Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński

1. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
29
Reklama
MUSI SIĘ ZMIENIĆ
Reklama dawniej i dziś. O spotach, blogowaniu i marketingu
miejsc opowiada Jacek Kotarbiński
Jak zaczęła się Pana przygoda z marke-
tingiem?
Z ciekawości nowego. Na początku lat
dziewięćdziesiątych wszyscy zagraniczni
i polscy akademicy, podkreślali znaczenie
marketingu w wolnorynkowej gospodarce.
Kilka osób mnie zainspirowało i zacząłem
prowadzić warsztaty z tego zakresu. Do
dziś trzymam swoje autorskie materiały
szkoleniowe z 1992r. tworzone jeszcze na
maszynie do pisania z odręcznymi rysunka-
mi. Później w ramach międzynarodowego
projektu Coaching Program w 1994r. otrzy-
małem solidne przygotowanie doradcze.
Pierwszych marketerów uczyłem używając
jeszcze rzutników folii, zwykłej tablicy i kre-
dy, o flipchartach jeszcze wtedy mało kto
słyszał. Pierwszy komputer stacjonarny PC
kupiłem w 1993r. za kosmiczne pieniądze.
Wiele ówczesnych stereotypów opisałem
w „Sztuce Rynkologii”. Dziedzina marketingu
w 1990 roku stała się dla mnie wyzwaniem,
ponieważ jest ona wyjątkowo twórcza i in-
terdyscyplinarna, a ja nie przepadam za au-
tomatyzacją i rutyną. Ten aspekt budowania,
rozwijania,różnorodności,nieustannejzmiany,
innowacji jest dla mnie naprawdę szczególny
i pasjonujący. Niezwykła była też obserwa-
cja pierwszej dekady rozwoju wolnego rynku
w Polsce i tego jak rozwijała się ta dziedzina
w skali zarówno małych jak i dużych firm.
Dlaczego Polacy są przekonani, że seks,
koty i małe dzieci w reklamie sprzedają?
Trudno odpowiadać mi za wszystkich Po-
laków. Pewnie też trzeba by było to jakoś
zbadać. Ale poważnie, to budowanie emocji
zawsze zwraca naszą uwagę – zarówno tych
pozytywnych jak i negatywnych. Wszystko
co małe czy nieporadne przyciąga naszą uwa-
gę, to trochę aspekt ludzkiej biologii – dzięki
naszym instynktom opiekujemy się własnym
potomstwem. Ta sama reguła dotyczy seksu,
wkontekściewyróżnienianarynku.Natomiast
jeśli chodzi o samą sprzedaż, to bywa z tym
różnie. Proszę nie zapominać, że rolą każdej
reklamy jest zwrócenie uwagi na produkt czy
markę, a my czasem pamiętamy komunikat,
ale niekoniecznie natychmiast biegniemy do
sklepu. W Polsce reklama jest bardzo mocno
produktowa, mało inspirująca, często silnie
manipulacyjna z typowymi elementami pro-
pagandy czyli nastawiona na jak największą
częstotliwość nadawania. Taka zasada „zdar-
Rozmawia
Marta Bąk
Jacek Kotarbiński
Twórca bloga „sub-
iektywny blog
o sztuce marketingu”
Marketer i praktyk.
Autor publikacji
„Sztuka Rynkologii”.

2. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
30
tej płyty”. To z jednej strony ludzi odpycha,
a z drugiej przynosi efekt szczególnie jeśli nie
ma alternatywnej konkurencji. Natomiast zja-
wiskozanika,nachalnośćkosztujecorazwięcej,
ludzie nie lubią agresji reklamy, odrzucają ją,
separują się i nie reagują. Dziś prawie 80%
Polaków nie cierpi reklam, a 50% nie zwraca
uwaginaspotytv.Niestety,samabranżaimar-
keterzy przez 25 lat sami na to zapracowali.
To będzie się dynamicznie zmieniać, ponieważ
konsumencizarównogeneracjiYjakigeneracji
Z wchodzącej na rynek, całkowicie odrzucają
stare, nachalne modele komunikacji. To spore
wyzwanie na dziś.
Najciekawsza reklama, którą w ostat-
nim czasie Pan zapamiętał to?
