Contenu connexe Similaire à 2013中国数字营销行动报告 Similaire à 2013中国数字营销行动报告 (20) 3. 2013中国数字营销行动报告旨在帮助在中国进行
大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规
模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制
定者、计划和计划执行者。
我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的
提供我们认为有价值和重要性的信息。以此帮助
大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。
在这项工作中，我们邀请了富有洞察和深刻理解
的合作伙伴参与，他们分别是comScore和Pacific
Epoch。两家合作伙伴分别在数字媒体发展数据和
数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面给予建
设性的支持。
同时，这些工作还得到华扬联众其它分支机构和
同事的支持，也获得大量数字媒体同仁的帮助，在
此一并致谢！
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5. 2013数字广告市场展望 06
搜索引擎 07
网络视频 07
社交媒体 08
门户 09
目录
宏观观察 10
宏观经济温和增长 10
中国互联网发展总体平稳，移动发展较快 13
中国互联网发展现状和未来 18
互联网用户特征和行为 19
互联网媒体发展状况与洞察 30
2013主要互联网媒体新动向 42
门户 43
搜索 45
新闻 45
财经 46
购物 47
汽车 47
交友 49
视频 50
IT 52
女性 53
移动 54
社区 55
网络广告金奖案例统计分析 56
广告主统计分析 57
媒介执行策略统计分析 58
创意技术表现统计分析 61
2013五大必须关注数字营销转变 64
二维码全面普及，成为成熟手段 65
移动视频规模有限但发展迅速，成为2013年视频服务和广告新星 65
互联网主体由桌面转向移动终端，开始准备放弃PC思维 66
HTML5全面铺开。所有产品提升到HTML5，适应新的浏览器、设备、移动环境等 67
国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变 67
附录一：微观数字营销点津 68
附录二：comScore媒体分类 72
参与名单和感谢 79
4
6. 图表 1 全球生产总值季度同比增长率及预测 11
图表 2 中国国内生产总值季度增长率 11
图表 3 中国居民消费价格指数 12
图表 4 中国按年龄人口数量分布（2010年第六次人口普查数据） 14
图表 5 中国互联网用户规模与年度增长率 14
图表 6 中国各省互联网用户规模与普及率 15
图表 7 中国移动通信用户数量及3G用户数量 16
图表 8 中国移动互联网用户规模 16
图表 9 互联网分性别独立访客数量 20
图表 10 互联网独立访客数量分年龄占比 20
图表 11 互联网用户人均使用天数和人均使用时长 21
图表 12 不同行为轻重度的用户划分 22
图表 13 不同轻重度用户的人均使用天数和使用时长 22
图表 14 分性别年龄的独立访客数量 24
图表 15 分性别年龄的人均使用时长 24
图表 16 新闻/信息媒体：分性别、年龄的用户使用时长 26
图表 17 游戏媒体：分性别、年龄的用户使用时长 26
图表 18 零售媒体：分性别、年龄的用户使用时长 27
图表 19 按整体互联网使用轻重度分的媒体用户规模 28
图表 20 七类主要媒体的独立访客总数 32
图表 21 七类主要媒体的页面浏览总数 32
图表 22 七类主要媒体的人均使用天数 33
图表 23 七类主要媒体的人均使用时长 33
参与名单和感谢
图表 24 视频类媒体的独立用户总数和页面浏览总数 34
图表 25 视频类媒体的人均使用和人均使用时长 34
出品人
图表 26 零售类媒体的独立用户总数和页面浏览总数 35
苏 同 王海龙
图表 27 零售类媒体的人均使用和人均使用时长 35
图表 28 搜索/导航类媒体的独立用户总数和页面浏览总数 36 联合出品人
蔡 芳 张晨昊
图表 29 搜索/导航类媒体的人均使用和人均使用时长 36
图表 32 新浪微博的日均活跃用户规模 38
主要作者
图表 33 门户类媒体的独立用户总数和页面浏览总数 39 王海龙 周本能
图表 34 门户类媒体的人均使用和人均使用时长 39 王芳芳
蔡 芳（comScore）
图表 35 新闻/信息类媒体的独立用户总数和页面浏览总数 40 吴加娥（comScore）
图表 36 新闻/信息媒体的人均使用和人均使用时长 40 余 敏（Pacific Epoch）
张晨昊（Pacific Epoch）
图表 37 游戏类媒体的独立用户总数和页面浏览总数 41
贾建萍 王 琳
图表 38 游戏类媒体的人均使用和人均使用时长 41 刘 曲 常加一
图表 40 广告主的主要营销目标 57 那 佳 王瑞雪
图表 41 主要传播媒介应用情况 59
图表 42 主要传播媒介使用频率 59 王雪松
图表 43 主要传播媒介组合种类 60 （华扬亚实验室）
贾殷殷
图表 44 主要创意技术应用情况 62
（华扬联众全国策略中心）
图表 45 主要创意技 术使用频率 62 在本文的观点和完成过程
图表 46 主要创意技术组合种类 63 中亦给予重要贡献和支持。
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7. 2013
数字广告市场展望
宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放，增幅
预计会略强于2012年。2013年我们预计数字广告预算增长幅度在
20-30%，增长主要来自预算从传统媒介向数字媒介的转移，网络
视频，社交媒体和智能手机移动广告媒介将从中受益，这些新媒介
类型的投放增长将超过数字媒介投放增长的整体水平。
2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高
的数字广告媒介，数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告
投放预算的增速，2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-
15%左右。
智能手 机的迅速增长会让部分广告主的注意力转向移动互联网。
2013年大型数字媒体例如优酷土豆，腾讯和新浪网纷纷加入移动广
告竞争领域。原先的移动广告不得不面临向需求方平台转型以保存
竞争力。
实时竞价广告的生态系统将会在今后两三年内得以完善。在阿里巴
巴的TANX和谷歌的AdExchange之后，腾讯和百度也先后加入实时
