Bahan ajar Manajemen Pemasaran pertemuan 12

1. PEDAGANG ECERAN &
GROSIR
MANAJEMEN PEMASARAN
PERTEMUAN 12

2. LATAR BELAKANG
 Industri ritel memiliki kontribusi terbesar
kedua terhadap pembentukan Gross
Domestic Product (GDP) setelah industri
pengolahan
 Hal inilah yang diyakini menjadi daya dorong
pemulihan pertumbuhan ekonomi Indonesia
pasca krisis tahun 1998.
 industri kedua tertinggi dalam penyerapan
tenaga kerja Indonesia setelah pertanian,
10% total tenaga kerja Indonesia

3.  Definisi :
Menurut The American Marketing Association, pengecer
didefinisikan sebagai seorang pedagang yang kegiatan
pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada
konsumen akhir. Definisi ini didasarkan kepada siapa
mereka menjual. Jadi, perdagangan eceran meliputi
semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan
usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen akhir
 Klasifikasi :
1. Luasnya Lini Produk
2. Bentuk Pemilikan
3. Penggunaan Fasilitas
4. Ukuran Toko

4. Luasnya Lini Produk
1. Toko khusus, yaitu toko yang menjual satu macam barang atau LP yang
lebih sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini tersebut. Contoh
pengecer khusus adalah toko alat-alat olah raga (Sport Station), dan toko
buku (Karisma), toko roti (Holland Bakery).
2. Toko serba ada, yaitu toko yang menjual berbagai macam lini produk.
Biasanya toko seperti ini mempunyai volume usaha yang besar, kondisi
keuangannya lebih kuat, dan badan hukumnya berbentuk perseroan terbatas
atau paling tidak berbentuk CV. Misalnya Ramayana dan Sarinah.
3. Pasar Swalayan, yaitu toko yang merupakan operasi relatif besar, berbiaya
rendah, margin rendah, volume tinggi, swalayan, yang dirancang untuk
melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan, cucian, dan produk-
produk perawatan rumah tangga.
4. Toko Convenience, yaitu toko yang relatif kecil dan terletak di daerah
pemukiman atau di jalur high traffic, memiliki jam buka yang panjang (24 jam)
selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual Lini Produk convenience
yang terbatas seperti minuman, makanan ringan, permen, rokok, dll., dengan
tingkat perputarannya yang tinggi. Jam buka yang panjang dan karena
konsumen hanya membeli di toko ini hanya sebagai “pelengkap”
menyebabkan toko ini menjadi suatu operasi dengan harga tinggi. Termasuk
dalam kelompok ini adalah 7 11.

5. 5. Toko Super, Toko Kombinasi dan Pasar Hyper. Toko Super bertujuan
memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk pembelian makanan maupun
bukan makanan secara rutin. Mereka biasanya menawarkan pelayanan
seperti cucian, membersihkan, perbaikan sepatu, penguangan cek, dan
pembayaran tagihan, serta makan siang murah. Toko kombinasi merupakan
diversifikasi usaha pasar swalayan ke bidang obat-obatan. Masuk dalam
kelompok ini Hero dan Top’s. Pasar hyper lebih besar lagi, Pasar ini tidak
hanya menjual barang-barang yang rutin dibeli tetapi juga meliputi meubel,
perkakas besar dan kecil, pakaian, dan banyak jenis lainnya, seperti
Carrefour dan Mega M.
6. Toko Diskon, yaitu toko yang menjual secara reguler barang-barang standar
dengan harga lebih murah karena mengambil marjin yang lebih rendah dan
menjual dengan volume yang lebih tinggi. Umumnya menjual merek
nasional, bukan barang bermutu rendah. Pengeceran diskon telah bergerak
dari barang dagangan umum ke khusus, seperti toko diskon alat-alat olah
raga, toko elektronik, dan toko buku
7. Pengecer Potongan Harga. Kalau toko diskon biasanya membeli pada
harga grosir dan mengambil margin yang kecil untuk menekan harga,
pengecer potongan harga membeli pada harga yang lebih rendah daripada
harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah daripada
harga eceran. Mereka cenderung menjual persediaan barang dagangan yang
berubah-rubah dan tidak stabil sering merupakan sisa, tidak laku, dan cacat
yang diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer
lainnya. Pengecer potongan harga telah berkembang pesat dalam bidang
pakaian, asesoris, dan perlengkapan kaki. Contoh dari pengecer potongan
harga ini adalah factory outlet.

