Orange Cloud Maffashion Case Study by Kotarbinski [PL] Case study współpracy Orange i Maffashion - usługa Orange Cloud

1. Orange Cloud:
akcja promocyjna wspólnie
z Maffashion
Studium przypadku
mgr inż. Jacek Kotarbiński, MBA
Słowa kluczowe: Orange Cloud, Maffashion, Julitta Kuczyńska, Julia Kuczyńska, blog
W październiku 2014r. marka Orange wspólnie z blogerką Julią
Kuczyńską (Maffashion) przeprowadziła akcję promocyjną, dotyczącą
usługi Orange Cloud.
Celem projektu było zbudowanie zainteresowania użytkowników
wokół usług przechowywania i udostępniania danych w chmurze
obliczeniowej (cloud computing), z cechą podkreślenia łatwości
użytkowania oraz lokowania serwerów na terenie Polski.
Strategia komunikacji marki Orange Cloud, została ukierunkowana
na zbudowanie prowokacji internetowej wspólnie z blogerką, wywołanie
zainteresowania internautów oraz mediów. Kierunki operacyjne projektu
skoncentrowane były na osiągnięciu celów wizerunkowych i
sprzedażowych.
Wprowadzenie
Współpraca blogerów i marek istnieje od samego początku istnienia blogosfery
w Polsce. Trudno wskazać jednoznaczną datę, ale według wskazań projektu Maćka
Budzicha „Historia polskiej blogosfery”, swoistym punktem odniesienia może być 1
stycznia 2003r., kiedy powstał film dokumentalny „Między blogiem, a prawdą”1
.1
marca 2004r. powstał serwis Blox.pl, który zapoczątkował funkcjonowanie
profesjonalnych platform blogerskich. Obecnie, według raportu zBloggowani2
[N:2.871, maj 2014], najliczniej reprezentowane treści to: lifestyle, kulinaria i uroda,
blogerzy mieszkają głównie w dużych miastach i aglomeracjach (12,2% ujętych w
badaniu mieszka w Warszawie). Najczęściej spotykana częstotliwość wpisów to dwa
razy w tygodniu. Najczęściej czytanymi blogami są: lifestyle, kulinaria, uroda, blog

2. 2
osobisty i fotografia. Najpopularniejszą platforma blogową jest Bloger (79% wskazań).
Łączna liczba blogów dziś jest stosunkowo trudna do określenia, ale według różnych
źródeł kształtuje się ona na poziomie 500.000 blogów aktywnych (3,5 mln blogów jest
rejestrowanych na polskich platformach blogerskich).3
Badania rozpoznawalności marek osobistych w świecie blogosfery,
przeprowadzone przez Newspoint w projekcie Ariadna w 2013r.4
wskazują na
czołówkę osób rozpoznawalnych przede wszystkim dzięki mediom tzw. klasycznym, a
którzy poszerzyli swoją działalność o media elektroniczne. Umowna granica
rozpoznawalności blogerów, którzy nie budowali swojej marki wyłącznie medialnie,
wydaje się kształtować na poziomie 20%. Najwyżej notowana Martyna
Wojciechowska, osiągnęła znajomość niewspomaganą5
na poziomie 74%, a najwyżej
notowane blogi rozpoznawalne wyłącznie w kanałach internetowych, cechują się
rozpoznawalnością 20%. 6
Polska blogosfera w świetle projektu Ariadna, postrzegana
jest jako środowisko ważne dla internautów, stanowiące dla nich istotne źródło
informacji oraz opinii. 34% czytających blogi minimum raz w miesiącu przyznało, że
zdarza im się kupić produkt lub usługę pod wpływem treści tam przeczytanych, a 39%
rezygnuje z zakupu z tego samego powodu. Blogerzy w badaniu Ariadna nie są
postrzegani jako osoby niewiarygodne - jedynie 8% uważa, że są fałszywi, a tylko 6%
wskazuje na ich zakłamanie.
