Ux research guide

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UX 필드리서치 안내
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UX Research guide UX Design에서의 필드 리서치 안내 RightBrain 컨설팅그룹 02-3486-4211, sbc@rightbrain.co.kr

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들어가며
최근에 만나는 기업의 UX담당자들은 2~3년전에 만났던 때와는 달리 하나같이 ‘리서치’를 화두로 삼고 있습니다. 어떻게 리서치팀을 셋팅해야 하느냐, 좋은 리서치 인력을 채용하려면 어떻게 해야 하느냐? 우리 회사에서는 리서치가 구체적으로 어떻게 진행되는 게 필요하냐? 등의 질문을 많이 합니다.
여러 기업들에서 실제로 리서치팀이 꾸려지고 있다는 소식도 듣습니다. UX Design을 하고 있는 사람 입장에서 이는 매우 반가운 소식이 아닐 수 없습니다. 사용성이나 인터렉션 디자인의 몇가지 원칙에만 근거해서 UX Design을 한다는 얘기가 점점 사라지고 있는 것 같아서 다행스럽기도 합니다.
우리는 “실제 사용자들의 구체적인 경험(의견이나 선호도 따위가 아니라)을 파악하지 않으면 UX Desing이 아니다”라는 이야기를 수년전부터 주장해 왔습니다. 事必歸正인지 이제 점점 그 주장이 힘을 얻고 있는 듯 합니다.
그러나 UX 리서치를 에스노그라피와 동일하다고 보거나 이전의 사용성 테스트(UT)와 동일하게 생각하는 분들도 많이 계십니다. 심지어는 설문조사나 요구사항분석과 동일하게 생각하는 분들도 아직 계신 것 같습니다.
이 자료는 UX1의 리서치 콘텐츠 중 일부를 발췌하여 ‘UX 리서치’에 대한 일반의 오해를 불식시키고 안내하고자 하는 목적에서 만들어졌습니다. ‘이것이 UX디자인이다’는 책의 내용과 일부 중복된 내용도 있습니다.
IDEO의 Method Card나 HCD Toolkit, 그리고 Universal Methods of Design이나 Envirosell의 책들(쇼핑의 과학 등)은 UX 리서치에 대한 여러분들의 이해를 좀 더 풍부하게 해 줄 것입니다.

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현장에 나가서 그들의 컨텍스트 속에서 사용자들이 어떻게 생각하고 행동하는 지를 인터뷰나 관찰조사의 형식으로 조사하는 것. 단지 조사를 한다는 것 자체에 의미를 둬서는 않되며, 누구를 대상으로, 어떤 내용에 대해서, 어떤 방법으로 수행하느냐가 매우 중요함
필드 리서치
※ 사용자 조사계획의 예 : 사용자그룹을 분류하였고, 개별 사용자그룹에 대한 구체적인 조사계획까지 담겨 있다.

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필드 리서치는 구체적인 사용자들의 경험(니즈, 동기, 태도, 행태)을 조사함으로써 사용자들이 왜? 어떻게? 우리 제품/ 서비스를 이용하는 지를 알 수 있게 해 준다. 간혹 마케팅에서 하는 리서치는 소비자들의 의견/선호도를 조사하는 데 초점이 맞춰져 있기 때문에 리서치의 목적이나 관점, 세밀함, 조사 포인트 등에서 UX 리서치와 많이 다르다
필드 리서치의 특징
SOURCE : It's Our Research Itomer sharon)
마케팅 리서치
•우리 브랜드에 대한 사용자들의 반응을 조사한다.
•제품의 외양에 대한 각 사용자 유형별 선호도를 파악한다.
•우리의 새로운 디자인에 대한 사용자 반응을 살펴본다.
•사용자들이 가장 좋아하는 것과 싫어하는 것을 찾아낸다.
UX 리서치
•어떤 사용자가 우리 제품을 이용할까?
•구매를 하면서 사용자가 범하는 실수는?
•사용자가 특정한 테스크를 성공적으로 완수하는 지 살펴본다
•왜 사용자들이 로그인을 하지 않는 지 이유를 찾아낸다
•각 상품 카테고리를 사용자가 어떻게 인지하고 있는 지 알아낸다.
SOURCE : Remote Research by Nate Bolt & Tony Tulathimutte
UX 리서치는 말그대로 경험을 들여다본다 (세밀하게)

