논리적 문제 해결 및 전략 수립에 대한 강의 내용

1. 1
Business Problem Solving
위현종

2. 2
위현종
Senior associate at Softbank Ventures
Business analyst at McKinsey & Company

3. 3
AJ 렌터카의 마케팅 전략을 도출하시오 !

4. 4
AJ 렌터카의 마케팅 전
략 도출
경쟁사 동향은 ?
AJ 셀카와의 시너지를 고려해야해 공격적인 TV 광고를 수행하자
비용 구조를 분석해야해
B2B 사업 강화가 중
요해
B2C 사업 강화
인수 합병을 통한 성장
소비자를 잘 파악해보자
시장성장율이 중요하지 않을까 ?
ERP 도입해서 내부 통제를 강화하자
AS 도입
기타
등등
영업 역량을 강화하자
온라인 채널 활성화
다양한 토론 및 의견 수렴 !

5. 5
1. 문제 정의
2. 업계 3C Analysis
3. 인수 합병 전략
4. 시너지 분석
5. 구체적 실행안
- 전략 방향성 도출
- 세부 전략 (4P 전략 )
AJ 렌터카의 마케팅 전략 도
출
경쟁사 동향은 ?
AJ 셀카와의 시너지를 고려
해야해
공격적인 TV 광고를 수행
하자
비용 구조를 분석해야해
B2B 사업 강화가 중요해
B2C 사업 강화
인수 합병을 통한 성장
소비자를 잘 파악해보자
시장성장율이 중요하지 않
을까 ?
ERP 도입해서 내부 통제를
강화하자 AS 도입
기타
등등
영업 역량을 강화하자
온라인 채널 활성화
경영학 Framework 을 이용한 분
석 및 발표 !

6. 6
밤샘 리서치 !
멋진 PPT!

7. 7
1. 문제 정의  모호함
2. 업계 3C Analysis  맨날 쓰는 3 C 또 썼음
3. 인수 합병 전략  인수를 왜 해야하는지 모르겠음
4. 시너지 분석  Framework 없음
5. 구체적 실행안
- 전략 방향성 도출  구체적이지 않음
- 세부 전략 (4P 전략 )  전략 방향성과 겹침
그러나… .

8. 8
리서치 , PPT 스킬
산업에 대한 지식
비즈니스 문제 해결력 증진
끈끈한 네트워크
밤샘 체력
열심히 하는 자세
경영학에 대한 지식
하
중
상
최상
하
하
하
실제 대부분의 시간을
쓰는 활동
얻어가야 할 것

9. 9
• Business Problem Solving 의 원칙
• Business Problem Solving 의 실제

10. 10
( 논리적 ) 문제 해결력이 왜 필요한가 ?
모든 비즈니스 이슈는 독립 사건임
프레임웍 만으로는 최상의 답을 낼 수 없음
그때그때 상황에 맞는 문제정의와 해결책 도출이 필요함

11. 11
다른 문제 , 같은 해결책

12. 12
( 논리적 ) 문제 해결력이란 ?
특정 비즈니스 이슈에 대해
-Why 와 How 를
- 넓고
- 깊고
- 구조적이고
- 명료하고
-(Optional) 빠르게
해결책을 도출하는 능력

13. 13
Why 와 How
결국 우리가 생각 할 것은 ‘왜’ 와 ‘어떻게’ 뿐이다 !
- 왜 성공했는가 ?
- 왜 실패했는가 ?
- 어떻게 할 것인가 ?
- 어떻게 될 것인가 ?

14. 14
넓게 : 빼먹는 것 없이
겔럭시 성
공의 원인
은 무엇인
가 ?
삼성의
Fast
follower
전략의 성
공이다
겔럭시 성
공의 원인
은 무엇인
가 ?
문화 : 삼성의 빨리빨리
문화가 IT 업계에 잘 맞
는다
전략 : Fast follower
전략의 성공이다
Operation: 전세계 동시
출시가 가능한 세계 최고
의 물류망과 구매망이 핵
심이다
Marketing: 글로벌 원브
랜드 전략을 효율적으로
수행하였다
HR: 초일류 인재 정책의
성공이다
Finance: 과감한 자금
집행이 실행 속도를 뒷받
침했다

