Stefan Kleinberger liefert im Rahmen seiner Abschlussarbeit "Google Adwords zur Bewerbung von Veranstaltungen" (Diplom Studiengang "Online-Marketing") Anregungen für den Einsatz von Textanzeigen im Kunst- und Kulturbereich

1. Titel der Projektarbeit
Google AdWords zur Bewerbung
von Veranstaltungen
Anregungen für einen sinnvollen Einsatz
Verfasst für
Diplom Lehrgang Online-Marketing
Management
Verfasser
Stefan Kleinberger
kleinberger@gmx.at
Feldkirch, im Januar 2016
Betreuer: Mark Buzinkay
WIFI Vorarlberg

2. Eidesstattliche Erklärung: Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig
verfasst, noch nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt oder veröffentlicht, keine
anderen als die angegebenen Quellen benutzt und wörtliche und sinngemäße Zitate als
solche gekennzeichnet habe. Die vorliegende Arbeit stimmt mit der beurteilten, bzw. in
elektronischer Form eingereichten Arbeit überein.

3. Inhaltsverzeichnis
Einleitung und Inhalt…………………………………………………….. 3
1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition…………… 4
1.1 Online-Shopping…………………………………………………………………... 4
1.2 Bestandteile des Online-Marketings……………………………………………... 4
1.3 Suchmaschinenmarketing…………………………………………………………. 5
1.4 Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung…………………………… 6
1.5 „Do“, „Know“ und „Go“ Suchanfragen……………………………………………. 7
2. Suchmaschinenwerbung……………………………………………. 7
2.1 Einsatzmöglichkeiten und mögliche Ziele von Suchmaschinenwerbung…….. 7
2.2 Budgetabschätzung und Anzeigenposition……………………………………… 8
2.3 Budget Berechnungsbeispiel……………………………………………………… 9
2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition………………………………………. 11
3. Die wichtigsten Parameter in Google AdWords………………… 11
3.1 Keywords……………………………………………………………………………. 11
3.2 Ortsauswahl………………………………………………………………………… 13
3.3 Sprache……………………………………………………………………………… 14
3.4 Anzeigentext………………………………………………………………………… 14
4. Beispiele aus der Praxis…………………………………………….. 16
4.1 Artikel oder Thema im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot…………… 16
4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden…............................. 18
4.3 Geographische Angebote…………………………………………………………. 21
4.4 Schaltung von Inseraten in Fremdsprachen……………………………………. 25
4.5 Konkurrenznamen bzw. Spielorte………………………………………………… 27
5. Schlussbetrachtung………………………………………………….. 29
Literaturliste………………………………………………………………. 30

4. 3
Einleitung
Die Budgets vieler Veranstalter, insbesondere im Kulturbereich, schrumpfen in den letzten
Jahren durch Kürzungen der öffentlichen Hand und neuer Konkurrenz am Freizeitmarkt.
Dazu kommt, dass die üblichen Marketinginstrumente wie Plakate, Inserate und
Postwurfsendungen nicht mehr im gleichen Maße wie früher funktionieren. Ein Problem ist
das veränderte Einkaufsverhalten bzw. der Informationsgewinnung des Publikums.
Insbesondere durch die große Verbreitung von Smartphones haben sich Einkäufe per
Online-Shop inzwischen in fast allen Wirtschaftssektoren etabliert. Neue Möglichkeiten sind
dadurch auch für das Marketing entstanden wie man z. B. an den stetigen Wachstumszahlen
von Bannerwerbung & Co. sieht. In den nächsten Jahren werden fundamentale
gesellschaftliche Veränderungen passieren, welche den wenigsten Organisationen und
Firmen bis jetzt bewusst ist.
Inhalt
In der folgenden Arbeit soll speziell auf die Möglichkeiten von AdWords Textanzeigen in der
Bewerbung von Veranstaltungen eingegangen werden. Sie soll als Ideen- und
Inspirationsquelle dienen und behandelt folgende Fragestellungen:
- Warum soll ich als Veranstalter Online-Marketing betreiben?
- Welche Möglichkeiten bietet es für mich und meine Organisation?
- Was sind die wichtigsten Parameter um das Tool sinnvoll einzusetzen?
- Gibt es bereits Beispiele?
Das „Wie“ bzw. die technische Umsetzung bleiben absichtlich ausgespart, da sie den
Umfang der Arbeit sprengen würden. Es empfiehlt sich für Einsteiger, auch wegen den
Fachbegriffen die in dieser Arbeit verwendet werden, auf jeden Fall Fachliteratur zu Rate zu
ziehen. Beispiele sind im Literaturverzeichnis angeführt.

