1. Marketing Strategy

2. ‫الركيزتان الساسيتان اللتان تنصب عليهما استراتيجية التسويق هما:‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬عملية تجزئة السوق لتختيار السوق المستهدف.‬
‫‪ ‬اتختيار استراتيجية المزيج التسويقي.‬

3. ‫ما سندرسه في هذا الفصل:‬
‫تعريف استراتيجية التسويق.‬ ‫‪‬‬
‫والمزايا المتحققة منها لمنظمة العمال.صياغة استراتيجية التسويق‬ ‫‪‬‬
‫تطوير استراتيجية التسويق.‬ ‫‪‬‬
‫تجزئة السوق واتختيار السوق المستهدف.‬ ‫‪‬‬
‫المزيج التسويقي والستراتيجيات المعتمدة في التعامل مع السوق المستهدف.‬
‫‪‬‬

4. ‫" سعلسلة معن الفعال المتكاملعة والتعي تقود إلعى دععم وإسناد الميزة‬ ‫‪‬‬
‫التنافسية للمنظمة "‪John Scully‬‬
‫" التخصيص الدقيق لموارد المزيج التسويقي في المنظمة وفق ما تتطلبه‬ ‫‪‬‬
‫السواق المستهدفة ".‬
‫" التوزيع المؤثر للموارد والشنشطة التسويقية بشكل متناسق وبما تتوافق‬ ‫‪‬‬
‫مع إشنجاز أهداف المنظمة في المنتج - السوق ".‬
‫التعريفان التخيران: الربط بين عناصر المزيج التسويقي )جوهر النشاط‬ ‫‪‬‬
‫التسويقي( والسواق المستهدفة.‬

5. ‫" تطويعر لرؤعى المنظمعة حول السعواق التعي تهتعم بهعا ووضع الهداف‬ ‫‪‬‬
‫وتطويرهعا وإعداد العبرامج التسعويقية بمعا يحقعق مكاشنعة للمنظمعة وتستجيب‬
‫لمتطلبات قيمة الزبون في السوق المستهدف ". التعريف يشير إلى:‬
‫كون استراتيجية التسويق تطوير لرؤى ورسالة المنظمة والدهداف المطلوب‬ ‫‪‬‬
‫تحقيقها.‬
‫خلق قيمة ومكانة للمنظمة في السوق وفي ذدهنية الزبون.‬ ‫‪‬‬
‫تخلق قيمة مضافة للزبون في السوق المستهدف.‬ ‫‪‬‬
‫الترابط الوثيق بين استراتيجية التسويق والبيئة المحيطة بالمنظمة‬ ‫‪‬‬
‫من تخلل المسؤولية التي تتحملها تجاه المجتمع.‬

6. ‫تتمثعل بوضضع الفكار والتوجهات التعي رسعمتها المنظمعة ععبر رسالتها‬ ‫‪‬‬
‫وأهدافها الستراتيجية لكي تحققها عبر أدواتها المختلفة في المجالت‬
‫المستهدفة.‬
‫تعنعي نقضل الفكار إلضى حيضز التنفيضذ والقبول فعي ميدان عمعل المنظمة‬ ‫‪‬‬
‫وبجاشنبه التسويقي.‬

7. ‫معن أجعل تحقيعق صعياغة فعالعة لسعتراتيجية التسعويق فإشنعه يتطلعب النظعر في‬ ‫‪‬‬
‫القرارات ذات العلقة بع:‬
‫‪ ‬التحديعد الدقيعق للدهداف السضتراتيجية التسضويقية لكعي يتعم تكاملهضا مضع السوق‬
‫المسضتهدف ، )الحصعة السعوقية، الرباح..(، وهذه الهداف يجعب أعن تتكامضل مع‬
‫الستراتيجية الكلية للمنظمة ووحدات العمال الستراتيجية.‬
‫‪ ‬ترتبط استراتيجية التسويق مع الطرف المستهدف )المستهلك(، ويتم تعميق العلقة‬
‫معه من تخلل التركيز على الميزة التنافسية.‬
‫‪ ‬اتخاذ القرارات المناسضبة فضي تنفيضذ كضل جزء مضن الضبرامج التسضويقية التكتيكية‬
‫)وهي أساس في تكوين وتحقيق الستراتيجية التسويقية(، ودهذه القرارات يجب أن‬
‫تتكامل مع مكونات البرنامج التسويقي.‬

