企業とお客様を幸せにする次世代デジタルコミュニケーションの考え方

はじめに
講演者について
略歴など
1
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企業とお客様を幸せにする
次世代デジタルコミュニケーションの考え方
-今起きている変化、企業が考えなくてはならないこととは？-
株式会社インフォバーン
井登友一

はじめに
講演者について
略歴など
2
はじめに
■講演者
株式会社インフォバーン
執行役員/京都支社長
井登友一 Yuichi Inobori
■略歴：
デザインコンサルティング会社にて、ユーザ中心発想によるマーケティングコミュニケーション領域の
コンサルティング事業に従事し、数多くのペルソナ開発案件を担当。
その後、株式会社インフォバーンに入社し、現在は企業とユーザ双方にとって幸せを生む最良のコミュニ
ケーションを、主にデジタル領域において設計・デザインする支援業務に注力中。
2011年6月1日に新規開設された京都支社の責任者を務める。

今日お話したいこと 3
1. 企業とお客様の間に起きている大きなうねり
2. ユーザ中心のコミュニケーションデザインの重要性
3. 企業のシナリオからユーザのシナリオへ
4. 「情報の道」をどうデザインするか？
5. これからの幸せなユーザとのコミュニケーションを実現するために大切なこと

1. 企業とお客様の間に起きている大きなうねり 5
マスメディア全盛期、
企業をとりまくすべての情報は企業
が握っていた。

で？今どうなってる？
6
by：rolands.lakis

CGMやソーシャルメディアが消費者の情報源の大きな部分を占めるようになり、
商品についての知識（＝情報）は消費者が発信し、その知識への信頼度も増す一方。
7

ここ数年における、CGM・ソーシャルメディアが発信する情報の伸び
8
出典：
Global Publics Embrace Social Networking
世界主要10カ国のソーシャルメディア利用時間

今、誰が情報を握っているの？
9
by：Tiago Rïbeiro

情報を持っている＝市場における強者
長年続いてきた、立場が逆転
10

我々（企業）は、
情報を持ったお客様に“選ばれる立場”に。
11
御社

12
「消費者を導き、会話をリードしているのは、
もはやマーケターではない」
「人々の耳を捉えるのは会話なのだ」
出典：グランズウェルソーシャルテクノロジーによる企業戦略
Harvard Business School Press

お客様に選ばれるには？
14

第一に必要なことは？
15

自社の“お客様”は誰か？
を知ること
16

17
第二に必要なことは？

お客様にとって理想のストーリー
を、誠意をもって支援すること
18

つまり、重要なことは？
19

大切なお客様を知り、
お客様本位のストーリーに沿って
コミュニケーションすること
20
2. ユーザ中心のコミュニケーションデザインの重要性2. ユーザ中心のコミュニケーションデザインの重要性

「お客様中心のコミュニケーションデザイン」が
すべてのカギを握る
21

ここで、みなさんに質問です
23

あなたにとって、
最も「大切なお客様」は
誰ですか？
24

25
誰にでも好かれる
↓
誰からも本当は愛されない

26
つまり、重要なことは？

27
自社にとって重要なユーザ像を描くことは、
「誰にでも」でなく、
顔が見える「ひとり」にフォーカスすること

28
顔の見える「ひとり」に
フォーカスするための手法

ペルソナを活用する
■ペルソナとは？
企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデルのこと。
想定顧客層へのインタビューなど深い質的調査を行い、価値観やライフスタイルを盛り込むの
が特徴。
29

30
出典：The Inmates Are Running the Asylum - AlanCooper
邦訳「コンピュータは、むずかしすぎて使えない！」

31
ゴムのユーザ
出典「The Inmates Are Running the Asylum - Alan Cooper」

大切なお客様にとっての
「理想のストーリー」とは？
32

ユーザが
「真のゴール」に至るまでに得ることを
期待している“経験価値の連鎖地図”
33

お客様にとっての
理想のストーリー＝ユーザシナリオ
はどのように作るか？
34

ユーザの期待や解決したいこと（ニーズ）を
製品やサービスと触れあう経験軸上に、
最適に配置する
35

ユーザの期待や解決したいこと（ニーズ）を
製品やサービスと触れあう経験軸上に、
最適に配置する
それはつまり、
エクスペリエンス・デザイン
（ユーザの経験価値をデザインすること）
36

