Escenarios de búsqueda en comercio electrónico - Fernando Maciá

Escenarios de búsqueda
en Comercio Electrónico
Fernando Maciá
Human Level Communications
#FTVA16

Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
Fundador y director
de Human Level Communications
@fernandomacia @humanlevel
#FTVA16

Publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

SEO ha sido posicionar nuestras páginas en
primeras posiciones para las búsquedas de
nuestros clientes

LANDING
KW
Intención de
búsqueda
Searcher persona
SERPs
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave

LANDING
KW
Intención de
búsqueda
Searcher persona

LANDING

La página perfectamente optimizada para una palabra clave,
según Moz
https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization

pero nosotros, los SEOs de entonces
ya no somos los mismos

Cientos o miles de páginas compiten por las mismas
búsquedas populares y enfocadas a la conversión
“hotel barato en benidorm”
“comprar zapatos mujer”
“oferta galaxy note”
“vuelos barcelona mallorca”
“ático en malasaña”

Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace
de llamada, localización...

Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el
above-the-fold…
Resultados
geolocalizados
Resultados de
Google Vuelos

… o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente
Primer resultado
natural
Knowledge
graph
Wikipedia
Google Shopping

Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y
personalizados…
Resultados
geolocalizados
Google AdWords

Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las
SERPs en cada sector
https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en-
google-durante-el-2015/

¿Podemos
seguir
compitiendo
en SEO?

KeywordsSEO ya no sonsólo

…con SEO en todo el proceso de búsqueda
Sí, pero no será fácil. Lo haremos…
…entendiendo
mejor la intención
de búsqueda del
usuario…
…adaptando
mejor el propósito
de nuestras páginas
a esa intención de
búsqueda…
y mejorando así
la calidad del
contenido de cada
página y del sitio
en conjunto…
…para
posicionarnos en
muchas más
búsquedas que
traigan tráfico de
calidad

Entendiendo mejor la intención de búsqueda del
usuario

dudas
información
ofertas
chollos
objeciones
miedo
prestigio
capacidad
solvencia
seguridad
novedad
exclusividad
etc.
¿Qué busca?

resultados universal
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
disco duro
intención de
búsqueda
informacional

resultados estándar
keyword
comparativa
disco duro
externo
intención de
búsqueda
informacional

resultados comerciales
keyword
entradas
alhambra
intención de
búsqueda
transaccional

resultados universal
keyword
disneyland
paris
intención de
búsqueda
informacional

resultados Shopping
keyword
oferta
samsung
galaxy s6
intención de
búsqueda
transaccional

LANDING
Intención de
búsqueda
KWSearcher
persona
Necesidad
Producto/
Servicio
SERPs
De la necesidad a la visita orgánica pasando por la búsqueda

¿Qué motiva al
cliente a comprar?

¿Qué le preocupa?

¿Qué necesita
saber para
tomar su
decisión de
compra?

Comportamiento de búsqueda a lo largo del proceso de
decisión de compra
inspiración
investigación
consideración
conversión
evangelización
blogs, foros, artículos, información offline,
redes sociales, relaciones personales...
búsquedas genéricas, buscadores verticales,
reviews de producto, recomendaciones
sociales....
búsquedas semigenéricas, familias de
producto, comparativas, opiniones de
usuarios...
búsqueda long tail, ficha de producto, USP,
motivaciones, contraobjeciones...
opiniones de usuario en sitio Web,
opiniones en redes sociales, valoraciones de
producto, encuesta de satisfacción...

Analizar cómo buscamos lo que buscamos
BUSQUEDAS CONECTADAS/ANTICIPATIVAS DE LA
NECESIDAD
BUSQUEDAS RELACIONADAS CON LA INTENCIÓN
DE BÚSQUEDA
BÚSQUEDAS DE FAMILIAS DE PRODUCTO Y
LONG-TAIL: DESTACAR VENTAJAS
BUSQUEDAS DE OFERTAS/LONG-TAIL
BUSQUEDA DE CONVERSACIONES/OPINIONES/
COMENTARIOS: REFRENDAR

Analizar cómo buscamos lo que buscamos: “Cámara de
acción”
YOUTUBE: “VÍDEOS MOUNTAIN BIKE”
GOOGLE: “CÁMARAS RESISTENTES” - “CÁMARAS
DE ACCIÓN”
FOROS CICLISMO - GRUPOS FACEBOOK
SONDEO TWITTER - OPINIONES AMAZON...
GOOGLE: “OFERTA GOPRO HERO 3”
AMAZON - PIXMANIA - PC COMPONENTES...
OPINIONES COMPARTIDAS EN WEBS DE COMPRA
- REDES SOCIALES - FOROS...

