UX Design e psicologia A cognição e a emoção no design de interações O valor estratégico dos aspectos emocionais Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços

1. Em busca da
experiência perfeita:
aspectos cognitivos e
emocionais do design
digital
Luca Lauri e Renata Tonezi @Interaction South America 2017

3. Renata Tonezi
@hellorenats
lean user researcher,
especialista em UX e
cursando pós
graduação em Design
de Serviços
Olá!
Luca Lauri
@lucalauri
especialista em UX,
professor e mestrando
em Tecnologias de
Inteligência e Design
Digital
“Sou apaixonada por
experiências que
ajudam a melhorar a
vida das pessoas.
Também sonho com
um mundo melhor e
mais humano”
“Acredito que os
designers têm uma
responsabilidade social
que ainda precisa ser
explorada. Precisamos
influenciar mais.”

4. Agenda.
UX Design e psicologia
A cognição e a emoção no design de interações
O valor estratégico dos aspectos emocionais
Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços

5. Design é…
(S2)

6. Design é
processo

7. Design é
para as
pessoas

8. Design é o
facilitador
da era digital

9. UX Design não é
uma etapa do
processo.
É uma disciplina que se
apoia em muitos processos.
E incorpora aspectos da psicologia,
antropologia, ciência da computação,
design gráfico, arquitetura de
informação, ciência cognitiva...
Envis Precisely baseado no diagrama de Dan Saffer

10. Psicologia
ajuda a compreender a
natureza das pessoas, o
que ajuda na criação de
uma melhor
experiência para o
usuário
UX Design
foca em oferecer a
melhor experiência
para que os usuários
interajam com os
produtos e serviços

11. Psicologia
ajuda a compreender a
natureza das pessoas, o
que ajuda na criação de
uma melhor
experiência para o
usuário
UX Design
foca em oferecer a
melhor experiência
para que os usuários
interajam com os
produtos e serviços
compreender a psicologia do comportamento humano
é a chave para oferecer a melhor experiência

12. Fidelizar seus clientesAlcançar um alto nível
Experiência do usuário é essencial para
qualquer empresa que queira...

13. Fidelizar seus clientes
não basta
apenas pensar nos
aspectos racionais e
usabilidade
Alcançar um alto nível
não basta
pensar apenas nos
aspectos técnicos
ou formais
Experiência do usuário é essencial para
qualquer empresa que queira...

14. É preciso pensar nos aspectos emocionais

15. Bom design
emocional
Concentre-se nos
aspectos emocionais
“We scientists now understand how important
emotion is to everyday life, how valuable. Sure,
utility and usability are important, but without fun
and pleasure, joy and excitement, and yes, anxiety
and anger, fear and rage, our lives would be
incomplete” Don Norman

16. Visceral
(aparência)
Bom design
emocional =
Concentre-se nos
aspectos emocionais
“We scientists now understand how important
emotion is to everyday life, how valuable. Sure,
utility and usability are important, but without fun
and pleasure, joy and excitement, and yes, anxiety
and anger, fear and rage, our lives would be
incomplete” Don Norman

17. Visceral
(aparência)
Bom design
emocional
Comportamental
(facilidade de uso)= +
Concentre-se nos
aspectos emocionais
“We scientists now understand how important
emotion is to everyday life, how valuable. Sure,
utility and usability are important, but without fun
and pleasure, joy and excitement, and yes, anxiety
and anger, fear and rage, our lives would be
incomplete” Don Norman

18. Visceral
(aparência)
Bom design
emocional
Comportamental
(facilidade de uso)= +
Concentre-se nos
aspectos emocionais
Reflexivo
(significado)+
“We scientists now understand how important
emotion is to everyday life, how valuable. Sure,
utility and usability are important, but without fun
and pleasure, joy and excitement, and yes, anxiety
and anger, fear and rage, our lives would be
incomplete” Don Norman

19. Nós (seres humanos) tentamos nos
convencer de que somos seres racionais,
e que tomamos decisões baseadas na lógica.
(de acordo com as descobertas da neurociência

