Precios exportación Sastre & Asociados

Jornada Técnica:
Cálculo del precio de exportación

Organiza Cámara de Comercio de Castellón
Sastre & Asociados ‐ Mayo 2012

¿Quién es
Sastre & Asociados?

Somos una consultoría de empresas

Orientamos a los clientes en un mundo global y cambiante

Queremos que cada empresa encuentre su lugar, útil para la sociedad y
rentable para sus dueños…

estrategia centrada y a una innovación continua
…gracias a una

Y que queden radicalmente satisfechos con nosotros

1
Identificar la «justa» importancia del precio en la propuesta de valor de la empresa

2
Valorar el efecto de las modificaciones de precio sobre el margen de la empresa

3
Cómo establecer precios internacionales en mercados dominados por la demanda

CONCEPTOS BÁSICOS
irán en este color

APARTADOS PRINCIPALES
irán en este color

APARTADOS SECUNDARIOS
irán en este color

Precio y Precios
propuesta de origen‐
valor destino

Precios
Importancia
destino‐
precio
origen

Encaje precio
Esquema
y estrategia de la Conclusiones
marketing
sesión

Encaje del precio
en la estrategia de marketing

PIRÁMIDE ESTRATÉGICA
Visión‐
misión
Mapa
negocios
Objetivos

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

Visión‐
misión
Mapa
negocios
Objetivos

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

Decisiones de arriba‐abajo

Precio herramienta de marketing

¿Marketing?

Marketing estratégico

Marketing táctico

Marketing estratégico

Negocios prioritarios: productos y clientes

Dónde vender esos negocios prioritarios: mercados objetivo

Posicionamiento en negocios prioritarios: estrategias de negocio

Se utiliza el precio como elemento de posicionamiento

Marketing
estratégico Visión‐
misión
Mapa
negocios
Precio
Objetivos

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

AYER HOY ¿MAÑANA?
N
N 1 1 N
3
N 3 N
5

N N 4
N N
2
2
4

Negocio: Distintas formas de perder/ganar dinero…a las que tiene sentido aplicar una
cuenta de resultados individual y una estrategia específica para
competir en el mercado

EMPRESA
=
CONJUNTO DE NEGOCIOS

MAPA DE NEGOCIOS
PRODUCTOS / SERVICIOS
MERCADOS / CLIENTES
Tiendas Gran
HoReCa
especilizadas Distribución

Pasteles helados N3 NO N1

Helado clásico NO
N4 N2
Helado de lujo N1

Fuente: J. Vilá (IESE Business School)

NEGOCIOS PRIORITARIOS
4
ATRACTIVO BAJA
COMPETITIVIDAD PRIORITARIOS

5
2

1
BAJO / NULO BAJO
INTERÉS ATRACTIVO
3

COMPETITIVIDAD

ESTRATEGIA DE NEGOCIO
ALTO

MEDIO
Curva de valor de
Ringling Bros y Barnum & Bailey

Curva de valor de circos
BAJO regionales menores

Fuente: Kim & Mauborgne

CASO uso estratégico del precio

60’s
23%
cuota

Vodka Wolfschmidt atacó a Smirnoff: decía tener
igual calidad pero a un precio inferior ‐1$

Posibilidades de Smirnoff
1) Bajar precio para mantener cuota de mercado
2) Mantener el precio y aumentar gastos de promoción
3) Mantener precio y perder cuota de mercado

¿había alguna alternativa más?
4) Subir el precio y crear 2 marcas más: Relska y
Popov (+ barata) para competir con Wolfschmidt

Resultado
Smirnoff neutralizó la amenaza de Wolfschmidt y
se posicionó como marca de élite

Marketing táctico 4P’s

Decisiones operativas relativas a

(P)roducto‐Servicio
(P)recio
(P) Distribución
(P) Comunicaciones‐Ventas

Usa el precio como herramienta táctica: rebajas, promociones,
descuentos, etc

Marketing
táctico Visión‐
misión
Mapa
negocios
Objetivos

Estrategia negocios
Precio
Ejes estratégicos

Acciones

CASO uso táctico del precio

Por qué es importante

Es la única herramienta del marketing que genera ingresos

Las modificaciones de precio pueden tener consecuencias inmediatas
sobre la demanda: alta flexibilidad

Hay que prestar mucha atención a los efectos de las modificaciones:
¡no se suele hacer!

