起業家のためのスタートアップガイドブック Ver.1.0
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サキシオン大学（オランダ）の起業支援プログラムで提供されているワークブックの日本語版（全12ステップ）です。同大学の許可を得て、日本での集合もしくは個別ワークショップを展開しています。ご関心のある方は、是非ご連絡下さい。
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- 3. はじめに ステップ1 最初のステップ ステップ2 自社のアイデンティティを⾒つけよう ステップ3 自社のビジネスモデルは何か︖ ステップ4 どのキャンバスがベストか︖ ステップ5 誰がライバルか︖ ステップ6 顧客はどこにいるのか︖ ステップ7 インタビューとMVP（最小実用プロダクト）の準備 ステップ8 課題インタビュー ステップ9 ソリューションインタビュー ステップ10 最初のMVP ステップ11 MVP2.0 ステップ12 最終MVPとピボット ビジネスイノベーションハブ株式会社 - 目次 -
- 4. ビジネスイノベーションハブ株式会社 はじめに 皆さんのアイディアを将来有望なビジ ネスへ向けて構築したいと思いません か︖自分自⾝のビジネスを本当にス タートしたいと思いませんか︖では、 実際にスタートアップしていきましょ う。このガイドブックは非常に役に⽴ つでしょう。 なぜ︖ 皆さんは、ソリューションを仕上げる前に、（将来 の）クライアントの課題を明白にすることを学びま す。最初に学習し、次に⾏動に移します。間違い、 皆さんはそれから何かを学びます。顧客が誰か、顧 客が何を欲しているのかを学びます。正直になるこ とが重要です。起業家として、私たちは物事が一緒 にフィットする方法を知ることを考えるようになり ます。他の人々が必要とするものを知り、最良のプ ロダクトやサービスを開発することを考えていきま す。そして、我々の潜在的な顧客が支払う意思があ ることを考えるようになります。しかしながら、こ んなことは本当に可能でしょうか︖ 本ガイドブックでは、皆さんが将来有望なビジネス を導くための探求をしていきます。最終的に、顧客 に対して解決することができる課題は何か、顧客を どこで⾒つけることができるか、顧客がソリュー ションに対して支払う意思があることを発⾒してい きます。次のステップは、その焦点を当てるべき領 域を続けていき、最終的に持続可能であり、成功す るビジネスに成⻑させていくことです。 このガイドブックが役⽴つこと • 皆さんが起業家になりたい理由、どのような種 類の起業家であるかの決定 • 基本的なアイディアから異なるビジネスモデル の決定 • 最適なビジネスモデルの決定 • ソリューションに取り掛かる前の課題の定義 • 最初の顧客の発⾒ • 効果的な測定を通じた顧客ニーズの発⾒ • プロセス（スピード、学習、焦点）を最適化す る方法の学習 • 最適なプロダクトと市場のフィットの発⾒ 誰のためのもの︖ 本ガイドブックは、自⾝のビジネスを設定したい人 に対するものです。加えて、既に何年か仕事をして いる起業家にとっても役に⽴つものです。また、本 書は起業家を支援する（商業的な）ビジネスコーチ やビジネス開発者に対するツールでもあります。 1
- 6. ステップバイステップによる質問 ステップバイステップの質問は、ツールボックスで ⾒つけることができます。これらの質問は、スター トガイドブック内にもあります。皆さんが⼊⼒した 回答は、コーチやスターターによって⾒られます。 これは、フィードバックを提供するアドバンテージ にもなります。 ポートフォリオ 質問への回答に加え、皆さんの結果に関する自⾝の ポートフォリオを設定します。次のステップにおい て、多くの物理的なプロダクト（ビジネスモデル キャンバス、ビジネスモデル分析、ムードボード、 MVPなど）。これらのプロダクトの全ては、自⾝の ステートメントまたはコーチに対するポートフォリ オに再度置くことができます。これらの結果の絵を 描き、EvernoteやDropboxのようなツールに置き ましょう。 クリエイティブコモンライセンス 本ガイドブックは、クリエイティブコモンライセン スのもとにあります。これは、ユーザーがコピー、 配布、変更、再編し、派⽣的な仕事のために作成し、 商業目的での使用ができることを意味します。より 詳細な情報は、最後のユーザー権利をお読みくださ い。 ビジネスイノベーションハブ株式会社 このガイドブックの目的でないもの 本ガイドブックは、スタートアップ後、まだスター トアップしていないフェーズに関するものではなく、 真の起業家に関するものです。もちろん、最後のス テップにおいて、この将来のステージに対するヒン トやコツをお教えします。 • ツールボックスで発⾒するもの • 電⼦書籍、動画、プレゼン資料へのリンク • 詳細なドキュメント • チェックリスト • キャンバスなどの可視化ツール • 様々なスプレッドシートのようなツール • ワークショップで活用するプレゼン資料 3
