Slide deck from my #Devlove session at Tokyo covering #ServiceDesign, Information Architecture, and an Enterprise Architecture framework. Latest blog post on this presentation: http://sprmar.io/sdneia

1. Meta
Service Design
情報アーキテクチャの観点から捉える
サービスデザイン
#DevLove
Kazumichi Sakata (@mariosakata) | Oct. 29th 2013

2. USER EXPERIENCE
本当に、ユーザエクスペリエンス・デザインは
答えではなかったのか？

3. “[...] too much attention to the needs
of the users can lead to a lack of
cohesion and added complexity in
the design.”
- Don Norman

4. Case Study
The biggest lie in software is ‘Phase 2’.
（ソフトウェア開発における最⼤大の嘘は、次フェーズ）
Failure to communicate strategy causes
frontline workers to invent their own strategy.
（共通⾔言語としての戦略略が語られていないと、
最前線で独⾃自の戦略略が進められる）

5. “Design is about making things exactly
as you want them.”
- Bruce Mau

6. SERVICE DESIGN
なぜ、サービスデザインなのか？

7. The Evolution of Problems
TODAY
Manufacture Advertise Sell Serve
20th Century Problems 21st Century Problems
(Re)engagement
Loyalty
Deepening & Widening
Advocacy
Efficiency & Efficacy
Make a ‘thing’ Make a ‘profit’
Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences

8. The Evolution of Problems
Manufacture Advertise Sell Serve
Machines
(Re)engagement
Loyalty
Deepening & Widening
Advocacy
Efficiency & Efficacy
Make a ‘thing’ Make a ‘profit’
TODAY
Humans
Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences

9. Serving is being ‘human’
Serve people through journeys to transform you an them
Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences

10. Serving is being ‘human’
Serve people through journeys to transform you an them
Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences

11. Service
Transformations
最も強い者が⽣生き残るのではなく、
最も賢い者が⽣生き延びるでもない。
唯⼀一⽣生き残るのは、
変化できる者である。

12. ‘Front Stage’ and ‘Back Stage'
Service Design is about bridging these two.

13. ‘Front Stage’ and ‘Back Stage'

14. PRODUCTS OPERATIONS STRUCTURE CULTURE
CUSTOMER
TOUCHPOINT
STAFF
Courtesy of 5 Things I Wish I Knew - A Service Design Journey
CUSTOMER
EXPERIENCE
(FRONT STAGE)
BIZ & STAFF
EXPERIENCE
(BACK STAGE)
H2H Communication
Communication

15. Service
Ecology Map
Courtesy of Rosenfeld Media

16. 1982G. Lynn Shostack, (1982)
“How to Design a Service”,
European Journal of Marketing, Vol. 16
Issue: 1, pp.49-63

17. First (?) Service Blueprint
Touchpoint, Line of Visibility, & Customer Journey
Courtesy of rachelshadoan

18. Service
Designing Service from Inside and Outside
Inside-Out & Outside-In
Outside-In
(Customer)
Persona
Customer Journey
Touchpoint
Inside-Out
(Business)
Products
Operations
Structure
CultureIntangible
（無形）

19. Need to make strategy
tangible.
（戦略略または構想を⾒見見える化し、具体性を与える。）

20. Need to show value
through execution.
（エクスペリエンスの設計価値を実践を通じて証明する）

21. Service Design don’t
stop at ‘Vision’.
（構想のみで終わってはもった
いない）
Vision > Planning >
Execution
（構想 > 設計 > 実践）
Ideas
It’s not just about ideas

22. Enterprise Architecture
基本構想を促進する価値

23. What is EA?
Business Architecture
ビジネスの価値提供能⼒力力
（ケーパビリティ）の体系化
IT Architecture
価値提供能⼒力力を⼿手に⼊入れるための
達成要素（インエイブラー）の体系化
A framework to manage and align an organizations’ IT Strategy.

24. WHAT (Vision)
基本構想
HOW (Planning)
基本設計
BUILD (Execution)
開発
The Value of EA
Business Architecture
（ビジネス体系）
Application Architecture
（適⽤用処理理体系）
Data Architecture
（データ体系）
Technical Architecture
（技術体系）
Concrete
framework
In action!

