Winning trade marketing for talkshow

Giành chiến thắng trên
mặt trận phân phối &
điểm bán
Giải pháp cho SME
1

Let the shopper experience the brand at the point of
purchase (Unilever)
(Hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu
của mình tại điểm bán)
Winning the moment of choice at the point of
purchase (Diageo)
(Chiếm trái tim người mua hàng ngay lúc họ ra quyết
định mua hàng tại điểm bán)
1. Tổng quan về Trade Marketing

Brand Marketing vs Trade Marketing
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
(CONSUMER)
KHÁCH HÀNG
(DISTRIBUTORs/
RETAILERs)
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
3
BRAND MARKETING
CUSTOMER
MARKETINGSHOPPER
MARKETING
TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING
+ SHOPPER MARKETING

Brand marketing & trade
marketing
BRAND MARKETING
• Target: Consumer – Người
Tiêu Dùng
• Hoạt động truyền thông 360
độ:
– Quảng cáo TVC, Báo, OOH, …
– PR, Sự kiện
– Digital
– ….
TRADE MARKETING
• Target:
– Customer: Nhà PP
– Shopper: Người Mua Hàng
• Hoạt động
– Customer/NPP: Phát triển nhà
PP, Khuyến mãi nhà PP, Giảm
giá/chiết khấu, ….
– Shopper MKT: Khuyến mãi,
Giảm giá, Trưng bày, Tặng kèm,
Hoạt náo, Dùng thử…
4
WIN IN MIND # WIN IN CHANNELS & STOREs?

Trade marketing là gì?
CUSTOMER
SHOPPER
BRAND
5

1. Phát triển hệ thống phân phối
– Phát triển hệ thống PP
– Xây dựng chính sách chiết khấu
– Xây dựng các chương trình khuyến mại
– Hội nghị khách hàng (NPP)
– …
2. Marketing tại điểm bán (User & Shopper)
– Khuyến mãi dành cho NTD, kỹ thuật xây dựng khuyến mãi
– Trưng bày hàng hóa
– Các vật phẩm trưng bày POSM
– Hoạt động hoạt náo activation, sampling…
3. Phát triển ngành hàng
4. Hỗ trợ phát triển/Kích hoạt đội ngũ sales cùng
tham gia
6
Nhiệm vụ của Trade MKT?

1. Thông điệp của thương hiệu được truyền thông qua các
phương tiện (quảng cáo)
2. Tại quầy kệ khi người mua lựa chọn sản phẩm.
3. Khi người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm
3 ĐIỂM TƯƠNG TÁC GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ BRAND
7

1. Điểm bán là một kênh để truyền thông:
2. Mua sắm là 1 trải nghiệm
3. Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ
3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING
8

- Tạo yếu tố “WOW”
- Nghiên cứu các Shopper thực hiện việc mua hàng
- Điều gì khiến họ mua hàng trong ngành hàng của mình.
- Xem xét cách hàng hóa được trưng bày, thông điệp
truyền thông, không khí xung quanh brand, quầy kệ.
3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)
9

10

3. Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ
Yêu nhau không chỉ là nhìn nhau mà cùng nhau nhìn về 1 hướng
11

Hiểu người mua (Shopper)
và Khách hàng (customer)
12

Phân tích người mua sắm (Shopper)
13

Shopper inshights – hiểu người mua
PRE- STORE INSIGHTS: Trước khi đi mua sắm
• Mua hàng quen dùng
• Giới thiệu từ bạn bè, người quen
• Ảnh hưởng bởi quảng cáo
• Ảnh hưởng bởi người thân trong gia đình
• Sử dụng thấy ưng { thì giới thiệu người khác.
14

Shopper insights – hiểu người mua
In-store insights: trong lúc mua sắm
• Mua hàng có khuyến mại
• Đọc kỹ thông tin nhiều sản phẩm
• Lựa chọn những sản phẩm nhìn bắt mắt
• So sánh giá cả
• Hết hàng muốn mua, mua mặt hàng khác thay thế
• Mua từ những nơi trưng bày đặc biệt
• Được tư vấn từ người bán
• Thấy POSM tại điểm bán
15

