etude marketing nespresso au maroc

1. ETUDE DE CAS
DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DES
BOISSONS ET D’ALIMENTS DU MAROC
DABA MAROC
NESPRESSO

2. PRESENTATION DE DABA MAROC
• Daba maroc SA est une société marocaine, filiale de la société espagnole Distributores
Automaticos de Bebidas y Alimentos SA, qui se trouve à barcelone. Elle a été crée le
23.05.2005 à Casablanca. Son capital social est 11.300.000 dhs et son activité est
l’exploitation de machine automatiques destinées à la distribution de toutes sorte de
boissons.
• Daba maroc est présente au maroc à travers plusieurs magasins (4 magasins) dont
casablanca, Rabat, Fes et Marrakech. D’autres villes sont prévues dont notammement
Agadir et Tanger. Elle est aussi présente via sa boutique en ligne accessible 24/7. Elle
emploi 100 personnes de façon permanente.
• Daba Maroc ce sont les machines nespresso, disponibles chez les principaux
distributeurs d’électro-ménager et dans les boutiques nespresso. Ce sont aussi les
dosettes cafe Nespresso vendues exclusivement dans les boutiques nespresso et par
internet.

3. DONNEES FINANCIERES SUR DABA MAROC
• CAPITAL SOCIAL : 11.300.000 DHS
• CA 2012 : 102.700.000 DHS en évolution de 27,5 %
• CA 2011 : 80.576.000 DHS en évolution de 20,1 %
• CA 2010 : 67.078.000 DHS
• RN 2012 : 1.821.000 DHS en évolution de 8 %
• RN 2011 : 1.685.000 DHS en évolution de 111 %
• RN 2012 : -1.875.000 DHS
• MARGE COMMERCIALE 2012 : 39.637.422 DHS SOIT 40 %
• DIRIGEANTS :
• Si Mohamed Rguigue en qualité de directeur général depuis 29/07/2009
• Mario Rotllant Solà en qualité de président du conseil d'administration depuis 29/07/2009
• REPARTITION DU CAPITAL :
• DISTRIBUIDORES AUTOMATICOS E BEBIDAS Y ALIMENTOS (SA) : 32,996 parts
• MR MARIO ROTTLANT SOLA : 1 parts
• MR ALFONSO LIBANO DAURELLA : 1 parts
• MME SOL DAURELLA COMADRAN : 1 parts
• MR FERMIN CORTES VIDAL : 1 parts

4. MARCHE DU CAFÉ AU MAROC
• Sur le marché national, les entreprises importatrices de café vert se répartissent entre le
secteur traditionnel, proposant le café en vrac, qui représente encore 75% des ventes,
certains torréfacteurs, fabricant de café moulu ou en grains, et d’autres qui, désormais,
investissent le secteur du café soluble, un segment à fort potentiel du fait de son prix
accessible (croissance annuelle de 13%*). La multitude de produits proposés, les
différentes manières de le consommer ainsi que les prix de vente, font que la qualité de
cette denrée diffère d’un segment à l’autre ; le client aussi.
• Le segment du café moulu se taille la part du lion (72%, voir graphique). Les opérateurs,
nationaux et internationaux, se partagent le marché, avec des leaders différents selon les
segments. Ainsi, le segment du café en grains et moulu est dominé à 85% par Kraft
Foods, Cafés Sahara, Cafés Dubois et Cafés Carrion. Sur le café soluble, Nestlé détient
77% de parts de marché, avec néanmoins les Cafés Sahara et les Cafés Dubois qui
tentent l’aventure, ainsi que Cafés Carrion courant 2010.