5. 4
1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition
1.1 Online-Shopping
Längst ist Einkaufen im Internet auch beim älteren Publikum angekommen. Wie man in der
unteren Studie sieht, ist bereits heute eine Mehrheit bereit, Einkäufe Online zu tätigen. Wenn
man von einem Kohorteneffekt ausgeht, wird sich dieser Trend auch in den nächsten Jahren
verstärken.
Abbildung 1: Online-Shopping im Jahr 20151
1.2 Bestandteile des Online-Marketings
Durch die Entwicklungen des Online-Shoppings haben sich neue Werbeformen etabliert.
Angefangen vom Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing bis
Suchmaschinenwerbung (SEA). Die Möglichkeiten hier sind in ständiger Veränderung und
Bewegung. In den nächsten Jahren wird es durch die verbesserten Analysemethoden z. B.
mit Google Analytics möglich sein, Zielgruppen immer genauer anzusprechen. Das
verspricht auch bei der Bewerbung von Veranstaltungen neue Möglichkeiten.
1
www.statistik.at/web_de/presse/073631.html

6. 5
1.3 Suchmaschinenmarketing (SEM)
Der Begriff steht für Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Vereinfacht
ausgedrückt steht SEA für die Schaltung von Werbung in Form von Textanzeigen, Bannern
oder Videos in Suchmaschinen oder Werbenetzwerken. SEO steht für die Optimierung der
eigenen Webpage um in Suchmaschinen gefunden zu werden.2
Abbildung 2: SEO, SEM, SEA - Unterschiede und Zusammenhänge3
Im folgenden Bild wird gut ersichtlich, wie sich SEA und SEO in Google Suchergebnissen
trennen lässt. Die grün markierten Bereiche sind bezahlte Inserate über Google AdWords.
Die rot markierten Bereiche sind die von Google gelieferten Ergebnisse.
Abbildung 3: SEO vs. SEA - Unterschiede zwischen organischer und bezahlter Suche4
2
vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing,
Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 5 und 6.
3
www.martingonev.de/seo-sea-sem-unterschiede-und-zusammenhaenge
4
www.onlinesolutionsgroup.de/blog/seo-vs-sea-die-unterschiede-zwischen-organischer-und-bezahlter-suche

7. 6
1.4 Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung
Bei Suchmaschinenwerbung fragt der Suchende nach einem bestimmten Thema und
bekommt danach die Ergebnisse in Form von Links und Werbeanzeigen.
„Suchmaschinenmarketing ist bei richtiger Strategie sehr effektiv, weil es auf potenzielle
Kunden trifft, die oft schon Bedarf in Form einer Suchanfrage geäußert haben.“5
In der folgenden Abbildung über klassisches Marketing und Suchmaschinenwerbung, wird
die Umkehr gut ersichtlich. Der Werbetreibende muss nicht mehr nach Kunden für seine
Produkte suchen, sondern der Kunde sucht nach geeigneten Produkten und Lösungen. „Die
Überzeugungsarbeit, die Sie als Werbetreibender leisten müssen, fällt unter Umständen
geringer aus…“6
Abbildung 4: Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung7
5
Ders. S. 49.
6
Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability.
Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 262.
7
Ders. S. 262.

8. 7
1.5 „Do“, „Know“ und „Go“ Suchanfragen
Wie wird eigentlich in Suchmaschinen gesucht? Die Frage zu klären ist essentiell um später
optimale Anzeigen zu schalten. Man kann hier grundlegend drei verschiedene Arten
unterscheiden. Bei den „Do“ Anfragen möchte der User etwas tun z. B. suche eines
Musikgeschäftes in einem bestimmten Ort. Im Falle von Veranstaltungen könnte man
annehmen, dass ein User generell Theater in einer Stadt oder Region sucht. Bei „Know“
Abfragen möchte der User etwas Bestimmtes wissen z. B. die Hauptstadt eines bestimmten
Landes. Auf Veranstaltungen umgelegt könnte man sagen, dass er den Preis für
Eintrittskarten sucht. Bei „Go“ Anfragen kennt der Kunde schon generell sein Ziel, ihm fehlt
aber die genaue Schreibweise des Unternehmens.8
2. Suchmaschinenwerbung
2.1 Einsatzmöglichkeiten und mögliche Ziele von Suchmaschinen-
werbung
Bis jetzt wird Suchmaschinenwerbung für Veranstaltungen nur vereinzelt eingesetzt. Das hat
sicher auch damit zu tun, dass die Schaltung von Werbung z. B. auf Facebook leichter
durchführbar bzw. die Optimierung weniger komplex ist. Genau aus diesem Grund ist es auf
Google derzeit noch möglich Aufmerksamkeit zu erlangen. Auf den folgenden Seiten wird
Suchmaschinenmarketing mit AdWords gleichgesetzt, da Google mit seinem Werbenetzwerk
den bei weitem größten Marktanteil hat. Neben der Bewerbung von einzelnen Events kann
man Kampagnen in folgenden Bereichen einsetzen:
Imagewerbung
Mit Hilfe von Logos oder Promotion Videos kann die generelle Bekanntheit der Organisation
als Ziel definiert werden.
8
vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.
Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 36-38.