Thấu hiểu Người Mua Hàng
• Phân khúc người mua hàng, xác định những đặt tính chung của họ, cuộc
sống hàng ngày của họ, chuyện đó ảnh hưởng đến kênh mua hàng của họ
ra sao?...
• Họ mua hàng chúng ta ở đâu, cách nào? Một kênh hay nhiều kênh? Thói
quen tiêu dùng của họ, độ trung thành? Mức độ thường xuyên sử dụng?
Thời gian của họ mua trong 1 cửa hàng/siêu thị? ở 1 ngành hàng khác
nhau….
• Tìm hiểu để hé lộ ra những chi tiết mà l{ do người mua hàng thực sự muốn
ở từng kênh bán hàng một.
16

Thấu hiểu khách hàng
(Customer Audit)
• Tìm hiểu được chiến lược và tầm nhìn của khách hàng.
• Xác định được mục tiêu tài chính và tình hình kinh doanh của khách hàng.
• Mô hình kinh doanh của khách hàng.
• Đặc tính khác biệt cơ bản của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
• Xác định các đặc tính của kênh bán hàng chủ đạo của công ty.
• Tìm được sự tương đồng và sự liên minh có thể có giữa công ty và khách
hàng
17

Customer insights - Hiểu người khách hàng
• Thích những hoạt động khuyến mãi, gia tăng lượng người mua
• Giảm giá
• Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
• Tiền mặt và lợi nhuận
Quy tắc vàng:
• Giúp thỏa mãn khách hàng chúng ta.
• Giúp gia tăng tình hình tài chính của khách hàng.
• Có sự phù hợp giữa những đề nghị của mình với chiến lược của khách hàng
Cách nào để chuyển những đặc tính hàng hóa thành lợi ích cho cửa hàng
• Chuyển những đặc tính của sản phẩm thành lợi ích. Thay đổi bằng cách tự hỏi sau khi
giới thiệu hàng hóa cho khách “ Vậy thì sao?” hoặc là “Điều đó có lợi gì cho tôi?”
• Cửa hàng ko quan tâm đến “đặc tính” của sản phẩm. Họ chỉ quan tâm những đặc tính
đó có lợi gì cho họ.
• Vậy hãy cho 1 cái liên kết giữa “đặc tính” và “lợi ích”
Ví dụ
18

Ví dụ của benefits:
“Chương trình khuyến mại này sẽ giúp qu{ vị gia tăng
doanh số, lợi nhuận, gia tăng dòng tiền”
Các lợi ích khác:
- Tăng sản lượng bán
- Giảm tồn kho
- Tăng lợi nhuận
- Giảm chi phí
- Thu hút thêm khách hàng mới
- Tiết kiệm thời gian
Customer insights / hiểu người khách hàng (tt)
19

2. Phân tích về hệ thống phân phối
Các kênh phân phối tại Việt Nam
Kênh Bán hàng
Truyền thống
(TT)
Kênh Bán
hàng Hiện đại
(MT)
Các Kênh bán
hàng TT khác
Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối
• Chợ
• Cửa hàng bán lẻ
• Kios
•
• Siêu thị, đại siêu thị
• Cash & Carry
• Cửa hàng tiện dụng
• ………
• Horeca/TT giải trí
• Hội Chợ/Lễ hội
• Bán hàng dự án
• Bán hàng qua mạng
20

Phân loại kênh & mô hình phân phối
thực tế
On-trade = On-premise
Off-trade = Off-premise
Ngành hàng Bia
On-trade Off-trade
• Beer garden
• Quán nhậu
• HORECA/HOREKA
• Bar/Clubs
• Wedding places
• ….
• Key accounts (siêu thị)
• Convenient stores
• Tiệm tạp hóa
• …..
21

thực tế
Ngành hàng điện tử
B2B RETAIL Direct sales
• Horeca/ Horeka
• Schools
• Canteen
• Commcerical
• ….
• Trung tâm điện máy
• Siêu thị điện máy
• Plaza
• Brand shop
• Cửa hàng kim khí điện máy
• Tele sales
• E-retailer
• Công ty
• …
22

thực tế
Ngành hàng điện tử-điện gia dụng
Nhà Sản Xuất
• Horeca
• Trung tâm thương mại
• Khu công cộng
• …
• Key account
• Đại l{
• Cửa hàng điện máy
Distribution Retail Project/ B2B
B2B2B B2B2C B2B
• Brand store
• Showroom
• Nhà phân phối
• Nhà phân phối độc quyền
• Nhà phân phối khu vực
END-CONSUMER
• Đại l{
• Brand store
Công ty END-CONSUMER
B2C
Retail
23

thực tế
Ví dụ:
• Horeca
• …
• Nguyễn Kim
• Thiên Nam Hòa
• STĐM Chợ lớn
• Metro Cash
• Big C
• Picco
Distribution (25%) Retail (60%) Project/ B2B (10%)
B2B2B B2B2C B2B
• Samsung Plaza
• 266 (Home Appliances)
• TIE (Monitor, printer...)
END-CONSUMER Công ty END-CONSUMER
B2C
Retail (5%)
• Đại l{
• Brand store
24