Często łapię się na tym, że polskie bloki re-
klamowe oglądam z zawodowego obowiąz-
ku, a nie przyjemności. Łapię się za głowę
i wyję z rozpaczy. Zapamiętałem słynną re-
klamę Mediaekspert, która doczekała się
anty-fanpage na Facebooku czy ostatnio
Cekolu. Jako konkurent tych firm, wykorzy-
stałbym ową prymitywność do zbudowania
całkowicie przeciwnej komunikacji. Niestety,
mogę z dużym prawdopodobieństwem przy-
jąć, że są to celowe zabiegi w imię zasady
„jaki target, taka reklama”. Twórcy uważają
(tak domniemywam), że im bardziej pro-
stacka będzie owa reklama, tym głośniej
się będzie o niej mówiło. To jest niestety
bardzo krótkowzroczne myślenie, urucha-
mia swoisty festiwal żenujących reklam czyli
im bardziej beznadziejnie komunikujemy,
tym może więcej sprzedamy. Iwo Zaniew-
ski w styczniowym wywiadzie dla „Dużego
Formatu” powiedział: „- Jak się zrobi inteli-
gentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają
i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od
firmy, która ma dla nich szacunek”. Trafia
dokładnie w punkt zagadnienia, reklama że-
nująca sugeruje traktowanie swojego klienta
jak ostatniego prymitywa, reagującego na
proste, tabloidalne zagrywki. To nie buduje
ani zaufania, ani lojalności do marki. Kon-
kurencyjność firm to dzisiaj walka o to jak
jest ona postrzegana w naszym umyśle.
Najgorszą kwestią jest konkurencja cenowa
ponieważ to brnięcie w ślepy róg.
Od lat podobają mi się kreacje określane
mianem tak zwanej „reklamy typu skan-
dynawskiego” – prostota wyrazu, ciekawy
pomysł, gra słów, konkretny wizerunek
marki, oglądamy i myślimy „o, fajne!”. Tak
od lat dobrze komunikuje się na przykład
piwo Żubr, marka IKEA, a jednym z mo-
ich ulubionych spotów jest kultowa rekla-
ma piwa „Tuborg” z 1994r. [ http://youtu.
be/5pnODdAfX2M ]. Od emisji tej ostatniej
minęło ponad 20 lat, a wciąż jednakowo in-
spiruje. Ma w sobie wszystko co powinien
mieć dobry spot: emocje, historię, pomysł,
niski koszt produkcji, prezentację produktu
i sympatię widza. Ostatnio bardzo podobała
mi się reklama „The new ŠKODA Fabia Atten-
Proszę nie zapominać, że rolą każdej reklamy
jest zwrócenie uwagi na produkt czy markę,
a my czasem pamiętamy komunikat, ale nieko-
niecznie natychmiast biegniemy do sklepu."

3. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
31
tion Test”,[ http://youtu.be/qpPYdMs97eE ]
wykorzystująca zaskoczenie, zaintrygowanie
odbiorcy, angażująca uwagę. To jest główny
klucz współczesnej komunikacji – zaanga-
żować , przede wszystkim pozytywnie. Na-
prawdę, jako szef marki chciałbym widzieć
w monitoringu medialnym, pozytywne opinie
o nowej kampanii reklamowej, a nie buzz
w stylu „bosz… co za prymitywny przekaz,
kto to wymyślił!”.
Czy etyczny marketing w ogóle istnie-
je? Jeżeli tak, to na czym polega?