LANDING
Intención de
búsqueda
KWSearcher
persona
Necesidad
Producto/
Servicio
SERPs
No es representativo: hay que ir más allá

El proceso de decisión de compra se parece más a esto…
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir

Queremos competir para la búsqueda más popular y con
mejores posibilidades de conversión…
EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia
ofertas hotel
disneyland

Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra
"viaje a Disneyland París"
Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
ofertas hotel
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Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
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Objeciones
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Ideas
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controladores
franceses
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opiniones
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paris

Imaginemos al potencial cliente del sitio

!
Searcher Persona
Nombre: Alejandro Otamendi
Edad: 45 años
Ocupación: Abogado
Aficiones: paddle,viajar,música clásica,equipos hifi
Formación: licenciado universitario
Programas deTV,películas,libros,música que le podría gustar: noticias,programas de debate y actualidad,películas,libros de
ensayo y viajes,biografías,música clásica,romántica,barroca y jazz…
Tipos de sitios web que frecuenta: noticias,viajes,reserva de hoteles,turismo,gastronomía y vinos…
Redes sociales donde mantiene un perfil activo: Facebook,LinkedIn.
Tipos de contenido que le gusta ver en redes sociales: contenidos que publica su familia y sus amistades,opiniones de
usuarios de restaurantes y hoteles,
Tipos de contenido que comparte en redes sociales: lugares a los que viaja…
Motivaciones de compra (qué ventajas,beneficios,características,funcionalidades lo acercarían a tomar su decisión de compra):
calidad,excelencia,posibilidad de prueba,facilidad en la devolución,facilidad en las condiciones de entrega,asesoramiento
profesional,disponer de una sede física donde escuchar antes de comprar,exclusividad,opiniones expertas…
Objeciones de compra (qué reticencias,sospechas,desventajas,inconvenientes,dudas,etc.lo alejarían de tomar su decisión de
compra): falta de confianza y credibilidad,problemas para el pago,no disponer de una dirección física,no disponer de información
sobre disponibilidad y seguimiento en la entrega…
Comportamiento de compra (impulsivo,reflexivo...): reflexivo durante el proceso de decisión,impulsivo una vez ha decidido la
compra.
¿Conoces personalmente a alguien así? Incluye cualquier otra información adicional que consideres de interés.

¿Alguna ventaja diferencial?
MOTIVACIONES DE COMPRA VENTAJAS/BENEFICIOS
Calidad, excelencia Precio, marcas
Posibilidad de prueba
Ofrecer posibilidad de prueba
personal en su domicilio
Facilidad en la devolución
Incluir info sobre condiciones de
devolución
Asesoramiento profesional
Posibilidad de call-me back, chat
online, mail…
Exclusividad Distribución de marcas en exclusiva
Opiniones expertas
Incluir análisis neutrales de algún
medio

¿Alguna objeción irrebatible?
OBJECIONES CONTRA-ARGUMENTACIÓN
Falta de confianza Diseño profesional
Problemas para el pago
Incluir especificaciones de pago
seguro, certificación Verisign, etc.
Domicilio físico
Incluir dirección postal, tour virtual,
imágenes de la tienda…
Disponibilidad
Incluir información sobre unidades
en stock
Seguimiento entrega
Incluir identificador de seguimiento
de la agencia de transporte. Empresa
conocida.
Credibilidad
Incluir testimoniales de clientes
anteriores

Compra impulsiva vs. compra reflexiva
Tiempo
Coste
Riesgo
Compra impulsiva
Compra reﬂexiva

Escenario de búsqueda de una compra profesional
compra profesional
homologación
tiempos de entrega
rappeles por volumen
descuentos a profesionales
precios ventajosos
experiencia
aplazamiento del pago
cumplimiento de normas
OBJECIONES
INFORMACIÓN
MOTIVACIONES
COSTES
amplitud de gama
proveedor ﬁable
especiﬁcaciones
antigüedad del proveedor
asesoramiento técnico
cercanía

Escenario de búsqueda de una consulta médica
clínica operación de miopía
no llevar gafas
¿es dolorosa la
operación de miopía
¿qué riesgos tiene?
¿cuál es el mejor especialista? ¿lo cubre la SS?
¿cuánto cuesta?
comodidad¿Tendré que seguir llevando gafas?
OBJECIONES
RIESGOS
MOTIVACIONES
COSTES
¿está incluido en mi seguro privado?
¿cuánto dura el postoperatorio?
¿qué pasa si no veo mejor?
ahorro a largo plazo