25. “[...] My argument here is that the end
objective is to engineer and
manufacture the enterprise, not simply
to build and run systems.”
- John Zachman

26. EA enables collaboration and sharing of
information to facilitate better understanding
for both customers and staffs.
サービスに関する全ての情報を整理理し、
ユーザに対してまたは組織の中のヒトに理理解して
もらえるように設計すること。

27. Information Architecture
（情報アーキテクチャ）

28. “Most of the word information
contains the word inform, so I call
things information only if they inform
me, not if they are just collections of
data, or stuff.”
- Richard Saul Wurman

29. L
A
T
C
H
Location（位置）
Alphabet（アルファベット）
Time（時間）
Category（分野）
Hierarchy（階層）
Methods of Organization

30. EA
Strategy
（事業戦略略策定）
Organization
（組織デザイン）
Data
（データストア整備）
Application
（ビジネス機能サポート）
Technology
（オペレーション・
モデリング）
Process
（業務定義）
6 Domains of EA

31. EA
戦略略、施策、ケイパビリ
ティの記述や管理理
戦略略とプロセスを実践可能
にする組織構造と役割の
記述や管理理
戦略略とプロセスを実践可能
にする情報の記述や管理理
プロセスと戦略略を実践する
アプリケーション・アーキ
テクチャの記述や管理理
情報とアーキテクチャを実
現するテクノロジーの記述
や管理理
戦略を実践するハイレベル
プロセスの記述や管理
6 Domains of EA
Business
Architecture
IT
Architecture

32. Sample Architecture
Courtesy of サービス指向分析/設計の要素
Business Architecture IT Architecture

33. Case Study
Business + IT Architecture Customer Journey Map

34. Life isn’t just information.
It’s everything that data
doesn’t capture.

35. META SERVICE DESIGN
IAの考え⽅方を取り⼊入れたサービスデザイン

36. The 3 Circles of Information Architecture
Users + Context + Content = IA
Courtesy of User Experience Design
Context
Content Users
IA
• Business Model
• Business Value
• Politics
• Structure
• Resources
Context
• Volumes
• Formats
• Metadata
• Structure
Content
• Who they are
• Behaviors
• Needs
Users

37. SP
Service Provider
• Public or private
• Individual
• Organization
• Process
SM
Service Medium
• Product or system
• Individuals
• Organizations
C/U
Customer / User
• Individual
Meta Activity of Service
Service Triangle
View designing for service as meta activity
Courtesy of Designing for Service: Creating an Experience Advantage

38. Service Triangle
Defining assets, people, and operations from IA perspective
Courtesy of Designing for Service: Creating an Experience Advantage
C/U
SM
SP
• Strategy
• Organization
• Process
• Staff
• Location
Meta Design Touchpoint Design
Brand Experience
• Data
• Application
• Technology
• Name
• Gender
• Age
• Occupation

39. Bringing new meaning to
old concepts.
（様々な考え⽅方やコンセプトを取り⼊入れ、新しい価値や意味を⾒見見出す。）

40. SP
Service Provider
SM
Service Medium
C/U
Customer / User
WHAT (Vision) HOW (Planning) BUILD (Execution)
Business Architecture
Application Architecture
Data Architecture
Technical Architecture
Business Architecture
Application Architecture
Data Architecture
Technical Architecture
C/U
Customer / User
C/U
Customer / User
Designing a Service

41. BREAK

42. Workshop

43. Worst Case Scenario
あなたが最近経験した「許せない」サービスを
思い浮かべてください。
対象となったサービスと、その時の状況を時系列列で
紙に書き出してください。
Step 1

45. Service Triangle
登場するサービス・プロバイダー（＝ステークホル
ダー）、取り扱われているデータまたは製品を先ほ
どのサービス・トライアングルに従って洗い出して
ください。
Step 2

46. C/U
SM
SP
• 航空会社のスタッフ
• 荷物をチェックするヒト
• 荷物を運ぶヒト
• 荷物を機内に運ぶヒト
• 荷物を機内から運ぶヒト
• フライト情報
（航空会社／搭乗者／出発地／⽬目的地／乗り換え地／
ゲート番号／搭乗時間／⾶飛⾏行行時間／荷物番号
• 航空券
• スーツケース
• ⾃自分⾃自⾝身
Quick Sample of Service Triangle

