Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV

1. Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor.

2. Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un
Consumidor bien/producto o servicio para satisfacer una
necesidad.
Es aquella parte del comportamiento de las
Comportamiento personas y las decisiones que ello implica
del cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus
consumidor necesidades.

3. Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.
Aspectos que incluye:
Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades
que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.

4. Comportamiento del consumidor
El Comportamiento del consumidor como una disciplina
académica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés
en el estudio del comportamiento del consumidor:
• El acelerado desarrollo de nuevos productos
• El movimiento propio del consumidor
• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales
• Aspectos medio-ambientales
• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.

5. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es
Orientación
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
económica racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.
Además de considerar variables económicas, también están influenciados
por variables psicológicas que recogen las características internas de la Orientación
persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente psicológica
externas que ejerce el entorno.
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del
Orientación consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades
motivacional son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.

6. Comportamiento del consumidor
Factores culturales / sociales Recursos Económicos
Características personales Recursos Disponibles
Deseos
Forma en la que se
Necesidades expresa la voluntad de Demanda
Sensación de satisfacer una Formulación
carencia de algo necesidad expresa de un
deseo
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Marketing

7. Comportamiento del consumidor
Este modelo es una representación esquemática de un sistema de
comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y
preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estímulos Consumidor Respuesta

8. Comportamiento del consumidor
Estímulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra
del consumidor
Marketing Entorno Caract. del Proceso de decisión del
comprador comprador Elección del producto
Producto Económico
Reconocimiento del Elección de la marca
Precio Sociales
problema
Culturales Elección del establecimiento
Lugar G. de
Elección del nivel de
referencia Sociales Momento de compra
Comunicación participación
Cultural Personales Cantidad de compra
Identificación de alternativas
Psicológicas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra

9. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento
del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

10. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Es un todo complejo que incluye conocimiento,
Cultura
Grupos decreencia, arte, ley, moral, costumbres y
cualquier otro tipo de Psicológicos y hábitos
referencia Edad y fase del capacidades
adquiridos porvidahombre como miembro de una
ciclo de el
Motivación
sociedad.
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

11. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
Sociales
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
identificación y socialización específicos:
Cultura
Grupos de
•
referencia Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y
Edad y fase del
Psicológicos
gustos étnicamente distintivos.
ciclo de vida
Motivación
• Los diferentes grupos religiosos representan
Ocupación
Comprador
subculturas con referencias culturales específicas, con
Percepción
preferencias y tabúes determinados.
Circunstancias
Subcultura Familia Aprendizaje
económicas
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
diferentes. de vida
Estilo Creencias y
actitudes
• Las distintas zonas geográficas presentan también
Personalidad y
Roles y subculturas diferentes con estilos de vida
autoconcepto
estatus característicos.
Clase social

12. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
Sociales
relativamente homogéneas y permanentes,
Personales
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
Cultura
Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos
referenciasimilares. y fase del Psicológicos
Edad
ciclo de vida
Las clases sociales tienen varias características:
Motivación
Ocupación
Hay homogeneidad de comportamiento Comprador
Percepción
Subcultura Circunstancias
Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores
económicas Aprendizaje
de acuerdo a su clase social
Estilo de vida Creencias y
Está determinada por una serie de variables: profesión,
actitudes
ingresos, salud, educación, valores.
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Las personas pueden moverse de una clase a otra,
estatus
Clase social dependiendo de la rigidez de la estratificación.

13. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales Todos los grupos que tengan influencia
Sociales directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales o comportamientos de la misma.
actitudes
Cultura
Grupos de Grupos de pertenencia: grupos de
referencia Psicológicos
Edad y influencia directa sobre una persona.
fase del
ciclo de vida
Motivación
Grupos primarios: grupos con los
Ocupación cuales se mantiene una continua
Percepción Comprador
interacción, familia, amigos, vecinos,
Circunstancias
Subcultura Familia etc. Aprendizaje
económicas
Creencias y
Grupos secundarios: son grupos con
Estilo de vida
los que seactitudes una relación más
mantiene
Personalidad y
formal y de interacción menos
Roles y autoconceptocontinua, grupos religiosos,
estatus profesionales y comerciales.
Clase social
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

14. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales Pertenece al grupo primario dentro de los grupos
Sociales de referencia. Es el grupo primario de referencia
que más influencia la configuración de los
Personales
Cultura comportamientos de un comprador.
Grupos de
referencia Psicológicos
Familia de orientación: Formada por los padres,
Edad y fase del
ciclo de vida adquiere una orientación hacia la
de la que uno
religión, política, economía, y hacia un
Motivación
Ocupación
determinado sentido de ambición personal, el
Percepción Comprador
amor, etc.
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Familia de procreación: Formada por el
cónyuge y los hijos. Constituye la organización
Creencias y
Estilo de vida
de consumo más importante de nuestra
actitudes
Personalidad y por la cual ha sido investigada
sociedad, razón
Roles y autoconcepto
en profundidad.
estatus
Clase social Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos para Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Fuente: Kotler, el hogar, sala, etc

15. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Un rol es un conjunto es un conjunto de
Culturales actividades que se espera que una persona lleve
Sociales a cabo en relación con la gente que lo rodea.
Personales
Cultura Cada rol lleva consigo un status que refleja la
Grupos de consideración quePsicológicos concede.
la sociedad le
referencia Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

16. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
1. Soltero, joven, fuera del
Culturales
hogar.
Sociales
2. Pareja recién casada, joven, Personales
Cultura
sin niños.
Grupos de
3. Nido I: Mat. joven c/ referencia
hijos < 6 Psicológicos
Edad y fase del
años ciclo de vida
Motivación
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 Ocupación
años Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos económicas Aprendizaje
dependientes Creencias y
Estilo de vida
6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ actitudes
hijos dependientes y cabeza Personalidad y
Roles y autoconcepto
de familia trabajando
estatus
Clase social
7. Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
8. Solitario en activo
9. Solitario retirado

17. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
El esquema de consumo de un económicas Aprendizaje
trabajador es muy diferente al del Estilo de vida Creencias y
actitudes
presidente de la compañía. Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

18. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
La elección de los productos se Edad y fase del
ciclo de vida
ve afectada en gran medida por Motivación
Ocupación
este factor, que, a su vez, se Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
encuentran determinadas por económicas Aprendizaje
los ingresos disponibles, los Estilo de vida Creencias y
actitudes
ahorros y recursos, el poder Personalidad y
crediticio y la actitud sobre el y
Roles autoconcepto
estatus
Clase social
ahorro frente al gasto.

19. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia
Es el patrón de forma de vivir en Psicológicos
Edad y fase del
el mundo como expresión de las ciclo de vida
Motivación
Ocupación
actividades, intereses y Percepción Comprador
Subcultura
opiniones de la persona Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

20. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Personalidad: características
Culturales
Culturales
Sociales
psicológicas distintivas que
hacen que una persona responda Personales
Cultura
Grupos de
a su entorno de forma Psicológicos
referencia Edad y fase del
relativamente consistente y ciclo de vida
Motivación
perdurable. Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Son tres los tipos de
Estilo de vida Creencias y
autoconceptos que hay: actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
• Autoconcepto actual.estatus
Clase social
• Autoconcepto ideal.
• Autoconcepto social.

21. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Motivación: Es un estado en el cual una
Culturales
necesidad está lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar la
Personales
Cultura
satisfacción. Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

22. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Percepción: es la actividad crucial que une
Sociales
al consumidor individual con las influencias
grupales, de situación y de mercado. Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Atención selectiva: Edad y fase del
ciclo de vida
Distorsión selectiva: Motivación
Ocupación
Retención selectiva: Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

23. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Aprendizaje: es todo aquel cambio en el
Cultura
Grupos de
contenido u organización de la memoria a
referencia Psicológicos
largo plazo. El aprendizaje describe los y fase del
Edad
cambios que surgen en el comportamiento vida
ciclo de
Motivación
de una persona debido a la experiencia.
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

24. Comportamiento del consumidor
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Creencia:es un pensamiento descriptivo
Cultura
Grupos de
que una persona tiene acerca de algo. Psicológicos
referencia Edad y fase del
Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida Motivación
cognitivas permanentes, favorables oOcupación
desfavorables, sentimientos emocionales y Percepción Comprador
Subcultura de una Circunstancias
tendencias de acciónFamilia persona hacia
económicas Aprendizaje
algún objeto o idea.
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

25. Comportamiento del consumidor
El Proceso de Decisión de Compra
1
Quién toma la
decisión
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario

26. Comportamiento del consumidor
Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
producto particular.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la
toma de la decisión final.
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

27. Comportamiento del consumidor
El Proceso de Decisión de Compra
1 2
Quién toma la Distinguir los
decisión tipos de decisión
Roles de Compra Comportamiento
Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento reductor
Decisor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra
Comportamiento de
búsqueda variada

28. Comportamiento del consumidor
Proceso Interno del Comportamiento del
consumidor:
Personalidad: Percepción:
características psicológicas es la actividad crucial que
distintivas que hacen que une al consumidor individual
una persona responda a su con las influencias grupales,
entorno de forma de situación y de mercado.
relativamente consistente y
perdurable.
Aprendizaje: Valor:
es todo aquel cambio en el es la entereza de ánimo para
contenido u organización de cumplir los deberes de la
la memoria a largo plazo. ciudadanía.

29. Comportamiento del consumidor
¿Qué es la implicación?
La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide
en función de:
 Interés del consumidor frente al producto
 Grado de satisfacción / Placer esperado
 Valor simbólico del producto
 Inversión económica
 Riesgo
 Probabilidad subjetiva de error

30. Comportamiento del consumidor
Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación Baja implicación
Comportamiento Comportamiento
Diferencias significativas complejo de de búsqueda
entre marcas
compra variada
Comportamiento Comportamiento
Pocas diferencias entre
de compra habitual de
marcas
reductor de compra
disonancia

31. Comportamiento del consumidor
El Proceso de Decisión de Compra
1 2 3
Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos
decisión tipos de decisión del proceso
Roles de Compra Comportamiento
Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento reductor
Decisor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra
Comportamiento de
búsqueda variada

32. Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.
Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y
participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
Identificación de alternativas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
Evaluación de alternativas
desventajas de las opciones identificadas.

33. Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.
Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y
participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
Identificación de alternativas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
Evaluación de alternativas
desventajas de las opciones identificadas.
Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma
otras decisiones relacionadas con la
compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción
Comportamiento post-compra o insatisfacción.

34. Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas
conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Comportamiento
Insatisfacción post-compra
post- compra
Utilización post-compra

35. Comportamiento del consumidor
Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las
diferentes características del producto, precios, anuncios
publicitarios, etc.
Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

36. Comportamiento del consumidor
El proceso de compra
Personalidad Estilo
de vida
Clase Cultura
social Unidad de toma de decisión (Valores)
Iniciador Influenciador
El proceso de decisión del consumidor
Reconocimiento Elección del Búsqueda Evaluación Decisión
Comportamiento
del nivel de de de de
post-compra
problema participación información alternativas compra
Decisor Comprador
Consumidor / Usuario
Grupos de Implicación
referencia
Entorno Experiencia
familiar Situación
de compra

37. Comportamiento del consumidor
De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es así.
El comportamiento del
consumidor es específico para Estrategia de
cada producto persona y
situación. Marketing
Características Comportamiento
personales del consumidor
Si una organización está orientada al
marketing, deberá determinar las
Características del necesidades y gustos específicos de su
producto
target de mercado, y de allí satisfacer
sus deseos mejor que la competencia.
Características de
consumo
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

38. Comportamiento del consumidor
Cliente organizacional
Pieles naturales
Comerciantes de pieles
Pieles tratadas
Mercado
Curtidor
industrial
Cuero
Fabricante de calzado
Zapatos
Mayorista
Mercado de
Detallista
consumo
Consumidor

39. Comportamiento del consumidor
Diferencias entre los mercados de consumo y los
mercados industriales
 Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es
fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.
 Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en
cuanto a los usos de los productos.
 Periodo de fabricación largo.
 Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más
largos.
 Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con
frecuencia sin intermediarios.
 Distribución más corta.
 Proceso de compra complejo y con etapas.

