1. STRUKTURA OBCHODNÍHO JEDNÁNÍ
Dva modely prodeje
Budování vztahu
Ověření kvalifikace
Prezentování
Vyjednávání
Budování atmosféry
důvěry
Odhalení potřeb
Prezentace řešení
Uzavření dohody
www.everesta.cz 1

2. Klasická struktura obchodního jednání
Příprava
Navázání kontaktu
Zjišťování potřeb
Nabídka řešení
Námitky, argumentace
Uzavření
Následné kroky
2 www.everesta.cz

3. JAK VYTVOŘIT POZITIVNÍ ATMOSFÉRU
Motivace zákazníků
Každá lidská činnost je vedena touhou k větší spokojenosti.
Lidé nakupují proto, aby se zbavili nespokojenosti.
Zákazníci potřebují získat pocit, že nový výrobek (služba) povede ke zlepšení.
Rozdělení motivů
prvotní druhotné
motivy
Prvotní motivy
důvod, proč něco vůbec koupit
minimální poţadavky na výrobek (sluţbu)
Druhotné motivy
odlišnost od jiných výrobků (sluţeb)
vyvolávají citovou reakci
Popište co nejvýstiţněji, proč vaši zákazníci nakupují vaše výrobky či sluţby.
www.everesta.cz 3

4. City
Dívejte se na svého zákazníka tak, jako by měl na hrudníku plno tlačítek, všechna
připojena k nejrůznějším citům. Představte si, ţe některá tlačítka jsou zelená a připojená
ke kladným pocitům, zatímco jiná tlačítka jsou červená a jsou připojena k záporným
pocitům. Kdyţ jednáte s druhými lidmi. neustále mačkáte červená nebo zelená tlačítka.
Kdyţ zmáčknete to správné tlačítko, ten správný knoflík, získáte kýţenou reakci a druhý
člověk bude reagovat podle toho. Vaším úkolem je najít správný knoflík, který byste ve
svém zákazníkovi zmáčkli, aby na vás reagoval tak, ţe koupí.
Kaţdý člověk má řadu zelených knoflíků. Kdyţ zmáčknete některý z nich, vyvoláte tím
kladné pocity, jako například láska, úcta, pýcha, štěstí, bezpečí. Pokud budete při jednání
se zákazníkem neustále poukazovat na rodinu, úspěchy, vzhled či výhody, okamţitě
spustíte tento druh kladných pocitů.
Kaţdý člověk má také řadu červených tlačítek. Ta jsou napojena na záporné pocity,
zaloţené na předešlých zkušenostech. Tyto červené knoflíky spouštějí vzpomínky starých
obav, strachů, zloby, nejistoty atd. Pokud stisknete jeden z těchto knoflíků, druhý člověk
na vás bude okamţitě reagovat zlobou, strachem nebo podezřením.
Tyto červené knoflíky jsou připojeny k částem našeho ţivota, kam jsme vloţili velkou
část svých pocitů, jako například osobnost, práce, rodina. Můţete jeden z těchto knoflíků
stisknout a vyvolat v člověku zlobu prostě tím, ţe budete tvrdit, ţe ve své práci není
dostatečně dobrý nebo ţe není dobrým manţelem, případně otcem. Reakce na to bude
okamţitá. Ten muţ se začne ihned bránit nebo útočit.
Vaším úkolem v prodeji je mačkat zelené, kladně nabité knoflíky a vyhnout se červeným,
záporně nabitým, kromě případů, kdy to poslouţí vašim účelům. Někdy budete muset
zmáčknout i červený knoflík, abyste ilustrovali zápor, špatnou stránku toho, kdyţ si
někdo váš výrobek či sluţbu nekoupí, a pak stisknete zelený knoflík, abyste předvedli
výhody a prospěch, které váš výrobek či sluţba skýtá.
Dva hlavní stimuly jsou touha po zisku a strach ze ztráty. Kaţdé rozhodnutí o koupi je
motivováno buď prvním, nebo druhým pocitem. Měli byste se pokusit svou prezentaci
tvořivě rozvrhnout tak, abyste při kaţdé příleţitosti pouţívali oba stimuly.
Jelikoţ jsou všechna rozhodnutí o koupi citová, jednou z nejdůleţitějších věcí, kterou
musíte během prodejního rozhovoru udělat, je to, ţe rozhodnete, které citové faktory
pravděpodobně dokáţí ovlivnit chování zákazníka. Dokáţete to tím, ţe se budete dovedně
tázat a pečlivě naslouchat odpovědím. Lidé jsou psychologicky rozvrstveni tak, ţe jejich
hlavní citové starosti se většinou nacházejí v jejich myslích těsně pod povrchem. Kdykoliv
se bavíme o nějakém výrobku či sluţbě, naše primární obavy a touhy, které se vztahují k
nabídce, vyplavou na povrch našeho myšlení a ovládnou naši pozornost.
4 www.everesta.cz