Modele współpracy b(v)logerów7
i marek
Modele współpracy reklamowej blogerów i marek, uległy przez ostatnie 10 lat
znacznej ewolucji. Podstawowy, naturalny model ewolucji bloga, koncentruje się na
budowaniu treści i dążeniu do zwiększania internetowej skali zainteresowania.
Społeczność tworzona wokół aktywności blogerskiej, staje się konkretną wartością dla
marketera, otwierając nowy kanał dystrybucji informacji. W początkowej fazie
współpracy, dla marketera istotne były przede wszystkim zasięgi i statystyka bloga,
szczególnie w kontekście produktów masowych. Efektem tej strategii była
koncentracja na narzędziach takich jak: artykuły sponsorowane na blogach, reklamy
typu display, lokowanie produktu na stronach czy vlogu, lokowanie idei, testy
produktów, reklama natywna. Kolejna faza rozwoju blogosfery wynika z organicznej
kreacji i rozwoju rozpoznawalnych marek osobowych (lub alter ego), rosnącego
zjawiska internetowego celebryctwa oraz pozycjonowania blogów, skupiających się
na określonej tematyce lub grupach docelowych.
Marketerzy stoją coraz częściej przed wyzwaniem poszukiwania nowych i
niestandardowych form współpracy, co jest elementem innowacji, ale i typowego dla
niej ryzyka. Współczesne trendy związane z rozwojem marek, koncentrują się nie
tylko na uzyskaniu rozpoznawalności i emocji (koncepcje typu lovebrands czy
emotional brandingu), ale również budowaniu zaangażowania wokół produktu. Jest to
możliwe w przypadku uzyskiwania odpowiedniego nagłośnienia (internetowy buzz), a
ono pojawia się nie tylko w przypadku dystrybucji treści pozytywnych, ale również
negatywnych. Kontrowersyjne treści internetowe w wymiarze nagłego
zainteresowania jak i jego spadku, napędzane są najczęściej emocjami użytkowników
sieci. Coraz częściej w związku z tym, marketer postrzega b(v)logera nie tylko w

3. 3
kontekście osiąganych statystyk, ale jego wpływowości (influence) oraz możliwości
zaangażowania swoich czytelników (widzów), w formie konkretnej reakcji (m.in.
komentowanie treści, udostępnianie, konwersja na program afiliacyjny, wejście na
landing page, uzyskanie leadów sprzedażowych itp.). Oczekiwania firm pod tym
względem, skupiać się będą coraz częściej na efektywności zaangażowania jako
takiego, a nie jedynie tylko i wyłącznie statystykach oglądalności.
Marketerzy w ramach współpracy z blogerami, szczególnie rozpoznawalnymi i
posiadającymi potencjał zaangażowania, poszukują w związku z tym nowych i
niestandardowych rozwiązań. Jest to obszar eksperymentów marketingowych,
ponieważ nadal rynek współpracy blogerów i marketerów jest w stadium
rozwojowym, jak też budżety marek przeznaczane na ten cel, nie stanowią istotnego
obciążenia w stosunku do łącznych inwestycji w działania marketingowe. Zdarza się,
że model współpracy czy pomysł na projekt, wychodzi bezpośrednio od samego
blogera czy reprezentującej go agencji. Niemniej nadal ten rynek jest w fazie
dynamicznego rozwoju, gdzie standardy i relacje współpracy kształtowane są bardzo
indywidualnie. Równocześnie ostatnie 3-4 lata w Polsce, jest czasem formowania się
wyrazistych marek osobowych b(v)logerów, zarówno w postaci personalnej, wybranej
formy alter ego lub kreowanej przez siebie nazwy b(v)loga.