8. ‫هكي أداة رئيسكية لدارة المنظمكة فكي تحديكد توجهاتهكا بشككل دقيق‬ ‫.1‬
‫للتعامل مع متغيرات البيئة الخارجية، وخاصة في مواجهة المنافسين.‬
‫تمككن إدارة المنظمكة فكي إعداد أهدافهها بشككل يتوافكق مع المتغيرات‬ ‫.2‬
‫المؤثرة في سلوك المستهلك وتعاملها مع السوق.‬
‫تعكبر عكن النظرة بعيدة المهد لمكا يمككن أكن يحصكل فكي بيئة العمال‬‫ُ‬ ‫.3‬
‫التي تعمل بها المنظمة، وقدرتها في الستجابة لحاجات السوق وبناء‬
‫مكانتها لدى المستهلك. مثال: سوق السيارات المريكية.‬
‫تمكن إدارة المنظمة من تحديد وتقييم بيئتها الداخلية ومدى التوافق‬ ‫.4‬
‫المتحقق في الداء بين القسام المختلفة في المنظمة.‬
‫نجاح السكتراتيجية التسكويقية فهي التنفيهذ يعطكي مؤشرا واضحا لدقة‬
‫ ً‬ ‫ ً‬ ‫.5‬
‫كهل مهن التخطيهط التسهتراتيجي المعتمكد والتوجكه الصكحيح لرتسالة‬
‫المنظمة وتوجهها التستراتيجي.‬

9. ‫أين نحن الن؟‬ ‫‪‬‬
‫إلى أين نريد أن نذهب؟‬ ‫‪‬‬
‫كيف يمكن توزيع الموارد لتحقيق ما نسعى إليه؟‬ ‫‪‬‬
‫كيف يمكن أن نحول خطة المنظمة إلى فعل تنفيذي؟‬ ‫‪‬‬
‫كيف يمكن أن نقارن النتائج المتحققة مع الخطة الموضوعة؟‬ ‫‪‬‬
‫كيف يمكن مواجهة النحرافات السالبة بين الخطة والفعل المتحقق؟‬ ‫‪‬‬

10. (ϑ ό ϟ ϭϘϟ ϳϠ ΩΔ΍
ϟ ϳ Α΍΍
ο ΍Γ ΍Δ Χ΍ϟ ΍
ϭ )
Internal Environment
(Strengths & Weaknesses)
ϟγέ ΍ ϳ ΍
ΔΎ ϟ Δ΅έϟ
& ϑ ΍ ϫϷϊο΍ϭ
Ω ϝ ϳ ΩΑ ϳ΍
ϟέΎΗΧ΍ Δϳ ΟΗ΍ ϻϕϳ
ϳ έΗγ΍΍ΑρΗ Ω ϳϳ ΗαΎϳ ϗ
΍΍Ϸϡ΍Ϙϭ
Vision & Long-Term ϲ ΟΗ΍ ϻ
ϳ έΗγ΍΍ (ϑ ΍ ϭˬ Γ Ω
Ύ έ΍·)
υ Measure & Evaluate
Mission Objectives Strategy Strategy Implementation Performance
(Management & Function Issues)
Selection
(Ε΍ϳ ΩΗϭ έ ϔ )Δϳ ΟέΎΧ ϳ Α΍΍
ΩϬϟ ϟ
΍ι ΍
΍ ϟΔ΍΍ ϟ
External Environment
(Opportunities & Threats)
Feedback Δγ ϛ ϟ ϳ ΫΗ
ϳ ό΍ ϐ ϟ
Δ ΍
ΔΟΗ γ ϻΔ ϳ λ ΔϠ ϣ
ϳ ϳ ΍ ΍΍Ύ Σέ
έΗ Ϗ ΔΟΗ γ΍ϕϳ Α ΔϠ ϣ
ϳ ϳ ΍ ϻ ρΗ Σέ
έΗ ΍ ΔΟΗ γ ϻϘ ΍Η Ϡ ϣ
ϳ ϳ ΍ ΍ ϳϳ Δ Σέ
έΗ ϡ
Strategy Formulation Strategy Implementation Strategy Evaluation
Stage Stage Stage
ϲ ΟΗ γ ϻρ ϳ ρΧΗ΍Σ΍ϣ
ϳ΍ ϟ
έΗ ΍ ϝ έ
΍
Stages of Strategic Planning
Δ΍ ϳ ΍ ΍ ϹΓ Ω΍
ϳ έΗγ
΍ΟΗ ΍ ΍έ΍ ΍Ϲ
Strategic Management