5. TAKTIKA PŘI JEDNÁNÍ S KLIENTEM
Kladení otázek
otevřené
rétorické uzavřené
protiotázky alternativní
sugestivní kontrolní
Uzavřené otázky
Uzavřené otázky jsou takové otázky, na které se dá jednoznačně odpovědět „ano“ nebo
„ne“.
Uzavřené otázky pouţíváme, pokud chceme jednoznačnou a konkrétní odpověď. Také je
můţeme pouţít v situaci, kdy chceme urychlit jednání. Uzavřených otázek ale nesmí být
mnoho za sebou, aby jednání nevypadalo jako výslech. Vhodné je pouţití uzavřených
otázek v závěru, kdy všechny informace potřebné k obchodu uţ byly vysloveny a my
potřebujeme zjistit závěrečné vyjádření zákazníka.
Otevřené otázky
Na otevřené otázky se naopak jednoznačně odpovědět „ano“ nebo „ne“ nedá, musí se na
ně odpovědět celou větou.
Proto se otevřené otázky pouţívají na začátku jednání, kdy potřebujeme zjistit co nejvíce
informací o zákazníkovi, potřebujeme zjistit, co přesně poţaduje, jaké jsou jeho názory,
atd. Otevřené otázky zpomalují rozhovor a rozebírají nějaké téma podrobněji. Většinou
začínají slovy jak, kdy, kde, kolik…
Alternativní otázky
Alternativní otázky uţ zasahují do oblasti manipulativního jednání. Zákazníkovi dáváme
na výběr ze dvou moţností, přitom moţnost výhodnější pro nás uvádíme jako druhou
(zákazník si ji lépe zapamatuje a je velká pravděpodobnost, ţe ji zopakuje, přitom má
pocit, ţe si vlastně vybírá sám).
Alternativní otázky se pouţívají buď při domlouvání schůzky (Máte čas ve čtvrtek nebo uţ
dnes?) nebo v závěru jednání, kdy uţ jsou hlavní body jednání uzavřeny a pouze se
dojednávají podrobnosti, např. způsob platby, způsob dodání, apod.
www.everesta.cz 5

6. Kontrolní otázky
Tyto otázky ověřují, zda jsme správně porozuměli tomu, co nám partner říká, nebo
naopak zda partner správně porozuměl nám. Kontrolní otázky jsou nezbytné, chceme-li
předejít případným nedorozuměním.
Kontrolními otázkami dáváme najevo, ţe pozorně posloucháme, zároveň jimi shrneme
podstatné informace. Pouţíváme je zejména po nějakém důleţitém sdělení, např. kdyţ
partner dlouho mluvil.
Sugestivní otázky
Sugestivní otázky mají za cíl ovlivnit našeho partnera v jeho názoru. Tento typ otázek se
ale musí pouţívat obzvlášť obezřetně, aby si je náš partner nevykládal jako útok na svou
osobu.
Sugestivní otázky tedy pouţíváme, chceme-li, aby náš partner souhlasil s naším
názorem. Špatné jsou ale otázky typu: „Ţe se Vám to líbí?“, ze kterých lze vycítit zřejmá
manipulace.
Protiotázky
Protiotázky jsou velmi důleţitou skupinou otázek, protoţe umoţňují čelit námitkám.
Partner musí popřemýšlet, jak na ně odpovědět, a tím nám vlastně prozradí, co mu na
našem produktu vadí.
Zákazník vysloví své námitky a my je můţeme začít vyvracet.
Rétorické otázky
Rétorické otázky pokládáme sami sobě a sami na ně také odpovídáme.
Rétorické otázky mají za úkol podnítit zájem o určitý problém nebo záleţitost, mají
partnerovi prezentovat náš názor a také mu nedávají čas, aby nad problémem sám
uvaţoval (je-li to pro nás zrovna ţádoucí).
6 www.everesta.cz

