SEO internacional en escenarios complejos

@fernandomacia
FERNANDO MACIÁ
SEO
internacional en
escenarios
complejos @fernandomacia

Libros
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

@fernandomacia4
SEO internacional: Los retos

@fernandomacia
‣ Entender las motivaciones y
objeciones de la audiencia
internacional

‣ Adaptarnos al uso local del idioma
(en países donde se habla el
mismo)

‣ Aplicar segmentación internacional
y rel=“alternate/hreflang”
Minimizar
el riesgo de contenido duplicado

@fernandomacia
‣ Incluso si un usuario puede
navegar desde determinado país
con múltiples idiomas, enfocarse
en indexar y posicionar sólo el/los
de mayor potencial
Optimizar el crawl-budget

@fernandomacia
‣ Concentrar el zumo de
popularidad interno en las páginas
más valiosas (más
vistas*conversión*margen de
beneficio)
Optimizar el zumo
de popularidad

@fernandomacia
‣ No importa si usas ccTLDs, subdominios
o subdirectorios:

‣ Usa sólo un GA UA y analiza el tráfico
desde múltiples perfiles filtrados por
país o idioma

‣ En dominios multiples, usa huella de
GA para escenarios cross-domain

‣ Taggea los enlaces entre ccTLDs para
mantener la información de la sesión
Hacer el análisis de
tráfico Web más fácil

@fernandomacia9
SEO internacional: El objetivo

@fernandomacia
‣ Posiciona tu mejor contenido posible
para cada usuario internacional:

‣ Idioma

‣ Motivaciones/objeciones

‣ Divisa

‣ Selección de producto

‣ Logística…

‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de
cada visita/conversión
Optimiza tu orientación
a un país o idioma determinados

@fernandomacia
SÍ. Posiciona el
contenido óptimo
(idioma, moneda…)
No dejes a otros SE (Baidu, Yandex,
etc.) que indexen (via robots.txt)
Diagrama de decisión
11
STOP
SÍ. Posiciona contenido por
defecto para el resto de
usuarios
SÍ. Posiciona el
contenido en segundos
idiomas populares
SÍ. Posiciona el
contenido en el
idioma adecuado
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
NO
NO
NO
NO
© Fernando Maciá
¿Tenemos contenido
por defecto para usuarios que no son nuestro
target?
¿Tenemos
contenido en un idioma que el
usuario podría entender?
¿Tenemos
contenido en el idioma del
usuario?
¿Tenemos contenido
especíﬁco para ese idioma/país?
Geolocalización IP/
idioma OS/cookieVISITA

@fernandomacia12
Así que…
Qué página de aterrizaje
encontrará tu usuario?

@fernandomacia13
Por parte del usuario….

@fernandomacia
Geolocalización
del search user
‣ Con más del 75% de las búsquedas
procedentes de móviles, la geolocalización
del usuario, el historial de búsqueda y la
intención de búsqueda “local” afectará a
las SERPs

@fernandomacia
Preferencias del
usuario en Google
‣ El idioma seleccionado en las
preferencias de Google y en el
sistema operativo de los usuarios,
también influye en las SERPs

@fernandomacia
Google.cctld
Italia
Japan
Deutschland
España
Suisse
Italia
UK
usado
‣ Dominio local de Google o el uso
de diferentes buscadores (Baidu,
Seznam, Yandex…)

@fernandomacia17
Por nuestra parte…

@fernandomacia
hreflang
configuración
‣ Útil como sugerencia de una
URL con contenido alternativo
para un idioma o un idioma/país

@fernandomacia
‣ Útil cuando se aplica de forma
coherente con la configuración
del elemento de enlace alternate/
hreflang
19
Configuración de segmentación
internacional en GSC

@fernandomacia
Geolocalización del perfil de popularidad
20
‣ hreflang es una pista, no una
directiva: enfoca tu
geolocalización con un perfil de
popularidad coherentemente
geodistribuido

@fernandomacia
Geolocalización del servidor
21
con CDNsin CDN
La IP del servidor sí es relevante La IP del servidor no es relevante

@fernandomacia
Rastrear como Googlebot no es fiable
22
‣ Atención: desde 2015, Googlebot
puede proceder desde IPs no
geolocalizadas en EEUU, por lo
que…

@fernandomacia
Comprueba la configuración del servidor
23
spain.info en la
caché de Google
spain.info

desde España
Personalización por IP

@fernandomacia
Usa Web Sniffer+HMA para comprobar
personalización por IP/User agent
24
Web Sniffer HMA VPN
Usa HMA VPN para navegar desde
diferentes localizaciones y
comprobar personalización por IP
Añade los user-agents de
Googlebot para
comprobar
personalización por UA