竞价广告系统的领域，以满足广告主对高性价比广告位置的不懈追
求。中国的在线广告实时竞价环境还处于雏形，有待发展，却将有机
会改写门户展示类广告增长乏力的局面，也将近一步提高百度，谷歌
和阿里妈妈类广告联盟的广告售卖率。这一类新兴的广告库存交易
形态若是获得品牌广告主认可仍需2-3年时间。
6
9. 社交媒体
新浪微博在2012年新增加了1.5亿的注册用户，增长速度超50％，截至到2012
年末，微博注册用户数超过5亿。同一年，腾讯微信的用户快速积累引起业内
人士关注，该年度微信新增用户2亿，总体用户数截至到2013年初超过3亿。
从互联网媒体的用户时长分配来看，社交媒体占用用户的时长仅次于网络视
频，这主要得益于智能手机的迅速增长。截至到2012年末，新浪微博超70％
的流量来自于移动终端，而微信这一产品本身就围绕智能手机和移动互联网
而设计。
2012年，为了适应移动互联网所带来的用户和产品及商业模式的变化，新浪
和腾讯都对内部的业务部门架构进行了调整。移动社交类产品在用户数量
上已经超过移动互联网使用人群的一半，微博和微信有模仿对方以争取用
户注意力的趋势。
流量变现方面，新浪微博于2012年年中开始对品牌广告主开放展示广告位，全
年微博对新浪营收贡献了6600万美元收入（包括广告和增值业务收入） 占整
，
体广告收入比重不超过两成。新浪微博为中小广告主设计的自助信息流广告
系统迟于市场预期推出，2012年底结合新浪钱包推出的小米手机闪购成为年
度的社交电商经典案例之一，改写此前微博对电商平台导流贡献有限的结论。
腾讯微信在O2O的布局上有明显发力，令商业模式短期内相似的微博感受到
了压力。
2012年下半年的一份品牌广告主调研显示大多数广告主愿意通过社交媒体与
消费者保持互动。截止到2012年末，新浪企业账户数已经达到30万，超过200
家品牌广告主在微博上投放了广告。腾讯微信也在快速积累近三亿用户时鼓
励企业和媒体用户注册公共账号。
2013年预计社交媒体的广告投放增长幅度达到25-30％。跨国及国内知名品牌
表现出对社交媒体的高接受度。这一年里，社交媒体也会推出新的广告产品来
满足品牌广告主和中小广告主的需求，2013年社交媒体仍然需要在教育广告
主如何使用社交媒体营销上继续投入。
社交广告形式将进一步丰富，包括相对于展示类广告而言干扰度更低的信息
流广告（微博粉丝通）等。与此同时，我们也期待社交媒体会提供更多的数据
分析和效果评估工具，以适应品牌广告主和中小广告主的不同投放需求。
移动社交的商业化不会构成社交媒体的收入主要来源，社交媒体移动终端上
的广告库存还有赖于精准定位工具才能实现爆炸式增长和投放量的提高。
社交平台新增加的在线和手机支付工具会成为社交电子商务的重要构成部分。
8
11. 宏观观察
宏观经济温和增长
世界：全球经济缓慢回升，国外市场有所回暖，有助于提振中国企
01
主要 业的产品出口和经营状况。
观点 中国：经济温和增长，各行业的宏观经营环境与2012年相比变化
02
不大，市场需求基本稳定，企业经营成本也不会面临大幅增长的压
力。
整体而言，世界和中国的经济环境对国内互联网经济的影响喜忧参
03
半。一方面由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎，而传
统营销地位下滑，崭露头角的数字营销将得到更多重视；另一方面
由于竞争压力增大，企业会更加关注短期效果的可测量和显性化，
数字营销面临更多挑战。
10
13. 03
中国居民
消费价格指数
数据来源：中国国家统计局
2013年，政府对居民消费价格涨幅的控制目标设定在3.5%左右，CPI不会面临
较大的上涨压力，通胀也将呈现温和走势。
因此，一方面经济增长、市场需求会有所扩大，另一方面经营成本不会出现大
幅提升。对于多数行业而言，宏观经营环境与2012年相比变化不大，企业的经
营策略也易于延续。
整体而言，世界和中国的经济环境对国内互联网经济的影响喜忧参半。一方面
由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎，而传统营销地位下滑，崭露
头角的数字营销将得到更多重视；另一方面由于竞争压力增大，企业会更加关
注短期效果的可测量和显性化，数字营销面临更多挑战。
12
14. 中国互联网发展总体平稳，
移动发展较快
主要
观点
随着计划生育政策的效果显现，中国人口的年龄结构已经进入结构性
01
更新的阶段，15-24岁的青年人群规模将持续下滑，25-34岁人群规
模将迎来连续6年的增长期。因此，互联网的主力人群逐步从青少年
转向中青年，这是中国互联网正在面临的一个重大变化。同时，随着
互联网普及率的上升，用户的整体规模增长也在持续放缓。
2012年是移动通信大发展的一年，用户整体规模突破11亿，3G网络
02
渗透率持续提升，年末达到20.9%。移动互联网用户规模增速较快，
年增长率达到18.1%，超出整体互联网增速八成多。
13
15. 人口结构更新，
互联网用户规模增速减缓
随着计划生育政策的效果显现，中国人口的年龄结构已经进入结构性更新的
阶段，对整个互联网的发展也在产生越来越显著的影响。
04
中国按年龄
人口数量分布
（2010年第六次人口普查数据）
数据来源：中国国家统计局，2010年
根据2010年第6次全国人口普查数据，从2013年开始，15岁以下的中国人口将
持续保持在150 0万左右/岁的低位，15-24岁的青年人口规模将持续下滑，而
25-34岁人口规模将迎来连续6年的增长期。到2019年，15-24岁人口将比2013
年减少25.8%，而25-34岁的人口将增加7.8%。
人口年龄结构的转变也将引发互联网用户整体需求和行为表现上的改变。近
6年内，25-34岁青年人群的主导作用将越来越强，25岁以下青少年的地位则
越来越弱。
05
中国互联网用户
规模与年度增长率
数据来源：中国互联网信息中心，2006-2012年
14
17. 移动通信与移动互联网用户较快增长
07
中国移动通信用户
数量及3G用户数量
数据来源：中国工业及信息产业部，2009-2012年
工信部的数据表明，中国移动通信用户规模在近四年都在持续稳定增长，
2012年底总量突破11亿，其中3G用户达到2.3亿。现在，新增用户中3G用户的占
比已经超过90%。
“千元智能机”的快速普及和3G网络使用率的提升，为移动互联网的成长创
造了新的成长空间。
08
中国移动互联网
用户规模
数据来源：中国互联网信息中心，2010年6月-2012年12月
中国互联网信息中心的调查数据表明，2012年移动互联网用户已经达到4. 2
亿，意味着每10个互联网用户中，就有7.5个使用手机上网，年增长速度达到
18.1%，而整体互联网增速只有10%，超出八成多。
16
19. 中国互联网
发展现状和未来
本部分内容使用的数据主要来自comScore公司的MediaMetrix
数据 和VideoMetrix产品。为了有助于理解这些数据，对相关定义解释
说明 如下：
文中涉及的媒体分类包括门户、视频、搜索/导航、社交媒体、新闻/
