Una charla introductoria al mundo de la atribución que nos da 4 métodos distintos por los que mejorar nuestras acciones sobre los usuarios y descubrir insights en un customer journey multicanal.

1. #DSMValencia | @ikhuerta
ATRIBUCIÓN:
Iñaki Huerta / @ikhuerta / hola@Ikaue.com
Cómo afrontar el análisis a nivel de usuario en tu empresa sin volverte loco

2. #DSMValencia | @ikhuerta
VENGO A HABLAROS
DEL TEMA QUE TRAE DE CABEZA A
MUCHAS EMPRESAS:
#atribución

3. #DSMValencia | @ikhuerta
NUESTRA INVERSIÓN:
…y al principio
todo parece ir
bien.
GOOGLE ADS
DISPLAY
SEO
EMAIL
RRSS

4. #DSMValencia | @ikhuerta
PERO LA GENTE HACE LO QUE LE DA LA GANA

5. #DSMValencia | @ikhuerta
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey
Un punto de Inflexión:
La realidad sobre cómo toman decisiones
los usuarios:
- No es lineal
- No se produce todo en el
mismo momento/día
- Ni sucede todo en la web
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD

6. #DSMValencia | @ikhuerta
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)

7. #DSMValencia | @ikhuerta
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)

8. #DSMValencia | @ikhuerta
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)
Conversión

9. #DSMValencia | @ikhuerta
Recomendación
(Experience & Advocacy)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)
Conversión

10. #DSMValencia | @ikhuerta
Recomendación
(Experience & Advocacy)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Conversión
Reconsideración

11. #DSMValencia | @ikhuerta
Recomendación
(Experience & Advocacy)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Lealtad
Conversión
Reconsideración

12. #DSMValencia | @ikhuerta
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Lealtad
Conversión
Reconsideración

13. #DSMValencia | @ikhuerta
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
#atribución
MEDIR LA

14. #DSMValencia | @ikhuerta
4 COSAS QUE
PODEMOS
HACER CON
LA ATRIBUCIÓN

15. #DSMValencia | @ikhuerta
1 Saber cómo afecta a tu negocio

16. #DSMValencia | @ikhuerta
A Desviación de
los datos
VS

17. #DSMValencia | @ikhuerta
A Desviación de
los datos
VS
Longitud del proceso
de decisión
En Visitas
y en Días
B

18. #DSMValencia | @ikhuerta
A Desviación de
los datos
VS
Longitud del proceso
de decisión
En Visitas
y en Días
Dependencia entre
tus campañas
B
C

19. #DSMValencia | @ikhuerta
COMO PARA QUE
NO LE SAQUEMOS PARTIDO
CUESTA DEMASIADO
METERSE EN ATRIBUCIÓN

20. #DSMValencia | @ikhuerta
2 Entender mejor tu marketing

21. #DSMValencia | @ikhuerta
LA METÁFORA DEL ROBO DE CONVERSIONES
¡ME ESTAIS ROBANDO
LAS CONVERSIONES!

22. #DSMValencia | @ikhuerta
LOS GRANDES PERJUDICADOS
- Display
- Social Media
- El Blog
…y todo lo que se oriente más a marca y
comunicación que a convertir

23. #DSMValencia | @ikhuerta
Última Interacción: 100% a la última visita recibida
Último Click Indirecto 100% a la última visita recibida no-directa.
Último Click Adwords: 100% a la última visita recibida desde Adwords
Primera Interacción: 100% a la primera visita recibida
Lineal: Se asigna por igual a cada visita recibida.
Tiempo de decaimiento: Se reparte según el tiempo que hace desde la visita
Basado en posición: 40% para 1ª y última visita, 20% entre el resto.
MODELOSDEATRIBUCIÓN

24. #DSMValencia | @ikhuerta
Último Click Indirecto: (esta es la que usa GA en el resto de informes)
El objetivo se asigna al 100% a la última visita recibida no-directa.
Primera Interacción:
El objetivo se asigna al 100% a la primera visita recibida
Lineal:
El objetivo se asigna por igual a cada visita recibida.
PARA EMPEZAR: MEJOR USAR SÓLO 3
Y VERLOS SIEMPRE A LA VEZ

25. #DSMValencia | @ikhuerta
EL COMPARADOR DE MODELOS DE GA

26. #DSMValencia | @ikhuerta
ÚLTIMA INTERACCIÓN
SIEMPRE EL PRIMERO
EL COMPARADOR DE MODELOS DE GA
Y VEMOS CUANTO NOS
HAN ROBADO EL RESTO
DE CANALES

27. #DSMValencia | @ikhuerta
3 Tener un indicador de ROI/ROAS

28. #DSMValencia | @ikhuerta
MARKETING
QUIERE SABER
LA ATRIBUCIÓN
PERO NO
QUIERE PENSAR
EN ELLA