@fernandomacia
Personalización por User-Agent usando WS+HMA
25
User-agent=Web Sniffer User-agent= Googlebot
IP=USA (Dallas, Tx.) IP=USA (Dallas, Tx.)
302 200
URL=http://as.com URL=http://as.com

@fernandomacia26
De la teoría a la práctica:

escenarios de aplicación

@fernandomacia
spain.info
‣ Web oficial de Turismo de España en TLD

‣ Creció gradualmente hasta 38 diferentes
versiones en 10 idiomas

‣ Recuerda:

– GWT se lanzó en 2006

– HREFLANG se introdujo en diciembre de 2011

– x-default se introdujo en abril de 2013
27

@fernandomacia
Spain.info: sitio de contenido institucional
28
home

@fernandomacia
29
orientación a
idioma
home

@fernandomacia
30
orientación a
idioma
home
orientación a
idioma/país

@fernandomacia
31
orientación a
idioma
home
contenido por
defecto en
inglés
orientación a
idioma/país

@fernandomacia
Spain.info: configuración básica
32
Xxxxxx
/fr/
hreflang="fr"
France
/fr_CH/
hreflang=“fr-CH"
Suisse
/de_CH/
hreflang=“de-CH"
Belgigue
/fr_BE/
hreflang=“fr-BE"

@fernandomacia
Spain.info - Página home
HTML dinámico por geolocalización IP
33
home HTML dinámico por geolocalización de IP
canonical: http://www.spain.info/es/
canonical: http://www.spain.info/en-US/

@fernandomacia
34
URL: http://www.spain.info URL: http://www.spain.info
Los elementos de
enlace Canonical
especiﬁcan las
URL que
queremos
indexar como
página home en
cada versión

@fernandomacia
35
Los elementos
de enlace
alternate/
hreﬂang indican
qué URL
queremos
posicionar en
cada
combinación de
idioma/país

@fernandomacia
Spain.info - configuración alternate/hreflang en la
home page
36
URL: http://www.spain.info/en_US/
<link rel="alternate"
href="http://www.spain.info/en_US/"
hreflang=“en-US"/>
URL: http://www.spain.info/de_CH/
href=“http://www.spain.info/de_CH/"
hreflang=“de-CH”/>
Usamos alternate/hreﬂang para
orientarte a idioma/país

@fernandomacia
Spain.info - configuración alternate/hreflang en la
home page
37
URL: http://www.spain.info/fr/
href=“http://www.spain.info/fr/"
hreflang=“fr”/>
URL: http://www.spain.info/es/
href="http://www.spain.info/es/"
hreflang=“es"/>
Atención: hreflang NO se puede usar para orientarse sólo a un país
Usamos alternate/hreﬂang para
orientarnos a un idioma

@fernandomacia
Spain.info - segmentación internacional para
cada subdirectorio desde Google Search Console
38
URL: http://www.spain.info/de_CH/
Conﬁguramos la segmentación
internacional de cada subdirectorio
desde Google Search Console
URL: http://www.spain.info/en_US/

@fernandomacia
Spain.info - segmentación internacional para
cada subdirectorio desde Google Search Console
39
URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/
No conﬁguramos ninguna
segmentación internacional para
subdirectorios orientados sólo a idiomas

@fernandomacia
Una configuración coherente de alternate/hreflang y
segmentación internacional da los mejores resultados
40
<link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en/" hreflang=“en”/>
Si nos orientamos SÓLO a
un idioma, no conﬁguramos
la segmentación
internacional
Y NO incluimos el
código de país en
alternate/hreﬂang
URL: http://www.spain.info/en/

@fernandomacia
Una configuración coherente de alternate/hreflang y
segmentación internacional da los mejores resultados
41
<link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en_IE/“ hreflang=“en-IE”/>
Y nos aseguramos de
incluir el código de país en
alternate/hreﬂang
URL: http://www.spain.info/en_IE/
Si nos orientamos a
un país, conﬁguramos
la segmentación
internacional en GSC

@fernandomacia
Suisse
Resultados: Spain.info en las SERPs
42
Google indexa la
página de inicio
correcta para la
correcta
combinación de
Google.cctld/
geolocalización de
usuario/
preferencias de
idioma del usuario

@fernandomacia
43
France
Google indexa la
página de inicio
correcta para la
correcta
combinación de
Google.cctld/
geolocalización de
usuario/
preferencias de
idioma del usuario

@fernandomacia
44
UK
Google indexa no
siempre posiciona la
página de inicio
correcta para la
correcta
combinación de
Google.cctld/
geolocalización de
usuario/preferencias
de idioma del usuario

@fernandomacia
rel=alternate/hreflang es una pista, no una
directiva
45

@fernandomacia
Spain.info tras implementar alternate/hreflang
46
Antes Después
/de_DE/
/de/