• Horeca
• …
• Nguyễn Kim
• Thiên Nam Hòa
• STĐM Chợ lớn
• Metro Cash
• Big C
• Picco
Distribution (30%) Retail (60%) Project/ B2B (5%)
B2B2B B2B2C B2B
• Sony brand shop
• Nhà phân phối theo quận (Hồng
Nhân, v.v…)
END-CONSUMER Công ty END-CONSUMER
B2C
Retail (5%)
• Đại l{
• Brand store
25

Giới thiệu chung
mô hình phân phối các công
ty FMCG
1
2
3
26

2 Từ Nhà Phân Phối đến Cửa Hàng kênh GT
Các đối tượng tham gia mà người làm Trade
Marketing có thể có tác động:
Nhân Viên Bán Hàng
Cửa hàng
27

Các đối tượng tham gia phân phối
1 Từ Nhà Sản Xuất đến Nhà Phân Phối
Các đối tượng tham gia mà người làm Trade Marketing có thể có tác
động:
Quản l{ khu vực (Area Sales Manager)
Giám Sát Mại Vụ (Sales Supervisor).
Nhà Phân Phối 28

3 Từ Nhà Sản Xuất đến Siêu Thị (kênh MT)
Các đối tượng tham gia mà người làm Trade
Marketing có thể có tác động:
Giám Sát Bán Hàng (MT)
Siêu thị
Tư vấn sản phẩm tại quầy (PG)
29

4 Các đối tượng có thể có tác động:
Nhân viên tư vấn (PG)
Chủ Siêu thị
Chủ cửa hàng/ Người bán
Người mua hàng
30

3. Các công cụ phát triển thương
hiệu tại điểm bán
Các hoạt động ATL
• Key visual
o Design
• TVC
o Thực hiện: agency trong/ngoài nước? Nội dung?
o Lịch phát sóng: chọn giờ – Khu vực phát sóng: chọn đài
• Print Ad
o Key visual
o Design
o Chọn báo/tạp chí
31

Các hoạt động ATL
• OOH
o Key visual
o Design
o Chọn vị trí: thành phố? Đường phố?
• Internet marketing
o Direct mail
o Facebook
o Blog
o Website/micro website
32

• Sampling
• Activation
• POSM
• …
BTL trong trade marketing
33

Các hoạt động BTL
• Truyền thông tại điểm KM – Communication material
o Poster/Banner
o Design/Chất liệu/Kích thước
o Chọn vị trí: đúng – đủ - đẹp.
• Hàng trưng bày quảng cáo – POP display material
o Table tent card/Hanging mobile
o Gondola end/IslandWobler
o Design/Chất liệu/Kích thước
o Chọn vị trí: đúng – đủ - đẹp.
34

Các hoạt động BTL
• Truyền thông nội bộ
o Nội dung
o Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp
o Huấn luyện cho các bộ phận thực hiện KM: Sales, Sales promoters
• Các hoạt động hỗ trợ khác
o Launching events/Special events
o Road show
35

Các hoạt động sampling: wet sampling, dry sampling
 Wet sampling: thu hút người tiêu dùng tại chỗ
 Dry sampling: mang hàng mẫu về nhà dùng
 Sử dụng đối tác
 Sử dụng ngay hệ thống nhân viên của công ty
Activation: kích hoạt thương hiệu bằng quảng bá, chứng minh công dụng, chơi trò chơi,
đổi thưởng….
Sampling & activation
36

Visibility & availability
• Availability: Làm cho hàng hóa, sản phẩm có
mặt ở nơi cần thiết, và do đó sẵn có để mua
• Visibility: Thực hiện tất cả những biện pháp
cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán
vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người
mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua
sản phẩm của chúng ta
• Marketing at POS: Làm cơ sở để tiếp nhận các
chiến dịch quảng cáo tiếp thị
37