- 12. ターゲットグループ ステップ6における顧客セグメンテーションを推定 する前に、皆さんの⽴ち位置や顧客の考えが重要で あることを知ることは良いことです。この情報はス タートアップ企業にとって非常に重要です。また、 皆さん自⾝が属しているターゲットグループやオー ディエンスの種類を明確にするために、皆さんの中 核となる価値が何であるかを知ることも非常に重要 です。インターネット上で、利用可能ないくつかの テストがあります（ツールボックス）。 テストのいくつかのサンプルは以下のようなものが あります。 • Bizmove: www.bizmove.com/other/quiz.htm • Mentality-test: www.motivaction.nl/en/mentality • Self assess-skills: www.mvp.cfee.org/en/selfassessskills.html もし、皆さん自⾝のプロフィールが皆さんの（将来 の）顧客のそれとフィットしていなければ、コミュ ニケーションをとる方法について考えなければなら ないことを知っておきましょう。なぜならば、それ は皆さんのモノの考え方と異なるからです。 スクラム スクラムは、複雑なプロジェクトを完遂するための アジャイルなフレームワークです。これは、元来ソ フトウェア開発プロジェクトのために公式化された ものですが、作業範囲が複雑、または革新的なもの にも上手く機能します。よく知られた全ての企業は それを使っています。リーンスタートアップや顧客 開発方法論にもフィットします。それは、協働かつ 楽しめる方法でビジネスゴールを実現するための基 礎と道筋を提供してくれます。皆さんは、非常に簡 単に直近のアクティビティを計画することができま す。詳細情報は、ツールボックスをご覧ください。 ビジネスイノベーションハブ株式会社 もし皆さんを手伝ってくれる人がいなければ、 皆さんのビジネスは夢のままです。 さらに、スクラムに関するパワーポイントのプレゼ ンテーションもツールボックスにあります。グルー プメンバーと一緒にいくつかのスクラムセッション をもつことは好ましいことです。スクラムセッショ ンは、毎日の初めに約15分間／日ベースで開かれ ます。参加者の1人は｢スクラムマスター｣と呼ばれ、 セッションリーダーで全ての参加者に3つの質問を 尋ねます。 • 直近のデイリースクラムで、彼または彼⼥は何をや り遂げたか（何をしたか）︖ • 現在と次のデイリースクラムの間で、彼または彼⼥ は何をやり遂げようと計画しているか（何をしよう としているか）︖ • 進捗を妨害するものは何か（どのような種類の問題 に出くわしたか）︖ ツールボックスでは、スクラムキャンバスが⼊手で きます。皆さんは、印刷してフリップチャート上で 描くことができます。4つのスタートアップグルー プで、それを使うことが好まれます。ツールボック スには、タスクリストも⼊っています（それは、次 の期限までにやり遂げなければならないタスクの概 要を提供します。そして、各々のタスクに専念する スクラムポイント量または作業時間を⾒積もること ができます）。付箋紙上に各々のタスクを書き、次 の期限に対する自⾝のタスクに関する付箋紙を書き 終えることが推奨されます。 そのスクラムボードは｢バーンダウンチャートも提 供します。左軸に、決定した合計ポイント／時間を 示します。各々のセッション後、スクラムマスター は、チャート上に終了したタスクに使われる各々の 参加者のポイント／時間を削除していきます。 ヒント スクラムをオンラインで欲しいですか︖ 以下を訪問してみてください。 www.kerika.com www.scrumwise.com 9
- 15. ビジネスイノベーションハブ株式会社 起業家プロファイル 起業家プロファイル スコア 達成⼒ 自律性 権⼒ 社会指向 自⼰信念 忍耐⼒ リスクテイキング 市場認識⼒ 創造⼒ 柔軟性 思考スタイル % 開拓者 セールスパーソン 管理者 スペシャリスト 思考スタイル 以下のサイトでテストしてみましょう。 www. entrepreneurscan.com 起業家および企業として、上記に関する強みは どのような重要性をもっていますか︖ 起業家および企業として、上記に関する弱みは どのような重要性をもっていますか︖ 起業家および企業として、上記に関する強みは どのような重要性をもっていますか︖ 起業家および企業として、上記に関する弱みは どのような重要性をもっていますか︖ 12
- 16. ビジネスイノベーションハブ株式会社 5つの大きな棚卸し資産 棚卸し資産 スコア 開放性 誠実性 外向性 協調性 過敏性 以下のサイトでテストしてみましょう。 www.outofservice.com/bigfive 協⼒関係 チームの役割 スコア プラント シェイパー スペシャリスト コーディネーター 資源探索者 以下のサイトでテストしてみましょう。 www.123test.com/team-roles-test 実⾏者 完成者 チームワーカー 監視者 ヒント ツールボックスには、以下のキャンバスがあり ます。 • スクラムキャンバス • 起業家キャンバス 皆さんの進捗は︖ 全てのステップにおいて、皆さんが⾏ったこと や発⾒したことについて、いくつかの質問をし ていくことにします。 FacebookやTwitterのアカウントを作ってみまし たか︖（どれくらいの「いいね︕」をもらいまし たか︖ どれくらいのフォロワーがいますか︖ そ れで何をしようとしていますか︖） 顧客は⾒つかりましたか︖収益や利益は⽣まれま したか︖ このステップで、皆さんは何を学ばれましたか︖ 自分の愛することを仕事に選びな さい。 そうすれば、 あなたは一 ⽣のうちの 1日たりとも働く必要 がなくなる。 ジョン・ラセター（ピクサー） 13