15. 15
깊게
쿠팡의 순이
익 개선을
위해서는 무
엇을 해야
할까 ?
전사적인
비용 절감
정책을 수
행 해야
한다
순이익
매출
비용
매출원가
판관비
인건비
배송비
기타
기타
배송횟수
배송 당 비
용
판매 상품
수
1 회 당 제품 수
-
+
+
+
+
X
÷

16. 16
구조적으로 : 중복되는 것 없이
The key advantage of logic and hypothesis trees is that product a set of outputs which
are mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE).
 That means that you have covered all the ground, leaving no gaps, but without
going over anything twice
MECE
No gaps
No overlaps
Not MECE

17. 17
명료하게 : 명확한 용어사용
현재 렌터카 시장은 급성장 (x) 하
고 있음
현재 국내 렌터카 시장은 2011 년
~2013 년 연 평균 8% 의 성장율을
보이고 있음
렌터카 사업에서의 안정적 입지 확보
(x) 가 필요함
3 위 업체와의 시장점유율 차이를
5% 이상으로 만들어 안정적 2 등
사업자로서의 입지 확보가 필요함
중고차 시장은 경쟁이 약함 (x)
중고차 시장은 Top 3 업체의 점유율
이 30% 이하인 Fragmented 되어
있는 시장이며 중소 업체 위주의 경
쟁구도로 인해 대기업의 진출 및 경
쟁이 용이함

18. 18
(Optional) 빠르게 : 연습과 경험

19. 19
• Business Problem Solving 의 원칙
• Business Problem Solving 의 실제

20. 20
Four steps to problem-solving
문제 구조화문제 정의 분석 수행 커뮤니케이션
Basic question
Project scope
Context
Decision
maker
Criteria Constraints
Logic tree
Hypothesis tree
Issue analysis
Plan
Data analysis
?
Message
Goal
Audience

21. 21
문제 정의
S pecific
M easurable
A ctionable
R elevant
T ime bounded
e.g., 마케팅 전략 도출
ABC 회사의 마케팅 전략을 도출하시오
VS
우리 회사에서 출시한 신규 휴대폰의 월간
판매량 100 만대 달성을 위한 브랜드 포지셔
닝 및 이에 기반한 4P 전략을 도출하시오
e.g., 스마트폰 회사의 시장 조사
현재 스마트폰 시장 상황은 어떠한가 ?
VS
2007 년 부터 2011 년 까지 스마트폰 시장의
시장크기 및 성장율은 어떻게 변화하여 왔는
가 ?

22. 22
문제 구조화
문제를 해결하기 위한 Framework(=Key Question 의 조합 ) 을
정의함
( 넓고 , 깊고 , 구조적이고 명료하게 )
좋은 전략 기획의 시작은 좋은 질문 ( 들 ) 로 시작하는 것
시작이 반임

23. 23
“The scientist is not a person who gives the
right answers, he's one who asks the right
questions.”
― Claude Lévi-Strauss
그러나 질문을 잘 한다는 것은 대단히 심오한 작업임 .
그리하여…

24. 24
케이스 스터디 질문의 유형
• xxx 를 위한 방안을 도출하여라
• Corporate strategy
• Business Strategy
• Functional strategy
• Value driver strategy
• xxx 를 위한 방안을 A 와 B 중 선택하여라
• XXX 라는 방안을 수행할지 수행하지 않을지 결
정하여라
• 인수 할지 안 할지 ?
• 진출 할지 안 할지 ?
• 투자 할지 안 할지 ?

25. 25
• xxx 를 위한 방안을 도출하여라
• Corporate strategy
• Business Strategy
• Functional strategy
• Value driver strategy
• xxx 를 위한 방안을 A 와 B 중 선택하여라
• XXX 라는 방안을 수행할지 수행하지 않을지 결
정하여라
• 인수 할지 안 할지 ?
• 진출 할지 안 할지 ?
• 투자 할지 안 할지 ?
• 정성적 Framework 에 기반한 문제 구
조화 및 분석
• 명확한 Value driver 도출을 통한 분
석
• 비교를 위한 평가 항목의 명확한 선정
및 분석
• 수행을 통한 목적 달성 여부 확인 ( 대
부분 ROI)
유형 별 구조화의 방향성

