1. خطة البحث
.مقدمة البحث
.الفصل الول: مقدمة في الثقافة
.المبحث الول: ماهية الثقافة
.المبحث الثاني: طرق قياس الثقافة
.الفصل الثاني: تأثير الثقافة على سلوك المستهلك
.المبحث الول: ماهية الثقافات الجزئية
.المبحث الثاني: تأثير الثقافات الجزئية على سلوك المستهلك
مقدمة البحث
تشمل الثقافة الحضارية لي مجتمع ذلك التركيب المتشابك من المعارف،
المعتقدات، الفنون، التشريعات القنونية الساسية، القيم الخلقية، العادات،
.التقاليد، وقيما اخرى مادية وغير مادية والتي يتم اكسابها لفراد المجتمع
كما تاثر الثقافة الصلية على مواقف وانماط سلوك الفراد بطيقة متدرجة
من خلل مختلف عمليات التنشئة الجتماعية التي تبدا منذ مراحل الطفولة
.الولى وحتى النهاية
ولذلك فان تسائل الباحثين السلوكيين وغيرهم عن اسباب مال يلحظونه او
يجربونه من انماط سلوكية للفراد بهذا التجاه او ذلك. ويمكن الجابة على
هذا التسائل من خلل التاكيد على تاثير اليقافة الملموس على مجمل
المواقف والنماط السلوكية التي يبرزها الفراد المنضمين لها. وتجدر
الشارة هنا على ان قدرة الباحثين السلوكيين على التعرف على ماهية
الثقافة يكون من خلل تحليل وتفسير النماط السلوكية بالضافة الى عقد
المقارنات بين النماط السلوكية لقراد منضمين لثقافات اخرى. او حتى
خلل ملحظة النماط السلوكية لفراد اجانب يزورون بلدان ذات ثقافات
.اخرى
:إشكالية البحث
.السؤال الرئيسي: مامدى تاثير الثقافة على النماط السلوكية للفراد ؟
:السئلة الفرعية
.ماهية الثقافة ؟-
.ماهي خصائص التي تميز الثقافة ؟-
.ماهي اهم الطرق لقياس الثقافة ؟-
2. ماذا يترتب على رجل التسويق اتخاذه بعين العتبار قبل وضع المزيج-
.التسويقي المناسب لطبيعة المجتمع الثقافية الذي يريد التعامل معه ؟
.الفصل الول: مقدمة في الثقافة
.المبحث الول: ماهية الثقافة
يمكن تعريف الثقافة بطرق مختلفة، لذلك فان اعطاء امثلة من التعاريف
الشائعة للثقافة سيساعد القارئ على اللمام بالجوانب والبعاد المختلفة التي
: تضمها الثقافة. وفيما يلي بعض هذه التعاريف
تعرف الثقافة بانها : ” مركب من المعرفة والعقائد والفنون والخلقيات
والقانون والعادات والقيم والتقاليد المختلفة التي يكتسبها الفرد باعتباره
عضو من المجتمع: وبالتالي يمكن اعتبارها نمطا للسلوك يتبعه اعضاء
.”المجتمع الواحد
كما تعرف الثقافة على انها : “مجموعة المعتقدات، والقيم، والعادات، التي
. ” يتعلمها افراد مجتمع معين والتي توجه سلوكهم كمستهلكين
وهناك تعريف اخر ينص على ان الثقافة هي : ” النسيج المتكامل من
الخصائص المميزة للسلوك المكتسب التي يشترك فيها افراد مجتمع معين ”
).)1
يمكن تعريف الثقافة كذلك بانها: ” تلك الجموعة من القيم ذات الطابع
المادي والمعنوي، والفكار والمواقف والرموز التي يبرزها افراد ثقافة ما
نحو مختلف نواحي حياتهم والتي يتم تطويرها واتباعها بواسطة افراد هذا
المجتمع والتي تشكل انماطهم السلوكية والستهلكية التي تميزهم عن افراد
