Процесс сегментации - от простого к сложному.

1. Сегментация.Практические
советы27 июня 2017
Филипп Вольнов
ведущий менеджер проектов

2. План вебинара

3. 1. Особенности E-mail
• Почему рассылать «по всем» плохо?
• Определение сегментации
• С чего правильно начать?
2. Сегментация:
• Основные механики сегментации в ручных рассылках
• Персонализация контента для сегментов
• Триггерные рассылки
• Ради чего все это?
3. Практика

4. Эпизод I: про Email и все такое

5. Особенности Email-канала
- Работаем с человеком - личное
- Частота коммуникаций - меньше, зато точнее
- Знаем реакцию каждого получателя
- Получатели отписываются
- Просто и дешево - так ли это?

6. Почему маркетолог шлет «по всем»?
- Кажется, что просто и дешево
- Берем привычный подход по работе с рекламой
- Измеряем косвенными метриками
- Лень разбираться, что кому слать
- Нет удобного функционала
СПАМ

7. Слать по «по всем» плохо
• Подавляющая часть базы получает неинтересный контент
• Неинтересное предложение снижает открываемость в будущем
• Низкая открываемость ведет к снижению выручки в долгосрочной перспективе
• В остатке — база «мертвецов». Хранение стоит денег, а пользы нет
• А дальше — спам, личный «черный список», клиенту на вас «начихать»
Вывод — вам плевать на клиента
Потом ему становится плевать на вас

8. Количество читающих в зависимости от срока жизни (когорты)
После пяти
писем ~70%
людей не
откроют даже
самый хороший
триггер
Мебель, обувь, детские
товары, электроника
Спам по всем выжигает БД напалмом

9. Пример из жизни
1. Шлют по всем
2. Не учитывают интересы
3. Не учитывают частоту покупок
4. Не следят за реакцией на письма
5. 2-3 письма в неделю :(

10. Сегментация

12. Спойлер, помогает ли сегментация

13. Кейс «Олант», Интернет-магазин детских товаров
До сегментации После сегментации
3 дня смотрел себе новые Rayban =
получил рассылку про очки со
спецпредложением

14. Правильный подход к сегментации:
от простого к сложному маленькими шагами

15. Источники контактов
- Исторические данные
- Формы заказа с сайта
- Формы подписки на рассылки
- «Всплывающие» окна
- Мобильные приложения
- Соц.сети
- Анкеты из оффлайн
- «Партнерки»
- «Серые» источники

16. Много сервисов

17. Сервис e-mail
рассылок
Сервис товарных
рекомендаций
Сервис триггерных
рассылок
?
Дорого
использовать☹
Невозможно точно
измерить
Сложно улучшать
☹
☹
Как сейчас?
Интернет-магазин
от 150 т.р. в месяц
Сервисы показывают рост
конверсии, а выручка не
растет
Личные данные, транзакции, выручка,
транзакционные рассылки
E-mail, часть отчетов
Часть рассылок
Еще часть рассылок
Google Analytics
Отчетность, неточно
привязанная к выручке
Как можно улучшить, если
невозможно измерить?

18. К чему приводит централизация данных

19. Кейс KARATOV, Интернет-магазин «ювелирки»
- N% базы хранилось в Mailchimp
- X% базы хранилось в рекомендательном сервисе
- K% базы хранилось в 1С
1. Централизовали хранение БД потребителей в Mindbox
2. База получателей выросла на 92 %
Лицо маркетолога, когда в рассыльщике
оказалась не вся база «имейлов»

20. Данные для сегментации

21. Поведенческие характеристики
- Давность существования в базе
- Количество заказов
- Сумма покупок
- Давность последней покупки
- Как давно открывал письма
- Как давно кликал

22. Персональные характеристики
- ФИО
- Дата рождения
- Город
- Возраст
- Любые другие дополнительные данные (количество баллов, ответы в опросах и т.д.)

23. Проблемы с БД
- Источник контактов не понятен
- Пополнение базы не автоматизировано
- Легальность. Давали ли вам согласие на рассылку?
- Наполнена «мертвецами» и невалидными «имейлами»
Типичная база среднего ecommerce :(krasotka@mail.ru
megasamets@bk.ru
mikanev@mindbox.ru
sexygirl66@gmail.com
xxx_ghostrider_xxx@list.ru
viktor_tsoy@mail.ru

24. Решения
- Централизуйте базу в одном месте и заполните ее данными
- Автоматизируйте пополнение базы
- Воспользуйтесь цепочкой реактивации по «мертвецам» — удалите бесполезных
- Прекратите слать «по всем» и поделите базу на сегменты

25. Резюме по Email
- Главная цель - LTV. Повторные заказы
- Разговариваем с человеком, а не с трафиком - персонализация
- Помним про риск отписки и согласие на подписку
Эффект заметен при вложении минимальных усилий

26. Эпизод II: примеры сегментаций,
персонализация, триггеры

27. От простого к сложному
- Сегментация клиентов в разовых рассылках
- Персонализация контента в рамках разовых рассылок
- Автоматические (триггерные) рассылки — зачем?
- Идеи для триггеров. Какие триггеры есть в Mindbox
- Как настраиваются триггеры в Mindbox

28. Сегментация для разовых рассылок

29. По поведению
- Интересовался ли он товарами той категории, что вы предлагаете?
- Совершал ли заказ? Если он купил кроссовки, зачем ему еще рассылка про такие же кроссовки?
- Если он покупает раз в три месяца, нужна ли ему еще одна рассылка?

30. По характеристикам
- Москвичу интересно открытие магазина в Санкт-Петербурге?
- Нужна ли женщине рассылка с мужскими джинсами?
- Сообщение про баллы нужно ли тем, у кого их мало?