9. 8
Bewerbung von Newslettern/Gewinnspielen/Rabattaktionen
Für das Newsletter Marketing sind genügend Adressen eine Grundvoraussetzung. Im
Verbund mit z. B. Gewinnspielen und einer guten Landingpage ist AdWords ein geeignetes
Werbemittel um an Daten zu kommen. Denkbar sind auch Inserate für Rabattaktionen von
Abos oder ähnlichem.
Spezielles Event/Datum
Zur Saisoneröffnung oder zu Feiertagen wie Weihnachten eignet sich die Schaltung von
Kampagnen für Abonnements oder Gutscheinen.
2.2 Budgetabschätzung und Anzeigenposition
Zur Abschätzung des vorhandenen Budgets sollte man vorher die Ziele genau definiert
haben. Danach geht es darum zu klären, was mir ein mögliches Ziel wie ein Ticketverkauf
oder eine Newsletter Anmeldung wert ist. Beim Ticketverkauf gibt es mit der Conversion-
Rate9
über Google Analytics10
oder über die verkauften Tickets per Newsletter durch
Tracking ungefähre Werte.11
Ein großer Teil der Anzeigenposition der Anzeige bei AdWords (siehe Bild) wird über ein
Bieterverfahren entschieden. Der Werbende legt den Cost-per-Click (CPC), den maximal
gewünschten Klickpreis vorher fest und definiert damit den maximalen Preis den man für
einen Webseitenbesucher bereit ist zu zahlen. Bei der reinen Bannerwerbung gibt es im
Gegensatz dazu auch die Möglichkeit nach views, also Einblendungen zu zahlen.
Abbildung 5: Berechnung des Cost-per-Click12
9
vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing,
Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 494-495.
10
Ders. Kapitel 10.
11
Ders. S. 590.
12
www.sitepackage.de/wissen/glossar/cost-per-click.html

10. 9
Im Veranstaltungsbereich konkurriert man beim CPC mit dem ganzen Werbemarkt.
Insbesondere um nicht unnötige Summen auszugeben, ist daher eine genaue Auswahl der
Keywords nötig. Durch die noch geringe Verbreitung und speziellen Keywords im genannten
Marktbereich, ist es bei genauer Auswahl möglich, sehr effizient und hochwertigen Traffic für
die Homepage zu bekommen. Das Thema Keywords wird im Kapital 3 noch genauer
behandelt werden.
2.3 Budget Berechnungsbeispiel
Um gute Anhaltswerte für den voraussichtlichen Verkauf zu bekommen, kann man entweder
Daten aus der Webseiten Analyse oder Testläufe durchführen. Insbesondere gilt es zu klären
wie man das Budget sinnvoll in Relation von Eintrittskarte und Werbung einsetzen kann. Da
manche Keywords gleich einige Euros kosten können, kann es leicht passieren, dass für
einen Ticketpreis von 30 Euro und dem Verkauf von einer Eintrittskarte, bei nicht optimierten
Keywords 100 Euro an Werbekosten zustande kommen.
Man kann zur Definition des Budgets aber auch die dafür gesparte Werbung z. B. nicht
gebuchten Inserate mit einbeziehen. Um geeignete Daten zu bekommen wäre es möglich für
2 ähnliche Veranstaltungen eine Online- und eine Inserate-Kampagne für einen gleich
langen Zeitraum zu platzieren. An der Gegenüberstellung der jeweiligen Conversion-Rate,
kann man danach tendenziell gut erkennen, ob und wie sinnvoll der Einsatz ist. Daneben
sind natürlich auch die übliche Zielgruppen Analysen aus dem traditionellen Marketing und
statistische Daten für eine Beurteilung geeignet. Der hier dargestellte Conversion-Trichter1314
zeigt einen möglichen Verlauf eines geschalteten Inserates auf AdWords.
Abbildung 6: Conversion-Trichter
13
vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing,
Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 496-496.
14
vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende
Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 435 – S. 439.