@fernandomacia
47
Antes Después
/fr_FR/
/fr/

@fernandomacia
48
Antes Después
/en_CA/
/en/

@fernandomacia49
‣ Algunos errores frecuentes…

@fernandomacia
Algunos errores frecuentes…
50
Usando Wikipedia como
una fuente “fiable” para la
configuración de hreflang

@fernandomacia
rel=alternate/hreflang DEBE apuntar SIEMPRE a
URLs canónicas
51

@fernandomacia
hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
52
URL: http://www.domain.com/es/
URL: http://m.domain.com/es/

@fernandomacia
hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
53
Este es el único
rel=“alternate” necesario
para referenciar la URL
mobile (pero no hreﬂang)
URL: http://m.domain.com/es/
URL: http://www.domain.com/es/

@fernandomacia
x-default DEBE apuntar a páginas de redirección
por IP o páginas de selección de idioma
54
x-default es para
páginas de selección
de idioma, HTML
dinámico o
redirección por IP.

@fernandomacia
Cuidado con mezclar los elementos alternate
55
http://www.domain.tld/es/
href=“http://www.domain.tld/fr/" hreflang=“fr”/>
href=“http://www.domain.tld/es/" hreflang=“es”/>
href=“http://www.domain.tld/en/" hreflang=“en”/>
href=“http://www.sdomain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/>
href=“http://www.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)”
href=“http://m.domain.tld/es/“ />
<link rel="canonical"
href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile
href=“http://www.domain.tld/" hreflang=“x-default”/>
Incluye x-default to redirect/lang-selector page
href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
Este es el único
rel=“canonical”
necesario para
referencia la versión
mobile (pero no
hreﬂang!)
Usa x-default para
apuntar a una página
home por defecto (no
en todas las páginas)

@fernandomacia
Cuidado con mezclar los elementos alternate
56
http://www.domain.tld/es/colores.html
href=“http://www.domain.tld/fr/couleurs.html” hreflang=“fr”/>
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html” hreflang=“es”/>
href=“http://www.domain.tld/en/colours.html” hreflang=“en”/>
href=“http://www.sdomain.tld/en-US/colors.html“ hreflang=“en-US”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)”
href=“http://m.domain.tld/es/colores.html“ />
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
href=“http://www.domain.tld/fr-BE/couleurs.html“ hreflang=“fr-BE”/>
Este es el único
rel=“canonical”
necesario para
referencia la versión
mobile (pero no
hreﬂang!)

@fernandomacia
A tener en cuenta
57
‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs
generalmente dan los mejores resultados
‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país,
que redireccionan por IP o que presentan HTML dinámico
‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías
también tener subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país)
como contenido por defecto para usuarios no geolocalizados/
geolocalizables

‣ No mezcles elementos de enlace alternate para contenido mobile
con alternate/hreflang para segmentación internacional

‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el
enfoque internacional de tu contenido con un perfil de popularidad
geodistribuido, una adecuada jerarquía/IA y localización de contenidos

@fernandomacia58
Y… ¿qué hacemos con la página home?

@fernandomacia59
Pre-home con selector de idioma/país

@fernandomacia
A favor: configuración de variables de país/
idioma/moneda/surtido…
60
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/

@fernandomacia
A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la
versión correcta gracias a las cookies
61
https://www.zara.com/

@fernandomacia
A favor: versión “pesa” más que las demás:
reparto equilibrado de popularidad/autoridad
62

@fernandomacia
En contra: “desaprovechamos” la URL con
mayor autoridad/popularidad
63

@fernandomacia
En contra: añade un click extra al usuario que
entra por primera vez
64

@fernandomacia
En contra: la dependencia de cookies puede
plantear problemas de indexabilidad
65
https://www.zara.com/
Cuidado si haces
depender la navegación
del valor de una cookie.
Googlebot NO acepta
cookies.

@fernandomacia
¿Cuándo?
66
‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples
países y no hay ningún país que concentre una cuota de
nuestra demanda significativamente mayor que el resto.

‣ Cuando las variables de idioma y país son
determinantes a la hora de personalizar la oferta: tipos de
productos ofertados, familias disponibles, divisa, precios,
opciones de envío, impuestos aplicables, etc.

‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de
marca, por lo que la dependencia de un buen
posicionamiento para búsquedas genéricas es menor.

‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a
pesar de diluirse la popularidad de la raíz del dominio en
múltiples subdirectorios, éstos aún cuentan con una ventaja
respecto a sus competidores.

@fernandomacia
A tener en cuenta
67
‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores
puedan rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión.

‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que
pudiera introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent
del navegador de forma que los user-agents e IP de origen de los
robots de los buscadores no impidan que el sitio se pueda rastrear

‣ En las distintas homes de cada versión (y sólo ahí), deberíamos
configurar el elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a
la raíz del dominio con la opción “x-default” (además de los
correspondientes alternate/hreflang a las homes de las demás
versiones).

