14. ‫בעקבות ההצלחה האדירה של היוגורט היווני בעולם,‬
‫יצרנים מנסים להחדיר גם את קטגוריית הקפיר‬
‫לשווקים שונים. בדומה לכך, ישנה צמיחה ברכיבים‬
‫אתניים אחרים הנתפסים כבריאים ומעניינים, גם בעולם‬
‫הרחב, כמו פירות על, צ'יה, אלו-ורה, קומבוצ'ה ורכיבים‬
‫אחרים.‬

15. ‫כיום, בריאות העיכול וחיזוק מערכת החיסון אינם‬
‫מסתכמים ביוגורט פרו/פרה ביוטי. ישנו מעבר‬
‫למשקאות ולמזון המכילים פירות על המורים לסייע‬
‫בעיכול, כמו גם לסוגים ספציפיים של ירקות )סלק,‬
‫מיצים ירוקים ועוד( שמיוחסות להם תכונות‬
‫בריאותיות יותר.‬

16. ‫משקאות האנרגיה נאבקים למצוא בידול‬

17. ‫ארוחות בוקר וחטיפים – מנועי צמיחה משמעותיים.‬
‫הצרכנים רואים בנשנוש כחלק מתכנית תזונה בריאה, והם עברו‬
‫לצריכה של ארוחות קטנות יותר מסביב לשעון במקום 2 – 3‬
‫ארוחות "מסודרות".‬
‫ארוחת הבוקר חוזרת לאופנה, וזה לא רק משום שהצרכנים‬
‫מודעים לחשיבותה )לא היתה מחלוקת בנושא זה בשנים‬
‫האחרונות(, אלא גם משום שהמשווקים הצליחו לייצר מזון נוח-‬
‫וטעים-אבל-בריא-יותר, ובכך טיפלו בחסמים המרכזי של‬
‫הקטגוריה: זמן וחשק‬

18. ‫צרכנים וקונים מגלים עניין גובר במזון‬
‫טרי, והכוונה גם למזון שהוכן והוגש‬
‫על המקום‬

19. ‫עולם התזונה והבריאות כולל כלי ניטור מגוונים שנועדו לעקוב אחר צריכת והוצאת‬
‫הקלוריות, נטילת התרופות, פרמטרים בריאותיים כגון רמות סוכר / כולסטרול וכיו"ב‬
‫אולם האימוץ של כלים אלה – עדיין בחיתוליו‬
‫אנו סבורים כי עולם התזונה יעבור בקרוב "גאדג'טיזציה" בדומה לעולם הספורט והכושר,‬
‫עם כלים שיחשבו לקוליים / סמלי סטטוס אשר יביאו גם לעליה במודעות לפרמטרים שונים‬
‫של התזונה‬

20. ‫אנו סבורים כי ההתייחסות ההוליסטית לבריאות בריטייל )כולל הבריאות‬
‫הנפשית והפגת המתחים( מהווה הזדמנות אדירה הן ליצרנים והן לקמעונאים.‬
‫בצרפת, קוקה קולה השיקה חנות פופ-אפ המשלבת‬
‫בין בר למסעדה, שמטרתה היתה לייצר "בועת מצב‬
‫רוח" שמפרידה בין הצרכן לבין הרחוב.‬
‫דוגמאות אחרות כוללות את תעשיית התיירות,‬
‫המייצרת חוויות מותאמות אישית לפי אורח החיים‬
‫הספציפי של הצרכן – ותכנית הכושר / התזונה‬
‫המועדפת עליו.‬

21. ‫שיבר ריסרץ' הנו בוטיק פרימיום למחקרי שוק, המספק שירותי‬
‫מחקרי שוק ומודיעין תחרותי שהנם תפורי-לקוח, ומותאמים לצרכים‬
‫הספציפיים של הלקוחות.‬
‫אנו מספקים תוצרים באיכות הגבוהה ביותר, שהנם תמיד אפקטיביים‬
‫ורלוונטיים, תוך שאנו מבטיחים ביצוע יעיל, גמיש ורזה.‬
‫אנו עושים זאת באמצעות שילוב בין:‬
‫◦ מומחיות במודיעין – אנו מצוינים באיתור מידע מהימן, איכותי ורלוונטי, ואף‬
‫מעבירים סדנאות לגבי איתור מידע בפני מידענים ואנליסטים.‬
‫◦ מקורות מעולים – אנו מאמינים שעל מנת לרקוח תבשיל מעולה, יש צורך‬
‫בחומרי הגלם הטובים ביותר. לכן, אנו מקפידים לרכוש מנויים לכל מאגר שיש בו‬
‫חומר רלוונטי עבור לקוחותינו הקבועים.‬
‫◦ ידע ותובנות – אנו מוסיפים רובד של הבנה מעמיקה של השוק ושל החברות‬
‫הפועלות בו, המבוסס על ניסיון רב-שנים בתעשיות אותן אנו מלווים.‬
‫אנחנו מדברים על שיווק, אסטרטגיה וחיות אחרות גם בפייסבוק‬

22. 054-7650789 | hamutal@researchci.com | ‫צרו קשר‬