Innovasjon Norge: Reiselivsåret 2015 og forventinger 2016
Torger Reve: Et kunnskapsbasert reiseliv
1. Et kunnskapsbasert reiseliv:
Hva vil det bety for deg og din bedrift?
Professor Torger Reve
Handelshøyskolen BI
Morgendagens Reiseliv
Oslo, 10.09.2010
2. Hva skal vi leve av i fremtiden?
Hva skal vi leve av i fremtiden?
Jens Stoltenberg (01.01.10)
Jens Stoltenberg (01 01 10)
“Hverandres arbeid og hverandres
kunnskap”
“Kunnskap trumfer alt”
“K k t f lt”
Torger Reve
6. Et kunnskapsbasert Norge: Et nasjonalt
agendasettende forskningsprosjekt ved BI
d d f k i j k d BI
• Premiss 1: Fremtidens næringsliv er kunnskapsbasert
Premiss 1: Fremtidens næringsliv er kunnskapsbasert,
miljørobust og kundedrevet
• Premiss 2: Fremtidens næringsliv konkurrerer globalt,
men lokaliserer regionalt
men lokaliserer regionalt
• Premiss 3: Regioner og nasjoner konkurrerer om å være
den mest attraktive lokalisering for globalt,
p g j g
kunnskapsbasert og miljørobust næringsliv
Torger Reve
9. Ak
knowledge
l d
based Norway
y
Torger Reve
Amir Sasson
Erik W. J obse
Jakobsen
Torger Reve
10. Et kunnskapsbasert Norge: Deltakere
p g
• Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO)
• Nærings‐ og handelsdepartementet (NHD)
• Landsorganisasjonen (LO)
• Innovasjon Norge
• Norges Forskningsråd (NFR)
Norges Forskningsråd (NFR)
• Olje‐ og energidepartementet (OED)
• Fiskeri‐ og kystdepartementet (FKD)
• Kunnskapsdepartementet (KD)
• Miljøverndepartementet (MD)
• SIVA
• Abelia
• Finansnæringens Fellesorganisasjon (FNO)
• Norges Rederiforbund (NR)
• Handels‐ og Servicenæringens Hovedorganisasjon (HSH)
• Byggenæringen
11. Et kunnskapsbasert Norge: Næringsstudier
• Olje, gass og offshore
• Maritim
• Sjømat
• Reiseliv og opplevelser
• Materialer og metaller
• Finans og kapital
• Telekom og media
• IT og software
• Fornybar energi og klimatek
• Helse, biotek og medtek
• Bygg, anlegg og eiendom
• Handelsvirksomhet
• Kunnskapsbaserte tjenester
13. Soria Moria erklæringen: Næringspolitikk
• Marin
• Maritim
• Energi
• Miljø
• Reiseliv
Klyngebasert næringspolitikk
Torger Reve
15. Tre industrielle paradigmer
• Næringsliv som industri
• Næringsliv som næringsklynger
Næringsliv som næringsklynger
• Næringsliv som kunnskapsnav
g p
Torger Reve
16. Næringsliv som næringsklynge
Offshore
industri Maritim
politikk
Skips-
design Rigg
supply
Maritim
utdanning Spesialiserte subsea
Avansert skipsverft
fiskeflåte
Avansert
Maritim skipsutstyr
FoU SHIPPING
Logistikk
Shipping
Havner og
finans Maritim
terminaler
IT
Skips-
Ship
mekling
management
Shipping
forsikring Maritim jus
Skipsklasse
OPPGRADERING INTERNASJONALISERING
Torger Reve
17. Næringsliv som kunnskapsnav
Shipping
Investorer
Skips- Forskning Offshore
industri og innovasjon industri
Venture kapital
Maritime
M iti
tjenester
Torger Reve
18. Reiseliv som kunnskapsnav ?
Logistikk
Investorer
Hoteller Kultur
Kunnskap
& Mat & Events
og innovasjon
Risikokapital
Opplevelser
Torger Reve
20. Alle politikere liker reiselivsnæringen
• Viktig eksportnæring
g p g
• Viktig distriktsnæring
• Viktig SMB-næring
• Viktig kvinnenæring
• Viktig kulturnæring
• Viktig miljønæring ?
g j g
Torger Reve
22. Reiselivsnæringen har for lav lønnsomhet
• Næringen er for fragmentert
• Næringen er for arbeidsintensiv
• Næringen er for kapitalintensiv
• Næringen er for sesongpreget
• Næringen er for lite profesjonell
Behov for konsolidering og økt verdiskaping
Torger Reve
23. Reiseliv har svært lav verdiskaping per ansatt
(noe av dette skyldes mange deltidsansatte)
Verdiskaping (bruttoprodukt) per ansatt i utvalgte norske næringer i 2008.