6. 8. Ruang Jual Katalog, yaitu toko yang menjual cukup banyak
pilihan produk-produk dengan marjin tinggi, perputarannya
cepat, bermerek, dengan harga diskon. Produk-produk yang
dijual meliputi perhiasan, alat-alat pertukangan, kamera, koper,
perkakas kecil, mainan, dan alat-alat olah raga
9. MOM & POP Store, yaitu toko berukuran relatif kecil yang
dikelola secara tradisional, umumnya hanya menjual bahan
pokok/kebutuhan sehari-hari yang terletak di daerah
perumahan/pemukiman. Jenis toko ini dikenal sebagai toko
kelontong.
10. Mini Market, yaitu toko berukuran relatif kecil yang merupakan
pengembangan dari Mom & Pop Store, dimana
pengelolaannya lebih modern, dengan jenis barang dagangan
lebih banyak. Misalnya Indomaret.

7. Bentuk Pemilikan
1. Independent store yaitu toko yang tidak dimiliki
oleh sekelompok orang, melainkan milik pribadi
seseorang yang juga merupakan pimpinan dari
toko tersebut. Dalam kategori ini, pengusaha lebih
bebas dalam menentukan kebijaksanaan dan
strategi pemasarannya.
2. Corporate chain store yaitu beberapa toko yang
berada di bawah satu organisasi, dan dimiliki oleh
sekelompok orang. Masing-masing toko menjual
LP yang sama dan struktur distribusinya juga
sama.

8. Penggunaan Fasilitas
1. Toko pengecer
2. pengecer tanpa toko
 Penjualan Langsung, penjualan multilevel,
pemasaran jaringan. Dipelopori oleh Amway
 Pemasaran Langsung, telemarketing, Home
shopping, belanja elektronik.
 Mesin otomatis

9. Ukuran Toko
 Menurut ukuran toko, pengecer dapat digolongkan
ke dalam dua kelompok, yakni pengecer kecil dan
pengecer besar. Pembedaan ini dapat didasarkan
pada banyak faktor, diantaranya volume penjualan,
manajemen, kegiatan promosi, kondisi keuangan,
pembagian tenaga kerja, fleksibilitas dalam
operasi, merek pengecer, integrasi horisontal dan
vertikal, dll.
1. Minimarket < 400 m2
2. Supermarket 400 – 5.000 m2
3. Hipermarket dan perkulakan > 5.000 m2
4. Department Store > 400 m2

10.  Minimarket:. luas ruang minimarket adalah antara 50 m2 sampai 200 m2.
 Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi
berbeda dalam hal harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi. Convenience store ada
yang buka 24 jam dengan luas antara 200 m2 hingga 450 m2 dan berlokasi di tempat
yang strategis. Sebagian produknya sedikit lebih mahal daripada yang dijual
minimarket.
 Specialty store: Sebagian masyarakat lebih menyukai berbelanja di toko di mana
pilihan produk tersedia lengkap sehingga tidak harus mencari lagi toko lain. Keragaman
produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang premium
membuat specialty store unggul. Contoh specialty store adalah Electronik City dan
Automall.
 Factory outlet.
 Distro atau distribution outlet.
 Supermarket: Supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300 m2 sampai 1.100
m2, sedangkan supermarket besar mempunyai luas antara 1.100 m2 sampai 2.300
m2.
 Departement store atau toserba (toko serba ada) : gerai jenis ini mempunyai ukuran
luas ruang yang beraneka, mulai dari beberapa ratus m2, hingga 2.000 m2 -3.000 m2.
 Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club).
 Superstore : mulai 2.300 m2 sampai 4.700m2.
 Hypermarket : luas ruang diatas 5.000 m2.
 Pusat belanja yang terdiri atas dua macam : mall dan trade centre. Mall memuat
banyak gerai mulai dari toko (store) biasa sampai supermarket, departement store,
amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mall tetapi tidak memiliki ruang
publik seluas mall dan biasanya tidak tersedia departement store dan amusement
center.