Projekt Orange Cloud
Usługa Orange Cloud umożliwia przechowywanie danych na przestrzeni
dyskowej, działającej w chmurze danych, szczególnie w zakresie kopii bezpieczeństwa
plików i ich udostępniania. Dostęp do zasobów jest umożliwiany z każdego urządzenia
posiadającego dostęp do Internetu. Działania e-marketingowe, klasyczne,
prowadzono w 2013r. i sierpniu 2014r. Skoncentrowane były na e-mailingu, reklamach
typu display oraz video. Poszukiwano sposobu na dodatkowe wyróżnienie usługi
Cloud poprzez: zbudowanie u odbiorców świadomości istnienia tej marki oraz
edukacja w zakresie bezpieczeństwa korzystania z aplikacji istniejących w chmurach
obliczeniowych.
Maffashion
Blog modowy prowadzony przez Julię Kuczyńską, założony w 2009r. Jako
blogerka i modelka, rozwijała karierę współpracując z Eska TV, markami:
Hector&Karger, Gatta, BlackMilk Clothing, Bershka. Julia jako jedna z dwóch polskich
blogerek modowych znalazła się na liście Lookbook.nu. - 25 najpopularniejszych
blogerów. Lookbook.nu jest opiniotwórczym, międzynarodowym serwisem,
założonym w 2008r., skupiającym się na tematyce mody i fotografii w konwencji
street style. Umożliwia przegląd międzynarodowych stylizacji, realizowanych przez
blogerów modowych. Stylizacje Kuczyńskiej pojawiały się w magazynach Glamour i
niemieckiej edycji Vogue. Według rankingu blogów modowych „Press”,
sklasyfikowana na siódmym miejscu w Polsce. Według ilości wzmianek medialnych
(1.688) w 2013r. sklasyfikowana przez Press-Service, na pierwszym miejscu wśród

4. 4
blogerów8
. W 2013r. uzyskała tytuł Człowieka Roku Polskiego Internetu, który
przyznawany jest przez Internet Standard. Kreatorka własnej marki modowej Staff by
Jaff, powstałej w 2012r. Julia Kuczyńska w styczniu 2014r. uczestniczyła w kampanii
Danone, reklamującej serki Danio Extra p.n. „Wielkie porwanie Małego Głoda”.
Motywy wyboru blogerki
Autorom projektu, zależało na współpracy z kimś, kto dociera do stosunkowo
dużej liczby osób w sieci oraz jego fani korzystają aktywnie z Internetu. Jednym z
kryteriów był też charakter społeczności wokół blogerki, która będzie w stanie docenić
planowaną wkrętkę. Dokonano wyboru Maffashion. Cechą sprzyjającą były cechy
osobowości Julii, postrzeganej pozytywnie, ciepło, jako osobę lubiącą angażować się
w komunikację. Ważną rolę pełniła postać Wujaszka Liestyle, znanego z różnych
przebieranek i żartobliwych filmów. Powyższe elementy z założenia miały pomóc w
pozytywnym przyjęciu akcji.
Przebieg projektu
14 października 2014r. Julia Kuczyńska umieściła na swojej osi czasu na
Facebooku informację: „Uwaga! Stracilam telefon!!! Zaginął, ukradli, nie wiem.
Chwilowo BRAK KONTAKTU! ;/”. Nie wzbudził on początkowo szczególnego
zainteresowania (kilkanaście komentarzy, 64 polubienia.)
Komunikacja na Facebooku, przebiegała na dwóch profilach blogerki:
• profilu osobistym Juliett Kuczyńska (obserwowany przez 22.942 osób)
• profilu blogerskim Maffashion (340.005 polubień)
Analiza dotyczy wyłącznie postów o statusie publicznym (Tabela 1). Blogerka w
październiku 2014, stworzyła 148 wpisów na profilu Juliet Kuczyńska (w tym 9 wpisów
dotyczących akcji) oraz 6 wpisów na profilu Maffashion (zawierają 3 wpisy dotyczące
Cloud, w tym dwa są zdublowane, jeden wpis nie pojawia się na timeline). Wyraźna
dysproporcja aktywności, wskazuje na koncentrację własnej komunikacji na profilu
osobistym. Nie analizowano zaangażowania w innych kanałach społecznościowych.