5. • Le Maroc est considéré comme un des pays importateurs du café, ses importations se
composent essentiellement du café vert (robusta 80% et arabica 20%). La moyenne des
importations au Maroc est environ de 28 000 tonnes.
• Le marché national du café, qui reste saisonnier, se caractérise par l'évolution de la
consommation des ventes qui se mesure à 0.8 Kg/hab. C'est à dire que la consommation
est également en hausse vue le changement des habitudes de consommations surtout
dans les secteurs urbains. La consommation mondiale en 2001 se chiffrait à
1.440.000.000 tonnes ; les usa 384.000.000 tonnes soit 4,2 kg/hab, la France 90.000.000
tonnes soit 5,7 kg/hab. Donc le maroc est loin d’être un grand consommateur de café
(source centre du commerce international ITC OMC et nations-unies)

6. MARCHE DU CAFÉ EN DOSETTES AU MAROC
• Selon le cabinet d’études GFK, l’année 2012 a enregistré un premier semestre
exceptionnel pour ces articles : 2 000 unités écoulées pour un montant qui avoisine les 3
millions de dirhams, soit le plus gros chiffre d’affaires jamais enregistré depuis 2010.
• En matière de prix, la moyenne de 1 400 DH cache des disparités puisqu’au sein du
même segment «Portionned», les prix peuvent aller de 700 DH pour les machines entrée
de gamme à plus de 3 000 DH pour les machines premium. Comme c’est le cas de la
CitiZ&milk de Nespresso, vendue à 2 800 DH.
• Les capsules sont, quant à elles, vendues entre 4,50 DH et 6,50 DH l’unité dans des
paquets de 10.
• Ce sont 50 000 machines, toutes marques confondues, qui ont été importées
annuellement durant ces 3 dernières années, alors qu’auparavant le chiffre était à moins
de 20 000 par an. Pourtant, malgré une bonne croissance, l’évolution du marché des
machines à capsules n’a pas atteint son plein potentiel puisque très peu de ménages en
sont équipés.

7. PRINCIPAUX CONCCURENTS EN TERMES
MACHINES
• En matière de machines à café on constate plusieurs marques qui fabriquent des machines à
dosettes pour leur propres comptes ainsi que pour des marques installées localement comme :
Krups, phillips, saeco, et d’autres.
• D’un autre côté il y a les marques producteurs. Au maroc le pionnier reste Lavazza, car il a été
le premier à s’installer sur ce marché de niche. Ce pendant reste ses machines restent chères
par rapport à la conccurence, malgré l’installation de la conncurence. Ses produits commencent
à partir de 6600 dhs pour une machine à usage personnel la EP 1800, jusqu’à 83.940 pour le
distributeur automatique BL KIKKO. Le deuxième entrant dans ce dommaine, fut Café Dubois,
avec des prix plus abordable qui commencent à partir de 800 Dhs pour la DIVA espresso,
machine à dosettes, jusqu’ à 2500 dhs pour la supremo qui est une machine pastilles. D’autres
ont vu le jour récemment comme Carrion, opérateur historique. Ce dernier propose des
machines à pastilles qui sont les mêmes que celles de dubois, mais pour ses dossettes, il
affiche clairement qu’elles sont comptatibles machines nespresso.
• Nespresso, propose des machines sous la marque nespresso. Leurs prix de machines
commence à partir de 1185 Dhs pour la INISSIA, cela peut aller jusqu’à 6400 dhs pour une
machine à usage bureau mais intensif, la Gran maestria. Nespresso propose aussi des produits
pour le secteur CHR, la gamme AGUILA et la gamme GEMINI.

8. PRINCIPAUX CONCCURENTS EN TERMES
DOSETTES/PASTILLES
• Grâce à son expertise en matière de torréfaction, d’assemblage et de mouture,
Nespresso transforme les cerises de café en 8 Grands Crus de la plus haute qualité aux
arômes, saveurs et niveaux d’intensité distincts pour satisfaire tous les goûts et les
moments de consommation. Ceci dit, Nespresso, étant positionné en premium, d’autres
ont dupliqué le modèle nespresso, en se distinguant sur le prix (voir tableau comparatif)

