Planejamento de Mídia experimental para o SBT. Trabalho apresentado na disciplina de Comunicação e Novas Mídias, na pós-graduação de Assessoria de Comunicação.

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ ­ FACITEC
COMUNICAÇÃO E NOVAS TECNOLOGIAS 1º/2014
PROFESSOR: PAULO VITOR GIRALDI PIRES
ALUNA: JULIANA ABADE
Planejamento de mídia: SBT
● Introdução
Este planejamento de mídia tem como objetivo desenvolver um direcionamento
estratégico e táticas de efetivação do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) no ambiente
online a fim de expandir sua audiência junto ao público nas redes sociais.
● Cliente
O Sistema Brasileiro de Televisão (conhecido pela sigla SBT) é uma rede de televisão
aberta brasileira fundada em 19 de agosto de 1981 pelo consagrado empresário e
apresentador de televisão Silvio Santos, fazendo parte do Grupo Silvio Santos. A
fundação do SBT também é um momento histórico para a televisão no Brasil e mundial,
uma vez que é a primeira emissora do mundo a transmitir sua inauguração ao vivo. Antes
de adquirir a marca "SBT", a emissora era conhecida como TV Studios (TVS), o que foi
um passo fundamental para dar vida ao canal, tendo durado de 1976 à 1987. Possui 108
emissoras, sendo oito emissoras próprias. São elas: SBT SP, SBT RJ, SBT DF, SBT SP
Centro Oeste, SBT SP Interior, SBT PA, SBT RS e SBT RJ Interior. A emissora possui um
dos maiores complexos televisivos da América Latina, o CDT da Anhanguera.
Em 2013, a emissora anunciou que seu faturamento em 2012 havia ultrapassado a marca
de R$ 1 bilhão de reais, valor nunca antes atingido, em grande parte devido ao sucesso
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da novela infantil "Carrossel", que propiciou lucros multimilionários à emissora. Glen
Valente diretor comercial da rede disse que ela cresceu 10,3% segundo dados da
empresa Intermeios. A emissora conseguiu ficar em 25° lugar no ranking das maiores
emissoras do mundo, ultrapassando a sua principal concorrente a Rede Record (28°).
2013 foi um ótimo ano para o SBT pois o seu faturamento aumentou em mais de 100%,
passando a marca de R$ 1 bilhão.
● Público Alvo
A classe média é a responsável pela principal fatia de audiência das emissoras de
televisão e se transformou no alvo dos executivos que se preocupam com números. Os
levantamentos mais recentes sobre o mercado da TV brasileira apontam que pessoas da
classe C representam quase 60% do público que consome este tipo de entretenimento e
é por isso que os departamentos de criação das mais diferentes emissoras tentam
desenvolver programas voltados para esta fatia da sociedade. Algumas pesquisas
indicam que novelas, programas de auditório e humorismo são os gêneros preferidos
desse público e, portanto, que receberão mais investimentos nos próximos meses.
A Record é a emissora com maior presença da classe C (60%) entre seus
telespectadores. O SBT tem 59% da sua audiência nessa faixa e a Globo, 51%. Já no
segmento AB, a Globo tem 33%, Record 28% e SBT 24%. A camada DE é a que menos
assiste televisão, atingindo 12% do público da Record, 16% da Globo e 17% do SBT. O
mesmo levantamento dividiu o telespectador por faixas etárias. Pessoas com mais de 50
anos de idade assistem mais TV (34% Globo, 27% Record e 24% SBT). Um dado
curioso vem no público infanto­juvenil (04 a 11 anos): a emissora de Silvio Santos é a que
tem mais público nessa fatia.
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● Mercado
Diferentemente do modelo da maioria dos países desenvolvidos, principalmente dos
EUA, a televisão no Brasil é, de longe, a plataforma de entretenimento que mais
arrecada. Até junho de 2011, a televisão aberta tinha arrecadado aproximadamente R$ 8
bilhões no ano, segundo o Projeto Inter­Meios.