- 17. ビジネスイノベーションハブ株式会社 ステップ 2 自社のアイデンティティを ⾒つけよう ゴールデンセンテンス、ムードボード、企業名、企業イメージ、 企業アイデンティティ 価値観 価値感のサンプル • 一致団結する • 私たちの全ての与える • 仕事に誇りをもつ • 楽しもう • シンプルであり続ける • ⽣涯学習 • 友人と話すように話す • 正直であれ • ストレスを与えずに優しさをもとう • ちょっとした謙虚さをもって全てを⾏う 自⾝のビジネスを決定づけるこのタイプの価値は、 皆さんのビジネスのDNAです。これらの価値は、異 なる種類の会社を作ります。 企業名の選択 皆さんは、自分のビジネスに適した名称が欲しいで しょう。なぜならば、良い会社は自社のビジネスに 貢献することができるからです。それは、皆さんが する最も重要な意思決定のビジネス名称の選択をす ることになります。 もし皆さんが企業名を選択し、自社ビジネスを示す ものとして使うのであれば、それは正式に｢取引｣と 呼ばれます。それに⾒合う必要があるいくつかの ルールがあります。 ツールボックスには、企業名の選択、登記のような 皆さんの会社をセットアップするための最初のス テップに関する多くの情報に対するドキュメントが あります。 皆さんのビジネス名はブランド名でしょうか︖企業 名は登録されている同じ、または似たようなブラン ド名との混乱を引き起こすものであってはなりませ ん。たとえば、マクロナルドというスナックバーに した場合、マクドナルドのブランド所有者との問題 が起きるでしょう。 ペルソナ ペルソナは原形（アーキタイプ）と呼ばれ、皆さん の将来の顧客の印象を得るのに役⽴ちます。した がって、企業活動の実践はシンプルかつ容易になり ます。この顧客は、名前、顔、個人的な特徴、社会 環境、趣味が与えられます。加えて、そのペルソナ の日々のスケジュールを定義することができます （ゴールは、皆さんの⾒込み顧客にアプローチする 時間を推定することです）。ペルソナは、ステップ 6における顧客セグメンテーションの基礎となるで しょう。 14
- 19. 企業アイデンティティのデザインが優れていれば、 （将来の）ターゲットとなるオーディエンスはそれ を特定することが簡単になり、皆さんのビジネスの ポジションニング（競合他社との差別化）が上手く いきます。皆さんのアイデンティティの可視化（ハ ウススタイル）は、コーポレートアイデンティティ （外界に自社を認知させる方法）と一致させるだけ でなく色、ワークプレイスや（その後の）職場に使 われる形状、Webサイトに投稿する写真も重要です。 ツールボックスでは、印刷できるドキュメントがあ ります。それは、以下のようなカードを作成するこ とを可能にします。 • 中核となるコンピテンシー（3つからの選択） • ビジネスゴール（5つからの選択） • 運営上の特徴（5つからの選択） • 企業アイデンティティのカラー ゴールデンセンテンス サイモン・シネック氏は、ゴールデンセンテンスの クリエーターです（それはなぜ︖からスタートしま す）。彼は、同じ思考法における全ての成功したブ ランドの背後には、アクションとコミュニケーショ ンが横たわっていることを発⾒しました。それは、 ほとんどの会社が思考し、実⾏し、コミュニケー ションをとる方法からの全体的な違いです。 ゴールデンサークルは、3つの円から構成されます。 その中核は｢なぜ｣であり、次に｢どのように｣が続き、 ｢何｣が外円となります。ほとんどの会社は、外輪で ある｢何｣からスタートし、次に内輪に進んでいきま す。最も影響⼒のある会社は、その中核である｢な ぜ｣からスタートします。 何（What）: 皆さんが販売しているプロダクトや サービスです。 どのように（How）: 皆さんが⾏っているビジネス の説明。たとえば、独自の販売方法論や差別化され た価値。何が優れているか、あるいは違うのかの理 由を説明するために使われることがあります。 なぜ（Why）: これは利益を獲得することではなく、 皆さんが信じるものや皆さんを駆り⽴てるものです。 それは鼓舞されるビジネスであり、サイズにかかわ らず、内側から外側に向けられる思考、⾏動、コ ミュニケーションです。 ビジネスイノベーションハブ株式会社 ヒント ツールボックスには、ゴールデンサービスの ワークショップに関連するプレゼンテーション、 ドキュメント、サイモン・シネック氏のビデオ へのリンクがあります。 スティーブ・ブランク ヒント 以下に、ここから始まる全てのステップにおけ るスティーブ・ブランク氏のオンラインレク チャーがあります。 www.udacity.com/course/ep245 人々は皆さんがしていることを 買っているのではなく、皆さんが それをしている理由を買っている のです。 サイモン・シネック 16