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SOURCE : Universal Methods of Design
특성1
특성2
방법의 유연성
리서치 목적
수행방법
Behavioral
(행위 중심)
Attitudinal
(태도 중심)
Quantitative
(정량적인)
Qualitative
(정성적인)
Innovative
(혁신적인)
Adapted
(다소 변형)
Traditional
(전통적인)
Exploratory
(초기 문제발견)
Generative
(컨셉 도출)
Evaluative
(평가/테스트)
Participatory
(사용자 참여)
Observational
(관찰)
Self Reporting
(사용자 리포팅)
Expert Review
(전문가 리뷰)
Design Process
(디자인 과정)
필드 리서치는 그 목적과 성격에 따라서 다양하게 분류될 수 있다. 어떤 사람들은 에스노그라피적인 리서치를 , 어떤 사람들은 사용성 테스트(UT)를 UX 리서치의 전부라고 생각하고 있는데, 그것은 매우 잘못된 편향이다. 프로젝트의 성격, 디자인의 목표, 문제 접근방법에 따라서 UX에서의 필드 리서치는 다양하게 접근될 수 있다
필드 리서치의 종류

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•Cognitive Maps
•Be Your Customer
•Word-concept Association
•Unfocus group Interview
•Social Network mapping
•Five Whys
•Extreme user interview
•Long Range Forecast
•Design the Box
•Free Listing
•Photo Diary
•Role-Playing
•Shadow Tracking
•Town Watching
•A day in the life
•Behavioral Mapping
•Error Analysis
•Collage
•Personal Inventory
•Activity Analysis
인터뷰 기법
관찰조사
UX 리서치
필드 리서치에는 다양한 기법들이 존재한다. 각 회사마다 자신만의 기법을 가지고 있으며 새로운 기법들이 리서치 현장에서 즉석해서 탄생하기도 한다. 기법을 자유자재로 활용할 수 있다는 것은 UX 리서처의 능력을 판가름하는 일이기도 하다. 다음은 가장 대표적인 기법들을 소개한 것이다
필드 리서치의 기법

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● 인터뷰 인터뷰는 관찰조사와 더불어 진행되기도 하며, 형태에 따라 개인 인터뷰, 그룹 인터뷰, 카드소팅 등으로 분류된다. 참가자가 미리 인터뷰 내용을 파악하게끔 사전에 인터뷰 질의서를 공유하는 것이 좋다. 인터뷰가 시작되면 사회자는 인터뷰의 목적을 간단하게 설명하고 질의서 내용대로 인터뷰를 진행한다. 사회자가 인터뷰를 진행하는 동안 다른 한 사람은 내용을 기록하고, 준비자료를 제시하거나 사회자의 진행을 지원한다. 인터뷰 내용은 녹음기나 카메라로 기록하고, 인터뷰가 끝난 다음에는 아래 좌측과 같은 인터뷰 리포트를 작성한다.
구분
인터뷰 체크리스트
개인 인터뷰
•인터뷰 참가자의 기본적인 정보는 사용자 유형을 분류하는 데 도움이 되므로 빠트리지 않는다.
•제품에 대한 선호도나 태도를 알아낸다.
•제품을 이용하는 동기(motive)들을 모두 파악한다. 사전에 미처 파악하지 못했던 이용 동기가 있을 수 있다.
•질의내용에 대한 답변을 무리하게 끌어낼 필요는 없다. 참가자가 지나친 부담감이나 스트레스를 받지 않도록 주의해야 한다.
•참가자가 직접 참여하는 작업의 경우, 예제를 미리 준비해서 보여주면 더 효과적이다.
그룹 인터뷰
•그룹 인터뷰는 특정한 그룹이 대변하는 목소리를 전달받기 위해 진행한다. 여러 참가자들이 동일한 질의 내용에 대해 공통의 목소리를 내거나, 의견 차이를 보이는 과정을 유심히 관찰한다.
•그룹 인터뷰를 FGI(Focus Group Interview)로 오해하는 경우가 많은데, 특별한 이유가 아닌 이상, FGI는 피해야 한다. 사람들은 누구나 사회적 타당화(Social Poof)를 하는 경향이 있어서 비슷한 사람들끼리 모아 놓으면 서로의 생각에 동조하려 든다. 작은 차이는 무시하고 다른 사람의 의견에 쉽게 수긍하는 것이다. 이러한 이유로 그룹 인터뷰는 Unfocus Group Interview가 필요하다.
•그룹 인터뷰는 집중력이 떨어지기 쉬우므로 30분 내외로 정하는 것이 좋다. 참가자들이 가벼운 마음으로 인터뷰에 응할 수 있게 다과를 준비하거나 흥미거리를 제공하는 것도 좋다.
•참가자들이 지나치게 조심스러워하지 않도록 비밀유지를 지켜야 한다.