Modificaciones en precio

Una disminución de un 10% en el PVP…

…es poco para la comisión del vendedor

…puede ser mucho para el beneficio de la empresa

¿Qué vamos a hacer?
Comprobar cómo afectan los descuentos en el beneficio final

10’ total (grupo)

El Precio

Es un elemento importante de la propuesta de valor

¡¡¡Pero no el único!!!

Problema: para muchos toda la oferta es igual y lo único
sobre lo que actúan es el precio guerras de precio

Valor: conjunto de beneficios (racionales y emocionales)
que ofrecemos a nuestros clientes, a cambio de unos costes
(económicos, psicológicos)

VALOR = BENEFICIOS / COSTES

Beneficios racionales + Beneficios emocionales
Valor =
Costes racionales + Costes emocionales

Qué obtengo (Beneficios)
Valor =
A cambio de qué (Costes)

Beneficios racionales + Beneficios emocionales
Valor =
Costes racionales + Costes emocionales

Calidad acabado + Prestaciones + Diseño + Marca
Valor =
PVP + Desplazamiento + Marca‐País

+ VALOR = + BENEFICIOS/COSTES

+ VALOR = BENEFICIOS/ ‐ COSTES

+ VALOR = ++ BENEFICIOS/+ COSTES

+ VALOR = ‐ BENEFICIOS/‐‐ COSTES

ALTO Estrategia de Estrategia de Estrategia de
Robo Margen Excesivo Recompensa
PRECIO

Estrategia de Estrategia de Estrategia de
Falsa Economía Valor medio Alto Valor

BAJO
Economía Buen Valor Supervalor

BAJO ALTO

VALOR
Adaptado de Philip Kotler

PRECIO


BAJO

BAJO ALTO

VALOR

Clientes que desean los
ALTO beneficios máximos:
calidad, presta‐
PRECIO
ciones, marca…

Clientes que buscan
una relación
equilibrada valor‐
precio

Clientes interesados
BAJO
en ahorro‐costes

BAJO ALTO

VALOR

ALTO
PRECIO

BAJO

BAJO ALTO

VALOR

Hay sobreprecio: los clientes acabarán decepcionados



BAJO

BAJO ALTO

Atacan a las posiciones de la diagonal

CASO precio basado en ppta valor

Un cliente le preguntó a un vendedor de Caterpillar:
¿Por qué debo pagar por tu máquina 9.500 € más que la de tu
competidor?
(Precio de la Caterpillar de 95.000 € y de la competidora de 85.500 €)

¿Cuál fue la argumentación del vendedor?

85.500 € Es el precio de una máquina con prestaciones similares de la
competencia
6.650 € Es la prima por la duración superior de Caterpillar
5.700 € Es la prima por la confianza superior de Caterpillar
4.750 € Es la prima por el servicio superior de Caterpillar
1.900 € Es la prima por la mayor garantía de los accesorios de Caterpillar
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
104.500 € Es el precio normal que cubre el valor superior de Caterpillar
‐ 9.500 € Es el descuento aplicado por buen cliente
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
95.000 € Precio final

Hacer un ejemplo de cómo se estima una propuesta de valor
global, más allá del precio

15’ total (grupo)