11. Secara umum pedagang retail dibagi menjadi
2 yaitu retail modern dan retail tradisional
 “Pasar Tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh
Pemerintah, Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik
Negara dan Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama
dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan
tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah,
swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil,
modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan
melalui tawar menawar.”
 “Toko Modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri,
menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk
Minimarket, Supermarket, Department Store, Hypermarket
ataupun grosir yang berbentuk Perkulakan.”

14. Karakteristik Pasar Modern & Tradisional

16. Bauran Pemasaran Ritel
 Di dalam bisnis ritel terdapat elemen-elemen yang
dapat menjadi suatu kekuatan dan keunggulan
bersaing jika diterapkan dengan baik. Gabungan
dari elemen-elemen tersebut adalah bauran
pemasaran ritel (retail marketing mix).
 Pilihan produk
 Harga
 Jasa
 Atmosfer toko
 Keputusan Lokasi
 Komunikasi
 Pengalaman

17. Pilihan Produk
Wide/lebar, yaitu banyaknya variasi kategori produk yang dijual.
Deep/dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing
kategori produk.
Aspek wide dan deep dapat dijelaskan sebagai berikut :
 narrow (sempit) and deep (dalam), yaitu sedikit kategori produk tapi
masing-masing kategori disediakan banyak pilihan, dilakukan oleh
gerai seperti toko barang khusus.
 wide (lebar) and deep (dalam), yaitu banyak kategori produk jenis
yang masing-masing dengan banyak pilihan, dilakukan oleh gerai
seperti hypermarket.
 wide (lebar) and shallow (dangkal), yaitu banyak kategori produk tapi
masing-masing hanya tersedia sedikit pilihan, dilakukan oleh gerai
seperti minimarket.
 narrow (sempit) and shallow (dangkal), yaitu sedikit kategori produk
jenis yang masing-masing dengan sedikit pilihan, dilakukan oleh
gerai seperti kaki lima.

18. Merek Pribadi
 Definisi
 Merek Pribadi dipelopori oleh Carefour tahun 1970 (disebut juga sebagai
merek penjual, toko, rumah, atau distributor) adalah merek yang
dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir. Produk-produk yang
diproduksi oleh para pemasok untuk kemudian dikirim ke peritel dan diberi
label sebagai produk peritel. Contoh The Body Shop, Paling Murah
(Carefour), Save Pack (Lotte Mart), Value Plus (Hypermart), Giant (Giant).
Generik?
 Perananan Merek Pribadi
 Dalam perspektif sederhana, sesungguhnya private label dapat menjadi alat
kemitraan antara pemasok usaha kecil-menengah dengan peritel dimana
peritel akan menjadi tempat untuk memasarkan berbagai produk UKM yang
selama ini belum dikenal karena terbatasnya ruang untuk memasarkan
produk mereka serta karena keterbatasan kapital yang mereka miliki.
Bahkan keberadaan private label bisa menjadi gerbang bagi produk-produk
dalam negeri untuk go international melalui jaringan peritel dunia,
sebagaimana yang telah dikembangkan oleh Carrefour yang telah bisa
memasarkan beberapa produk dalam jumlah terbatas ke beberapa negara
terutama Perancis.

19.  Ancaman Merek Pribadi
 Perbedaan harga yang sangat tajam antara private label dengan merek yang
dikembangkan produsen.
 Bagi konsumen yang sangat sensitif terhadap harga, hal ini tentu saja
menjadi sebuah kesempatan untuk melakukan switching produk.
 Menghambat perkembangan pelaku usaha yang ingin mengembangkan
mereknya sendiri.
 Munculnya potensi diskriminasi dimana pelaku usaha ritel akan lebih
mengutamakan private labelnya ketimbang produk-produk lokal pesaingnya
 Sekilas Tentang Merek Pribadi
 Merek Pribadi dapat ditemukan dimana-mana (95% kategari barang
kemasan konsumen, termasuk farmasi, buku dan pakaian)
 Konsumen menerima merek pribadi (2/3 konsumen)
 Pembeli label pribadi berasal dari semua strata sosioekonomi
 Label pribadi bukan fenomena saat resesi
 Kesetiaan konsumen beralih dari produsen ke pengecer
 Laba mengalir dari produsen ke pengecer