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1) Cognitive Maps
인터뷰에 참가한 사용자에게 서비스를 이용하는 자신의 경험을 공간적인 형태로 표현하게 하고, 그것을 탐색하는 경로도 그려보게 한다. 이 방법은 출발점, 경로, 구성요소, 최종목표 등 모바일 사용자들이 서비스 이용시 가지게 되는 멘탈모델을 들여다 보는 데 효과적인 방법이다
← IDEO Method Card 중 Cognitive Map
, Draw the experience
Cognitive Maps는 사용자의 니즈를 공간적인 범위에서 읽을 수 있다. 물리적인 공간 범위에서의 동선, 이동경로, 주요 포인트 뿐만 아니라
(사용자가 정의내리는) 구획, 중요하다고 생각하는 포인트(강조사항), 우려사항 등 사용자의 멘탈 모델을 읽어낼 수 있다
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
Traditional
Exploratory
Generative
Evaluative
Participatory
Observational
Self Reporting
Expert Review
Design Process

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Olleh.com에 대한 Cognitive Map 결과. 이용동기가 4가지 있고, 각 이용동기별로 이동경로와 구체적인 행위, 불만이나 니즈(파란색)이 같이 적혀 있다

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2) Guided Tours
사용자가 직접 가이드가 되어서 인터뷰어에게 자신이 제품를 이용하는 방법과 경로, 행동 등을 설명하게 한다. 모바일 필드 리서치에서 특히 유용하다. 사용자를 따라다니며 어떤 상황에서 왜 제품를 이용하는지, 어떻게 접근하고 어느 기능/서비스를 특히 자주 이용하는 지 파악한다. 사용자에 의한 가이드가 끝난 다음에는 의문점이나 반복해서 다시 보고 싶었던 부분을 요청한다.
Guided Tours는 테이블에서 앉아서 설명하는 것보다 자신의 이용패턴이나 니즈를 더 구체적으로 설명하게 해 준다. 사용자는 실제에 가까운 상황을 떠올림으로써 자신의 의도나 불만족, 니즈를 좀 더 직접적으로 인터뷰어에게 전달한다
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
Traditional
Exploratory
Generative
Evaluative
Participatory
Observational
Self Reporting
Expert Review
Design Process

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Guided Tour를 이용한 리서치(스마트폰카메라). 자주 찍는 피사체를 기준으로 해서 자신의 스마트폰 카메라 이용 경험을 자세하게 들려주고 있다

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3) Card Sorting
계층적인 형태의 정보구조에서 사용자 관점에서 정보의 계층적인 구조와 상호 연관성을 파악하고 레이블링의 개선, 컨텐츠의 상대적인 중요성 비교, 사용자들의 정보 선호도, 이해도를 파악하기 위한 목적으로 진행한다.
Card Sorting은 서비스에 대한 사용자들의 구조적인 이해를 알 수 있도록 해 준다. 가장 직접적으로는 그들의 언어와 이용습관, 패턴에 맞게 정보구조나 레이블링을 설계할 수 있도록 도와준다.
1) 주제 (Topic, Menu name, etc..) 를 정한다
2) 준비된 카드에 주제을 적는다
3) 카드소팅 테스트 환경을 정의한다 (장소, 시간)
4) 참여자를 뽑는다
5) 유저나 다양한 분야의 사람들이 포함되도록 한다
5) 참여자들에게 카드 소팅의 목적을 알려주고 카드 소팅 방법을 간단하게 설명한다
6) 카드를 분류한다 (진행자는 직접 참여하지는 않고 참여자들이 원활하게 수행할 수 있도록 돕는다)
7) 분류된 카드들을 그룹(Cluster)별로 정리한다
8) 마지막으로 완성된 각 그룹에 레이블링을 단다
9) 카드 소팅 결과에서 가장 두드러지는 구조적인 패턴을 살펴본다
10) 일관된 형태의 카테고리를 형성하기 위해 패턴들을 조정한다
11) 매칭이 되지 않는 카테고리는 제외시킨다
12) 엑셀이나 트리구조 형태로 문서화시킨다
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
Traditional
Exploratory
Generative
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Participatory
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4) Be Your Customer
고객(End-User)이 아닌 클라이언트를 대상으로 하는 인터뷰 방법이다. 때문에 전에 시행하는 것이 좋다. 클라이언트에게 자신의 고객 입장에서 제품를 설명하게 한다. 고객의 가장 전형적인 불만과 니즈, 이용행태를 연기해보도록 시킨다
이 방법은 클라이언트가 별도로 있는 경우에만 유효하다. In-House 개념의 에서는 적용하기 힘들다. 이 방법을 통해서 클라이언트들이 고객에 대해서 갖는 인식을 알 수 있을 뿐더러 실제 고객의 경험과 나중에 대조할 수도 있다.
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
Traditional
Exploratory
Generative
Evaluative
Participatory
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Design Process