11. 10
Mit den Verkäufen, Klicks und dem CPC kann man sich die Werbekosten pro verkauftem
Ticket oder Newslettereintrag ausrechnen. Wenn man als Beispiel als CPC 0,4 Euro einsetzt,
ergeben sich 40 Euro an Werbekosten pro verkauftem Ticket. Das kann in vielen Fällen
unrentabel sein.
CPC Views Klickrate Ticketverkauf Conversion-Rate Kosten pro Verkauf
0,4 Euro 1000 100 1 1% 40 Euro
Abbildung 7: Berechnung der Kosten bei einer Conversion-Rate von 1 %
Klickrate : CPC = Gesamtkosten : Ticketverkauf = Kosten pro Verkauf
Hier gilt es an den richtigen Schrauben zu drehen und jeden Schritt einzeln zu optimieren.
Der einfachste Weg um die Klicks zu erhöhen wäre, das maximale Angebot anzuheben. Das
würde aber vermutlich wenig an der Conversion-Rate ändern, sondern eher im Gegenteil die
Kosten pro verkauftem Ticket durch den höheren CPC erhöhen.
Viel Potential liegt hier in den unteren Ebenen. Wenn es viele Einblendungen gibt, aber keine
Klicks, kann das Problem auch am Inserat selbst liegen. Hier gilt es den Text zu überprüfen:
Ist klar formuliert um was es geht? Ist er zu viel oder zu wenig werblich? Ist der Ort/Gebiet
der Veranstaltungswerbung falsch gewählt? usw. Wenn sich Klicks nicht im Ticketverkauf
niederschlagen, kann dies insbesondere an der Usability der Homepage liegen.15
Wie
kompliziert ist der Buchungsvorgang? Ist der Inhalt des Inserates mit der Landingpage ident?
Schon die Steigerung des Ticketverkaufs auf 2 Stück pro 100 Klicks würde in diesem
Beispiel zur Halbierung der Kosten führen.
CPC Views Klickrate Ticketverkauf Conversion-Rate Kosten pro Verkauf
0,4 Euro 1000 100 2 2% 20 Euro
Abbildung 8: Berechnung der Kosten bei einer Conversion-Rate von 2 %
Als ein negatives Beispiel kann man hier Werbung für einen Newsletter mit Verlinkung auf
die Startseite der Webpage anführen. Anstatt auf einer eingerichteten Landingpage für den
Newsletter, muss der Kunde sich hier erst auf der Homepage orientieren und den Newsletter
finden. Dies führt mit Sicherheit zu einer hohen Absprungrate.
15
vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing,
Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 7.

12. 11
2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition
Neben dem schon besprochenen Bieterbetrag gibt es auch noch weitere Faktoren welche
über die Position des Inserates entscheiden. Nicht nur für Werbende, sondern auch für
Google selbst, sind relevante Anzeigentexte und eine optimierte Landingpage wichtig. Wenn
für eine Veranstaltung oder Newsletter geworben wird, sollte auf jeden Fall direkt auf die
Themen zugehörige Seite verlinkt werden und nicht auf die Startseite der Homepage. Auch
auf die Übereinstimmung von relevanten Keywords des Inserates und der Landingpage
sollte geachtet werden.16
3. Die wichtigsten Parameter und Einstellungen in AdWords
AdWords bietet vielfältige Optimierungsmöglichkeiten für die Anzeige an. Im folgenden
Kapitel soll auf die wichtigsten Parameter, welche das Thema der Arbeit betreffen,
eingegangen werden.
3.1 Keywords
Der einflussreichste Faktor für eine erfolgreiche Kampagne sind die passenden Keywords.
Keywords steht hier für ein einzelnes Wort oder eine Kombination mehrerer Suchbegriffe. Bei
der Suche nach ihnen, ist es hinsichtlich Budget wichtig, eine möglichst große Effizienz zu
erreichen. Google empfiehlt 10 bis 35 Keywords pro Anzeigengruppe, was im Hinblick auf
einen guten Zusammenhang von Anzeigentext und Ziel-URL sinnvoll erscheint.17
Möglichkeiten zur Gewinnung von Keywords
- Interviews mit Kunden oder Besucherumfrage, wie Suchen diese?18
- Brainstorming im Betrieb und im privaten und beruflichen Umfeld19
- Konkurrenzanalyse wer schaltet wie Anzeigen?20
- Namen der Konkurrenz
- AdWords Vorschläge
16
vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing,
Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 5 und 6.
17
Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.
Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 267.
18
Ders. S. 145-146.
19
Ders. S. 145.
20
Ders. S. 162/163.