40. Comportamiento del consumidor
Clasificación de los productos industriales
Los productos industriales
pueden ser clasificados en La gestión del marketing puede
función de cómo entran a ser diferente en cada caso,
formar parte del producto final: debido a las diferencias en
cuanto a la cantidad
comprada, el tipo de contrato,
el precio unitario o la
importancia del servicio pre y
• Costes variables post-venta.
• Inversiones
• Gastos del periodo

41. Comportamiento del consumidor
Costes variables Inversiones Gastos del periodo
(Bienes que entran totalmente en (Bienes que entran parcialmente (Bienes que no entran en el
el producto, materiales y partes) en el producto, bienes de capital) producto, suministros y servicios)
Materias primas Instalaciones Suministros
• Productos agrícolas • Edificios y terrenos (Ej.: • Suministros funcionales
(Ej.: trigo algodón, fábricas, oficinas,...) (Ej.: lubricantes, lápices,
ganado,...) combustible,...)
• Equipo fijo (Ej.:
• Productos naturales generadores, • Artículos para
(Ej.: pescado, maderas, maquinarias,...) mantenimiento y
petróleo,...) reparación (Ej.: pinturas,
Equipo accesorio clavos,...)
Productos manufacturados
• Equipos y herramientas
y partes Servicios
portátiles o ligeras (Ej.:
• Materiales herramientas de mano, • Servicios de
componentes (Ej.: acero, carretillas,...) mantenimiento y
cemento, textiles,...) reparación (Ej.: limpieza,
• Equipo de oficina (Ej.:
reparación de
• Partes componentes ordenadores, mobiliario,...)
ordenadores,...)
(Ej.: motores pequeños,
neumáticos,...) • Servicios asesores (Ej.:
legal, de gestión,
formación,...)

42. Comportamiento del consumidor
Tipos de clientes en el mercado
industrial
 Usuario industrial
 OEM (Original Equipment Manufacturer)
 Distribuidor industrial
La gestión del
marketing será
diferente en función
de cada cliente

43. Comportamiento del consumidor
Sujetos o roles del acto de compra
(Personas que intervienen en el
proceso de compra industrial)
 “Gatekeepers”
 Influenciadores – Prescriptores
 Decisores
 Compradores
 Usuarios

44. Comportamiento del consumidor
Situaciones de compra
Recompra Recompra Compra
total modificada nueva
Compra Requiere del Primera vez
rutinaria con análisis de que se
necesidades nuevas adquiere un
mínimas de opciones. Se producto
información. debe hacer un importante.
No se le presta mayor
mucha esfuerzo a la
atención a hora de tomar
otras opciones. una decisión.

45. Comportamiento del consumidor
El proceso de compra
organizacional
Impactos de Respuesta del
marketing comprador
La organización
Producto Selección del
Precio Centro de producto /
Distribución compra servicio
Comunicación
Selección del
proveedor
Proceso de
Cuantía del
decisión de pedido
Otros compra
Plazos de
impactos del Influencias entrega
entorno interpersonales e
individuales) Exigencias del
Económicos servicio
Tecnológicos (Influencias de la
Políticos organización) Plazos de pago
Culturales
Competitivos

46. Comportamiento del consumidor
Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
Determinación de características y cantidades requeridas
Descripción de características, cantidades, periodicidad
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Contratación y selección de una rutina de pedidos
Control de las actuaciones anteriores y valoración