Etyczny marketing to podstawowe, pro-
ste zasady etyki biznesowej, które dotyczą
akurat tej dziedziny wiedzy. Oczywiście, że
istnieje i przede wszystkim obawia się w bar-
dzo prozaicznej lecz fundamentalnej kwestii
– szacunku do klienta, szacunku dla pracow-
nika i partnera biznesowego czy szacunku
do właściciela firmy. Po prostu, element Teo-
rii Trzech Uśmiechów. Szacunek do klienta
objawia się realną chęcią rozwiązania jego
problemu w konkretnej sytuacji, a nie cyto-
waniem wymyślonych regulaminów – tego
doświadczył każdy, kto korzystał z infolinii
wielkich korporacji. Szacunek dla partnera
biznesowego to unikanie kradzieży pomy-
słów czy koncepcji co w branży marketing
services jest nagminne, przestrzeganie ter-
minów płatności szczególnie freelancerom
czy wymuszanie wręcz pracy za darmo pod
hasłem „jak się sprawdzicie, to może wam
damy zlecenie”. W szacunku do pracowni-
ka, wystarczy by rady nadzorcze czy wła-
ściciele, eliminowali tak zwane „feudalne
zarządzanie” i psychopatycznych manage-
rów, a atmosfera w firmach i zaangażowa-
nie pracowników będzie rosło w postępie
geometrycznym. Szacunek do właściciela
firmy to racjonalne inwestowanie w dzia-
łania marketingowe, a nie wyciąganie kasy,
wykorzystując jego niewiedzę oraz unikanie
wszelkiej maści „nieformalnych związków”
w branży marketingowej, które zbyt często
decydują o realizacji projektów, kosztem
ich profesjonalizmu. Etyczny marketing jest
dość złożoną dziedziną, natomiast jeżeli za-
czniemy od zasadniczego szacunku do siebie
i swojej pracy, będziemy na dobrej drodze
by to środowisko nie przypominało dzikiej
i chaotycznej dżungli.
Jak wiemy reklama jest dźwigną han-
dlu. Czyta nas wiele przedsiębiorców –
jak Pana zdaniem powinniśmy tworzyć
reklamę, żeby odniosła sukces?
Prosto, jasno, inspirująco, z pomysłem.
Tylko tyle i aż tyle. Najlepsza reklama jest
najtrudniejsza do wymyślenia. Trzeba też
pamiętać, że nawet najlepszy pomysł będzie
zniszczony przez fatalny warsztat i reali-
zację. Nie ma oczywiście gotowych recept
na udaną kreację, ponieważ gdyby była, to
wszyscy by ją stosowali. Każda, całościowa
komunikacja firmy jest wielką niewiadomą
„reklamy typu skandynawskiego” – prostota wy-
razu, ciekawy pomysł, gra słów, konkretny wize-
runek marki, oglądamy i myślimy „o, fajne!”.
"

4. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
32
z punktu widzenia efektu, dopóki, dopóty
nie spotka się z reakcją odbiorców. Nawet
badania i modele ekonometryczne nie są
w stanie przewidzieć ostatecznej reakcji.
Dlatego wszystkich „wielepów” znających
tajemne recepty sukcesów marketingowych,
radzę „kierować na drzewo”. To jest efekt
naprawdę bardzo wielu zmiennych. Na do-
datek dziś media elektroniczne rozwinęły się
w taki sposób, że prognozowanie zachowań
klientów , na których np. budowano modele
reklamowe sprzed lat, można odkładać do
archiwum.
Zawsze zalecam oglądać inspirujące rekla-
my, w internecie możemy je znaleźć bez pro-
blemu. Tylko, że proszę zauważyć, że dzisiaj
nie chodzi o reklamę, a całą, transmedialną
komunikację, obejmującą tak zwane punkty
styku z potencjalnym klientem. Rządzi już
nami coraz mocniej omnichanneling czyli
docieranie do klientów w sposób wielokana-
łowy i na wielu różnych ekranach. Wszystko
co robimy w internecie w czasie rzeczywi-
stym, w relacjach z klientami, w klasycznych
mediach czy relacjach z dostawcami i pra-
cownikami, ma znaczenie. Czysta, nachalna
reklama może chwilowo opróżnić magazyny,
tyle że konkurenci zrobią za chwilę to samo
– efektem będzie wojna na cenę. Zbudowany
potencjał dobrej marki bywa nie do pobicia.
Co sprawia, że niektóre reklamy intry-
gują, drugie irytują?
Intrygują nas zawsze ciekawe historie wo-
kół marek, interesujący przekaz, niebanalne
rozwiązanie problemu przez jakiś produkt,
zaskoczenie,humorczylipoprostupozytywne
emocje. Podczas ostatniego „Superbowl” furo-
rę zrobiła reklama Budweisera opowiadająca
historię zagubionego pieska. Całkowicie nie
związana z piwem. Irytuje nas nachalność,
fatalny warsztat, brak pomysłu, żałosne prze-
róbki przebojów na reklamy, prymitywny,
prostacki przekaz, reklama adaptowana i eks-
ploatowanie starych spotów do granic moż-
liwości. Nie wspominam już o sobowtórach
znanych aktorów, których trzeba podpisywać,
kogo naśladują. Dowcip polega na tym, że lu-
dzie naprawdę lubią fajne reklamy i to widać
przede wszystkim w mediach społecznościo-
wych. Czekam cały czas na pierwszą, prawdzi-
wą kampanię transmedialną w Polsce, która
dorówna legendom typu Frugo czy Heyah,
jeszcze z ery przedcyfrowej.