- TV
- Radio
- Outdoor
- Digital Marketing
- Newspaper
- Internet Advertising
- Phát mẫu (sampling)
- Trade Promotion
- Comsumer promotion
- Merchandising
- Event
- Direct mail
ATL
BTL
CONSUMER
• Rating –% người xem
• GRP –Tổng cơ hội xem
• Reach –Độ bao phủ
• Average frequency –Tần suất trung bình
• Effective frequency –Tần suất hiệu quả
• Effective reach –Độ bao phủ hiệu quả
• CPM –Chi phí cho 1000 lần xem
• ROI (return on investment)
• Cost/case
• New customer
• Sales out volume/month
• Hits (sampling)
.
Các hoạt động BTL và ATL phối hợp
38

Tiêu chí ATL BTL
Đối tượng
Hướng tới tổng thể nhóm khách hang mục
tiêu. Kênh truyền thông ATL sử dụng có thể
tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng
mục tiêu (ví dụ mộtspot quảng cáo trên đài
truyền hình có thể được hang triệu người
xem trong cùng một thời điểm).
Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi
nhỏ hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu dung mục tiêu (ví dụ
tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, hoặc yêu nhạc hip-
hop là một nhóm tiêu dùng mục tiêu nhỏ hơn trong
tổng thể nhóm tiêu dung là giới trẻ nói chung).
Mục đích
Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch
trương thương hiệu thông qua việc tạo ra
những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách
của thương hiệu.
Tạo ra lòng trung thành của khách hang, bằng việc
tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dung,
thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
Tính tương tác
Thấp, thông tin về thương hiệu mang tính
một chiều (từ doanh nghiệp đến người tiêu
dùng).
Khá cao, thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo
sự tương tác giữamarketer với khách hàng cá nhân.
Đo lường kết
quả
Qua các kênh truyền thong như tivi, radio,
báo, tạp chí… có thể đo lường được tương
đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo.
Tuy nhiên, một số dạng truyền thông khác rất
khó để xác định như quảng cáo ngoài trời,
OOH…
Đo lường được tương đối đầy đủ và chính xác. Ví dụ
số mẫu được phát, chương trình tài trợ hoặc
một event đã có bao nhiêu người tham dự, tình cảm
yệu ghét đối với hoạt động đó như thế nào?
Hoạt động
Gắn với các phương tiện truyền thông đại
chúng
ít sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng
So sánh các hoạt động BTL và ATL
39

Ví dụ về chiến lược ATL và BTL 360 độ của chiến dịch
Pepsi bóng đá 2014
40

Hoạt động ATL và BTL 360 độ tổng lực
41

Hoạt động ATL và BTL 360 độ tổng lực
42

Trưng bày và nhận diện tại điểm bán
43

HOẠT ĐỘNG TRƯNG BÀY SẢN PHẨM & VẬT PHẪM
Là các hoạt động xếp đặt kết hợp :
 Bản thân sản phẩm và vật phẩm quảng cáo hỗ trợ.
 Nhằm làm Nổi bật về sự Hiện diện và Bắt mắt của Sản phẩm.
 Thu hút sự chú ý của khách hàng và Thúc đẩy quyết định Mua Hàng.
 Trưng bày quyết định doanh số và là người bán hàng thầm lặng
MỤC TIÊU CỦA TRƯNG BÀY TRONG SIÊU THỊ:
4 Mục tiêu chính của trưng bày :
 Làm cho Người mua hàng dừng lại và chú ý đến sản phẩm.
 Kích thích Người Mua quan tâm đến Sản phẩm.
 Tạo nên ham muốn Mua Hàng.
 Thúc đẩy Người Mua quyết định Mua hàng
Mục tiêu của trưng bày tại điểm bán hàng
44