48. Business Blueprint
サービス・トライアングルを参考に、時系列列に沿っ
て各ステークホルダーが対象のデータまたは製品を
どのように交換・閲覧をしているのか、デバイスや
ツールを追加して書き出してください。
Step 3

49. BIZ & STAFF
EXPERIENCE
(BACK STAGE)
荷物を預かるヒト
荷物をチェックするヒト
荷物をベルトコンベアーに
乗せるヒト
荷物を機内に運ぶヒト
荷物を機内から運ぶヒト
Quick Sample of Business Blueprint
Intra
Tool
Tag
Tag
Tag
Tag
Tag
Tag
⾃自分⾃自⾝身
タグに記載されている
情報のみで判断して
いるのか？
⽬目的地の差異異に
気づかないのか？
CUSTOMER
EXPERIENCE
(FRONT STAGE)
航空会社間の
イントラ環境による
データ通信は？
そもそも不不⾜足データが
ある？
• 航空会社
• ⽬目的地
• ⽬目的地
• 乗り換え地
• 航空会社
• 航空会社
• ⽬目的地
• 航空会社
• ⽬目的地
• 航空会社
• 搭乗者
• ⽬目的地
• 荷物番号
• 搭乗者
• 航空会社
• 出発地
• 乗り換え地
• ⽬目的地
• 航空会社
• 搭乗者
• ⽬目的地
⼊入⼒力力されたデータは
どこで閲覧されて
いるのか？

51. Step 4 Service Design Plan
サービス改善に繋げる調査を実施するための着眼点
（＝仮説）を考えてみてください。
また、調査含む基本構想から基本設計までの
プロジェクト・プランを簡単にまとめてください。

52. Quick Sample of Service Design Plan
User
WHAT (Vision)
基本構想
HOW (Planning)
基本設計
Build (Execution)
開発
Business
Architecture
IT
Architecture
• エスノグラフィ調査
• 定量量調査
• デプス・インタビュー
• エスノグラフィ調査
• オペレーション・マニュアル分析
• ステークホルダー・インタビュー
• 共通基盤（IT）の利利⽤用状況調査
• 共通基盤（IT）の仕様書分析
• 利利⽤用デバイス調査
• データベース構成調査
• 汎⽤用データ・フォーマット
• カスタマージャーニーマップ評価・設計
（タスク、エモーショナル、他）
• タッチポイント分析
• サービス・ブループリント評価・設計
（プロセス、構造、他）
• タッチポイント分析
• サービス・ブループリント評価・設計
（フォーマット、データ項⽬目、他）
• タッチポイント分析
• アーキテクチャ設計

53. Closing
結局、ユーザエクスペリエンス・デザインは
答えではなかったのか？

54. Designs the
interface of the
experience.
User
Experience
Design
Designs the
service and
organization
behind the
experience.
Service
Design
For better User Experience
Great experience comes from great organizations.
Designs
communication
for service
development.
Information
Architecture
THINKING
Designs the IT
capabilities of
the service.
Enterprise
Architecture
FRAMEWORK

55. Just do forget it.
Is User Experience Design
an answer?

56. !
!
Viability
(Business)
!
Feasibility
(Technical)
!
Desirability
(Human)
Innovation
Courtesy of IDEO
The Missing Link
“Our goal is to deliver appropriate, actionable, and tangible strategies.”

57. “Keeping on doing the same thing and
expecting different results is one
definition of insanity.”
- Albert Einstein

58. “Some people see innovation as
change, but we have never really seen
it like that. It’s making things better.”
- Tim Cook

59. Contact Me
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Concent, Inc.

60. Ideas are worth nothing
unless executed!
（優れたアイディアも、実⾏行行に移さなければ意味がない。）

61. Thank You!