Escenario de búsqueda de un restaurante
restaurante
precio aproximado
restaurantes italianos
en chamberí
horario de apertura
teléfono de reservas
tienen terraza
sirven menú para celíacos
tipo de comida
restaurantes cercanos
menú/a la carta
admiten tarjeta de pago
cómo llegar
restaurantes italianos
(desde móvil)
LOCALIZACIÓN
INFORMACIÓN
MOTIVACIÓN
RIESGOS

Escenario de búsqueda de gadgets electrónicos
búsqueda: home cinema
INSPIRACIÓN
MOTIVACIONES
INFORMACIÓN
RIESGOS
marca conocida
tamaño reducido
diseño bonito
precio competitivo
oferta limitada
cuánto tardaré en recibirlo
es seguro el medio de pago
es fiable esta empresa
lo puedo devolver
qué garantía ofrecen
calidad de sonido
es compatible con otros componentes
opiniones
otras opciones
funcionalidadescomparativas home cinema
cómo elegir un sistema de cine en casa
cómo ver mejor los videojuegos
qué es sonido surround
sistemas 5.1 vs 7.1

…adaptando mejor el propósito de nuestras
páginas a esa intención de búsqueda…

…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…

flores/floristería
a domicilio
online
ramos de
rosas
tulipanes
rosas blancas
centros
rosas rojas
coronas
de flores
florales
arreglos

flores/floristería
a domicilio
online
ramos de
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tulipanes
rosas blancas
rosas rojas
centros
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florales
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Venta de
flores
online
Centros

de flores
Arreglos

florales
Ramos

de flores
Coronas

de flores
Ramos

de novia
Ramos

derosas
Ramosde
tulipanes
Ramosde
gardenias

Venta de
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online
Centros

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Arreglos

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Ramos

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de novia
Ramos

derosas
Ramosde
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Ramosde
gardenias
Ramos

denovia

originales
Ramosde
novia
baratos
Bouquet

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flores
online
Centros

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Ramosde
gardenias
Ramos

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originales
Ramosde
novia
baratos
Bouquet

denovia
Coronas

deflores

paranovias
Coronas
deflores
para
comunión
Coronas
fúnebres

Semi-genéricas
Genérica
Long-tail
Blog/Content MKT/RRSS
Blog/Content MKT/RRSSSEARCHMKT
Contenido y búsquedas en cada fase del funnel
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir

Documentar su decisión de
compra
Características técnicas
Ventajas e inconvenientes
Comparativas
Homologaciones, cumplimiento
de normas
Demostraciones
Información, datos...

Justificar su decisión de compra
Opiniones de líderes de opinión
recomendando esa decisión
Comparativas favorables (a tu
decisión)
Testimoniales
Opiniones favorables de otros
usuarios o clientes
Estudios y análisis favorables a
su elección

Confirmar su decisión de compra
Reafirmación de la elección
en las redes sociales
Confirmación en foros de
usuarios
Descubrir contenido crítico
con otras opciones

Compartir su decisión de compra
Foros especializados
Redes sociales
Web 2.0 (comentarios, votos,
valoraciones, opiniones de
usuarios)
Testimoniales
Recomendando y guiando a
otros usuarios

Content-marketing
Blog
Noticias
FAQs
Demostraciones
Motion-grafics
Casos de éxito
Portfolio
White paper
e-Book
Versiones de prueba
Infografías
Vídeo
Glosario
Directorios
Testimoniales
Comentarios
Análisis
Comparativas
Animaciones
3D
Realidad aumentada
Apps

Salud: FAQs

Gestión de PYMES: glosario

Tecnología: foros de usuarios

y mejorando así la calidad del contenido de cada
página y del sitio en conjunto…

¿pero qué entiende Google por calidad?

Directrices de calidad de Google para sus evaluadores
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Las páginas que Google califica como YMYL tienen unas
exigencias de calidad especiales, pues pueden tener un
impacto sobre la felicidad, salud o economía de sus usuarios.
Páginas con información sobre salud
Páginas con información legal
Páginas con información financiera
Páginas de banca electrónica
Páginas de compra online

Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Debe estar claro quién o qué empresa es responsable del
contenido del sitio Web y de cada página en concreto
Debe ser fácil encontrar información About us, de contacto o
de servicio al cliente (incluso organizada por departamento y
con nombres de contacto)
En e-commerce, se comprueba la existencia de información
sobre modos de pago, cambios de producto y devoluciones
Se evalúan como muy positivas las opiniones de usuario,
pero deben ser suficientes en número y creíbles (positivas y
negativas)

Información de Quiénes somos, medios de pago, políticas de
devolución, información de envío...