Kilde: D&B/Menon
1 800 000
1 600 000
1 400 000
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000
400 000
200 000
-
Fornybar Maritim Fisk og tele og media IT Bygg, anlegg Reiseliv Hele norsk
energi og havbruk og eiendom næringsliv
miljøteknologi
Torger Reve
24. Det er store forskjeller i verdiskaping mellom store
og små b d ift
å bedrifter
Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske
reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mNOK). Alle tall 2008. Kilde:
g ( g )
D&B/Menon
800 40 %
700 35 %
600 30 %
Lønnskostnader per ansatt
500 25 %
Verdiskaping per ansatt
400 20 %
Arbeidsintensitet -
300 15 % lønnskostnader som andel av
omsetning
200 10 %
100 5%
0 0%
Mer enn 500 mNOK 100-500mNOK 10-100 mNOK 2-10 mNOK
Torger Reve
25. Visjon for norsk reiseliv (NHD 2007)
• Økt verdiskaping og produktivitet i
reiselivsnæringen
• Levedyktige distrikter gjennom flere helårs
arbeidsplasser innefor reiselivsnæringen
b id l i f i li i
• Norge – et bærekraftig reisemål
‘Verdifulle opplevelser’
Torger Reve
26. Næringsutvikling innen reiseliv har vært
preget av:
• Destinasjonsutvikling drevet av lokale
næringsdrivende (og utenlandsk kapital)
i di d ( t l d k k it l)
• Bedriftsutvikling drevet av lokale grundere med
støtte fra Innovasjon Norge
• H t llkj d t ikli drevet av en del store
Hotellkjedeutvikling d t d l t
reiselivsinvestorer
• Produktutvikling drevet etter prøving, feiling og
kopieringsmetoden
• Omdømmeutvikling drevet av Innovasjon Norge
Torger Reve
28. Reiselivsnæringen hadde ikke klart seg
uten svenskene
• Svenske investorer bidrar med kapital til
p
næringen (e.g., Skistar)
• Svenske bedrifter bidrar med
destinasjonsutvikling (e.g., Trysil)
• Svenske ansatte arbeider overalt i
reiselivsnæringen i Norge
Torger Reve
29. Reiselivsnæringen hadde ikke klart seg
uten Innovasjon Norge
• Innovasjon Norge bidrar med risikokapital
• Innovasjon Norge bidrar med kompetanse-
og nettverksprogrammer
tt k
• Innovasjon Norge bidrar med
markedsføring av Norge i utlandet
Torger Reve
30. Norge og norsk reiseliv er i kraftig endring
• Norge er blitt verdens rikeste land
• Verden dyreste land gir høy etterspørsel og
god betalingsvilje fra nordmenn
d b t li ilj f d
• Verdens dyreste land gir norsk reiseliv en
kostnadsulempe internasjonalt
• Nettoeffekten er fortsatt reiselivsvekst i
Norge
Torger Reve
31. Reiselivets verdiskaping følger BNP-veksten
Verdiskapingsvekst i norsk reiselivsnæring og i norsk næringsliv totalt. Kilde:
Menon/D&B
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1 50
1,00
0,50
0,00
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Indeksert vekst reiseliv Indeksert vekst norsk næringsliv
32. Norges andel av verdens reiselivseksport faller
1,00 %
0,90 %
0,80 %
Er nedgangstrenden
0,70 %
i ferd med å snu?
0,60
0 60 %
0,50 %
0,40 %
33. Norsk reiseliv er delt i to hovedmarkeder
• Norsk reiseliv har et stort og skjermet
lokalmarked (kjøpekraftig lokalbefolkning
og forretningsreisende)
• Norsk reiseliv har et stort og
konkurranseutsatt i t
k k t tt internasjonalt marked
j lt k d
(norske og utenlandske turister)
Torger Reve
34. Norsk reiseliv er delt i to hoveddestinasjoner
• De sentrale byene (Oslo, Bergen,
Kristiansand, etc)
, )
• De spesialiserte reisemålene (Hardanger,
Lofoten, Trysil
Lofoten Trysil, etc)
Torger Reve
35. Reiselivsnæringen vokser raskest i byene
Omsetningsutvikling for Utvikling
Ut ikli i antall utenlandske
t ll t l d k
reiselivsnæringen i tre typer regioner hotellovernattinger i Norge - fordelt
3 på tre regionstyper
1,30
2,8
,
1,25
2,6
1,20
2,4
1,15
2,2
1,10
1 10
2
1,05
1,8
1,00
1,6
0,95
1,4
0,90
1,2
0,85
1
0,80
0,8
08 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
0,6
Byer (>50 000 innbyggere)
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Spesialiserte reisemål
By
y Reisemål Rest Resten av Norge
g
36. Reiseliv og opplevelser er kundedrevet
kunnskapsbasert virksomhet
• Kundene er viktigste kilde til innovasjon
• Betydelig styrking av bedriftens kompetanse,
særlig i opplevelsesbedriftene
• Sterkere klyngedannelse og kunnskapskoplinger,
særlig i spesialiserte reisemål
• St
Størst i t
t internasjonale ambisjoner i spesialiserte
j l bi j i li t
reisemål (som er de sterkeste reiselivsklyngene)
• Opplevelsesbedriftene og de industrielle
reiselivsbedriftene er drivkrefter i næringen
Torger Reve
38. Reiseliv og opplevelser må velge
mellom tre strategier
• Industrialisering (”skala og logistikk”)
• Selvbetjening (”enkelt og rimelig”)
• Unike opplevelser (”best og dyrest”)
( best dyrest )
Torger Reve
39. Hvordan skal din bedrift posisjonere seg?
• Utvikle bedriftens strategiske kjerne
(’bedriftens unikitet’)
• Ut ikl en klar ’ l proposition’
Utvikle kl ’value iti ’
• Utvikle en lønnsom forretningsmodell
• Utvikle en høy servicekompetanse
(
(’hospitality’)
p y)
• Utvikle en intern forbedringskultur
• Utvikle et sterkt merkenavn
Torger Reve
40. Konklusjoner
• Reiseliv og opplevelse er en kombinasjon av
drømmer og mareritt
d itt
• Reiseliv og opplevelser er i vekst, særlig i byene
og i spesialiserte reisemål, men verdiskapingen er
g p , p g
fortsatt altfor lav
• Reiseliv og opplevelser har stadig sterkere
klyngeegenskaper,
klyngeegenskaper særlig i spesialiserte reisemål
• Reiseliv og opplevelser er kundeorientert og
kunnskapsbasert virksomhet med noen få sterke
drivere
dri ere
• Reiseliv og opplevelser har tre strategivalg:
Industrialisering, selvbetjening eller unike
g, j g
opplevelser
Torger Reve