26. 26
순이익
매출
비용
방문자 수
구매자 비율
객단가
배너 유입
검색 유입
DM 유입
기타 유입
매출원가
판관비
인건비
배송비
기타
배송횟수
배송 당 비용
판매 상품 수
1 회 당 제품 수
-
X
X
+
+
+
+
X
÷
+
+
+
Value Driver
방향도출

27. 27
Acquisition
할지 안할지 ?
투자 금액 < 투자 수익

28. 28
Acquisition
Is XXX an
attractive
acquisition
target for XYZ?
If it is, how can
XYZ maximize
value creation
from its
acquisition?
Is XXX an
attractive
acquisition
target for XYZ?
How can XYZ
maximize value
creation from its
acquisition?
How much is the stand alone of XXX?1
What are the potential synergy opportunities with XYZ?
Who are the key stakeholders and what are the risks?
How can XYZ successfully pursue potential opportunity in
commercial aircraft market and MRO?
How can XYZ successfully pursue potential opportunity in
defense aircraft market?
How can XYZ effectively fill capability gaps (i.e. inorganic
growth and partnership opportunity)?
5
6
7
What is XXX’s value proposition and how good are their
capabilities, in R&D, Assembly and/or Commercial areas?
1
3
4
2
할지 안할지 ?

29. 29
대작 MMORPG 투자 분석의 FRAMEWORK
게임을 기한 내에 예상 Budget 내에서
완성 시킬 수 있는가 ?
주요 대작 출시 시점과
겹치는가 ?
MMORPG 는 게임의 Lifecycle 별 상이한 역량이 요구되며 성공을 위해 모든 영역에 대한 역량을 갖추어야 함
제작기 : 3~5 년 출시기 : 1~3 개월 운영기 : 3~10 년 쇠퇴기 : 1~2 년
유저수
요구
역량
기획
기술
경영
• 탄탄한 기초 설정
• 유저지향적 기획 / 개발 일정
• No 작가주의
• 잦은 Test
• 경험있는 핵심 기술 인력 확보
(e.g.,: 서버 프로그래머 )
• 메인 엔진에 대한 이해
• 다양한 제작 자동화 Tool
• 관리 Mind 가 있는 CEO/COO
• 외주 제작에 대한 이해
• 효율적인 인원 현황
• 팀 별 인원비율의 균형
• 팀 내 분쟁 여부 / 결속력
게임 출시 후 폭발적인 집객이 가능한가
?
• 강한 화제성
• 제작비
• 메인 프로듀서
• 제작사 / 퍼블리셔
• 컨텐츠의 ‘때깔’
• 그래픽
• 서사성
• 프랜차이즈
• 동접관리 경험 및 역량
• 퍼블리셔와의 관계
• MMO 의 기본기
• 전투
• 컨텐츠 수량
• 만렙 컨텐츠
• 커뮤니티
• 강한 서사성
• 설정의 깊이
• 캐럭터의 성격
• 이야기의 개연성
• 경제 시스템 운영
• 업데이트 최적화
• 기본 수치의 Parameter 화
집객된 소비자의 이탈을 방지할 수 있는가 ?
• 경영진 / 메인 프로듀서의 지속적인
게임 개선 의지 / 경험
• 경영진의 HR
• 팀의 결속력
차기작 /Globalization 이 가
능한가 ?
• 강한 서사성
• 설정의 깊이
• 캐럭터의 성격
• 이야기의 개연
성

30. 30
Disaggregation
Hypothesis-driven
Postulates a
hypothetical
solution and
identifies what
is necessary
and sufficient to
prove or
disprove it
Starts with
problem
definition and
explodes it into
components
 Both approaches
decompose the
problem into a
useful series of
pieces (may be
statements, issues
or questions)
 These sections
help to define the
basic areas of work
needed to solve the
basic question
 Decomposition
creates the team’s
‘Problem Structure’
Description
Logic Tree : Framework 을 만드는 가장 효과적인 방법