エクスペリエンス・デザインのためのフレームワーク
37
●意味的なゴール
●行動面のゴール
●情緒面のゴール
ユ
ー
ザ
の
ゴ
ー
ル
（例
）
before
製品・サービスの
利用前
during
利用中
after
利用後
ユーザーの長期的ゴールとどのように関わるか？
ユーザーが具体的に達成したいことをどのようにサポートするか？
ユーザーがなりたい感情、気分にどのようになってもらうか？
出典：株式会社大伸社開発のオリジナルフレームワーク

つまり、
お客様中心のコミュニケーションデザイン
をやっていく手順とは？
38

でも、往々にしてビジネスの世界では。。。。
39
１．
お客様のニーズと
ゴールを明確にす
る
２．
お客様の理想の
ストーリーを描く
３．
ユーザゴールを満
たすアイデアを発
想する
４．
自社のビジネス
ゴールとアライン
する

真逆のプロセスが採用されることが少なくない。なぜなら？
企業にとって、とても都合が良く効率的だから。。。
40
１．
お客様のニーズと
ゴールを明確にす
る
２．
お客様の理想の
ストーリーを描く
３．
ユーザゴールを満
たすアイデアを発
想する
４．
自社のビジネス
ゴールとアライン
する
４．
ユーザを自社のシ
ナリオに合わさせ
ようとする
３．
自社にとって効率
的で都合のよい
マーケティングシナ
リオを描く
２．
ビジネス中心のコ
ンセプトを発想す
る
１．
自社にとっての
ビジネス機会を
設定する

つまり、ユーザと企業双方にとって
最良の状態とは？
41

「お客様のゴール」と「企業のゴール」が
高次元で両立されている状態
ユーザーと企業の「両想い」状態の実現！
42
by：ex animø

つまり、お客様に最大の満足を得るために、
企業がすべきことは？
43

44
ユ
ー
ザ
の
ゴ
ー
ル
（例
）
before
利用前
during
利用中
after
利用後
1. ユーザのシナリオに点在する
「ニーズ」に応える本質的な方法を発想する
2. 点在する「ニーズ」の関係性に目を向ける
3. お客様の満足と、
自社のビジネスゴールを両立させる

ここで、とても重要で、大きな問題が・・・
45

ユーザは、自身が本当に
「欲しいもの」や「したいこと」を
うまく言葉にできない
46
5％
95％

１．消費者の思考プロセスは筋の通った合理的・直線的なものである
２．消費者は自らの思考プロセスと行動を容易に説明することができる
３．消費者の心・脳・体、取り巻く文化や社会は、個々に調査することが可能である
４．消費者の記憶には、彼らの経験が正確に表れる
５．消費者は言葉で考える
６．企業から消費者にメッセージを送りさえすれば、思うままに解釈してくれる
出典『心脳マーケティング』ダイヤモンド社
「調査の80%以上は、新たな可能性を試すことや、
発展させるためのものではなく、主としてすでにある
結論を強化するために使われている」
ユーザに対する６つの誤解

実際には合理的な判断をしていないことがわかっていても、
ユーザーに購買意図を直接聞いたり、
細かな仕様を聞いた結果を施策に反映させる。
実際の購買プロセスは・・・
「有名ブランドなら大丈夫だろう」
「100円の栄養ドリンクなんて効く気がしない」
「品切れになった途端に『1Q84』が欲しくなった」
「100人中10人殺してしまう治療法より、生存率90%の治療法のほうがいい」