11. ‫الجانب التخطيطي‬
‫التحليل الموقفي‬ ‫التركيز على السوق‬ ‫البرنامج التسويقي‬
‫– المنتج‬
‫تحديد بيئة‬ ‫-‬ ‫أهداف السوق‬ ‫-‬ ‫تطوير المزيج‬ ‫-‬
‫الصناعة.‬ ‫والمنتج.‬ ‫التسويقي.‬
‫تحليل المنافسة.‬ ‫-‬ ‫اختيار السوق‬ ‫-‬ ‫تقدير الموازنة‬ ‫-‬
‫ال مسته دف.‬
‫َ‬ ‫ُ‬ ‫المالية.‬
‫بحث المستهلك.‬ ‫-‬ ‫نقاط التمايز.‬ ‫-‬
‫معرفة المنظمة‬ ‫-‬ ‫مكانة المنتج.‬ ‫-‬
‫لنفسها.‬
‫الجانب التنفيذي‬
‫الجدولة.‬ ‫-‬ ‫الموارد المختارة.‬ ‫-‬
‫تنفيذ البرنامج‬ ‫-‬ ‫تصميم التنفيذ‬ ‫-‬
‫التسويقي.‬ ‫التسويقي.‬
‫النتائج‬
‫خطوات اتستراتيجية التسويق‬

12. ‫أولا : الجانب التخطيطي: ‪Planning Phase‬‬
‫ :ً‬ ‫‪‬‬
‫ثانياا : الجانب التنفيذي: ‪Implementation Phase‬‬
‫ :ً‬ ‫‪‬‬
‫ثالثاا : الجانب الرقابي: ‪Control Phase‬‬
‫ :ً‬ ‫‪‬‬

13. ‫الخطوة الولى: التحليل الموقفي ‪SWOT‬ا : والذي يقوم بدراسة أربع متغيرات:‬ ‫◦‬
‫.1 التحديد الدقيق لمكانة المنظمة في توجهات الصناعة التي تعمل به وتحليل موقفها.‬
‫.2 تحليل المنافسين )القوة، الحجم، التأثير الحالي أو المستقبلي(.‬
‫.3 معرفة الشركة لذاتها )القوة والضعف(.‬
‫.4 العلقة الصحيحة والواضحة مع المستهلكين )أبحاث السوق(‬