7. Aktivní naslouchání
Jednou z váţných bariér efektivní komunikace je neschopnost lidí naslouchat druhým.
Naslouchání je aktivní činnost. Je to náročná, těţká práce. Kdyţ někdo opravdu
poslouchá, většinou to od něho vyţaduje, aby se nesoustředil na předmět pro něho
nejdůleţitější – totiţ na sebe. V literatuře se udává, ţe běţný posluchač zachytí v
průměru jen 50% ze sdělení jiné osoby. S délkou rozhovoru pozornost rychle klesá a
zanedlouho dosáhne pouhých 25%.
Aktivní naslouchání tedy souvisí s přesností přijímání verbální komunikace a můţe
eliminovat případné nedostatky ve způsobu vyjadřování našeho partnera. To ovšem za
předpokladu, ţe dokáţeme uplatnit následující zásady:
Dobrý kontakt – je základní podmínkou aktivního naslouchání. Jde o to,
abychom dali svému partnerovi jednoznačně najevo, ţe ho posloucháme, a to jak
verbálně, tak neverbálně.
Maximální soustředěnost na slyšené – často se stává, ţe místo naslouchání
myslíme na svou odpověď a v duchu ji uţ zkoušíme. Utváříme ji, dokud partner
ještě hovoří. Důsledkem můţe být, ţe zapomínáme, co bylo řečeno i co chceme
sami říci.
Hledat podstatu a celý smysl sdělení – máme sklon spíše slyšet podrobnosti a
eventuálně se jimi vzrušovat, místo abychom pojímali celý smysl a podstatná
sdělení.
Nedomýšlet myšlenky partnera – je relativně běţným jevem, ţe domýšlíme dál
myšlenky partnera a reagujeme na to, co neřekl.
Sumarizovat – nebo testovat vzájemné porozumění. Jde o to, abychom čas od
času vlastními slovy parafrázovali podstatu a hlavní smysl slyšeného. Tím dáme
svému partnerovi najevo, jak jsme porozuměli tomu, co řekl, a on má moţnost
případné nepřesnosti v našem porozumění opravit. Sumarizace je nezbytná
zejména v případech, kdy partner neodhadne naši kapacitu vnímání a my ztrácíme
orientaci v jeho sdělení.
www.everesta.cz 7

8. Překážky v naslouchání
Přidělování bodů (Všechno, co slyšíte, poměřujete svou vlastní zkušeností.)
Pronesete: „Tady toto ještě nic není, to jste měl vidět, co se minulý víkend stalo mně!"
Pomyslíte si: „To mé děti jsou mnohem inteligentnější!"
Čtení myšlenek (Hádáte, co si tázaný myslí.)
Říkáte si: „Vsadila bych se, ţe toto není pravý důvod jeho ţádosti."
Nacvičování (V duchu si předříkáváte svou následující repliku.)
Připravujete si svou další „chytrou" otázku a necháte si tak uniknout, co tázaný říká.
Vybírání třešniček (Posloucháte, dokud vám tázaný neposkytne klíčovou informaci, a
pak „vypnete".)
Kdyţ se dovíte, ţe tázaný absolvoval určitý kurz, nezajímáte se uţ o to, co si z něj
pamatuje.
Ujistíte se, ţe tázanému slouţí zdraví, ale nezajímáte se o podrobnější rozbor jeho
zdravotního stavu.
Snění s otevřenýma očima
Myslet můţeme 4-6x rychleji, neţ mluvíme. To nás svádí, abychom „zbytkový" čas
věnovali snění.
Nálepkování (Zařadíte tázaného do určité kategorie, ještě neţ se o něm dovíte vše
potřebné.)
Rychle tázaného pasujete na „typického" účetního/obchodního cestujícího atd.
Neposloucháte člověka, o němţ jste „rozhodli", ţe je to fluktuant a flákač.
Udílení rad (Nedokáţete odolat pokušení tázaného přerušit a dávat mu rady.)
Řeknete: „A proč nezkusíte…“ nebo „Osobně mám takovou zkušenost, ţe nejlepší je…“
Soupeření (Na slovní provokace odpovídáte protiútokem a vlastními výpady.)
Řeknete: „Toto oddělení tedy rozpočet nikdy nepřekročilo!"
Řeknete: „U nás se takto nikdo nechová!"
Zlehčování emocí (Na projevy emocí odpovídáte ţertováním a mělkými klišé.)
Řeknete: „No tak, přece není konec světa, ne?"
Řeknete: „Zatněte zuby. Tímhle ţivot nekončí!"
8 www.everesta.cz