13. 12
- Google Suggest21
- Auswertung der Webseitensuchfunktion22
- Webmastertools23
- Blick in den Quellcode der Konkurrenzwebseite24
Neben dem generieren von Keywords für das Suchmaschinenmarketing liefern Kampagnen
auch gute Anhaltspunkte, um die eigene Homepage hinsichtlich Suchmaschine zu
optimieren aber auch, um das offline Marketing besser einsetzen zu können.
Ein gutes Tool für eine erste Gruppierung bieten hier Keywordtabellen25
mit Hilfe eines
Tabellenkalkulationsprogrammes. So ist es möglich, eine erste Übersicht zu bekommen. Die
Suche nach Keywords ist jedoch ein ständiger Prozess der Optimierung. Mit jeder
geschalteten Kampagne und der Auswertung dieser, ist es möglich diese in Zukunft
effizienter einzusetzen.
Eine wichtige Einstellung bei den Keywords findet man bei den Match-Optionen. Wann und
bei welchem Begriff soll das Inserat ausgelöst werden? Sollen Rechtschreibfehler oder
Synonyme einbezogen werden? AdWords bietet hier mehrere mögliche Einstellungen an:
Abbildung 9: AdWords bietet verschiedene Match Möglichkeiten an.26
Um die Effizienz des Inserates zu gewährleisten, aber gleichzeitig die Reichweite nicht zu
sehr einzuschränken, ist hier im konkreten Fall meistens ein Mittelweg, „passende
Wortgruppe“ oder „weitgehend passend + Modifizierer“ sinnvoll.27
21
Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.
Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 165.
22
Ders. S. 159
23
Ders. S. 174-180.
24
Ders. S. 192.
25
Ders. S. 155-166.
26
Ders. S. 253.
27
vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende
Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 251 – S. 259.

14. 13
Bei der ersten Variante „genau passen“, wird die Anzeige nur ausgelöst, wenn das exakte
Keyword eingegeben wird. Bei Rechtschreibfehlern oder nicht exaktem Begriff wird die
Anzeige nicht ausgelöst. Diese Einstellung wird im Regelfall beim sehr oft internationalen
Veranstaltungsmarkt nicht sinnvoll sein. Man denke hier an fremdsprachige Künstlernamen,
die eine hohe Fehlerquelle bei der Eingabe darstellen.
Bei der Variante „weitgehend passend“ werden alle ähnlichen Begriffe berücksichtigt. Die
Suchanfrage kann aber auch Begriffe beinhalten, welche nichts mit dem Angebot zu tun hat.
Diese Variante bringt sicher am meisten Traffic, ist im Hinblick auf einen sinnvolles CPC aber
selten die beste Wahl.
3.2 Ortsauswahl
Neben den Keywords ist die Ortsauswahl einer der wichtigsten Parameter um Inserate lokal
bzw. nur in bestimmten Regionen zu platzieren. Werbung für ein Schauspiel in einem Wiener
Theater im Großraum München zu schalten, wäre nur in den wenigsten Fällen relevant. Es
kann aber auch ganz bewusst in einer anderen Region wie der Standort der Veranstaltung
geworben werden. Als Beispiel könnte man hier ein Rockfestival in einer abgelegenen
Bergregion anführen. Das benötigte Publikum wird man in den meisten Fällen nicht in den
umliegenden Dörfern finden. Wenn man als Zielpublikum jung, alternativ und trendbewusst
definiert hat, ist ein urbanes Umfeld sicher naheliegend. Das heißt, dass hier im Normalfall
ein Werben in größeren Städten mit angepassten Werbestrategien und Texten zielführender
ist, als das Online-Budget regional auszugeben.
AdWords bietet verschiedene Möglichkeiten der Standortauswahl an. Neben Orten und
Regionen ist für Veranstalter sicherlich die Umkreisbezogene Ausrichtung interessant. Nach
einer Einschätzung des Einzugsgebietes (Wie weit sind die Kunden bereit anzureisen?), ist
es hier möglich, nur in einem selbstdefinierten Radius das Inserat zu schalten. Mit diesem
Tool ist es möglich regionale und überregionale Veranstaltungen zielgerichteter zu bewerben.
Auch ein Mix aus Orten und der Umkreisbezogener Ausrichtung kann sinnvoll sein. Die
benötigten Daten, woher die Kunden kommen, können über Google Analytics oder in vielen
Fällen noch sinnvoller, über die eigenen Kundendaten der Organisation oder Firma bezogen
werden.