31. Примеры сегментаций в разовых рассылках

32. Клиент изучал товары из соседних категорий

33. Клиент смотрел категорию, но не приобретал

34. Отправили письмо, но клиент не открыл его

35. Клиент живет в определенном городе/регионе

36. RFM / RF сегментация

37. Неактивное поведение — шлем реже

38. Читает письма, без заказа, интерес к категории

39. Клиент определенного возраста и уровня расходов

40. Резюме по сегментации в разовых рассылках
- Учитывайте интересы и поведение
- Сочетайте разные параметры: активность покупок, текущий интерес к
категории, открытия
- Создавайте сегменты, подходящие для вашего бизнеса. Лучше вас в нем
никто не разбирается
- Не сегментируйте «просто так» — от сегментации должен быть эффект

41. Персонализация в разовых рассылках

42. Что нужно персонализировать:
- Подставлять UTM-метку в зависимости от сегмента — кайф для аналитиков :)
- Особенности акций — условия и т.д.
- Баннеры
- Персональную информацию — состояние балльного счета
- Цены
- Товары
- Рекомендации
- Тему или обращение
Персонализировать можно почти всё

43. Примеры персонализации в разовых рассылках

44. Пример персонализации рассылок в «Сима-ленд»

45. Пример персонализации рассылок в «Музторг»
Барабанщики Гитаристы

46. Пример персонализации рассылок в «Музторг»

47. Пример персонализации рассылок в Hoff

48. Пример персонализации рассылок в GNC

49. Зачем нужны триггерные рассылки

50. Идеал — когда общение автоматизировано
- Отправляются клиенту в ответ на его действия
- Персональные сообщения с особенным контентом — его товарами, рекомендациями и т.д.
- Не требуют участия менеджера при отправке
- Запускаются один раз, но улучшаются на протяжении бесконечности
∞Запустил раз, тюнингуй вечно ∞

51. Идеи для триггеров

52. *Я вас обманул:) На самом деле больше
Пример триггеров в Mindbox

53. Кейс триггерные механики в разном ecom
● Брошенный просмотр
● Брошенная категория
● Брошенная корзина
● «Годовщина» покупки
● Особый брошенный товар
● Опрос о качестве обслуживания
● Поздравление с Днем рождения
● Рекомендации к следующей покупке
● Цепочка «Добро пожаловать»
● Welcome-цепочка
● Подтверждение подписки
● Транзакционные письма и SMS
● Ежемесячное информирование о баллах
● Информирование о снижении цены на
товар;
● Брошенные просмотр/категория/корзина
● Дайджест блога;
● Еженедельная рассылка про лекторий;
● Регистрация на лекцию и напоминание.

54. Кейс Спорт-марафон, магазин аутдор-снаряжения

55. Кейс Izobility, гигантского Интернет-магазина одежды
Сегментация по источнику
Вариант 1: для тех, кто регистрируется через
pop-up
Вариант 2: для тех, кто зарегистрировался
самостоятельно

56. Кейс «Легкомаркет», магазин товаров для дома

57. Кейс Madrobots, Интернет-магазин электронной техники

58. Кейс KARATOV, цепочка Дня рождения

59. Кейс OBI, гипермаркет товаров для дома

60. Как должен выглядеть план коммуникаций

61. — Напоминание купить то, что
кончилось
— Рекомендации на поведении
Сегмент
Цель
Микро -
сегменты
Кампании
Частота
Новички
Конвертировать в покупателей
Активные потребители Неактивные потребители
Покупка < W
недель
Есть хотя бы одна покупка, последняя
активность на сайте < Y мес
Нет покупок
Покупка была >W
недель, посещение
сайта < Y мес
— Отзыв / NPS
— Транзакционные с
рекомендациями и
акциями
Эмоциональная лояльность
— Welcome: opt-in и
информирование
— Рекомендации на поведении
Получить
отзывы + отдых
Конвертировать в
следующую покупку
Есть хотя бы одна покупка,
последняя активность > Y мес
Удивить, спровоцировать
зайти на сайт, получить
новую информацию
Активность на сайте
< Z недель
Активность на
сайте > Z недель
Удивить,
получить новую
информацию
Познакомиться
— Промо
— Рекомендации магазина
— “Почему давно не покупали?”
— Персональные скидки
— Промо
— Рекомендации
магазина
— “Почему не
заинтересовало?”
— Персональные
скидки
A в неделю B в неделю E в неделю E в неделюC в неделю
Только триггеры Ручные и
триггеры
Только триггеры Ручные и триггеры

62. Настройка триггеров в Mindbox

63. Настройка триггера в системе

64. - Товар поместили в корзину, но не
совершили покупку
- Регулярно, через 60 минут после
формирования корзины
- Может быть частью цепочки
- Возможно добавление
персонализации, промо-кода и блока
рекомендаций
Напоминание о товарах в корзине
Условия отправки
Так выглядит для клиента

65. Давайте посмотрим вживую :)

66. Результаты после сегментации и
автоматизации

67. Рост выручки по Email-каналу

68. Рост числа заказов до/после Mindbox

69. Рост Email-канала относительно общей выручки

70. Выводы
1. Не нужно рассылать по всем. Лучше реже, но персонально для каждого
2. Централизуйте базу в одном месте и автоматизируйте ее пополнение
3. Пробуйте разные сегментации, придумайте что-то для своего бизнеса
4. Автоматизируйте общение через триггеры
Забота о ваших клиентах приносит деньги

71. +7 495 921-36-44
info@mindbox.ru
www.mindbox.ru
СПАСИБО!
Вопросы?
Филипп Вольнов
Mail: volnov@mindbox.ru
Telegram/whatsapp: +7 (926)
920-22-22
Facebook: /philipp.volnov
VK: /philv