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Be Your Customer 기법을 여러 콜센터 직원들에게 적용한 결과. 각 콜센터 직원들이 생각하는 고객 특성과 VOC 유형, 고객 대응시 문제들을 찾아볼 수 있다

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5) Word-concept Association
제품 자체나 그 중 일부 기능/서비스를 특정한 단어로 표현하게 한다. 경쟁사와 자사의 제품들을 열거하고 각각에 단어를 붙여보도록 하는 것도 좋다. 또는 처음 접했을 때와 지금, 일년 뒤의 예상되는 느낌을 표현해보라고 하는 것도 좋다.
이 방법은 제품나 특정한 기능, 서비스, 정보에 대해서 사용자들이 지각하는 이미지를 조사하는 데 유리하다. 제품에 대한 사용자의 태도를 미리 읽을 수 있기 때문에 인터뷰 초반에 시행하는 것이 좋다
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Attitudinal
Quantitative
Qualitative
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Exploratory
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Observational
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Design Process
따뜻한따분한1따뜻한따분한따뜻한1따분한차가운1즐거운2차가운2즐거운차가운1즐거운엣지있는1빠른3엣지있는2빠른2엣지있는1빠른3무난한5느린2무난한3느린무난한2느린가까운1친절한3가까운4친절한가까운1친절한1멀리 느껴진불친절한1멀리 느껴진2불친절한1멀리 느껴진2불친절한1보수적인3가식적인1보수적인가식적인1보수적인가식적인3개방적인진솔한개방적인2진솔한개방적인2진솔한상업적인4차가운2상업적인3차가운1상업적인6차가운2전문적인4뜨거운전문적인4뜨거운전문적인2뜨거운1번잡한1도시적인3번잡한3도시적인2번잡한1도시적인6깔끔한3촌스러운1깔끔한5촌스러운깔끔한2촌스러운센스있는1밝은2센스있는1밝은센스있는2밝은1딱딱한1어두운딱딱한1어두운딱딱한1어두운편리한2트렌디한4편리한2트렌디한3편리한트렌디한7불편한1뒤쳐지는1불편한1뒤쳐지는불편한1뒤쳐지는다양한자료가 많은4다양한2자료가 많은5다양한3자료가 많은2재밌는정리가 안 된3재밌는1정리가 안 된재밌는1정리가 안 된4단순한3감성적인2단순한2감성적인단순한1감성적인2복잡한3젊은3복잡한젊은4복잡한1젊은4무거운1늙은1비전문적인2늙은시끄러운1늙은가벼운1게으른가벼운1게으른비전문적인2게으른부지런한부지런한1부지런한안정감 있는안정감 있는안정감 있는1불안한불안한1불안한옛날의1옛날의옛날의미래적인미래적인미래적인4ABC

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Word-concept Association은 제품/서비스에 대한 사용자들의 태도를 들여다볼 수 있는 기법이다. 이 기법을 계기로 제품에 대해서 갖고 있는 다양한 이야기들을 끄집어낼 수도 있다. 현재의 이미지와 미래의 (희망하는) 이미지를 비교할 수도 있다