15. 14
3.3 Sprache
Es kann durchaus sinnvoll sein, Inserate in anderen Sprachen zu schalten. Neben
Veranstaltungen in Grenznähe, mehrsprachigen Regionen, Anlässen mit internationaler
Ausstrahlung kommt auch die gezielte Ansprache vom fremdsprachigen Publikum am
Heimmarkt in Frage.
Für ein Konzert mit einem italienischen Künstler soll gezielt die italienischsprachige
Community angesprochen werden. Durch gezielt auf Italienisch verfasste Inserate ist es viel
leichter möglich an die richtige Personengruppe zu kommen. Um einen Vergleich zu haben,
wäre es am Anfang sinnvoll, dass Inserat in beiden Sprachen zu schalten. So kann man
einen möglichen Erfolg oder auch Misserfolg besser messen.28
3.4 Anzeigentext
Hier gilt es neben den 6 W (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) zu klären, was der
Aufhänger der Veranstaltung ist. Der mögliche Platz für den Text ist, wie man in der
folgenden Abbildung sieht, sehr begrenzt. Deshalb muss jedes Wort auf seine Sinnhaftigkeit
geprüft werden.
Abbildung 10: Aufbau eines Inserates
28
Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.
Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 221, S. 228 – S. 231.

16. 15
Manchmal kann es sinnvoll sein, anstatt des Stücktitels den Namen eines einzelnen
Schauspielers in der Überschrift zu publizieren. Als Beispiel sei ein Konzert des
Sommernachtstraums mit Klaus Maria Brandauer als Sprecher genannt. Anstatt des Stück-
oder Orchesternamens könnte man aufgrund der Bekanntheit des Namens des Sprechers,
diesen in die erste Zeile nehmen. In den beiden anderen Zeilen ist neben dem Datum und
Ort, eine Handlungsaufforderung sinnvoll. In diesem Fall ist die Linkadresse das Orchester,
welches deshalb auch nicht mehr extra angeführt werden muss. Im Beispiel konnten somit
alle 6 W geklärt werden.
Beispiel:
Solist, Schauspieler oder Aufhänger der
Veranstaltung (Wer? Warum?)
Tickets jetzt sichern! (Was?)
Datum, Ort (Wo? und Wann?)
Homepage (Wie?)
Interessant wäre es beim obigen Beispiel, 2 idente Inserate nur mit unterschiedlicher
Überschrift zu schalten. So kann man ein Gefühl dafür entwickeln, auf welche Keywords das
Publikum besser anspricht. Auch wenn bei internationalen Produktionen regionale Künstler
eingebunden sind, könnte man sich überlegen, eigene Inserate mit deren Namen in der
Region zu schalten.29
Neben dem obigen Text, ist es auch möglich eine Telefonnummer dem Inserat anzufügen.
AdWords nennt dies Click-to-Call30
und ist im Verbund mit einer Anzeigenschaltung auf
Smartphones und einem Ticket-Vorverkauf naheliegend. Man kann die Schaltung sogar nach
den Öffnungszeiten des Vorverkaufs einstellen, dadurch vermeidet man verärgerte Kunden,
die auf einem Anrufbeantworter landen. Auch die Click-to-Download Erweiterung kann
sinnvoll sein, man denke an Saisonprogramme, Programmhefte oder Ähnliches.
29
Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.
Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 241 – S. 248.
30
Ders. S. 335 – S. 336.

17. 16
4. Beispiele aus der Praxis
Im folgenden Kapitel sollen Beispiele aus dem gesamten Werbemarkt genauer betrachtet
werden. Dem gegenüber wird jeweils ein Beispiel aus der Kulturbranche angeführt und die
Möglichkeiten und Denkweise analysiert. Alle Suchen wurden mit Google.at in Graz und
Feldkirch durchgeführt.
4.1 Artikel oder Thema im Zusammenhang mit dem eigenen
Angebot
Eine der führenden Firmen in diesem Bereich ist sicher Amazon. Wenn man z. B. nach
„klassik cds in Wien“ sucht kommt ein gut positioniertes Inserat mit Hinweis zu Amazon. Die
gleiche Herangehensweise könnten auch Veranstalter nutzen. Hier ist die entscheidende
Frage: welche Themen oder Artikel könnten mir die passenden Besucher bringen?
Die Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic haben mit den gleichen Keywords wie
Amazon Inserate für Konzerte geschalten.
Abbildung 11: Ergebnis Google Suche: klassik cds Wien; Suchort: Graz
Inserat geschalten: Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic (Konzerte im
Musikverein)