)تابعين لثقافات اخرى اصلية او فرعية “.)2
: ونستنتج من التعاريف الثلثة السابقة ان الثقافة تمتاز بما يلي
الثقافة عبارة عن مزيج من المعرفة والعقائد والفنون والخلقيات – 1
.…والقانون والعادات والقيم والتقاليد والفكار والرموز والمواقف
تعتبر الثقافة سلوكا مكتسبا، أي ان الفرد ل يورثها وانما يتعلمها عن – 2
طريق العيش في مجتمع معين. فالطفل مثل ينمو في مجتمع له ثقافته
الخاصة، وتتكون الثقافة لدى ذلك الطفل من خلل ما يتعلمه، وما يمر به
من خبرات ومعرف وتجارب في حياته، ومن خلل عمليات التصال
بالمجموعات التي ينتمي اليها. والثقافة اذا تنتقل من جيل الى جيل من
.طرف المجتمع
ان معتقدات الفرد وقيمه ومعتقداته وعاداته وغيرها من مكونات الثقافة – 3
تؤثر على الطريقة التي يستجيب بها الفرد لمواقف معينة في حياته اليومية،
)فكل واحد منا مثل يتاثر تقييمه للسلع والخدمات المعروضة بالثقافة.)3
3. د. عنابي بن عيسى، سلوك المستهلك – عوامل التاثير البيئية – الجزء )1(
الول، ديوان المطبوعات الجامعية، بن عكنون الجزائر، طبعة 3002، ص
.211-311
د. محمد ابراهيم عبيدات، سلوك المستهلك – مدخل استراتيجي -، دار )2(
.وائل للنشر،عمان – الردن – ، الطبعة الثانية، 8991، ص 673
.د. عنابي بن عيسى، مرجع سبق ذكره، ص 311 )3(
: خصائص الثقافة -
تمتاز الثقافة ببعض الخصائص التي تساعد رجل التسويق على التنبؤ
بسلوك المستهلك ومدى استعدادهم لقبول سلع وخدمات المؤسسة، ونقدم
: فيما يلي هذه الخصائص
: الثقافة تعلم – 1
ل يوجد أي شخص يعرف بصفة غريزية عند ولدته ماهي السلوكات
المسموحة او الممنوعة، فالقيم والمعتقدات والعادات تنتقل من المحيط
الجتماعي الى الفرد في سن مبكرة، ويتم تدعيمها باحدى الطرق الثلثة
:التالية
أ – التعليم الرسمي: تمارس العائلة تاثيرا كبيرا على حياة الفرد واستهلكه
للسلع والخدمات بحيث يقوم الوالدان او حتى الخوة الكبر في العائلة بتعليم
سلوكيات معينة لعضاء العائلة الصغر، وان احترام الغير ضروري،
.وضرورة اعطاء قيمة كبيرة للعلم…..الخ
ب – التعليم غير الرسمي: يتعلم الطفل الكثير من السلزكيات عن طريق
الحتكاك بالخرين، سواء من افراد عائلته او البطال والنجوم الذين يتمنى
.تقليدهم لكثرة اعجابه بهم
ج – التعليم الفني: تعتبر المدرسة احد العوامل الساسية التي تساهم في
تشكيل شخصية الفرد وتؤثر في سلوكه، فيقوم المعلمون بتعليم الطفل
القواعد والداب العامة، وما يجب ان يعمله وكيف يعمله دون المساس
.بحرية الغير
:الثقافة مواتية – 2
تهدف الثقافة الى اتباع حاجات الفراد الذين ينتسبون اليها، فتقترح عليه
.نماذج شرائية واستهلكية لشباع الحاجات الفيزيولوجية والبسيكولوجية
فعن طريق الثقافة يتعلم الفرد مثل كيف يلبس وماذا يشرب وماهي الطعمة
التي يحتاجها جسمه، فيجب على رجل التسويق ان يقدم السلع والخدمات
التي تشبع حاجات الفراد من جهة وتكون مقبولة ثقافيا لمل لها اكبر الثر