14. ‫الخطوة الثانيةا : التركيز على السوق – المنتج وتحديد الهداف: وتتمثل متغيراتها بك:‬ ‫◦‬
‫تجزئة السوقا : كيفية التعامل مع السوق المستهدف وتجزئته إلى أسواق أو قطاعات )تجمع بينها‬ ‫.1‬
‫صفات مشتركة وخصوصيات، قد تختلف جزئيا أو كليا عن بقية السواق(‬
‫ ً‬ ‫ ً‬
‫لتحديد السوق المستهدف يجب النظر إلى: عادات المستهلكين، قدراتهم الشرائية، كيفية التعامل معهم،‬ ‫‪‬‬
‫أنواع المنتجات المفضلة، العلمات التجارية المفضلة(.‬
‫نقاط التمايهزا : الخصكائص المميزة أكو المختلفكة لمنتجات المنظمكة )الميزة التنافسكية(، وخاصة‬ ‫.1‬
‫المنتجات الجديدة الداخلكة للسكوق التكي ل يمككن أكن تنجكح لول أكن تتميكز عكن غيرهكا من المنتجات‬
‫الموجودة في السوق أساسا.‬
‫ ً‬
‫مكانة المنتجا : أي المكانة الذهنية التي يحتلها المنتج في تفكير المستهلك من حيث قبوله وولءه‬ ‫.2‬
‫للمنتج، وتصوراته عن هذا المنتج من ناحية الكفاءة، الجودة، القدرة على أشباع الحاجات، وعندما‬
‫تقوم المنظمكة بالجانكب التخطيطكي تعمكل علكى تعزيكز هذه المكانكة، وزيادة الولء والعلقكة مع‬
‫المستهلكين، كي تواجه المنافسين في الوقت ذاته.‬

15. ‫الخطوة الثالثة: البرنامج التسويقي:‬ ‫◦‬
‫استراتيجية المنتج: الخصائص المميزة للمنتج، علمته التجارية، التعبئة والتغليف، الخدمات‬ ‫.1‬
‫المرافقة لتقديمه )أو ما بعد البيع(، الضمانات...‬
‫استراتيجية التسعير: طرق التسعير الممكن اعتمادها، قوائم العسعار، الخصومات، شروط‬ ‫.2‬
‫الدفع للجل...‬
‫استراتيجية التوزيع: النشطة المختلفة التي يمكن القيام بها ليصال المنتج من المصنع إلى‬ ‫.3‬
‫السوق + الفعاليات والخدمات المرافقة: اختيار المنفذ التوزيعي المناعسب، أعسلوب النقل، التخزين،‬
‫خدمات الوعسيط المقدمة منه...‬
‫استراتيجية الترويج: كيفية التعامل مع عناصر المزيج الترويجي)العل،ن، البيع الشخصي،‬ ‫.4‬
‫ترويسج المسبيعات، العلقات العامسة، الدعاية...( بكفاءسة للتأثيسر بالمسستهلك والوعسسطاء وبما يخدم‬
‫الهداف التسويقية للمنظمة.‬

16. ‫إعداد الموازنة ‪:Budget‬‬ ‫‪‬‬
‫ترتبط أو تبدأ من عملية التخطيط للمبيعات المتوقعة بشكل شهري /‬
‫فصلي / عسنوي. وبالتالي تقدير مستوى المصاريف المترتبة على أنشطة‬
‫المزيج التسويقي، والمقارنة مع البرنامج التسويقي المعد لذلك، وبالتالي‬
‫تحديد مستوى أو حجم العائد والرباح المحتمل تحقيقها.‬

17. ‫الموارد المتحققة.‬ ‫.1‬
‫تصميم التنظيم التسويقي.‬ ‫.2‬
‫لجدولة التطوير.‬ ‫.3‬
‫إنجاز البرنامج التسويقي.‬ ‫.4‬
‫أوال: الموارد المتحققة:‬
‫ :ً‬
‫الموارد المالية والتي تساعد على تحويل الفكار الموضوعة بالخطة‬
‫العستراتيجية التسويقية إلى تنفيذ.‬

18. ‫ثانيا: تصميم التنظيم التسويقي:‬
‫ :ً‬
‫ل بد من ولجود تنظيم تسويقي في المنظمة قادر على القيام بمهمة التنفيذ.‬
‫التنظيم التسويقي لمنظمة صناعية ضمن هيكلية المنظمة‬