31. 31
2. Sizing up the problem
Example of a Disaggregation tree
Should we
launch a
new lager
brand?
Is the lager
market
attractive?
Can we gain
a share of
the value by
launching a
brand?
Benefits of disaggregation-based
approach
 Creates a map of the entire possible
solution space
 Very useful when you know little
about a problem, and need to learn
quickly where the important levers
are
 Most powerful when a problem can
clearly be broken down into a
complete sets of pieces, with little
chance of missing anything
– e.g. cost structures or industry
analyses
 Slow but steady, reliable approach
to problem solving
Is it large?
Will it grow?
Is it
profitable?
What are the
key success
factors in the
market?
Is launching a
new brand
the best way
to generate
value?
Do we have
the ability to
success
against
these?
Why
?
Why
?
MECE

32. 32
2. Sizing up the problem
Example of a Hypothesis-driven tree
We should
launch a
new lager
brand
The best
way to build
value in the
lager
market is
via brands
Building
value in the
market is
better than
exiting
Benefits of a hypothesis-driven
approach
 Picks a promising section of the
potential solution space, and
begins from there
 Most useful when a broad
solution is clear at the start; or
when problem is so complex that
disaggregation tree is too large
or time-consuming to build
 Most powerful when a problem
doesn’t have an easily-defined
set of pieces (e.g. organisational
redesigns)
 Can produce a solution much
faster than a disaggregation
approach, but only if the
hypothesis is broadly right in the
first place
The cause of recent
profit decline has
been price reductions
Branding is the best way to
support and sustain a price
premium
Exiting the lager
market would lose us
our current profits
from the market
It would lower our
utilisation of fixed
production and
distribution assets
It would weaken our
beer and soft drinks
distribution system
How
?
How
?
MECE

33. 33
The key advantage of logic and hypothesis trees is that product a set of outputs which are
mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE).
 That means that you have covered all the ground, leaving no gaps, but without going over
anything twice
You have a better chance of arriving at a MECE analysis of “what?” question using a logic tree.
Experience has shown that it is usually a better diagnosis tool than the hypothesis tree when
you are in unfamiliar territory and understand very little about the nature of the problem to be
solved.
A hypothesis tree comes into its own, by contrast, when you have enough data to start having a
more intuitive feel for the problem and can zero in on possible reasons for the problem,
without having to worry whether you are covering all the bases in a MECE way.
MECE
No gaps
No overlaps
Not MECE

34. 34
WhyThought
Rough and tumble hypothesis sessions
tap everyone’s creativity, tend to get
better answers and are fun
Use your whole team, not lone wolf
approach
It is sometimes easier to think up sub-
issues and analysis and then to group
them, than to work linearly
If stuck, try building then backward (from
the ‘twigs’) in addition to forward (from the
‘trunk’)
Different trees provide new perspectives
on the problem
Try multiple trees and constantly update
and revise

35. 35
중수의 길
Corporate Finance
Economics
Accounting
Strategy
Consumer Psychology
.
.
.
문제 해결에 적극 활용
지식 보다 문제 해결력이 먼저임 !

36. 36
문제 정의와 문제 구조만 잘 잡으면 70% 는 된 것임… ..
구조 없이 장표 부터 그리면 자칫 다 쓰레기됨
명확한 문제 정의와 좋은 구조를 잡는 것에 집중하여 연습하기를 추천