Łącznie na obu profilach umieszczono 14 postów. Największe zaangażowanie
wywołało zdjęcie „pani tygrys z białym misiem” (wartość indexu: 3.181).
Blogerka poinformowała fanów o zgubionym telefonie, na swoim profilu
osobistym. Następnego dnia uspokoiła wszystkich, pisząc już o posiadaniu kolejnego.
W następnych dniach, udostępnione przez nią zdjęcia i filmy, sugerowały
wykorzystywanie smartphona przez innego użytkownika. Treści miały pojawiać się
bezpośrednio w chmurze blogerki, po czym były przez nią udostępniane. 15
października 2014r. pojawia się pierwsze zdjęcie przedstawiające głowę człowieka z
pająkiem na twarzy i sugestią „jakiś typ ma mój telefon”. Ten element wywołał skok
zaangażowania fanów. 16 października 2014r.blogerka umieszcza zdjęcie „pani tygrys
z misiem”, wywołującą najwyższą interaktywność (index: 3.181). 21 października

5. 5
2014r. pojawia się pierwszy wpis na profilu Maffashion. W kolejnych wpisach na
osobistym profilu 21 i 22 października, pada nazwa „cloud”.
Tabela 1:
Statystyki wpisów profilu Juliet Kuczyńska i Maffashion na Facebooku
(14.10.2014 – 26.10.2014)
data wyświetleń polubień udostępnień komentarzy Index FB uwagi
14-paź bd 64 - 22 152 JK
Początek
akcji
15-paź bd 69 - 69 JK
15-paź bd 805 6 89 1 257 JK
„Jakiś typ ma
mój telefon”
16-paź bd 2 189 11 204 3 181 JK
„Pani tygrys
z misiem”
19-paź bd 338 1 22 442 JK
21-paź bd 842 bd bd bd MF
21-paź bd 488 1 57 732 JK
Pada nazwa
cloud
22-paź bd 1 451 bd bd bd MF
22-paź bd 337 20 71 941 JK
Pada nazwa
cloud
25-paź 81 963 421 1 30 557 MF
25-paź bd 101 - 10 141 JK
26-paź
157 193 1 136 75 36 2 480 MF Koniec akcji
106 114 1 062 37 25 1 754 MF Koniec akcji
26-paź bd 206 - 16 270 JK Koniec akcji
Opracowanie własne
Legenda:
• JK, MF – lokacja umieszczenia wpisu: [JK] profil Juliet Kuczyńska, [MF] profil Maffashion.
• Index – wartość indeksu obliczona według metodologii wag, autorstwa firmy Sotrender w
ramach Interactivity Index
9
: like=1, komentarz=4, udostępnienie=16; wartość innych statusów
pominięto. Wskaźnik stanowi łączną sumę iloczynów każdego elementu wagi interaktywności
i uzyskanego zaangażowania.
• bd – brak danych
26 października został umieszczony na obu profilach film, prezentujący w drugiej
połowie rozwiązanie zagadki czyli informację Julii Kuczyńskiej o tym, że nie
skradziono jej telefonu, a całe przedsięwzięcie jest promocją marki Orange Cloud.
Charakter całego przedsięwzięcia, łączy cechy reklamy teaserowej10
i pranku11
.
Niektórzy z komentatorów używali pojęcia „ustawka” (charakterystyczne dla
zaplanowanych działań celebrytów i mediów kolorowych), ale wydaje się ono tu do
końca nie pasować. Użyłbym w tym przypadku bardziej sformułowania prank
blogerski.