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6) Unfocus group
마케팅에서는 Focus Group Interview를 시행하여 특정 고객군(Segment)이 갖는 니즈를 읽는 데 비해, 대상 고객이 불명확하고 고객군
(Segment)보다는 전체 사용자를 대상으로 제품의 불만족 사항과 니즈를 파악하고자 할 때에 이 방법을 시행한다. 연령이나 성별, 직업, 제
품 이용경험 유/무 등에서 되도록 다양한 사용자들을 모이게 하여 마음껏 제품에 대해서 토론하게 한다
Unfocus group 인터뷰는 자칫 잘못하면 주제를 벗어나거나 모두가 방관자가 되어 버리는 상황에 이를 수 있기 때문에 사회를 맡은 인터뷰어의 역
량이 매우 중요하다. 고객과 함께하는 브레인스토밍이라고 생각하고 자유롭고 창의적인 새로운 생각을 수집하는 데 노력해야 한다.
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Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
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7) Social Network mapping
사용자에게 평소 자주 대하는 인간관계를 그려보게 하고, 전화/문자메시지/SNS 등 커뮤니케이션 수단에 따라 자주 접하는 인간관계를 표현하게 한다. 이 방법은 타겟 사용자들의 인간관계 유형별로 매칭되는 커뮤니케이션 수단을 알 수 있게 한다
특정한 상황에서 사용자들은 자신이 가진 인간관계 중 어떤 유형의 관계와 연결되기를 희망하는가? 하는 문제는 소셜네트워크서비스가 붐을 이루고 있는 현 시대에서는 진지하게 살펴봐야 할 문제이다.
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8) Five Whys
Five Whys는 컨설팅에서 쓰는 기법이기도 하다. 계속 반복되는 질문을 통해서 문제의 정확한 원인을 파악하기 위한 목적으로 쓰인다. 주로 사용자들에게 '왜 그런 행동을 했나요?' 하는 질문을 할 때, 쓰인다. 이렇게 함으로써 사용자 스스로 자신의 잠재적인 니즈나 원인을 생각하여 말하게 한다.
Five Whys는 행위/태도에 숨겨진 이유나 심층적인 심리를 읽는 데 도움을 주지만, 계속되는 질문에 사용자가 기분 나빠할 수도 있으므로 주의가 요구된다.
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9) Extreme user interview
제품을 전혀 사용하지 않은 초보자나 하루종일 제품을 사용하는 파워 유저 등 극단적인 사용자들을 대상으로 인터뷰를 수행한다. 이 방법을 통해서 일반 사용자들에게는 들을 수 없었던 전혀 예상하지 못했던 뜻밖의 문제점을 발견할 수 있다
전혀 뜻밖의 사용자들을 인터뷰함으로써 생각지도 못했던 아이디어나 설계시 주의해야 할 점, 제품의 또다른 기능을 생각할 수 있다.
← IDEO Method Card 중 Extreme User Interview
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10) Long Range Forecast
사용자들에게 미래의 모바일 트랜드를 보여주면서 앞으로 어떤 변화들이 자신의 일상생활이나 인간관계, 업무, 여가에서 벌어질 지를 얘기하게 한다. 꼭 서비스와 직접적인 연관이 없더라도 영감이 가득하고 (Impressive) 미래지향적인 비디오나 프로토타입을 보여줘서 흥미를 자극하고 이야기를 시작한다
이 방법은 사용자들에게 영감을 불어넣어서 새로운 아이디어를 끌어내는 데 목적이 있기 때문에 미래 지향적인 분위기를 만드는 것이 중요하다.
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11) Design the Box
새로운 제품/서비스/시스템을 설계할 때, 클라이언트나 사용자(end- user)를 참여시켜서 이러한 'Design the box' 기법을 적용하게 되면 클라이언트(또는 End User)의 제품/서비스/시스템에 대한 기대와 Mental Model을 들여다 볼 수 있다.
팀을 여럿으로 나누어 마치 디자인 경진대회라도 되는양.. 경쟁적으로 진행을 시키면 더 좋은 효과를 낼 수 있다
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
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Design Process
Source : nForm