37. 37
커뮤니케이션
장표 많이 안 그려도 됨
좋은 스토리라인과 명료한 커뮤니케이션에 중점

38. 38
Bunge 사업분야의 변화 방향성과 이로 인한 Issue 는 ?
지속적인 성장을 위한 Bunge 의 향후 전략은 무엇인가 ?
산업의 변화 방향성은 어떠한가 ?
•세계 Oilseeds 시장은 급성장하고 있으며 작물로는 Soybean, 지역적으로는 아
시아 지역의 소비 증가가 성장을 이끌고 있음
•Soybean 의 경우 미국 중심에서 남아메리카 , 중국 등지로의 생산지 다변화가 이
루어지고 있으며 향후 이러한 추세는 심화 및 다양화 될 것으로 보임
•Asia 등 새롭게 진출하고 있는 시장의 정치적 불안 , 교역량 증가 , renewable fuel
사용의 활성화에 의해 수요 및 공급의 변동성이 증가하게 됨
•또한 GMO 가 생산에서 차지하는 비중이 급격하게 증가하였으며 각종 GMO 작
물이 소비자에게 제공하는 Benefit 이 강화되고 다양화 될 것임
Soybean 의 경우 주요 생산 국가 생산량 대부분이 GMO 임
‘Stream of Second generation food’
•지역 사업자 또는 특화 작물을 재배하면서도 제품 및 가격 경쟁력을 갖춘 Niche
player 및 거대 자본을 이용한 새로운 Major player 의 등장이 가능할 수 있음
급격한 소비 증가와 이로 인한 업계 수익성 개선 가능성
GMO 기술 발전으로 인한 비용 효율성 증대
이로 인해 제기되는 Issue 는 무엇인가 ?
(1)Oilseeds 의 수요 증가량에 대응할 수 있는 공급량의 지속적인 증가가 요구됨
(2) 범위의 경제 달성을 통한 안정적인 생산이 향후 더욱 중요해 질 것으로 보이나
생산지 다변화로 인한 Supply chain 의 복잡성 증대에 대응할 수 있는 보다
Integrated 된 Supply chain 관리가 요구됨
(3) GMO 의 증가로 인해 제기될 수 있는 안전성 및 신뢰성의 문제를 해결하고 이
를 소비자에게 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 역량이 요구됨
(4) GMO 기술을 이용한 작물의 질적 개선을 통해 차별화 될 수 있는 작물을 생산
할 수 있어야 함
(5) 신규 사업자의 진입 통제 , 신 작물 및 기술 등의 발달을 지속적으로 제품에 반
영하는 역량 요구
(6) 중국은 Soybean 생산량 및 소비량의 잠재력이 다른 어떤 시장에 비해 거대
하므로 생산 및 유통에 대한 투자가 요구됨
Income 대비 meat 소비량 세계 1 위 (0,1cal/$, 소득 수준 7 배인 미국과 같은 수준 )
국토 면적 대비 경작지 비율 , 경작지 당 생산량이 각각 브라질의 ½, 2/3 수준임
이에 대응하기 위한 자사의 역량은 어떠한가 ?
•Bunge 는 이익을 동반한 견고한 성장을 지속하고 있으며 양호한 현금 유동성을
통해 향후 성장을 위한 기초 체력이 갖추어진 상태임
2000 년 대비 매출 규모 2.64 배 성장 , 영업이익율 0.4 % 증가
•그러나 전 세계 Oilseed 의 급격한 생산량 증가에 효과적으로 대응하지 못하고 있
음
세계적인 수요가 급격히 증가한 04~05 년 기간의 급격한 생산량 증가로 인해 매출
이익 및 영업이익 비율이 큰 폭으로 악화되었음
이는 급속한 수요 증가 및 변동성의 증대로 인해 지금까지 자사의 장점이었던
Integrated supply chain management 를 통한 수익 향상 전략이 향후 더욱 어려워짐
을 의미함
•중국은 소비지 뿐 아니라 생산지로서도 무한한 잠재력을 지니고 있음에도 불구하
고 생산이 거의 이루어지지 않고 있는 상황임
•GMO seeds 기술을 전적으로 Strategic alliance 에 의존하고 있어 안정적인
Seeds 의 공급 및 자체적인 신제품 개발이 어려운 상황임
지속적인 성장을 위한 Bunge 의 향후 전략은 ?
1. 중국 시장 본격 진출을 통해 향후 엄청난 수요 증가를 현지 직접 생산을 통해
해결함으로서 규모와 수익성 동시 달성
1. 인프라 구축 , 중국 농민 수익 보장 등 중국 정부에 대한 적극적
인센티브 제공
2. 브라질 Business model 이식 (From ‘Beyond the core’)
2. 학계 , 밴처 등과의 폭넓고 다양한 전략적 제휴 및 자회사 설립 등을 통해 GMO
개발을 위한 자체적인 역량 강화 필요함
1. 향후 Oilseeds industry 의 수익 원천은 seeds 의 ; 개발 및
생산이 될 것임 (From ‘Innovator’s solution)
3. 보다 다양한 인센티브 제공 및 적극적인 전략적 제휴를 통해 Farmer 들 및 중
소규모 기업들과의 관계를 보다 돈독히 해야 함
1. 생산성 향상 , 거대자본의 투입은 Value chain 의 재 분화를 촉
진할 가능성이 있음 (From Innovator’s solution)
4. Integrated supply chain management 의 보다 효율적인 관리를 위한 전반적인
노력이 필요함

39. 39

40. 40
감사합니다