10. SEGMENTATION DU MARCHE
• Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour
les nouvelles technologies), lieux d'achat (boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du
café et prduit haut de Gamme).
• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux professionnels. Ce fut un echec total pour
plusieurs raisons. Le produit est un produit haut de gamme avec un fort rapport produit et prix. Le choix du
marché d’implantation, la suisse (choix subjectif d’un marché réduit), l’Italie (pays du café espresso
authentique) et le japon (culture du thé), n’a pas été adopté au produit.Et enfin la création de joint-venture
qui s’occupe de la production et la vente ne donne pas l’avantage d’un contact direct avec la clientèle.
• A partir du changement de stratégie marketing : B to C, Hommes d’abords puis les femmes (avec son
égérie Georges clooney et ses colistiers malkovich, Matt Damon et Jean Dujardin, ensuite les particuliers,
CSP+, entre 30 et 40 ans. Pour ce changement nespresso a procéder à :
• Changement de la cible: se recentrer sur les particuliers ayant un pouvoir d’achat élevé au lieu du
marché professionnel.
• Nouveaux marchés d’implantation (États-Unis, France, Allemagne, en plus de la Suisse)
• Accords de licences pour la production de machines (à la place des joint-venture) et le
développement de l'implantation à l'étranger.
• Double-canal de distribution : la vente de machines par des magasins spécialisés en électroménager
et la vente directe (marketing direct) des capsules.

11. • La segmentation se fait aussi au niveau type de café en fonction des consommateurs :
• Editions limitées
• Cafe intense
• Gamme espresso
• Gamme pure origine
• Gamme lungo
• Gamme décaféinée
Ces gammes de café sont le résultat d’enquête sur les habitudes du consommateur, qu’il soit
grand buveur de café ou occasionnel. Des questionnaires sont proposés (l’expertise café) sur
le site afin d’aider le client à faire le bon choix en fonction de ses habitudes et de sa
consommation.

12. CIBLE CONSOMMATEUR
• Nespresso a developpé ce qu’on appelle la trilogie nespresso

15. • Cette trilogie qui a fait le succés de nespresso s’articule autour de 3 élèments :
• LE CLUB : C’est l’un des grands axes de la stratégie de fidélisation de nespresso. Le club Nespresso
est un club de propriétaires de machines Nespresso qui se sont enregistrés sur la page web
Nespresso, ou lors de la première commande dans un magasin Nespresso. L’inscription est facile et
gratuite. Il suffit simplement d’accéder a la page web de Nespresso et de s’enregistrer avec les
données nécessaires. En réalisant la première demande, un numéro d’associé est attribué. Avec ce
numéro et votre mail, vous pouvez accéder au club des associés. Être propriétaire d’une cafetière
Nespresso ne signifie pas nécessairement appartenir au club Nespresso. Le fait d’avoir un numéro
client donne impression d’adhérer à un club premium, et aussi de bénéficier de privilèges spéciaux.
Au fond il n’en est rien. Les avantages énumérés par Nespresso se résument à :
• Contactez les Spécialistes Cafés qui vous offriront des services d’exception.
• Découvrez en avant-première les évènements Nespresso : lancements de Grands Crus, offres
exclusives pour acheter une machine, ouvertures de Boutiques…
• Bénéficiez de services de Livraison personnalisés.
• Bénéficiez du service Nespresso Assistance.
•

16. • LES MACHINES : Nespresso, a voulu faire de son système, un système intégré et fermé.
Elle fait fabriquer ses machines par les meilleurs du secteur, et les propose estampillé de
sa marque. Les ventes de ces machines sont strictement contrôlés par nespresso. Un
procès intenté par des producteurs indépendants de capsules contre Nespresso, pour
avoir mis un systéme qui met en panne la machine dés que l’on met des capsules non
Nespresso. La cour a donné raison aux producteurs indépendants (voir dossier joint).
• LES CAPSULES : Pour préserver ses arômes et les fraicheurs des cafés, les Grands
Crus Nespresso Business Solutions sont conditionnés en capsules parfaitement dosées
et hermétiquement scellées. Leur forme spécifique, ronde et plate, assure une diffusion
optimale de l’eau pressurisée au sein de la mouture et facilite le stockage. Ristretto,
Lungo, Espresso ou Décaféiné, les envies de chaque collaborateur sont ainsi satisfaites.
Ce pendant, le succés des capsules (7 milliards de capsules par an), a ouvert l’appétit à
des indépendants, et producteurs de café de proposer des dosettes comptables machines
Nespresso avec des aromes pur arabica et robusto. Donc ce marché, qui était premium
au départ, se démocratise et devient plus large, avec des prix aussi variés (voir tableau
comparatif).