19. ‫ثالثا: جدولة التطوير:‬
‫ :ً‬
‫وضسع فترات زمنيسة حرلجسة فسي ولجوب تنفيسذ الخطسط أسو السبرامج التسويقية‬
‫الموضوعة.‬
‫رابعا: إنجاز البرنامج التسويقي:‬
‫ :ً‬
‫ولتنفيذ ذلك ل بد من الحصول على تفاصيل دقيقة تتعلق بالبرنامج التسويقي )إعداد‬
‫وكتابسة مسا يتعلسق بالعسسواق المسستهدفة، الخصسائص المميزة للزبائن، حملت‬
‫الترويج وما يعقبها من قرارات على المستوى التكتيكي التسويقي كالتفاصيل‬
‫اليومية(‬

20. ‫أوال: مقارنة النتائج مع الخطة لتحديد النحراف:‬
‫ :ً‬
‫الفجوة التخطيطيية: الفرق السسالب بيسن المخطسط والتنفيسذ: ولبسد هنسا مسن البحسث عسن أعسباب هذا‬
‫النحراف ومعالجتها، وقد يكو،ن السبب:‬
‫خطأ في التنفيذ.‬ ‫‪‬‬
‫عدم واقعية الهداف الموضوعة.‬ ‫‪‬‬
‫المبالغة في الهداف الموضوعة.‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا: اتخاذ الفعل لتصحيح الخطأ:‬
‫ :ً‬
‫الرقابة الوقائية: وهي تحول دو،ن حصول الخطأ قبل وقوعه، كي ل يحدث تأثير عسالب.‬
‫الرقابة العلجية: وتقوم بتصحيح الخطأ والعمل على عدم تكراره أو تعاظمه، وبما يؤثر عسلبا على‬
‫ ً‬
‫النتائج المطلوب تحقيقها.‬

21. Market Segmentation ‫أول: تجزئة السوق‬
ً 
Marketing Mix :‫ثانيا: المزيج التسويقي‬
ً 

22. ‫مفهوم تجزئة السوق: " الوسواق التي تتضمن في أجزائها على أكثر‬ ‫.1‬
‫من مشتر ويختلفون فيما بينهم من تحيث التحتياجات، الموارد، المواقف‬
‫ ٍ‬
‫فكي الشراء، التجارب التسكويقية، وأكي مكن هذه المتغيرات يمككن أن‬
‫تستخدم بعملية تجزئة السوق ".‬
‫تقسيم السوق:‬ ‫.2‬
‫أسواق المستهلك.‬ ‫.‪a‬‬
‫أسواق منظات المعمال. ‪B2B‬‬ ‫.‪b‬‬

23. ‫متطلبات تجزئة السوق: أن تكون السوق‬ ‫.3‬
‫قابلكة للقياس، ككبيرة ومريحكة، إمكانيكة الوصكول، تمايكز )تنوع( السكوق، فاعليكة الكبرنامج المعد‬
‫لتجزئة السوق وأن يكون قابل للتطبيق وعملي عند التنفيذ.‬
‫السوق المستهدف: وهناك خمسة نماذج في اختيار السوق:‬ ‫.3‬
‫التركيز على جزء من السوق. ‪(Volkswagen (small cars‬‬ ‫.‪a‬‬
‫اختيار تخصصي.‬ ‫.‪b‬‬
‫تخصص في المنتج. ‪Producing Microscope‬‬ ‫.‪c‬‬
‫تخصص في السوق.‬ ‫.‪d‬‬
‫تغطية شاملة للسوق. ‪IBM, G.M‬‬ ‫.‪e‬‬

24. Business Position Matrix
Slide 22-30

25. ‫القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي لروسم وصياغة اوستراتيجية التسويق‬ ‫‪‬‬
‫تتضمن خاصيتين هما:‬
‫◦ التساق )النسجام(.‬
‫◦ المرونة.‬
‫اوستراتيجية غير المتمايزة )المتجانسة(‬ ‫.1‬
‫اوستراتيجية التركيز ‪(Porsche (Luxury sport cars‬‬ ‫.2‬
‫اوستراتيجية التمايز )غير المتجانسة(‬ ‫.3‬