O crescimento de investimento de propaganda em televisão em geral (aberta e por
assinatura) deve ser de aproximadamente 10.5% até 2015, segundo a empresa de
consultoria e auditoria PriceWaterhouseCoopers, o que representa o terceiro maior
crescimento do setor de entretenimento no país, atrás apenas de assinaturas de TV paga
e rádio.
Fora o rádio, a televisão é a única plataforma de entretenimento gratuita, baseando toda
sua arrecadação primária em um modelo publicitário. Existem diversas outras fontes de
receitas para a televisão aberta como o licenciamento internacional de conteúdo e
criação de merchandising, no entanto, os R$ 8 bilhões são baseados exclusivamente em
investimento publicitário em TV aberta.
● Concorrência
O SBT possui hoje três grandes Concorrentes: Rede Globo, Rede Record e Rede
Bandeirantes.
A Rede Globo é uma rede de televisão brasileira, fundada em 26 de abril de 1965, na
cidade do Rio de Janeiro, pelo jornalista Roberto Marinho. É assistida por 150 milhões de
pessoas diariamente, sejam elas no Brasil ou no exterior por meio da TV Globo
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Internacional. A emissora é a segunda maior rede de TV comercial do mundo, atrás
apenas da americana American Broadcasting Company (ABC) e uma das maiores
produtoras de telenovelas no planeta, fazendo parte do grupo empresarial Organizações
Globo. A emissora alcança 98,44% do território brasileiro, cobrindo 5.482 municípios e
cerca de 99,50% da população total do Brasil.
A Rede Bandeirantes, conhecida informalmente como Band, é uma rede de televisão
brasileira pertencente ao Grupo Bandeirantes de Comunicação. Entrou no ar no dia 13 de
maio de 1967, em São Paulo, SP, pelo canal 13 VHF. A emissora recebeu a concessão
do então presidente militar Artur da Costa e Silva. Seu fundador foi João Saad, que
contou com a ajuda do sogro, o político Adhemar de Barros, antigo proprietário da Rádio
Bandeirantes. Atualmente, a emissora é presidida por Johnny Saad, filho de João Saad.
É a quarta maior rede de televisão do país em audiência e faturamento.
A Rede Record é uma rede de televisão aberta brasileira fundada por Paulo Machado de
Carvalho, em 1953, sendo a mais antiga emissora de TV em atividade no país. No final
da década de 1980, o canal, que antes pertencia a Paulo Machado de Carvalho e Silvio
Santos, foi comprado pelo empresário e líder espiritual Edir Macedo, fundador da Igreja
Universal do Reino de Deus. As emissoras co­geradoras da Rede Record são a TV
Record São Paulo e a TV Record Rio de Janeiro. A partir de 20077 , consolidou­se como
a segunda rede de TV no Brasil em audiência e faturamento ­ perdendo apenas para a
Rede Globo. Por alguns anos da década de 60, foi líder de audiência, mas a partir da
década de 1970 a emissora começou a regredir financeiramente, o que se refletiu na
qualidade da programação, chegando até a ficar em 5º posição no Ibope no País. Hoje, é
a 28º maior emissora de TV comercial do mundo. Brasileiras, somente Record e Rede
Globo aparecem no ranking.
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● Objetivo
→ Fortalecer a marca nas Redes Sociais.
→ Tornar o SBT mais forte e competitivo perante a concorrência nas redes sociais.
→ Gerar fluxo no site.
→ Instigar o público a acompanhar a programação do SBT na TV.
● Produto
O SBT tem presença digital em três redes sociais: Facebook, Twitter e Google+. A
emissora possui mais de 1.700.000 seguidores na rede social Twitter, sendo
reconhecida com o selo azul de autenticidade. Já no Facebook é a rede de televisão
aberta com maior número de amigos em sua fan­page oficial, reconhecida pelo mesmo:
mais de 5 milhões, sendo a primeira emissora aberta brasileira a receber o selo azul de
autenticação. No Google+ são 626.532 seguidores e mais de 18 milhões de
visualizações da página.