Costes fijos

Se producen independientemente de la cantidad producida

Son fijos para una determinada estructura productiva

Alquileres, amortizaciones, luz, sueldos administrativos y dirección, etc

CASO costes fijos en Cta Rdos
Tipo de gasto
2011 % ingresos
(F/V)
INGRESOS 5.685.180 100%
Ventas 5.782.680 102%
Descuentos sobre ventas por P.P (‐) ‐85.000 ‐1% V
Devolución ventas mercaderías (‐) ‐12.500 0% V
CONSUMOS 1.975.480 35%
Compra de materias primas y otras materias consumibles 1.975.480 35% V
Trabajos realizados por otras empresas 0 0% V
Variación de existencias (disminución en +) 0 0% V
MARGEN BRUTO 3.709.700 65%
GASTOS DE EXPLOTACION 2.992.923 53%
Gastos de personal 1.293.260 23%
Sueldos, salarios y asimilados FIJOS
Seguridad Social a cargo de la empresa FIJOS
132.450
39.600
2%
1%
F
F Total CF = 1.050.043 €
Sueldos, salarios y asimilados VARIABLES 859.820 15% V
Seguridad Social a cargo de la empresa VATIABLES 261.390 5% V
Amortizaciones 306.150 5% F
Otros gastos de explotación (Servicios exteriores) 1.393.513 25%
Arrendamientos y cánones 308.990 5% F
Reparaciones 203.060 4% V
Conservación 120.870 2% F
Servicios de profesionales independientes 25.260 0% F
Transportes ventas 211.700 4% V
Transportes compras 101.900 2% V
Seguros 63.640 1% F
Servicios bancarios (comisiones) 37.210 1% V
Publicidad y RR.PP 4.800 0% F
Suministros fijos (luz) 32.870 1% F
Suministros variables (gas) 235.750 4% V
Impagados 32.050 1% V
Otros tributos 15.413 0% F
RESULTADO EXPLOTACION 716.777 13%
RESULTADO FINANCIERO ‐70.510 ‐1%
Gastos financieros (‐) ‐70.510 ‐1% V
Ingresos financieros (+) 0 0% V
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI) 646.267 11%

Costes Variables

Varían directamente con la cantidad producida

Representan un porcentaje de los ingresos

Materia prima, energía del proceso productivo, logística,
costes comerciales externos, etc

CASO costes variables en Cta Rdos
Tipo de gasto
2011 % ingresos
(F/V)
INGRESOS 5.685.180 100%
Ventas 5.782.680 102%
Descuentos sobre ventas por P.P (‐) ‐85.000 ‐1% V
Devolución ventas mercaderías (‐) ‐12.500 0% V
CONSUMOS 1.975.480 35%
Compra de materias primas y otras materias consumibles 1.975.480 35% V
Trabajos realizados por otras empresas 0 0% V
Variación de existencias (disminución en +) 0 0% V
MARGEN BRUTO 3.709.700 65%
GASTOS DE EXPLOTACION 2.992.923 53%
Gastos de personal 1.293.260 23%
Sueldos, salarios y asimilados FIJOS
Seguridad Social a cargo de la empresa FIJOS
132.450
39.600
2%
1%
F
F Total CF = 1.050.043 €
Sueldos, salarios y asimilados VARIABLES 859.820 15% V
Seguridad Social a cargo de la empresa VATIABLES 261.390 5% V
Amortizaciones 306.150 5% F
Otros gastos de explotación (Servicios exteriores) 1.393.513 25%
Arrendamientos y cánones
Reparaciones
308.990
203.060
5%
4%
F
V Total CV = 4.086.370 €
Conservación 120.870 2% F
Servicios de profesionales independientes 25.260 0% F
Transportes ventas 211.700 4% V
Transportes compras 101.900 2% V
Seguros 63.640 1% F
Servicios bancarios (comisiones) 37.210 1% V
Publicidad y RR.PP 4.800 0% F
Suministros fijos (luz) 32.870 1% F
Suministros variables (gas) 235.750 4% V
Impagados 32.050 1% V
Otros tributos 15.413 0% F
RESULTADO EXPLOTACION 716.777 13%
RESULTADO FINANCIERO ‐70.510 ‐1%
Gastos financieros (‐) ‐70.510 ‐1% V
Ingresos financieros (+) 0 0% V
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI) 646.267 11%