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12) Free Listing
제품이 포함되어 있는 제품군이나 특정 영역을 선정하고 사용자들에게 떠오르는 것들을 자유롭게 써보라고 요청한다. 문화 인류학자들이 특정한 사회나 부족이 갖는 문화적인 특성을 이해하기 위해서 쓰는 방법으로 제품에 대한 사용자의 이해나 그들이 쓰는 용어, 행동 등을 파악하는 데 유용하다.
1:1 인터뷰보다는 그룹 인터뷰에서 이 방법을 쓰면 더 효과적이다. 자유롭게 대화하면서 리스팅을 하면 더 많은 시사점을 얻을 수 있다.
특정한 공동체 내에서는 공통의 이해가 깔려 있다?
(좋아하는 과일이 나온 빈도를 나타낸 그림)
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Traditional
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● 관찰조사 (Observation) UX 리서치가 마케팅에서 하는 리서치와 다른 점은 관찰조사가 많이 발달되어 있다는 점이다. 관찰조사는 사용자의 행동을 관찰하여 그들의 경험을 이해하는 리서치 방법이다. 질문을 통해서 원하는 답변을 구하는 인터뷰와는 성격이 많이 다르다. 사용자들의 행동과 표정, 몸짓 등을 종합적으로 관찰하여 그들의 직접적인 행동 뿐만 아니라 행동 이면에 숨겨진 잠재된 심리까지 읽는게 목표다.
•관찰조사는 정해진 환경에서 진행자에 의해 수행되는 Moderated Research와 현장에 나가서 사전 약속없이 사용자를 관찰하는 Unmoderted Research로 나뉜다
•관찰조사는 정해진 시나리오대로 사용자에게 업무 수행을 요청하는 방식과 일상업무 그대로의 사용자를 관찰하는 방식으로 나뉜다.
•짧은 시간동안 사용자의 업무를 모두 파악하는 것에는 무리가 있으므로, ‘Video Ethnography’나 ‘Screencast’, ‘Photo Diary’와 같이 사용자의 일상적인 업무를 기록할 수 있는 방법이 필요하다. (선조사 후분석)
•진행자가 과제수행 후 의견을 요청하거나(Narration), 특이상황에 대한 질문을 던질 수도(Error Analysis) 있다.
•가급적 사용자가 자신이 수행하는 테스크에 대해서 큰 소리로 말하게 하는(Think Aloud) 게 중요하다.
•메인 진행자는 사용자 옆에 앉아서 사용자의 시스템 이용행태를 면밀하게 관찰하고, 다른 진행자는 전체적인 관찰조사 상황을 비디오로 기록하고, 사용자의 특이한 행동을 적는다.

1) Photo Diary
타겟 사용자에게 자신이나 자신과 유사한 친구의 일상이나 서비스 이용환경, 이용시 자주 보이는 행동, 특징 등을 카메라로 기록하여 일기
(diary)처럼 기록하게 한다. 이 방법은 사용자로부터 직접 서비스를 둘러 싼 컨텍스트와 이용행태들을 파악할 수 있도록 해준다
사용자에 대한 포괄적인 이해와 관찰자가 배제된 상태에서 사용자들이 스스로 자신의 생각/가치/행동/이동경로를 기록하게 함으로써 사용자 컨텍스트
를 이해하는 데 큰 도움을 주는 방법이다.
↑ IDEO의 HCD에서 소개하고 있는 Self Documentation
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Photo Diary는 짧은 기간내에 많은 사람들을 상대로, 그들의 눈을 통해서 직접 제품의 문제점과 기대를 얻을 수 있다는 장점이 있다.
그러나 참가자의 성실도에 따라서 결과의 품질이 들쑥날쑥하다는 단점이 존재한다.

2) Role-Playing
리서처가 사용자의 제품 이용 환경에 뛰어들 수도 있으며, 반대로 사용자가 쇼핑몰의 MD가 된다든지, 메인화면을 관리하는 디자이너가 되
는 등 가상의 역할자가 되어서 제품을 바꿔보게 한다. 되도록 충분한 시간을 주어서 사용자가 가상의 역할자 입장에서 만들어 낸 결과를 제
시하도록 요청한다.
Role-Playing 기법은 스스로 다른 구성원이 되어서 서로의 역할을 이해하고, 평소에는 보지못했던 문제점이나 새로운 사고를 제시하도록 하는 방법이다.
B2C보다는 B2B나 사내 시스템 개선에서 유용한 방법이다.
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3) Shadowing
'그림자처럼 따라다닌다'고 해서 명칭이 붙은 'shadow tracking'은 관찰자가 타겟 사용자의 일상을 쫓아다니면서 이용행태를 기록하는 방법이다. 일반 사용자들보다는 영업사원이나 택배원, 버스운전기사처럼 주로 이동하면서 근무하는 사용자의 행태를 분석할 때 쓰인다.
Shadow Tracking은 사용자의 업무와 이동 중에 겪는 문제점들을 심층적으로 이해하기 위해서 실행한다.
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source : envirosell
envirosell의 이 Shadow Tracking 동영상은 쇼핑 공간에서 벌어지는 사용자들의 경험을 주도면밀하게 관찰하는 과정을 보여준다