29. #DSMValencia | @ikhuerta
MARKETING
QUIERE SABER
LA ATRIBUCIÓN
PERO NO
QUIERE PENSAR
EN ELLA
SE BUSCA UNA ÚNICA METRICA
QUE NOS PERMITA SABER EN QUE PROPORCION AFECTA
CADA CAMPAÑA A LA CONVERSIÓN

30. #DSMValencia | @ikhuerta
LO QUE MÁS PIDE LA
GENTE NO SIEMPRE ES
LO MÁS ÚTIL

31. #DSMValencia | @ikhuerta
GA360 nos da el…
Modelo basado en datos
Una “Caja negra” basada en machine
learning que te calcula la atribución real de
cada canal.
MODELOS BASADOS EN MACHINE LEARNING

32. #DSMValencia | @ikhuerta
GA360 nos da el…
Modelo basado en datos
Una “Caja negra” basadas en machine
learning que te calcula la atribución real de
cada canal.
MODELOS BASADOS EN MACHINE LEARNING
DICHO DE OTRO MODO:
Que Google decida por ti cómo deberías invertir.

33. #DSMValencia | @ikhuerta
Cloud SQL
BBBD Grandes volúmenes de datos – Por
servidor (coste controlado)
BBBD Genérica para conectar a
servicios de visualización
BBBD Especializada AWS para grandes
volúmenes (coste por uso)
Servidor donde lanzar los scripts de carga
y crawlers
Subida de archivos de grandes
dimensiones
EXTRACCIÓN ALMACENAMIENTO VISUALIZACIÓN
Cuadros de mando y pequeños
dashboards muy a medida
Sistemas de alertas via Email,
Notificaciones moviles, slack, etc.
Dashboarding y modelado de datos en la
nube (con herramientas del cliente)
+ otras herramientas del
mercado
Dashboarding Simple, con herramientas
gratuitas
Opcional,dependedelas
herramientadedashboard
Sinosevanacontrolar
losaccesosespreferible
&
Y entramos en el mundo del
data science…
CREAR TU PROPIO MODELO…

34. #DSMValencia | @ikhuerta
EL PROBLEMA DE TRABAJAR
CON TECNOLOGÍAS DEL
FUTURO ES QUE TE
PUEDEN ESTAR
VENDIENDO UNA PELÍCULA

35. #DSMValencia | @ikhuerta
4 Entender el Customer Journey

36. #DSMValencia | @ikhuerta
¿Conversiones asistidas?
Visita Visita Visita Visita Visita
que
convierte
Google Analytics asignará la conversión a Adwords, el “último
click indirecto”

37. #DSMValencia | @ikhuerta
¿Conversiones asistidas?
Visita Visita Visita Visita Visita
que
convierte
Imagina el siguiente proceso de conversión…
El resto, son visitas de asistencia.
Son conversiones en las que el canal “ha asistido”

38. #DSMValencia | @ikhuerta
CUANTO HAS AYUDADO A
GANAR
CUANTO HAS GANADO

39. #DSMValencia | @ikhuerta
Conversiones Asistidas
=
Conversiones de Último Click o Directas
ASISTENCIAS / CONVERSIONES FINALES

40. #DSMValencia | @ikhuerta
Recomendación
(Experience & Advocacy)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conciencia
(Awareness)
Conversión
Asistidas / Conversiones
Indicador
Mayor
(>2)
Indicador
Menor
(<0,5)
1,0
SOBRE TODO AYUDAS SOBRE TODO CONVIERTES

41. #DSMValencia | @ikhuerta
10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)

42. #DSMValencia | @ikhuerta
10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display&CPM
SocialMedia
Organic
CPC
EmailMKT
Acuerdos&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)

43. #DSMValencia | @ikhuerta10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display
&CPM
SocialMedia
Organic
CPC
Email
MKT
Acuerdos
&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
MKT
Automation
Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
Long Tail
Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
AmpliaBajando al detalle…

44. #DSMValencia | @ikhuerta10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display
&CPM
SocialMedia
Organic
CPC
Email
MKT
Acuerdos
&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
MKT
Automation
Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
Long Tail
Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
Amplia
Una buena estrategia
de Marketing Digital
cubre todas las fases
posibilitando que el
usuario avance por el
funnel en distintos
momentos...

45. #DSMValencia | @ikhuerta10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display
&CPM
SocialMedia
Organic
CPC
Email
MKT
Acuerdos
&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
MKT
Automation
Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
Long Tail
Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
Amplia¿Cómo es por ejemplo una campaña de Inbound Marketing básica?

46. #DSMValencia | @ikhuerta10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display
&CPM
SocialMedia
Organic
CPC
Email
MKT
Acuerdos
&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
MKT
Automation
Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
Long Tail
Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
Amplia¿Cómo es por ejemplo una campaña de Inbound Marketing básica?

47. #DSMValencia | @ikhuerta
UN MUNDO DIFICIL DE ANALIZAR
PERO DEL QUE SE PUEDEN
OBTENER GRANDES INSIGHTS
ATRIBUCIÓN:

48. #DSMValencia | @ikhuerta
¡GRACIAS!
@ikhuerta
Ikaue.com
hola@Ikaue.com