Kiedy wpadł Pan na pomysł pisania blo-
ga i co do tego Pana skłoniło?
Myślę, że tak jak każdy twórca bloga – to
efekt chęci dzielenia się swoimi przemyślenia-
mi i koncepcjami z innymi. Jedni koncentrują
się na lifestyle, inni na kuchni, rodzicielstwie
czykinie.Wmoimprzypadkujesttomarketing,
bardziej w wymiarze strategicznym, procesów
i relacji, własnych doświadczeń czy opinii. Nie
zamierzałem tworzyć bloga narzędziowego
czy koncentrować się na jakiejś wybranej
W szacunku do pracownika, wystarczy by rady
nadzorcze czy właściciele, eliminowali tak
zwane „feudalne zarządzanie” i psychopatycz-
nych managerów, a atmosfera w firmach i za-
angażowanie pracowników będzie rosło
w postępie geometrycznym.
"

5. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
33
specjalizacji marketingowej. Zacząłem pisać
w 2007r., ale tak naprawdę pełną aktywność
w pisaniu osiągnąłem w 2011r. To zaowoco-
wało wygraniem konkursu Blog Roku Onet
2012 w kategorii „Profesjonalne i Firmowe”.
Czy obserwuje Pan jakieś korzyści biz-
nesowe z prowadzenia własnego bloga?
Mój blog ma charakter przede wszystkim
ekspercki i pozwala mi na prezentowanie
opinii na różne tematy związane z marke-
tingiem, komentowanie tego co się dzieje
w branży czy zwracanie uwagi na szereg
niuansów zawodowych. Bawię się formą,
w listopadzie furorę zrobił w sieci tekst „Kot
Automation”, w którym w żartobliwy sposób
odniosłem się do modnej ostatnio dziedziny
„marketing automation” https://kotarbinski.
wordpress.com/2014/11/09/kot-automation/
Podstawową korzyścią związaną z blo-
giem jest moja wiarygodność jako eksperta
w zakresie marketingu i innowacji, co jest
kluczowe w pracy z marketerami. Każdy kto
czyta mojego bloga czy przeczytał „Sztukę
Rynkologii” potrafi w doskonały sposób zo-
rientować się, w jaki sposób postrzegam tę
dziedzinę, czy ten obraz oraz system war-
tości mu odpowiada. Zawsze podkreślałem,
że istotą mojej pracy jest praktyczna pomoc
przedsiębiorcom w tworzeniu i rozwijaniu
rynków, w sposób skuteczny, efektywny, rze-
telny i odpowiedzialny. Myślę, że to znajduje
odzwierciedlenie w tekstach, które pojawiają
się zarówno na moim blogu jak i w innych
miejscach w sieci czy w druku.
Czy irytująca reklama może odnieść
sukces? Jeśli tak to dlaczego?
Tutaj działają podstawowe mechanizmy
propagandy – powtórz coś ileś razy, a w końcu
uwierzą, że to prawda. To jest osiąganie celów
dzięki swoistemu praniu mózgów. Metoda ma
dziś podstawową wadę: bardzo dużo kosztuje,
aanimediaplaner,anisamemedianiebędąza-
chęcaćtoograniczaniakosztówkampanii,boto
nieleżywichinteresie.Irytującareklamabędzie
przeklikiwana,aleraczejznegatywnymkomen-
tarzem. Proszę jednak zauważyć, że tak zwany
„sieciowy buzz” nie daje się automatyzować
wcałościjeślichodziosentyment.Jeśliintensyw-
na,irytującaisłabareklamaookreślonejinten-
sywności,potrafizapewnićwyniksprzedaży„X”,
toproszęsobiewyobrazićjakmożebyćtolepszy
wynik,jeślizachwyciodbiorców?Wspomnępo-
nownie myśl Iwo Zaniewskiego – to jak marka
komunikuje się ze swoimi klientami na rynku,
jest swoistym testem szacunku do potencjal-
nego i istniejącego klienta. Wyróżnić się można
na miliony sposobów – metody prymitywne
są na pewno skuteczne w sensie nagłośnienia,
tylkożeniebudująwżadensposóbzaufaniaczy
lojalności wobec marki. Tabloidyzacja niestety
dotyczyrównieżbrandinguiwstosunkudotego
co się dzieje na świecie, to regres na polskim
rynku reklamy.