Margen de contribución

Representa el margen que «contribuye» a cubrir
nuestros costes fijos (CF) y nuestro beneficio (Bº)

Ingresos = C.V + C.F + Bº
Margen de Contribución

Margen Contribución = Ingresos – Costes Variables

Margen de contribución unitario

P.Vta unitarios = C.V unit + C.F unit + Bº unit
Margen de Contribución
unitario

Los CF se reparten entre todos los productos‐servicios
que vende la empresa

El criterio habitual es repartir los CF en función del % estimado
de facturación total, para obtener los € de C.F por cada € vendido

C.F unit = Costes Fijos totales € /Ventas estimadas totales €

CASO costes fijos unitarios
Si una empresa tiene previsto vender 3.200.000 € en total,

con unos costes fijos totales de 2.500.000 €,

los CF unitarios aplicables al producto serán 0,78 €
por cada € de venta (o sea 2.500.000 € / 3.200.000 €)

CASO costes variables unitarios
Conceptos € Importe

tarro de 250 ml de mermelada de frambuesa
Materia prima 0,34 €
Pulpa frambuesa 0,31
Acido cítrico 0,01
Azúcar 0,02

Envase 0,16 €
Tarro 0,09
Tapón 0,03
Etiqueta 0,04

Embalaje 0,04 €
Caja 0,02
Precinto 0,01
Paletización 0,01

Mano de obra dcta 0,07 €
Costes variables unit. 0,61 €

Adaptado del Manual de Operativa y Práctica de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras

CASO margen de contribución unitario
tarro de 250 ml de mermelada de frambuesa

P.Vta unitario = C.V unit + Margen Contribución unit

luego Margen Contribución unit = P.Vta unit – C.V unit

Si Precio venta tarro 50 ml = 1,56 €
Si C.V unit = 0,61 €

entonces Margen Contribución unit = 1,56 € ‐ 0,61 €
M.C unit = 0,95 €

Precios origen‐destino

Forma «tradicional» de establecer precios

Partimos de los costes que tenemos y el margen
que queremos ganar

Puede esconder ineficiencias en nuestros costes


Es válido cuando:

OFERTA << DEMANDA

No busco entrar en un mercado concreto:
espero a que me compren

Estoy tan diferenciado de los competidores
que puedo asumir ineficiencias


Costes Margen PVP

La pregunta es:

Lo que nos sale, ¿está en mercado?

El precio es un resultado

Método Origen Destino

1º/ Determinar los costes variables unitarios (mano obra directa, materia prima,
componentes, energía, etc)

2º/ Establecer el margen de contribución deseado (hacer iteraciones)

3º/ Incluir costes Ex‐works: seguro cambio, seguro crédito, etc

4º/ Incluir resto costes que asumimos en función del Incoterm acordado con el
comprador (FOB, CIF, etc)

5º/ Incorporar los recargos de mayoristas y minoristas y otros ajustes para establecer
el precio de mercado

6º/ Obtener el precio puesto en el mercado: ¿es adecuado?

Incoterms

Normas acerca de las condiciones de entrega de mercancías y
productos

Se usan para aclarar los costes de las transacciones comerciales
internacionales, delimitando las responsabilidades entre el
comprador y el vendedor.