「あなたはどのように洗濯しますか？」

A B
「どちらがおいしいですか？」
現実のコンテクストから切り離された質問

「あなたがiPhoneを購入した理由は？」
□記憶容量が大きい
□携帯性が高い
□最新モデルだった
□デザインがよい
□メーカーが好き

「あなたがiPhoneを購入した理由は？」
使うシーン、使い方によって想起される内容が変わる

「そのクルマにはじめて乗った感想は？」
「とても興奮しました」
楽しさをともなう興奮危機感をともなう興奮
by：liber
by：Photomish Dan

ユーザの潜在ニーズを理解する方法
・観察法
・デプスインタビュー
・心理描画図法
など
55

観察法
56
調査対象者の行動、状況を観察して一次データを収集する調査方法のこと
（例）
・民俗学者が、文化や行動様式が解明されていない部族と生活を共にすることで、一定の行動パターン
や特徴から、生活習慣や文化様式を見出すフィールドワーク
・店舗などの店頭で、陳列棚の商品に対する消費者の反応や、店内での行動パターンを見る
発見
（ファインディング）
経験少
経験多

デプスインタビュー
57
通常の質問では得られないような個人の奥深くに秘められた心理や感情、考えなどを聞き出す面接法。
臨床心理面接技法や、「なぜ」を繰り返す特殊な質問技法などを用い、熟練した面接者が行う。

心理描画図法
58
調査テーマについて被験者が思い描いている世界観を知るために、雑誌の切抜などのビジュアル素材を
組み合わせたり、キーワードなどの文字を自由にレイアウトしたコラージュを被験者自身に作成してもらう
調査手法。
被験者自身も言葉にできない世界観や、背景にある心理要素など非言語的要素の発見につながる。

つまり、お客様の
「言葉にできないニーズ」を可視化し、
お客様の理想のストーリーを実現する、
ということは？
59

お客様自身の想像を超える
経験価値の実現すること！
60

良好なコミュニケーションは、
誰に（と）
何を
どのように
受発信していくか？が明快になっている状態から生まれる。
62

誰に（と）
何を
どのように
63
ユーザ理解～ニーズとゴールの明確化
「ユーザシナリオに沿った戦略的施策」
＋
「質の高いコンテンツ」
ユーザの心の琴線に響く
つまり・・・
テーマどうやって

ユーザの心の琴線に触れるためには？
×
が必要ということ。
で？どうやって作る？
64

を作るには？
65

66
ユ
ー
ザ
の
ゴ
ー
ル
（例
）
before
利用前
during
利用中
after
利用後

67
ユ
ー
ザ
の
ゴ
ー
ル
（例
）
before
利用前
during
利用中
after
利用後
ユーザにとって理想的なシナリオ上に存在する、
「解決したいこと」
「あって欲しい状態」
を、ユーザの文脈に沿って解決するためのアイ
デアを発想する。

ユーザの経験軸に沿って創出されたアイデア
68
コミュニケーション
コンセプト
before
製品サービス
の利用前
「惹きつけられる」
during
製品サービス
の利用中
「享受する」
after
製品サービス
の利用後
「拡張する」
●情緒的側面
ユーザにどのような気持
ちになってもらうのか？
・詳細はわからないが興味はある
・既に使っているが不明な点、不
満な点がある
・使っていて快適
・新しい使い方を発見して驚く
・これからもA社のサービスや製
品を使い続けたい
・A社の新製品が楽しみ
●行動的側面
ユーザの行動をどのよう
にサポートするのか？
・資料が見やすい
・製品やサービスが自社にとって
魅力的
・製品サポートへの問い合わせに
対して迅速に答えてほしい
・製品やサービスの満足度調査な
どアフターサポートを充実する
●機能的側面
ユーザにどのような機能
を提供するか？
・Webサイト上でカタログがダウン
ロードできる
・関連製品の情報もWebサイトで
わかる
・Twitterで最新情報を取得でき
る
・Webサイトやアプリなどでオンラ
インマニュアルを充実する
・facebookにサポートコミュニティ
を設置する
・Webサイト上でアフターサポート
の窓口をわかりやすくする
・Twitterでのアフターわポートの
窓口を実施する