● Mensuração do Produto
Para um diagnóstico mais preciso, foram monitoradas as redes sociais Facebook,
Twitter e Google+ por sete dias (03/05 a 09/05). Também foi analisada a webpage do
cliente.
WebPage
O conteúdo da página não possui ferramnetas de compartilhamentos ou comentários de
usuários. Este é um grande ponto negativo, pois diminui consideravelmente a migração
do público do site pra redes sociais, e vice­versa. O conteúdo é bem atrativo,
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conversando com a identidade online da marca: uso de hastags. Muitos conteúdos do site
são publicados nas redes sociais do SBT, gerando um maior acesso à página.
Facebook
A Fanpage do SBT possui um total de 5,014,983 likes. O número de seguidores
engajados com a página chega à marca dos 489 mil (9% dos usuários).
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No período analisado houve um aumento de 150 mil likes na página. A média de posts
por dia da página chega aos 6,4. A página não fez uso de enquetes junto ao público. Há
duas grandes vantagens de fazer perguntas para os fãs. Ele ativa os os fãs levando a
uma maior visibilidade para sua página e, ao mesmo tempo, proporciona respostas a
perguntas que podem ser cruciais para vendas e marketing da empresa.
Tipo de Posts: 87,5% Fotos e 12,5% de vídeos. São muitas fotos postadas no período. O
ideal é dar aos fãs um pouco mais variedade e tentar postar mais vídeos e links para o
site. O intervalo entre as publicações são muitos longos: 3 horas. Nota­se que os posts
entre às 18h e às 21h gera um maior engajamento do público. Média de likes,
comentários e compartilhamentos por posts: 12.649. O número é baixo para a média de
likes da página. Uma solução é diminuir o intervalo de tempo das postagens.
Twitter
No período hou um aumento de 8.130 seguidores no Twitter do @SBTonline. A perfil
possui hoje 1.706.142 seguidores.
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Ao analisar a frequência dos posts percebe­se que a postagem não é linear e não
obedece a um padrão no número ou horário. Investigou­se, ainda, que não há grande
interação com o público. Porém, quando a interação acontece, os seguidores
compartilham os tweets da página, gerando maior engajamento.
Google+
A rede social é a menos utilizada pela marca, já que o número de usuários da plataforma
é reduzido. Hoje, a página do SBT no Google+ tem 626.532 seguidores e um total de
18,9 milhões de visualizações.
Seria viável estudar a continuidade do perfil do SBT na rede social, devido aos baixos
números de desempenho.
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● Estratégias
→ Treinamento de social medias para maior interação com o público. Na semana de
análise das redes, pouco se notou a interação com os usuários.
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→ Criar uma campanha nas três redes sociais para priorizar a imagem do SBT, com
base em informações que mostram a opinião do público em relação à emissora, usando
elementos de incentivo. Com esses elementos ligar ao conceito da emissora nas redes:
#Compartilhe. A ideia é que o público compartilhe suas experiências com os programas
do SBT. Tal campanha será direcionada para o público B, C, D e E, que possui a maior
porcentagem de audiência da emissora.
→ Duração: 1 mês
→ Ancance: Abrangência Nacional
→ Público alvo: Primário: Classe B e C. Secundário: Classe D e E.
Composição por período:
1ª semana: Divulgação da campanha nas 3 redes sociais. Três posts sobre a campanha
diariamente pedindo para os usuários enviarem vídeos e fotos com seus depoimentos.
2ª semana: Como o público já conhece a campanha, diminuir para um post diário de
divulgação sobre o tema.
3ª e 4ª Semanas: Lançamento da campanhas nas redes com depoimentos dos
usuários.Intensificação de posts. Total de 3 posts diários.
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