6. 6
Efekty projektu
Dwa główne zadania akcji czyli osiągnięcie zakładanych celów wizerunkowych i
sprzedażowych zostały wykonane i zdecydowanie przekroczone. W okresie dwóch
tygodni po jej zakończeniu, zanotowano wzrost aktywacji usługi o ponad 300%, w
porównaniu do okresu poprzedzającego przedsięwzięcie. Budżet akcji nie został
ujawniony, ale jest porównywalny ze średnio intensywną kampanią reklamową na
Facebooku.
Projekt był stale monitorowany pod kątem wypowiedzi na jego temat.
Zainteresowanie usługą Orange Cloud pojawiło się już w trakcie trwania samej akcji,
kiedy został udostępniony plik bezpośrednio z chmury – jeszcze bez informacji, że jest
to planowana akcja. Można założyć, że już sam fakt użytkowania przez Julię
określonej aplikacji, był elementem rekomendacyjnym. Po zakończeniu akcji i
informacji do fanów, zainteresowanie zwiększyło się skokowo.
Według marketera, skuteczność akcji była bardzo dobra, ponieważ przy
poziomie kosztów dotarcia, ostateczna konwersja polegająca na instalacji aplikacji
była bardzo wysoka. Ostateczny odbiór w grupie, do której komunikacja była
kierowana był w sumie pozytywny, a jej skuteczność przełożyła się na ostateczny
wynik.
W ocenie Orange, charakter projektu nie był związany z „prowokacją”, ale
typowym, internetowym prankiem. Fani blogerki w taki sposób go odebrali i było to
zgodne z pierwotnymi założeniami. Uzasadnieniem dla stosowania pranku
blogerskiego, jest chęć przebicia się przez typowy clutter czyli szum komunikacyjny.
Stąd chęć wykorzystania w taktyce komunikacji marketingowej metod
niestandardowych, prowokacyjnych, czasami szokujących lub kontrowersyjnych,
podobnie jak dzieje się to w akcjach społecznych czy charytatywnych. Nie należy
traktować ich również w wymiarze standardowych, powszechnych działań
marketingowych. Według marketera projekt nie miał charakteru nieetycznego i
należy rozumieć jego strategię w szerszym kontekście komunikacji.
Odbiór akcji przez internautów i media
W sposób wyraźny widać wzrost zainteresowania akcją, w ostatecznym
momencie ujawnienia jej komercyjnego charakteru. Podstawową osią sporu
pomiędzy zwolennikami i przeciwnikami przedsięwzięcia, było celowe wprowadzenie
w błąd i tak zwane „wkręcenie” fanów blogerki.
W tym miejscu należy podkreślić znaczenie blogerskiego alter ego – głosy
krytyczne w głównej mierze skoncentrowały się na osobie Julii Kuczyńskiej, a nie
marce Maffashion czy marce Orange Cloud. W ocenie marketera, zarzuty
„nieetyczności” działania mogą być odpierane poprzez sam fakt ostatecznego
„przyznania się” blogerki i marki do określonego działania, a nie utajniania i ukrywania
intencji. Orange na podstawie danych z monitoringu, ocenił że 80% odbiorców, z jej
środowiska fanów, przyjęło cały żart ze zrozumieniem i akceptacją. Działania, które
podejmowała Julia, nie angażowały dodatkowo jej fanów, nie zmuszały ich do jakichś
działań, nie wywierały szczególnego wpływu na ich życie czy też nie manipulowały

7. 7
bezpośrednio ich postawami. Charakter komunikacji w relacjach fani-blogerka nie
odbiegał w szczególny sposób od podobnych, autentycznych zdarzeń, związanych z
utratą telefonu. Blogerka nie zachęcała do podejmowania działań przez fanów, ani nie
nagabywała ich do realizacji określonej aktywności.
Wśród głosów krytycznych pojawiały się kwestie niemerytoryczności, grożono
utratą zaufania fanów czy wręcz nadszarpywaniu zaufania do całego środowiska
blogosfery. Z kolei głosy pozytywne pojawiające się w środowisku marketingowym
oraz blogerskim, podkreślały niestandardowość całego przedsięwzięcia, co sprzyjało
jego atrakcyjności oraz chęci zachowania dystansu do wspólnych projektów
marketerów i blogerów, wykraczających poza powszechnie postrzegany standard.