Directrices de calidad de Google: Principales factores de
calidad de un sitio Web
Calidad y cantidad del contenido principal
Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del
mismo
Reputación del sitio Web
Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Un propósito, un objetivo claros

Directrices de calidad de Google: Tipos de contenido
Contenido principal o main content (MC)
Contenido suplementario (SM)
Contenido publicitario o para monetización (Ads)

Directrices de calidad de Google: tipos de contenido
Contenido principal o main content (MC)
Su propósito es vender o dar información sobre el producto.
Opiniones, reviews, información de envío o de seguridad también
son MC
Es cualquier parte de la página que ayuda a ésta a alcanzar su
objetivo
Es la razón principal por la que la página existe

Contenido suplementario (SC)
Permite navegar a otra parte de la Web
Puede ayudar a una página a lograr su propósito o puede
obstaculizar la experiencia del usuario

Contenido publicitario o para monetización (Ads) Permite
navegar a otra parte de la Web
Se consideran anuncios cualquier tipo de enlace cuyo objetivo sea
la monetización

Tipos de contenido según Google: PCComponentes
Above the fold
MC
SC
Ads

Tipos de contenido según Google: Amazon
MC
SC
Ads
Above
the fold

Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia o
sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas)
de calidad contrastada aportan reputación y autoridad al
dominio

Analizar reputación online
uvinum.es -site:uvinum.es

Principales factores de calidad de una página de comercio
electrónico
Cantidad y calidad del contenido principal:
Especificaciones y características técnicas del producto
Información original y única sobre el producto
Más de 90 opiniones de usuarios
Información sobre envío, medios de pago y devoluciones
Múltiples fotografías del producto
Reviews de fuentes autorizadas...

Ficha de producto
Migas de pan
Menú principal
Encabezamiento H1
Viralización

Ficha de producto
Nivel de texto 1
Nivel de texto 2
• Nivel de texto 3
– Nivel de texto 4
» Nivel de texto 5
Ficha técnica
Up-selling

¿Cómo escribir una descripción
única y relevante?
Seleccionamos las
características técnicas que
mejor responden a las
necesidades del usuario
Traducimos esas
especificaciones técnicas en
ventajas
Destacamos sobre todo las
ventajas competitivas

Descripción de producto: especificaciones traducidas en
ventajas para el usuario

electrónico
mismo
Información sobre la empresa
Medios de pago
Políticas de devolución y cambios de producto
Formas de contacto: nombres de responsables, teléfonos directos,
etc.
Uso de https
Información del servicio al cliente

mismo

electrónico
Reputación del sitio Web
Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia
Menciones en sitios Web de medios online (noticias, periódicos,
revistas) de calidad contrastada
Menciones en redes sociales
Menciones en foros especializados de usuarios
Etc.

Menciones en Wikipedia

Menciones en medios

electrónico
Depende del tipo de producto o del sector: algunos productos
precisan para su compra de mucha más información que otros
La inclusión de un foro donde los usuarios de productos
comparten información sobre los mismos puede aportar la
credibilidad necesaria
Preguntas frecuentes, guías de uso, tutoriales, vídeos explicativos,
etc. pueden incrementar el nivel de autoridad del sitio Web

Tutoriales y guías
de uso

Foros y
comunidades de
usuarios

Comparadores
de características y
funcionalidades

Principales factores de falta de calidad de una página Web
El autor de la página o del sitio Web no tiene suficiente
conocimientos para el tema de la página o el sitio: no tiene
credibilidad o autoridad para este tema.
Una cantidad reducida de contenido principal (MC) para el
propósito de la página
Hay contenido principal (MC) pero es difícil de usar debido a
anuncios o a contenido suplementario disruptivo
No hay información sobre quién es el responsable del sitio
Web
El sitio tiene mala reputación

Principales factores de falta de calidad de una página Web
Texto mal escrito, con faltas de ortografía y/o puntuación
Contenido duplicado o plagiado de otros sitios Web
Contenido que distrae del propósito principal
Exceso de anuncios, interstitials difíciles de cerrar y que
impiden acceder al contenido principal
Anuncios que parecen parte del contenido principal
Contenido generado automáticamente
Se aplican distintos estándares de exigencia en función del
tipo de sitio analizado
Una mala calificación del contenido principal es suficiente
para que una página sea de mala calidad

Asegúrate de que tu contenido es único
https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es

…y si detectas que plagiaron tu contenido…
https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es

Elegí un mal día
para montar un
“dropshipping"
Ya os dije que no
sería fácil, pero…
Yes, you can!!

…para posicionarnos en muchas más búsquedas
que traigan tráfico de calidad

¿Preguntas?

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