信息、游戏等七类，每类中包含的分类内容请参见附录。
文中使用的所有comScore数据均为月度数据，包括独立用户总数、
页面浏览总数、人均使用天数、人均使用时长等指标，统计空间为15
周岁以上的家庭和办公上网人群。
独立用户总数 Total Unique Visitors ） 指一个月报告期内，
（ ： 访问
某个网站/行业/频道/软件的不重复用户规模数。
人均使用天数 Average Usage Days per Visitor ） 指在一个月报
（ ：
告期内，平均每个用户访问某个网站/行业/频道/应用程序的平均天
数。其中“用户”是指在期间至少访问网站/行业/频道/应用程序中
的“一页”内容的访客。
页面浏览总数 Total Pages Viewed，
（ 百万 ） 在报告月份内，
： 用户
浏览网站页面的总数。
人均访问时长（ Average Minutes per Visitor ） 在报告月份内，
： 每
个用户在网站上平均花费的分钟数。
18
20. 互联网用户特征和行为
互联网整体用户规模平缓增长，年龄结构变化趋势稳定。12-25岁占比
01
从2011年12月的29.9%下降到28.6%，25-34岁占比从28.3%上升到
30.5%，成为规模最大的人群。预计在几年之内，这些趋势都会延续。 主要
这一重大变化使得中国互联网摆脱了整体以青少年为主的状况。中国
观点
互联网变得更加成熟，更加有消费能力。
在 互 联网行为活跃 度的提 升方 面，中度用户和 轻度用户表 现得更 为
02
明显，2013年仍将如此。重度用户已经接近天 天 上网的饱 和状 态，
2012年12月的网上浏览近29天，时间超过66个小时，比上年同期增加
9.1%；中度用户有21天在网上，浏览时间超过17.5个小时，比上年同期
增加67.4%；轻度用户每月上网时间接近10天，浏览时间3.6个小时，比
上年同期增加113.9%。
各年龄段，男性对互联网的人均使用时长普遍高出女性1%-8%，而55+
03
岁的更是高出27.8%之多。55+岁的男性“银发冲浪族”规模是同龄女性
的3.3倍，网络的使用时间在所有性别、年龄段中最长，值得关注。
不同年龄段用户在媒体使用上各有偏好：1)喜欢新闻/信息类媒体的男
04
性用户数量是女性的1.2到1.8倍，这种趋势随着年龄而递增；2)喜欢游
戏媒体的男性用户数量是女性的1.1到1.5倍，年龄越小比例越高；3)女
性则比男性更着迷于零售媒体，其用户数量是男性的1.2到1.4倍，倍数
最高的是25-34岁年龄段，其次是15-24岁。
不同活跃度的用户在不同类型媒体的使用上显著不同，重度用户在媒体
05
使用上相对均衡，轻度用户在媒体使用上存在分化现象。从独立用户数
的分布来看，重度用户群在七种媒体类型上的用户规模相近，差距不超
过10%；中度用户群不超过24%；轻度用户群在七种类型媒体上用户规
模差异很大，差距达到146%，表明他们使用的媒体类型相对分散。
19
21. 互联网用户规模及性别、年龄结构
09
互联网
分性别独立访客数量
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
互联网整体用户规模（按照月度独立访客数量计算）在稳定、平缓地增长，
2012年12月达到3.4亿人，而男女比例也变化不大，从上年同期的1.24：1微微上
升至1.25：1。
10
互联网独立访客数量
分年龄占比
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
整体用户规模年龄结构变化平缓，但是趋势相对稳定。2012年，25-34岁年龄
段用户数量占比超过15-24岁年龄段，成为第一大人群。预计25-34岁用户规模
在未来几年仍将持续上升。
20
22. 11
互联网用户
人均使用天数
和人均使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
2012年12月，互联网用户每月使用天数达到16.9天，比上年同期增加33.1%，人
均使用时长达到1087.7分钟，比上年同期增加28.3%，整体活跃度显著提升。
21
23. 不同黏度用户的行为表现
根据用户每月互联网使用时长排序，最活跃的20%用户被归为“重度用户”，
接下来的 3 0 % 被归类为“中度用户” 而剩余的 5 0 % 被归类为
， “轻度用
户”。
12
不同行为轻重度的
用户划分
数据来源：comScore MediaMetrix，2012年12月
以2012年12月的数据来看，重度用户数量虽然只占20%，但是页面的浏览量却
能占到总量的59.5%；而中度用户的数量占比和页面浏览量占比基本相当；剩
下50%的轻度用户，浏览的页面数量只占总量的小部分，10.4%。
13
不同轻重度用户的
人均使用天数
和使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
22
25. 不同性别年龄的用户表现
总体而言，互联网用户在多数年龄段的性别差异不太大，但是这种差异随着年
龄的增长而扩大。
14
分性别年龄的
独立访客数量
数据来源：comScore MediaMetrix，2012年12月
从独立访客数量看，差异最小的15-24岁年龄段，男女比例为1.13： 年龄较大
1；
的45-54岁年龄段，男女比例上升至1.27： 而年龄最大的55+岁年龄段，
1； 比例
则暴增至3.33：1。
15
分性别年龄的
人均使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2012年12月
24
27. 不同媒体偏好的用户属性差异
1.新闻/信息类媒体用户的性别年龄差异
男性比女性更关注新闻/信息类媒体的内容，并且这种趋势随着年龄的增大越
来越明显。
16
新闻/信息媒体：
分性别、年龄的
用户使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2012年12月
从人均使用时长可以看出，55+岁男性用户花费在新闻/信息类媒体上的时间
比女性用户多出84%。
2.游戏类媒体用户的性别年龄差异
游戏类媒体是一种黏着力很强的媒体，在其使用行为上，年轻人显然更为投
入，并且男性花费的时间比女性更多，这种差异度随着年龄的增长而减小。
17
游戏媒体：
分性别、年龄的
用户使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2012年12月
26
29. 不同黏度用户的媒体使用差异
重度用户对媒体的使用相对均衡，意味着可以利用很多种媒体来接触重度用
户；而轻度用户在媒体使用上存在显著分化，特定的媒体只能覆盖到有相应
行为的小部分轻度用户群。
19
按整体互联网
使用轻重度分的
媒体用户规模
数据来源：comScore MediaMetrix，2012年12月
重度用户群的七种类型媒体用户规模相近，都在6千万上下，差异不超过10%，
因此不同类型的媒体对重度用户的覆盖相对均衡。
中度用户群的七种媒体类型用户规模差异较小，最多相差24%，说明在媒体类