Wspólna akcja Orange Cloud i Maffashion uzyskała zainteresowanie nie tylko
jej fanów, ale również była komentowana przez digital influencerów, media branżowe
z kategorii marketingowej i internetowej oraz część mediów mainstreamowych.
Interesującym zjawiskiem jest podejście tabloidów, które często komentują
aktywność Julii Kuczyńskiej. „Pudelek” umieścił dwie informacje: 17-10 (Maffashion
szuka złodziei swojego telefonu) oraz 22-10 (Maffashion pokazała film ze złodziejem).
Po ujawnieniu charakteru akcji, serwis nie umieścił żadnego wpisu nawiązującego do
tego wydarzenia. „Kozaczek” nie publikuje żadnych informacji, komentując
jednocześnie wiele aktywności blogerki, podobnie jak „Plejada”i „Fakt”, . Jednymi z
tabloidów, które opisały wydarzenie, było After Party (Wyjaśniła się sprawa z
ukradzionym telefonem Maffashion) oraz Superexpress (Blogerka znów oszukała
fanów), nawiązując do styczniowej kampanii z Danone.
Wybrane źródła komentarzy i opinii:
• Blogerzy
http://michal-gorecki.pl/2014/10/o-maffashion-orange-prankach-i-ludziach-sztywniakach/
http://edwin-zasada.pl/maffashion-i-orange-jak-zwykle-eksperci-wiedza-lepiej/
http://pl.paweltkaczyk.com/blogerka-ktora-krzyczala-wilk/
http://pijarukoksu.pl/pijaru-kejs-maffashion-orange.html
http://www.spidersweb.pl/2014/10/skradziony-telefon-maffashion-akcja-orange.html
http://czaplicka.eu/orange-maffashion/
• Media elektroniczne
http://komorkomania.pl/29493,orange-i-maffashion
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/skradziony-telefon-blogerki-maffashion-okazal-sie-reklama-
orange-cloud-wideo
http://natemat.pl/121775,zlodziej-ukradl-maffashion-telefon-i-wrzucal-fotki-na-chmure-teraz-cala-
akcja-okazala-sie-byc-kampania-orange
http://marketing-news.pl/message.php?art=43327
http://biznes.onet.pl/wiadomosci/kraj/blogerka-maffashion-stracila-telefon-okazalo-sie-ze-to-reklama-
orange/yn4wt

8. 8
http://gadzetomania.pl/2082,orange-maffashion-blogerzy
http://www.hotmoney.pl/nabiezaco/Slynna-szafiarka-Maffashion-oszukala-czytelnikow-To-byla-akcja-
Orange-a34792
• Media mainstreamowe
http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,16873886,Kontrowersyjna_reklama_Orange_ze_skradzionym_tel
efonem.html
http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/46912,Orange-wykorzystal-uslugi-blogerki-Maffashion_-a-
ta-wkrecila-serwisy-internetowe
http://www.wprost.pl/ar/478003/Maffashion-Polska-nie-jest-chyba-gotowa-na-kreatywne-kampanie-
reklamowe/
http://www.eska.pl/hotplota/news/maffashion_i_reklama_orange_blogerka_wziela_udzial_w_ustawce
_kradziez_smartfona_to_sciema_maffashion/81840
Podsumowanie
W opinii Orange, elementami istotnymi dla współpracy blogerów i
marketerów, jest wzajemne zrozumienie i zaufanie. Istotą zrozumienia, są wzajemne
cele jakie chce się osiągnąć, mając świadomość pozycjonowania marki i blogera (lub
jego alter ego), utrzymując wiarygodność wśród swoich fanów. Z kolei dzięki
wzajemnemu zaufaniu marketera i blogera, jest możliwa kreatywna współpraca,
umożliwiająca konwergencję potencjału obu partnerów projektu marketingowego.