20. Emoção é uma sensação de recompensa química
no cérebro, ou seja, uma resposta emocional
“O cérebro realiza combinações
de comunicação entre os
neurônios provocando a
sensação de recompensa em
casos relacionados a emoção”
[artigo escrito por Israel Rosenfield e Edward Ziff, How the mind works: Revelations] http://www.nybooks.com/articles/2008/06/26/how-the-mind-works-revelations/

21. EMOÇÃO ...RAZÃO EMOÇÃO RAZÃO
Compro ou não compro?

22. Objeto de desejo:
TWIN PEAKS: FIRE WALK WITH ME (2LP/180G/CHERRY PIE VINYL/GATEFOLD)

23. Objeto de desejo:
US$48
+ taxas
+ envio
TWIN PEAKS: FIRE WALK WITH ME (2LP/180G/CHERRY PIE VINYL/GATEFOLD)

24. Objeto de desejo:
US$48
+ taxas
+ envio
você já
tem o CD…
e o DVD...
TWIN PEAKS: FIRE WALK WITH ME (2LP/180G/CHERRY PIE VINYL/GATEFOLD)

25. Como vocês tomam decisões?

26. A cognição conduz o
comportamento do usuário.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
COGNIÇÃO

27. Processos cognitivos:
Atenção
Memória
Linguage
m
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Seleção e filtro
de informações
sensoriais do
ambiente.
É um recurso
limitado.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design

28. Processos cognitivos:
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Processo
responsável por
codificar, guardar
e recuperar
informações
recebidas pelos
sentidos.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design

29. Processos cognitivos:
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Aprendizado,
compreensão,
produção e
compartilhamento
de sentido.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design

30. Processos cognitivos:
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Argumentação
lógica, verificação
de fatos e
assimilação/
rejeição de
informações
com base em conhecimento prévio.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design

31. Processos cognitivos:
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Desenvolvimento
de ideias,
estratégias e
comportamentos
que nos auxiliam a
alcançar um
objetivo.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design

32. Processos cognitivos:
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Seleção da melhor
opção disponível
através do
processo de
resolução de
problemas.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design

33. “People don’t actually
buy products and
services. We buy
experiences that leave
lasting memories.
Exposure to something new and
unfamiliar increases the release
of dopamine in the brain.
Novelty motivates people to
expect pleasure” Shayla Price
As conexões
emocionais são
importantes
(especialmente
para a memória)

34. As cognitive scientists have emphasized in recent years,
cognition is embodied;
you think with your
body, not only with your
brain.
D. Kahneman

35. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
A dinâmica das
experiências
interativas

36. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVAA dinâmica das
experiências
interativas

37. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
A dinâmica das
experiências
interativas

38. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
SOCIAL
A dinâmica das
experiências
interativas

39. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
SOCIAL
A dinâmica das
experiências
interativas
experiência

40. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
SOCIAL
A dinâmica das
experiências
interativas
experiência uma experiência

41. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
SOCIAL
A dinâmica das
experiências
interativas
experiência uma experiência
co-experiência

42. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
SOCIAL
experiência uma experiência
co-experiência
A dinâmica das
experiências
interativas

43. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
SOCIAL
experiência uma experiência
co-experiência
A dinâmica das
experiências
interativas

44. fluente

45. fluente
cognitiva

46. fluente
cognitiva
expressiva

47. fluente
cognitiva
expressivasocial

48. Para a psicologia da interação, a emoção tem três funções básicas:
1. formatar nossa intenção e
nossos planos
2. organizar a nossa maneira de
agir em relação aos planos
3. avaliar os resultados
Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience in Interactive Systems

49. Qual dessas
experiências
você gostaria
de repetir?
EXPERIÊNCIA 1
EXPERIÊNCIA 2

50. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU EXPERIENCIAL
“Está bom agora?”
“Está doendo agora?”
EU RECORDATIVO
“De maneira geral, como
foi a sua experiência?”

51. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU EXPERIENCIAL
“Está bom agora?”
“Está doendo agora?”
EU RECORDATIVO
“De maneira geral, como
foi a sua experiência?”
Hedonímetro Auto-relato

52. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU EXPERIENCIAL
“Está bom agora?”
“Está doendo agora?”
EU RECORDATIVO
“De maneira geral, como
foi a sua experiência?”
Hedonímetro Auto-relato
Regra do pico-fim: a avaliação final é influenciada pela média do nível de satisfação e pelo seu fim

53. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU EXPERIENCIAL
“Está bom agora?”
“Está doendo agora?”
EU RECORDATIVO
“De maneira geral, como
foi a sua experiência?”
Hedonímetro Auto-relato
Regra do pico-fim: a avaliação final é influenciada pela média do nível de satisfação e pelo seu fim
Negligência com a duração: a duração da experiência não influencia a avaliação final

54. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU RECORDATIVO
A tirania do
“Confundir a
experiência com a
lembrança dela é uma
ilusão cognitiva
convincente.
O eu experiencial não
tem uma voz. O eu
recordativo às vezes
está errado, mas é ele
quem toma as
A emoção tem um papel
chave na construção da
memória da experiência.

55. A sua empresa entrega um
produto/serviço que supera a
expectativa do cliente?

56. Bons relacionamentos são difíceis de construir
Bain & Company

57. O design
emocional pode
transformar os
usuários em
evangelistas da
marca
”Emotion plays a powerful role in our
lives and has gained significant
attention as a priority area of study in
interaction design” Golman & Jordan

58. Quando as
pessoas estão
felizes, agem
positivamente
Quando o usuário se sente
compreendido, cria-se um
envolvimento emocional

59. “Cognição é
perceber o mundo.
Emoção é
interpretá-lo”
Don Norman

60. Então… como
criar emoções?

61. Então… como
criar emoções?
Nós não podemos criar a emoção do usuário…
mas podemos medir e influenciar positivamente :)

62. https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
Elementos de valor (Harvard Business Review))
Com base na hierarquia de
necessidades de Maslow (1943)

63. A tecnologia pode ajudar a medir e entender os
estados emocionais dos usuários. Use-a.
EEG Headset da Emotiv Shimmer 3 GSR
Galvanic Skin Response
Emotient
Reconhecimento facial

64. A tecnologia pode incrementar métodos
tradicionais de entendimento do cliente.
Estudos de diário Moodnotes

65. Novas ferramentas para o design emocional
PEG Cards
TU Delft Institute
Categorias de emoções:

66. Novas ferramentas para o design emocional
The SIM Card Set
TU Delft Institute for Positive Design

67. https://lisafeldmanbarrett.com/books/how-emotions-are-made/
“The human brain is a master of
deception. It creates experiences
and directs actions with a
magician’s skill, never revealing
how it does so, all the while giving
us a false sense of confidence that
its products ​— ​our day-to-day
experiences ​— ​reveal its inner
workings. Joy, sadness, surprise,
fear, and other emotions seem so
distinct and feel so built-in that we
assume they have separate causes
inside us.” Lisa Feldman Barret
Nova teoria de como o cérebro constrói emoções

68. Fonte: Singularity University, 2016
Vivemos uma era de incertezas e num mundo
com problemas complexos… e imprevisíveis!
“Being a designer today isn't the
same as it was 10 years ago. The
complexity of the systems we
design within mean that there
aren't any fixed points anymore.
As designers we are well placed to
move with change, to seek out new
problems and new solutions.”
Matt Cooper-Wright, IDEO

69. Não temos que prever o que vai funcionar.
Podemos ouvir as pessoas, levantar hipóteses, mapear suas emoções,
obter feedback quase em tempo real… e ajustar a experiência!

70. “I’ve learned that people will
forget what you said, people will
forget what you did, but people
will never forget how you made
them feel”
Maya Angelou

71. Entenda, encante, satisfaça e surpreenda seus usuários! Sempre!
A experiência perfeita consiste
em criar conexões emocionais
com as pessoas :)

72. ObrigadX! :)
Luca Lauri
Linkedin (Luciano Lauri)
lucalauri@gmail.com
@lucalauri
Renata Tonezi
Linkedin (Renata Tonezi)
hellorenats@gmail.com
@hellorenats