- 28. SCAMPER SCAMPERは、キャンバスセッションの間で異なる バリエーションを作るための足場を与えてくれます。 キャンバスの9つの各々の上で使ってみましょう。 • 代用する（Substitute）: コンポーネント、素材、 人を⼊れ替えてみる。 • 組み合わせる（Combine）: プロダクトやサー ビスを他のものと組み合わせてみる。 • 適応させる（Adapt）: プロダクトやサービスに 新しい機能を付け加える。 • 修正する（Modify）: 増やしたり、減らしたり、 変えてみたりする。 • 他の目的に使う（Put to another purpose）: どの市場がもっと使うか考える。 • 除去する（Eliminate）: 一部を無くす、基本機 能に⽴ち返る。 • 反対にする（Reverse）: 順序を逆転させる。 一般的な間違い 孤⽴した付箋紙︓他の領域で使われていない色の孤 ⽴した付箋紙が存在していることです。キャンバス モデル内には、孤児の付箋紙が⾒つからないように 確認しましょう。たとえば、新しい顧客セグメント （異なる色で）を名付ければ、他の全ての8つのブ ロックには、同じ色の付箋紙があるべきです。現在 及び将来のモデルをミックスすることは、洞察を妨 害したり制約を与えたりします。現在と将来のキャ ンバスモデルは常に区別しましょう。それらをミッ クスすることは効果を損ねます。 多すぎるモデル︓キャンバスにあまりにも多くの異 なるモデルを記述することは、皆さんの理解を混乱 させたり制約を与えたりします。それらを常に区別 しておきましょう。皆さんは、その後のプロセスで それらを統合する機会が常にあります。 ビジネスモデルの統合または分割 キャンバスセッションにおいて、皆さんは自⾝のビ ジネスアイディア、プロダクトやサービスをベース に決定された異なるビジネスモデルを持つようにな ります。 次に2つのことを⾏うためにこのステップを使う どのアイディアが皆さんに属していないのか（決定 には注意を払いましょう。それは単に将来有望であ るかどうかで投げ出すものかもしれません。それは、 分析の後に自⾝の計画にフィットしていないものを ⾔うことができるのです）。皆さんは、いくつかの モデルを統合したり、分解したりすることができま す。それらが多くの同じ側⾯をもっているか、複数 のモデルが重複しているかを決めましょう。それら を統合すべきか、あるいは個々に取り扱うかを決定 しましょう。 さらなる説明に関しては、オスターワルダー氏の書 籍（232ページ）を参照してみてください。 ビジネスイノベーションハブ株式会社 ヒント ツールボックスでは、トリガー質問と呼ばれる ドキュメントを⾒つけることができます。皆さ んは、キャンバスモデルの全ての領域で使いた いと思うでしょう。 自分自⾝のソリューションと恋に落ちてはいけません。 25
- 36. ビジネスイノベーションハブ株式会社 ステップ 4 どのキャンバスがベストか︖ 分析、SWOT、ガーリーのテスト ビジネスモデルの分析 ツールボックスには、皆さんのビジネスモデルの分 析と定量評価に関するプレゼンテーションがありま す。このフェーズは、これらのモデルの機会に関す る全体理解を得ることが重要であり、モデルを拾い 読みしたり、統合したりすることができます。それ は、評価するための学習に関することでもあります。 プレゼンテーションの中で、評価に関する演習もあ ります。 異なるモデルを分析するために、私たちはツール ボックスの中に3つのツールを置いてあります。 1. （評価された）コストと収益を決定するための 各モデルに対するスプレッドシート（キャンバ スのコストと収⼊） 2. SWOT分析を実⾏するためのスプレッドシート （キャンバスSWOT） 3. ガーリーのテスト コストと収益のキャンバス 前のステップにおいて、皆さんはキャンバスセッ ションにおけるモデルの数を定義し、その後に統合、 分割、処分（自分にフィットしていないため）して きました。 ツールボックスには、各々のモデルを捕捉するため のスプレッドシートがあります。各々の固定された キャンバスの隣にあるモデルは、コストと収益のさ らなる推敲に対する2つ目のタブスプレッドシート を持っています。このツールの説明は、最初のタブ にあります。 SWOT分析 ツールボックスにあるSWOT分析に対するスプレッ ドシートは、定義された各々のモデルのSWOT分析 を実⾏するための能⼒を提供します。そのツールの 説明は、スプレッドシートの最初のタブにあります。 最初の2つのタブを埋めれば、スコア合計とキャン バストピック当たりのスコアを⾒ることができます。 もしネガティブ（⾚）な値があれば、それらは皆さ んが焦点をあてるべきポイントです。それらを⾒て、 個別に分析しましょう。 ガーリーのテスト ガーリーのテストは、潜在的な投資家の目を通じて 皆さんのキャンバスモデルを⾒ることを可能にする テストです。投資家は、このビジネスモデルを持つ 企業に投資するでしょうか︖ガーリーのテストは、 高い価格／収益と高い価値を保証する差別化された 特性を説明するものです。このテストを使うことに より、皆さんは投資家の目を通じて実際に⾒ること ができます。 33
- 38. ビジネスイノベーションハブ株式会社 ステップ4の質問 SWOT分析 SWOTスコア（バリエーション 1） どのバリエーションを落としましたか︖理由は︖ SWOTスコア（バリエーション 2） SWOTスコア（バリエーション 3） SWOTスコア（バリエーション 4） SWOTスコア（バリエーション 5） バリエーションを分析中に何の課題に遭遇しまし たか︖ 注目する必要がある9つのキャンバスの要素内のス コアはありますか︖理由は︖ これが起きたバリエーション内で示唆するものは︖ 35
- 39. ビジネスイノベーションハブ株式会社 コストと収益分析（バリエーション 1） コストと収益分析 どのバリエーションを落としましたか︖理由は︖ コストと収益分析（バリエーション 2） コストと収益分析（バリエーション 3） コストと収益分析（バリエーション 4） コストと収益分析（バリエーション 5） このステップにおける分析を通じて調整したこと はありますか︖（ゴールデンセンテンスについて 考え⾒ましょう） テストスコア（バリエーション 1） ガーリーのテスト テストスコア（バリエーション 2） テストスコア（バリエーション 3） 36