LỢI ÍCH CỦA ViỆC TBSP
ĐIỂM BÁN CÔNG TY NVBH
•Củng cố hình ảnh nhãn
hàng
•Nâng cao hiêu quả các
c.trình
•Tăng doanh số
•Tăng thị phần
•Chiến thắng đối thủ
cạnh tranh
•Kiểm kê dễ dàng
hơn.
•Bổ sung hàng
đơn gian hàng
•Tăng Doanh
số,tăng Lương.
•Tận dụng tốt không
gian TB.
•Thu hút thêm khách
hàng
•Tăng doanh số
•Hạn chế hư hỏng
hàng hoá.
•Tăng lợi nhuận
NGƯỜI MUA
•Lựa chọn sản phẩm dễ
dàng
•Nắm được thông tin
về SP nhanh chóng
•Tăng sự hài lòng
•Trung thành với nhãn
hàng
45

Mua sắm ngẫu hứng
Mua sắm theoCTKM
(Khách hàng tiềm năng)
Sự hiện diện
Bắt mắt
Mua sắm theo kế hoạch
(Khách hàng thân thiết)
KHÁCH HÀNG
MUA HÀNG
46

Sự hiện diện Bắt mắt
KINH DOANH
PHÁT TRIỂN
THÓI QUEN MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG
47

HiỆN DiỆN
SẢN PHẨM
VỊ TRÍ
TRƯNG BÀY
CÁCH THỨC
TRƯNG BÀY
ĐỦ
ĐẸP ĐÚNG
NGUYÊN TẮC “3D” TRONG TRƯNG BÀY TẠI SIÊU THỊ
48

Khuyến mãi cho trader
(distributors/wholesalers/retailers)
4. Kỹ thuật xây dựng chương trình
khuyến mãi
49

Mục tiêu và đặc điểm
1. Mục tiêu
• Tạo áp lực mua hàng
• Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại cửa hàng:
• Tranh thủ vị trí/diện tích trưng bày
• Xây dựng quan hệ, thể hiện sự hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho NHÀ PHÂN
PHỐI
2. Đặc điểm
Chủ yếu đáp ứng mong muốn lớn nhất của nhà phân phối
(distributors/wholesalers/retailers)
– Lợi nhuận,
– Doanh số
khuyến mãi
50

1. Giảm giá trực tiếp
• Giảm giá sản phẩm trong thời gian khuyến mãi
2. Tặng Sản Phẩm – Free product
• Buy X get Y free,
• Thưởng doanh số mà NPP đạt được trong thời qui định – Target incentives
Ví dụ: áp dụng mua 20 tặng 1 nhưng chỉ thanh toán khi NPP mua đạt trên 100
3. Tặng Quà – Give-away
• Khách hàng mua một số lượng sản phẩm được qui định và được tặng thêm một món quà,
khuyến mãi
51

4. Trò chơi may mắn
• tham gia xổ số trúng thưởng
• Instant draw (I/D)
• Lucky draw (L/D)
5. Trưng bày tại điểm bán
• Thiết kế và cung cấp cho NPP các vật liệu như quầy, kệ giúp sản phẩm được
trưng bày ĐÚNG vị trí – ĐỦ số lượng – ĐẸP mắt
6. Hàng quảng cáo
• Thiết kế và cung cấp cho NPP các sản phẩm hoặc dụng cụ hỗ trợ kinh doanh có
logo
khuyến mãi
52

7. Chương trình hỗ trợ bán hàng – advertising support program
• Kết hợp (co-promotion) với retailers cùng làm các chương trình thúc đẩy khách
hàng mua hàng
8. Khách hàng thân thiết
• Loyalty program áp dụng trong thời gian dài nhằm khuyến khích và tưởng
thưởng cho lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ
• Loyalty program áp dụng qui trình: mua hàng → qui thành điểm → đổi điểm lấy
quà
khuyến mãi
53

Khuyến mãi cho người tiêu dùng
khuyến mãi
54

Khái niệm
• Một sự khuyến dụ có tính chất ngắn hạn bằng cách gia tăng
thêm một phần thưởng cho NTD nhằm tức thời tác động
đến hành vi mua hàng của họ, mang lại doanh số bán.
• Phần thưởng tăng thêm
• Ngắn hạn
• Tác động liền
55
khuyến mãi

Phần thưởng tặng thêm
• Là một biện pháp bên ngoài các phương pháp đã nghiên
cứu
• Quảng cáo hiệu quả
• Giá cả hợp l{
• Bày bán khắp nơi
• Khuyến mãi cho người bán hàng (Cửa hàng)
• Sản phẩm tốt (chất lượng + bao bì)
• Định vị mạnh
56
khuyến mãi