9. Pozitivní vyjadřování
Převeďte uvedené příklady do pozitivní mluvy.
1. To se dnes jiţ nepodaří.
2. Vaše představy jsou nereálné.
3. Tak špatné to tedy není.
4. To nevím.
5. To přece není moje vina.
6. To jste mi špatně rozuměl.
7. K tomu Vám nemůţu nic říct.
8. Nestavte se k tomu tak špatně.
9. Není to v mé kompetenci.
10. Nejde to.
www.everesta.cz 9

10. USPOŘÁDÁNÍ A PŘIZPŮSOBENÍ ARGUMENTŮ
Připravit si argumenty znamená:
Stanovit si přesný a reálný cíl.
Vhodně vyloţit problém.
Analyzovat situaci.
Brát v úvahu svůj protějšek.
Sepsat a roztřídit argumenty.
Zhodnotit sílu a slabinu argumentů.
Předvídat připomínky a připravit si jejich vyvrácení.
Vytyčit plán.
Typy pro argumentaci:
Jasně oznamte tezi, kterou obhajujete na začátku vaší prezentace.
Obzvlášť pečlivě se věnujte vstupním a výstupním bodům, aby argumentace byla
dobře koncipována.
Na začátku a na konci přednostně rozviňte nejsilnější argumenty.
Opakujte klíčové argumenty.
Pouţívejte spojení ke zdůraznění vaší argumentace (tedy, konečně, důsledkem toho,
nicméně,…)
Pravidla pro vytvoření účinného argumentu:
Přiměřená délka – ne více neţ jedna myšlenka, abychom věděli, ţe si ji partner
vyslechl.
Argument je silný tím, co je důleţité pro partnera, nikoliv pro nás.
Podpůrné výroky při argumentaci:
Ocenění partnera
Empatie
Parafrázování
Podtrhnutí toho, co nás spojuje
10 www.everesta.cz

11. Zvyšování schopnosti přesvědčit
Budujte si vlastní důvěryhodnost
Nic tak nesniţuje účinnost přesvědčování, jako nedostatek důvěry. Lidé nechtějí
poslouchat nikoho, komu nevěří, anebo koho nerespektují.
Používejte pozitivní taktní tón
Vţdy předpokládejte, ţe osoba, kterou chcete přesvědčit, je rozumná a dospělá.
Nesnaţte se ji přemlouvat. Ukaţte, ţe ji respektujete, buďte taktní. Při přesvědčování
vţdy hovořte tónem, který vzbuzuje respekt.
Vyjadřujte se jasně
Předtím, neţ přesvědčivě vyjádříte svůj názor, musí být dotyčnému jasné, co chcete.
Mnoho lidí nepoví, co chce dosáhnout předtím, neţ do toho skočí. Nepřekvapuje potom,
kdyţ potencionální „oběť přesvědčování“ je často zmatená a neví, co se od ní poţaduje.
Argumentovat začněte aţ po vyjasnění cíle. Zaměřte se na konečný cíl a vyjadřujte svoje
myšlenky přímo, aby osoba, která vás poslouchá, došla ke stejnému názoru.
Uvádějte silné důvody na podporu vlastních názorů
Je nevyhnutelné, abyste vysvětlili proč je pro vás daná věc důleţitá. Povědět jen, ţe váš
poţadavek je důleţitý anebo naléhavý, nestačí. Nárokovat si poslušnost jen na základě
toho, ţe „já jsem tu šéfem“, i kdyţ je to moţné, zpochybňuje autoritu a nevytváří
důvěru. Měli byste být schopni ukázat, za pomoci silných důvodů, proč by někdo jiný měl
udělat to, co od něho chcete. A zodpovědnost za „realizaci“ leţí na vás.
Přizpůsobte argumentaci posluchačům
Buďte flexibilní (pruţní). Musíte vybírat argumenty, které zapůsobí na vašeho
konkrétního posluchače. Ke komu hovoříte? Jaké jsou jeho cíle, potřeby, zájmy, obavy a
k čemu aspiruje? Kolik toho ví o tom, o čem hovoříte? Má on/ona představu o daném
tématu rozhovoru? Jestli ano, jak se k tomu staví? Odpověď na tyto otázky vám pomůţe
zvolit si vaši strategii.
Čím vyšší inteligenci má daná osoba, tím víc logických argumentů a dobře podloţených
faktů byste měli pouţít. Kdyţ se pokoušíte přesvědčit neautoritativní osoby, měli byste
víc zdůrazňovat fakta, neţ svoji formální pozici.
Apelujte na zájem dané osoby
Jestli chcete někoho skutečně účinně přesvědčit, je nevyhnutelné, abyste zjistili, kde má
dotyčný svoje slabé místo. Chování kaţdého je řízené uspokojováním individuálních
zájmů. Musíte apelovat na tyto zájmy ještě předtím, neţ vy vyslovíte svoje poţadavky.
Nepředpokládejte, ţe jiní lidé udělají to, co chcete, jen proto, ţe vás pokládají za
důvěryhodného člověka anebo proto, ţe uvádíte logické argumenty. Musíte téţ motivovat
lidi tím, ţe je v jejich vlastním zájmu udělat to, co chcete.
Používejte logické zdůvodnění
Jestliţe vám chybějí fakta a důvody, které by podpořily vaše argumenty, neuspějete.
Testem vaší schopnosti přesvědčit jiné je vaše schopnost prezentovat logické argumenty.
Působte na city
Apelujte na partnerovy city. Pokuste se vcítit do jeho pozice, pochopit jeho lásky,
nenávisti, strach a frustrace. Potom pouţijte tuto informaci na to, abyste si připravili, co
chcete povědět a jak to povíte.
www.everesta.cz 11