Reflejan las prácticas actuales en el transporte internacional de
mercancías

CASO transporte internacional
Concepto Importe Importe €

destino a Moscú en contenedor 20 pies
Transporte Granada/Algeciras 542,00 € 542,00 €

Exportación DAP desde Granada con
THC manipulación puerto Algeciras 90,00 € 90,00 €
Tarifa T3 puerto Algeciras s/tarifa oficial 45,00 € 45,00 €
Documentación (DUA) 48,19 € 48,19 €
Documentación (B/L) 30,12 € 30,12 €
Flete Algeciras‐San Petersburgo 1.990 $ 1.738,26 €
THC manipulación puerto S Petersburgo 107 $ 96,47 €
Transporte S. Petersburgo‐Moscú 795 $ 694,43 €
Mensajería 12,00 € 12,00 €

TOTAL 3.296,47 €
THC: Terminal Handling Charges
Tarifa T3: 3 €/Ton (peso contenedor 15 Ton)
DUA: Documento Único Administrativo
B/L: Bill of Landing (Conocimiento de Embarque)

Adaptado del Manual de Operativa y Práctica de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras

Recargo (Markup)

Es el porcentaje de aumento que aplican mayoristas y
minoristas a los productos que compran, para establecer su precio de
venta

Relación entre Margen (%) y Recargo (%):

Margen %
Recargo % =
(1‐ Margen %)

Recargo (Markup)

Es el porcentaje de aumento que aplican mayoristas y
minoristas a los productos que compran, para establecer su precio de
venta

Relación entre Margen (%) y Recargo (%):

Margen %
Recargo % =
(1‐ Margen %)

Recargo %
Margen % =
(Recargo % + 1)

Revisar cómo se construyen los precios desde los costes con
una excel

2 ejercicios: un ejemplo y un caso real de los asistentes

40’ total (grupo)

Precios destino‐origen

Forma «ideal» de establecer precios

Partimos de los precios de mercado existentes y
vemos si podemos alcanzar los costes

¡Nos obliga a ser más eficientes!


Es válido cuando:

OFERTA >> DEMANDA (casi siempre)

Soy proactivo buscando entrar en un determinado mercado

No estoy tan diferenciado o no puedo o
no quiero asumir ineficiencias


PVP Margen Costes

La pregunta es:

¿llegamos a los costes?

Los costes son el objetivo

Método Destino Origen

1º/ Valorar en mercado destino a los competidores directos: ¿cuáles son sus precios y el valor de su
propuesta para el público objetivo?

2º/ Establecer una horquilla de precios razonable en función del valor de nuestra oferta respecto a la de
los competidores directos

3º/ Establecer un precio objetivo concreto (PVP en mercado) en función de la sensibilidad al precio del
mercado

4º/ Descontar posibles ajustes de los minoristas (margen de maniobra, etc)

5º/ Descontar márgenes de mayoristas y minoristas

6º/ Descontar todos los costes asumidos según el Incoterm pactado o asumido para ese mercado/cliente

7º/ Descontar el margen de contribución previsto (Precio Venta neto al comprador x Margen %) para
obtener los costes variables objetivo

8º/ Determinar los costes variables unitarios reales ¿son menores que los costes objetivo? Si no lo son,
¿podemos llegar?

Precios de los competidores directos

Nombre competidor PVP unitario Valoración
Competidor A 7.900 € Muy Alto
Competidor B 5.500 € Medio
Competidor C 8.100 € Muy Alto
Competidor D 3.500 € Muy Bajo

Valoración: Muy Bajo – Bajo – Medio – Alto – Muy Alto

Propuestas de los competidores directos

total = 100% Gestión de los competidores
Requerimientos de valor
Importancia Compet A Compet B Compet C Compet D Ideal
para el cliente
Plazo de entrega 5% 5 7 6 8 10
Adaptación 10% 4 9 4 6 10
Diseño‐aspecto 25% 8 6 10 4 10
Prestaciones‐calidad 20% 9 6 9 3 10
Resistencia 10% 9 5 8 3 10
Garantía 10% 8 5 10 1 10
Bajo precio 20% 3 7 2 10 10
100% Valor de las propuestas de los competidores
6,8 6,4 7,2 5,0 10,0
68% 64% 72% 50% 100%

Valoración: desde 0 – desastrosa hasta 10 ‐ excelente

Elasticidad del Precio (E.P)