على الخطط التسويقية. فالتغييرات في عوامل الثقافة يكون لها تاثير على
4. الجانب التسويقي وخاصة في تقسيم السوق الى قطاعات والتعامل مع
شرائح محددة داخل المجتمع، وتنمية وتطوير المنتجات الجديدة والعلن،
فزيادة رغبة الفراد في اعطاء عامل الوقت اهمية كبرى شجع العديد من
المؤسسات على تسويق الغذية المجهزة والمعبئة اليا، وكذلك السلع
الرياضية. كذلك فان الميول المتزايد للعديد من الفراد في اوروبا نحو
مايسمى بالطبيعية أي تفضيل شراء واستهلك الغذية المصنوعة من مواد
طبيعية بالكامل ادى بالعديد من المؤسسات الى استغلل هذا القطاع من
)السوق بانتاج وتسويق هذه النوعية الجديدة من الماكولت.)1
.د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص 411-611 )1(
:الثقافة تشارك – 3
يعتبر قبول نفس المعتقد، القيمة او العادة بواسطة نسبة كبيرة من افراد
.المجتمع الواحد شرطا اساسيا لعتبارها جزءا مهما من ثقافة المجتمع
فالثقافة هي اجتماعية لنها تخص وتربط افراد نفس المجتمع بعضهم
ببعض وتجعلهم يشاركون في خصائص معينة تميزهم عن المجتمعات
الخرى التي لها ثقافات مختلفة. وتعتبر اللغة احد العوامل الثقافية الحيوية
التي تجعل افراد المجتمع الواحد او بعض المجتمعات المختلفة تتشابه في
العديد من عوامل الثقافة كاللغة النجليزية بالنسبة للوليات المتحدة
المريكية وبريطانيا. ويؤدي نقل عناصر الثقافة الى خلق نوع من التجانس
في سلوكيات مجتمع معين، ومن المؤسست التي تساعد على نقل عناصر
:الثقافة داخل المجتمع مايلي
أ – العائلة: ل يستطيع احد ان ينكر دور العائلة في تنشئة اطفالها، فهي التي
تقوم بتعليم القيم والمعتقدات والعادات لفرادها فيغرس الب في اطفاله ما
.سيعيشون علية طيلة حياتهم من قيم واتجاهات وانماط شرائية مختلفة
ويمكن اعتبار العائلة كوحدة استهلكية ولذلك يجب على رجل التسويق ان
يقوم بالتمييز بين الدوار المختلفة لفراد العائلة الواحدة وخاصة تلك
.المتعلقة بكيفية اتخاذ قرار الشراء
ب – المؤسسات التعليمية: تعتبر المؤسسات التعليمية في مختلف الطوار
التعليمية ) المدرسة البتدائية، الثانوية، الجامعة،…..( المسؤولة عن التعليم
الفني للفرد. وقد ينكس مستوى التعليم على النمط الشرائي والستهلكي
للفرد مثل شراء السلع الخاصة. من هاذا يتضح ضرورة اهتمام رجل
التسويق بالمستوى التعليمي لفراد المجتمع حتى يتسنى تقسيمه وفقا لذلك
المستوى وبالتالي اعداد وتنفيذ الستراتيجيات التسويقية المناسبة لكل قطاع
5. .على حدى
ج – المؤسسات الدينية: وهي المسؤولة عن التعليم الديني والرشاد
.الروحي الموجه للفرد
د – وسائل العلم: تقدم يوميا وسائل العلم المختلفة مثل الصحف
والمجلت والذاعة والتلفزيون والسينما والملضقات كمية مبيرة من
المعلومات المستهلك النهائي والمسنهلك الصناعي، وتتعلق هذه المعلومات
بالسلع ةالخدمات والفكار التي تعرضها مختلف المؤسسات في السوق،
وبالتالي تعتبر وسائل العل مصدرا اساسيا لنقل المعتقدات الثقافية في