型的使用上也较为均衡。
轻度用户群的七种类型媒体用户规模差异很大，门户达到1.4亿，而社交媒体
只有近6000万，差距达到146%，意味着他们使用的媒体类型相对分散。
28
31. 互联网媒体发展与洞察
01 整体状况：
主要 2012年，从七类主要媒体的情况看，用户规模（独立用户总数）整体
观点 保持增长状态，页面浏览总量也在增长，表明整体仍有成长空间，
但是媒体之间的发展状态并不均衡。除了搜索/导航类的用户群略
有减少，其他六类媒体的用户群规模都在不同程度增长；从页面浏
览数量和人均使用时间上看，视频、零售和社交媒体有升有降，变
化都比较显著，值得关注，其中社交媒体、搜索/导航类媒体受移动
端的影响明显。
02 视频类媒体：
用户规模平稳增长，活跃度大幅提升，2013年亦将如此。2012年12月，
视频类媒体独立用户总数比上年同期增长16.8%，页面浏览总数增长
58.4%，而人均使用时长则翻了一倍多，增长率达到112%。7月奥运期
间的数据表明，视频类媒体与电视媒体产生了非常直接的竞争关系，
所以尽管视频用户数增长明显，人均使用时长却因电视分流和新用
户涌入等原因而被拉低，导致页面浏览量增长也受到限制。
03 零售类媒体：
下半年借机强势崛起，热度飙升。2012年12月，零售类媒体独立用户
总数比上年同期增长21.5%，页面浏览总量增加了63.6%，人均使用
时长增加87.2%。尤其是下半年，线上与线下零售冲突爆发，形成多
场口水和促销混战，提升了“双十一”大促的效果，大大推高零售媒
体的人气。在经历了2012年线上消费认知度的推升之后，随着传统
零售主动向线上融合，2013年零售媒体进入平台化、多元化发展的
新阶段，影响力将越来越强。
30
32. 04 搜索/导航类媒体：
桌面被分流，使用依赖度仍在提升。2012年12月，搜索/导航类媒体的独
立用户总数比上年同期减少了5.6%，而人均使用时长增加了33.2%，用
户活跃度有所上升，但由于移动端的分流，页面浏览总数的上升幅度很
小，只有5.5%。搜索/导航作为互联网的典型基础应用，其地位已经相对
稳固。未来面临的主要变化是平台多元化（PC、手机、平板电脑、其他便
携设备）以及垂直领域（例如社交、零售等）搜索对综合搜索的分流。随
着输入、输出技术以及结果应用形式的多样化，搜索/导航类媒体整体
仍有充裕的发展空间。
05 社交媒体：
阵地重心转移，移动反客为主。2012年，整体用户规模进入平缓增长阶
段，12月与上年同期相比，独立用户总数增加了18.2%，但是由于移动端
对用户行为的分流很多，人均使用时长反而减少26.7%，浏览页面总数
下降28.1%。这种表现说明，对于社交媒体而言，桌面端的地位显著下
降，移动端正在成为更重要和更活跃的平台。作为社交媒体的典型优势
之一，2013年这种移动化的优势将更为明显。
06 门户类媒体：
覆盖略有扩大，用户习惯有所强化。2012年12月，门户类媒体的独立用
户总数比上年同期小幅增长6.6%，人均使用时长增加41.2%，页面浏览
总数上升26.7%，展示了平稳发展、向深渗透的势头。
07 新闻/信息类媒体：
稳健成长，使用程度加深。2012年12月，新闻/信息类媒体的独立用户总
数比上年同期增加15.1%，人均使用时长增加36.6%，页面浏览总数增加
14.6%，发展状况平稳不惊。
08 游戏类媒体：
波动中平缓增长。2012年12月，游戏类媒体的独立用户总数与上年同期
基本持平，只增加了1.5%，人均使用时长也只增加了4.6%，浏览页面总
数上升14%，幅度与新闻/信息类媒体相当。全年各项指标没有明显的变
化趋势，呈现小幅波动的状态，表明用户在游戏类媒体上的使用行为处
于较为稳定的状态。
31
33. 七类主要媒体非均衡发展，仍有成长空间
2012年，从七类主要媒体的情况看，用户规模（独立用户总数）整体保持增长
状态，页面浏览总量也在增长，表明整体仍有成长空间，但是媒体之间的发展
状态并不均衡。
20
七类主要媒体的
独立访客总数
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
在七类主要媒体中，门户仍然是覆盖用户规模最大的媒体类别，而视频媒体
从2011年的第三位升至第二，零售爬升至第三。只有搜索/导航下滑了5.6%，从
第二位滑落到第四。
21
七类主要媒体的
页面浏览总数
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
门户的页面浏览总数仍占据最高位置，其次是零售。增幅较大的是门户、视
频、零售三种媒体，其他四类媒体增长幅度较小，或者有所下滑。
32
34. 22
七类主要媒体的
人均使用天数
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
人均使用天数在一定程度上体现用户在常规工作/生活中对于互联网媒体的
依赖性，天数越多，表明用户的使用习惯清晰，依赖度高；天数越少，表明用
户的使用习惯不确定，依赖度低。
搜索/导航人均使用天数提升幅度很大，达到每月21天，是天数频率最高的应
用，已经深度融入到用户的常规网络行为中。同样，门户和视频的使用天数也
有大幅度提升，显示用户的依赖性显著增加。
23
七类主要媒体的
人均使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
从页面浏览数量和人均使用时间上看，视频、零售和社交媒体在2012年的变
化都比较显著，值得关注。其中，在社交媒体受到移动端的影响最大。在人均
使用天数接近持平的情况下，用户在桌面端的活跃性迅速降低，人均使用时
长减少27%，页面浏览总数暴跌28.1%。
33
35. 视频类媒体平稳增长
2012年，视频类媒体用户规模平稳增长，活跃度大幅提升，2013年亦将如此。
12月，视频类媒体独立用户总数比上年同期增长16 .8%，页面浏览总数增长
58.4%，而人均使用时长则翻了一倍多，增长率达到112%。
24
视频类媒体的
独立用户总数
和页面浏览总数
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
25
视频类媒体的
人均使用
和人均使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
由于一定程度上与电视相互替代，七月奥运期间，大量用户时间被电视占据，
所以尽管视频网络用户数量暴增，页面浏览总量显著增长，但当月受到电视分
流及新用户涌入的双重影响，人均使用时长反而有所下降。
34
37. 搜索/导航类媒体向移动端转移
用户对搜索/导航类媒体的依赖度虽然仍在提升，但桌面端的使用行为正在被
分流。2012年12月，搜索/导航类媒体的独立用户总数比上年同期减少了5.6%，
而人均使用时长增加了33.2%，从人均使用天数和人均使用时长两个指标的
增长情况可以看到，搜索/导航类媒体的用户活跃度是有所上升的，但由于移
动端的分流，页面浏览数的上升幅度很小，只有5.5%。
28
搜索/导航类媒体
的独立用户总数
和页面浏览总数