17. POSITIONNEMENT
• La marque se positionne en marché premium du café à capsules. Ce pendant les
puristes, ne considére pas que le café Nespresso est un café grand cru.
• La marque investit énormément dans l’innovation, dans le design des machines, dans le
choix des couleurs des dosettes. Le choix des lieux d’implantation des magasins
Nespresso n’est pas anondin, elle privilégie les adresses premium, avec une charte très
sobre, et luxueuse. Les vendeuses sont dignes de grandes marques de luxe. Nespresso
utilise la recette du management de luxe pour ses produits et se veut une marque de
luxe.

18. POLITIQUE PRODUIT/SERVICE
• Image: Donner une image d'un produit de luxe et la défendre.
• Marque : Nespresso (composition de Nescafé et Expresso: rappel de l'identité de la maison mère Nestlé).
• Présentation: Capsules de haut de gamme + machines (produits complémentaires).
• Gamme: haut de gamme.
• 60% des nouveaux clients : bouche à oreille, c’est avant tout grâce à l’image que Différenciation de la marque : offrir un «
lifestyle » à ses clients.
• Offrir un service exclusif et personnalisé aux clients
• Stratégie Marketing « one-to-one »Il représente 18% des ventes de NESPRESSO
• Collections et éditions limitées : Nespresso joue sur la création d’une relation affective avec le client lors de du pré-achat et
du post-achat.
• L'achat implique le suivi personnalisé du client.
• Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison
• Commande identique à la précédente en moins de 5min dans
• les boutiques.
• Application smartphone Nespresso
• Un service dégustation et création de recettes de café.

19. POLITIQUE PRIX
• Prix élevé pour les capsules et pour les machines
• Demande: viser une niche de marché (clientèle aisée, jeunes cadres (35 ans en moyenne
d'âge)
Concurrence: pratique d'un prix élevé en cohérence avec la gamme choisie et la cible
(clients).
• Coûts: Prix = coûts (fixes + variables) + une marge importante.
• Réglementation: Le marché du café est un marché concurrentiel, il n'y a pas de contraintes
réglementaires connues.
• Nespresso justifie un tel écart de prix vis-à-visde ceux pratiqués par ses concurrents par une
qualité tant des machines à expresso avec leur système à la pointe du progrès, que des
capsules brevetées, de sa gamme de 12 cafés « grands crus »rigoureusement sélectionnés ou
encore de ses services, tels que ceux proposés par le Club Nespresso avec des avantages,
des invitations à des dégustations, le magazine ou encore la livraison à domicile.Bien que seul
sur le segment haut de gamme, des produits de luxe, Nespresso fait tout de même face à une
concurrence par le bas.

20. POLITIQUE COMMUNICATION
• Publicité: Internet et télévision .
• Promotion de ventes: via le site internet, télévision.
• Relations publiques: Club et Internet.
• " Nespresso, what else ? «
• La signature résume, à elle seul, l’originalité et la force de cette marque dont toute la stratégiemarketing a
consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.
• Nespresso cherche avant toutes choses à développer sa notoriété et à asseoir sonimage auprès du grand
public. La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec Georges Clooney. Un grand
succès et des résultats à faire pâlir d’envie tous les annonceurs .
• Son image et son style ont collé parfaitement avec la marque sans la cannibaliser. De plus, les membres du
club se reconnaissent en cet ambassadeurde charme qui en devient l'îcone de Nespresso.
• Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa
notoriété et a développé sa clientèle autour de lanotion de « club », un club d’acheteurs et de «
dégustateurs » de café (car, chez Nespresso, on ne « consomme » pas du café, on le « déguste »!)

21. POLITIQUE DE DISTRIBUTION
• Nespresso a recours à une stratégie de distribution multicanal. Les machines sont
vendues dans les succursales de la marque, sur leur site internet et dans des boutiques
d’électroménager (electroplanéte, abroun, Cosmos par exemple). Les capsules sont
quant à elles distribuées seulement sous le contrôle de la marque :dans leurs points de
ventes propres, par téléphone et sur le site internet.