Projekt miał zaznaczoną obecność marki Orange Cloud, która najpierw
oznaczona pojawiła się w dwóch wpisach blogerki jako organiczne słowo kluczowe
użyte w treści wpisów, jak też usługa była lokowana w postaci udostępnień treści
właśnie z tej platformy. To działanie było charakterystyczne bardziej dla typowego
lokowania produktu, a nie kryptoreklamy. Podstawowa grupa fanów blogerki, przyjęła
całe przedsięwzięcie w dużej mierze pozytywnie i poza kilkoma głosami krytycznymi,
komunikacja nie przerodziła się w masowy hejt, widowiskowe opuszczanie profilu czy
masowy odpływ fanów. W dużej mierze głosy krytyczne, zarzucające blogerce
wprowadzanie fanów w błąd z komercyjną intencją, pojawiały się na zewnętrznych
serwisach lub stanowiły element claimów, przyciągających zainteresowanie
czytelników.
Konkludując, wspólne przedsięwzięcie Orange i Maffashion, miało wciąż
pionierski charakter na polskim rynku. Fani nie są przyzwyczajeni to pranków
blogerskich, pomimo że sam prank w różnych konfiguracjach, należy do jednego z
internetowych trendów. W akcji wykorzystano mechanizm budowania celebryckiego
zainteresowania odbiorców i chęci przełożenia go na otoczenie wykraczające poza
samych fanów Julii Kuczyńskiej. Ten cel i efekt wirusowy został osiągnięty, ponieważ
akcja wyszła poza podstawowy krąg jej fanów, obejmując digital influencerów, serwisy
społecznościowe, media klasyczne i tabloidy.
Z drugiej strony skala aktywności i zaangażowania na obu profilach (w
stosunku do ilości komentarzy, polubień i udostępnień) nie była szczególnie wysoka,

9. 9
biorąc pod uwagę ilości fanów na obu profilach. Warto byłoby też dokonać szacunku
wartości nagłośnienia w mediach.
Dla coraz większej grupy marek, istotne staje się budowanie zaangażowania
nie tylko w kontekście własnych kanałów social media, ale też zewnętrznej współpracy
z digital influencerami. Dla blogerów, szczególnie tych stających się markami
osobistymi i rozpoznawalnymi już nie tylko w mediach cyfrowych, oznacza to szereg
wyzwań, związanych ze sposobami pobudzania interaktywności i moderacji
zainteresowania wśród swoich fanów.
Opracował: © 2015, Jacek Kotarbiński, jkotarbinski@gmail.com
Projekt zrealizowany przy współpracy z Orange Polska
Utwór jest dostępny na licencji Creative Commons
Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów
zależnych 3.0 Polska.
© 2015 Jacek Kotarbiński, jkotarbinski@gmail.com

10. 10
Pytania rekomendowane do dyskusji:
1. Zaproponuj działania współpracy blogerskiej, które pomogłyby osiągnąć cele
Orange Cloud w inny sposób.
2. Czy Twoim zdaniem charakter tego projektu marketingowego, wpływać
będzie na fanów Maffashion w przyszłości? W jaki sposób?
3. Prześledź podobieństwa i różnice w opiniach dotyczących tego
przedsięwzięcia. Jesteś jego zwolennikiem czy przeciwnikiem? Uzasadnij
dokonany wybór.
4. W jak sposób, jako marketer, dokonałbyś korekt strategii przedsięwzięcia, aby
osiągnąć lepsze rezultaty?
5. Co Twoim zdaniem mogło hamować ten projekt? W jaki sposób ograniczyłbyś
to ryzyko?