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
29
搜索/导航类媒体
的人均使用
和人均使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
搜索/导航类媒体的用户行为正在经历显著变化，越来越多的搜索行为向手
机、平板等移动端转移。而用户规模在经历了年中6个月的高位维持的平台阶
段之后，10月份大幅下降，然后进入平缓下滑阶段。
36
39. 31
社交媒体的
人均使用
和人均使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
面临显著的移动端分流，2012年的社交媒体尽管独立访客总量稳中有升，用户
的页面浏览量、人均使用天数、人均使用时长等依赖度和活跃度指标却都在
显著下行。
32
新浪微博
的日均活跃用户规模
数据来源：新浪微博数据中心，2012年
以新浪微博为例，其注册用户在2012年2月底突破3亿，9月突破4亿，到12月底
则突破5亿。而从活跃度方面看，12月的日均活跃用户已经达到4620万，相比
上年同期增加82%。
2 012年 3月，新浪微 博 移动端用户量首次 超 过 P C 端用户量，此后月增长率
达 24 % 。至 2 0 12 年底， % 的 微 博活 跃 用户在 通 过 移动 终 端 使 用 微 博。
75
因 此， 交 媒 体整 体仍 处 于 快 速 发 展 状 态，移动 平台为 其 提 供了更 大 的
社
发 展空间。
38
41. 新闻/信息类媒体平稳不惊
2012年，新闻/信息类媒体表现为稳定增长态势。12月，新闻/信息类媒体的独
立用户总数比上年同期增加15.1%，人均使用时长增加36.6%，页面浏览总数增
加14.6%，发展走势平稳不惊。
35
新闻/信息类媒体
的独立用户总数
和页面浏览总数
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
36
新闻/信息媒体
的人均使用
和人均使用时长
数据来源：comScore MediaMetrix，2011年12月-2012年12月
整体用户规模仍在稳定增长，用户的人均使用时长增加了36.6%，超过人均使
用天数增长幅度（8.6%）接近三倍，表明现阶段人均使用天数正在接近饱和，
而使用程度正在显著加深。
40
45. 网易
2013年的总体战略保持原有态度门户内容调性外，大力发展移动互联网布
局。
网易固有优质平台及移动平台将作为重点发展产品。
销售方面会大力挖掘现有移动端成熟产品商业模式，开发移动客户端产品
并商业化。
保持现有优势行业稳步增长（汽车、快消、金融、电商等） 挖掘其他有待
，
增长行业的销售份额（服饰、个人用品、医疗、房产、教育等）。
凤凰网
2013年将着重扩大青年用户影响力，在时尚娱乐发力，坚持做门户新闻；
做到第一新闻及视频门户；整合全媒体活动，年度合作与卫视一起提。
重点推荐时尚和视频频道。
销售思路涵盖内容营销，全媒体营销，卫视与网站联合举办推广等。
重点关注行业为汽车和快消。
MSN中国
Windows8 发布，MSN中国将采用“跨设备” “多应用” “新形式”
、 、 的广
告策略，形成真正的多屏合一，实现在创意、用户体验上的统一和无缝对
接。
重点推荐Bing 必应搜索（受众的精准投放、广告形式的创新） windows
。
8操作系统带来的新机遇，用户在安装windows时，系统会默认安装财经、
资讯、体育、旅游这四个apps，并且通过windows 8的操作系统，能够将电
脑和手机打通。
销售方面通过app的形式打通多个设备，为广告主带来定制服务和软性的
结合服务。
重点行业客户包括：汽车、 快消、
IT、 金融。
44
47. 新华网
2013年着重舆情、移动互联、电子政务及各类技术研发为核心战略。
新闻中心、时政频道、财经频道、国际频道、图片频道、论坛、汽车频道是
重点推荐频道。
销售方面着重新型互联网广告拓展及品牌活动深化。
重点关注金融、汽车行业客户。
财经
财经类媒体趋向于进行内容精耕细作，并通过客户端、微博、微信等新兴的
平台为用户提供更便捷的服务，基于专业领域的高品质内容基础上，传递客
户价值。
东方财富网
产品规划方面除手机客户端会进一步升级，功能更加强大外，还会有新闻
客户端的开发。
外汇频道改版上线，股吧频道、财经、股票、学校、财富生活等频道也将
陆续调整。
销售思路是基于平台提供多元化服务，例如：微博、微信；加大内容频道的
嵌入式合作；基于金融领域特色，集中平台类、大赛类活动。
立足金融行业的同时发展汽车客户及奢侈品客户。
和讯
2013年在产品方面的动作包括对保险、期货、黄金等重点投资领域具有互
动性的产品打造，对更多领域进行专业评测产品，例如小微、中小企业、信
用卡等。另外app产品的优化，打通网页产品与客户端产品也是重点方向。
重点频道主要是社区互动平台整合与开发，第三方基金代销平台上线，也
会有重点二线城市地方站频道上线，以及打造和讯的汽车中国会。
销售策略主要是建立在内容基础上的新闻传播，在平台上，让客户能真正
找到用户。
重点关注的行业客户包括银行、基金、期货、汽车、 航空、
IT、 高端消费品、
上市公司。
46
49. 易车网
2013年会加大移动客户端及定制app的推广 成立易车汽车研究中心，
， 独
家定制电商主题促销平台。
销售新产品易车惠的出现能为B端用户提供真正的实惠，不只是通过售卖
广告活动合作。
客户重点是加大汽车周边产业合作。
爱卡汽车网
“爱卖车”是2013年重点产品，会成立全国销售事业部，对大客户与渠道
经销商资源进行合并整合。
爱卡汽车首页、
“爱卖车”经销商平台是重点推荐频道。
销售资源包括线上互动、线下活动招募、硬广资源、软性资源推广等，收
集欲购车用户，帮助厂商达成更多销售。
客户重点是巩固全国经销商合作，协助收集目标用户。
太平洋汽车网
资讯上，分为评测、导购、视频《较量》《V体验》 车市、
、 行业信息5个主要
方面；产品上，强化车型库，新增点评功能，同时发力高质UGC社区“最汽
车”
视频评测、《较量》 《V体验》 《汽车文化》 《汽车商城》是重点推荐频
、 、 、
道。
销售方面以广告、内容合作将流量、黏度、数据转化为有效的销售线索为
主。
关注全部汽车品牌客户。
48
51. 开心网
产品规划围绕白领人群最真实的需求进行全方位打造。
重点频道包括手机应用（开心网清新版、动动、开心宝宝、你问我答、米
粒、美刻、集品、身旁等）和PC端的开心城市、开心人生、品牌账户。
销售方面会挖掘优质社交组件，精选黄金资源合作模块，包括：社交游
戏、视频互动、精准营销、无线营销、音乐合作、线下市场深度合作。
主要关注汽车、金融、快消、 奢侈品行业客户。
IT、
视频
为了应对来自门户和搜索网站的视频服务的竞争压力，将会看到视频媒体更
多的整合。品牌视频化、视频网络化、广告内容化是三个视频营销的发展趋
势。海量正版视频内容提升用户体验的同时带来更大营销价值。
优酷网
内容建设不会放弃UGC内容，但版权内容会是重点，并再着力发展综艺出
品。