مجتمع معين. فناك مثل العديد من المجلت المتخصصة التي تنادي بحماية
المستهلك، فهي تساعده على معرفة السلع والخدمات الملئمة والضارة
.بصحته
الثقافة ديناميكية: تتكيف وتتطور الثقافة في المجتمع حتى يمكن ان – 4
تقوم بوظائفها وتمكن افراد المجتمع من اشباع حاجاتهم. ويستفيد رجل
التسويق من المتابعة المستمرة للتغير في المحيط الثقافي في اقتراح
.المنتجات التي تساير هذا التغير ومن المثلة الحاسوب المصغر
الثقافة طبيعية وتلقائية: يعتبر تاثير الثقافة على السلوك طبيعيا وتلقائيا، – 5
والطريقة الوحيدة التي تجعل الفرد يشعر بتاثير الثقافة على سلوكه هي
عندما يصبح في احتكاك مع ثقافات اخرى كما هو الحال مثل عند السفر او
)خلل البرامج الثقافية. )1
.د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص 611-021 )1(
تسهيل الثقافة في مجال معالجة المشاكل: تحول الثقافات القرارات التي – 6
.يجب اتخاذها يوميا الى عملية روتينية
الثقافة هي الطريقة للتفكير: ترتبط الثقافة بالمناطق التي ينشا فالفرد، – 7
فالفراد ذو الثقافات المختلفة يدركون ويقيمون محيطهم بطريقة مختلفة،
ويجب على رجل التسويق ان يقوم بتحليل البيئة الثقافية بصفة خاصة
بالنسبة للشركات التي تصدر سلعها للخارج، فالسلعة او الخدمة التي تحقق
نجاحا في سوقها الصلية قد ل يكون لها نفس النجاح في السواق الدولية،
.ويرجع ذلك للختلف في الخصائص المطلوبة في السلعة او الخدمة فيها
.المبحث الثاني: طرق قياس الثقافة
:ان طرق قياس الثقافة لفراد السوق المستهدف كثيرة ومتنوعة وهي
الطرق السقاطية: وتهدف هذه الطرق التي تستخدم اساسا لقياس – 1
الدوافع الى الكشف عن بعض الوجه من نشاط الفرد تتعلق باتجاهاته،
6. دوافعه ومنفراته والتي يصعب الحصول عليها بالطرق المباشرة المعروفة
كالمقابلت الحرة الشخصية او المقابلت نصف الموجهة لسباب كثيرة
منها عدم الثقة، او الحياء، اوالمراقبة الذاتية او ان الفرد المستقصى منه
:يجهل حقيقة اتجاهاته. ومن بين هذه الطرق مايلي
أ – اختبار اكمال الجمل: وعلى وفق هذا الختبار فان الباحث او المنشط
يضع موقفا افتراضيا يتبعه بنص غير كامل يتعلق بهذا الموقف، ويكلب من
.المستقصى منه ان يتم الجملة او مجموعة الجمل المقترحة في الدراسة
مثال: في احد الختبارات المتعلقة بالكشف عن اتجاهات المستهلكين بالنسبة
لمسحوق القهوة سريعة العداد اعطيت للمستقصى منهم الجمل الناقصة
:التالية وطلب منهم ان يكملوها
………………مسحوق القهوة سريعة العداد-
……………احسن انواع القهوة-
.……………القهوة سريعة الصنع-
.……………شعرت بالخجل من القهوة التي قدمت لي لن-
..……………الشيء الذي يعجبني في القهوة-
……………الناس الذين ليشربون القهوة-
ب – تداعي المعاني عن طريق الكلمات: وفي حالة استخدام هذه الطريقة
يطلب من المستقصى منه ان يرد بسرعة على كل كلمة من المستقصى
باول كلمة او فكرة اولى تطرا على ذهنه. ويكرر المستقصى الكلمات مرة
اخرى ويطلب من المستقصى منه ان يحاول الرد بالكلمات التي ذكرها في