6. Załóż, że akcja zakończyła się dużym wynikiem negatywnym (ograniczenie
sprzedaży usługi Orange Cloud, silny hejt środowiska blogerów, silna krytyka
mediów, uderzająca mocno w markę). Jakie działania podejmiesz, by
reagować i ograniczyć skutki?
7. Czy Twoim zdaniem zaangażowanie zbudowane przez blogerkę na swoich
profilach było wystarczające? Jakimi działaniami byś je poprawił?
8. Jakie zaproponujesz projekty pranku blogerskiego, dla podobnych założeń, ale
o innym charakterze?
9. Jakie są Twoim zdaniem kluczowe elementy efektywnej współpracy blogerów i
marketerów?
10. W jaki sposób dokonasz oceny i wartość efektów współpracy blogerskiej?

11. 11
Informacja o autorze studium przypadku
Jacek Kotarbiński
Ekspert od 1990 roku specjalizujący się marketingu strategicznym i operacyjnym oraz
innowacjach. Wieloletni trener, coach i konsultant. Uznany autorytet świata
marketingu. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” wydanej w 2014r. przez
wydawnictwo OnePress. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi
profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”. Od 23 lat
praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i
marketingu. Członek Rady Marek Superbrands Polska. Członek Rady Merytorycznej
IAB Polska. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Aktywny mentor startupów i
firm innowacyjnych, współpracujący z Gdańskim Inkubatorem Przedsiębiorczości
Starter w Gdańsku i Pomorskim Parkiem Naukowo-Technologicznym w Gdyni.
Keynote speaker renomowanych konferencji branżowych dotyczących rozwoju
biznesu, innowacji i nowych technologii. Jego e-book „Sztuka marketingu” już po
czterech miesiącach znalazł się na drugim miejscu iTunes w kategorii „Biznes i
Finanse”. Studiował w Niemczech, Austrii i Polsce. Doktorant Uniwersytetu
Gdańskiego. Jego publikacje można znaleźć w Marketing w Praktyce, Onet Biznes czy
Marketer+. Wykładowca Questus/Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona
Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji
w „Marketingu w Praktyce” i „Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage’a Bareizmy
Wiecznie Żywe (101 tys. fanów). Autor bloga kotarbinski.com.
Jeśli chcesz opracować case study dotyczące Twojej firmy, napisz do mnie:
Kontakt: jkotarbinski@gmail.com
Przypisy
1
Michał Braum, Bartosz Blaschke „Między blogiem a prawdą”, https://vimeo.com/35347640
2
http://www.brief.pl/artykul,2383,polska_blogosfera_-_raport_2014.html [dostęp: 10.01.2015]
3
http://eredaktor.pl/internet-badania-trendy/liczba-blogow-w-polsce-i-na-swiecie-czy-da-sie-ja-
okreslic/
4
Blogerzy w Polsce 2013, PBI/Megapanel, 2013
5
Znajomość niewspomagana – organiczne wskazanie znajomości marki blogera lub bloga przez
respondenta.
6
op.cit. Blogerzy w Polsce
7
Użyłem pojęcia „b(v)loger” w kontekście zarówno blogerów, jak i vlogerów.
8
http://www.admonkey.pl/Zloci-blogerzy-w-mediach-Maffashion-goruje-24753.html
9
http://blog.sotrender.com/pl/2012/10/interactivity-index-czyli-nasz-wskaznik-aktywnosci/
10
Reklama teaserowa – kampania reklamowa realizowana w dwóch, czasem trzech odsłonach; w
początkowej fazie odbiorca nie wie z komunikacją jakiej marki ma do czynienia. Jej celem jest
początkowe wywołanie zainteresowania, bez ujawniania produktu. Jedną z pierwszych, polskich marek,
które wykorzystały teaser przy wejściu na rynek, było Heyah.
11
Prank, wkrętka – celowe, zamierzone wprowadzenie w błąd odbiorcę, w ramach projektu
medialnego, akcji happeningowej czy kampanii reklamowej.