电影、电视剧、综艺、音乐是重点推荐的频道。
销售仍以广告收入为主，部分收入来源于收费视频，并且已着手发展无线
业务。
快消为重点行业，其次汽车、IT。
爱奇艺
内容方面会加大版权剧购买，开始尝试UGC内容。
频道推荐做到全站打通，用百度搜索数据定位精准人群进行投放。
销售重点是行业内独有的与百度数据打通的精准云交互贴片广告。
关注客户覆盖全行业。
50
52. 土豆网
走个性化、时尚的用户路线，以版权内容为主，出品有自己个性的节目。
重点推荐电影、电视剧、综艺、动漫频道。
销售仍以广告收入为主，优酷土豆集团双平台打通投放，已着手发展无线
业务。
快消为重点行业，其次汽车、IT。
乐视网
整体战略继续版权大剧深度整合营销模式，同时大幅优化移动端手机和
iPad端的用户体验。
电影、电视剧、体育、动漫频道将是2013年重点打造的频道。
销售思路以整合营销为主，弱化纯贴片售卖。
客户方向弱化电商，以品牌客户为主。
PPTV网络电视
产品重点在直播频道双屏直播和亚娱频道的建设。
体育、电影、电视剧、亚娱、直播是重点推荐频道。
销售方面电视iGRP补点贴片式（传统电视方式）直播频道有部分收费内
容。
快消一直是主要客户群体，2013年会更加重视汽车品牌。
迅雷看看
2013年起着力发展电影营销。
重点推荐的频道有迅雷看看web页、迅雷播放器、迅雷HD、迅雷大全、迅
雷方舟和迅雷下载。
开始按照传统电视方式售卖视频贴片，陆续推出冲击波，单片电影电视剧
优化等诸多售卖方式。
更多的吸引快消类，汽车类，金融类客户。
51
53. 搜狐视频
产品战略不仅在发展UGC，也在不断进行独家高清版权买入，与四大卫视合
作紧密，同时app端也在不断更新中，进行无线端市场的填补。
视频的电视剧、电影、综艺等长视频版权资源将是重点，另将着力发展移
动平台。
销售除常规广告还会按照客户需求进行企业空间合作，自制节目的合作，
微电影拍摄等。
快消类、金融类、汽车一直是合作较多的客户，针对非快消客户进行引入
和推荐。
IT
IT类媒体与电商的对接是销售方向的核心思路，也会着力发展与电商、汽车
等行业的跨界营销。强势的IT专业媒体将趋强，因此针对性会更强，营销效
率也会更高。
中关村在线
产品战略是依托百度阿拉丁产品，迅速聚拢拦截3C产品采购用户。提高视
频产品的制作水准，同时加大对地域的覆盖和深入。深入发掘 OTO模式，
加大用户UGC的投入。
首页、热门品牌频道、视频频道和论坛是重点推荐的频道。
整合营销产品推广思路，打造明星产品，定制化产品推广 另外和电商对
。
接，将信息流转化为现金流。
重点关注的行业有科技行业、IT行业、电商行业、汽车、金融、快消等。
太平洋电脑网
产品战略继续保持PCOnline行业领头垂直媒体地位，同时增强企业级用
户内容，吸引更多企业级用户关注。
重点推荐产品库、报价库、评测、BBS、企业频道。
销售方面利用资讯优势和海量用户与更多大型综合电商平台及运营商合
作。
重点关注企业、电商、汽车等跨界营销。
52
54. 女性
女性媒体通过跨界的互补与融合，寻求强强联合的品牌协同效应。
太平洋时尚女性
产品战略核心依托Pconline、Pcauto男性平台新增针对男性用户的男性频
道，吸引更多男性用户。
美容、奢品、腕表、时装、美搭、男性为重点推荐频道。
销售思路是利用Pcgroup独有垂直媒体群资源，为客户提供跨界营销服务
（例如IT与时尚跨界，汽车与时尚跨界）。
重点关注日化行业、奢侈品、服饰、电商、 汽车等跨界营销。
IT、
YOKA时尚网
产品战略是依靠互联网、移动客户端及独特产品组合，保持媒体的地位。
重点推荐美容、时装频道、 YOKA 频道、
AT 化妆品频道、YOKA手机的app
客户端。
销 售 思 路 以 交 互 性 的 产 品“A T Y O K A”新 营 销 a p p 产 品 ，多 定 位
“YOKAMEN平台”立体整合资源。
重点关注化妆品行业、服饰、奢华品行业、快消行业、汽车行业客户。
瑞丽网
产品方面会上线电商分享类平台，以及个人移动终端产品的深入和挖掘。
重点推荐奢华频道、瑞丽之星网络美女选秀、星分享栏目、美妆app和瑞
丽网AP、iPad电子杂志。
销售方面新的电商分享项目上线，可采用品牌分成形式运营。无线产品的
LBS等技术的开发，引导到店活动。
重点关注美妆、护肤、服饰、电子、汽车、快消行业客户。
53
55. 移动
移动互联网商业化快速发展， p成为移动互联网领域发展的一大重心，
Ap 各
种应用的开发为移动营销提供了不少优质媒体，而企业级应用能够创造更
大价值。
联盟类（包含AdMob、Adwo、多盟、Vpon）
联盟类媒体的产品战略主要是app数量最大化，增大独家app采买，定向
手段细分化，用户数量最大化，机型覆盖量最大化，营销产品多样化和售
卖模式多样化。
销售方面各家媒体略有差异，AdMob是完善全球化战略部署，Adwo主推
UV去重的概念，多盟继续增大独家采买app的数量，Vpon基于LBS技术的
联盟售卖方式。
行业客户和品牌客户都是联盟类媒体的目标客户。
浏览器（UC）
内容规划主要是垂直内容的多样化运作。
重点推荐汽车频道、财经频道、手机频道、IT数据频道。
销售方面聚集对行业感兴趣的用户，提高广告转化效果。
主要关注品牌客户。
�
独立app—新浪微博/手机新浪
�
垂直内容将是2013年的内容规划重点，产品方面着力多app的精细化运
作。
重点推荐新闻、财经、汽车、天气、视频等独立app。
基于细划人群的基础上，依据精准定位和垂直分类进行广告销售。
主要关注品牌客户。
独立app—美图秀秀
2013产品战略核心为美图秀秀、美颜相机、GIF、美图贴贴，四大产品线同
时布局。
重点推荐简单边框、自由拼图背景。
销售概念是与广告深度结合，减少影响用户体验。
主要关注品牌客户。
54
57. 网络广告金奖
案例统计分析
在对2012年“中国广告长城奖” “金投赏”
和 评比中获得金奖
的54个互动广告案例进行统计分析后，本部分内容将基于这
些成功案例，从媒介执行策略和创意技术应用上的趋势进行
相应探讨。
56
59. 媒介执行策略统计分析
2012年微博商业化进程的开始，对于网络营销方式产生了较大的影响。
微博用户数量极速增长，社会影响力迅速提升。品牌越趋社交化，所有金
奖案例中，80%使用了社交媒体为传播媒介。
网络视频能够提供精准的广告投放，广告效果被看好，此外，在移动互联
网快速发展的趋势下，可以将网络视频广告扩展到移动终端上，广告主对
视频广告的关注度将会进一步提高。
因为移动营销的精准性、互动性、长尾性的特点，手机媒体也受到广告主
的关注。
垂直类媒体作为专业的内容媒体，虽不及门户类的多元化发展，但作为优
质内容的提供者专业性优势明显，依然受到广告主青睐。
单一营销方式已不能满足广告主的营销需求，媒介组合策略已成为品牌
营销必经的发展趋势。78%的金奖案例采用了多种媒介组合策略，多角
度多形式的进行品牌传播。广告主更青睐多种营销方式组合，而社交媒体
营销、视频营销、移动营销将成为其整体营销方案的重要组成部分。
58
60. 主要传播媒介 合计
a. b. c. d. e. f. g. h. i.