La elasticidad del precio mide la sensibilidad de
los compradores al precio

Mide cuántas unidades menos se venden (en general),
al hacer una modificación de un 1% del precio

% Variación unidades vendidas
E.P =
% Variación del precio

Factores que afectan a Interpretación Tipo factor Valoración Resultado
sensibilidad del factor
Singularidad oferta A mayor singularidad, menor Negativo
sensibilidad
Conocimiento productos A mayor conocimiento, mayor Positivo
sustitutivos sensibilidad
Dificultad comparación de A mayor dificultad, menor Negativo
prestaciones sensibilidad
Dificultad comparación de A mayor dificultad, menos Negativo
precios sensibilidad
Porcentaje sobre mis A mayor porcentaje, mayor Positivo
gastos totales sensibilidad
Porcentaje sobre el coste A mayor porcentaje, mayor Positivo
total de la oferta completa sensibilidad
Costes compartidos A mayor coste compartido con Negativo
otros, menor sensibilidad
Inversión compartida (se A mayor inversión realizada ya, Negativo
usa con otros activos ya menor sensibilidad
comprados)
Calidad percibida A mayor calidad percibida, Negativo
menor sensibilidad
Capacidad almacenaje A mayor posibilidad de Positivo
almacenaje, mayor sensibilidad
Facilidad de cambio de A mayor facilidad de cambio, Positivo
proveedor mayor sensibilidad

Revisar cómo se construye nuestro precio desde los precios
de un mercado determinado con una excel

2 ejercicios: un ejemplo y un caso real de los asistentes

40’ total (grupo)

ORIGEN‐DESTINO DESTINO‐ORIGEN
Método «tradicional» Método «ideal»
Empezamos con nuestros costes Empezamos con PVP mercado
Acabamos con el precio Acabamos con los costes
Esconde ineficiencias Elimina ineficiencias
Oferta << Demanda Oferta >> Demanda
Dejo que me compren Quiero entrar en un mercado
Si estoy muy diferenciado… Si no estoy diferenciado

Precios Imagen

Muchos consumidores consideran el precio
un indicador de calidad

Este precio‐imagen es especialmente efectivo en
productos ego‐sensibles (aportan estatus)

En este caso la elasticidad del precio no es negativa, sino positiva

Precios de Referencia

Los compradores suelen manejar en su mente otros precios de
referencia cuando se fija en un producto en particular

Estos pueden ser precios pasados del mismo producto o precios
actuales de productos relacionados o sustitutivos

Precios Ahorro

Las terminaciones impares se suelen asociar a los
descuentos o rebajas (59 € en lugar de 60 €)

Los vendedores suelen situar los precios en la decena
o millar anterior (495 € en vez de 500 €)

Muy utilizado por la distribución minorista
(sobre todo en alimentación)

Errores a evitar

Poner los precios únicamente a partir de nuestros costes
y margen si estamos en un mercado con exceso de oferta

No tener en cuenta los precios de los
competidores directos del mercado

Considerar solo el precio y no tener en cuenta resto de los
elementos‐atributos de la oferta (la propuesta de valor)

Recomendaciones

En general, establecer precios sencillos, limpios

El precio debe ser acorde al resto de atributos de la oferta

Si se ofrece un valor superior, fácil de percibir, comunicarlo
bien y confirmarlo con un precio superior

Recomendaciones

En general, establecer precios sencillos, limpios

El precio debe ser acorde al resto de atributos de la oferta

Si ofrecemos un valor claramente superior, fácil de percibir, hay que
comunicarlo bien y confirmarlo con un precio superior

javiersastre@sastre‐asociados.com
www.sastre‐asociados.com

Precios exportación Sastre & Asociados

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Precios exportación Sastre & Asociados

Similaire à Precios exportación Sastre & Asociados (20)

Dernier

Dernier (20)

Precios exportación Sastre & Asociados