アイデアを具体的なマーケティングコミュニケーション施策に落としこむ
69
before
製品サービス
の利用前
during
製品サービス
の利用中
「享受する」
after
製品サービス
の利用後
「拡張する」
Social Media
→twitterやfacebook,
mixiなど
・facebookを使った事前問い合
わせ
・twitterを使った最新情報の発
信
・疑問や要望が出てきたさいにす
ぐにfacebookのコミュニティに問
い合わせされる
・製品やサービスについて語って
いるツイートをリツイートする。
・facebookのコミュニティに集まっ
た声を集約し、次回の製品・サー
ビス開発に利用する。
Mobile Media
→携帯電話、スマートフォ
ン、タブレットPCなど
・モバイルからの問い合わせ窓口
の明確化
・iPad用カタログの提供
・iPadなど電子カタログからの質
問を受け付け
・電子カタログの最適化、例えば
ユーザーごとのニーズに合わせた
カタログ生成など
Owned Media
→自社サイト
・問い合わせ窓口への入り口を
明確にする
・資料プリントの最適化
・リアルイベントへの誘導
・サイト経由での質問、問い合わ
せ対応の最適化
・Webサイトのアクセス解析

アイデアを具体的なマーケティングコミュニケーション施策に落としこむ
70
before
製品サービス
の利用前
during
製品サービス
の利用中
「享受する」
after
製品サービス
の利用後
「拡張する」
Social Media
mixiなど
わせ
信
Mobile Media
の明確化
問を受け付け
Owned Media
→自社サイト
明確にする
アイデアアイデアアイデア
アイデアアイデア
アイデア

各施策案が、ユーザの経験価値（シナリオ）上で関係性を持ったプログラムとなる
71
before
製品サービス
の利用前
during
製品サービス
の利用中
「享受する」
after
製品サービス
の利用後
「拡張する」
Social Media
mixiなど
わせ
信
Mobile Media
の明確化
問を受け付け
Owned Media
→自社サイト
明確にする
アイデアアイデアアイデア
アイデア

72
その結果、
最終的なゴール地点“以外”の
たくさんのユーザにとっての“中間ゴール”が
見えてくる

73
“CPAだけに一喜一憂しない“マーケティングコ
ミュニケーションが設計・成果計測できる
指標指標
１．評価指標の設定
想定したユーザーシナリオにおけるゴールに関するい
くつかの指標を抜き出し、評価用に設定する
２．アクセスログ解析
設定したユーザーゴールがどの程度達成されているのか、
定量的に評価する。
（例）欧州ワイン専門家の
ブログ閲覧
推奨ワインの
商品詳細閲覧
他者評価コメント
のリンククリック
推奨ワインの
購入
指標指標
ゴール
アクセスログ解析レポート（イメージ）

を作るには？
74

ずばり、
75
「編集力」

「編集力」とは？
76
ゼロから１を生み出す
既にある情報、事実を見極め
紡ぎ上げる力

どのような情報を選ぶべきか？
77
Informative
＝
情報に富む
Exciting
＝
おもしろい
Different
＝
他にはない
この３つが揃ってはじめて情報は「コンテンツ」として価値をもち、
ユーザー感で広まるものになります。

誰にとって、どのように、
78
Informative
＝
情報に富む
Exciting
＝
おもしろい
Different
＝
他にはない
であるか？

やはり最終的にカギを握るのは、
79
×

80
つまり、「コミュニケーションデザイン」をひとことで言うと、
ユーザの期待を先回りして叶える、最適な
「情報の道」
を敷いていくこと
by：Lambroso

81
自社メディア
ソリューションメディア
1994: 日本
におけるイン
ターネット黎
明期
1998: インター
ネット普及の時代
2003: マイメディア
の時代
2006: マイメディア
を利用したマーケ
ティングの時代
2009: 誰でもメ
ディア時代
僭越ながら弊社は自社メディア、ソリューションメディアのインキュベーションを
数多く行なってきました。

5. これからの幸せなユーザとのコミュニケーションを実現するために大切なこと（まとめ） 83
「主役はユーザ」
情報のイニシアティブは
ユーザにあり、
企業は選ばれる立場で
あることを自覚する
「たった一人と向き合う」
名無しの大勢ではなく、
顔の見える誰かを明確
に深く理解する
「言葉にできない声に耳
を澄ます」
ユーザの潜在的なニーズ
を理解し、応える方法を
考える
「情報の道」
ユーザの期待に先回りす
るコミュニケーション施策
を有機的に設計する
ユーザ

終わりの始まり
本日はご清聴ありがとうございました。
84
井登友一（yuichi inobori）
yuichi.inobori@infobahn.co.jp
@naadam

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