门户 专业 社交 视频 手机 搜索 生活服 电商 传统 案例数
垂直 媒体 媒体 引擎 务应用 媒体
7
6
5
4
4
3
3
3
3
3
2
1
1
1
1
1
1
41
1
1
1
1 主要传播媒介
1 应用情况
数据来源：华扬数字营销研究院，2013年2月
42
主要传播媒介
使用频率
数据来源：华扬数字营销研究院，2013年2月
59
62. 创意技术表现统计分析
社交媒体的持续流行使“社交媒体数据和转发”几乎成为品牌传播的标
配创意元素，其高影响力、高精确性、高性价比已倍受企业推崇。社会化
分享的价值在于社会化流量的持续循环。社交媒体有着其他传统媒体所
不可替代的传播效应，营销者必须努力思考如何将社交媒体与多种传统
营销模式有效结合，例如将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来，能
够达到出乎意料的营销效果。
品牌广告主用病毒视频传递认知，用微电影提升美誉度。具有高度分享
性的微电影和病毒视频不再仅仅是一种趋势，已经渐渐成为营销者用以
达成品牌与消费者之间持续化深度沟通的重要工具。
更多的用户使用手机浏览网页、搜索、下载应用程序、观看视频，借助手
机或移动平台，可实现传播的随时性、随地性。
LBS、AR、二维码等新技术由于营销形式更加丰富，用户体验好，娱乐性
和实用性增强的特点，使较为成熟的品牌广告主更乐于尝试。
• LBS可以帮助商家在有效服务半径内进行精准营销。
AR技术无疑是增强互动体验的又一大杀器。AR技术与营销的结合，
也就是近1年左右的事情，但短时间内，就吸引了全球各大品牌企业
的广泛关注，充分体现了AR营销的前景。
二维码可以说是让平面广告动起来，甚至于互动起来。现在的二维码
已经成为信息的入口，通过二维码的扫描之后可以直接的进入到一
个商品的购买画面，或者可以把它当做一个门票和优惠券的方式。未
来的二维码营销也可能更多的结合社交网络的特征，融入移动互联
网的大世界之中。例如二维码将被应用于LBS服务领域并与之紧密结
合，打造出一种更方便，更为人性化的移动消费模式。
61
63. 合
主要创意技术
计
a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k.
社交 AR 二维 LBS 微电 手机 数据 整合 3D 移动 其他 案
媒体 码 影和 或移 库 其他 平台 例
数据 病毒 动平 数据 传感
和转 视频 台搭 API 器 数
发 建
17
13
4
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
44
1
1
1
主要创意技术 1
应用情况 1
数据来源：华扬数字营销研究院，2013年2月
45
主要创意技术
使用频率
数据来源：华扬数字营销研究院，2013年2月
62
64. 46
主要创意技术
组合种类
数据来源：华扬数字营销研究院，2013年2月
63
65. 2013
五大必须关注
数字营销转变
64
66. 二维码全面普及，
01
成为成熟手段
二维码应用在多年沉寂后于2012年呈现爆发的趋势。最直接的原因来自于
两点，一方面微信、微博等社交媒体应用在移动端覆盖高速提升，迅速普及了
内置的读码功能；另一方面，配备摄像头的智能手机成为移动终端最主流设
备，在读取、处理、联网三个方面提供了硬件基础。
从大量的应用实例来看，目前的二维码应用包括以下几个特点：
1. 大量被用于信息接入。比如通过扫描二维码，在移动平台端获得更多不便
印刷、播放的文字信息或多媒体信息。
2. 在营销中以辅助功能为主。除个别专门基于二维码设计的营销服务外，在
大部分商业企业和非商业组织的市场活动中二维码以帮助完善对用户的
服务为主。
3. 普通消费者对二维码抱有明显的新鲜体验。大多数消费者对二维码的使
用相对陌生，对这种获取信息的体验有强烈的新鲜感和趣味性。这也是市
场活动中希望取得消费者关注的驱动力。
4. 二维码安全性问题引起关注。火车票二维码透露身份信息事件，手机进行
二维码扫描被吸费事件都引起一定的社会关注和技术安全意识的上升。
2013年，二维码的使用更趋于普遍。二维码将作为一种成熟技术手段广泛使
用到各种营销活动中。我们预测二维码将更多出现在创意手段、活动整合、信
息分享、在线产品等领域，相信在2013年我们将看到更多的二维码。
移动视频规模有限但发展迅速，
02 成为2013年视频服务和广告新星
移动视频领域将是2013年各个参与方重点发力的阶段。从应用、产品、服务、
市场等角度全面展开服务。移动视频消费的基础条件是网速、带宽成本、终
端处理能力。按照目前wifi、3G4G的覆盖能力的提升水平来看，在未来2-3年
里网速和带宽成本两个因素将有大幅优化。而以平板电脑为主的终端出货量
和普及率也保持高速增长。开始撬动移动视频领域的市场原因还包括两个重
65
67. 要因素。一方面PC端的视频平台竞争已经相当充分，在此环境下，内容供应商
更看重移动平台这一尚未充分开发的领域。另一方面，移动展示类广告增长
的长期徘徊让大家意识到以Banner为主要形式的展示类广告受困于展示尺
寸，移动平台广告价值无法得到释放。而移动视频广告极大的提升了移动展示
类广告，大量吸引品牌广告主。从2013年主流视频服务媒体的定价体系来看，
移动视频广告确实具有更高的价值。移动视频广告CPM单价不但远超移动端
Banner价格，也大大超出PC端视频广告。
可以想象的是2013年给予移动端视频广告更多关注有机会以更领先的姿态进
入这一体系。
但同时，在尚未彻底解决桌面、电视两屏的投放逻辑和评估体系前，加入移动
端视频广告后的三屏投放评估将更有挑战。
03 互联网主体由桌面转向移动终端，
开始准备放弃PC思维
不论从全球范围还是中国地区来看，移动终端都在高速崛起。移动互联网用
户规模、移动终端接入规模、移动终端采购量、移动设备的互联网流量贡献情
况几个指标都占据较高比例。从互联网诞生开始，桌面系统被视为互联网终
端的主体。无形中消费者和营销者建立起了桌面互联网的思维模式。由于移
动互联网市场的发展，这种思维模式将逐步被移动思维代替。桌面互联网思
维转化到移动互联网的思维过程中，有些典型性的思维方式将被改变。这包
括： 用户使用环境更加多样化，
1、 用户周围环境对接入行为的影响更加具体
和丰富； 用户的反馈、
2、 决定、行动等将更加实时； 用户使用互联网的时间
3、
更不确定，单位时长更短，行为更加碎片化； 用户对互联网的运用将更多从
4、
浏览行为和信息消费需求转向应用服务； 终端设备的互联网交互界面更复
5、
杂和丰富； 用户跨终端运用互联网的行为将更加普遍。
6、
从以上变化来看，追求单纯覆盖和到达的广告营销思路将受到更大挑战。但
整合营销手段的丰富将赋予广告与营销行为更大活力和可能性，差异化的营
销行为将更多出现。
66
68. 04 HTML5全面铺开，所有产品提升到HTML5，
适应新的浏览器、设备、移动环境等
尽管HTML5面临阵营之争、安全漏洞、对Flash的替代能力受质疑等问题的
影响，我们依然可以预测2013年HTML5将开始全面升级。目前HTML5标准和
Canvas2D性能草案的制定已经完成，所有开发者将在一个更稳定的环境下开
始工作。同时全球IE6使用大幅下降，无论桌面浏览器还是移动终端浏览器都
开始全面支持HTML5。大多数用户已经在不知不觉中接触并受益于HTML5的
环境。
在这种趋势之下，无论是市场营销人员还是广告服务商都必须开始考虑将目
前的信息和服务平台提升到HTML5平台，以适应新的交互环境特性，及移动
互联网环境。是否用于HTML5的服务能力将成为能否与消费者进行良好沟通
的一个重要条件。
05 国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、
电商平台的四种转变
搜索引擎流量稳定，向实时（移动）搜索、社会化搜索、垂直搜索快速转移。桌