12. ZÁKLADNÍ KROKY PŘI ZPRACOVÁNÍ NÁMITKY
Důvody námitek
Pochybnosti
Nejistota
Nedostatek informací
Nenaplnění očekávání
Absence uţitku
Neuspokojení potřeb
Neschopnost říci jasné ne
Zájem
Druhy námitek
neupřímná, nep upřímná, nepodl upřímná, podloţ
odloţená oţená ená
•záminky •názory •fakta
•přetvářka •pocity •zkušenosti
•předsudky
Vypište námitky, které od Vašich zákazníků slyšíte nejčastěji.
12 www.everesta.cz

13. Eliminace námitky
Platí obecná zásada, ţe ten, kdo se při rozhovoru ptá, ten rozhovor i vede. Jestliţe tedy
zákazník něco namítá, zpravidla má námitka formu otázky. Úkolem obchodníka je převzít
zpět vedení rozhovoru a místo okamţité argumentace nejprve poloţit upřesňující otázku.
Zapamatujme si, ţe je třeba udělat z námitky otázku.
Námitku v klidu vyslechněte (nedejte znát, ţe je Vám zákazníkova námitka
nepříjemná, ţe neznáte odpověď, nepovaţujete námitku za nepodstatnou nebo
zdrţující; zákazník od vás čeká pochopení a řešení)
Přijměte námitku (empatie) – „Rozumím Vám.“ „Chápu Vás, ţe se na to ptáte“.
„Ano, to je důleţitá otázka!“, „Dobrá připomínka“, „Na to se zákazníci často ptají.“
Ověřte, že jste ji pochopili – „Pokud jsem pochopil správně, jde Vám o to, ţe…“;
„Jde Vám tedy o to, aby…“, „Rozumím správně, ţe kladete důraz na …“, „Jaký důvod
Vás k tomu vede?“
Ověřte důležitost (zda je oprávněná) – „Je cena pro Vás rozhodující podmínkou,
abyste koupili?“
Navrhněte řešení – jak konkrétně se dá stávající situace vyřešit.
Přesvědčte se, že je zákazník spokojen – „Stačí Vám tato odpověď?“, „Vyřeší to
Váš problém?“, „Teď, kdyţ jsme si vysvětlili, jak … můţeme pokračovat?“; „Teď, kdyţ
víte, jak naše firma řeší…“
UNO z námitky otázku
udělejte
www.everesta.cz 13

14. PLÁN UPLATNĚNÍ POZNATKŮ
Napište konkrétní cíle pro uplatnění Vašich poznatků z tohoto kurzu.
Začnu dělat:
Přestanu dělat:
Budu dělat jinak:
14 www.everesta.cz

15. DĚKUJEME ZA SPOLUPRÁCI A PŘEJEME VÁM
MNOHO ÚSPĚCHŮ.
Mimoňská 3223, Česká Lípa Hvoţďanská 2053/3, Praha 4
Tel./fax: +420 487 826 886 Tel.: + 420 284 820 478
Stránského 28, Brno Novinářská 7, Ostrava
Tel.: + 420 516 116 536 Tel.: + 420 834 445 857
Průmyslová 1200, Hradec Králové
Tel.: +420 777 038 394
Čechova 52, České Budějovice
tel: 734 571 318
www.everesta.cz
www.everesta.cz 15