Efficacite du brand content. Etude sur 14 campagnes de branded entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014. Hyperworld, ebuzzing, jeremy dumont.
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Dans le cadre de l'évènement PARIS 2.0 des 5, 6 et 7 mars à la Gaité Lyrique "60 campagnes de branded entertainment présentées par les annonceurs et leurs partenaires", Hyperworld Marketing et Ebuzzing, ont réalisé une étude sur 14 campagnes de brand entertainment françaises auprès de 300 consommateurs en Février 2014. L'objectif de cette étude est d'évaluer, au delà du nombre de contacts et d'interactions, leur impact sur les consommateurs au travers de 5 indicateurs d'efficacité publicitaire : le souvenir, l'intérêt, la proximité à la marque, l'incitation, et la recommandation. La sélection porte sur les 14 opérations de branded entertainment les plus significatives de 2013 : à la fois des campagnes ayant bénéficié d'un soutien pluri media ou 100% web conséquent et des dispositifs au croisement de la publicité et de la musique, du sport, du cinéma. Certaines ont dû être écartées, pour éviter de retrouver plusieurs fois une même marque ou le même principe créatif/format dans le corpus. Les consommateurs devaient consulter des extraits vidéo de 15 secondes, le questionnaire était limité à 15 minutes, la lecture des résultats était effectuée sur la base des consommateurs ayant déclaré se souvenir des campagnes. http://www.levidepoches.fr/echange/2014/03/paris-20-etude-hyperworld-marketing-et-ebuzzing-14-campagnes-de-brand-entertainment-fran%C3%A7aises-.html
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Efficacite du brand content. Etude sur 14 campagnes de branded entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014. Hyperworld, ebuzzing, jeremy dumont.
- 1. Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014 Mars 2014
- 2. Agenda Rappel méthodologique 3 Résultats par indicateur 9 Et les pros ? 21 Principaux enseignements 23 Focus M2M #CapturCall 27 Annexes 31 (échantillons, questions, liens vers les vidéos) 2
- 3. Fiche Technique Méthodologie Indicateurs Vidéos testées M2M : intérêt /seconde Méthodologie
- 4. Fiche technique HyperWorld Marketing a interrogé online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon représentatif (France métropolitaine) de 300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes d’efficacité publicitaire au moyen de 5 indicateurs (cf. infra). A titre de comparaison, la même étude a également été menée auprès d’un échantillon de 100 professionnels de la communication 4
- 5. Méthodologie Afin de réactiver un maximum de traces mémorielles, chaque campagne a été soumise aux interviewés sous forme d’un extrait vidéo de 30 secondes accompagné d’un cartouche titre/marque. Les vidéos, chacune suivie des questions sur les 5 indicateurs d’efficacité publicitaire, ont été diffusées en ordre aléatoire pour gommer le biais d’ordre de présentation. L’enquête se clôturait par une question Moment2Moment (intérêt à la seconde) permettant un focus sur une vidéo complète. 5
- 6. Indicateurs Le souvenir • Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui/Non L’intérêt • Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout Image Le souvenir est exprimé en pourcentage. Les indicateurs sont indexés de 1 à 100 pour plus de solidité et pour une lecture plus rapide • Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? En positif/Pas fait évoluer/En négatif L’incitation l’initiation d’une recherche d’information • Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Pas du tout, voire même encore moins qu'avant) Recommandation • Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Non, voire même je dirais des choses négatives) Comme pour les tests éditoriaux (Vs publicitaires), nous avons utilisé des échelles de type Likert (2 positions positives et 2 positions négatives : 50 =neutre ). 6
- 7. Vidéos testées Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe - Trouve ton style avec AXE Hair "BNP Cinéma" - #WHATZETEUF Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Orangina - Mission 404 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place PMU - Serial Parieurs Top Chef - Avec Auchan Moment 2 Moment Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL (2014) 7 L’expertise d’eBUZZING a permit d’identifier les vidéos les plus vues et les plus partagées, et la selection des campagnes 100% web
- 8. M2M : agrément à la seconde « Regardez attentivement cette vidéo et réagissez en permanence à ce que vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre souris/pad/doigt le curseur vers la droite lorsque vous êtes intéressé(e), et vers la gauche lorsque vous n’êtes pas intéressé(e)» 8
- 10. Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Consos ensemble Web seul 63% Paco Rabanne - Invictus 61% OASIS - Moi Moche et Méchant 2 35% Top Chef - Avec Auchan 34% Axe - Trouve ton style avec AXE Hair GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Souvenir moyen 29% 29% Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 26% Orangina - Mission 404 25% Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 22% Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 22% Perrier - Perrier Secret Place 21% BNP Cinéma - #WHATZETEUF 18% Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 17% PMU - Serial Parieurs Heineken - Green Room Session Calvi 2013 16% 14% 10 c