المرة الولى او بما ييطرا على ذهنه مرة اخرى. فمثل عندما يقول
)المستقصى: ” اللحوم البيضاء ” فماهي اول كلمة ترد على ذهنك؟.)1
.د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص 021-221 )1(
الملحظة الميدانية: ووفق هذه الطريقة يعيش الباحث مع الفراد الذين – 2
يريد دراسة ثقافتهم ويحاول أن يندمج مع المجموعة مما يتيح له الفرصة
لملحظة سلوكهم وطرح السئلة عليهم. ففي ميدان الستهلك مثل يمكن
للباحث الذي يريد دراسة كيفية قيام المستهلكين باختيار أجهزة التلفزة أن
يقوموا بالملحظة المباشرة لما يجري داخل المتجر الذي يبيع هذه الجهزة
.ويتدخل عند القتضاء في مراحل شراء المستهلكين
:وتتميز هذه الطريقة بما يلي
أنها تعتمد على تسجيل سلوك الفراد الفعلي في البيئة الطبيعية دون أن-
.يشعر أو يعرف المبحوث انه تحت الملحظة
أنها تمكن من الحصول على معلومات قيمة ل يمكن الحصول عليها بطرق-
7. .أخرى
:ولكن يعاب على طريقة الملحظة مايلي
.أنها تحتاج إلى ملحظين ذوي خبرة ومهارة لداء المهمة بدقة-
أنها تفيدنا في معرفة ماذا يحدث ولكنها ل تفيدنا في معرفة لماذا يحدث،-
فهنالك بعض الشياء التي ل يمكن ملحظتها مثل اتجاهات الفراد أو
دوافعهم وغير ذلك من العمليات العقلية غير المحسوسة التي يمر بها
.المبحوث أثناء عملية اتخاذ قرار الشراء
.قد يغير المبحوث سلوكه إذا شعر بوجود ملحظ خارجي -
تحليل المحتوى: تسمح الدوات المستقاة من الدراسات النوعية بالقيام – 3
بتحليل المحتوى: أي محتوى المناقشة في حالة المقابلة غير الموجهة أو
نصف موجهة، تحليل التداعي في حالة الختبارات الستقاطية، ويمكن
الستعانة بتحليل المحتوى دون في دراسة ثقافة المجتمع انطلقا من
التصالت المكتوبة والمقدمة من طرف الفراد عن حياتهم الشخصية.
وتمتاز هذه الطريقة بأنها يمكن استعمالها في الحالت التي تكون فها
الملحظة المباشرة والتصال الشخصي غير ممكن. وتسمح بذلك بدراسة
.الثقافة بدون ان تشعر الوحدات الثقافية المدروسة بذلك
قياس الثقافة بواسطة أدوات قياس القيم: تتمثل هذه الطريقة الحديثة في – 4
استقصاء الفراد مباشرة حول المفاهيم الجتماعية الساسية والشخصية
.كالحرية والرفاهية والمن الوطني والسلم
تحديد القيم الشخصية على اختيار rokeachومن بين الدراسات استقصاء
المتجر الذي يشتري منه المستهلك فقد أشارت النتائج أن 08 بالمائة من
المستهلكين ذوي الحساسية للسعر قاموا بشراء احتياجاتهم من محلت
)الخصم و 2/3 من الذين ليس لهم الحساسية للسعر من محل تقليدي.)1
.د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص 321-721 )1(
:وهناك مجموعتين من القيم تتكون كل مجموعة منهما من 81 قيمة
أ-القيم النهائية: وهي تعبر عن الهداف التي يسعى الفرد إلى تحقيقها ومثل
.ذلك السلم في العالم، الحرية، والمان العائلي
ب- القيم الوسيطة: وهي أنماط السلوك التي يرغب الفرد تبنيها للوصول
إلى هذه الهداف، ومثال ذلك الطموح والعمل الجاد، والقدرة والكفاءة
.والتحكم في النفس