18. 17
Möglichkeiten: Veranstalter von im weitesten Sinne klassischen Konzerten, je nach
Publikumsstruktur auch verwandte Musik- und Kunstsparten
Die gleiche Vorgehensweise nutzt hier das Jazzfestival Saalfelden zur Bewerbung. In diesem
Fall muss besonders darauf geachtet werden, dass das Inserat in der richtigen Region
geschalten wird, da im Unterschied zum obigen Beispiel kein Ort bei der Suche eingegeben
wurde.
Abbildung 12: Ergebnis Google Suche: jazz cd; Suchort: Graz
Inserat geschalten: Jazzfestival Saalfelden
Möglichkeiten: Jazzveranstalter und Jazzfestivals bzw. verwandte Sparten mit ähnlicher
Publikumsstruktur

19. 18
4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden
Im folgenden Beispiel versuchen ein Bus- und ein Flugunternehmen Kunden die Zugtickets
suchen, auf ihr Angebot umzuleiten. Nach Eingabe von „Zug Ticket Graz Wien“ kommt in den
Suchergebnissen wie zu erwarten war, die Seite der ÖBB als Vorschlag. Oben darüber hat
sich das Busunternehmen flixbus und der Fluganbieter jetcost Werbeplätze gesichert.
Abbildung 13: Ergebnis Google Suche: ticket zug graz wien; Suchort: Graz

20. 19
Im Veranstaltungsbereich ist hier ein Anbieter von Kabaretttickets ähnlich vorgegangen. Hier
steht die Sichtweise voran, dass Kabarettbesucher gleichzeitig an Theater interessiert sind.
Aussagen wie diese über das eigene Publikum, können mit Umfragen aber auch mit großen
Studien wie dem Kulturbarometer (ARCult Verlag) getätigt werden. Beim folgenden Beispiel
mit dem Suchbegriff „Theater in Wien“ wird viennaticketoffice.com direkt unter dem
Burgtheater mit der Werbung für Kabaretttickets gelistet. Hier böte sich auch für kleinere
Anbieter die Möglichkeit an, direkt unter großen Häusern gereiht zu werden.
Abbildung 14: Ergebnis Google Suche: theater in wien; Suchort: Graz
Inserat geschalten: viennaticketoffice (Tickets für Kabaretts)
Möglichkeiten: Kabarett bzw. darstellende Kunst

21. 20
Wenn man dem Link folgt, kommt man zu einer Landingpage mit Kabarettangeboten, welche
vom Suchbegriff doch etwas abweichen. Man geht hier wie oben schon beschrieben, davon
aus, dass Theaterbesucher auch Kabarett interessiert sind und hat die Keywords in diese
Richtung optimiert.
Abbildung 15: Landingpage viennaticketoffice

22. 21
4.3 Geographische Angebote
Verschiedene Werbetreibende setzen gezielt auf Werbung in Nachbarregionen oder
Ländern. Hier wirbt das Schigebiet Trentino/Italien unter dem Suchbegriff „skifahren
steiermark“.
Abbildung 16: Ergebnis Google Suche: skifahren steiermark; Suchort: Graz

23. 22
Auch das lässt sich auf Veranstaltungen umlegen. Bei der Schaltung für ein Konzert mit
internationalen Stars bieten sich hier Möglichkeiten an. Bei internationalen Tourneen
unterscheiden sich die Eintrittspreise manchmal stark voneinander. Beim folgenden Coldplay
Konzert schaltet ein deutscher Anbieter in Schweizer Grenznähe Anzeigen um Vorarlberger
Konzertbesucher nach Deutschland zu holen. Interessant ist, dass die Suchanfrage in
Österreich in Schweizer Grenznähe getätigt wurde, aber die erste Platzierung Konzerte in
Hamburg und Gelsenkirchen bewirbt, obwohl sie auch in Zürich spielen, was geographisch
um einiges näher wäre. Hier wird auf die Attraktivität der billigeren Tickets bei den Deutschen
Konzerten gesetzt. Die Preise in der Schweiz liegen je nach Datum 40 % über den Preisen in
Deutschland.
Abbildung 17: Ergebnis Google Suche: colplay tour 2016; Suchort: Feldkirch
Inserat geschalten: global tickets
Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Coldplay Fans aus anderen Regionen