Czekam cały czas na pierwszą, prawdziwą kam-
panię transmedialną w Polsce, która dorówna
legendom typu Frugo czy Heyah, jeszcze z ery
przedcyfrowej."

6. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
34
Zajmuje się Pan również marketingiem
miejsc. Czy w przypadku małych miej-
scowości jest sens prowadzić działania
marketingu terytorialnego?
Tak, tylko może lepiej w formule regionu,
konwencji kilku miast, spójnej strategii marke-
tingowej dla jakiegoś obszaru. To jest nie tyl-
ko kwestia środków finansowych, ale przede
wszystkim organizacji konkretnych działań czy
projektów, wykraczających często poza jedną,
małą miejscowość. Klucz regionu, wspólnych
wartości,wydajemisiętutajbardzoodpowiedni,
szczególnie w kontekście zróżnicowania kultu-
ry regionalnej, miejsc turystycznych, kuchni,
atrakcji, historii itp. Z kolei wszędzie tam, gdzie
regionwydajesięmałoatrakcyjny,zawszewarto
tworzyć elementy przyciągające, wyróżniające
np.produktyturystyczne.Marketingmiejscwy-
maga bardzo solidnego zrozumienia swoistej
filozofiiregionalnej,przezsamychdecydentów.
To bardzo trudne w miejscowościach żyjących
odwyborów,dowyborów.Towręczniemożliwe,
w miastach, gdzie marketing terytorialny rozu-
miany jest jako bezsensowne spoty w telewizji,
finansowane ze środków UE lub zmieniające
się co chwilę koncepcje, projekty czy ludzie. To
naprawdętematnacałkowicienowąrozmowę.
WspieraPanfirmyswoimdoradztwemod
1990roku.Jaksięzmieniłmarketingnaprze-
strzenitego ćwierćwiecza.Łatwiejjestteraz
promowaćfirmę,czy25latwcześniej?
Dziś na pewno jest inaczej. Czy łatwiej,
trudniej – to zależy od konkretnej sytuacji,
rodzaju biznesu. Na pewno o wiele łatwiej
jest małym firmom zaprezentować swoją
ofertę, kontaktować się z klientami, jest to
po prostu o wiele tańsze. Kiedyś kluczem
było osobiste spotkanie, telefon, folder czy
oferta wysyłana pocztą. Dziś zaczyna się od
wujka Gugla, researchu w mediach społecz-
nościowych czy sprawdzenia nazwiska w Lin-
kedIn i Goldenline. Ważne jest dla nas z kim
rozmawiamy, kto to jest, czy jest naprawdę
profesjonalistą w swoim fachu, czy po pro-
stu tylko ładnie o tym opowiada. Znacznie
wzrosło znaczenie marki osobistej, rekomen-
dacji, polecenia, szczególnie w kontekście
business-to-business. Rozwinął się inbound
marketing, jako budowanie zainteresowania
klienta i poprzez nie, tworzenie wiedzy dla
klienta i leadów sprzedażowych, a nie na-
chalne bombardowanie ofertami. Zwracamy
uwagę też na wiarygodność, ponieważ w in-
ternecie każdy może być absolutnie każdym.
Najbardziej podoba mi się 5. prawo
Kotarbińskiego – „uśmiechnij się! Jutro
czeka Cię więcej harówki”. I tego wła-
śnie Panu życzę. Dziękuję za poświęco-
ny czas.
Dziękuję również, choć zdecydowanie wolę
iść w kierunku uczenia się pracowania mą-
drzej niż ciężej. n
Podstawową korzyścią związaną z blogiem jest
moja wiarygodność jako eksperta w zakresie
marketingu i innowacji, co jest kluczowe w pracy
z marketerami.