- 11. Intérêt (sur les familiers) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Consos familiers OASIS - Moi Moche et Méchant 2 60 Orangina - Mission 404 60 57 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 56 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 53 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 52 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 51 PMU - Serial Parieurs 51 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 51 Perrier - Perrier Secret Place 50 Paco Rabanne - Invictus 49 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 48 Top Chef - Avec Auchan 47 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 46 11 Intérêt moyen familiers 52
- 12. Image (sur les familiers) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Consos familiers 77 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 73 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 68 Orangina - Mission 404 67 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 64 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 64 Paco Rabanne - Invictus 59 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 58 PMU - Serial Parieurs 58 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 56 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 56 54 Perrier - Perrier Secret Place Top Chef - Avec Auchan 52 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 51 12 Image moyenne familiers 61
- 13. Incitation (sur les familiers) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Consos familiers 56 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 55 Orangina - Mission 404 55 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 51 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 51 PMU - Serial Parieurs 50 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 50 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 49 49 Perrier - Perrier Secret Place Paco Rabanne - Invictus 48 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 47 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 47 44 Top Chef - Avec Auchan 20 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 13 Incitation moyenne familiers 48
- 14. Recommandation (sur les familiers) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Consos familiers Orangina - Mission 404 57 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 57 55 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 54 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 52 PMU - Serial Parieurs 51 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 51 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 50 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 49 Perrier - Perrier Secret Place 49 Paco Rabanne - Invictus 48 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 47 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 46 Top Chef - Avec Auchan 46 14 Reco. moyenne familiers 51
- 15. Et les Pros ?
- 16. Les Pros Le souvenir est le seul indicateur sur lequel en moyenne, les pros surpassent les consommateurs : Ils sont certes moins réguliers de la TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus réguliers du streaming (54% vs 37%) et des réseaux sociaux (59% vs 31%). Par rapport aux consommateurs, leur intérêt se porte sur les dispositifs innovants et la facture créative (Heineken, BNP, Nescafé, Orangina...) souvent au détriment d’approches plus grand public ou à la créativité moins appuyée (Invictus, Oréo, Crédit Agricole, Auchan) 16
- 18. Scoring de synthése Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation souvenir intérêt Image Incitation OASIS - Moi Moche et Méchant 2 61 60 Paco Rabanne - Invictus 63 49 Recommandation 77 25 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 22 56 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 26 53 64 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 22 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine Axe - Trouve ton style avec AXE Hair PMU - Serial Parieurs Top Chef - Avec Auchan Perrier - Perrier Secret Place 60 48 67 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 17 51 35 21 47 50 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 14 18 48 46 232 50 50 232 47 52 57 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 234 49 232 18 226 46 224 49 223 44 49 73 51 51 50 54 245 52 49 56 58 254 51 51 64 46 265 54 51 20 47 55 47 219 211 311 267 57 55 56 51 57 48 55 58 52 34 16 68 51 29 56 59 Orangina - Mission 404 Score Score Moyen 241
- 20. Moment 2 Moment #CAPTURCALL focus âge Un intérêt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment tout le long de la vidéo et particulièrement pour prolonger l’expérience (cf. fin) ! 20
- 21. Moment 2 Moment autres cibles Achat voiture 12 derniers mois Une cible particulièrement sensible à l’opération, avec une très bonne probabilité de prolonger l’expérience (cf. fin) Streaming Réguliers plus forts au début mais rattrapés et dépassés par les occas. à la fin Réseaux sociaux Réguliers et occas. quasi au diapason 21 TV Réguliers accrochent dès le départ mais retour rapide des occas.