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4) Town Watching
특정 장소에서 사용자를 계속해서 관찰하는 방법인데, 장소를 지나가는 행인들의 모바일 이용행태를 기록하여 장소가 갖는 특성과 특정 이용환경에서 보이는 이용행태간의 관계를 파악하는 방법이다
이 방법은 지속적인 관찰이 필요하므로 기간이나 노력이 많이 소모되지만, 사용자에 대한 심층적인 이해를 얻을 수 있다.
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지하철 1회용 발권기를 이용하는 사용자들을 town Watching하는 장면. 제품이 특정 장소에 고정되어 있거나 장소에 따라서 사용자경험이 많이 달라질 때 town Watching 기법을 활용하면 좋은 인사이트를 얻을 수 있다

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Contextual Research, source : envirosell
envirosell에서 진행한 Town Watching 동영상

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5) Narration
사용자에게 특정한 테스크를 실행시킨 다음, 그들이 생각하는 바를 말하게 한다. 컴퓨터 사용자들이 쇼핑몰 구매나, 온라인 뱅킹 등 특정한 테스크를 수행한 다음에 갖는 경험들을 즉석해서 얻고자 할 때 사용하는 방법이다.
생각을 말로 표현하게 하면 본인도 몰랐던 얘기들이 나오는 경우가 많다. 특정 테스크에 대해 사용자들이 갖는 태도나 문제점, 니즈 등을 바로 알 수 있다.
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Narration은 주로 사용자가 자신의 컨텍스트를 설명하게 할 때 사용한다. 위 장면은 사용자의 집에 방문하여 그들의 가전제품 이용에 대한 평소의 경험을 듣고 있는 장면이다.

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6) A day in the life
하루종일 사용자들의 일상을 관찰하여 그들이 일상에서 겪는 경험을 조사한다. 특정 타겟유저를 대상으로 제품을 개발하려고 할 때 주로 쓰이는 방법이다. 가정주부나 학생이 주로 대상이 된다.
사용자들의 일상에서 일어나는 소소한 에피소드 속에서 어떤 니즈가 숨어있나를 알고자 할 때 쓰인다
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
Traditional
Exploratory
Generative
Evaluative
Participatory
Observational
Self Reporting
Expert Review
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7) Behavioral Mapping
사용자가 시간 흐름에 따라 보이는 이동 경로나 흐름을 파악하기 위해 쓰인다. 주로 웹사이트나 모바일 앱 사용자, 사내 시스템 사용자들을 대상으로 서비스 이용 흐름(Flow)을 알아내고자 할 때 쓰인다.
단지 사용자들의 이용흐름을 기록하는 것 뿐만 아니라, 관찰을 하다보면 사용자들이 머리속에 가지고 있는 공간적인 구분과 계층구조를 알 수 있다. 때문에 이 방법을 쓸 때에는 노련한 관찰자가 필요하다.
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
Traditional
Exploratory
Generative
Evaluative
Participatory
Observational
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Image SOURCE : Universal Methods of Design
Behavioral Mapping은 그 목적에 따라서 Place-centered Mapping, Individual-centererd Mapping, Retrospective Mapping으로 나눌 수 있다. Behavioral Mapping은 다음과 같은 일반적인 목적을 지닌다. - 사용자의 전체적인 ...이동흐름을 파악 - 장소내 각 위치별로 사용자들이 하는 구체적인 행동을 기록 - 환경적인 컨텍스트가 사용자 경험에 미치는 영향을 분석 - 사용자가 장소내에서 보이는 사회적 행위나 인터렉션을 분석 이렇게 정의해 놓으면 Behavioral Mapping이 물리적인 장소에서나 가능한 관찰조사 기법으로 보일 수 있으나, 가상의 공간에서도 훌룡하게 적용될 수 있다. 가령 온라인 쇼핑몰의 전체적인 구조를 놓고 볼 때, 각 리서치 대상자들이 어떠한 이동 흐름을 보이는지, 각 화면에서 구체적으로 어떤 행위를 하고 인터렉션을 주고 받는지를 파악할 수 있다. 그러나 최근에는 모바일 서비스가 많이 등장하면서 가상세계보다는 현실세계(Real World)에서 Behavioral Mapping의 필요성이 더 대두되고 있다. Commerce Innovation Trend 2014에서 밝혔듯이 더이상 구분이 의미없을 정도로 온/오프라인은 빠르게 통합되고 있다. 플랫폼 비즈니스가 됐든, 기존의 비즈니스를 사수하는 게 됐든간에 오프라인의 물리적인 공간내에서 사용자들에게 유효적절한 동기를 자극하는 게 관건이 되고 있다. 어떻게 그들의 경험을 파악할 것인가? Behavioral Mapping이 가장 좋은 리서치 방법이 될 것이다. 최근에는 RFID 태그나 GPS 같은 기술적인 요소를 이용하거나 Foursquare와 같은 위치기반 서비스를 이용해서 Behavioral Mapping을 진행하는 사례도 선보이고 있다.