‣ En la raíz del dominio, incluiremos elementos de enlace
alternate/hreflang apuntando a la home de cada versión además
del propio alternate/hreflang apuntando hacia sí mismo.

@fernandomacia68
Home con versión de idioma/país por defecto

@fernandomacia
A favor: nuestro principal mercado, en nuestra
mejor URL
69

@fernandomacia
A favor: nuestro principal mercado, a menos
clicks de lo que le interesa
70
http://www.apple.com/iphone-7/http://www.apple.com/

@fernandomacia
A favor: Google navega igual que el usuario
porque no se requieren cookies
71
http://www.apple.com/

@fernandomacia
En contra: dependiendo del idioma por defecto, puede
ser complicado encontrar el selector de versiones
72
Para algunos
usuarios puede no ser
obvio dónde está la
selección de idioma/
país

@fernandomacia
En contra: es fácil para los usuarios comparar
precios en distintos países para el mismo ítem
73

@fernandomacia
¿Cuándo?
74
‣ Cuando uno de los mercados a los que nos
dirigimos concentra una gran cuota de la
demanda total, por lo que vale la pena priorizar
el posicionamiento de una versión determinada
de todas las disponibles.

‣ Cuando se desea identificar
corporativamente un sitio Web con un
determinado país como origen de una
empresa o identficación nacional de una
institución.

@fernandomacia
A tener en cuenta
75
‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia
de cookies o variables de sesión.

‣ No es recomendable configurar ningún elemento de
enlace alternate/hreflang con la opción x-default de
contenido por defecto. Sólo sería recomendable prever
directorios de contenido por defecto en cada idioma para
dirigir a los usuarios para los que no hay una versión
específica para su país.

‣ Por ejemplo, apple.com dispone del subdirectorio /lae/
enfocado a todo el público latinoamericano que navega en
inglés y que no se corresponde con ningún otro directorio de
país de esta área geográfica.

@fernandomacia76
Contenido personalizado (IP, idioma OS…)
http://www.spain.info/

@fernandomacia
A favor: los usuarios en cada país aterrizan
directamente en su propio contenido
77
http://www.spain.info/

@fernandomacia
En contra: Google “ve” otro contenido “por
defecto”
78
cache:http://www.spain.info/

@fernandomacia
En contra: los alternate/hreflang podrían evitar
que se indexe la home
79

@fernandomacia
En contra: riesgo de contenido duplicado
80
http://www.spain.info/en_US/ http://www.spain.info/

@fernandomacia
¿Cuando?
81
‣ Cuando se da máxima prioridad a la
experiencia de usuario y el sitio Web se
apoya en medios de generación de tráfico
que hacen que el peso del tráfico orgánico
sobre el total sea sólo relativo.

‣ Si se opta por implementar elementos de
enlace canonical dinámicos, entonces la URL
de la raíz del dominio no se indexará, y el
escenario se comportará tal y como se
describe en el caso siguiente.

@fernandomacia
A tener en cuenta
82
‣ Comprobar contenido por defecto desde IP
geolocalizada en EEUU

‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto
para misma URL al rastrear Googlebot desde
distintas IPs

‣ Recomendable incluir un elemento de enlace
canonical dinámico apuntando a la URL
canónica que correspondería a cada caso así
como alternate/hreflang correspondientes.

@fernandomacia
Home con redirección por IP/idioma UA/OS (no
indexable)
83

@fernandomacia
Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS
84

@fernandomacia
A favor: los usuarios aterrizan en su propio
contenido
85
https://www.tous.com/
https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/

@fernandomacia
En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo
que desaprovechamos la URL con más autoridad
86

@fernandomacia
¿Cuando?
87
‣ Cuando no queremos priorizar
una versión por encima de las
demás.

@fernandomacia
A tener en cuenta
88
‣ Si personalizamos redirecciones en la home para
redirigir al usuario hacia la home del subdirectorio
correspondiente a su geolocalización por IP y/o
idioma, entonces esas redirecciones deberían
ser siempre redirect 301.
‣ Alternativamente, y si quisiéramos que alguna
de las versiones fuera identificada como la
versión por defecto, esa redirección podría
ser 302.

@fernandomacia
Wrapping up…
89
‣ Usar herramientas como HMA! VPN y HTTP Sniffer para
comprobar todas las posibles personalizaciones del servidor:

‣ IP
‣ Idioma OS/UA
‣ User-Agent
‣ Analizar bien cada escenario –target, branding, segmentación
por países/idiomas, condicionantes técnicos– para escoger la
mejor opción.
‣ Complementar siempre con enfoque de popularidad y
arquitectura.

‣ Comprobar en las SERPs que Google “entiende” nuestra
configuración y variarla en caso necesario.

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