- 22. Moment 2 Moment Verbatim Achat voiture 12 derniers mois 22
- 23. Annexes Echantillon conso Echantillon pro Questionnaire Liens vers les vidéos 23
- 24. Echantillon consos Critères sociodémographiques Ensemble Femmes Hommes 15-34 ans 35-54 ans Régions IDF Individus 300 152 148 143 157 243 57 % 100% 51% 49% 48% 52% 81% 19% Habitudes medias Ensemble TV réguliers TV occasionnels Streaming réguliers Streaming occasionnels Réseaux sociaux réguliers Réseaux sociaux occasionnels Individus 300 259 36 110 167 94 167 % 100% 86% 12% 37% 56% 31% 56% 24
- 25. Dernier achat catégorie produit Eau gazeuse Sodas Café instantané Bière Biscuits chocolatés Vêtements de sport Produits de fixation cheveux Parfum Achats dans un hypermarché Forfait téléphonie mobile Paris sportifs Produit bancaire Voiture Achat du produit il y a moins d'1 mois Individus 170 231 136 152 236 92 106 86 271 26 43 34 18 % 57% 77% 45% 51% 79% 31% 35% 29% 90% 9% 14% 11% 6% 25 Achat du produit il y a entre 1 et 12 mois Individus 68 51 83 110 55 167 105 166 20 129 62 103 55 % 23% 17% 28% 37% 18% 56% 35% 55% 7% 43% 21% 34% 18% Achat du produit il y a plus longtemps ou jamais Individus 62 18 81 38 9 41 89 48 9 145 195 163 227 % 21% 6% 27% 13% 3% 14% 30% 16% 3% 48% 65% 54% 76%
- 26. Echantillon pros Critères sociodémographiques Individus Ensemble Femmes Hommes 22-34 ans 35-54 ans Régions IDF 100 50 50 47 53 21 79 % Métier 100% Ensemble 50% Communication ou marketing 50% Création 47% Média 53% Ressources humaines 21% Société de Production audiovisuelle 79% Autre Habitudes medias Ensemble TV réguliers TV occasionnels Streaming réguliers Streaming occasionnels Réseaux sociaux réguliers Réseaux sociaux occasionnels 26 Individus 100 56 38 54 45 59 40 % 100% 56% 38% 54% 45% 59% 40% Individus 100 65 5 15 1 3 11 % 100% 65% 5% 15% 1% 3% 11%
- 27. Questionnaire Nous avons retenu 15 des vidéos les plus vues de 2013 en France de brand entertainment qui ont recours à la musique, au sport, au cinéma, aux séries, au jeu vidéo pour vous séduire. 1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 3) BNP Cinéma - #WHATZETEUF 4) Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 5) GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013 7) Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 8) OASIS - Moi Moche et Méchant 2 9) Orangina - Mission 404 10) Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 11) Paco Rabanne - Invictus 12) Perrier - Perrier Secret Place 13) PMU - Serial Parieurs 14) Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL 15) Top Chef - Avec Auchan 27 Extraits vidéos de 30 secondes, présentés un à un, en ordre aléatoire. Affichage marque et titre de la vidéo.
- 28. 1) Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui Non 2) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup Assez Peu Pas du tout 3) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, pas du tout, voire même encore moins qu'avant 4) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Oui, en positif Cette vidéo n'a pas fait évoluer l'image que j'avais de la marque ou du produit Oui, en négatif 5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, voire même je dirais des choses négatives 28
- 29. Liens vers les vidéos Adidas-Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe-Trouve ton style avec AXE Hair et assure ta #PremiereImpression ! BNP Cinéma-#WHATZETEUF Crédit Agricole SA-Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR-La Révélation #cestpasfini Heineken - Green Room Session @ Calvi on the Rocks 2013 Nescafé-Realy Friends ? Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS-Moi Moche et Méchant 2 Mission 404 pour OASIS : Internet doit rester vivant Oréo-Cauet Le grand défi double Oreo les tapettes à souris Paco Rabanne-Invictus Perrier Secret Place The prince the scissors PMU-Serial Parieurs les stars prêtent à tout pour gagner Renault - Ils ont osé s'envoyer en l'air le temps d'un diner #CAPTURCALL TOP chef avec Auchan, programme dans les coulisses de l'émission 29