- 40. ビジネスイノベーションハブ株式会社 テストスコア（バリエーション 4） テストスコア（バリエーション 4） 皆さんの進捗は︖ 全てのステップにおいて、皆さんが⾏ったこと や発⾒したことについて、いくつかの質問をし ていくことにします。 FacebookやTwitterのアカウントを作ってみまし たか︖（どれくらいの「いいね︕」をもらいまし たか︖ どれくらいのフォロワーがいますか︖ そ れで何をしようとしていますか︖） 顧客は⾒つかりましたか︖収益や利益は⽣まれま したか︖ このステップで、皆さんは何を学ばれましたか︖ 37
- 42. Googleコード 皆さんの最適なビジネスモデルに対する調査を⾒つ けるために、競合、顧客セグメント、財務諸表を⾒ ることを狙いとすべきです。これを⾏うために、 Googleは良いエントリーとなります。｢Google Code｣by Henk van Essで説明されている方法論を 使いましょう（ツールボックスには、本書に関する 情報があります）。それは、質問で利用することが できる調査方法やデータベースのサンプルのプレゼ ンテーションも含まれています。 ツールボックスには、ブルーオーシャンキャンバス のオンランリンクが含まれています。皆さん固有の 中核となるコンピテンシー（ステップ2）をビジネ ス目標、特徴、アイデンティティと同様に調整しな ければならないかもしれません。さらに、最初に⽴ ち返ってゴールデンセンテンスを調整しなければな らないことさえあるかもしれません。 ビジネスイノベーションハブ株式会社 ヒント ツールボックスには、顧客価値キャンバスがあ ります。 顧客価値チャート 顧客価値ダイアグラムを使ってみましょう。ダイア グラムには、顧客価値と顧客経験という2つの主要 な次元をもっています。これは、どのステージが最 も⼤きな障害物を形成しているか、⾒つけるべき最 良の機会はどこかを評価することを可能にします。 その障害物は既存顧客に関して解決されるだけでな く、潜在的な顧客に関しても解決されなければなり ません。 39
- 46. ビジネスイノベーションハブ株式会社 ステップ 6 顧客はどこにいるのか︖ 顧客セグメンテーション、なされるべきジョブ、 価値提案キャンバス、ストーリーテリング 顧客セグメンテーション 顧客セグメンテーションは、皆さんの オーディエンスを固有のセグメントに 分割するものです。セグメンテーショ ンは、特定のグループが⼤きすぎたり、 異なっていたり、異質のものである際 に適用されます。市場は、異なる方法 でセグメント化することができます。 セグメンテーションの全ての形式に意 義があって効果的なものとは限りませ ん。セグメントは、ターゲットグルー プとして関心がある以前に、特定のサ イズである必要があります。 セグメンテーションのいくつかの方法 人口動態的︓これらの特性は、個人や世帯に結び付 いています。例えば、年齢、性別、婚姻状態、地域、 家族サイズ、⽣活環境などです。 地理的︓地域をベースとしたセグメンテーションで す。例えば、国、地域、町、郵便番号エリアなどで す。 社会経済的︓個人または世帯の特性です。例えば、 収⼊、仕事、教育、社会クラスなどです。 ⼼理的︓個人の⾏動、関心、意⾒をベースにしたセ グメンテーションです。例えば、ライフスタイル、 政治的信念、環境、信条などです。 利用／消費︓通常の顧客と最初の顧客の違いです （購買や利用⾏動）。 ライフサイクル︓ライフサイクルをベースとしたセ グメンテーションです。独⾝、結婚、⼦供がいない 同棲カップル、⼦供がいる結婚カップル、⼦供が 育って独り⽴ちした後の家族、引退した男性／⼥性、 未亡人／寡夫などです。 サンプル 異なるセグメンテーションモデルがあります。参照 される全てのモデルは、社会経済的な特性というよ りも特定のライフスタイルをベースにしています。 ライフスタイルは個人的な価値を構成しており、時 に消費者⾏動の優れた説明を提供することがありま す。ツールボックスでは、様々なオンラインテスト へのリンクを⾒つけることができます。皆さんの潜 在的な顧客を⾒つけてみましょう。ツールボックス では、さらに顧客セグメンテーションのプレゼン テーションを⾒ることができます。例えば以下のよ うなものです。 • スマートエージェントからのBSRモデル www.hoedenktu.nl/ennis/surveys/BSREngels • メンタリティーモデル www.motivaction.nl/en/mentality なされるべきジョブ ｢なされるべきジョブ｣は、人々が買っているものだけ を⾒る代わりに、顧客がもつニーズを検証するもので す。オーディエンスに対して何のタスク（なされるべ きジョブ）を私たちがしてあげることができるでしょ うか︖顧客は、満たさなければならないニーズ（また はタスク）を持っています。それが｢なされるべき ジョブ｣なのです。各々の会社に対して、同じ質問が 適用されます。それは、｢顧客に対して自社が存在す る本当の理由は何であり、何のニーズに対して自社が 価値を提供しているのか︖｣です。 43