Ngắn hạn
• Thông thường các CTKM cho NTD sẽ được
“thiết kế” trong một khoảng thời gian nhất
định:
– Một tháng
– Hai tháng
– Ba tháng
57
khuyến mãi

Tác động liền
• Kích thích lòng tham từ NTD trong một
khoảng thời gian ngắn và gia tăng thị phần
• Mua sản phẩm này tặng kèm sản phẩm khác
• Mua sản phẩm có cơ hội trúng “cực lớn” (Nhà,
xe hơi…)
58
khuyến mãi

Phản ánh và phân tích cục diện cạnh
tranh• Các danh mục kiểm tra
• Tung lớn sản phẩm/ Tái tung sản phẩm
• Lịch sử khuyến mãi trong thời gian qua
– Loại khuyến mãi đã từng sử dụng
– Tần số làm khuyến mãi và mùa mua sắm
– Những sự kiện lớn trong năm
– Tổng mức chi tiêu cho khuyến mãi
59
khuyến mãi

Ba bước then chốt có 1 ch/tr k/mãi
Làm gì? Cho Ai? Cách nào?
Mục tiêu Khách hàng Chiến lược
60
khuyến mãi

Ví dụ
Làm gì? Cho ai? Cách nào?
Tạo cơ hội dùng thử 200.000 NTD
Đã bỏ nhãn mình
Giá cả cạnh tranh rẻ hơn
Tăng 15% NTD
thường xuyên
Mẹ trẻ đã từng sử dụng
Độ tuổi 18-30
Thu nhập: A,B
Quà dùng thử
có dấu hiệu
“của cơ quan
khuyên dùng”
Tăng NTD
nhiều hơn 10%
Những NTD đang
sử dụng sản phẩm
Tăng dung tích
– giá không đổi
61
khuyến mãi

Mục tiêu
• Biết về sản phẩm
• Dùng thử
• Tái dùng thử
• Tái mua dùng/Giữ mua dùng thường xuyên
• Tăng cường tiêu dùng
• Chất vô nhà
62
khuyến mãi

Mục tiêu
Dùng Thử
• Tung sản phẩm mới/ Tái tung sản phẩm
• Chương trình “Liên tục” áp dụng cho những nhãn hàng đã “Trưởng Thành”
– Để nhanh “Đoạt” lấy số NTD bắt đầu dùng ngành hàng (kem đánh răng, dầu gội, bột
giặt…)
– Trong ngành hàng có sự thay đổi nhanh (các ngành hàng cho tuổi teen…)
– Khi mức độ thâm nhập thấp hơn tiềm năng (tỉ lệ đã dùng thử so với tổng số tiềm năng
dùng thử)
63
khuyến mãi

Mục tiêu
• Tái Mua Dùng
– Gắn với nhãn hàng có tương đồng mức chất lượng và được ưa dùng
– Kêu gọi “Hành động” đối với NTD không là thường xuyên (máy photo, bàn
chải đánh răng máy nghe nhạc……)
64
khuyến mãi

Mục tiêu
• Tăng Cường Tiêu Dùng
– Ngành hàng tăng tồn trữ trong nhà à Tăng cường tiêu dùng
– Ngành hàng nếu muốn thay đổi bao bì à Tăng cường tiêu dùng
65
khuyến mãi

Mục tiêu
• Chất Vô Nhà
– Chiến thuật phòng thủ à nhằm duy trì và chống lại đối thủ cạnh tranh
– Có thể xây dựng lòng trung thành nhãn, tăng cường thói quen tiêu dùng và
mức độ “nghiện” của nhãn
– Nghiên cứu cho thấy 70 – 80% sản phẩm được dùng thử trong thời gian 6
tháng sau tung hàng à sớm chất vào nhà NTD là cực kz quan trọng nhằm để
bảo vệ nhãn mình khỏi các nhãn mới tung.
66
khuyến mãi

Mục tiêu
• Mục tiêu – Về lâu dài tác động đến giá trị
nhãn hiệu
– Mỗi tương tác với NTD đều bằng cách này hay cách khác có tác động trở lại
cảm nhận về nhãn hàng
– Mỗi tương tác trong trường hợp l{ tưởng, cần phải:
– Ủng hộ định vị của nhãn hàng
– Tăng cường giá trị cho nhãn hiệu
67
khuyến mãi