8) Error Analysis
서비스를 이용하는 과정에서 사용자들이 마주치는 에러에 대한 원인을 밝히기 위해 쓰인다. 기술적인 문제에 대한 극복방안을 강구하는 것
뿐만 아니라, 어찌할 수 없는 상황에서 가장 신속하고 합리적으로 사용자의 불만을 잠재울 수 있는 방법을 찾는 데도 효과적이다.
휴먼에러에 대한 대응방안, 보안이나 정책 등의 문제로 인해 불가피한 상황에서 대안 제시, 도움말, 시스템 에러 방지/복구 대책
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
Innovative
Adapted
Traditional
Exploratory
Generative
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Participatory
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9) Collage
제품과 관련된 여러 개의 이미지들을 제시하고 그것들을 조합하여 꼴라쥐를 만들도록 시킨 다음, 만들어진 꼴라쥐의 의미와 각각의 이미지
들이 조합된 방식에 대해서 사용자가 설명하도록 시킨다.
꼴라쥐 기법은 사용자들의 제품에 대한 인식과 제품에 대해서 갖는 추상적인 이미지를 이해하는 데 효과적이다.
Behavioral
Attitudinal
Quantitative
Qualitative
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사용자로 하여금 특정 제품/브랜드를 생각할 때 떠오르는 이미지를 선택하게 하고 그 이유를 듣는다.
Collage에 활용된 이미지가 촉매제가 되어 숨겨진 이야기들이 나오는 경우가 많이 있다.

10) Personal Inventory
사용자에게 양해를 구하고 그들의 가방이나, 서랍, 노트북에 깔린 프로그램, 핸드폰이나 태블릿PC에 깔린 어플리케이션, 인터넷 즐겨찾기
등 개인적으로 저장해 놓은 특징적인 Collection들을 조사한다.
타겟 유저가 어디에 가치를 두고 있는지, 제품에 대한 인식이 어떠한지 파악하는 데 효과적이다.
Behavioral
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Quantitative
Qualitative
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11) Eye Tracking
눈동자는 짧은 순간 우리의 무의식과 욕망을 반영하고, 반대로 우리의 행동을 예시하기도 한다. Eye Tracking은 웹사이트, 마트 진열장, 전시장 디스플레이, 제품 포장 등과 같은 대상에 대해서 눈동자의 움직임을 추적하는 기법이다. 시선의 움직임을 추적할 수 있을 뿐만 아니라, 눈동자가 오래 머물수록 바라본 지점의 색깔이 파란색에서 빨간색으로 변한다. 이를 Heat Map이라고 부른다.
Eye Tacking 장비는 하드웨어(모니터 형태 또는 안경 Glass 형태)와 소프트웨어(Eye Tracking 분석 툴)로 구성된다. Tobii Eye Tracker가 가장 유명하며 가격은 수만달러를 호가한다.
Behavioral Attitudinal
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Qualitative
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Supermarket Psychology, source : Paul Harrison

12) Activity Analysis
프로세스 중심의 필드 리서치 기법으로 제품을 둘러 싼 모든 행동들을 인터렉션 방법, 인터페이스, 행동, 습관 등으로 나누어 꼼꼼하게 기록
한다. 이 방법은 제품에 대한 신체적/정서적 니즈를 좀 더 깊이 알 수 있게 해 준다.
인체공학적인 관점에서 제품의 개선점을 찾는다거나, 온라인 쇼핑몰의 전체 프로세스를 새롭게 바꾸려고 하는 등 Activity Analysis는 다양한 조건에서 활
용될 수 있다.
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이제 우리는 단순한 보험회사가 아니다. 우리는 앞으로 재정적 안전이나 자동차 구매, 가옥 개조, 심지어 멋진 휴가에 이르기까지 다양한 꿈을 이루는 데 도움이 되는 상품과 서비스를 제공할 것이다.
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