24. 23
Auch im Festivalbereich kann man dies effektiv einsetzen. Unter dem Suchbegriff „wien
jazzkonzerte“ und Suchort Graz erschienen Inserate vom Jazzfestival in Saalfelden und
einem Festival aus Deutschland. Hier ist auch wieder die genaue Ortsauswahl wichtig, um
seine Werbegelder möglichst effizient einzusetzen. .
Abbildung 18: Ergebnis Google Suche: wien jazzkonzerte; Suchort: Graz
Inserat geschalten: Jazzfestival Saalfelden und Smooth Jazz Festival
Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Jazz Interessierten aus Nachbar Regionen

25. 24
Eine fragwürdige Inseratebuchung beim Ortsparameter hat hier das Theater Rampig aus
Mannheim gemacht. Sie hat unter dem Suchnamen „Theater Wien“ ein Inserat (Suchort
Graz) geschalten. Wenn man die anderen Inserate betrachtet sind diese sehr auf Wien
konzentriert. Nahe liegend ist hier ein falsch eingestellter Ortsparameter.
Abbildung 19: Ergebnis Google Suche: kultur wien; Suchort: Graz

26. 25
4.4 Schaltungen von Inseraten in Fremdsprachen
Eine im Kulturbereich noch nicht oft eingesetzte Möglichkeit ist die gezielte Ansprache vom
Zielpublikum in deren Sprache. So könnten gezielt fremdsprachige Gruppen in einer Region
angesprochen werden z. B. portugiesischsprachige Personen für ein Konzert mit einem
Musiker aus Portugal. Hotelplattformen wie beoo.com setzen bereits auf Inserate in Englisch.
Abbildung 20: Ergebnis Google Suche: hotels in vienna; Suchort: Graz

27. 26
Die gleiche Vorgehensweise nutzen bereits Konzertbuchungsplattformen wie
viennaconcerts, wie im folgenden Beispiel ersichtlich.
Abbildung 21: Ergebnis Google Suche: concert vienna; Suchort: Feldkirch
Inserat geschalten: viennaconcerts und viennaclassic
Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von fremdsprachigem Publikum

28. 27
4.5 Konkurrenznamen bzw. Spielorte
Eine beliebte Möglichkeit der Werbung ist auch die Verwendung des Konkurrenznamens als
Keyword. Bei der Verwendung im Veranstaltungsbereich wird diese Methode bereits
eingesetzt. Ein gutes Beispiel findet man unter dem Suchbegriff „bregenzer festspiele“ mit
Suchort Graz. Hier schalten die Seefestspiele Mörbisch Inserate. Da Mörbisch hier
geographisch näher beim Suchort Graz als die Bregenzer Festspiele liegen und ein
ähnliches Zielpublikum anzieht, ist hier eine Schaltung nahe liegend.
Abbildung 22: Ergebnis Google Suche: bregenzer festspiele; Suchort: Graz
Inserat geschalten: Seefestspiele Mörbisch
Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Interessierten der Bregenzer Festspiele welche
offenbar eine große Schnittmenge aufweisen

29. 28
Auch kann man Spielorte als Keywords verwenden. Da beim folgenden Beispiel der Suchort
Graz war, könnte es z. B. für Grazer Spielstätten wie dem Orpheum oder Stadthalle Graz
interessant sein Anzeigen zu schalten, um den Homepagetraffic zu steigern.
Abbildung 23: Ergebnis Google Suche: wien stadthalle; Suchort: Graz

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5. Schlussbetrachtung
Durch die Entwicklungen im Online-Shopping wird sich auch das Marketing in den nächsten
Jahren grundlegend verändern. Für Veranstalter bieten sich hier durch die immer besser
wertenden Analysemethoden Möglichkeiten an, an bestimmte Kundengruppen zu kommen.
Suchmaschinenwerbung auf Google Adwords kann zu einem geringen Preis ein geeignetes
Tool für die Bewerbung von Veranstaltungen darstellen. Dazu ist eine genaue Analyse und
Zielsetzung notwendig, da das jeweilige Zielpublikum im Gegensatz zu Industrieprodukten
spezifischer und kleiner ist. Daher muss jede Ebene fortlaufend optimiert werden, um auf
eine sinnvolle Conversion-Rate zu kommen.

31. 30
Literaturliste
Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-
Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015.
Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das
umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015.