- 47. これは、1もしくは2年以内、あるいは明日でさえ も同じでしょうか︖成し遂げる｢なされるべきジョ ブ｣に対して、それは何の意味をもつのでしょう か︖顧客に対して皆さんは何をしたでしょうか︖理 由︓満たすべきニーズなしに価値の⽣成は存在しま せん。人々は、購買の意思決定において1次元では ありません。これらの意思決定は、プロダクトや サービスの機能的な基準を超えるものなのです。感 情的および社会的なコンポーネントも存在します。 機能的なジョブ（タスク）は、顧客が皆さんのプロ ダクトやサービスを機能的な視点から⾒る方法を説 明するものです。 感情的なジョブ（タスク）は、皆さんのプロダクト やサービスを購買もしくは利用する際に、感じる／ 感じたい方法を説明するものです。 社会的なジョブ（タスク）は、顧客が他人によって 認知されたい方法を説明するものです。 サンプル︓幼児シート付きの⾞を買いたいカップル の場合 機能的ジョブ（タスク）︓｢運転中に、⾚ちゃんが 安全であるように手伝って。｣ 感情的ジョブ（タスク）︓｢⾚ちゃんが安全かどう か知りたい。私たちが良き保護者であることを感じ たい。｣ 社会的ジョブ（タスク）︓｢私たちが最良で最も安 全な道具をもっていることを他のカップルにも示し たい。｣ 顧客ジャーニー 皆さんのプロダクトやサービスに対するユーザー経 験や満足感に関して、クライアントをレビューする ために役⽴つテクニックです。 顧客タッチポイントは、顧客ジャーニーの重要な要 素です。タッチポイントは、プロダクトやサービス、 人間、プロセス、物理的な証拠と接触する場所です。 そのゴールは、優れた経験としてのタッチポイント を作りだすことです。ツールボックスには、顧客 ジャーニーのテンプレートがあります。 ビジネスイノベーションハブ株式会社 価値提案キャンバス ツールボックスには、埋めるべき皆さんの価値提案 キャンバスに対するテンプレートと説明ドキュメン トがあります。これは、ビジネスモデルの2つの要 素である価値提案と顧客をズームインするための ツールです。アレックス・オスターワルダー氏の新 しい書籍｢価値提案デザイン｣では、価値提案キャン バスに関する多くの情報を⾒つけることができます。 ゲイン • どの節約が顧客を幸せにするか︖（時間、⾦銭、 労⼒に関するモノ） • 何の結果を顧客は期待するか、顧客の期待を超 えるか︖（品質レベル、何か多い／少ないも の） • 現⾏の問題解決がどのように顧客を喜ばせてい るか︖（固有の機能、パフォーマンス、品質） • 何が顧客のジョブや⽣活を容易にしているか︖ （学習カーブ、優れたサービス、低コストの所 有） • 顧客が望んでいるプラスの社会的な結果は何 か︖（顧客をよく⾒せる、権⼒や地位の向上） • 顧客が探しているものは何か︖（優れたデザイ ン、保証、機能性） • 顧客が夢⾒ているものは何か︖（⼤きな達成、 ⼤きな安心） • 顧客はどのように成功と失敗を測定しているの か︖（パフォーマンス、コスト） • そのソリューションを採用する際に何が改善さ れるそうか︖（コスト低減、リスク低減、品質 向上、パフォーマンス改善） 44
- 48. ペイン • コストがかかり過ぎると顧客が思うものはなに か︖（多くの時間、多くのお⾦、多くの労⼒な ど） • 顧客が不快に思うことは何か︖（フラストレー ション、やっかいごと、悩みの種など） • 現在の問題解決法はどのように上手く機能して いないのか︖（機能不足、性能、故障など） • 顧客が遭遇する主要な困難性と課題は何か︖ （モノゴトが機能もしくは実⾏される方法、制 限など） • 顧客が遭遇もしくは心配するマイナスの社会的 な成り⾏きは何か︖（体裁、権⼒、信頼、地位 の失墜） • 顧客が恐れるリスクは何か︖（経済的、社会的、 技術的リスクなど） • 顧客が夜間に心配で目を覚ますようなものは何 か（⼤きな問題、懸念など）︖ • 顧客が起こす共通のミスは何か︖（利用に関す るミス） • 何の障壁が問題解決の適用から顧客を遠ざけて いるのか︖（事前の投資コスト、学習カーブ、 変化への抵抗） ビジネスイノベーションハブ株式会社 ツールボックスには、異なる顧客セグメンテーショ ンを捉えるために使うことができるスプレッドシー トがあります。それは、後で⾏われる課題インタ ビューにも適したツールです。 ストーリーテリング これまで以上に、私たちはブランドの信頼性を⾒た がっています。さらに、ブランドはその顧客経験を 予知したいと思っています。会社は何かを動かした い組織にならなければいけないのです。それは違い はどこにあるのか、そこからやってくる優れた／美 しいストーリーなのです。 ヒント このステップに対して、ツールボックスには違 うキャンバスがあります。 • 共感キャンバス • ペルソナキャンバス ヒント Facebookページで100以上のいいね︕を獲得し たら、プロモーション活動をすることができま す。メッセージをプロモーション（必要であれ ば虚構の)することにより、全てのキーワードと 場所の種類を⼊⼒することができます。これは、 皆さんのターゲットグループがいかに⼤きいか を示すものです。 ツールボックスで、さらなる情報とフィルムを探し てみましょう。 ヒント この瞬間から名前とデータ（住所、電話番号、 Webサイトなど）を収集しましょう。チャネル パートナー、重要なパートナー、顧客、影響者、 競合と多種多様です。次の週にはそれが必要に なるでしょう。 皆さんの⺟親は、皆さんの顧客で はありません。 45