面端搜索引擎无论在用户覆盖、搜索请求量都趋于稳定增长。普通用户的信
息检索和查询需求将明显转向实时搜索、社会化搜索和垂直搜索。这一转变
将带动针对结合环境、实时信息、特定信息来源的搜索营销行动。
视频媒体用户覆盖量趋于稳定。用户绝对值增速快速放缓，用户浏览时长增
加。这种转变将促进视频媒体广告向更加精细化人群细分，产业链环境分工
精细化等趋势。有助于提升视频广告整体价值。
社交媒体访问来源高速向移动平台转移。社交媒体Web页面访问下降明显。微博更
加倾向于“大号权威”的媒体属性。微信更加倾向于“小众圈子”的工具化属性。
电子商务稳定发展，进入稳定增长期。电商购物体验和电商服务能力进一步
提升。
67
69. 附录一 微观数字营销点津
电子邮件、社交媒体、搜索为电商网站带来不同营销效果。相对于电子邮件和
社交媒体平台，搜索给电商网站带来更高价值的流量。此外，1.从平均订单价值
（Average Order Value）看，社交平台带来的流量长期较稳定，搜索和电邮渠
道更易受季节影响；2.电邮的转化率最高，近乎搜索的两倍，社交平台最低。
电子邮件发送时机影响Email营销效果。过半数美国营销者认为电邮在适宜
的时间到达，可促进互动和参与，提高管理促销的整体能力；1/3认为可增加收
入；近半数认为应该在用户对邮件采取行动的一分钟内即时反馈；邮件在抵
达6小时后，响应率大幅下降。
引导搜索、App下载、社交媒体应用是全球广告主最感兴趣的三种移动广告方
式。排名第一的是引导用户搜索网站，应用于41%的广告活动中；随其后的是
App下载（32%） 社交媒体应用第三。
，
社交媒体效果测量包含定量绩效测量及对意见评论的定性评价。
其评估策略为：
1.专 注超级粉丝；
2.洞察竞争；
3.利用多店多分布优势；
4.企业旗下跨品牌评估带来co-branding的机会；
5.保 持优化。
Facebook真正的价值不在于粉丝和Like数量。
1.你的下一个顾客与现在的顾客相关联，此涉及到业务增长和获得新客户。
2.充分利用社交关系图，社交关联是新业务的最佳来源；
3.粉丝的粉丝不可忽视。
图片是Twi t t e r上最受欢迎的内容。网络分析 公司 D if f b ot 对全球 Twitter上
75 0 0 0 0 个帖子的分析发现：最流行的分享内容是图片，占到3 5％； 远高
远
68
71. 号召行动；
多平台覆盖；
利用社交媒体；
共享机制；
搜索优化；
效果监控。
视频营销五大成功要素：
1.将视频与社交网络紧密关联；
2.反复强调核心信息；
3.使用视频嵌入式广告；
4.呼吁用户点击；
5.保 持趣味性、热点性或是音乐性。
品牌广告主青睐视频营销的三大理由：
1.视 频相较于其他内容更容易登上google首页；
2.受众在视频页面停留的时间比其他页面更长；
3.产品视频可以让观看者提升85%的购买欲望。
四大移动用户行为进化趋势：
1.移动网络的使用快速增长，但在移动网络上花费的时间保持平缓状态；
2.社交网络和游戏是最受欢迎的日常应用程序，将会更受欢迎；
3.购物过程彻底改变，大多数用户购物时通过手机访问活动，搜索和支付；
4.用户比以往任何时候消费的内容都多。
内容营销六大实用技巧：
1.每阶段投放内容不宜过多，用户偏向依据时事寻找新内容；
2.监控已有投放，总结其中高流量、引起兴趣、引导销售的内容；
3.利用社交媒体；
4.注重内容质量而不是数量；
5.适当进行SEO；
6.告 知优势而不是推销。
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73. 附录二 comScore媒体分类
报告中的 comScore
说明
分类名称 分类名称
视频类 在线视频媒体。例如：
YOUKU.COM、 KANKAN.COM、 TUDOU.
视频类 Multimedia COM、 SOHU.COM TV、 QQ.COM Video、
PPStream、 PPLive、IQIYI.COM、LETV.
COM、 KU6
……
包 括服 装、 籍、 脑 软 /硬 件、消费品、
书 电 售
票、 比价等各种零售媒体。 例如：
TAOBAO.COM、 TMALL.COM、 PAIPAI.
COM、 360BUY.COM、 SUNING.COM、
零售类 Retail AMAZON.CN、 DANGDANG.COM、 VANCL.
COM、 51BUY.COM、YIHAODIAN.COM
DOC88.COM
……
包括搜索引擎、导航等网络媒体。例如：
搜索 Search BAIDU.COM、 SOSO.COM、SOGOU.COM、
360.CN Search、GOOGLE Search
/ /
ETAO.COM、 TMALL.COM Search、
导航类 Navigation 360BUY.COM Search、SOKU.COM
……
包括博客、社交网络等媒体。例如：
QQ.COM Microblogging、SINA
Microblogging、PENGYOU.COM、
社交媒体类 SocialMedia RENREN.COM、 SOHU.COM Microblog
SINABlog、QZONEAPP.COM、163.COM
Blog、BAIDU Space
……
门户网站。例如：
Q Q . C O M 、S O H U . C O M 、S I N A . C O M 、
N E T E A S E . C O M 、I F E N G . C O M 、
门户类 Portals
MIC ROSOFT.COM、 YAHOO.COM、 21CN.
COM、 MOP.COM、 CHINA.COM
……
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74. 报告中的 comScore
说明
分类名称 分类名称
包括一 般 新闻、政 治、报 纸、 气 等网络 媒
天
体。例如：
新闻 News Q Q . C O M N ews、I F E N G . C O M N ews、
SINA News、 163 .COM News、People's
/ /
Daily online、 SOHU.COM News、 Xinhua
信息类 Information News Agency、 hina Meteorological
C
Administration、 GMW.CN
……
包括游戏资讯、在线游戏等网络媒体。例如：
QQ.COM Games、 4399.COM、 DUOWAN.
C O M 、Y E Y O U . C O M 、7 K 7 K . C O M 、
游戏类 Games
YINGFA168.COM、 131CC.COM、 PCGAMES.
COM.CN
……
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75. 版权和免责声明
数据来源
报告中的数据分别来自于以下公司或机构，文中均已进行了相应标注，权益归
属于对应来源方。
1. 华扬数字营销研究院（以下简称HDMR）
2. comScore
3. 弘亚世纪（Pacific Epoch）
4. 中国互联网信息中心（CNNIC）
5. 中国国家统计局
6. 国际货币基金组织（IMF）
报告内容
本报告由HDMR撰写。comScore的数据和Pacific Epoch的部分研究成果，对报
告有着非常重要的贡献。
所有相关权利被保留。如要引用或转载报告中的内容，须注明来源。
报告内容体现的是HDMR的研究观点，其中的发现、结论和建议是基于相关
的数据统计和调查分析而得出，供有限参考使用。HDMR不对报告内容的准确
性提供担保，也不为依据报告信息进行决策而产生的任何结果承担责任。
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