Mục tiêu
• Giá trị nhãn hiệu – đối với NTD
– Là những gì NTD “nghĩ” (về mặt hợp l{) và “cảm nhận”(về mặt cảm xúc) về
một nhãn hiệu mà qua đó hình thành nên tính cách và tính độc đáo của nhãn
hiệu đó.
• Giá trị nhãn hiệu – đối với Công ty
– Sự gia tăng doanh số của sản phẩm có nhãn hiệu mạnh so với sản phẩm cùng
loại không có nhãn hiệu mạnh
68
khuyến mãi

Mục tiêu
Mục đích – Về lâu dài tác động đến giá trị nhãn hiệu
• Khuyến mãi Tiêu Dùng
– Tăng cường giá trị nhãn hiệu
– Không tăng cũng không giảm giá trị nhãn hiệu
– Không bao giờ làm “xói mòn” giá trị nhãn hiệu
69
khuyến mãi

Khách hàng
70
khuyến mãi

Khách hàng
• Nhóm khách hàng mục tiêu có hai thành phần
– Thái độ tiêu dùng của họ đối với sản phẩm
– Nhân khẩu học
71
khuyến mãi

Khách hàng
• Nhóm người tiêu dùng tiềm năng
– Đang dùng
– Bỏ dùng
– Dùng của đối thủ
– Chưa bao giờ dùng
72
khuyến mãi

Chiến lược
• Ba tặng thưởng cơ bản dành cho NTD:
– Tặng thưởng giá (giảm giá)
– Sản phẩm
– Giá trị cộng thêm
73
khuyến mãi

5. Kỹ thuật dự báo, xây dựng ngân
sách và logistics
Dự báo sản lượng, logistics và lập ngân sách.
74

Dự báo là gì?
Dự báo tốt sẽ giúp doanh nghiệp có những quyết
định đúng đắn trong kinh doanh. Câu nào sau đây
mô tả đúng về dự báo?
A
B
C
Một dự đoán đúng nhất về những sự kiện
dự kiến.
Một mục tiêu hay mục đích, một kết quả
mong muốn trong tương lai.
Một chuỗi những hành động được thiết kế
để đạt được kết quả đề ra.
Chỉ tiêu: Là một mục tiêu
hay một mục đích, một
kết quả mong muốn trong
tương lai. Điều này khác
với Dự Báo, nó giống với
một kết quả tương lai
hơn.Kế Hoạch: là một chuỗi hành động được
thiết kế để đạt được kết quả mong muốn.
75
sách và logistics

Các loại dự báo
• Dự báo cho chương trình khuyến mãi
• Dự báo khi tăng giá/ giảm giá
• Dự báo cho tung sản phẩm mới
76
sách và logistics

Dự báo cho chương trình khuyến mãi
• Doanh số khuyến mãi
• Doanh số giảm sau khi khuyến mãi
• Net incremental sales
77
sách và logistics

Dự báo tung sản phẩm mới
• Sản lượng/ chỉ tiêu bao phủ
• Sản lượng trên từng cửa hàng
• Hàng tồn kho tại cửa hàng và đại l{
• Sản lượng bán/từng salesmen
78
sách và logistics

Dự báo Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn
Thời gian 1-8 tuần 2-9 tháng 6-18 tháng
Mục đích Lên lịch sản xuất Kế hoạch sản xuất Dự báo xây dựng
dài hạn
Ảnh hưởng Chuẩn bị nguyên
vật liệu
Đặt hàng nguyên
vật liệu
Nhà xưởng, hợp
đồng nhà cung
cấp
Nguồn thông tin Những hoạt động
đã được xác thực
Kế hoạch các
chương trình
Khuynh hướng thị
trường
Dự báo sản lượng - Ảnh hưởng đến
business
79
sách và logistics

1. Không giới hạn.
2. Độc lập với chỉ tiêu
3. Nhìn về phía trước, ít nhất 12-18 tháng, tốt nhất là 24 tháng.
4. Không chỉ là những gì sếp muốn nghe.
5. Đi từ sản lượng đến doanh số.
6. Đi từ baseline cộng với ảnh hưởng của khuyến mãi hay các biến cố.
7. Dự báo và chỉ tiêu thường có khoảng cách. Tuy nhiên, cả 2 đều là
những con số giúp dẫn dắt quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
7 nguyên tắc khi làm Dự Báo
80
sách và logistics