- 54. ビジネスイノベーションハブ株式会社 ステップ 7 インタビューとMVP (最小実用プロダクト) の準備 Googleコード、仮説、スティーブ・ブランクのマニュフェスト、 AARRR スティーブ・ブランクによる 顧客開発マニュフェスト (ルール1) オフィスの中に事実はない、だから外に出よう︕ (ルール2) 顧客開発をアジャイル開発と組み合わせる (ルール3) 失敗は探索に不可欠のパートである (ルール4) イテレーションとピボットを継続的に⾏う (ルール5) 顧客との最初のコンタクトなしにビジネスプランは ⽣き残らない、だからビジネスモデルキャンバスを 使う (ルール6) 実験をデザインし、仮説を検証するためにテストす る (ルール7) 市場タイプに関して意⾒を一致させる、それがすべ てを変える (ルール8) スタートアップの指標は既存起業のものとは違う (ルール9) 迅速な意思決定、サイクルタイム、スピードとテン ポ (ルール10) 情熱が全てである (ルール11) スタートアップの役職名は⼤企業とはかなり異なる (ルール12) 必要になるまで全ての現⾦はとっておき、必要に なったら使う (ルール13) コミュニケーションをとり、学習を共有する (ルール14) 顧客開発の成功は顧客の理解を取り付けることから 始まる 市場のタイプ • 既存の市場 • 新規の市場 • 低コストによる再セグメンテーション • ニッチによる再セグメンテーション ピボット 次週以降、私たちはみなさんが考えてきた仮説の テストを取り扱います。そのテストは、3つのス テップからなります。最初のステップは、課題イ ンタビューと呼ばれるものをすることです。もし ⼗分なインタビューをしたら、皆さんは明確にさ れた課題に対するソリューションについて考える 必要があり、次にソリューションインタビューと 呼ばれるものをすることになります。ソリュー ションインタビュー後、皆さんは最初のMVP（実 用最小限のプロダクト）を作っていくことになり ます。それは、多くのピボット（ステップ）の中 でテストされていくものです。 51
- 55. ビジネスイノベーションハブ株式会社 キーとなる指標 皆さんの顧客から学習できるようにするために、顧 客開発のすべてのステージにおいて、どれくらいの （潜在的）顧客を皆さんがもっているか測定する必 要があります。 AARRR = 獲得、活性化、維持、収益、紹介 獲得︓これは、意識していない訪問者が皆さんのプ ロダクトやサービスに関心を示す瞬間を説明するも のです。皆さんが誰かに何かをより多くさせたいな ら、皆さんのウェブサイトに来てもらうことです。 訪問者がログインページ（ランディングページ）に たどり着くようにします。 活性化︓顧客がそのプロダクトに関心を示せば、最 初の（ポジティブな）ユーザー経験をもつようにし ます。潜在的な顧客がサインアップしたら、そのラ ンディングページで皆さんが約束するものを提供で きることを確実にすべきです。 維持︓これは、そのプロダクトやサービスの再利用 と関与度合いを測定するものです。 収益︓これは、皆さんが対価としてお⾦を受け取る プロダクトやサービスを測定するものです。 紹介︓これは、既存顧客によって紹介された顧客の 数です。 アンフェアな優位性 これは、皆さんの競合に対するアンフェアな優位性 を与えるものです。それは、競合が持っていないか、 知らない何かです。このベネフィットは、皆さんの ビジネスをスタートアップするのに役⽴ちます。情 熱または既に選択されたものは、アンフェアな優位 性とはなりません。本当のアンフェアな優位性は販 売に供されるものではありません。 • 内部的な知識 • エキスパートのメモ • ドリームチーム • 特定領域における権威 • 広範なネットワーク効果 • コミュニティ • 既存顧客 • SEOランキング インタビューの準備 顧客とのアポイントをしっかり準備しましょう。 皆さんの仮説やアイディアをテストしたい潜在的な 50人の顧客リストを集めることから始めます。イ ンタビューする顧客を⾒つけるために、Twitter、 Facebook、LinkedIn、Googleなどのつながりを活 用します。皆さんの課題を解決することを手伝いた い人々を⾒つけることに関心をもつようにします。 彼らが皆さんの顧客セグメントにフィットすること がなくとも。 1対1のインタビュー︓フォーカスグループは上手 くいきませんので⽌めましょう。そして、一度に1 人の人間と話しましょう。メモを取ってくれる人を 同伴してもらうようにします。会話は個人的なもの であるようにし、インタビューをする人の会話とボ ディランゲージに焦点を当てるようにします。 皆さんのターゲット、質問、時間を知る︓皆さんの 仮説を知るようにし、話したい箇所を決めます。話 したいことを決めます（年齢、性別、居住地、社会 的な特性など）。インタビューの準備をし、質問の 概要をもつようにします。 振る舞いとフィードバックを切り離す︓話したい箇 所を決めましょう︓皆さんのユーザーの振る舞いに 関して何を学習したいのですか︖あるいは、皆さん のプロダクトやサービス（またはモックアップ）の フィードバックが欲しいのですか︖これら2つの会 話に困惑されてはいけません。振る舞いから始めま しょう。皆さんのプロダクトやサービスに対する示 唆に関して、インタビューをする人は詳しく述べて はいけません。彼の課題、過去に彼がそれを解決し た方法を話してもらいましょう。次に、皆さんのプ ロダクトに関するフィードバックを尋ねます（紙ま たはデジタル上で）。 聞きたくないことに焦点を当てる︓もしこれを⾏わ なければ、皆さんの良いプロダクトやサービスを⾒ 極めることはできません。皆さんの主要なターゲッ トは、自⾝のパートナーについて知ることです。皆 さんの市場を明白につかみ、提供可能な価格を知る ことです。皆さんはこれを⾏う必要がありますが、 別にセッションで⾏います。 愛想に落胆しない: 人々は皆さんが可愛くない幼児 をもっているなどとは決して⾔いません。皆さんの パートナーが非常に便利に感じさせるようにするひ つようがあります。正直に尋ね、それが皆さんの役 に⽴つ最も良い方法であると⾔いましょう。もし、 インタビューする人がこれに関して確信をもてなけ れば、誰も待っていない何かにさせようとはしない と伝えましょう。 52
- 56. ビジネスイノベーションハブ株式会社 皆さんは、⾏間やボディランゲージを読み、背景や （隠された）アジェンダを理解し、⾏間を読むべき です。 ストーリーを構築する 皆さんは課題を解決しようとし、それを解決するこ とが重要である理由を強調するようにしましょう。 「こんにちは。私は（皆さんのプロダクトやサービ ス名を簡潔に述べる）の佐藤です。ABC企業に勤め ています。私は（紹介者）によってあなたを紹介し てもらいました。彼／彼⼥は、あなたが（皆さんが 焦点を当てている市場名を簡潔に述べる）の専門家 であると⾔っていました。私はあなたに何かを売り つけようとはしていません。私は、新しい会社を作 るために働いており、（あなたの課題）に対するソ リューションを持っているかもしれません。私はあ なたから学ぶために、20分ほどの時間をいただき、 私たちがその問題と現在のソリューションを本当に 理解しているかどうか⾒極めたいと考えます。」 アポイントをとる • 最良の紹介は、企業内の人から推薦です （Linkedinを使いましょう）。 • 最良の方法は、インタビューするために時間を とってもらうよう電話するか、直接的にインタ ビューすることです。 • Eメールは可能ですが、あまり有効ではありませ ん。Eメールで「いいえ」と⾔うことは簡単だか らです。 • ゴールは課題を理解することを説明することで あり、皆さんはインタビューの専門家です。 • コーヒー、Skypeセッション、電話に誘いま しょう。 • 各ステップに対して通常10から15のインタ ビューが良いでしょう。 • 50の計画されたインタビューに対して、少なく とも200人の人々に尋ねる必要があります。 • 毎日10人の人々と話す必要があります。 • 次の数週間に対して、毎日少なくとも3回のイン タビューのスケジュール化するまで呼びかけ続 けます。 • 相手が忙しすぎれば、誰に呼びかけられるかを 尋ねます。 • 50回の電話に対して、5から10回の訪問がある と思いましょう。 オープンな質問を尋ねる︓「グルーポンが好きです か︖」のような「はい／いいえ」で答えるような質 問はしないように。「オファーに対して期待してい る理由は︖」のような質問をしましょう。「はい／ いいえ」を必要とすることもありますが、次に「な ぜ︖」をその回答に対して尋ねるようにします。 抽象的な感情ではなく、振る舞いに焦点を当てる︓ 人々が⾏うことや理由を予測することは容易ではあ りません。皆さんのジョブは、パートナーのソ リューションに耳を傾けることではありません。皆 さんのジョブは最良のソリューションを決めて、そ れが課題に対する最良のソリューションであるかど うかを検証することです。まだ学習と課題を明白に 収集するフェーズであれば、それを会話の基礎とし てそのままにしてはいけません。課題に関する事実 とその課題をそれまでどのように解決してきたか （あるいは解決できなくて何が起こったか）にとど まるようにしましょう。 話すのではなく耳を傾ける︓皆さんの口を可能な限 りつぐんでおきましょう。短い質問を尋ね、聞きた いと思う回答について尋ねてはいけません。沈黙を 埋めてはいけません。インタビューする人が何も⾔ わなければ、彼らはそれについて考えているのです。 売るのではなく、学ぶようにしましょう。 直感に従う︓皆さんが尋ねて呼びかける会話の間に おける全ての触発される時に（何に関する質問の背 景にある理由）。皆さんのパートナーが続けたくな いと皆さんが気付く瞬間まで、できるだけ深⻑にな るようにしましょう。 オウムのように繰り返す︓重要な問題点を繰り返し て念を押しましょう。それは2つのことを提供しま す。インタビューする人が誤解することがあるかも しれなせん。あるいは、インタビューする人が自⾝ の考えを口から聴けば、自⾝の答えを研ぐようにな ります。もう1つの方法は、インタビューする人が 故意に間違え、それを訂正するかどうかを⾒ること です（これを使いすぎないように）。 教えを乞う: インタビューの最後に、皆さんがイン タビューできる1〜3人の名前をもらうようにしま しょう。皆さんの友達や家族にインタビューしては ならないことは明らかです。 できるだけすぐに全てをメモする︓会話の後の詳細 はすぐに曖昧になってしまうため、会話に⼊り込ん でいないのであれば、できるだけ早くその内容をメ モしていきましょう（記録器はインタビューする人 を⼗分に開放します）。パターンを探すことで、顧 客開発インタビューは皆さんに静的データを与える ものではなく、何らかの静的データを皆さんに与え ているのです。それはパターンに関する何かを語る ものです。 53