Lập kế hoạch và quản l{ ngân sách
• Xây dựng ngân sách theo KBD
• Lập kế hoạch ngân sách theo các chương trình
hoạt động cho cả năm
• Quản l{ và theo dõi ngân sách định kz
81
sách và logistics

Tại sao phải lập kế hoạch và quản l{
ngân sách
Ngân sách Trade Marketing được dùng cho:
1.Các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy kinh doanh
2.Nguồn nhân lực hỗ trợ phát triển kinh doanh
Nếu không lập kế hoạch và quản l{ ngân sách,
doanh nghiệp sẽ đối mặt với các rủi ro:
1.Tiêu xài ngân sách cho các hoạt động không hiệu
quả
2.Thâm hụt ngân sách hoạt động
3.Các khoảng đầu tư của công ty không hiệu quả
82
sách và logistics

Key business driver (KBD)
• Là Yếu Tố Thúc Đẩy Kinh Doanh của ngành
hàng/ kênh phân phối.
• Có vai trò dẫn dắt sự tăng trưởng bền vững
của ngành hàng/ nhãn hiệu tại kênh phân
phối.
• Có 3 loại Yếu Tố Thúc Đẩy Kinh Doanh chính:
 Trade In: Tăng thêm lượng người mua hàng
 Trade Up: Tăng thêm lượng người mua những mặt hàng có lợi nhuận cao hơn
 Trade Across: Tăng thêm số mặt hàng trong ngành hàng bán cho 1 khách
hàng.
83
sách và logistics

Các lưu { gì khi phải thực hiện lập kế
hoạch và quản l{ ngân sách
• Ngân sách là một con số %
• Ngân sách có thể được thay đổi do điều kiện
kinh doanh
• Ngân sách phải được theo dõi kỹ từng tuần
• Tiết kiệm là quốc sách 
84
sách và logistics

Logistic trong trade marketing
Lên kế hoạch phân bổ chỉ tiêu khuyến mãi cho
từng nhà phân phối dựa trên:
– Lịch sử bán hàng
– Chỉ tiêu tăng trưởng độ bao phủ
– Khoảng cách chỉ tiêu còn thiếu
85
sách và logistics

Tìm hiểu thêm về các vấn đề chi tiết
Module 1: Tổng quan về Trade Marketing
- Vai trò của Trade Marketing trong hoạt động kinh doanh
- Phân tích mô hình Customer- Brand- Shopper
- Nhu cầu của người bán (Customer Insight)
Module 2: Phân tích hệ thống phân phối
- Phân tích mô hình phân phối, chính sách phân phối
- Hoạt động Trade Marketing phù hợp với mô hình phân
phối
Module 3: Các công cụ phát triển nhãn hàng trên
kênh phân phói
- BTL (Below The Line) trong hoạt động Marketing
- Hoạt động hỗ trợ từ ATL (Above The Line)
- Trưng bày và nhận diện từ điểm bán
Module 4: Kỹ thuật xây dựng chương trình khuyến
mãi
- Quy trình xây dựng kế hoạch khuyến mãi
- Lập dự báo sản lượng, Logistics và lập ngân sách
- Triển khai theo dõi, đánh giá chương trình khuyến mãi
Module 5: Kỹ năng field work và giám sát thị
trường
- Giám sát và đánh giá các hoạt động triển khai
trade marketing
- Tìm hiểu thông tin cạnh tranh
- Tìm hiểu thông tin nhu cầu về Shopper ,
retailer
Module 6: Lập kế hoạch Trade Marketing
- Lập kế hoạch hàng năm
- Lập kế hoạch tung Sản phẩm mới
- Xây dựng các hoạt động hỗ trợ bán hàng
Tháng, Quý
Module 7: Đo lường hiệu quả trade marketing
- Thiết lập hệ thống: biểu mẫu, cơ sở dữ liệu
- KPIs trong hoạt động trade marketing
8: Các Case study Trade Marketing thực tiễn
9: Trình bày kế hoạch Trade Marketing hoàn
thiện
86
XEM: http://sage.edu.vn/courses/winning-trade-marketing/

Winning trade marketing for talkshow

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (15)

Similaire à Winning trade marketing for talkshow

Similaire à Winning trade marketing for talkshow (20)

Dernier

Dernier (20)

Winning trade marketing for talkshow